Маркетинг фармацевтического производителя

Фармацевтические компании принимают совместное участие со специалистами здравоохранения в исследованиях и дают консультации о новых препаратах (оказанные услуги оплачиваются по рыночной стоимости, но не всегда декларируются), могут выступать спонсорами научных конференций, форумов и съездов. В декабре 2014 г. AIPM внесла поправки в кодекс этики по раскрытию информации о платежах, характере взаимодействий компаний с медицинским сообществом. Все контракты с врачами и медицинскими учреждениями с 2015 г. должны содержать условие о соглашении на раскрытие информации, что позволит участникам рынка соблюдать законодательство и обеспечит государственный контроль за их деятельностью. С развитием компьютерных технологий в России рассматривается возможность виртуального продвижения препаратов (Е-маркетинг). Общий доступ к Интернету (не будем считать отдаленные области) позволяет врачам, особенно молодым специалистам, крупных городов использовать электронные ресурсы. Стратегия развития здравоохранения повысит уровень компьютеризации поликлиник и больниц, а введенные законодательные и нормативные акты ограничат общение медпредставителей с врачами (рис. 4).

Созданные web-сайты для врачей, позволяют специалистам быстро получать информацию и брошюры по медицинским вопросам, обмениваться опытом, задавать вопросы и получать ответы от производителя по необходимым препаратам, связываться с менеджерами компаний. Фармкомпании организовывают web-семинары, видеоконференции, электронное обучение персонала. Первая социальная сеть для медработников «Вачи РФ», созданная в России, охватывает более 400 тыс. врачей и фармацевтов. Чтобы соответствовать инновационным стандартам, необходимо развивать новые технологии, производство лекарственных препаратов в России, создавать современные лаборатории, исследовательские центры, поощрять компании-производители, привлекать лучшие научные кадры для решения поставленных задач. В таких непростых экономических условиях для фармацевтической отрасли, очень важна поддержка государства.

Рис. 4. Пространство для взаимодействия с врачами.

Источник: ООО «Медиан»

1.4 Юридические проблемы, возникающие в отношениях между участниками фармацевтического рынка

В фармацевтической отрасли довольно много юридических проблем: коррупция, большое количество посредников, задержка выхода дженериков на рынок, непропорциональность доходов от патентов, влияние врачей на выбор лекарственных препаратов. Избегать проблемы помогает знание законодательства по вопросам ценообразования и взаимодействия между фармацевтическими компаниями, дистрибьюторами и государственными органами. Судебные споры в области фармации можно рассматривать как возмещение убытков с компаний за причиненный вред здоровью пациента и споры с антимонопольными органами.

Законы и нормативные акты, действующие на территории нашей страны, нестабильны и недостаточно соблюдаются участниками фармацевтического рынка. Сегодня предстоит решать проблемы монополистической деятельности, эффективной работы фармацевтов и медиков, недобросовестной конкуренции. Пытаясь защитить себя от появления дженериков, производители пытаются препятствовать их выходу на рынок. В результате страдает как экономика, так и пациенты (высокая цена оригинальных препаратов). Закон о ценовой конкуренции Хетча-Ваксмана PUBLIC LAW 98-417-SEPT. 24. 1984, принятый в США в 1984 г., стимулирует выход дженериков на рынок. Введенная норма обеспечивает право создателя препарата на защиту эксклюзивных данных об исследованиях, полученных при разработке оригинального препарата с даты регистрации. Ссылаясь на эту норму, компания «Новартис» в 2012 г. подала иск на компанию «Биоинтегратор» с требованием отменить регистрацию отечественного препарата Несклер для лечения рассеянного склероза, хотя он прошел сравнительные клинические исследования и по показателям не уступал аналоговому препарату Гилениа. В России положение о защите данных вступило только в 2014 г. после вступления в страны ВТО, поэтому суд не нашел нарушений и отказал в иске Решение Арбитражного суда г. Москвы от 27 марта 2015 г. № А40-188378/14 .

С введением санкций и резким ростом курса валют многие фармацевтические предприятия закрывают производство. Чтобы выводить на рынок импортозамещающую продукцию, необходимо ускорить процесс регистрации препаратов еще на стадии клинических исследований. В аптечных сетях цены на препараты с одинаковым веществом отличаются в несколько раз, потому что производители регулируют только отпускную цену, но не конечную. Согласно изменениям ст. 61 закона «Об обращении лекарственных средств» от 8 марта 2015 г. № 34-ФЗ, цены устанавливаемые производителями подлежат государственной регистрации, которую можно перерегистрировать только один раз. Некоторые производители меняют дозировку или лекарственную форму препарата, его регистрируют и рост цен остается незаметным. Спорами, связанными с установлением цены на препарат, занимаются антимонопольные службы. ФАС России 12 апреля 2012 г. обвинила ООО «Медикал лизинг-консалтинг» и ООО «ДиМедика» в сговоре по закупке лекарственных препаратов для Минздравсоцразвития, так как они нарушили закон «О защите конкуренции» Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»//Российская газета. 27 июля 2006 г. и заключили соглашение на поставку препаратов в рамках программы «Туберкулез», которое поддержало цены на открытом аукционе на поставку препаратов для государственных нужд. К сожалению, иногда и социальные программы не останавливают недобросовестных участников рынка.

Реформа фармацевтического рынка еще не закончена. Но при поддержке государства можно решить многие юридические проблемы: долгосрочные контракты на закупку препаратов, налоговые льготы для инвесторов, охрана прав интеллектуальной собственности, регулирование ценообразования, государственное финансирование строительства исследовательских центров.

Глава 2. Критерии продвижения лекарственных препаратов

2.1 Медицинские представители: планирование, основные методики

В нашей стране профессия медицинский представитель считается относительно молодой, так как появилась в период развития фармацевтического рынка. Фармацевтические компании не имеют права напрямую работать с пациентами и рекламировать свою продукцию, поэтому возникла необходимость в использовании данной профессии для работы с врачами, провизорами, фармацевтами. В настоящее время в крупных и серьезных компаниях, исходя из стандартов работы принятых за рубежом, практически 100% медицинских представителей имеют медицинское или фармацевтическое образование.

На рынке лекарственных препаратов существует должность медицинского представителя, который занимается продвижением своей продукции в аптеки, поликлиники, больницы. От его работы зависят объемы продаж компаний-производителей. Медицинский представитель должен знать всю информацию продвигаемого препарата и применить ее при работе с клиентом. У врача не должны возникать мысли, что им манипулируют. Таким образом, медицинский представитель участвует в продаже лекарственных препаратов, строит отношения с клиентами, собирает информацию о спросе на препарат. В основные обязанности работника входит общение с лечащими врачами и выписка препарата пациентам, поддержка отношений с главными врачами ЛПУ, заведующими отделений поликлиник.

Медицинский представитель распространяет информационные материалы для медицинского персонала, в которых подробно показываются схемы и методы лечения конкретного заболевания продвигаемым препаратом, преимущества препарата и сравнительные характеристики по сравнению с препаратом конкурента, клинические исследования, авторитетные мнения и отзывы врачей. В обязанности медицинского представителя входит организация конференций, семинаров, круглых столов, где обсуждается этиология заболевания и как его лечить продвигаемым препаратом. Как правило, такие лекции читает уже человек, обладающий экспертным мнением.

Иногда медицинские представители навязывают свое мнение врачу, тем самым вызывая его негативную реакцию. Врач никогда не назначит препарат компании, если у него не сложится взаимоотношение с представителем компании. Важно соблюдать некий баланс ненавязчивости и собственные интересы. Есть еще некоторые нюансы в данной работе: медпредставитель обеспечивает ЛПУ ручками, блокнотами, клеем, халатами. Некоторые фармацевтические компании идут на неэтические способы продвижения своего товара: в обмен на выписку препарата врачу предлагают денежные средства. Обычно это делают фирмы, чьи препараты оказывались хуже аналогичного по побочным эффектам или противопоказаниям. Деньги могут идти не только врачу, но и на поддержание состояния больницы, покупку оборудования и т.д. Конечно же, непрофессиональные подходы приводят к коррупции в данной области и среди врачей, и среди фармацевтических компаний. С этой целью создается Кодекс этики, в котором устанавливаются требования для фармпроизводителей при осуществлении маркетинговой деятельности.

2.2. Методы воздействия на врачей, фармацевтов, пациентов

Существуют личные и неличные каналы коммуникации. Личные каналы коммуникации - это общение двух или трех людей между собой, личное обращение к аудитории, общение по телефону или по электронной почте. К неличным каналам коммуникации относятся различные медиасредства: печатные, электронные, средства вещания и наружной рекламы, создаваемая «атмосфера» бренда, то есть определенный имидж компании или продаваемой продукции, конференции, выставки. Фармацевтические компании, продвигая безрецептурные препараты, чаще всего воздействуют на пациентов с помощью размещения информации о своей продукции в средствах массовой информации (реклама на телевидении), так как самолечение в нашей стране - это распространенный фактор.

Если говорить о рецептурных препаратах, то воздействие на пациента может идти только через врача разными методами:

· материальное вознаграждение - фирмы незаконно выплачивают, а практикующие врачи незаконно берут деньги за назначение фармацевтического препарата;

· конференции, на которых непосредственно ключевые лидеры мнений контактируют с практикующими врачами. Это авторитетные в своей области специалисты, которые подписывают договор с фармацевтическими фирмами о продвижении их препарата. Они общаются с врачами либо устно, либо пишут статьи, которые выкладывают на страницах профессиональной прессы, где знакомят врачей с новинками фармацевтического рынка;

· прямой контакт медицинского представителя и врача - медицинский представитель предоставляет недостоверную информацию врачу и скрывает побочные эффекты препарата о противопоказаниях. Врач, соответственно, передает своему пациенту неточную информацию о препарате (считается легальный метод воздействия на врача);

· распространение промоционных материалов на профессионально-научных и научно-практических конференциях, которые подготавливает маркетинговый отдел и проверяют юристы. Зачастую данные материалы создают неверное представление об эффективности и безопасности препарата, а также об его стоимости.

2.3 Опинион-лидеры: цели, задачи, мнения

Опинион-лидер, то есть лидер мнения, оказывает очень большое влияние на мнение разных людей. Делает он это с помощью своего авторитета, своих мыслей и суждений. Все действия опинион-лидера должны восприниматься другими участниками без возражения. Он обладает бесспорным авторитетом для своей группы. Лидер-мнений должен выступать в качестве посредника между профессиональной группой и брендом рекламируемого препарата. Восприятие качества бренда покупателями и продвижение зависят от информации, которую опинион-лидер старательно доводит до аудитории о продаваемом препарате.

Основные задачи, поставленные фармацевтическими производителями перед лидерами-мнений, для привлечения известных людей:

1. Выступление перед целевой аудиторией с продвигаемым товаром, имея собственный опыт работы с данным препаратом. Целевая группа должна благожелательно оценить восприятие бренда.

2. Необходимо скрыто побудить аудиторию к продвижению препарата и сформировать положительное мнение о нем.

3. Опинион-лидер должен обладать авторитетом, чтобы привлечь специалистов и создать достоверное мнение об информации, которую он преподносит.

4. В качестве специалиста опинион-лидер привлекается для участия в исследованиях, написания и рецензирования статей о продвигаемом бренде.

Опинион-лидеры очень важны для фармацевтических компаний, особенно те кто занимается рецептурными препаратами, потому что им стараются подражать и брать с них пример. Зная это, маркетологи фармацевтических компаний пользуются этим, и стараются задействовать лидера мнения во всех коммуникациях.

2.4 Пациентские общественные организации

Основная цель пациентских организаций - защита прав и законных интересов пациентов, благотворительная деятельность, решение проблем тяжелых хронических заболеваний, реабилитация больных. Термин «пациентские организации» появился в России относительно недавно, и еще не так изучен. Во всем мире этот термин обозначает некоммерческие организации, которые объединяют больных с тяжелыми хроническими заболеваниями, такими как туберкулез, гемофилия, онкологические заболевания и др. Общества пациентов - это или общественная организация, или общественная организация инвалидов. Учредителями таких организаций становятся специалисты по профильному заболеванию. Задачи этих организаций состоят в следующем:

- во-первых, это работа с больными, просвещение их в области борьбы с болезнью.

- во-вторых, задача этих организаций в том, чтобы дать понять больному, что ему требуется ответственно относиться к соблюдению назначенного лечения.

- в-третьих, психологическая поддержка и работа с родственниками.

- в-четвертых, защита прав больных и представление интересов больного в медицинских и государственных учреждениях.

В настоящее время пациентские организации все чаще принимают участие в диалоге с медицинским сообществом и государством по вопросам развития здравоохранения и лекарственного обеспечения. Вышел в свет журнал по орфанным заболеваниям «Редкий журнал», в котором общественные организации делятся новостями о методах диагностики, лечении и медицинской реабилитации.

Фармацевтические компании заинтересованы в обеспечении пациентских организаций современной лекарственной помощью, также как и пациентские организации. Влияния фармацевтической индустрии не избежать. Около 45% организаций пользуются спонсорской поддержкой компаний-производителей (финансирование образовательных программ). В исследовании пациентского движения было замечено, что организации, которые принимают финансирование от фармкомпаний, начинают рассматривать рекламу препаратов для лечения больных как благо, в отличие от финансово независимых пациентских организаций, которые уделяют большее внимание безопасности лекарственных средств. Но и отказываться от поддержки со стороны фармацевтической индустрии было бы неуместным, ведь деньги идут не только на инновационные препараты, но и на поддержание больных. Если смотреть с точки зрения этики, то организации пациентов не должны принимать деньги от фармацевтических компаний, следовательно, нужно сделать взаимоотношения прозрачными и регламентированными. Во многих странах компании, которые сотрудничают с пациентскими организациями, вводят кодекс этики, который обязывает раскрывать свои спонсорские бюджеты, чтобы избежать каких-либо обвинений Крашенниникова Ю.А. Роль НКО в управлении системой здравоохранения и перспективы развития пациентского движения в России. М.: Исследования социальной политики. 2009. С. 519-534..

При наличии сомнений в эффективности и безопасности препарата, пациентские организации, в результате активной деятельности, вправе самостоятельно провести его экспертизу. Приведу пример пациентской организации «Международные действия за здоровье», которая при поддержке ВОЗ ведет мониторинг по стоимости и доступности лекарственных средств, преимущественно в странах, где больной должен сам оплачивать себе расходы на лечение. Пациентсткие организации, которые представляют интересы потребителей в сфере фармацевтики, широко развиты в США, где высокие цены на лекарства.

В нашей стране соблюдения этических норм и надлежащей маркетинговой практики устанавливаются кодексами организаций. Первый всероссийский конгресс пациентских организаций, состоявшийся 28 мая 2010 г., принял Декларацию о правах пациентов в России. В ней прописаны меры по поправкам к нормативным документам и созданию совершенных механизмов защиты прав пациентов Декларация о правах пациентов в России. М., Всесоюзный союз пациентов. 28 мая 2010 г. . Пациентские организации в России находятся вначале своего развития. Для его расширения необходимо участие во всех сферах здравоохранения, повышение прозрачности их деятельности, снижение влияния спонсорской поддержки со стороны фармацевтических компаний. Прописанные в Декларации права, должны постепенно вводиться в законодательные и нормативно-правовые документы и сделать защиту пациентских организаций обязательной частью государственной политики. Росздравнадзор учитывает мнение пациентских объединений при принятии управленческих решений и укрепляет взаимодействие по сотрудничеству Заседание Общественного совета по защите прав пациентов. Росздравнадзор. 24.04.2015 .

2.5 Роль рекламы на рынке лекарственных средств

Реклама - это один из главных каналов коммуникации, с помощью которого происходит распространение товаров и услуг для дополнительного, а в некоторых случаях и единственного стимулирования продаж на рынке. Помимо информационного источника, реклама содержит и эмоциональную часть, которая нередко оказывает огромное влияние как на конечных потребителей, так и на врачей. Помимо рекламы самого препарата, фирма рекламирует различные заболевания, которым пациент раньше не придавал значения. В рекламе производители преувеличивают положительные свойства препарата и не указывают отрицательные, тем самым нарушают закон «О рекламе». Основная цель такой рекламы - получить выгоду от рекламируемого препарата, а не укрепить здоровье общества. Получая искаженную информацию, люди начинают неэффективно использовать лекарственные препараты. Можно вспомнить проблему «свиного гриппа», которая так сильно будоражила сознание людей несколько лет назад. С целью продвижения лекарств для лечения гриппа, фармацевтические фирмы оказывали давление на ученых и регуляторные агентства в области политики здравоохранения. Население, которое даже не подозревало у себя грипп, пошло на поводу у общественного мнения и подвергло себя необоснованному риску. Боясь заболеть, необоснованно принимало лекарства, которые имели кучу побочных эффектов из-за недостаточного изучения. Складывается впечатление, что население гораздо лучше знает как и чем себя лечить, нежели врачи и фармацевты.

Рекламировать можно препараты, которые имеет минимум побочных эффектов. Многие эксперты выступают за то, чтобы безрецептурные препараты перевести в рецептурные. Например, многие антибиотики, запрещенные в мире, вызывают серьезные изменения в организме, а у нас они находятся в свободной продаже. Большая часть рекламируемых препаратов не эффективны для лечения. Статистика показывает, что у врачей, которые не идут на поводу у рекламы, качество знаний о назначаемой терапии намного выше по сравнению с коллегами, которые подвержены рекламному воздействию. Интернет, открытые социальные сети все сильнее влияют на продвижение препаратов на рынок. С их помощью информацию можно распространять сверхоперативно и при этом получать обратную связь, то есть отзывы пациентов о любом препарате. Реклама должна содержать объективную и достоверную информацию и соответствовать инструкции по медицинскому применению, а компании выполнять требования закона «О рекламе».

Общество должно получать честную и ясную информацию о терапевтической ценности препарата, а не заблуждаться по поводу его применения. Компании-производители не должны утаивать от врачей и фармацевтов данные научных исследований и предоставлять их по запросам специалистов. Важно, чтобы работа всех подразделений, работающих над рекламой, была профессиональной. Сотрудничество представителей компаний и медицинского сообщества направлено на поддержку научных исследований в области фармацевтики и не иметь конфликта интересов при назначении лекарства врачом и его продаже аптечным работником.

2.6 Специальные медицинские издания и организация научных публикаций

На сегодняшний день научно-практическая медицина остается одним из самых влиятельных источников профессиональной информации для специалистов здравоохранения в России и за рубежом. По многочисленным исследованиям предпочтения врачей была выявлена высокая степень их доверия к научным статьям в медицинских журналах. Основная статистика показала, наибольшая часть ссылок относится к медицинским статьям, особенно если речь идет о новых разработках. В научных медицинских журналах публикуются результаты исследований. Доверие к таким статьям поддерживается с помощью авторитета авторов и редакторов.

Научные и научно-практические издания становятся незаменимой частью работы для врачей, так как в них в наибольшей степени показаны и научные исследования, и передовой практический опыт. Эти журналы играют важную роль для врачей, так как в них представлены и научные гипотезы, и доказательства, международные клинические исследования, результаты пострегистрационных исследований, клинические наблюдения. Именно научные издания становятся наиболее важным аспектом в изучении новых тенденций, потому что ни книжные издания, ни лекции, ни выступления специалистов не дадут полного представления о препаратах. По сравнению с научными статьями книжные издания сильно опаздывают, в брошюрах недостаточно информации о данной проблематике. В отличие от фирменных изданий, посвященных продвижению конкретных продуктов, научные публикации трактуются как независимые от коммерческих целей издания и оцениваются сотрудниками здравоохранения объективно.

Преимущества научных и научно-практических изданий, несомненно, привлекают фармацевтические компании. Со стороны маркетинга, такие издания считаются идеальным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией, потому что научные статьи концентрируют внимание специалистов и оперативно передают им нужную информацию. В результате публикации своих продуктов в медицинских научных статьях становятся неотъемлемой частью рекламного сектора по продвижению препаратов для специалистов. Несмотря на бурный рост все новых средств информации, статьи остаются наиболее удобными для развития фармацевтического рынка. Коммерческие издания также заинтересованы в сотрудничестве с фармацевтическими компаниями.

В настоящее время в России издается множество специализированных медицинских журналов. Численность их достигает более 270 журналов для врачей и провизоров. Далеко не все профессиональные журналы доступны для врачей, стоимость некоторых может доходить до 170 у.е. в год. Такие журналы выпускают как специализированные издательства, так и неспециализированные, а также научные институты, центры, вузы. Многие моменты остаются непрозрачными: периодичность выхода журнала, данные о стоимости рекламы, доступность издания широкому кругу врачей и фармацевтам. Зная все эти данные, компаниям проще строить маркетинговую политику по отношению к печатным изданиям.

В январе 2014 г. был проведен мониторинг научных журналов и статей для выявления более точной картины рынка. Было включено около 110 журналов для врачей и провизоров. Основными критериями были: охват целевой аудитории и доступность журналов. По итогам мониторинга была выявлена нерегулярность выхода целого ряда журналов. Самой популярной группой средств оказались антибактериальные препараты, а самая популярная тематика: «Болезни систем кровообращения» и «Инфекционные и паразитарные болезни». Самые популярные журналы: «Терапевтический архив», «Журнал неврологии и психиатрии», «Кардиология». Выявлена группа журналов, которая оказалась самой емкой в плане рекламы лекарственных средств: «Consilium Medicum», «Фармацевтический вестник» и «Русский медицинский журнал». Также были выявлены лидеры фармкомпаний по активному размещению рекламы в специализированных журналах. Ими оказались: «Sandoz», «Gedeon Richter», «Sanofi-Aventis» Ветошкина Ю.С., Фельдман О.П., Вольская Е.А. Реклама в научной медицинской периодике. Ремедиум. 2005. № 9..

Форма подачи материалов в разные издания может быть как стандартной (обычный рекламный модуль), так и нестандартной. Используются статьи рекламного характера, также часто комбинируются рекламные и научные статьи и модули в одном выпуске, публикуются научные статьи с упоминанием препарата, обзорные статьи, собственный опыт врача. С помощью таких приемов фармкомпания привлекает внимание к препарату и увеличивает информационное поле. Затраты фармацевтических компаний на рекламу в специализированных журналах для специалистов здравоохранения остаются вопросом открытым.

2.7 Выставки, медицинские форумы, BTL-мероприятия

Участие в выставках способствует продвижению лекарственных препаратов и медицинского оборудования на рынок. Это бизнес-площадка для проведения деловых встреч и переговоров. На мероприятиях специалистами здравоохранения и фармацевтическими представителями обсуждаются новые перспективные контракты, формирование надежного рынка сбыта. Участники выставок знакомятся с рекламными проспектами и интернет-изданиями, получают информацию о новых инновационных препаратах, завязывают прямые контакты с производителями, ищут новых клиентов и посредников, заключают договор купли-продажи, наводят справки о конкурентах, организуют для общения семинары, круглые столы, пресс-конференции. Медицинские форумы более крупное мероприятие, на котором решаются актуальные и наболевшие вопросы, а также перспективы развития здравоохранения. На форум съезжаются лучшие специалисты фармацевтических компаний, компаний по производству медицинской техники, врачи, ученые, представители пациентских сообществ, а также правительственных и неправительственных организаций. Сотрудничество и отношение между партнерами частного и государственного сектора здравоохранения налаживается в ходе дискуссий и секционных заседаний.

С развитием фармацевтического рынка и Интернета требования к рекламе лекарственных средств серьезно возросли. При продвижении инновационных препаратов, компании разрабатывают нестандартные решения для своих товаров. В аптеках очень часто проходят BTL-акции, то есть «живое общение» с покупателями и возможность «контакта» с продуктом. Организаторы акции воздействуют на покупателя в тот момент, когда он принимает решение о покупке. На проведение данного мероприятия можно сократить затраты на производство рекламных материалов. Промоутер демонстрирует и подробно рассказывает о преимуществах и эффективности данного препарата, гарантирует подарок за покупку, бесплатно распространяет пробные образцы. Прежде чем провести BTL-акцию, участникам необходимо изучить свою аудиторию, выбрать нужный лекарственный препарат, место проведения, сезон года, время, проанализировать дискуссии в интернете, изучить вопросы по рекламируемому препарату. Проведение BTL-акций, выставок, медицинских форумов дает возможность прорекламировать и ознакомить конечных потребителей с инновационными препаратами с целью определения реального спроса и предложения.

2.8 Продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов: общее и особенное

Прежде чем вывести на рынок инновационный препарат, необходимо его проанализировать и изучить, то есть произвести анализ отдельных сегментов рынка и терапевтических групп. Для каждого конкретного препарата необходимо найти заинтересованную группу людей, используя фокус-группы, изучить репутацию компании и проанализировать, как воспринимают бренд потребители. Далее делается общий анализ конкурента, разрабатывается стратегия лонч препарата и рассматривается эффективность продвижения. Многие покупатели считают, что способны самостоятельно ставить диагноз и лечить себя, купив нужное лекарственное средство, поэтому, чтобы не провоцировать покупателя на самолечение, в нашей стране реклама препаратов по рецепту запрещена. Продвигая лекарственные препараты без рецепта на фармацевтический рынок, медицинские представители отвечают за работу с фармацевтами и провизорами, организовывают обучение работников аптек, ведут учет препарата, мотивируют стимул к закупкам. Очень важна реклама на телевидении, радио, в журналах и газетах, в метро и Интернете. Маркетологи изготавливают различные POS-материалы медицинским представителям для распространения их в аптеках, делают упор на мерчандайзинг, создают сайты и форумы о заболевании, открывают горячие линии.

Для безрецептурных препаратов маркетологи используют стандартные приемы: PR-статьи на заказ, большое количество рекламы на радио и TV, промо-акции в аптеках и др. Нужно не забывать о работниках аптек. Прежде всего, у фармацевтов и провизоров должно сложиться одобрительное впечатление о новом лекарстве. Такова специфика российского фармацевтического рынка. Многие пациенты, узнав информацию из Интернета, сами решают как им лечится или полагаются на аптечного работника. Они уверены, что фармацевт обязан знать обо всех лекарствах, поэтому именно для первостольника необходимо в полном объеме собрать всю информацию о новом препарате.

Учитывая сложный состав ОТС-препаратов, их распространение требует особого подхода и не затрагивают пациентов в качестве конечного потребителя. Перед их выводом на рынок, изучается целый комплекс PR-мероприятий. Во-первых, подготовка информационных материалов. Медицинские представители обязаны разносить их врачам определенного профиля. Параллельно с подготовкой материалов в серьезных научных изданиях публикуются результаты клинических испытаний. Более серьезные фармацевтические компании, чтобы подтвердить успешность данных исследований, проводят дополнительные пострегистрационные испытания и результаты повторно публикуют в журналах. Решающей стадией выхода на рынок рецептурного препарата - организовать конференции и семинары для врачей, провести симпозиум. С этой целью приглашаются влиятельные опинион-лидеры, которые профессионально представляют препарат, подробно информируют о нем врачей. При продвижении рецептурных препаратов, необходимо сформировать лояльное мнение о препарате конкретной группе людей. Самое главное, не сравнивать свой препарат с конкурентным, иначе у врача сложиться впечатление что им манипулируют. Препараты, чтобы быть востребованными на фармацевтическом рынке, должны пройти клинические испытания и фармаконадзор, поэтому нужно сделать акцент на фармакотерапию (рис. 5).

Рис. 5. Распределение событий при запросе безрецептурных и ОТС-препаратов

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», 2014.

2.9 Изменения в продвижении орфанных препаратов на фармацевтический рынок

Несмотря на достижения в здравоохранении, проблема незащищенных пациентов с редкими заболеваниями остается актуальной и сегодня, так как требует дорогостоящей терапии. Изменения, внесенные Минздравом в закон «Об обращении лекарственных средств» Федеральный закон Российской Федерации от 22 декабря 2014 г. № 429-ФЗ «О внесении изменений в закон «Об обращении лекарственных средств» // Российская газета. 26 декабря 2014 г. № 6568. и вступающие в силу с 1 июля 2015 г., направлены на повышение качества и эффективности препаратов, а также доступности дженериков и биоаналогов. В принятии закона участвовали российские и иностранные производители, дистрибьюторы, фармацевты, врачи, пациенты и общественные организации. Данные изменения вносят определение орфанных препаратов - лекарства, предназначенные исключительно для диагностики и лечения редких заболеваний (распространенность 10 случаев на 100 тыс. населения), требующие дорогого лечения. Сегодня в список включены 24 орфанных заболевания, лечение которых проводится за счет средств региональных бюджетов. Финансировать таких больных за счет бюджета (тем более региональных) очень сложно. Следовательно, нужно искать источники финансирования за пределами бюджета, работать с пациентскими организациями и благотворительными фондами. Необходима государственная поддержка, чтобы мотивировать производителей на разработку и производство орфанных препаратов. Так как большинство препаратов производятся за рубежом, организации, помогающие больному в получении лекарства, получают заключение в одной из клиник после консилиума врачей, затем документы передаются в Росздравнадзор, после этого выдается разрешение на ввоз препарата. У нас уже действует программа «7 нозологий», по которой государство выделяет бюджетные средства на приобретение препаратов.

Сложность появления инновационных препаратов в аптеках и больницах заключается в их регистрации. Проведение клинических испытаний требует экспертизы, которая может затянуться на неопределенное время и также нужно время, чтобы оценить пользу от применения препарата и связанные с этим риски. В изменениях прописан облегченный порядок регистрации орфанных препаратов (исключается этическая экспертиза), признаются результаты международных клинических исследований, что избавляет иностранных производителей от повторного испытания в российских клиниках. В закон введено понятие взаимозаменяемый препарат - несколько отличные лекарственные формы, которые в ходе исследований доказали терапевтическую эквивалентностью в отношении референтного препарата. Правительству поручено пересмотреть раздел «Ценообразование» и разработать его новую методику. Пока данные меры облегчают ввоз в Россию орфанных препаратов, но, к сожалению, не стимулируют отечественных производителей.

По признанию министра здравоохранения Т.Голиковой, такие больные наиболее социально незащищенные граждане, поэтому правительство будет уделять им особое внимание. Законопроект определит финансовое обеспечение для лечения заболеваний, которое может быть как федеральным, так региональным. С принятием закона будет составлен регистр орфанных пациентов, перечень редких заболеваний, внесены существенные изменения в процедуры государственного контроля и надзора, предоставлена возможность перерегистрации отпускных цен Семенов А. «Сироты» в законе. Впервые в истории России орфанные заболевания получат юридический статус. Российская газета. Фармацевтика. 22 сентября 2011. № 211 (5587).. Необходим общий федеральный регистр, где будет учтен каждый больной. Это позволит просчитать потребности в препаратах, объемы финансирования и сделать помощь адресной.

Многие оппоненты считают, что не стоит выделять отдельные заболевания, а нужно создать универсальную схему обеспечения больных лекарствами. Но тогда в законодательство потребуется внести больше изменений, да и финансовые ресурсы придется вложить немалые. Пациентские организации считают, что если не принять закон сейчас, то многие больные окажутся без необходимого лечения. Во многих странах производство орфанных препаратов имеет государственную поддержку: налоговые послабления, особая процедура регистрации, увеличение срока защиты патента, помощь в продвижении на рынок. Надеюсь, что Россия, включив в законодательство понятие «орфанные заболевания», будет успешно решать данные проблемы. Это уже вопросы соблюдения врачебной этики и гуманитарного права.

Конечно, выход на рынок орфанных препаратов для компаний-производителей связан с крупными материальными вложениями, которые необходимы для разработки и проведения исследований, поэтому такие компании необходимо поддерживать на государственном уровне и предоставлять им льготы. Проблема орфанных заболеваний находится в поле зрения и государственных ведомств, и общественных организаций. Пока это связано с обеспечением пациентов лекарствами, а не с вопросами разработки препаратов в России Бунятян Н.Д., Васильев А.Н., Гавришина Е.В. и др. Орфанные лекарственные препараты: США, ЕС и Россия. М.: Ремедиум. 2013. № 11.. Но ни один закон не может решить сразу все проблемы, а нормативно-правовая база с вступлением данного закона будет создана. Во многих странах мира политика орфанных препаратов способствует организации программ по редким заболеваниям, разработке новых методов лечения, возможности изучать болезнь с помощью инновационных лекарств, созданию лечебных центров для клинических исследований, накоплению определенных знаний. Очень надеюсь, что все граждане нашей страны, будут иметь равный доступ к эффективным методам лечения.

Глава 3. Современный маркетинг взаимоотношений на рынке лекарственных средств

3.1 Целевое взаимодействие дистрибьюторов с государственными органами

Система маркетинга в сфере обращения лекарственных средств строится в соответствии с социальной политикой государства и учитывает отношения в различных сферах жизнедеятельности общества. Чтобы разобраться с этим вопросом, рассмотрим фармацевтический рынок, тонкости которого необходимо учитывать любому производителю. Фармацевтический рынок условно можно разделить на оптовый (дистрибьюция) и розничный (аптеки). Оптовая продажа лекарственных препаратов - важное направление в области поставок, которая осуществляется организациями, имеющими лицензию на фармацевтическую деятельность. Главная задача дистрибьюторов Соколов Б.И., Лин А.А., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: оптовое звено. М.: Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46).:

- согласовать интересы производителей, аптечных сетей, медицинских организаций и государства;

- анализировать госзаказ, аптечный рынок, госпитальный сектор;

- находить и заключать договоры с компаниями-производителями, аптеками, медицинскими организациями;

- закупать, растаможивать и отвечать за хранение ЛП;

- участвовать в аукционах госзакупок;

- комплектовать заказы и доставлять клиентам, соблюдая условия хранения.

С чем может столкнуться фармацевтическая компания при выведении своего продукта на рынок? Так как дистрибьюторская сеть лекарственных препаратов более сложная и включает множество игроков Приказ об утверждении отраслевого стандарта «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения». 15 марта 2002 г. № 80 , при оптовой торговле препаратами необходимо соблюдать требования, установленные в госстандартах и нормативных документах, иметь лицензию на данный вид деятельности, располагать необходимыми помещениями для сохранения качества и безопасности препаратов, лекарственные средства должны быть зарегистрированы в установленном порядке. В современных условиях дистрибьютор не только доставляет товар, но и участвует в повышении качества работы аптек, продвигает информацию от производителя к потребителю. Немаловажную роль играют IT-технологии, профессионализм, качественный сервис, инновации, цены на товар, широкий ассортимент, дополнительные скидки, условия оплаты за товар. При выдвижении препарата на рынок, дистрибьютору необходимо наладить партнерство с поставщиками-производителями. При этом поставщик должен знать дату поставки, совместно работать над программой продвижения лекарств, создавать бонусные программы.

Многие аптеки, которые находятся в регионах, не могут наладить канал связи с производителями и вынуждены пользоваться услугами дистрибьюторов. Продажи в аптеках на сегодня составляют почти 80% от всех продаж в денежном эквиваленте и 20% приходится на госпитали, то есть связывающим звеном оказывается дистрибьютор, который снабжает лекарствами как розничный рынок, так и небольшую часть госпитального рынка. Дистрибьюторы заинтересованы в товаре, который пользуется спросом у покупателей. Если продукт малоизвестен, он возьмет его только по маркетинговому соглашению или по предоставлению больших скидок. При этом дистрибьютор должен себя застраховать от случаев, если какой-то товар не будет реализован. В результате этого процесса ведется собственная ценовая политика. Повышение курса валют в декабре 2014 г. заставило население скупать лекарства в аптеках и продажи выросли в 3 раза. При этом производители ЖНВЛП не могли поднять цену, так как согласно ст. 61 ФЗ РФ от 8 марта 2015 г. № 34-ФЗ «отпускные цены регулируются государством и индексируются один раз в год», хотя цены на импортные субстанции выросли (рис. 6).

Рис. 6. Динамика цен на лекарства в России

Источник: Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ DSM Group

Фармацевтические компании поставляют лекарственные препараты в аптеки, поликлиники и госпитали через дистрибьюторов. Иногда это приводит к разделу рынка по географическим территориям. В Европе один дистрибьютор обслуживает аптеки практически полностью и небольшими партиями. В нашей стране, наоборот, аптека имеет несколько поставщиков, и препараты закупаются большими партиями, особенно в глубинке. К сожалению, производители не всегда ведут политику прозрачности взаимоотношений с дистрибьюторами и затрудняют доступ на поставку лекарств некоторым участникам. Когда компании не имеют системы переписки и делопроизводства, то нарушаются права контрагентов и не заключаются контракты. Выбирается один поставщик, а к остальным составляются и прописываются неисполнимые требования. В 2011 г. антимонопольная служба России оштрафовала на 85 млн руб. ООО «Ново Нордикс», так как она вела неправильную политику и нарушила закон «О конкуренции» Постановление о наложении штрафа по делу об административном правонарушении № 1 14.31/430-10. М., 20 января 2011 г. . В 2015 г. должен вступить в силу Кодекс фармпроизводителей, в котором утвердятся законодательно вопросы взаимодействия в фарминдустрии, в том числе и дистрибьюторами, правила отбора дистрибьютора, коммерческие условия в поставке продукции, запрещение коррупционного взаимодействия.

Ст. 22 ч. 8 закона № 44-ФЗ гласит: если цены закупаемых товаров подлежат государственному регулированию, заказчик использует тарифный метод по регулируемым ценам Федеральный закон Российской Федерации от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Российская газета. 12 апреля 2013 г. № 6056.. Минэкономразвития РФ не учитывает оптовую надбавку для дистрибьютора Титова Л. Невозможность применения оптовой надбавки в ФЗ-44 повышает риск дефектуры ЖНВЛП. М.: Фармацевтический вестник. 2015. и рассчитывает цену с учетом отпускных цен на лекарства из перечня ЖНВЛП. Ограничение применения торговой надбавки при госзакупках практически уравнивает расходы производителей и дистрибьюторов по доставке препаратов по всей территории нашей страны. Если в 2014 г. зарегистрированные цены у производителей превышали уровень цен, предлагаемых на аукционе, то с увеличением курса валют доход фармацевтического производства снизился. Заказчикам приходится проводить два конкурса: первый - на закупку препаратов, второй - на транспортировку. Конечно, это и не рационально, и ни экономично.

Правительство Российской Федерации для участников госзакупок предложило внести в заявку предложение о поставках препарата российского происхождения, что позволит отечественным производителям иметь шанс на выигрыш аукциона. В настоящее время импортные препараты составляют 80% от объема госзакупок. Это связано с тем, что иностранные производители выставляют инновационные препараты, на которые не истек срок действия патента, поэтому производить их может только разработчик. К сожалению, новейшие отечественные препараты пока не могут создать конкуренцию. По мере завершения патента на оригинальный препарат, будет происходить его замещение.

Закон о госзакупках Федеральный закон от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, услуг…» (с изменениями и дополнениями) дает возможность перейти к новому уровню прозрачности контроля. Производители заинтересованы новой перспективой, так как им необходимо долгосрочное производство и реализация своих препаратов на много лет вперед. Еще не завершена работа над постановлением «Об установлении ограничений на допуск лекарственных средств…» Постановление Правительства РФ от 5 февраля 2015 г. № 102 «Об установлении ограничения допуска отдельных видов медицинских изделий, происходящих из иностранных государств, для осуществления закупок для обеспечения государственных нужд» , а эксперты прогнозируют изменение ситуации на рынке. Документ предполагает, что к госзакупкам не будут допускаться лекарственные препараты иностранного производства, при наличии двух предложений со стороны производителей стран Таможенного Союза. В случае подписания документа, аналитики предполагают рост доли российских препаратов в госзакупках в два раза, что позволит отечественным производителям продвигать дорогостоящие препараты на рынок. Компания «Биокад» разработала аналог препарата Ритуксимаб и выиграла аукцион на поставку по госзакупкам на 2015 г. Постепенно снижая зависимость от импортных препаратов, российский рынок постепенно будет занимать свою нишу и сократит часть бюджетных средств на лекарственное обеспечения населения. Главное - чтобы качество не подвело.

3.2 Использование клинических исследований как средство маркетинга

Крупные компании, приступая к разработке и продвижению нового препарата на рынок, прежде всего, оценивают финансовые и материальные возможности самой компании. Маркетологи изучают состояние рынка, причины, препятствующие выводу инновационного препарата, само заболевание, при котором будет применяться лекарство. Разработчик должен быть уверен, что появление еще одного препарата для заболевания данной группы жизненно важно.

Новые препараты должны пройти испытания после длительного процесса создания его химической формулы и молекулы. Разработчикам и производителям необходимо классифицировать данное лекарство по фармакологической группе и определить в какую из них оно входит. Необходимо заняться изучением самого заболевания, его происхождением, выяснить к какому класс оно относится, исследовать показания к применению, побочные эффекты, симптомы, для лечения которых будет использоваться новейшее средство. Ни один инновационный препарат не назначается пациенту без предварительной оценки его особенностей, а также исследования реакции на человеческий организм. Прежде чем попасть на рынок, проводятся испытания сначала на животных, а затем на человеке. Отбор испытуемых ведется по диагнозу и течению болезни, полу, возрасту и т.д. Больному подробно разъясняют порядок и цель участия, подписывают с ними соответствующие документы, оформляют страховой полис, в котором прописаны риски, связанные с исследованием, и суммы возмещения, в случае непредвиденных обстоятельств. Новейшее лекарственное средство, как правило, проверяется в сравнении с уже используемым в нескольких центрах и странах. Испытания могут длиться несколько лет и только после окончательного результата делается вывод об его эффективности и безопасности.

Клинические исследования - это последняя стадия долгого процесса создания препарата. Они ведутся на основании официального разрешения, которое выдается органом исполнительной власти перед выходом лексредства в розничную торговлю. Доклинические исследования изучаются в лабораториях на животных. После этого, для получения активного компонента и предварительной оценки, испытания проводятся на небольшой группе здоровых людей, изучаются фармакологические эффекты и, главное, переносимость однократной дозы человеком. Если препарат после первого испытания оказался безопасным и переносимым, в исследование подключают испытуемых с заболеванием и требующих лечения. На следующем этапе необходимо доказать эффективность, безопасность, схему дозировки препарата. Только после этого принимается решение о продолжении разработки. Далее исследуются специфические характеристики, разновидности побочных эффектов, определяется терапевтическая ценность препарата (всего 4 фазы испытаний). После того как завершится регистрация по определенным показаниям, препарат становится доступен через розничную сеть или ЛПУ. С целью определения новых режимов приема препарата, выявления новых побочных эффектов, проводятся постмаркетинговые испытания на большом количестве участников, изучается дополнительного эффективность и безопасность.

Россия уже несколько лет участвует в исследовательских программах, которые спонсируют и проводят зарубежные компании, при этом ввоз препаратов без специальной маркировки «для клинических исследований» в нашей стране запрещен. Пациенты, в ходе испытаний, получают бесплатный доступ к инновационным разработкам и качественной терапии, что особенно актуально для тяжело больных людей. Клинические исследования выгодны не только пациентам, но и врачам, и экономике в целом (налоги и сборы идут в бюджет). В ходе работы специалисты знакомятся с новыми технологиями лечения и передовыми разработками в фармации. Кроме того, это серьезные инвестиции для нашей страны. Ведь серьезные компании тратят много средств на исследовательскую работу и развитие технологий.

К сожалению, иногда случаются неприятные истории у некоторых не добросовестных клиник, у которых возникает желание использовать пациентов в корыстных целях. В ст. 42 закона «Об обращении лекарственных средств»: финансирование клинических исследований осуществляется за счет бюджета или организации, которая получила разрешение. Это значит, что исследование для пациентов должно быть бесплатным. В 2009 г. медицинский центр «Медэлит» набирал пациентов с гепатитом С для проведения клинического испытания. На сайте сотрудники информировали, что первая консультация стоит 1800 руб. Однако и следующие визиты оказались платными. После обращения пациентов в суд, сотрудники заявили, что набор по бесплатному лечению уже закончился.

В России традиционно медицина основывалась на авторитете и опыте лечащего врача. Сегодня с развитием новых технологий и Интернета пациент может сам заботиться о своем здоровье, если речь не идет о хирургическом вмешательстве. Происходит процесс перехода от медицины, основанной на мнении, к доказательной Основы доказательной медицины. Учеб. пособие для системы послевузовского и дополнительного профессионального образования врачей/Под общ. ред. акад. РАМН, проф. Р.Г.Оганова. М.: Силицея-Полиграф, 2010 , которая включает достоверные результаты научных исследований, клинический опыт врача и интересы пациента. Например, в рекламе часто используют словосочетания «это доказано» или «надежные доказательства». Прежде чем назначить препарат, врач должен следовать правилам доказательной медицины и быть уверенным в том, что эффективность препарат доказана, а побочные действия проверены, то есть использовать способы и методы клинических испытаний, которые сведут к минимуму случайные ошибки. Как известно, объем научных данных слишком велик, поэтому в медицине используются систематические обзоры - анализ большого количества исследований, проведенных по изучаемой проблеме. Самым достоверным источником считается ресурс Кокрановской он-лайн библиотеки The Cochrane Library (ISSN 1465-1858) , базе которой можно полностью доверять.