Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Рекламный текст как источник интертекстуальности

2010

Оглавление

Введение

Глава I. Интертекстуальность как феномен

1.1 Понятие интертекста

1.2 Функционирование интертекста

1.3 Источники интертекстуальности

Глава II. Рекламный текст как источник интертекстуальности

2.1 Особенности рекламного текста

2.2 Рекламный текст как интертекст

2.2.1 Рекламный текст в разговорной речи

2.2.2 Рекламный текст в медиатексте

2.2.3 Рекламный текст как интертекст в рекламе

2.3 Способы цитирования рекламных текстов

Заключение

Список литературы

Введение

Толчком к оформлению теории интертекстуальности стала эпоха модернизма (10-50-е гг. XX века), когда многие художественные тексты стали явно или неявно цитировать друг друга. Безусловно, до этого тексты не существовали изолированно друг от друга (вспомним, к примеру, цитирование текстов из Ветхого Завета в Евангелии), но именно в эпоху модернизма это явление приобрело массовый характер. Оформилась же интертекстуальная теория только к 70-м гг. XX века. Это оформление было связано с именами французских постструктуралистов и постмодернистов Ю. Кристевой и Р. Барта. Но еще до них теоретические разработки в этой области осуществили М.М. Бахтин, Ю.Н. Тынянов и Фердинанд де Соссюр (34).

С 70-х гг. XX века теория интертекстуальности начала динамично развиваться. С тех пор в области теории интертекстуальности было проведено большое количество исследований (Н.А. Фатеева «Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в мире текстов», В.Е. Чернявская «Интертекстуальное взаимодействие как основа научной коммуникации», М.Ю. Колокольникова «Проблемы интертекстуальности: учебно-методическое пособие», Н.Н. Белозерова «Модель функционирования интертекста», Ю.С. Степанов «Интертекст» - среда обитания культурных концептов (к основаниям сравнительной концептологии)», Г.К. Косиков «Текст Интертекст Интертекстология», А.С. Жулинская «Интертекстуальность как объект лингвистических исследований» и многие другие). При этом, несмотря на длительное изучения феномена интертекстуальности, исследовательский потенциал его изучения не исчерпан. Явление интертекстуальности «предстает как неисчерпаемое и бесконечно многогранное» (32, 16).

Поначалу ученых интересовали только интертекстуальные связи в текстах художественного дискурса, но со временем границы интертекстуальных исследований постепенно расширились. Не только не художественные тексты стали объектом исследования, но и не тексты в классическом понимании: изобразительное искусство, музыка, кинематограф. Исследуется функционирование интертекста в политическом дискурсе (Е.А. Попова «Интертекстуальность как средство воздействия в политическом дискурсе» (21) и О.В. Спиридовский «Интертекстуальность президентского дискурса в США, Германии, Австрии» (24)), публицистике (И.Л. Абанина «Интертекстуальность как характеристика индивидуального стиля автора-публициста» (1) и К. Тулупова «Текстообразующие ресурсы публицистического дискурса» (29)).

Объектом исследования стала и реклама, ведь, во-первых, рекламные тексты активно пользуются интертекстуальными ссылками, а, во-вторых, сама реклама становится источником интертекстуальности для текстов другой функционально-стилевой принадлежности. Однако работ, посвященных исследованию интертекстуальности как свойства рекламы, крайне мало. Единственное крупное исследование принадлежит М.В. Терских. В диссертации «Реклама как интертекстуальный феномен» она доказывает, что рекламный текст нужно рассматривать, прежде всего, как явление интертекстуальное. Исследователь связывает это с тем, что «реклама как продукт творческой деятельности человека оказывается вписанной в интертекст (информационную реальность, которая соотнесена с временным и человеческим факторами)» и поэтому она «с одной стороны, не может не опираться на различного рода прототексты (тексты разных кодов, созданные в разное время, принадлежащие различным стилевым слоям). С другой стороны, как интертекстуальный факт, реклама сама становится основой для ряда других текстов, включаясь в бесконечный процесс означивания» (26, 7).

Делаются попытки рассмотреть функционирование рекламных текстов вне рекламной коммуникации (исследование Е.Е. Топильской и А.А. Комаровой (28)), однако результаты этих исследований нельзя назвать полными. Этим объясняется актуальность нашего исследования.

Объектом исследования является рекламный текст как источник интертекстуальности. Предмет исследования - рекламный текст как интертекст в живой разговорной речи, в медиатекстах и в других рекламных текстах. Цель работы состоит в подробном изучении функционирования прецедентных рекламных текстов в языке. Данная цель реализуется в ряде основных задач:

- проследить этапы развития теории интертекстуальности и осветить основные теоретические подходы к определению понятий «интертекст», «интертекстуальность»;

- выявить особенности рекламного текста;

- рассмотреть, как функционирует прецедентный рекламный текст в живой разговорной речи, в медиатексте и в рекламе;

- определить основные способы цитирования рекламных текстов.

В работе были использованы следующие методы исследования:

- метод интертекстуального анализа,

- теоретический метод,

- описательный метод.

Материалом для исследования послужили тексты телевизионной, печатной и интернет-рекламы (сколько). В силу специфики проведенного исследования материалом для работы также стали медиатексты и живая разговорная речь.

Глава I. Интертекстуальность как феномен

1.1 Понятие интертекста

Интертекстуальность - феномен, который имеет короткую, но богатую историю. В «Словаре культуры XX века» В. Руднев определяет интертекст как «основной вид и способ построения художественного текста в искусстве модернизма и постмодернизма, состоящий в том, что текст строится из цитат и реминисценций к другим текстам» (22).

Первые теоретики интертекстовой теории были теоретиками постмодернизма. Однако прежде чем возникла теория, была заложена ее база. Современный киновед и культуролог Михаил Ямпольский в книге «Память Тиресия: Интертекстуальность и кинематограф» выделяет три источника, из которых вышла теория интертекстуальности (34, 32):

1) работ Ю.Н. Тынянова о пародии,

2) теории анаграмм Фердинанда де Соссюра,

3) полифонического литературоведения М.М. Бахтина.

Ю.Н. Тынянов понимал пародию очень широко. Например, в статье «Достоевский и Гоголь (К теории пародии)» он, проанализировав повесть Достоевского «Село Степанчиково и его обитатели» нашел, что образ Фомы Опискина строится как реминисценция, как пародия на Н.В. Гоголя времен его «Выбранных мест из переписки с друзьями». Таким образом, за основным текстом произведения Достоевского Ю.Н. Тынянов увидел другой текст, на основании которого был построен образ героя повести. Несмотря на то, что это в некотором роде межтекстовое взаимодействие было названо пародией, в настоящее время подобное сходство имеет свое наименование - интертекст.

В статье Фердинанда де Соссюра об анаграммах говорится, что древнейшие сакральные индийские тексты - гимны «Ригведы» - зашифровывали в своих словосочетаниях имена богов, которые нельзя было писать или произносить явно (имя бога всегда под запретом). М.Б. Ямпольский считает, что принцип анаграммы сопричастен принципу интертекста, когда цитируемый текст вложен в цитирующий текст неявно, его надо разгадать.

В полифоническом литературоведении М.М. Бахтина нам следует обратить внимание на концепцию диалогизма, так как на ее основании построила свою теорию Ю. Кристева (15). В этой концепции понятием, предшествовавшим интертексту, было диалогическое слово - термин, разработанный применительно к теории полифонического романа. Бахтин писал: «Диалогический подход возможен [...] применительно даже к отдельному слову, если оно воспринимается не как безличное слово языка, а как знак чужой смысловой позиции, как представитель чужого высказывания, то есть если мы слышим в нем чужой голос. Поэтому диалогические отношения могут проникать внутрь высказывания, даже внутрь отдельного слова, если в нем диалогически сталкиваются два голоса» (22). Таким образом, диалогические отношения он понимал как «особый тип смысловых отношений, членами которых могут быть только целые высказывания (или рассматриваемые как целые, или потенциально целые), за которыми стоят (и в которых выражают себя) реальные или потенциальные речевые субъекты, авторы данных высказываний» (5, 304). При этом он указывал, что такие отношения шире, разнообразнее и сложнее отношений между репликами реального диалога: «Два высказывания, отдаленные друг от друга и во времени и в пространстве, ничего не знающие друг о друге, при смысловом сопоставлении обнаруживают диалогические отношения, если между ними есть хоть какая-нибудь смысловая конвергенция (хотя бы частичная общность темы, точки зрения и т. п.)» (5, 304). Любому высказыванию присуща открытость к диалогу: «Не может быть изолированного высказывания. Оно всегда предполагает предшествующие ему и следующие за ним высказывания. Ни одно высказывание не может быть ни первым, ни последним. Оно только звено в цепи и вне этой цепи не может быть изучено» (5, 340). Таким образом, концепция М.М. Бахтина впервые указала на то, что внутри одного текста можно следы других, также взаимодействующих между собой текстов.

Вслед за теми, кто стоял «у истоков», новое слово об интертексте сказали французские философы, представители постструктурализма, прежде всего Юлия Кристева и Ролан Барт. С этих имен принято начинать исчислять историю этого направления в науке. Однако позднейшие исследователи интертекста не согласны с тем, что открытие этого феномена произошло в эпоху «постструктурализма» и «постмодернизма». Они высказывают свои точки зрения на этот счет. Например, Ю.С. Степанов пишет в своей статье: «Не следует, конечно, думать, что (как хотели бы внушить модные «модернистские» авторы) открытие интертекста произошло только сейчас, в эпоху постструктурализма и «постмодерна». Подлинное начало лежит в исторической поэтике второй половины ХІХ в. особенно в ее ядре - в «поэтике сюжетов». Именно сюжет - проявление интертекста» (25). А Вадим Руднев, автор «Словаря культуры XX века», пишет, что «общая диалогическая транстекстуальная направленность произведения по отношению к другим произведениям - черта, свойственная поэтике повествования ХХ в. в целом» (22).

Термины «интертекст» и «интертектуальность» впервые были упомянуты теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой в 1966 году в ее докладе о творчестве М.М. Бахтина, который был опубликован в 1967 году под названием: «Бахтин, слово, диалог и роман». Поначалу интертекстовая концепция не нашла отклика среди французских интеллектуалов, однако благодаря авторитету Р. Барта, поддержавшего ее, эта концепция и по сей день разрабатывается учеными и представляет для них большой интерес.

В работе «Бахтин, слово, диалог и роман» столкнулись между собой концепция интерсубъективности (диалого-полифоническая) М.М. Бахтина и концепция интертекстуальности Ю. Кристевой.

Фокус внимания Ю. Кристевой сместился с субъектов высказываний на «словесно - идеологические инстанции (тексты и дискурсы)», что означало ««смерть субъекта», коль скоро личность как «субъект письма», утрачивая неотчуждаемое «ядро», а вместе с ним и всякую автономию, попросту распадается» (14, 15-16). Причиной тому явилось преосмысление концепции М.М. Бахтина в духе психоанализа: она сделала акцент на неосознаваемых процессах, управляющих словесно-идеологическим миром, и стала искать «другого» бахтинского диалога, диалога, построенного на борьбе «я» и «другого», «внутри реальности сознания» (14, 15-16).

Под термином «интертекстуальность» Ю. Кристева понимала общее свойство текстов, выражающееся в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга: «Любой текст строится как мозаика цитаций, любой текст есть продукт впитывания и трансформации какого-либо другого теста» (15, 98). Таким образом, интертекстуальность провозглашается ею общим свойством всех текстов. Следует отметить, что в трактовке Ю. Кристевой «интертекстуальность» рассматривается как литературоведческий термин при анализе постмодернистских художественных произведений.

Примерно по тому же пути, что и Ю. Кристева, пошел в определении интертекста Ролан Барт. В работе «От произведения к тексту» он писал, что произведения художественной литературы, написанные постмодернистами, нельзя рассматривать как произведения в традиционном понимании, так как в связи с новейшими достижениями лингвистики, антропологии, марксизма, психоанализа правомернее говорить о новом объекте - тексте.

Называя ряд свойств постмодернистского текста, Ролан Барт упоминает и о такой характерной черте постмодернистских текстов, как интертекстуальность. Рассматривая категорию множественности смысла постмодернистского текста, Р. Барт отмечает: «…прочтение Текста - акт одноразовый (оттого иллюзорна какая бы то ни было индуктивно-дедуктивная наука о текстах -- у текста нет «грамматики»), и вместе с тем оно сплошь соткано из цитат, отсылок, отзвуков; все это языки культуры (а какой язык не является таковым?), старые и новые, которые проходят сквозь текст и создают мощную стереофонию. Всякий текст есть междутекст по отношению к какому-то другому тексту, но эту интертекстуальность не следует понимать так, что у текста есть какое-то происхождение; всякие поиски «источников» и «влияний» соответствуют мифу о филиации произведений, текст же образуется из анонимных, неуловимых и вместе с тем уже читанных цитат, - из цитат без кавычек» (4, 418).

Во второй половине ХХ в. было немало предпосылок для появления теории интертекстуальности. Ведь именно в это время на стыке семиотики, текстологии, поэтики, лингвистики текста, риторики, прагматики, и герменевтики возникла теория текста.

Открытые законы термодинамики доказали, что чем жестче структура системы, тем более она склонна к разрушению. Отсюда стремление разрушить структуру текста. Н.С. Автономова, исследователь постструктурализма, пишет: «Всякий текст живет среди откликов, «перекличек, «прививок», «следов» одного текста на другом. След важнее и первичнее любой системы: это отсрочка во времени и промежуток в пространстве [...] Все эти нарушения структурности и системности [...] наводят на мысль, что структура либо не существует вовсе, либо она существует, но не действует, либо, наконец, действует, но в столь измененном виде, что именно «поломка», а не «правильное» ее функционирование становится «нормой»…» (Цит. по 22). Таким образом, текст уходит от жесткой структурированности, чему помогает и активное использование интертекста (особенно в произведениях постмодернизма). Так, последователь Р. Барта Л. Женни говорил: «Свойство интертекстуальности - это введение нового способа чтения, который взрывает линеарность текста» (Цит. по 10, 71). Таким образом, возникновение терминов интертекстуальность и интертекст произошло при попытке определить границы текста, которые представлялись размытыми и образующими большое количество связей.

Исходя из перечисленных выше определений интертекста, можно уже обозначить один из подходов к этой проблеме. Это «глобальный» поход, рассматривающий интертекстуальность широко. Интертекстуальность здесь рассматривается как «всеобщее измерение текста, его импликативная имманентная структура» (26, 8).

К теоретикам данного подхода относится известный литературовед и лингвист Б.М. Гаспаров, который писал, что «наша языковая деятельность осуществляется как непрерывный поток «цитации», черпаемой из конгломерата нашей языковой памяти. Пытаясь что-то выразить, мы постоянно извлекаем из нашей языковой памяти какие-то фрагменты, модифицируем их, адаптируем друг к другу, в результате чего они срастаются, образуя новое высказывание» (8, 14). «Языковая память каждого говорящего, - писал ученый, формируется бесконечным множеством коммуникативных актов, реально пережитых и потенциально представимых. Каждая мысль, которую говорящий хочет выразить, уже при самом своем зарождении пробуждает этот цитатный мнемонический конгломерат, актуализирует некоторые его компоненты, которые почему-либо ассоциируются с образом зарождающейся мысли.» (8, 104). Под интертекстуальностью Б.М. Гаспаров понимал принципиальную открытость материала, который пронизывает собою текст.

Также в рамках глобального подхода к проблеме интертекстуальности можно рассматривать идеи Ю.М. Лотмана, который поддерживал и разрабатывал концепцию М.М. Бахтина о диалогичности. В частности, к проблеме интертекста имеет отношение его учение о «семиосфере» -«синхронном семиотическом пространстве, заполняющем границы культуры и являющимся условием работы отдельных семиотических структур и, одновременно, их порождением» (18, 4). «Представление о тексте как о единообразно организованном пространстве, - писал Ю.М. Лотман, -дополняется ссылкой на вторжение разнообразных «случайных» элементов из других текстов. Они вступают в непредсказуемую игру с основными структурами и резко и резко увеличивают резерв возможностей непредсказуемости дальнейшего развития» (17, 121).

Здесь нельзя не упомянуть и известного лингвиста и литературоведа А.К. Жолковского с его определением интертекстуальности: «Интертекстуальный подход, далеко не сводясь к поискам непосредственных заимствований и аллюзий, открывает новый круг интересных возможностей, среди которых сопоставление типологически сходных явлений (произведений, жанров, направлений) как вариаций на сходные темы и структуры, выявление глубинной подоплеки анализируемых текстов и т. д.» (Цит. по 7, 95).

Однако рассмотрение проблемы интертекстуальности в рамках глобального подхода привело к тому, что в среде лингвистов появились те, кто выступил против чрезмерной универсальности определения интертекста, так как невозможно было отличить «собственно интертекстуальность от неинтертекстуальности» (32, 20). Одним из первых выступил против широкого понимания интертекстуальности Лоран Женни в статье «Стратегия формы» (1976). «Мы полагаем, - писал Женни, - говорить об интертекстуальности только тогда, когда мы в состоянии обнаружить в том или ином тексте такие элементы, которые были структурированы еще до его возникновения» (Цит. по 14, 39-40).

Г.К. Косиков, известный литературовед и переводчик, открывший для русского читателя Ю. Кристеву и многих других зарубежных авторов, в статье «Текст/Интертекст/Интертекстология» говорит о трех задачах, стоящих перед теорией интертекстуальности (14, 39-40):

1. Ограничить сам предмет интертекстовой теории, которая должна заниматься не выявлением субъективно-ассоциативных перекличек смыслов, но обнаружением непосредственных, бесспорных и доказуемых связей между текстами, то есть теми случаями, когда имеет место более или менее прямой перенос одного текста в другой.

2. Проработать реляционнный аспект интертекстовой теории; интертекстуальность - это «совокупность отношений с другими текстами, обнаруживающаяся внутри текста» (проблематика «текста в тексте»);

3. Выдвинуть на первый план творческое, «трансформационное» измерение интертекста: выражение «совокупность отношений с другими текстами» станет обозначать в этом случае не их механическое соположение или суммирование, но активную переработку: произведение-интертекст стягивает все множество впитанных им текстов в единый смысловой узел - так, чтобы, с одной стороны, они не уничтожили друг друга, а с другой - чтобы произведение не распалось как структурированное целое […].

Разумеется, при такой редукции самого предмета интертекстовой теории она утрачивает смысловой размах и философскую подоплеку, которые имела у Ю. Кристевой и Р. Барта, но зато обретает под ногами относительно твердую почву позитивных фактов», - пишет он.

Названная выше статья Г.К. Косикова была написана в 2008 году. Таким образом, несмотря на активное изучение феномена интертекстуальности, современные ученые до сих пор не пришли к единому мнению насчет того, какие отношения следует признавать интертекстуальными. Поэтому наблюдается многообразие подходов к определению понятий «интертекстуальность» и интертекст».

Так, Н.Н. Белозерова, например, считает, что значения этих терминов определены, неясны лишь отношения между ними: «Термины интертекст и интертекстуальность, введенные в лингвистический обиход в конце шестидесятых годов, оказались почти идеальными с точки зрения требования к термину. По своей точности, однозначности, краткости и мотивированности они приближаются к идеальному термину. Они заменили такие описательные названия, как влияния, источники, заимствования, реминисценции […] Единственным недостатком терминов интертекст и интертекстуальность является их взаимозаменяемость при использовании, что свидетельствует о том, что эти термины еще находятся в процессе становления» (6). При этом исследовательница дает три определения интертекста:

1) как вечно развивающейся совокупности текстов, существующей либо на идеальном, либо на виртуальном, либо на библиотечном уровнях, которая конструируется в corpora (устойчивые множества - Т.К.) - интертекст 1;

2) как всей совокупности текстовых форм и категорий, существующих в виде устойчивого множества (corpora) на уровне подсознания и сознания - интертекст 2;

3) как конкретное проявление в тексте единицы либо интертекста 1, либо интертекста 2.

На формирование и характер интертекстуальных отношений, по ее мнению, оказывают влияние следующие сферы: биосфера, ноосфера, семиосфера, этносфера и социосфера.

А.С. Жулинская определяет интертекст по-другому: «При многообразии концепций интертекстуальности этот термин имеет довольно прозрачную внутреннюю форму, которая способствует пониманию самого слова: лат. Inter (приставка) - "между", лат. Intertextum (форма супина) - «вплетенное внутрь». Суть интертекстуальности состоит в том, что новые акты творчества совершаются на языке, в материале, на фоне и по поводу ценностей той традиции, из которой они возникают и которую имеют целью обновить» (10, 71).

Ю.С. Степанов считает: «…для понимания каждого концепта никогда не достаточно одного какого-либо текста или одного автора. «Культурная концептология» - всегда сравнительная дисциплина, и ее непосредственный объект - всегда несколько текстов, по крайней мере - два текста. Но тогда как же назвать этот ее непосредственный объект, который проступает за двумя текстами? Мы полагаем, что этот объект многоярусен, “многоэтажен” и на уровне первого «этажа» уже имеет устоявшееся наименование - интертекст; интертекст - это то, что можно читать в прямом смысле этого слова; следующие «этажи» уже вряд ли можно назвать «текстами», поскольку они состоят из «нечитаемого» - понятий образов, представлений, идей; в настоящее время они вообще не имеют наименования (хотя и напряженно исследуются), скорее это «ментальные миры»» (25).

Ю.И. Хрипунова: «В основе интертекстуальности лежит многоуровневая связь частей текста между собой, текста одного автора с другим текстом данного автора, а также связь текстов на межтекстовом уровне» (31, 143).

И.В. Толочин: «Интертекстуальность в строгом смысле слова можно определить как взаимодействие между текстом, обладающим смысловой структурой, и тезаурусом читателя, представляющим своеобразный словарь усвоенных текстов» (27, 61)

Ю.А. Воронцова понимает интертекстуальность (применительно к массовой коммуникации) как диалог, взаимодействие между двумя (или более) текстами, один из которых обычно называют «прецедентным», а другой - «основной» (7, 97).

Давид Лодж даёт свое определение: «Интертекстуальность - отношение вновь создаваемого текста к ранее созданным; различного рода следы ранее созданных текстов в новом» (Цит. по 6т. цоваава зрения и т. п.)». При этом он показывает, что категория интертекстуальности может проявляться в текстах как вне зависимости от сознательной установки автора, так и в результате сознательной интенции.

Определений интертекста и интертекстуальности очень много, поэтому этот ряд можно продолжить. Мы же в нашей работе будем понимать интертекстуальность так, как понимает ее Ж. Женетт: «Интертекстуальность - «соприсутствие» в одном тексте двух или более текстов (цитата, аллюзия, плагиат и т.д.)» (Цит. по 30, 52) . А интертекст - как один текст в составе другого. При этом следует помнить, что «интертексту не присуща диахрония: он, что называется, впаян в выражаемое им время» (16, 57).

1.2 Функционирование интертекста

При рассмотрении феномена интертекстуальности следует учитывать, что термины «интертекст» и «интертекстуальность» появились в эпоху постмодернизма и интертекст в тексте следует анализировать особым образом. Если модернисты отказались от традиционной схемы «РЕАЛЬНОСТЬ-АВТОР-ТЕКСТ-ЧИТАТЕЛЬ» и остановили свое внимание на тексте, то для постмодернистов главным стал не только текст, но и то, как читатель его понимает, то есть схема «ТЕКСТ-ЧИТАТЕЛЬ». Исходя из этой схемы, в тексте существует только то, что в нем увидел читатель. Таким образом, читатель становится активным участником действия. «Как известно, в современной постсерийной музыке роль «исполнителя» разрушена -- его заставляют быть как бы соавтором партитуры, дополнять ее от себя, а не просто «воспроизводить». Текст как раз и подобен такой партитуре нового типа: он требует от читателя деятельного сотрудничества» (4, 421).

Это относится и к интертексту. Если интертекст читателем (зрителем, слушателем) не опознан как чуждый тексту элемент, значит, интертекстуальность в данном случае не функционирует. На это обратил внимание М. Риффатер и ввел «принцип третьего текста» (Цит. по 30, 22-23).

Он построил следующий треугольник:

Т - текст

Т' - интертекст

И - интерпретанта

М. Риффатер пришел к выводу, что интертекстуальность не функционирует, и, как следствие, не получает текстуальности, если чтение от текста к интертексту не проходит через интерпретанту, если интерпретация текста через интертекст не является функцией интерпретанты. То есть, именно благодаря интерпретанте происходит «скрещение и взаимная трансформация смыслов обоих текстов» (Цит. по 30, 22-23).

1.3 Источники интертекстуальности

Источниками интертекстуальности являются метатексты - тексты, которые воспроизводятся в других текстах преобразованными или неизмененными. В зависимости от функционально-стилевой разновидности языка предпочтение отдается определенным типам метатекстов, но все же есть «косяк» метатекстов, которые цитируются наиболее часто. Эту совокупность метатекстов можно обозначить как прецедентные тексты.

Каждая эпоха имеет свои излюбленные цитаты, «крылатые слова», своих людей-символов и т. д. Всю совокупность этих текстов принято называть прецедентными текстами. Этот термин был введен Ю.Н. Карауловым (11, 216). Он наделяет это понятие тремя ключевыми признаками:

1) значимость для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях;

2) сверхличностный характер, то есть известность этого текста окружению данной личности (как предшественникам, так и современникам);

3) неоднократное обращение к этому тексту в дискурсе данной языковой личности.

Прецедентные тексты тесно связаны с культурой: «Культурными знаками мы называем прецедентные феномены актуальной культуры, различные по природе, неоднократно употребляемые, входящие в коллективную когнитивную базу лингвокультурного сообщества, но значимые для каждой отдельной личности в интеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемые с фактами культуры данного социума и сохранившие «культурную память», по терминологии Ю. М. Лотмана, об источнике или контекстах употребления» (20, 269).

Прецедентные тексты включают в себя названия произведений искусства (кино, литература, живопись и т.д.), их тексты (если это литература или кинематограф), авторов, а также имена персонажей; имена известных личностей из мира шоу-бизнеса, политики и т.д., тексты песен, фразеологические и крылатые выражения, лозунги и плакаты и т.д. Ярким источником интертекстуальности становятся и рекламные тексты, что связано с «распространением сферы влияния рекламной культуры» (2, 22). Но не все, а только креативные и запоминающиеся. В основном это грамотно составленные слоганы, которые в силу своей частой повторяемости проникают в разговорную речь, медиатексты, другие рекламные тексты, современную художественную литературу и т.д.

Итак, теория интертекстуальности отличается дискуссионностью. Исследователи интертекстуальности разделились на два основных «лагеря» - те, кто признают интертекстуальность свойством всех текстов и считают, что в большинстве случаев цитирование других текстов происходит на подсознательном уровне, и те, кто под интертекстуальностью понимают соприсутствие в тексте двух и более текстов и ищут доказательства этого в виде цитат, аллюзий и т.д.

Однако большинство ученых всё же считает, что об интертексте можно говорить только в том случае, если фрагмент, содержащий прецедентный текст, был опознан как чуждый тексту элемент и отослал реципиента к тексту-источнику, вызвав тем самым в его сознании интерференцию дискурсов, то есть актуализировал в памяти адресанта «определенные фрагменты знаний, чтобы в его сознании произошло взаимодействие между социально-культурными контекстами и коммуникативными установками, которые действовали при порождении взаимодействующих текстов» (33, 29). При этом, если реципиент не опознал интертекст, если интерференции дискурсов не произошло, то по законам постмодернизма интертекста в данном тексте нет, поскольку в тексте есть только то, что видит в нем читатель.

Глава II. Рекламный текст как источник интертекстуальности

Рекламная коммуникация является областью, активно участвующей в порождении новых текстов. В настоящее время она привлекает все большее внимание исследователей. Рекламные тексты стали рассматриваться не просто как тексты коммерческого характера, а как «часть современного культурного процесса» (12). Они участвуют в формировании стандартов и предпочтений, определяют нормы и стили поведения людей; наблюдается и обратная связь: различные процессы в обществе (политические, экономические, культурные) оказывают влияние на рекламу.

2.1 Особенности рекламного текста

Рекламные тексты имеют свои лингвистические особенности, которые обусловлены небольшим объемом текста и большим объемом вмещаемой в него информации, особой функцией рекламы и суггестивным характером рекламного текста. Реклама не просто выражает отношение к рекламируемому объекту, но и формирует положительное отношение у реальной аудитории рекламных сообщений.

Исследованию лингвистических особенностей рекламного текста посвящена диссертация О.В. Андерсон «Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы». «Язык рекламы, - пишет она, - отличается социальной ориентированностью, антропоцентричностью, целевыми установками, наличием особой системы лингвистических способов и приемов формирования рекламного дискурса, как-то: генерализация, эвфемизация, подмена понятий, сравнение в пользу адресанта, псевдообъяснение, метод дополнительного свидетельства, использование имплицитной информации, модальных операторов необходимости, применение первичных ассоциаций, выполняющих функцию риторических предпосылок» (3, 9).

Следовательно, рекламный текст - особый текст, который, с одной стороны, имеет общие черты с другими видами текстов, а с другой стороны - имеет характерные, только ему присущие особенности. Но не только в этом заключается особенность рекламного текста. Рекламный текст - особый текст еще и потому, что, с одной стороны, он вмещает в себя большое количество интертекстуальных элементов, а, с другой стороны, сам становится источником интертекстуальности для текстов другой функционально-стилевой принадлежности.

2.2 Рекламный текст как интертекст

Рекламные тексты активно покидают пространство рекламной коммуникации и встречаются вне рекламной сферы. В разговорной речи и медиатекстах они цитируются наиболее часто. Активно цитируются рекламные тексты и в самой рекламе. Итак, рассмотрим каждую сферу в отдельности.

2.2.1 Рекламный текст в разговорной речи

Наибольшее воздействие рекламной сферы испытывает на себе разговорная речь. Цитаты из рекламы легко вливаются в нее, так как реклама стремится разговаривать с потребителями товаров и услуг на одном языке, а значит, рассчитана на среднего носителя языка.

«Для слоганов характерны те же речевые особенности, что и для высказываний в повседневном неофициальном общении. Поскольку повседневное общение горожан обслуживают, наряду с разговорной речью, просторечие и жаргоны, просторечные элементы и жаргонизмы органичны в составе рекламных девизов. Слоганы «встраивают» в непринужденную коммуникацию определенной социальной группы, составляющей целевую аудиторию рекламной кампании. Психологический комфорт реципиента обеспечивается воспроизводством привычных для него речевых норм (не литературной нормы!)» (19).

Из-за фактора искусственной популяризации рекламных текстов актуальна проблема осознанности/неосознанности их цитирования. Иногда носитель языка сам не осознает, что произнесенная им фраза была заимствована им из рекламного текста и используется в отрыве от него. Например, как в следующем диалоге:

- Почему мы так давно не собирались все вместе?

- Я тоже так думаю. Надо чаще встречаться (слоган из рекламы пива «Золотая бочка»).

Со временем некоторые рекламные тексты настолько отрываются от самого объекта рекламирования, что пополняют фразеологический фонд русского языка. Исследователь М.В. Терских приводит в качестве подобного примера следующие рекламные фразы: райское наслаждение (слоган из рекламы шоколада «Bounty»), сладкая парочка (реклама шоколада «Twix»), два в одном, в одном флаконе (шампунь «Vidal Sasson») (26, 128). «Устойчивость лексического состава, воспроизводимость, образность, многоуровневый характер значения, - эти факты позволяют отнести указанные рекламные единицы в разряд фразеологии», - пишет она (26, 129). Проиллюстрируем повсеместность их употребления следующими примерами:

«Банановый хлеб - райское наслаждение!» - заголовок рецепта бананового пирога на одном из сайтов в Интернете.

«Сейшелы - райское наслаждение» - заголовок публикации в журнале «Директор по персоналу».

«ОТ БОЯ ОН ПОЛУЧИЛ РАЙСКОЕ НАСЛАЖДЕНИЕ» - заметка в газете «Советский спорт» о выигранном бое Майка Тайсона.

На встрече одноклассников: «А вот и явилась наша сладкая парочка! Столько лет прошло, а до сих пор вместе!»

«Сладкая парочка Сергей Лазарев и Лера Кудрявцева» - заголовок заметки на развлекательном портале в Интернете.

«ДВА В ОДНОМ» - заголовок интервью с ученым Дмитрием Сухаревым на его сайте.

«Два в одном» - заголовок рецензии на спектакли по «Пиквикскому клубу» и «Безумному дню, или Женитьбе Фигаро» на большой сцене МХТ им. А. П. Чехова в «Итогах».

«Вся информация в «одном флаконе» - заголовок статьи из журнала «Банковское обозрение» об оптимизации хранения информации в банках.

Таким образом, эти фразы из рекламных текстов активно используются не только в разговорной речи и в языке масс-медиа, но и в других сферах языка. В отличие от многих других рекламных текстов, срок «жизни» которых краток, эти рекламные тексты надежно закрепились в языке.

Причин для включения рекламного текста в разговорную речь множество. Цитирование рекламы может быть обусловлено ситуацией. К примеру, когда человек пользуется определенным товаром, он может периодически вспоминать рекламный слоган, относящийся к нему:

Девушка накрасила ресницы тушью «Л'ореаль», смотрит в зеркало и говорит: «Ведь я этого достойна!» (слоган торговой марки «Л'ореаль»).

Воспроизведение рекламного текста в разговорной речи может быть не связано с самим товаром. В таком случае рекламные тексты могут выступать как готовые формулы для типичных бытовых ситуаций:

Студент замешкался с ответом на семинаре. Его подбадривают сокурсники: «Не тормози, сникерсни!» (Слоган из рекламы шоколада «Сникерс»).

Популярность слогана зависит от многих факторов. Одним из них является упоминание/неупоминание названия товара в слогане. Наблюдение показывает, что лучше продвигаются слоганы, в которых не указывается название товара, так как они подходят к большему количеству бытовых ситуаций. С точки зрения маркетинга же всё наоборот: лучше продвигает товар тот слоган, который содержит название товара. Таким образом, мы приходим к следующему выводу: существование рекламного текста в качестве интертекста в разговорной речи и в других функционально-стилевых разновидностях языка не всегда обеспечивает продвижение самого товара. Часто рекламный текст или его «отрывки» существуют обособленно от товара и даже от самого рекламного текста. И несмотря на то, что рекламный текст стал прецедентым, самОй цели, т.е. продажи товара наибольшему количеству потребителей, реклама могла и не достичь.

Цитирование также может быть обусловлено экспрессивным, образным характером текста рекламы:

Ребенок в преддверии Нового года поет песню из рекламы напитка «Coca-Cola»: «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…».

В живой разговорной речи: «Так не пойдет. Это не айс».

Рекламный текст может цитироваться и с целью достижения комического эффекта путем языковой игры. В таком случае прецедентный текст воспроизводится в трансформированном виде, например:

Ребенок дает кошке сосиску и говорит: «Наша киска купила бы сосиску» (слоган «Ваша киска купила бы «Вискас»).

Однако, как мы уже отмечали, цитирование рекламы в живой разговорной речи может происходить и неосознанно, без видимых на то причин, в силу многократного повторения рекламы и ее проникновения в подсознание человека.

2.2.2 Рекламный текст в медиатексте

В данной работе под медиатекстом мы будем понимать «результат воплощения медиасобытия в языковую форму для трансляции в СМИ, корректировки готового материала в соответствии с собственными творческими установками, программой издания или редакции, актуальными в данный период нормами, техническими возможностями передающего канала» (23).

Рекламные тексты цитируются в медиатекстах реже, чем в живой разговорной речи. Как правило, цитаты из рекламы находятся в заголовке:

«Не тормози! Сникерсни! Или что придет на смену русскому, арабскому и английскому».

«Шекспир - это по-нашему» («Коммерсантъ», №208, 2008)

Но и из этого правила есть исключения:

«…Вот уж поистине тот случай, когда «лучше жевать, чем говорить»…», «…Одни -- умелой раздачей народу мелких подарков со стола «Газпрома» (как в навязчивой рекламе «Мечты сбываются!»)…» («АиФ», №40, 2006, В. Костиков).

Медиатекст способствует дополнительному тиражированию рекламных текстов и их вхождению во фразеологический фонд русского языка.

Цитирование рекламных текстов часто сопровождается привнесением в них нового смысла:

«В рекламе есть все: и мультяшные герои, и взрослый дядька-супермен, которому достаточно побриться и он будет на высоте; и сногсшибательные тетеньки с шелковистыми волосами и идеальной фигурой благодаря йогурту; и говорящие коровы, заманчиво предлагающие съесть шоколадку, в которой так много молока. И пусть весь мир подождет…», слоган из рекламы творожка «Даниссимо»).

Или: «Микропроцессоры: все только начинается».

Рекламные тексты могут включаться в медиатексты и с игровой целью, например:

«Вторя рекламе шоколадного батончика, президенту остается убеждать, что слой шоколада, которым покрыты надежды белорусских избирателей, будет постоянно расти, превращаясь в «толстый-толстый». Процесс этого роста нетрудно проследить по новейшей истории Беларуси» (из рекламы шоколада «Twix»: «…в нем нуга, карамель и толстый, толстый слой шоколада…»).

Безусловно, при цитировании рекламных текстов в медиатексте, так же, как и в живой разговорной речи, очень важно, чтобы адресат обладал той же интертекстуальной компетентностью, что и адресант.

2.2.3 Рекламный текст как интертекст в рекламе

С каждым годом корпус рекламных текстов становится все мощнее. Развивается экономика, растет конкуренция, и производители товаров и услуг не скупятся на рекламные расходы. Рекламные тексты составляются для самых разнообразных товаров и услуг в разных точках страны. И в этом процессе невозможно обойтись без цитирования рекламными текстами друг друга, осознанного или нет.

Как и любая другая сфера, реклама стремится учитывать наработанный годами опыт. И потому иногда новые рекламные тексты создаются с учетом старых, которые были или являются популярными. Так, популярные слоганы? «Имидж - ничто. Жажда все. Не дай себе засохнуть» «Спрайта», «Не тормози! "Сникерсни"!», «Новое поколение выбирает "Пепси"», «Просто добавь воды» порошка «Инвайт», «Мечты сбудутся» «Газпрома» и некоторые другие дали рекламному дискурсу продуктивные структурные модели для построения слоганов и основных рекламных текстов:

«Мечты сбудутся. Стоит только захотеть» - реклама астрологических услуг на одном из сайтов Нижнего Новгорода.

«JUST-просто добавь плакат!» - реклама мобильных выставочных и презентационных систем

«Сделай тату, не тормози»

«Не тормози Размести Рекламу» - реклама доски объявлений.

«Новое поколение выбирает IT Security» - заголовок рекламной статьи компании «Лаборатория Касперского»

Слоган «Nike»: «Не дай себя остановить» по аналогии со слоганом «Спрайта». ИЛИ - аналог слогана «Спрайт»

Реклама средства от кашля: «Зедекс: не дай себе закашляться!» (

Но не всегда цитирование других рекламных слоганов или текстов в рекламном сообщении является безобидным. Так, прецедентный рекламный текст может использоваться в качестве пародии на другой, часто отличный от рекламируемого товар, или как антиреклама подобного товара. Такие эксперименты с чужими рекламными текстами могут повлечь за собой судебное расследование. В качестве иллюстрации таких рекламных роликов исследователь Л.П. Амири приводит следующие примеры:

«Продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники) - данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков «3 корочки»: «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ»;

антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут» (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»)» (2, 22).

2.3 Способы цитирования рекламных текстов

Существует несколько способов включения рекламного интертекста в другой текст. Е.Е. Топильской и А.А. Комаровой было проведено исследование функционирования рекламных текстов вне рекламной коммуникации. По отношению к таким текстам они вводят термин «псевдореклама», под которым понимают «фрагментарную (с той или иной степенью полноты и достоверности) актуализацию рекламного сообщения за пределами подлинного, оплаченного спонсором, текста (не имеет рекламодателя и всей совокупности функций рекламы) (28, 160).

Исследователи выделяют такие способы апелляции текста к прецедентному аналогу (рекламе) как цитация, аллюзия и стилизация. Под цитацией они понимают дословно точное воспроизведение источника, под аллюзией - преображенное воспроизведение источника отсылки, а под стилизацией - имитацию рекламного сообщения по аналогии и в ситуации действительного рекламирования. Они приходят к выводу, что в аспекте действительного напоминания о товаре или услуге наиболее активна аллюзия, а цитация как способ актуализации рекламы за ее пределами не столь популярна. Наиболее же полно, по их мнению, специфику псевдорекламы воплощает взаимодополнение различных способов обращения к прецедентным рекламным сообщениям («от воспроизведения бренда и слогана до шаблонного построения рекламного текста») (28, 163).

Таким образом, особенностью современных рекламных текстов является то, что они становятся источниками интертекстуальности для текстов другой функционально-стилевой принадлежности и для других рекламных текстов. Наиболее часто они цитируются в разговорной речи и медиатекстах. Активно воспроизводятся рекламные тексты в рекламном дискурсе и гораздо реже - в произведениях современной художественной литературы и кинофильмах.

В структуре рекламных сообщений слоган как самая ёмкая и яркая часть цитируется чаще, чем основной рекламный текст и другие элементы рекламы. Наиболее удачные слоганы вошли в обиход современных носителей языка и активно используются ими в живой разговорной речи, в текстах СМИ, в рекламе. Со временем некоторые из них настолько «приживаются», что пополняют фразеологический фонд русского языка.

В основном рекламные тексты воспроизводятся в трансформированном виде и гораздо реже цитируются полностью.

Заключение

Проблема интертекстуальности волнует ученых с 70-х годов прошлого столетия и по сей день. Ее исследовательский потенциал до сих пор не исчерпан, так как в рамках этой теории наблюдаются разные подходы к определению понятий «интертекст» и «интертекстуальность» и отсутствует единая терминология для обозначения межтекстовых взаимодействий.

Можно выделить два основных подхода к определению понятия «интертекстуальность»: «глобальный» и «узкий». Первый рассматривает интертекстуальность как свойство, внутренне присущее всем текстам и не сводится к поискам в тексте следов других текстов. Его теоретиками были Ю. Кристева, Р. Барт, Б.М. Гаспаров и др. Приверженцев «глобального» понимания интертекстуальности было больше в период становления теории. Со временем же придерживаться данного подхода оказалось неприемлемо в силу того, что научные исследования требовали не поиска ассоциаций, не выявления субъективно-ассоциативных перекличек смыслов, а бесспорного подтверждения того, что между текстами существуют связи. Однако и по сей день некторые ученые продолжают придерживаться «глобального» подхода, мотивируя это тем, что «узкий» подход «представляется искусственно ограниченным: ведь феномен интертекстуальности вмещает в себя не только факт заимствования элементов существующих текстов, но и наличие общего единого текстового пространства. Только в таком случае становится понятным, почему аллюзии, цитаты, реминисценции могут быть как вольными, так и невольными заимствованиями» (Дронова, 95).

Доказать существование межтекстового взаимодействия призван «узкий» подход. В нашей работе при определении понятий «интертекст» и «интертекстуальность» мы придерживались его и, употребляя термин «интертекстуальность», имели в виду «соприсутствие» в одном тексте двух или более текстов (цитата, аллюзия, плагиат и т.д.)» (Цит. по Фатеева, 52). А интертекст - как один текст в составе другого. Теоретики «узкого» подхода - Л. Женни, Ж. Женетт, Г.К. Косиков и др.

Проведенное нами исследование показало, что некоторые рекламные тексты по праву можно назвать прецедентными. Они обладают всеми теми признаками, которыми наделил это понятие автор термина «прецедентный текст» Ю.Н. Караулов. Существование прецедентных рекламных текстов доказывает, что реклама по числу цитирований становится в один ряд с другими источниками интертекстуальности, такими как крылатые фразы, афоризмы, фразеологизмы, цитаты из художественной литературы и т.д., чего раньше не было. Непрерывное развитие рекламной сферы позволяет нам предположить, что в будущем роль рекламных текстов как источников интертекстуальности возрастет еще больше, еще большим станет влияние на общество «рекламной культуры». И эти процессы не пройдут бесследно для русского языка. Уже сейчас подтверждением этому является появление рекламных фразеологизмов.

интертекстуальность реклама цитирование медиатекст

Список литературы

1. Абанина, И.Л. Интертекстуальность как характеристика индивидуального стиля автора-публициста / И.Л. Абанина // Вестник молодых ученых. Сборник научных работ. - № 01. - Горно-Алтайск: РИО ГАГУ, 2004 г.

2. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе: Автореф. дис. на соискание канд.филол. наук / Л.П. Амири. - Ростов-на-Дону, 2007. - 26 с.

3. Андерсон, О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы: дис. ... канд. филол. наук / О.В. Андерсон; Краснодар, 2006. - 150 с.

4. Барт, Р. От произведения к тексту / Р. Барт // Избранные работы: Семиотика: Поэтика. - М.: Прогресс, 1989. - С. 413-423.

5. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. - М, 1979. - 415 с.

6. Белозерова, Н.Н. Модель функционирования интертекста / Н.Н. Белозерова.

7. Воронцова, Ю.А. Реминисценции в текстах современных средств массовой информации: дис. … канд. филол. наук / Ю.А. Воронцова. - Белгород, 2004. - 233 c.

8. Гаспаров, Б.М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования / Б.М. Гаспаров. - М.: «Новое литературное обозрение», 1996. - 352 с.

9. Дронова, Е.М. Интертекстуальность и аллюзия: проблема соотношения / Е.М. Дронова // Язык, коммуникация и социальная среда. - Воронеж: ВГУ, 2004. - Вып.3. - С. 92-96.

10. Жулинская, А.С. Интертекстуальность как объект лингвистических исследований/ А.С. Жулинская // Ученые записки ТНУ им. В.И. Вернадского. Серия «Филология». - 2005. - Т. 18 (57). - №1. - С. 71-75.

11. Караулов, Ю.Н. Русский язык и языковая личность / Ю.Н. Караулов. - М., 1987. - 264 с.

12. Козловский, В. Рекламная коммуникация: социальный и креативный аспект / В. Козловский.

13. Колокольникова, М.Ю. Проблемы интертекстуальности: учебно-методическое пособие / М.Ю. Колокольникова. - Саратов: Изд-во Саратовского ун-та, 1996. - 20 с.

14. Косиков, Г. К. Текст Интертекст Интертекстология / Г. К. Косиков // Пьеге-Гро Н. Введение в теорию интертекстуальности. - М.: издательство ЛКИ, 2008. - С. 8-42.

15. Кристева, Ю. Бахтин, слово, диалог и роман / Ю. Кристева // Вестник Московского университета. Серия Филология. - 1995. - №1. - С. 97-124.

16. Липатов, А.Т. Интертекст в составе дискурса / А.Т. Липатов // II Международные Бодуэновские чтения: Казанская лингвистическая школа: традиции и современность (Казань, 11-13 декабря 2003 г.): Труды и материалы: В 2 т. / Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2003.- Т. 1.- С.54-58.

17. Лотман, Ю.М. Культура и взрыв / Ю.М. Лотман. - М.: Гнозис; Издательская группа «Прогресс», 1992. - 272 с.

18. Лотман, Ю.М. Избранные статьи в трех томах / Ю.М. Лотман. - издательство: Александра, 1992. Т. I. - 480 с.

19. Овчинникова И. Что означают и что скрывают рекламные слоганы / И. Овчинникова, И. Русинова, А. Трапезникова.

20. Пикулева, Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы / Ю.Б. Пикулева. - Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург, 2002. - № 24. - С. 268-276.