Конкурентная стратегия МНК "Groupe Danone"

Компания обладает мощными внутренними источниками финансирования.

Наблюдается стремительное падение акций компании в период экономического кризиса

Danone не только внимательно относится к потребностям потребителей, но и старается производить продукцию, которая бы, опережая эти потребности, давала возможность потребителю как можно лучше, без использования химических медпрепаратов позаботиться о своём здоровье.

Danone занимает 1-ое место в мире среди производителей свежей молочной продукции и 1-ое место в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения; 2-ое место в мире среди производителей бутилированной воды и 2-ое - среди производителей детского питания

Компания имеет четко сформулированную стратегию дальнейшего развития бизнеса

Стратегия компании может стать частично неосуществимой под воздействием кризиса

Danone активно использует экономию на масштабах производства в сфере трансфера технологий

Продукция компании как правило имеет более высокую стоимость в сравнении с конкурентами на местных рынках, что вызвано уникальностью технологий

Собственная уникальная технология, которую использует компания разрабатывается при помощи большого штата специалистов в сфере здорового питания высокого уровня, а внедряется эта технология на наилучших производственных мощностях компании

Гибкость и надёжность управления обеспечивается стратегией учёта национально-культурных стандартов и традиций при формировании оргструктуры всех подразделений компании, а также широким использованием политики повышения квалификации кадров

Надежная сеть распределения выстроена благодаря гибкой политике продаж и работе со всеми типами клиентов: от мелких торговых точек до больших торговых центров

Основной сбыт продукции происходит через крупные супермаркеты, более подверженные негативным последствиям кризисных явлений и в меньшей степени способные адаптироваться к новым условиям рынка

Высокий уровень научно-исследовательской работы подкрепляется наличием собственных научных центров, а также сотрудничеством со сторонними организациями, занимающимися разработками в сфере здорового питания

Внешние возможности О

Внешние угрозы Т

Послабление роста рынка, обусловленное его насыщением в докризисное время, а позже - последствиями самого кризиса

Расширение ассортимента, внедрение новых разработок в сфере молочных продуктов и здорового питания

Относительно лояльные позиции конкурентов, часть из которых следуют по всем показателям за компанией, а часть - отстают с большим отрывом.

Агрессивность проявляют только сильно отстающие конкуренты, хотя не исключена и возможность сговора на отдельных местных ранках сбыта

Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации

Существование большого числа иностранных конкурентов на местных рынках с товарами низкой стоимости

Негативный сдвиг в курсах валют, обусловленный мировым финансовым кризисом

Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз каждой страны

Нестабильность внешних условий бизнеса, обусловленная мировым финансовым кризисом

Таким образом, учитывая названные выше факторы, можно построить матрицу SWOT (рис. 3.1)

	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	1. Возможность расширения ассортимента в рамках стратегии концентрации на продуктах для здорового питания с использованием собственных и покупных разработок и технологий; 2. Позиция компании подкреплена относительно лояльными позициями конкурентов, доверием потребителей и уникальностью производимой продукции; 3. Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации; 4. Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз каждой страны; 5. Мощные возможности конкурентной борьбы, обусловленные уникальностью предлагаемой продукции, оптимизацией производственных затрат и выстраиванием положительного имиджа компании.	1. Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки, разнообразием предлагаемой продукции; 2. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента; 3. Высокие барьеры выхода на местные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке
Угрозы	1. Налаженная сбытовая сеть является благоприятным фактором при контроле за большим рынком сбыта; 2. Завоевание доли рынка у конкурентов при помощи высокого уровня доверия потребителей и положительного имиджа компании во многом может помочь в конкурентной борьбе на местных рынках; 3. Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть последствия мирового финансового кризиса.	1. Ослабление роста рынка, обусловленное его насыщением в докризисное время, а позже - последствиями самого кризиса; 2. Агрессивность проявляемая сильно отстающими конкурентами, предполагает возможность сговора на отдельных местных ранках сбыта; 3. Негативный сдвиг в курсах валют и нестабильность внешних условий бизнеса, обусловленная мировым финансовым кризисом.

Рисунок 3.1 - Построение матрицы SWOT

3.2 Прогнозирование конкурентной стратегии исследования МНК "Groupe Danone"

Итак, с помощью SWOT-анализа можно выделить основные направления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются:

· Активная маркетинговая политика (стратегия, цели, программа реализации);

· Активная маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой маркетинг);

· Рост спроса на продукцию и объёма реализации продукции;

· Рост приверженности потребителей к данной торговой марке;

· Завоевание доли рынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянных потребителей;

· Акцент в рекламе на ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемой продукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортимент разработка и внедрение новинок,

· Внимание маркетинговой деятельности конкурентов.

На основе полученных результатов можно рассмотреть варианты управления конкурентной позицией компании и спрогнозировать конкурентную стратегию исследуемой МНК. Стратегия МНК должна содержать цели и задачи, направленные на достижение установленных во втором разделе целей. Она должна охватывать основные товары, рынки и функции МНК. Цели, задачи и мероприятия стратегии "Groupe Danone" приведены в виде таблицы 3.2.

Таблица 3.2 - Стратегия МНК

Матрица SWOT	Цели и задачи	Мероприятия
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ
Сила и возможности	Маркетинг
- стабильное благоприятное финансовое положение, низкая степень вероятности банкротства (S); - завоевание доли рынка у конкурентов (S); - расширение ассортимента (О)	Сохранение уровня рентабельности на отметке 10-12%	Возобновление рекламных кампаний,приостановленных на время пика проявления кризисных явлений; внедрение новых продуктов, формирование новых потребностей потребителей
- высокий уровень доверия потребителей и положительный имидж компании (S); - относительно лояльные позиции конкурентов (О); - большая доступность ресурсов (О)	Повышение рыночной стоимости компании до уровня более, чем прогнозируемый, 28815,13 млн. евро	Восстановление и приращение стоимости акций путём улучшения показателей работы компании за счёт использования внутренних финансовых источников и оптимизации затрат.
ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ
Сила и угрозы	Товар
- признанный рыночный лидер (S) - ослабление роста рынка, обусловленное его насыщением (Т)	Выход на рынки с новыми предложениями и продуктами для сохранения роста объёмов сбыта на уровне 20% в год	Изучение возможности создания новых продуктов для здорового питания с применением собственных новейших разработок и технологий

Выводы

Исходя из проведенного исследования и обзора источников информации, можно сказать, что рынок йогуртов и здорового питания - динамично развивающийся рынок высокотехнологичной продукции. Следующие годы могут показать стабилизацию роста рынка на уровне чуть более 5% в год, т.к. рынок снова, после кризиса, может приблизиться к насыщению данным видом продукции.

Бесспорным мировым лидером в производстве кисломолочных продуктов, и вторым среди производителей минеральной воды и детского питания является МНК Danone. Миссия "Группы Danone" - обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни. Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде. На данный момент Торговый оборот составил 15 220 млрд. евро. Количество сотрудников составляет 80 143 человек. Выручка компании за 2009 год выросла на 19,1 %, а чистая прибыль - на 10,8 %. Рентабельность сбыта компании удерживается на уровне 10%.

После анализа возможностей и угроз для компании было выявлено, что: к критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром и более низкими ценами, либо дальнейшее развитие последствий мирового финансового кризиса, отражающихся на стоимости акций компании. В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развитом рынке, и при этом, является его бесспорным лидером, она имеет уникальные возможности по формированию стандартов данного рынка. При этом, компания должна рассмотреть возможности выхода на рынки с новыми предложениями и продуктами для сохранения роста объёмов сбыта.

список источников информации

1. Глобализация и национальный суверенитет. / Гринин Л. Е. // История и современность. - № 1. - 2005. - С. 6-31.

2. Глобализация мирового рынка пищевой продукции / Антонов В., Колосов А. // Рынок ценных бумаг. - №6. - 2009 г.

3. Исследования прошлых лет: молочные реки, йогуртовые острова. Краткий обзор рынка йогуртов. / Халилова И. - 2010. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/research/36045/

4. Коротаев А. В., Халтурина Д. А. Современные тенденции мирового развития. - М.: Либроком, 2009.

5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб. : Наука, 2006. - XV+589 с.

6. Майкл Портер. Конкуренция. Michael E. Porter on Competition. - М.: "Вильямс", 2006. - С. 608.

7. Обзор мирового рынка продуктов питания и напитков. - 2010. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article47680.htm

8. Официальный сайт компании Danone в России. - 2010. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.danone.ru/

9. Прогноз роста мирового рынка молочной продукции. - 2007. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.moloko.cc/view_news.php?id=12-12-2007

10. Danone. Economic and social report 2008. - 2008. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://phx.corporate-ir.net/External.File?item= UGFyZW50SUQ9NjQwM3xDaGlsZElEPS0xfFR5cGU9Mw==&t=1

11. Danone Financial info. Key Figures. Официальный сайт компании Danone. - 2009. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://finance.danone.com/phoenix.zhtml?c=95168&p=irol-keyFigures