Основи маркетингу

Загальними задачами маркетингу щодо життєвого циклу товару є:

- скорочення фази впровадження на ринок;

- прискорення процесу зростання;

- продовження на якомога більший термін фази зрілості;

- уповільнення фази старіння.

3.3 Розробка нового товару

Розробка нових і модернізація існуючих товарів повинна здійснюватися з думкою про задоволення потреб споживача.

На Заході існує концепція щодо процесу розробки нових товарів. Навіть після детального аналізу нових розробок, від 50% до 67% нових товарів на Заході не проходять тест на виживання. Говорять так: „Якби аналогічний відсоток випуску продукції на підприємстві йшов в брак, ви б збанкрутіли”.

Розробка концепції нового товару - це система орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про товар, що створюється, його ринкові можливості (потреби, властивості, життєвого циклу, про зовнішні фактори, що визначають успіх і невдачу). Основні принципи концепції розробки нових товарів:

- споживач - усьому голова: зворотний зв'язок з боку споживача повинен використовуватися для розробки ідей і тестування концепцій нового товару;

- охоплює всю організацію. Товар повинен створюватися за участю всіх відділів підприємства;

- фінансове опрацьовування: для перевірки прогнозів про прибутковість нового товару необхідний ретельний фінансовий аналіз;

- модифікація існуючого товару вимагає менше аналізу, ніж запуск нового.

Чим вища новизна товару, тим більш ретельно необхідно підходити до його аналізу.

Можна виділити три основні підходи до визначення нового товару:

до нових відносять будь-який знов випущений товар, тобто критерієм його новизни є час освоєння і виробництва.

підхід, заснований на виділенні відмінностей нового товару від його аналогів і прототипів. Як критерій новизни пропонується використовувати принцип «появи» товару і задоволення раніше невідомих потреб.

полягає в тому, що необхідно використовувати не один критерій, а їх сукупність.

При цьому можна виділити декілька видів новизни:

Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей.

Часткові зміни споживчих властивостей, за рахунок вдосконалення основних технологічних характеристик.

Принципова зміна споживчих властивостей.

Поява товару, що не має аналогів.

Ґрунтуючись на вивченні 700 фірм і 3 000 нових промислових і споживацьких товарів, була розроблена наступна їх класифікація:

Товари світової новизни (абсолютно нові) - частка продажів від суми всіх нових товарів - 10%

Нові марки товару - 20%

Розширення наявної гами товарів - 26%

Поліпшення продуктів - 26%

Зміна позиціювання - 7%

Нові продукти (за рахунок ціни) - 11%.

Розрізняють нововведення з технологічною і з маркетинговою домінантою.

Перші змінюють фізичні властивості товару, на рівні виробництва (застосування нового компоненту, нового матеріалу, створення принципово нового продукту, компоненту, матеріалу, або нового фізичного стану).

Нововведення з маркетинговою домінантою стосуються в основному варіантів збуту і комунікацій (новий вид реклами, нові засоби платежу, новий спосіб продажів). Часто ці нововведення вимагають більше творчої уяви, ніж фінансових коштів.

Західна практика: орієнтація на ринок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Український підхід: орієнтація на виробництво

Рис. 8. Розробка нових товарів

Етапи розробки нового товару, їх характеристика.

Формулювання ідеї

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для товару-новинки. Пошуки повинні бути систематичними, керівництво повинне також визначити на які ринки, на які товари слід звернути увагу, чого саме прагне досягти фірма за допомогою нового товару: надходження великих кількостей готівки, домінуючого положення на ринку або ін. Мета - виробити якомога більше ідей.

Відбір ідеї

Другий етап - первинна оцінка. Мета етапу - скоротити число ідей, якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.

Розробка задуму і його перевірка

Відібрані ідеї необхідно перетворити на задуми товарів, пропрацювати ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їх порівняльну привабливість вибрати кращий з них.

Розробка стратегії маркетингу

Тепер необхідно розробити попередню стратегію маркетингу з виходу на ринок з конкретним товаром. Виклад стратегії складається з трьох частин:

опис величини, структури і поведінки цільового сегменту, передбачуване позиціювання товару, показники обсяг продажів, частки ринку, прибутку на декілька років.

загальні відомості про передбачувану ціну, підхід до його розподілу, кошторису доходів на маркетинг протягом першого року.

перспективні цілі за показниками збуту і прибутку, довготривалий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Аналіз можливостей виробничих потужностей

Оцінка ділової привабливості пропозиції, аналіз намічених контрольних показників продажів, витрат, прибутку - чи відповідають вони цілям фірми.

Розробка товару

Якщо задум успішно подолав етап аналізу, можна починати етап НДКР, в ході якого задум повинен перетворитися на реальний товар. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельний як з технологічної, так і з комерційної точок зору. Створюється один або декілька фізичних втілень товарного задуму.

Випробування в ринкових умовах

Тепер необхідно випробувати зразок, і якщо він вдалий, то

Здійснення комерційного виробництва - запустити у виробництво.

Ключові фактори успіху нових товарів:

1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, які сприяють кращому сприйняттю споживачами.

2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

3. Технологічне ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен виділив 15 правил успіху для нових товарів.

Товар повинен бути «чудовим» (диференційованим, унікальним і надавати покупцю додаткові переваги).

Повинна бути сильна маркетингова орієнтація, тобто спрямованість розробки на ринок і на клієнта.

Глобальна концепція, тобто товар вже при розробці повинен бути орієнтований на світовий ринок.

Інтенсивний первинний аналіз (потрібно дуже ретельно провести техніко-економічне обґрунтування)

Точне формулювання концепції (перелік конкретних задач, вибір цільового ринку і позиціювання)

План освоєння (тобто перехід від наміченого позиціювання до плану оперативного маркетингу)

Міжфункціональна координація

Підтримка керівництвом, тобто потреба в спеціальній структурі, яка б розробляла, координувала і підтримувала б доведення до ринку цього товару.

Необхідність в реалізації сильних сторін підприємства.

Привабливість ринку.

Необхідність проведення попереднього відбору нових товарів

Необхідність контролю всіх етапів виведення товару на ринок

Доступ до ресурсів

Роль фактору часу (швидкий вихід на ринок забезпечує конкурентну перевагу, але цього не повинно бути досягнуто за рахунок якості).

Коректна оцінка ступеня ризику.

Ризик введення нового товару. Існує великий ризик провалу нових ідей (40% - товарів широкого споживання, 20% - від всіх нових товарів промислового призначення, 18% - нових послуг).

Основними причинами невдач є:

поверхневий аналіз ринку (недооцінка затримки розповсюдження товару на ринку) - 50%

виробничі проблеми - 38%

брак фінансових ресурсів - 7%

проблеми комерціалізації - 5%

Рівень ризику введення нового товару також залежить від наступних факторів: ступінь оригінальності концепції, що визначає сприйнятливість ринку і рівень технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції.

Ризик може бути істотно знижений, якщо ввести процедуру оцінки ідеї нових товарів.

3.4 Комплекс маркетингу: ціна

Для покупця ц і н а є грошовий вираз цінності товару, тобто його корисності, або набору властивостей, які задовольняють ті або інші потреби людини і які він чекає отримати, придбавши товар. Ціна, інакше кажучи, є сума грошей, яку покупець готовий сплатити за сукупність отримуваного ним задоволення (вигод).

Визначення ціни - це найважливіша задача комплексу маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - щоб забезпечити максимально можливу прибутковість збуту.

Етапи ціноутворення. Процес ціноутворення можна розбити на шість етапів:

постановка задач ціноутворення:

визначення впливу зовнішніх факторів на ціну

оцінка витрат

аналіз товарів і цін конкурентів

вибір методу ціноутворення

встановлення остаточної ціни з урахуванням ринкового коректування

1. Приступаючи до ціноутворення, підприємець повинен перш за все визначити цілі, які він хоче досягти продажем свого продукту. Від цього залежатиме рівень цін, що призначаються фірмою і поведінка фірми на ринку. Найчастіше таких цілей декілька, і лише в окремих ситуаціях переважає яка-небудь одна з них. Прикладами таких цілей ціноутворення, що часто зустрічаються в практиці, можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.

2. На цінові вирішення фірми впливають численні чинники,серед яких можна назвати:

- суспільна ціна виробництва (витрати виробництва, середній прибуток);

- стан грошової сфери (купівельна спроможність грошей, валютний курс);

- співвідношення попиту і пропозиції;

- конкуренція (цінова, нецінова),

- державне регулювання цін (пряме, непряме),

- монопольне регулювання цін (пряме, непряме);

- якість товарів,

- обсяг поставок,

- відношення продавець - покупець,

- умови поставок,

- франкування ціни.

Будь-який кон'юнктурний фактор здійснює безпосередній або опосередкований вплив на ринкову ціну, оскільки прямо або побічно впливає на попит або пропозицію товару. У цьому значенні всі фактори, що впливають на кон'юнктуру ринку, можуть одночасно вважатися і ціноутворюючими факторами.

Визначення попиту: Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і рівнем попиту, що склався в результаті цього, відображається на кривій попиту. Крива показує, яка кількість товару буде продана на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами. У звичній ситуації обсяг попиту і ціна знаходяться в зворотній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче обсяг попиту, і навпаки. Отже, піднявши ціну, фірма продасть меншу кількість товару. Споживачі з низьким бюджетом, зіткнувшись з набором альтернативних товарів, ймовірно, стануть купувати менше тих товарів, ціни яких виявилися для них дуже високими. Більшість кривих попиту прямує вниз.

Діячу ринку необхідно знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни. Якщо під впливом невеликої зміни цін попит майже не змінюється, то він нееластичний. Якщо ж попит зазнає значні зміни, то про нього говорять, що він еластичний.

Взагалі, ступінь еластичності кривої попиту фірми в умовах монополістичної конкуренції залежить від кількості конкурентів і ступеню диференціації продукту. Чим більше конкурентів і слабкіша диференціація продукту, тим більше буде еластичність кривої попиту кожного продавця.

Якщо попит еластичний, продавцям варто задуматися про зниження ціни. Знижена ціна принесе більший обсяг загального доходу.

Вирішальним фактором при встановленні ціни є чутливість покупця до ціни.

3. Визначення витрат. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар. А мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, враховуючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і ризик.

Існують два види витрат фірми постійні і змінні.

Постійні витрати це витрати, які не залежать від зміни обсягів випуску продукції. Так, фірма повинна щомісячно платити за оренду приміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, платити заробітну плату службовцям тощо. Постійні витрати існують завжди, незалежно від рівня виробництва.

Змінні витрати змінюються в прямій залежності від рівня виробництва: Витрати на придбання витратних матеріалів, інструментів, витрати на заробітну платню робітникам і т.п. З розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. А змінними їх називають тому, що їх загальна сума змінюється залежно від числа вироблених одиниць товару.

4. Аналіз товарів і цін конкурентів. На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їх ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.

5. Вибір методів ціноутворення.

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде знаходитися в діапазоні між дуже низькою, що не забезпечує прибутку, і дуже високою, що перешкоджає формуванню попиту.

Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і слід дотримуватися при призначенні ціни.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, обираючи собі методику розрахунку цін, яка враховує як мінімум одне з наведених вище міркувань. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну.

Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» - це найпростіший підхід до визначення ціни з позиції продавця полягає в нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Це так званий витратний метод. Переваги встановлення цін згідно цього методу полягають у тому, що витрати простіше визначити, ніж попит. Методика проста і зручна. Недоліком її є те, що не враховуються фактори попиту, а це може привести до втрати потенційного прибутку.

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод застосовується, якщо фірма ставить за мету одержати заданий обсяг прибутку. Фірмі необхідно визначити ціну, шляхом розрахунку витрат, виходячи із заданого обсягу виробництва.

Незалежно від обсягу збуту постійні витрати незмінні, тоді як валові витрати (постійні плюс змінні) зростають одночасно із зростанням збуту. Лінія валових надходжень починається з нульової відмітки і підніметься вгору по мірі збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна нахилу валових надходжень залежить від ціни товару.

Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідного для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку, а також аналізу вірогідності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

Стратегія в політиці цін на новий товар. Стратегії «зняття вершків» і «впровадження на ринок».

Дві стратегії є найбільш популярними при встановленні ціни на нові товари:

Стратегія «зняття вершків». Вона полягає у тому, що призначають дуже високу ціну на нові товари (звично це триває недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

високий рівень попиту з боку великого числа покупців.

висока ціна служить показником високої якості для споживача

високі початкові вкладення (витрати) на створення товару непривабливі для конкурентів.

Стратегія «міцного проникнення на ринок».

Умови застосування:

конкуренти не повинні мати нагоди ввести нижчі ціни;

низька ціна не повинна асоціюватися з нижчою якістю.

Ця стратегія прийнятна для сильних, з фінансової точки зору, фірм, оскільки на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

Ціноутворення в рамках товарного асортименту.

Існує декілька різних підходів до ціноутворення. Один з них - ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Цей підхід застосовується у тому випадку, якщо товар є частиною товарної номенклатури. В цьому випадку фірма прагне розробити таку систему цін, яка б забезпечила отримання максимального прибутку за номенклатурою в цілому. Розглянемо чотири ситуації:

Встановлення цін в рамках товарного асортименту. Фірма звичайно створює не один товар, а товарний асортимент. У цій ситуації необхідно ухвалити рішення про східчасте диференціювання цін на різні товари цього асортименту, враховуючи різну собівартість, ціни конкурентів і різне сприйняття клієнтів.

Встановлення ціни на доповнюючи товари. Багато фірм разом з основним товаром пропонують ряд додаткових і допоміжних виробів.

Встановлення цін на обов'язкове приладдя. У ряді галузей виробляють так зване обов'язкове приладдя, яке підлягає використанню тільки з основним товаром. Звичайно, виробники знижують ціни на основні товари, піднявши їх при цьому на допоміжні.

Встановлення цін на побічні продукти. Переробка нафти, хімікатів, м'яса часто пов'язана з появою побічних продуктів. Якщо вони не мають особливої вартості, а позбавлення від них коштує дорого, то це позначиться на ціні основного товару. Виробник прийме будь-яку ціну, лише б вона покрила витрати зі зберігання і транспортування побічних продуктів.

Ціноутворення за географічним принципом.

Існує декілька різних підходів до ціноутворення. Один з них - встановлення цін за географічним принципом. Цей підхід припускає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни і світу.

Встановлення єдиної ціни з включеними витратами на доставку. Фірма призначає єдину ціну, незалежно від відстані до клієнта; оплата за перевезення в цьому випадку дорівнює середній сумі транспортних витрат.

Free on board. Фірма доставляє товар на транспортний засіб, а потім права і відповідальність за товар переходять до замовника.

Встановлення зональних цін. Фірма для себе встановлює декілька зон. В межах окремої зони встановлюється єдина ціна.

Встановлення дискримінаційних цін.

Політика цінової дискримінації, полягає у тому, що фірма продає товар або послугу за різними цінами без урахування відмінностей у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах:

з урахуванням різновидів покупців. різні покупці платять за один і той же товар різні ціни.

з урахуванням варіантів товару. різні варіанти товару продають за різними цінами, але без жодного урахування різниці у витратах їх виробництва.

з урахуванням місцезнаходження. товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати за пропозицією його в цих місцях однакові.

з урахуванням часу. ціни змінюються залежно від сезону, дня тижня і навіть години доби.

Для того, щоб дискримінація спрацювала, необхідна наявність певних умов.

По-перше, ринок повинен піддаватися сегментації, а одержані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.

По-друге, члени сегменту, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати нагоди перепродавати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

По-третє, конкуренти не повинні мати в своєму розпорядженні можливості продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

По-четверте, витрати у зв'язку з сегментацією ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворюються в результаті цінової дискримінації.

По-п'яте, обов'язкове послаблення регулювання державою у ряді галузей (у тому числі і продаж продуктів харчування).

Встановлення цін із знижками.

В якості винагороди за певні дії багато фірм готові зменшити свої ціни, тобто встановити знижки.

Існують наступні види знижок:

знижка за платіж готівкою;

знижка за зменшення терміну оплати (наприклад, платіж повинен бути здійснений за 50 днів, а сплатили за 10 - знижка 2%);

знижка за кількість товару, що купується;

сезонні знижки для покупців.

При певних обставинах фірма тимчасово призначає ціни нижче за прейскурантних, а іноді і нижче середніх. Таке встановлення ціни застосовується для стимулювання в різних формах:

ціни для особливих випадків;

встановлення ціни щодо «збиткових» лідерів за ради залучення покупців в магазини, в надії, що вони придбають і інші товари за звичною ціною.

3.5. Комплекс маркетингу: збут

Головна мета збутової політики - це організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Організуючі збут товарів виробники можуть обирати між збутом за допомогою власних органів розподілу або за допомогою зовнішніх органів (посередників).

До власних органів розподілу товарів належать:

Продажі за допомогою комівояжерів (являються службовцями фірми, що оплачуються фіксованим окладом, до якого, залежно від продажів, додаються комісійні).

Продажі за допомогою збутових філіалів підприємства.

Перевагами такого способу продажів є те, що філіали можуть забезпечити необхідний рівень сервісного обслуговування, консультаційних послуг і до того ж, філіал економічно залежний від головної фірми.

Більшість виробників пропонують свої товари покупцям залучаючі зовнішні органи - ринкових посередників - організації, фірми або окремих осіб, зайнятих фізичним переміщенням і обміном товарів і послуг, включаючи транспортування, зберігання і здійснення операцій, тобто рухом товару:

виробник -» посередники -> споживачі

До основних типів посередників відносяться:

- оптові торговці -- організації, діяльність яких пов'язана з придбанням у різних виробників значних кількостей товарів (послуг) і продажем їх роздрібним торговцям або організаціям-споживачам;

- роздрібні торговці -- особи або фірми, що збувають відносна велика кількість товару безпосередньо кінцевому споживачеві і що набувають товару або у оптовика, або у виробника;

- агенти і брокери, що виконують в основному функцію сприяння операціям купівлі-продажу товарів (послуг) за комісійну винагороду. Брокери тільки зводять покупців з продавцями для укладення однієї оборудки, не займаючись власне торговими операціями. Агенти працюють на виробників і покупців постійно. Загальними поняттями, що характеризують різних посередників, є «дистриб'ютори» і «ділери». Проте в зарубіжній практиці вважається, що дистриб'ютори реалізують продукцію на ринку промислових товарів, а ділери продають товари кінцевим споживачам.

Як правило, посередники представляють тільки одну фірму. Якщо ж посередник представляє декілька фірм, то товари цих фірм не повинні конкурувати між собою, а по можливості доповнювати один одного. Завдяки асортиментній комбінації виробів забезпечується поліпшення збуту. Особливо велике значення цей фактор набуває для фірм, що вперше виходять з товаром на ринок.

Існують наступні форми оптових продавців, які розрізняються за спеціалізацією:

на одному товарі або дрібній групі товарів,

на широкому асортименті,

за споживачами,

за регіонами,

за функціями.

Ринкові посередники виконують ряд важливих функцій:

- проведення маркетингових досліджень, в першу чергу -- поведінки споживачів, їх потреб і основних запитів;

- встановлення контактів з потенційними покупцями;

- організація попередніх переговорів з виробниками щодо цін, термінів, об'ємів і інших умов реалізації продукції;

- закупівлі товарів (послуг) у безпосередніх виробників;

- забезпечення транспортування, складування і зберігання товарів;

- додаткове пристосування товарів до вимог покупців: сортування, розфасовка, монтаж, упаковка і т.п.;

- просування товарів -- їх рекламування, стимулювання збуту, пропаганда;

- участь в плануванні виробництва нової продукції: підготовка рекомендацій по вдосконаленню експлуатації існуючих товарів, пропозицій по виробництву нової продукції і зняттю з виробництва застарілих моделей;

- фінансування витрат по функціонуванню каналу;

- ухвалення певної відповідальності і частини рисок, що виникають в процесі збутової діяльності.

У зворотному напрямі, тобто від споживачів до посередників і від посередників до виробників, формується потік замовлень на продукцію. Аналогічно рухається і фінансовий потік, що складається з грошових платежів, рахунків, комісійних і інших розрахунків за продукцію, що набуває.

Потік інформації має два взаємно протилежних напрями: відомості про ринок призначаються для торгових посередників і виготівника; відомості про пропонованих виробником і посередниками товарах -- кінцевому споживачеві.

Діяльність посередників зводиться до організації руху товару, а самі посередники утворюють канал руху (розподілу, збуту) товару, тобто шлях, що проходять товари і послугами від виробника до кінцевих споживачів. Канал руху (розподілу) товару допомагає пов'язати виробника із споживачем і забезпечує необхідний рух коштів між ними.

Канали руху товару розрізняються по числу їх рівнів, довжині, ширині і інтенсивності використання.

Рівень каналу руху товару залежить від кількості посередників, що виконують функції руху товару.

Існуючі канали збуту передбачають три основні методи збуту:

- Прямий - виробник безпосередньо продає товар споживачу,

- Непрямий - збут, організований через незалежних посередників,

- Комбінований - збут здійснюється через організацію із загальним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.

В процесі вирішення питання про канали збуту розрізняють:

1. Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу). Він складається з виробника, який безпосередньо продає товар клієнту.

2. Канал однорівневий. Включає ще одного посередника, звичайно це роздрібні торговці.

3. Дворівневий канал. Включає двох посередників - роздрібних і оптових торговців.

4. Трирівневий канал. Складається з трьох посередників: оптовий, дрібнооптовий і роздрібний продавець.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 12.1 - Канали розподілу споживчих товарів