Маркетинг фармацевтического производителя

Процесс разработки лекарственного препарата находится под контролем государства. Росздравнадзор проводит проверку медицинских и научных организаций, разработчиков, участвующих в работе. В случае нарушений правил, Минздравнадзор РФ может принять решение об отказе государственной регистрации лексредств и лишить аккредитации клинические базы. Компания «Pfizer» была признана в нарушении закона при рекламировании болеутоляющего средства Bextra. Реклама утверждала, что Bextra препарат широкого профиля, эксперты рассказывали о проведении серьезных испытаний. Но впоследствии препарат был снят с производства из-за серьезных побочных эффектов. Выяснилось, что исследования не проводились и лекарство не было предназначено для применения. Суд обязал компанию выплатить миллионный штраф.

В 2010 г. компания «Pfizer» запустила программу E-Cards. По данной программе держатели карт, покупая лекарство в аптеке, могли рассчитывать на скидку, а производитель получал информацию о продаже препарата. Такая система позволяет выйти на контакт с больным и в случае, если лекарство закончится, компания напомнит о его приобретении. На первый взгляд идея неплохая, но компания распространяла препараты, необходимые для лечения хронических заболеваний и вводила государственных заказчиков, врачебное сообщество и население в заблуждение. Когда речь идет о создании новых методов лечения, необходимо думать о сотрудничестве и партнерстве, а не о прибыли компании. ФАС России не раз выявляла факты искажения производителями сведений об эффективности препарата и его противопоказаниях в инструкции.

3.3 Правовое регулирование взаимоотношений на фармацевтическом рынке

Российское здравоохранение в России очень чувствительно к изменениям социально-экономической политики. Общение фармпроизводителей с представителями законодательной и исполнительной власти, обмен мнениями и представление успешных проектов, позволит объединить усилия и содействовать развитию фармацевтического рынка. Закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»Федеральный закон Российской Федерации от 21 ноября 2011 г. № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» // Российская газета. 23 ноября 2011 г. № 5639., вводит ограничения, налагаемые на медицинских и фармацевтических работников при осуществлении ими профессиональной деятельности. Ст. 74 данного закона вызвала немалое количество дискуссий. В ней зафиксированы конкретные ограничения и полномочия по регулированию отношений между медперсоналом и фармкомпаниями. Некоторые медицинские учреждения запретили контакты врачей с представителями компаний. Другие, выработали собственный регламент отношений.

В последнее время приняты нормативные изменения, расширившие сферу применения ограничений для фармбизнеса, сформировалась практика в отношении допустимых методов продвижения продукции на рынок. За нарушение норм положения «по урегулированию конфликта интересов» Приказ Министерства здравоохранения РФ от 21 декабря 2012 г. № 1350н «Об утверждении Положения о Комиссии Министерства здравоохранения РФ по урегулированию конфликта интересов при осуществлении медицинской деятельности и фармацевтической деятельности» // Российская газета. 26 июня 2013 г. № 6112. введена административная ответственность за непредоставление информации о возникновении конфликта руководителю учреждения. Комиссия регулирует данный конфликт, анализирует его последствия, но не проводит проверки по фактам нарушения. Соответствующие поправки направлены на урегулирование конфликта интересов между врачами, компаниями-производителями и пациентами при их взаимодействии и вводится ответственность за нарушение данных требований. Ст. 24 закона «О рекламе» Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. 15 марта 2006 г. № 4017. призывает соблюдать рекламодателей фармацевтической продукции принципов добросовестной конкуренции и создавать достоверную рекламу.

Постоянное взаимодействие участников фармацевтического рынка расширил масштаб деятельности компаний с индивидуального визита на госпитальные конференции. Развиваются инновационные пути распространения информации, используются многоканальные коммуникации. Однако значимость медицинских представителей для фармацевтических компаний остается пока высокой, вне зависимости от форматов отношений с медицинским сообществом.

В нашей стране, в условиях насыщенного дженериками фармацевтического рынка, существует проблема взаимозаменяемости оригинального препарата на дженерик. Большинство статей Федерального закона РФ от 22 декабря 2014 г. № 429-ФЗ «О внесении изменений в закон «Об обращении лекарственных средств» вступят в силу 1 июля 2015 г. Изменения касаются разделения процедуры государственной регистрации, клинических исследований, проведения экспертизы, отпускных цен разработчиков на жизненно важные препараты (ЖНВЛП). Изменения закрепляют определение взаимозаменяемости лекарства и исключают наименование «оригинальный лекарственный препарат». В ст. 4 закона от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ внесены дополнения: «фармацевтическая субстанция», «дозировка», «орфанные», «биологические», «иммунобиологические» препараты. Вводится фармаконадзор за обращением лексредств. Поправки в закон окажут значительное влияние на конкурентоспособность фармацевтического рынка, помогут снизить бюджетные средства и сделать лечение доступным для населения.

Антимонопольная служба сталкивается с еще одной проблемой - это заинтересованность компаний во включении своих препаратов во все перечни лекарственных средств. Данная ситуация может привести к тому, что недобросовестное составление перечня обеспечит крупным производителям монопольное положение на рынке данного лекарства. Указание в перечне конкретного наименования препарата и производителя, формы выпуска и дозировки, как правило, приводит к ограничению конкуренции на фармацевтическом рынке. Необходимо ввести оформление договора с медицинскими работниками и организациями и внимательно изучить предмет договора. Если участники рынка будут регулярно проверять внутреннюю политику компании, оперативно реагировать на все ее изменения, степень рисков уменьшится.

Правительство регулирует цены на препараты ЖНВЛП и не допускает их превышения. Власти поддерживают прямой контакт и с производителями, и с основными оптовиками, и аптечными организациями, и медицинскими учреждениями. Фармацевтическим компаниям, которые готовы разместить производство лекарств в России, а также закупать для ЛПУ препараты в рамках госзаказа, предлагается перейти на долгосрочные контракты в обмен на устойчивые цены (пока законопроект обсуждается). Некоторые производители готовы удерживать цены на приемлемом для населения уровне при семилетнем контракте. На совещании 6 мая 2015 г. Правительство РФ одобрило параллельный импорт некоторых категорий товаров, в числе которых лекарственные препараты, и до 22 мая 2015 г. обязало ФАС, Минздрав, Минэкономразвития представить списки товаров для параллельного импорта. По мнению экспертов, это позволит снизить цены на некоторые лекарства.

Став членом ВТО в 2012 г., Россия приняла обязательства соблюдать соглашение по продвижению лекарственных средств, повышать их качество за счет сокращения пошлин на ввоз, снижать торговые барьеры, себестоимость импортных препаратов, стимулировать инвестиции. Переходный период, рассчитанный на 7 лет, обеспечивает российской фармацевтике добросовестную конкуренцию, устраняет препятствия в международной торговле и открывает доступ к иностранным производителям. Профессиональное сообщество, учитывая нормы ВТО, должно внимательно следить за законодательными изменениями и принимать активное участие в их обсуждении.

Государственная политика постепенно снижает административные барьеры: вводит электронное взаимодействие, упрощает порядок лицензирования и регистрации, снижает цены по ряду препаратов, оказывает господдержку отечественным производителям Батенева. Т. Профессионалы фармацевтического рынка готовы к диалогу с государством // Российская газета. Фармацевтика. 21 июня 2012. № 5812 (139).. Обязательные для отечественного производства правила контроля качества препаратов (GMP) начали действовать с 1 января 2014 г. Представители ассоциации AIPM настаивают на прекращении регистрации препаратов, произведенных не по стандартам GMP.

3.4 Влияние фармацевтического и медицинского сообщества на органы государственного управления

Российскому здравоохранению нужны качественные и безопасные лекарства, а компаниям-производителям и врачам условия для работы: правила регистрации, защита патентов, прозрачность отношений. Представители фарминдустрии не только обеспечивают рынок своей продукцией, но и повышают уровень образования врачей, участвуют в диагностике, исследованиях, благотворительности.

В государственную систему здравоохранения входят фармацевтические предприятия, ЛПУ, аптечные, научно-исследовательские и образовательные учреждения, находящиеся в государственной собственности и подчиняющие органам исполнительной власти в области здравоохранения. Финансирование идет из бюджета федерации и его субъектов, фондов обязательного медицинского страхования (ФОМС), добровольного медицинского страхования (ДМС) и средств пациентов (платные услуги). Методы распределения бюджетных средств ЛПУ претерпели изменения. Согласно ст. 19 п. 5 закона «Об основах охраны здоровья граждан» пациент имеет право на выбор врача и медицинской организации. Это позволяет выделять бюджетные средства именно на тех больных, которые прикреплены к конкретной поликлинике и мотивировать больницы сокращать нерациональные расходы, связанные с лечением пациентов, а увеличивать число пролеченных больных. В России обязательное страхование предоставляет самый широкий перечень медицинских услуг.

Лекарственное обеспечение больниц включает: определение потребности в медикаментах, проведение закупок, учет, контроль качества лекарств, хранение. В соответствии с действующем законодательством формируется заказ-заявка на лекарство, проводится мониторинг движения препаратов в стационарах. Медикаменты приобретаются по результатам разыгрываемых лотов, размещаемых государственными учреждениями в системе госзакупок, которые отслеживаются в информационной системе. Сотрудники аптек ЛПУ контролируют наличие препаратов и предоставляют информацию о наличии нужных лексредств старшим медсестрам. В электронном режиме формируется набор медикаментов и вычисляется стоимость.

В России многие врачи, представители фармацевтических компаний объединяются в профессиональные общественные организации, чтобы участвовать в реформе и развитии здравоохранения. Со временем государство будет постепенно передавать часть своих функций общественным институтам. Организации могут проводить аттестацию врачей, разрабатывать нормы и правила в сфере охраны здоровья, решать вопросы их нарушения. Кроме этого, формировать тарифы на медицинские услуги в системе страхования, разрабатывать программы бесплатного оказания помощи. Крупные организации, в которую должно входить более 10 тыс. участников, имеют право влиять на составление правовых документов, оказывать поддержку в принятии законодательных и нормативных актов, а также, если они противоречат действующему законодательству, обжаловать их в установленном порядке. Общественные организации содействуют проведению клинических исследований, участвуют в обеспечении контроля и качества препаратов, в соблюдении нормативно-правовых актов. Общественные организации имеют право принимать участие в разработке решений органов государственной власти, защищать права и интересы общества, разрабатывать проекты и программы, направленные на повышение качества медицинской помощи, отстаивать законные интересы по различным вопросам в органах государственной власти. Фармацевтические организации разрабатывают этические правила взаимодействия с врачами и фармацевтами, разрешают споры между членами, оказывают поддержку проектов законов на государственном уровне.

Стратегия развития здравоохранения на период с 2015-2030 гг. определяет основные направления государственной политики. Программа государственных гарантий в области здравоохранения отвечает за оказание бесплатной и качественной медицинской помощи. Внедрение системы ОМС привлекло значительные дополнительные ресурсы в здравоохранение, включило принципы рыночной экономики и экономические рычаги управления отраслью Проект стратегии развития здравоохранения Российской Федерации на долгосрочный период 2015 - 2030 гг.. Министерство здравоохранения РФ. Опубликован 19 декабря 2014 г. Обновлен 24 декабря 2014 г..

Для открытого диалога с профессиональными организациями и пациентскими сообществами, необходимо сформировать Национальную систему здравоохранения с:

· государственно-частного партнерства;

· контроля и надзора в здравоохранении;

· развития информационных технологий;

· открытого диалога с гражданским обществом;

· развитием обязательного и дополнительного медицинского страхования;

· инновационное развитие на основе результатов фармакологических исследований;

· повышение роли России в глобальном здравоохранении.

Глава 4. Стратегия отношений между всеми участниками фармацевтического рынка

4.1 Факторы, влияющие на правила поведения производителей и специалистов-врачей

В заключительной главе моей работы рассмотрим факторы, влияющие на сотрудничество фармацевтического и медицинского сообществом при продвижении лекарственных препаратов на рынок. Специалисты по маркетингу четко представляют механизм потребительского поведения на фармацевтическом рынке, ориентируются на определенные закономерности в этом поведении, учитывают деление лекарственных средств на рецептурные и безрецептурные. Исследования показали, что на покупку препарата пациентами, прежде всего влияет цена, безопасность и эффективность применения.

13 марта 2015 г. на 6-й практической конференции «Стратегия продвижения фармацевтических товаров и брендов» VI-я международная конференция «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов». 13 марта 2015 г. обсуждались основные факторы, инновации и возможности продвижения лекарственных препаратов: высокий уровень конкуренции, рост затрат на продвижение новых препаратов, невысокий темп продаж из-за снижения доходов населения, перемены в системе здравоохранения, экономическая ситуация, внедрение новых стандартов лечения, рекомендации первостольников в аптеках. Увеличение ассортимента лекарственных средств приводит к тому, что пациент имеет большой выбор препаратов. В этих условиях менеджерам фармацевтических компаний приходится искать новые пути для продвижения своего продукта.

Фармацевтические компании влияют на продвижение препаратов с помощью рекламы, направленной на пациента, радио и ТВ, проводятся маркетинговые акции в аптеке, организуются фармкружки, визиты медпредставителей. Многих фармацевтов не устраивают медпредставители, если они не могут ответить на заданные вопросы или скучно и неинтересно предоставляют информацию. Им очень важно, когда представитель компании четко и ясно излагает свою позицию и мысли по рекламируемому препарату. С 1 июля 2013 г. вводится запрет для врачей на использование названий лекарственных средств. Они обязаны выписывать рецепт по международному непатентованному наименованию (МНН), запрещается упоминать торговое название препарата. Российский рынок - это рынок дженериков. Чтобы его регулировать, вводятся стандарты GMP для фармпроизводителей, создается комиссия по проверке соблюдения правил взаимозаменяемости дженериков.

При продвижении брендов учитываются высокая конкуренция, рост затрат на производство, цена препарата, доходность населения, выписка препаратов по МНН, ввод стандартов лечения, большую роль играют первостольники и те рекомендации, которые они предлагают. Лекарственный рынок постоянно растет и обновляется и пациент имеет возможность выбора препаратов. В таких условиях компании прилагают усилия, чтобы убедить конечного потребителя, выбрать именно тот препарат, который предлагает та или иная компания.

В условиях экономического кризиса перед фармпроизводителем стоит непростая задача: сократить штат медпредставителей или выводить на рынок меньше новых препаратов? Приостановить ли развитие компьютерных технологий? Врачей-специалистов уже не так интересуют сами компании, сколько сведения о препаратах, данные клинических исследований, анонсы выставок и конференций. Популярность соцсетей растет очень быстро. Чтобы узнать больше информации о подлинных потребностях населения, компаниям-производителям необходимо сотрудничество с пациентскими организациями, развитие образовательных проектов, на которые можно привлекать врачей.

Маркетинговая стратегия, выработанная отделом продаж компании «Bayer»:

1. Собственное производство уникальных препаратов и научные разработки с гарантией качества, участие в выставках и конференциях.

2. Постоянная корректировка ассортимента, политика сбыта, специальные условия платежей для увеличения объема продаж.

3. Работа с государственными учреждениями (поликлиники, больницы), аптеками, диллерами, открытие представительств в крупных городах.

4.2 Изучение отношений между врачами и менеджерами фармацевтических компаний при продвижении инновационных препаратов

В ходе исследования моей работы, я взяла интервью у специалистов-менеджеров по продвижению лекарственного препарата (как рецептурных, так и безрецептурных, среди врачей и фармацевтов). Основная задача по продвижению препарата на рынок - соблюдать законодательство Российской Федерации.

1. Как происходит ценообразование лекарственных препаратов?

А. Исходя из позиционирования продукта.

В. Исходя из общей экономической обстановки на рынке.

С. Исходя из ценового анализа сегментов рынка.

В ходе опроса я выяснила, что в большинстве случаев ценообразование лекарственных препаратов зависит от позиционирования продукта, то есть сегмента, на котором находится продукт и от категории конечных потребителей, на которую рассчитан продукт. Цена также зависит от того, какой имидж компания придаст продукту, насколько он будет отличаться от конкурента. Немаловажно учитывать общий сегмент рынка, так как если цена будет слишком завышена или занижена, то продукт не будет считаться уникальным.



Рис. 7 Вопрос 1

2. Как разрабатывается стратегия продвижения?

А. Следование глобальной стратегии от хед офиса.

В. Формирование локальной стратегии исходя из экономической обстановки на рынке и стратегических целей компании.

С. Оптимизация продуктовых портфелей компании.

Рис. 8 Вопрос 2

Исходя из цены продукта, разрабатывается определенная стратегия продвижения продукта. В ходе опроса выявлено: стратегия продвижения формируется из экономической обстановки на рынке и стратегических целей компании, то есть насколько платежеспособный данный сегмент, на который выводится продукт, и что сама фирма ожидает получить от конкретного продукта.

3. Какими факторами ограничивается доступ пациента к инновационным препаратам?

А. Регистрация.

В. Закон о рекламе ограничивающий рекламу.

С. Ресурсы компании для информирования целевой аудитории о новинках и преимуществах инновационного препарата.

Рис. 9 Вопрос 3

Существует несколько факторов, из-за которых пациент не имеет возможности узнать о выходе на рынок инновационных препаратах. Самый сильный фактор - ресурсы самой компании для информирования целевой аудитории о новинках и преимуществах препарата, затем закон «О рекламе» и закон «О регистрации препарата».

4. Чем обусловлена сложность процедур при регистрации новых препаратов?

А. Сбор досье.

В. Успешная подача в госорганы.

С. Химические и клинические анализы.



Рис. 10 Вопрос 4

Сложность в регистрации препарата состоит в сборе досье (документов), а именно: общей административной информации, резюме общетехнического документа, отчет о качестве препарата и доклинических и клинических исследованиях. Лишь после того, как все эти документы будут собраны, молекула препарат может быть подана на регистрацию.

5. Как решается проблема контрафактных препаратов?

А. Изготовление защитных голограмм, специальных перфораций на упаковке.

В. Специальная упаковка для медикаментов.

С. Специфические опознавательные знаки на самом продукте, штрих код, печати.

Рис. 11 Вопрос 5

Чтобы избежать подделок, изготавливают специальные защитные голограммы и специальные перфорации на упаковке, а также придумывают специальную упаковку для препарата и делают опознавательные знаки на самом продукте.

6. Как вы взаимодействуете с компаниями-дистрибьюторами?

А. Коммерческое.

В. Информационное.

С. Логистическое.

D. Маркетинговое взаимодействие.

Рис. 12 Вопрос 6

После того, как препарат вышел на рынок, его передают дистрибьюторам. В основном взаимодействие между компаниями коммерческое и логистическое.

7. Какая работа ведется в сфере взаимодействия с пациентскими организациями? Какие новые технологии разрабатываются для взаимодействия с ними?

А. Формирование единых информационных порталов для получения обратной связи от пациентов и медицинских работников.

В. Сбор обратной связи с помощью мед представителей.

С. Спонсирование пациентских организаций фармкомпаниями образовательных целях.

В ходе исследования я узнала, что в работе с пациентскими организациями большинство фармацевтических фирм спонсируют их в образовательных целях. Так как данные организации помогают тяжелобольным пациентам, им необходимо получать знания о инновационных препаратах и отстаивать интересы пациентов.

Рис. 12 Вопрос 7

8. Активно ли вы взаимодействуете с опинион-лидерами? Какого рода привлечения опинион-лидеров, помимо конференций и лекций, вы используете для продвижения своего препарата?

А. Привлечение колов к разработке комбинаций новых молекул.

В. Привлечение иностранных колов для обмена знаний и наоборот.

С. Привлечение колов к проведению рандомизированных исследований для оценки эффективности препарата.

Рис. 13 Вопрос 8

Как известно, фармацевтические компании активно взаимодействуют с опинион-лидерами. Их привлекают к проведению рандомизированных исследований для оценки эффективности препарата.

9. Как в компании ведется подготовка к участию в многопрофильных выставках, например, «Человек и лекарство»? Как планируете представлять препарат? Какие новые технологии планируете использовать, помимо стандартных (стенд, материалы)?

А. Ростовые куклы.

В. Конкурсные интерактивные мероприятия с участниками.

С. Интерактив с привлечением digital технологий.

D. Видео инсталляция (неск плазм, единая картинка).

E. Обучающие мероприятия на стендах.

Рис. 14 Вопрос 9

Многие компании участвуют в многопрофильных выставках и каждый по-разному представляет свой стенд. Основная задача - привлечь внимание посетителей выставки. В ходе опроса выяснилось, что большинство использует интерактивы с привлечением digital технологий, видео-инсталляции, конкурсные интерактивные мероприятия с участниками, обучающие материалы на стендах.

10. Какие новые требования предъявляются к рекламе лекарственных препаратов?

А. Соблюдения Закона о защите здоровья граждан.

В. Кодексы ассоциаций, в которых состоят фармацевтические компании.

С. Этические нормы самой компании.

Существует несколько требований, которые предъявляются к лекарственным препаратам. Все менеджеры единогласно ответили: самое важное - соблюдение закона «О защите здоровья граждан», а также этический кодекс ассоциаций, в которых состоят фармацевтические компании.

Рис. 15 Вопрос 10

11. Взаимодействуете ли Вы со Всемирной организацией здравоохранения? Если «да», то как?

А. Ссылаемся на их рекомендации.

В. Инициирование нововведений, связанных с рекомендациями.

Рис. 16 Вопрос 11

Все крупные компании сотрудничают с ВТО и ссылаются на их рекомендации.

12. Взаимодействуете ли Вы с руководителями медицинских организаций? С помощью каких новых технологий продвигаете свой препарат через них?

А. Публикация статей на основе личного опыта применения лекарственных препаратов врачом.

В. Включение в льготу.

С. Включение в рекомендательные списки.

D. Привлечение персонала высшего звена в качестве лекторов образовательных мероприятий.



Рис. 17 Вопрос 12

Для продвижения своего препарата, фармацевтические компании взаимодействуют с медицинскими организациями. В ходе интервью я выяснила: практически все компании привлекают персонал старшего звена в качестве лекторов в образовательных учреждениях, врачей, которые делятся своим личным опытом применения лекарственных препаратов в статьях. Многие включают препарат в льготу (если он рецептурный) и в рекомендательный список ЛПУ.

13. Какие новые технологии продвижения Вы используете при взаимодействии с врачами?

А. Взаимодействие с врачами посредством специализированных медицинских порталов.

В. Подписки врачей на специализированные рассылки на интересующие их темы.

С. Включение информации о препаратах в ФУВы.

При взаимодействии с врачами фармацевтические компании оплачивают врачам лекции, которые они читают на ФУВах. Многие компании взаимодействуют с врачами посредством специализированных медицинских порталов и с помощью подписки врачей на рассылки.



Рис. 18 Вопрос 13

14. Продвигаете ли Вы свой препарат с помощью научной литературы, научных статей? Какие новые технологии продвижения вы используете?

А. Публикация статей.

В. Модульная реклама.

С. Проекты, рассчитанные на несколько журнальных номеров.

D. Спонсорство рубрик, интервью с врачами.

E. Специальные вклейки.

F. Участие в спецпроектах от изданий.

Рис. 19 Вопрос 14

Для продвижения препарата, компании публикуют статьи с описанием исследований, используют модульную рекламу в тех же научных статьях, и делают проекты, рассчитанные на несколько журнальных номеров.

15. Как с помощью рекламы в интернете Вы продвигаете свой продукт? Какие новые способы продвижения в интернете у вас есть на данный момент? Какие планируются?

А. Пиар интеграция (когда есть статьи из интернета, и ты делаешь информационную врезку с названием препарата без пометки о правах рекламы).

В. Агенты влияния (положит отзывы)

С. Завуалированная информация на сайтах о рецептурных препаратах.

D. Таргетинговая реклама (на четкую целевую аудиторию)

Рис. 20 Вопрос 15

При продвижении препарата через интернет многие компании-производители публикуют завуалированную информацию на сайтах о рецептурных препаратах, также используют пиар интеграцию (реклама без пометки о правах рекламы и используют влияния агентов (положительные отзывы о препарате.

медицина рынок лекарственный маркетинг

Заключение

Модернизация, проводимая в системе российского здравоохранения, направлена на повышение доступности и улучшение качества медицинской помощи. Необходимо улучшать демографические процессы, происходящие в стране, и качество жизни населения. Определенные успехи уже есть: постепенно снижается смертность, повышается рождаемость. Требуются новые модели взаимоотношений, которые распределяют риски, учитывают меняющиеся хронические заболевания, государственное финансирование, нужды пациентов. Предоставляемая компаниями информация должна быть взвешенной и объективной. При этом компании обязаны действовать с установленными законом требованиями. Взаимодействие фармацевтического и медицинского сообщества является стимулом развития медицины и фармацевтического производства.

Основные итоги моей работы сводятся к следующему:

1. Проведенный анализ фармацевтического рынка, показал, что разработка нового препарата очень трудоемкий процесс. Только крупные компании способны уделять внимание вопросам научных исследований, создавать новые молекулы. Валютный кризис 2014-2015 гг. заставил государство рассмотреть законодательные акты в области здравоохранения и фармацевтики и внести в них изменения. В антикризисном плане правительства опубликованы меры по стабильности системы здравоохранения и защите здоровья населения. Серьезные ограничения внесены для импортных препаратов в сфере государственных закупок, внесена инициатива параллельного импорта препаратов в Россию, заключение долгосрочных контрактов с поставщиками, развитие госаптек и возможность принудительного лицензирования лекарств. Доля государственных денег на рынке направлена на закупку препаратов для больниц и госпрограмм (онкология, сердечнососудистые патологии, диабет).

2. Изучены законодательные и нормативные документы по регистрации лекарственных средств, контроле и качестве препаратов, конкуренции, рекламе и др.

Изменения, внесенные в закон «О лекарственном обращении», часть которых должна вступить с 1 июля 2015 г., дает возможность отечественным производителям создавать и разрабатывать новые инновационные препараты, развивать свое производство, выводить на рынок более дешевые препараты.

3. Подробно рассмотрена система работы медицинских представителей с врачами и фармацевтами, выявлены проблемы их взаимоотношений.

В современном мире взаимоотношения фармацевтических компаний и медицинского сообщества меняются благодаря молодым специалистам и цифровым технологиям при обмене информацией. Фармрынок регулируется государством, поэтому сокращается время на встречу врача и медицинского представителя. В США такие визиты сократились на 30%, но при этом возросла необходимость использования дополнительных каналов продвижения.

4. Проведен анализ работы дистрибьюторов.

Компаниям, работающим в сфере фармацевтического опта, пришлось первыми ощутить последствия кризисных явлений в российской экономике. Для дистрибьюторов, предоставляющих товарные кредиты аптекам, из-за понижения национальной валюты стоимость операционной деятельности заметно выросла, хотя договоры с поставщиками, на тот момент были номинированы в рублях. Это помогло избежать коллапса, но привело к увеличению краткосрочных контрактов и повышению цены на лекарства вне списка ЖНВЛП.

5. Изучив взаимоотношения участников фармацевтического рынка, можно сделать вывод: специалисты здравоохранения обязательно должны сотрудничать с фармпроизводителями, так как они являются «звеньями одной цепи» и друг без друга не могут существовать. Научные открытия в медицине и фармацевтике способствуют улучшению здоровья населения.

6. Мною внимательно рассмотрены цели и задачи этического поведения общественных фармацевтических и медицинских организаций.

Тема этического продвижения лекарственных препаратов остро стоит не только в России, но и в других странах и регулируется основными нормативными актами. За нарушение этих требований все участники фармацевтического рынка несут ответственность в виде штрафных санкций за неисполнение законных требований. Основными нарушениями являются: получение материального вознаграждения за назначение определенного препарата, сговор с компанией-производителем, не оформление договора на проведение конференций, семинаров, научных исследований, сговор фармкомпаний в сфере госзакупок для больниц и клиник. На правила поведения взаимоотношений между фармацевтическим и медицинским сообществом очень серьезно влияют социальные, экономические и демографические факторы. При продвижении лекарственных препаратов немаловажным является ценовая политика, наличие конкурентов, степень удовлетворенности спроса, а также дистрибьюторская практика, транспортировка, хранения лекарств. Знаковым событием стало подписание Соглашения об общих принципах и правилах фармрынка ЕАЭС. Это снимет государственные и административные барьеры для обращения лекарственных средств, создаст благоприятные условия для производителей и пациентов.

7. Введение санкций против некоторых отраслей в экономике, показало, что государственное управление здравоохранением дает гарантию развития фармацевтического рынка. Без участия правительства, Министерства здравоохранения, Росздравнадзора, антимонопольной службы, контролировать развитие и продвижения медицинских товаров и услуг невозможно, особенно, если речь идет о тяжелых заболеваниях, которая без государственной поддержки не может обойтись. Большую роль в сфере здравоохранения и защите пациентов играют пациентские и профессиональные общественные организации.

Изменения в законодательстве, принятые в последнее время, дают надежду на развитие отечественного производства в сфере лекарственных препаратов. Повышение прозрачности в отношениях между врачами, клиническими больницами и промышленными производителями позволит пациентам принимать более обоснованные решения при выборе лекарственных препаратов, медицинских специалистов и принимать решения о лечении.

Взаимодействия медицинских работников и представителей фармкомпаний должно ограничиваться в научно-образовательной сфере и процессом проведения клинических исследований. Сегодня компании понимают, что работать необходимо в рамках закона, который устанавливает, какие виды деятельности являются допустимыми. Это относится к раскрытию платежей (взносы, гранты), которые производятся в пользу медицинских работников, поддержку мероприятий, оказания научных консультаций. Фармацевтическим компаниям необходимо раскрывать данные о суммах, которые выплачиваются в рамках договора (клинические, доклинические и научные исследования), то есть сделать отношения более прозрачными с обеих сторон. Несоблюдение представителями фармацевтических компаний ограничений, установленных законом, повлечет наложение административного штрафа. Деятельность органов государственного управления в сфере здравоохранения строится на основе единых принципов, реализация которых обеспечивает охрану здоровья граждан.

Список литературы

1. Аверина М.В., Шевкуненко М.Ю. Российский рынок лекарственных средств.Бизнес в законе 2010 (2).

2. Адамян Н. Лекарства для союза. Российская газета. № 6597 от 10 февраля 2015 г.

3. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. Учебник. М.: изд-во Медицина. 2008.

4. Батенева Т. Правила для фармрынка стали более прозрачными // Российская газета. 2015. № 982.

5. Батенева. Т. Профессионалы фармацевтического рынка готовы к диалогу с государством // Российская газета. Фармацевтика. 21 июня 2012. № 5812 (139).

6. Бондаренко Н.В. Расширение потребительского выбора в здравоохранении: теория, практика, перспективы / Отв. ред. Шейман И.М., Шишкин С.В.. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ. 2012.

7. Бронникова О. Проведение исследований потребителей на фармацевтическом рынке // Провизор. 2008. № 8.

8. Бунятян Н.Д., Васильев А.Н., Гавришина Е.В. и др. Орфанные лекарственные препараты: США, ЕС и Россия. М.: Ремедиум. 2013. № 11.

9. Ветошкина Ю.С., Фельдман О.П., Вольская Е.А. М.: Ремедиум, 2005. № 9.

10. Ветошкина Ю.С., Фельдман О.П., Вольская Е.А. Реклама в научной медицинской периодике. Ремедиум. 2005. № 9.

11. Волков А.К., Рыжков А.А. Влияние права Европейского союза на регулирование национальных рынков фармацевтических средств государств-членов. М.: Право. Журнал ВШЭ. 2013. № 2. С. 116-133.

12. Гацура О.А., Гацура С.В. Актуальные аспекты взаимодействия специалистов здравоохранения и представителей фармацевтических компаний // Заместитель главного врача. 2012. № 9.

13. Гетьман, М.А. Большая фарма. 2-е изд., перераб и доп. М.: Литтерра, 2008.

14. Глембоцкая Г.Т. Фармацевтический менеджмент / Под общ. ред. проф. С.А.Кривошеева. М., 2013.

15. Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибуции. М.: ЗАО «Издательский Дом Гребенникова». 2005.

16. Горячев Д.В., Гавришина Е.В., Ниязов Р.Р., Адонин В.К. Перевод лекарственных препаратов в безрецептурный отпуск. Научно-обоснованный подход. М.: Разработка и регистрация лекарственных средств. №4 (5) Ноябрь 2013.

17. Изменение глобального экономического ландшафта: проблемы и поиск решений. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2011.

18. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник: ВЗФЭИ, 2008.

19. Кодекс корпоративной этики членов союза профессиональных фармацевтических организаций

20. Крашенниникова Ю.А. Роль НКО в управлении системой здравоохранения и перспективы развития пациентского движения в России. М.: Исследования социальной политики. 2009. С. 519-534.

21. Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. I, II. Харьков: НФаУ.2008.

22. Опрос врачей (508 чел.). Факторы, влияющие на назначение препарата пациентам. Исследование по заказу PhRMA. 2011. P. 11

23. Основы доказательной медицины. Учеб. пособие для системы послевузовского и дополнительного профессионального образования врачей / Под общ. Ред. Акад. РАМН, проф. Р.Г.Оганова. М.: Силицея-Полиграф, 2010.

24. Основы доказательной медицины. Учеб. пособие для системы послевузовского и дополнительного профессионального образования врачей / Под общ. ред. акад. РАМН, проф. Р.Г.Оганова. М.: Силицея-Полиграф, 2010

25. Попович Л.Д. Нельзя рисковать доверием // Российская газета. 2015. № 6597.

26. Рощина Я.М. Социология потребления. Учеб. пос. М.: ГУ ВШЭ, 2007.

27. Сбоева С.Г. Клюева Ю.А. Оценка эффективности применения интерактивного директ-маркетинга в фармацевтической практике // Новые Аптеки, 2010. № 4.

28. Семенов А. «Сироты» в законе. Впервые в истории России орфанные заболевания получат юридический статус. Российская газета. Фармацевтика. 22 сентября 2011. № 211 (5587).

29. Соколов Б.И., Лин А.А., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: оптовое звено // Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46).

30. Соколов Б.И., Лин А.А., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: оптовое звено. М.: Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46).

31. Тарасенко Е.А. E-Detailing: использование информационных технологий в маркетинговых коммуникациях медицинских представителей с врачами. М.: Врач и информационные технологии. 2013. № 5. С. 52-60.

32. Тельнова Е.А. О роли аптек в обеспечении доступности лекарственных средств в России и за рубежом // Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития. 2012.

33. Титова Л. Невозможность применения оптовой надбавки в ФЗ-44 повышает риск дефектуры ЖНВЛП. М.: Фармацевтический вестник. 2015.

34. Чалдини Р. Психология влияния. 4-е изд. СПб, 2008.

35. Шейман И.М. Теория и практика рыночных отношений в здравоохранении. Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2008 г.

36. Шишкин С.В., Шейман И.М., Колосницына М.Г. Экономика здравоохранения. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2009.

37. Ягудина Р.И., Куликов А.Ю., Литвиненко М.М. QALY: история, методология и будущее метода // Фармакоэкономика. Современная фармакоэкономика и фармакоэпидемиология. 2010. № 1.

38. Декларация о правах пациентов в России. М., Всесоюзный союз пациентов. 28 мая 2010 г.

39. Заседание Общественного совета по защите прав пациентов. Росздравнадзор. 24.04.2015

40. VI-я международная конференция «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов». 13 марта 2015 г.

41. Приложение к приказу Министерства здравоохранения РФ от 21 декабря 2012 г. № 1350н. Положение о Комиссии Министерства здравоохранения Российской Федерации по урегулированию конфликта интересов при осуществлении медицинской деятельности и фармацевтической деятельности. 13 февраля 2015 г.

42. Постановление о наложении штрафа по делу об административном правонарушении № 1 14.31/430-10. М., 20 января 2011 г.

43. Постановление Правительства РФ от 5 февраля 2015 г. № 102 «Об установлении ограничения допуска отдельных видов медицинских изделий, происходящих из иностранных государств, для осуществления закупок для обеспечения государственных нужд» // http://www.pravo.gov.ru/

44. Приказ Министерства здравоохранения РФ от 21 декабря 2012 г. № 1350н «Об утверждении Положения о Комиссии Министерства здравоохранения РФ по урегулированию конфликта интересов при осуществлении медицинской деятельности и фармацевтической деятельности» // Российская газета. 26 июня 2013 г. № 6112.

45. Приказ об утверждении отраслевого стандарта «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения». 15 марта 2002 г. № 80

46. Проект стратегии развития здравоохранения Российской Федерации на долгосрочный период 2015 - 2030 гг.. Министерство здравоохранения РФ. Опубликован 19 декабря 2014 г. Обновлен 24 декабря 2014 г.

47. Решение Арбитражного суда г. Москвы от 27 марта 2015 г. № А40-188378/14 // http://kad.arbitr.ru/Card/cfc9e917-e5e7-4c27-bbf8-e5c8827f60fb

48. Решение по делу № 1 11/98-10 в отношении ЗАО фирма «Центр Внедрения «Протек» и ГУП города Москвы «Столичные аптеки». ФАС РФ. 18.04.2011

49. Федеральный закон от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, услуг…» (с изменениями и дополнениями) // http://base.garant.ru/70353464/#ixzz3X0ka3z2

50. Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 г.

51. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. 15 марта 2006 г. № 4017.

52. Федеральный закон Российской Федерации от 21 ноября 2011 г. № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» // Российская газета. 23 ноября 2011 г. № 5639.

53. Федеральный закон Российской Федерации от 22 декабря 2014 г. № 429-ФЗ «О внесении изменений в закон «Об обращении лекарственных средств» // Российская газета. 26 декабря 2014 г. № 6568.

54. Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» // Российская газета. 27 июля 2006 г.

55. Федеральный закон Российской Федерации от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Российская газета. 12 апреля 2013 г. № 6056.

56. Cegedim Strategic Data. Paris. January 8, 2015. P.

57. Directive 2001/83/EC of the European Parliament and of the Council of 6 November 2001 on the Community code relating to medicinal products for human use (Consolidated version: 20/01/2011). OJ L 311, 28.11.2001, 67

58. Doing Business Without Bribery. Anti-bribery training trainer's handbook. Transparency International UK. May 2013

59. Federal Register. Rules and Regulations. Vol. 78. February 8, 2013. № 27. P. 9458

60. IFPMA Code of Рractice. International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations. 2012

61. Information on the Orphan Products Grants Program. For Industry. FDA, U.S.Food and Drug Administration

62. Pharmaceuticals and antitrust: the italian competition authority fines Roche and Novartis over eur 180 million for cartelizing the sales of two major ophthalmic drugs, Avastin and Lucentis

63. PUBLIC LAW 98-417-SEPT. 24. 1984

64. The Cochrane Library (ISSN 1465-1858)

65. The Foreign Corrupt Practices Act. July 22, 2004

66. Ьbersicht Krankenversicherung. Unabhдngige Informationsportal fьr die Krankenversicherung

Размещено на Allbest.ru