Анализ и оценка современного состояния российских PR-агентств

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ теоретических понятий в сфере PR

1.1 История создания российских PR- агентств

1.2 Характеристика моделей PR- агентств

1.3 Основные требования к PR-специалисту в PR- агентстве

1.4 Основные тенденции развития PR-рынка в России

1.5 Ассоциации компаний - консультантов в сфере общественных связей (АККОС)

Глава 2. Анализ современного состояния российских PR агентств

.1 Результаты рейтинга упоминаемости PR-агентств в российских СМИ (I полугодие 2008 года)

2.2 Влияние финансового кризиса на доходы PR-агентств

2.3 Современное состояние рынка PR в России

Заключение

Список использованной литературы

Введение

“Вести бизнес без PR -- все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. В обоих случаях, о своих действиях знаете только Вы”

Стюарт Хендерсон Бритт

Вы хотите, чтобы ваша компания успешно развивалась? Возьмите на вооружение эффективный инструмент современного бизнеса - связи с общественностью (Public Relations). Они помогут сформировать общественное мнение в пользу вашей компании, ее продукции или услуг, создавая благоприятную почву для развития вашего бизнеса. Наилучшим образом организовать такую работу вам поможет специализированное агентство по связям с общественностью.

С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины 90-х годов - быстрое и скачкообразное развитие различных структур “public relations”: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, самостоятельных профессиональных PR - агентств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR - отрасли.

Осмысливая этот ''бум'', аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, поскольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

PR в России -- явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции PR у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, PR -- явление совершенно самостоятельное.

Главное достижение российского профессионального сообщества - PR перестал восприниматься как пустопорожняя болтовня и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу. Сегодня это важнейший инструмент достижения конкретных результатов.

Количество компаний, занимающихся PR в нашей стране, резко увеличивается. Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Кто-то из них уже вплотную занимается региональными рынками, другие еще только присматриваются, но этот путь неизбежен практически для всех компаний, претендующих на лидерство. Столичный рынок, конечно, огромен, но не бесконечен, и те, кто ориентирован на перспективу, не могут не думать о территориальном расширении. http://www.ipr.by/ru/articles/art_2008/ В настоящее время особую актуальность приобретает изучение того, о чем люди мало имеют представление, о том, что такое PR и в чем заключается задача PR-агентств. К тому же в нашей стране вокруг слова "PR" до сих пор витает облако таинственности и ощущения чего-то недоступного для понимания простого смертного. Возникает вопрос, насколько качественно способны предоставлять PR- агентства свои услуги? Изучение предоставляемых услуг, структуры PR- агентств в России, подборки PR - кадров в агентства позволит ответить на этот вопрос. Все это обуславливает актуальность курсовой работы.

PR - достаточно специфический бизнес: здесь талантливые люди и нестандартизованные решения обладают особой ценностью, а необходимость считаться с отечественной ментальностью - условие непреложное.

PR на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае - PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут, прежде всего, эффективности, значимого результата.

Агентства сильно различаются между собой. Они бывают как большие, так и совсем маленькие, предоставляющие весь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные и глобальные. Сейчас в PR-агентства входит огромное число экспертов, включая сферу науки, юриспруденции, финансов и др. На PR-агентства также работают специалисты в области коммуникации и маркетинга, среди которых маркетологи, составители речей, специалисты по произнесению речей, лоббисты, художники и, конечно же, пресс агенты.

Степень изученности данной темы курсовой работы невелика. На примере разных российских агентств, я попыталась выявить общую концепцию PR агентств, понять наиболее успешные организационные моменты. В изучении этого мне помогли: журнал «Советник», официальные сайты российских агентств, PR портал РАСО, статьи из электронных версий журнала «Управление персоналом», деловой газеты «Взгляд».

Целью данного исследования является:

Ш Изучение развития PR-рынка, работы PR- агентств в России в настоящее время, выявление залога успеха PR агентств.

Цель исследования реализуется в решении ряда задач:

Ш рассмотреть теоретические основы данной темы;

Ш определить понятие и функций PR агентства;

Ш рассмотреть принцип подборки PR кадров в PR агентствах;

Ш изучить деятельность PR агентств на рынке;

Ш проанализировать и оценить современного состояния российских PR агентств;

В процессе исследования были использованы следующие методы: контент-анализ, сравнительно-сопоставительный анализ.

Структурно работа состоит из двух глав : первая посвящена теории вопроса; во второй главе анализируется современное состояние PR, рассматривается рейтинг упоминаемости в российских СМИ, современное состояние рынка PR в России.

Глава 1. Анализ теоретических понятий в сфере PR

1.1 История создания российских PR- агентств Панченко Б. Российская PR-история как израильская PR-перспектива

Источники возникновения

Мне известны 4 источника возникновения PR-агентств:

Первый -- это существующие рекламные и BTL-агентства, которые открывают новое для себя направление.

Эти опыты не всегда удачны, поскольку внешне деятельность PR-агентства состоит из тусовок, написания и рассылки текстов. За этой внешностью не видно специфических знаний, необходимых пиарщику для качественной работы. Такие агентства в состоянии сносно выполнять технические функции, но редко могут грамотно принимать решения в интересах клиента и гарантировать высокий уровень консалтинговых услуг.

Второй источник появления

PR-агентств -- выделение внутренней пресс-службы крупного предприятия в отдельное юридическое лицо с последующей коммерциализацией. Так был создан ряд агентств, работающих в узких сегментах рынка. Есть ряд отраслей, в которых 90 % клиентов уверены, что с их задачами может справиться только in-house-пиарщик, -- в первую очередь это банки и страховые компании.

Третий способ -- создание карманной структуры. Качество работы в таких случаях не требуется, такие агентства создаются исключительно в целях отвода денежного ручейка от большой финансовой реки.

И четвертый способ появления PR-агентства -- это создание именно PR-агентства. Этот путь предназначен исключительно для энтузиастов своего дела, желающих независимости и не представляющих, сколько этот путь таит рисков -- от финансовых до кадровых.

Начиналось все в 1988-89м годах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания «ACES Moscow», объединившая агентство печати «Новости» и австрийскую информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных.

Первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО Александр Борисов начал активно разрабатывать идею PR-бизнеса, как весьма демократичного и тем отличающегося от пропаганды. На волне перестройки перспектива развития нового гуманитарного вида деятельности была воспринята с энтузиазмом. И сразу несколько студентов МГИМО отправились в США изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу 94-го года в России уже действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как «Маслов», Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», агентство «Р.И.М, Имидж-ленд».

Причем, хочу отметить, что первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирного Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как «Burson - Marsteller» (72 представительства в разных странах мира), «Ogilvy Public Relations Worldwide», агентство «BBDO» (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован.

Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались и собственные институты денежных потоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства «Маслов, «Сокур и партнеры» составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом, по сути, мало кто из них представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.

По словам старшего партнера агентства «Маслов, Сокур и партнеры» Михаила Маслова: Начиналось все, как правило, с заказа на статьи. Разговор велся на уровне: «Нам нужно разместить материал в Коммерсанте. Можете? Не можете?». Только потом пришло понимание того, что есть и другие формы работы с общественным мнением, стала, например, востребована благотворительная деятельность.

В 95-м-96м в России возникли первые системные кризисы, связанные с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости взаимодействия с профессионалами в этой связи шли очень долго. По словам того же Михаила Маслова: Психологическая схема взаимоотношений с руководителями крупных сырьевых компаний: нефтяных, газовых, - начиналась обычно с установки: Я бог, я такую компанию создал, никому мало не покажется. Что я не разберусь, какую статью куда поставить? А тут мальчишки какие-то ко мне приходят, про имидж рассказывают...

К концу 95-го, началу 96-го в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги. В Москве одно за другим открывались представительства иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько иначе, нежели финансисты, оценивали креативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень.

Российские агентства одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в стране осталось лишь несколько иностранных представительств. Даже «Burson - Marsteller» и «Ogilvy PR» свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения.

Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных компаний, ни для сферы бизнес-PR. Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 99 в агентстве «Маслов, Сокур и партнеры» работало 9 человек, то сегодня их 15. В агентстве «Р.И.М» - 25 сотрудников, а численность кадров в агентстве «Михайлов и партнеры» с 30 человек в 98м году выросла до 100 в нынешнем.

1.2 Характеристика моделей PR- агентств

В 90-х годах двигателем был некоторый пул PR- специалистов, рассеянных в роле государственных, бизнес - формирований, общественных организаций и PR- агентств; в 2000-х - преимущественно профессиональные PR- агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Профессиональные PR- агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят»- шансов обюрократиться или уйти в самостоятельность окружающая действительность им просто-напросто не даст.

Независимое агентство- это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах - стадия , предваряющая («пора взять на работу») или завершающая (« пора на покой») стадию наиболее успешного развития агентств.

В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те - политическим.

2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием «специализация». Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.

Так, родились три модели PR- агентств.

Первая - вошедшие в международную сеть, модель - «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая - агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит». Полная доверительность: «Мы хлеба горбушку - и ту пополам». Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между «своими ребятами».

Третья - то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет - категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого «маршала» есть свой «сын».

На мой взгляд, выделение моделей агентств произведено очень грамотно. Во-первых, у всех трех моделей агентств своя направленность. Если у первой специфика такова, что агентство будет работать по принципу «Музыку заказывает тот, кто платит…», и в этом присутствуют плюсы (гарантированный бюджет), то у второй, работа выстроена на сугубо доверительных отношениях, постоянство - вот определяющий фактор. Но здесь есть и минусы: нет развития, нет поиска новых, может быть, наиболее перспективных клиентов, которые могут увеличить доход PR агентства в значительной степени. По моему мнению, третья модель не совсем удачна для современного состояния PR- рынка. Правильно отметил автор, что «госбюджет - категория непостоянная». Ведь основной целью фирмы является получение максимальной прибыли. Можно сделать вывод, что «родственные» отношения стали важнее специализации.

Над - и внекатегорийная структура - «всеядные» агентства, те, которые держат руку постоянно на пульсе, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей модели. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2007. С.47-48

1.3 Основные требования к PR-специалисту в PR- агентстве

Средства коммуникации сделали мир одной большой деревней, объединенной спутниковыми и интернет-технологиями. То, что происходит в одной точке земного шара, мгновенно передается в другую. Поэтому сегодня компаниям нужны профессиональные штурманы, которые смогли бы провести корабль через этот бурный океан коммуникаций.

Задача PR-специалиста - создать положительный образ компании среди покупателей, конкурентов, партнеров на рынке и… сотрудников этой компании. Другое поле деятельности пиарщика - в специализированных PR-агентствах. За последний десяток лет их в России появилось огромное количество. Здесь работают с разными заказчиками и решают проблемы любой сложности: от продвижения кандидата в Государственную думу до организации ярких шоу и корпоративных праздников. При подборе сотрудников в PR- агентство в первую очередь работодатели ценят практический опыт специалистов. И здесь приветствуется опыт работы и в PR-агентствах, и в PR-департаментах крупных компаний, и в средствах массовой информации.

Пиарщики, работающие с политиками, занимаются настоящим мифотворчеством, информационной борьбой. Превращают невзрачных кандидатов в ярких персонажей, за которых голосует народ. Ведут «партизанскую войну» с конкурентами. Слухи, сплетни, «черный пиар» - все в ходу.

В бизнесе PR-специалисты способны вытянуть провальную кампанию по продвижению продукта, восстановить статус-кво фирмы.

В агентстве у пиарщика более широкий круг вопросов, чем его у коллег в конкретной фирме. Сегодня - заказ от строительной организации, завтра за помощью обратится известный артист, послезавтра - представители политической партии. Интересно и динамично. Однако размер зарплат меньше окладов PR-специалистов крупных холдингов и корпораций.

Сотрудники PR-агентства должны обладать знаниями во многих областях. PR подразумевает в первую очередь прекрасное владение текстом, умение быть хорошим политиком и психологом, так как часто приходится договариваться с клиентами, изданиями, партнерами компании. Пиарщик должен быть одновременно маркетологом, управленцем.

1.4 Основные тенденции развития PR-рынка в России

Рынок PR (связей с общественностью и СМИ) в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес - и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами. С другой стороны, проводить профессионально разработанные отдельные PR-акции и комплексные долгосрочные кампании стало модно. Так что все больше руководителей различных структур задумываются о том, как сделать что-нибудь эдакое, “пиаровское”. Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиеся либо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR это уже не роскошь, а норма жизни. Российские компьютерные методики помогают работать с текстами как для политической рекламы, так и собственно для журналистов, для речей политика, речей любого специалиста, который профессионально занимается коммуникацией в системе PR. Это может быть и доверенное лицо кандидата, это может быть бизнесмен, это может быть пресс-секретарь, который готовит информацию о той или иной бизнес-структуре. http://www.lenta.ru/news Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета. Западные профессионалы PR считают, что ближайшая перспектива для нашей профессии более чем благоприятна. А представители иных ведущих мировых PR-сетей говорят о грядущем буме и даже “золотом веке PR”. “Политический маркетинг” №5, 2000

1.5 Ассоциация компаний - консультантов в сфере общественных связей (АККОС) http://www.sostav.ru/news

Международный комитет ассоциаций (ICO) PR-консультантов - крупнейшая профессиональная организация, объединяющая национальные ассоциации PR-консультантов 20 государств. Она была создана 16 марта 1999 г. и в нее вошли 14 наиболее авторитетных российских компаний-консультантов в сфере «паблик рилейшнз». В их числе - «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Имиджленд Public Relations», «Маслов, Сокур и партнеры», «Международный пресс-клуб», «Market Communications», «Михайлов и партнеры», «Non Profit PR», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме-престиж», «тайный советник», «Эмиссар». Ассоциация компаний - консультантов в сфере общественных связей (АККОС) входит в Международный комитет ассоциаций (ICO) PR-консультантов.

Показательно, что объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. АККОС, как и национальные ассоциации компаний-консультантов в сфере связей с общественностью в других странах, объединяет только независимые коммерческие PR -структуры (в отличие, например, от РАСО - организации, представляющей все PR - сообщество страны и объединяющей в своих рядах всех, кто так или иначе связан со сферой общественных коммуникаций) и призвана решать задачи развития «паблик рилейшнз» как бизнеса и продвижения деловых интересов PR-консультантов. Целью деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей на внутреннем рынке является наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка по связям с общественностью, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов, на внешнем - развитие международных контактов и связей российских PR - агентств, позиционирование членов АККОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR.