Анализ рынка PR-агентств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Очень часто, покупая тот или иной товар, мы даже не задумываемся, откуда мы о нем знаем и почему покупаем именно его. Узнавание того или иного товара, а так же повышение доверия к нему происходит под воздействием PR технологий.

Если представить себе мир без PR и рекламы он, наверняка, окажется намного менее ярким и интересным. Без них мы, возможно, никогда и не узнали бы обо всех тех современных устройствах и технологиях, которые делают нашу жизнь удобнее и проще.

Сегодня Public Relations применяются повсеместно: в бизнесе, политике, а так же в некоммерческом секторе. Рост его значимости обусловлен тем, что бизнес все больше становится зависим от общества, его поведения, мнения, предпочтений. Именно воздействуя на привычки и поведение общества PR- агентства добиваются своих целей.

Рынок PR (связей с общественностью и СМИ) в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес - и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами.

Агентств много и все они сильно различаются между собой. Они бывают как большие, так и совсем маленькие, предоставляющие весь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные и глобальные.

Особенно сейчас активно пытается развиваться региональный PR-рынок. Это связано с тем, что:

1) Растет востребованность в PR-услугах со стороны бизнеса;

2) Отсутствие острой конкуренции;

3) Наличие потенциальных клиентов.

В Тюменской области поисковые системы выдали только 6 PR-агентств. Все они действуют в столице региона. На юге же области нет ни одного PR-агентства.

Поэтому, особо актуально рассмотреть нишу для создания PR-агентства на юге области.

Цель данной работы является разработка проекта по созданию PR-агентства в городе Ишиме.

Таким образом, в соответствие с целью поставлены следующие задачи:

- рассмотреть историю издания PR- агентств;

- проанализировать рынок PR-агентств в России;

- выявить, чем отличаются внутренние PR-службы от независимых агентств;

- рассмотреть теоретические и методологические основы бизнес-планирования;

- провести анализ условий реализаций проекта по открытию агентства;

- выявить риски реализации проекта;

- разработать план реализации проекта.

В качестве объекта исследования выступает PR-деятельность как сфера человеческой жизни. Предметом исследования является создание PR- агентства в виде проектной работы.

Теоретической основой послужили работы зарубежных и отечественных авторов, таких как Катлип С., Бернайз С., Чумиков А.Н., Бочаров М.П.

Глава 1. История создания российских PR- агентств. PR-службы внутри фирмы и внешние консультанты

1.1 Источники возникновения PR - агентств

С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины 90-х годов - быстрое и скачкообразное развитие различных структур “public relations”: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, самостоятельных профессиональных PR - агентств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR - отрасли [Королько 2001, 88].

Осмысливая этот ''бум'', аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, поскольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

PR в России -- явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции PR у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, PR -- явление совершенно самостоятельное.

Главное достижение российского профессионального сообщества - PR перестал восприниматься как пустопорожняя болтовня и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу.

Количество компаний, занимающихся PR в нашей стране, резко увеличивается. Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Кто-то из них уже вплотную занимается региональными рынками, другие еще только присматриваются, но этот путь неизбежен практически для всех компаний, претендующих на лидерство. Столичный рынок, конечно, огромен, но не бесконечен, и те, кто ориентирован на перспективу, не могут не думать о территориальном расширении [Там же, 97].

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу [Королько 2001, 77].

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

В России начиналось все в 1988-89м годах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания ACES Moscow объединившая агентство печати Новости и австрийскую информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных. Например, большая история небольшой американской кампании The PBN company началась с освещения визита Горбачева в Сан-Франциско. После чего зарегистрировав представительство в Москве, вышеупомянутое агентство заключило с Американскими кампаниями такие контракты, которые были бы почти не возможны в самих США, и через несколько лет открыло центральный офис в Вашингтоне и филиалы в большинстве стран СНГ [Почекаев 2001, 35].

Таблица 1. Этапы развития Связей с общественностью в России

1 период - доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;
2. 1989 - в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 - «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.
3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.
4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.
5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».
2 период - первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.
1. 13 августа 1991 г. - РАСО - Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.
2. 1997 г. - РАСО - член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).
3. 1991 г. - гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.
4. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.
3 период - вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.
1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.
2. 1997 г. ряд организаций - члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).
3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос. власти в государственных СМИ» и т.д.
4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».

По словам Валентина Королько, первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО Александр Борисов начал активно разрабатывать идею PR-бизнеса, как весьма демократичного и тем отличающегося от пропаганды. На волне перестройки перспектива развития нового гуманитарного вида деятельности была воспринята с энтузиазмом, и сразу несколько студентов МГИМО отправились в США изучать специфику этого дела по различным программам обмена. А к началу 94-го года в России уже действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как «Маслов», «Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», агентство «Р.И.М», «Имидж-ленд».

Причем первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирный Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как Burson - Marsteller (72 представительства в разных странах мира), Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован. По словам Сергея Михайлова, управляющего партнера самой крупной российской PR-компании Михайлов и партнеры: «Если всемирный банк давал России н-ную сумму на приватизацию, то в числе условий было: PRом компании занимается Burson -Marsteller. Т.е. решения по поводу PR принимались не в Москве, а в Вашингтоне и Лондоне».

Российские агентства одно за другим захватывали стратегические PR-высоты, и на сегодняшний день в стране осталось лишь несколько иностранных представительств. Даже Burson - Marsteller и Ogilvy PR свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать соглашения. Сегодня по этому принципу в России работают концерны Edelman, Porter Novelly, Weber Shandwick, Ketchum PR и количество иностранных клиентов, чьи интересы на внутреннем рынке представляют россияне, в некоторых компаниях достигает 85% [Почекаев 2001, 96].

1.2 Анализ рынка PR-агентств в нынешнее время

Рынок PR (связей с общественностью и СМИ) в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес - и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами.

С другой стороны, проводить профессионально разработанные отдельные PR-акции и комплексные долгосрочные кампании стало модно. Так что все больше руководителей различных структур задумываются о том, как сделать что-нибудь эдакое, “пиаровское”. Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиеся либо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR это уже не роскошь, а норма жизни. Российские компьютерные методики помогают работать с текстами как для политической рекламы, так и собственно для журналистов, для речей политика, речей любого специалиста, который профессионально занимается коммуникацией в системе PR. Это может быть и доверенное лицо кандидата, это может быть бизнесмен, это может быть пресс-секретарь, который готовит информацию о той или иной бизнес-структуре.

Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета. Западные профессионалы PR считают, что ближайшая перспектива для нашей профессии более чем благоприятна. А представители иных ведущих мировых PR-сетей говорят о грядущем буме и даже “золотом веке PR”.

Необходимость привлечения PR-специалистов оценили и собственно-российские производители. В агентстве Р.И.М. активнее всего, работающим с регионами считают, что даже руководители прошлого поколения постепенно меняют свое отношение к бизнес-PR. В начале никто не понимал что такое public-relation. Сейчас понимание того, что PR необходим, пришло, но мыслить по новому люди еще не научились.

Что касается PR-специализации, то процесс активного разделения рынка по сферам деятельности начался в 2007г. И сегодня в числе 40 российских компаний работающих только в сфере бизнес-PR существуют те, которые занимаются брэнд-PR, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного PR или работают под промоушен конкретного продукта - услуги. В России происходит очень быстрый качественный рост и изменение профессионального уровня заказчика. Задачи постепенно усложняются. Если первое время клиент говорил: хочу статью, то сейчас - сделайте мне коммуникационную стратегию или спрогнозируйте реакцию моей target-group на тот или иной маркетинговый ход. Оценивая подобную прогрессию, американские эксперты пришли к выводу: тот путь, который в американском PR проделывают за 10 лет, Россия преодолевает за 2-3 года [Почекаев 2001, 10].

Количество компаний, занимающихся пиаром в России, в последнее 10 лет резко увеличилось. Но только единицы способны предоставить качественные услуги. Кроме того, в последнюю пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкурентную среду. Многие крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности. Несмотря на то, что количество участников ранка PR- агентств увеличилось, объем потенциальных потребителей остался на прежнем уровне. Чтобы улучшить ситуации, можно провести комплекс мероприятий по формированию потребительского мнения, поскольку в сознании граждан в большинстве случаев приобретение PR-услуг связано с политическими кампаниями. Чумиков предлагает следующие мероприятия для формирования сознания, о том, что приобрести данный вид продукции можно непосредственно в агентстве [Чумиков, 2000, 69]:

- реклама в специализированных учебных заведениях, преподающих именно эти специальности;

-рассылка бизнес-предложений;

- реклама в специализированных журналах и на сайтах с целью охвата специализированной аудитории потребителей;

-создание сайта.

Основным методом продвижения продукции можно считать рекламу посредством качественного и быстрого исполнения работ по договору.

В 2004 году Ассоциация компаний - консультантов в области связей с общественностью озвучила нижний предел цен на некоторые стандартные виды услуг по пиару, одобренный участниками этой ассоциации.

Таблица 2. Средние цены PR- услуг в России

№	Наименование услуги	Стоимость услуги
1.	Стоимость абонентского обслуживания, включающего фиксированный список PR-услуг, ежемесячно предоставляемый клиенту	От 9000 до 600000 рублей
2.	Подготовка пресс - релиза	От 3900 рублей
3.	Проведение пресс - брифинга	От 144000 рублей
4.	Проведение конференции	От 234000 рублей

Хотя более цивилизованным способом считается расчет стоимости услуг исходя из почасовой ставки специалистов разного уровня, чаще всего российские PR - агентства предлагают клиентам фиксированную стоимость за конкретный проект или вид услуг.

Число предприятий, желающих воспользоваться услугами растет. Следовательно, количество заказов на покупку услуг будет расти. PR- агентства на условиях крупных инвестиций, приносит высокий доход и окупает производство в течение двух лет [Марков 2005, 161].

1.3 PR- агентство или собственная PR- служба

На рынке наиболее актуальный вопрос для предприятий, стоит в том, как действовать профессиональнее и получать своевременную поддержку при установлении эффективных связей с общественностью?

Эксперты рынка отмечают, что у PR-агентств и PR-служб крупных компаний разные задачи. Иногда компания просто не держит в штате всю линейку специалистов, необходимых для реализации PR-задач. У них могут быть несколько специалистов в пресс-службе, но нет дизайнеров, райтеров, креаторов, которые могут потребоваться всего лишь несколько раз в год [журнал «Управление персоналом», №5 2008, 7]. Разумеется, каждая из этих возможностей имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.

PR-подразделения внутри фирмы

Внутренние подразделения являются самым распространённым вариантом решения проблемы, связанной с обслуживанием потребности организации в обеспечении эффективных связей с общественностью [Катлип 2005, 249]. Такое подразделение, создаваемое внутри организации, может состоять как из одного специалиста (например, в небольшой больнице), а может включать до 500 специалистов.

Величина этого отдела, его роль и место в структуре организации зависит от особенностей конкретной организации. Для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственное подразделение по связям с общественностью. Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают PR- специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы [Королько 2001, 347]. Это объясняется рядом обстоятельств:

- крупные корпорации функционируют в высоко конкурентной среде, следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более восприимчивы к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.

- существует постоянная необходимость проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой

- подготовка речей и выступлений для руководства

- отслеживание ситуации и консультирование по вопросам, способные повлиять на функционирование корпорации.

Преимущества внутреннего подразделения:

- принадлежность PR-специалистов к одной команде;

- специалисты, работающие в подразделение, хорошо знают свою организацию;

Глубокое знание текущего состояния дел в организации персоналом внутреннего отдела может давать рекомендации, улаживать конфликты и предоставлять необходимые услуги с учетом истории и культуры данной организации.

- экономия средств, требуемых для реализации многих программ;

Когда потребность в связях с общественностью становится постоянной, содержать штат PR-службы оказывается экономически более выгодным, чем обращаться за помощью к сторонним PR- фирмы. Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной PR-кампании или реализации PR-проекта при наличии собственного PR- персонала уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации.

- доступность в общении;

Доступность означает возможность немедленного обращения за помощью к специалистам PR-отдела со стороны других подразделений организации.

- сотрудники подразделения всегда «под рукой» у руководства организации Можно не мешкая провести совещание руководства с участием представителей PR- отдела;

- специалист всегда находится на рабочем месте и при возникновении критической ситуации может быстро принять решение и оперативно действовать;

- PR-менеджер находится в сильной позиции, при которой он может ежедневно давать рекомендации руководству.

Недостатки:

- лояльность PR- специалиста;

Эта черта может эксплуатироваться друзьями и коллегами, которые будут пытаться решать возникающие проблемы с точки зрения личной выгоды, пренебрегая интересами организации.

-зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию - это происходит в следствии угодить начальнику;

Утрата объективности происходит в результате повседневного оказания давления на специалистов PR- отдела со стороны коллег и руководства. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения.

- путаница относительно миссий и ролей;

Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации. Исполнительный директор получает приглашение участвовать в оргкомитете по проведению мероприятия. Однако, он отказывается. И предлагает специалисту PR- службы участие в заседаниях оргкомитета. Вследствие этого PR- специалист пытается угодить руководителю, давшему ему работу. Возникают и другие обстоятельства. Руководитель организации может давать штатному специалисту поручения, которые не входят в круг его профессиональных обязанностей.

Таким образом, можно сделать вывод, что в малых и средних организациях создание отдела PR или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. У подобных организаций потребность в PR-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям как: выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней, проведение маломасштабных PR-акций. Отсюда функции PR- подразделения малых организаций стандартные. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций.

Преимущества внешних консультантов:

- внешние консультанты имеют более широкий кругозор знаний и обладание информацией, необходимых для разрешения нестандартных PR- проблем;

- знание рынка PR-услуг;

- внешние консультанты обычно стоят в стороне от групповых противостояний, которые существуют внутри организации, следовательно, они независимы и объективны в оценке проблемы;

- опыт внешних консультантов более разнообразен;

- учет опыта других организаций;

- большой вес рекомендаций специалистов со стороны; к ним обычно прислушиваются внимательнее, чем к советам собственных штатных консультантов;

- внешние консультанты знакомы с большинством медиа, чем штатный сотрудник;

- если организации срочно требуется контакты со СМИ, то после перемещения в новый географические районы, то внешние PR- фирмы позволяют легко преодолеть языковые барьеры;

- высокая гибкость и многогранность деятельности;

Для выполнения заказа организации, PR-фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например, наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь разрешить финансовый вопрос требующихся услуг.

- возможность прервать контракт, если качество рекомендаций агентства не устраивает заказчика;

- репутация фирмы;

Знание руководством PR- фирмы того, что на чашу весов положена ее репутация, является фактором, способствующим повышению качества исполнения заказа.

- внешние консультанты «встряхивают» компанию-клиента, позволяют увидеть ее скрытые возможности, по-новому посмотреть на рынок, ее участников и на свои конкурентные преимущества.

Недостатки:

- необходимость большой подготовительной работы (сбор информации, анализ, построение причинно-следственных связей);

- незнание чужой фирмой всех тонкостей политики и деятельности организации;

- риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну;

- «старая гвардия» всегда оказывает сопротивление новым идеям, взглядам, подходам;

Рекомендации, данные посторонним консультантом затрагивают чью-ту сферу деятельности, чьи-то предпочтения, а это вызывает сопротивление и критическое отношение к специалисту со стороны.

- стоимость услуг;

Именно этот вопрос является важным и острым в отношениях между клиентом и PR-фирмой. Заказчик стремится сэкономить и урезает рекомендуемые мероприятия;

- отсутствие гарантий, что сторонний специалист не уволится из фирмы и за конечный результат не с кого будет спросить;

- некоторые руководители боятся принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом, так как они им кажутся поверхностными и далекими от понимания уникальности проблем организации;

- заказчик не отдает себе отчета в том, что он хочет получить на выходе. Таким взаимодействием недоволен ни заказчик, ни сам консультант.

Практика показывает, что крупный и средний бизнес все чаще нуждается в специалистах со стороны. Успех предпринимательской деятельности компании зависит от степени практического использования мер и навыков в области PR. Специалисты по пиару помогут сформировать общественное мнение в пользу вашей компании, ее продукции или услуг, создавая благоприятную почву для развития вашего бизнеса. Наилучшим образом организовать такую работу вам поможет специализированное агентство по связям с общественностью.

1.4 Бизнес-план

Для создания любой фирмы требуется бизнес-план. Грамотно разработанный бизнес-план, позволяет эффективно развивать предпринимательскую деятельность, привлекать инвесторов, партнеров и кредитные ресурсы; используется для повышения эффективности управления предприятием и прогнозирования деятельности [Горемыкин 2000, 12].

Бизнес-план помогает решить следующие проблемы:

* определить конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках;

* сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения. Определить лиц, ответственных за реализацию стратегии;

* выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям. Оценить производственные и торговые издержки по их формированию и реализации;

* выявить соответствие имеющихся кадров фирмы;

* определить состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.;

* оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей;

* предусмотреть трудности, которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана.

Неоценимую методическую помощь могут оказать профессионально составленные примерные бизнес-планы как типовые образцы, которые могут служить им известным примером для подробного обоснования своего собственного плана. Конечно, в каждом конкретном случае любой план имеет свою специфику как в предмете деятельности и порядке его осуществления, так и в качественном и особенно количественном отношении - ценах, нормах затрат ресурсов, рынках сбыта и других показателях [Алексеева, 1997, 132].

Практика использования типовых проектов, которые учитывают специфику различных сфер и отраслей бизнеса, довольно широко распространена не только среди начинающих предпринимателей, но и в профессиональной среде разработчиков бизнес-планов. Однако в опубликованных в России книгах и брошюрах, а также на Интернет-сайтах излагаются в основном различные общие методические приемы составления бизнес-планов, раскрывается их роль и значение в достижении поставленных целей и мало приводится систематически обоснованных образцов проектных решений.

Обобщая вышесказанное, можно утверждать, что бизнес-плане как инструмент стратегического управления планирования выполняет следующие функции:

* обоснование стратегии (общей концепции) и тактики развития предприятия;

* планирование, позволяющее оценивать и контролировать процесс развития деятельности предприятия;

* привлечение денежных средств со стороны (ссуды, кредиты);

* привлечение инвесторов и расширение круга предприятий-партнеров, совместно реализующих разработанный проект.

По словам Бурова В.П., при разработке бизнес-плана необходимо соблюдать основополагающие принципы планирования: необходимость; непрерывность; эластичность и гибкость; системность; точность и детализация; экономичность; оптимальность; связь уровней управления; участие [Буров В.П., 1995, 87].

Формирование бизнес-плана предполагает прохождение нескольких этапов:

* определение миссии предприятия;

* формирование цели и задач проекта;

* установление общей структуры бизнес-плана;

* сбор необходимой информации;

* составление бизнес-плана (процесс планирования).

Бизнес-план должен давать убедительные ответы на основные вопросы и содержать следующие элементы:

1. Что производить (товары и услуги)?

2. Сколько производить (оптимальный объем производства)?

3. Как производить (техника, технология, организация, ресурсы)?

4. Для кого производить (потребители)?

5. Какая доходность проекта (прибыльность, окупаемость затрат)?

1.5 Структура бизнес-плана и краткое описание его разделов

Одним из главных вопросов при подготовке бизнес-плана, с точки зрения полноты охвата проблем и последовательности их решения, является вопрос о структуре бизнес-плана и внутренней структуре его разделов.

Не существует какой-то универсальной последовательности составления бизнес-плана. Не важно, с чего начать, все равно придется пройти все необходимые разделы, и сделать это не один раз. Таким образом, в разных компаниях последовательность составления бизнес-плана не совпадает. Но все это не значит, что в структуре бизнес-плана нет общей внутренней логики.

Структура должна быть построена так четко, чтобы потенциальный инвестор (или тот, кто будет знакомиться с бизнес-планом) смог сразу оценить глубину и разносторонность, заложенную при подготовке бизнес-плана. При этом необходимо ориентироваться на разработку бизнес-плана нового предприятия или действующего предприятия, работающего над созданием и производством нового изделия, внедрением новой технологии [Трубицын В.А., 1997, 157]. Исходя из вышеуказанной типологии бизнес-планов, следует и рекомендуемая структура бизнес-плана.

Типовая структура бизнес-плана включает в себя следующее:

1. Титульный лист.

2. Содержание (оглавление).

3. Резюме - это самые яркие, убедительные 2-3 страницы предлагаемого проекта. Резюме отражает весь бизнес-план в обзорном, быстро читаемом виде, раскрывая в сжатой форме основную сущность и цели предприятия. Это дает возможность увидеть важные особенности и преимущества данного проекта. Именно по содержанию резюме потенциальные инвесторы, партнеры судят о целесообразности прочтения бизнес-плана до конца и вообще состоятельности предлагаемого проекта.

Резюме должно содержать следующие данные: идеи, цели, суть проекта; особенности предлагаемых товаров (услуг, работ) и их конкурентные преимущества в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов; стратегия и тактика достижения поставленных целей; квалификация персонала и особенности ведущих менеджеров.

Резюме целесообразно завершить информацией о прогнозе спроса, объемах продаж, потребности в финансировании, финансовых результатах, которые ожидаются в результате реализации проекта.

4. Описание предприятия и отрасли

Целевой функцией данного раздела является анализ текущего состояния и перспектив развития избранной отрасли бизнеса, а также изложение сведений на основе информации, взятой из учредительных документов предприятия, свидетельства о государственной регистрации и др. На этом этапе разработки бизнес-плана очень важно четко сформулировать цель предприятия.

Важным фактором в принятии окончательного решения потенциальными инвесторами о привлекательности, конкурентоспособности предлагаемого проекта является наличие на предприятии гармоничного управленческого коллектива, способного успешно решать четыре основных элемента управления: планирование; организация; контроль; руководство.

5. Характеристика объекта бизнеса

Основной целью данного раздела бизнес-плана является подробная и обстоятельная характеристика сути предлагаемого проекта в части описания будущей продукции (услуги), ее потребительских свойств, конкурентоспособности на рынке; раскрытие ее преимуществ в сравнении с аналогами, четкого определения уникальных и отличительных качеств.

При описании условий производства товара следует показать, какие изменения должны произойти на предприятии при освоении производства данного товара:

* как меняется технология и потребуется ли новое оборудование (приспособление);

* как меняются требования к квалификации работников, политика предприятия в области формирования кадрового потенциала;

* меняются ли используемые материалы и их поставщики.

Не менее важным требованием данного раздела является предоставление наглядного изображения товара (продукции, изделия). В приложении к бизнес-плану можно привести фотографию, рисунок или чертеж, а также копии официальных документов, сертификатов, рецептов, патентов, заключений экспертов и т.п., подтверждающие качество и новизну предлагаемого товара.

6. Исследование и анализ рынка

Самая лучшая продукция, самая передовая технология оказываются бесполезными, если на них нет покупателей, нет спроса на рынке. Поэтому анализ состояния рынка, разработка маркетинговой стратегии является одной из ключевых задач бизнес-плана.

7. План маркетинговых действий на рынке

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке. Основными элементами плана маркетинга являются: каналы распределения товара; ценовая стратегия; реклама; методы стимулирования продаж; организация послепродажного обслуживания; формирование общественного мнения («паблик рилейшнз»).

8. План производства

Данный раздел бизнес-плана в зависимости от объекта исследования, вида бизнеса может быть интерпретирован как торговый план, план оказания услуг, план перевозок и т.д. Главная задача этого раздела плана - показать производственно-технические возможности предприятия по выпуску продукции (работ, услуг), на которые нацелен бизнес-план, возможности произвести их надлежащего уровня качества, в нужные сроки и необходимом количестве.

Производственный план является ключевым разделом бизнес-плана. При его разработке необходимо собрать информацию по следующим вопросам:

1. Где будет производиться продукция;

2. Какие для этого потребуются производственные мощности. Рассчитанный объем продаж диктует необходимый размер производственной мощности предприятия. Если существующих мощностей по производству продукции недостаточно, то в этом разделе рассчитываются мероприятия по вводу новых мощностей или расширению действующих;

3. Где, у кого и на каких условиях (уровень цен) будут закупаться сырье, материалы и комплектующие, издержки, топливо, энергия, тара, запасные части, т.е. необходимо собрать исчерпывающую информацию для обеспечения проекта;

4. Какова репутация поставщиков, и есть ли опыт работы с ними?

5. Возможно ли лимитирование объемов производства со стороны имеющихся производственных мощностей или поставляемых материально-технических ресурсов?

6. Какова возможность переналадки оборудования с изменением ассортимента?

7. Какова система контроля качества?

8. Каковы системы утилизации отходов, очистки выбросов и затраты на охрану окружающей среды?

9. Организационный план

Данный раздел бизнес-плана в первую очередь разрабатывается для вновь организуемых либо реорганизуемых предприятий, т. к. именно в нём закладываются основные правовые аспекты функционирования предприятия и система его организации. Эта часть плана для нового предприятия предполагает:

* выбор организационно-правовой формы;

* разработку организационной структуры управления;

* разработку производственной структуры предприятия;

* организация работы персонала с учётом квалификационных требований к специалистам;

* формирование штатного расписания;

* определение форм, систем, уровня оплаты труда работников предприятия.

10. Оценка рисков и страхование

Риски - обязательные атрибуты деятельности предприятия в рыночной экономике. Назначение анализа риска в бизнес-плане сводится к обоснованию целесообразности и возможной безопасности вложения средств потенциальных инвесторов и, главное, разработке мер по защите от возможных потерь. Содержанием раздела является описание организационных мер по профилактике рисков и разработка программы страхования от рисков.

11. Финансовый план

Данный раздел бизнес-плана концентрирует в себе результаты всех предыдущих разделов, подводит основные возможные финансовые итоги разрабатываемого проекта. Для этого производятся следующие финансовые расчёты:

* прогноз объёмов реализации;

* план доходов и расходов;

* баланс денежных доходов и поступлений;

* сводный баланс активов и пассивов предприятия (балансовый план). (В КР его можно привести в качестве приложения);

* график достижения безубыточности.

Составление финансовых прогнозов прибыли компании, потока наличности и финансового положения заставит фирму детально обдумать финансовые операции, которые планируется осуществить. В ходе этого процесса ясно выявится любое противоречие, расхождение или нереалистическое предположение.

Поскольку многообразие информации может привести к ее недостоверности необходимо разработать три варианта прогнозов: пессимистический, наиболее реальный и оптимистический. Различия в прибылях и наличности при переходе от одного варианта к другому покажут степень риска, с которым фирма, возможно, встретится.

12. Стратегия финансирования

Данный раздел бизнес-плана является завершающим. Он позволяет разработать схему-прогноз получения средств, необходимых для реализации проекта, и определить возможный срок окупаемости вложений, предполагаемую рентабельность производства.

Существуют общие требования ко всем бизнес-планам:

* План должен быть коротким, но включать все наиболее важные особенности бизнеса. Не первоочередная информация не должна включаться в бизнес-план, хотя такие сведения могут быть подготовлены для последующего обсуждения.

* Следует избегать подробного технического описания продуктов, процессов и операций. Нужно использовать общепринятые термины. Бизнес-план должен быть простым и полным.

* План должен являть собой честный анализ, основанный на реальных допущениях. Допущения и проекты должны быть хорошо изучены и иметь ссылки на рыночные и отраслевые источники и документы, результаты экономических исследований, заключения лиц, которые будут делать бизнес компании. Не многие инвесторы или кредиторы будут рисковать, основываясь на нереалистичных планах. Бизнес-план показывает инвесторам и кредиторам качество и глубину лидерства компании и отмечает управленческую способность достигать поставленных целей. Эти факторы лежат в сердцевине инвестиционного решения компании.

* Следует обсудить риски компании. Доверие к компании может быть серьезно подорвано, если существующие риски и проблемы будут раскрыты не самостоятельно, а со стороны.

* План должен быть исчерпывающим и включать обсуждение организационной стратегии достижения преимуществ компании и преодоления потенциальных трудностей.

* Бизнес-план должен быть представлен в привлекательной, а не сверхсложной форме и размножен в достаточном для его рассмотрения количестве экземпляров [http://www.biz-plan.ru/].

Выводы:

1) Активно PR в России начал развиваться в 90-е годы. Сейчас количество компаний, занимающихся PR в нашей стране около 250. Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Кто-то из них уже вплотную занимается региональными рынками, другие еще только присматриваются, но этот путь неизбежен практически для всех компаний, претендующих на лидерство.

2) Все больше компаний создают внутренние PR-службы, но для эффективной работы привлекаются независимые PR-агентства. У PR- агентства и PR-службы есть свои плюсы и минусы. Иногда компания просто не держит в штате всю линейку специалистов, необходимых для реализации PR- задач. Те, кто работают в PR-отделах крупных компаний, глубоко знают бизнес своей компании, текущие задачи и, как правило, очень профессионально их решают. К услугам агентств они обращаются в первую очередь потому, что их ресурсов не хватает на решение всего объема задач.

3) Любой бизнес может стать прибыльным, если изначально все грамотно распланировать. Именно для этих целей и был придуман бизнес-план. К разработке бизнес-плана следует подходить очень ответственно, ведь в дальнейшем нам придется действовать в соответствии с ним. Для составления бизнес-плана необходимо четко определить цели и пути их достижения.

Глава 2. Анализ реализации проекта по открытию PR-агентства

2.1 Анализ социально-экономического положения Ишима

Ишим - третий по величине город в Тюменской области. Он обладает богатой и интересной историей. Город основан в 1670 г. как Коркинская Слобода. В 1782 г. Слобода получила статус города. В нашем городе проводилась Никольская ярмарка, история которой насчитывает уже 280 лет. До сих пор она проводится ежегодно в декабре и приобрела региональное значение. В последние годы Ишим переживает вторую молодость, здесь проводятся масштабные реконструкции, строится жилье и социальные объекты, модернизируется городское хозяйство, развивается малый и средний бизнес.

Сейчас в Ишиме насчитывается более 20 промышленных предприятий. Ведущие отрасли промышленности - пищевая, машиностроение, легкая, строительная индустрия. В малом бизнесе занято свыше 4 тысяч горожан.

Итоги за 2012 год свидетельствуют о том, что в городе в целом сохраняется стабильная социально-экономическая ситуация.

Объём отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами крупными и средними предприятиями, в действующих ценах за 2012 год составил на 15,2% выше показателя 2011 года.

В обрабатывающем секторе основной вклад в увеличение объёмов внесли предприятия по производству продуктов питания, включая переработку сельскохозяйственной продукции. К ведущим предприятиям этой отрасли относятся: филиал ОАО «Золотые луга» Молочный комбинат «Ишимский», ООО «Ишимский мясокомбинат», ООО «Ишимский комбинат хлебопродуктов», ООО «Ишимский винно-водочный завод».

Демография, уровень жизни населения

Численность постоянного населения города, по предварительным данным, на 1 января 2013 года составила 64894 человека.

Уровень жизни населения характеризуется, в первую очередь, уровнем доходов населения, среди которых значительный вес занимает заработная плата. Денежные доходы населения формируются, как известно, из различных источников: заработная плата, доходы от предпринимательской деятельности, пенсии, стипендии, социальные выплаты, субсидии и т.д.

Среднемесячная начисленная заработная плата одного работника по крупным и средним предприятиям города за отчётный период составила - 24602,0 рубля и увеличилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в номинальном исчислении на 18,7%. Реальная, заработная плата одного работника в организациях (без субъектов малого предпринимательства) возросла на 14,6%.

По рейтингу среднемесячной заработной платы на одного работающего город Ишим занимает шестое место по югу области. При этом, денежные доходы населения имеют положительную динамику роста, который обеспечен улучшением пенсионного обеспечения, усилением мер социальной поддержки малоимущего населения, повышение заработной платы в бюджетной сфере - все это влияет на рост денежных доходов населения и уменьшение их дифференциации.

Величина прожиточного минимума по Тюменской области на 4 квартал 2012 года составила:

- на душу населения - 6 492 рубля,

- для трудоспособного населения - 7066 рублей,

- для пенсионеров - 4 926 рублей,

- для детей - 6119 рублей.

Итак, можно сделать вывод: показатели экономики отражают положительную динамику развития города Ишима. Доходы населения растут быстрее роста цен, что позволяет говорить об укрепление благосостояния ишимцев. Таким образом, можно охарактеризовать текущую социально-экономическую ситуацию как низко рискованную для создания PR-агентства.

Резюме

Организационно-правовая форма создаваемого агентства: Общество с ограниченной ответственностью

Учредители: частное лицо

Название агентства: Fortuna

Миссия: у нас творческий подход ко всем проектам компании-клиента. Мы используем максимально эффективные технологии для продвижения вашей компании.

Год создания: 2016

Идея проекта: Создание PR-агентства оборотом в два года преследует три цели:

1. Создание рынка PR- услуг для обеспечения успешного развития компании.

2. Получение прибыли.

3. Удовлетворение потребительского рынка PR-услуг.

Адрес: город Ишим, ул. Ленина. Площадь офиса составляет 70 кв.м. Агентство будет находиться в центре. Выгодное местоположение позволит привлечь потенциальных клиентов.

Финансирование проекта: Осуществляется путем получения коммерческого кредита в размере 1300000 рублей.

Срок окупаемости с начала реализации проекта 9 месяцев.

Начало реализации проекта осуществляется после получения кредита.

Окончание через 24 месяца.

2.2 Характеристика создаваемого PR-агентства

PR - агентство предназначено для проведения PR-акций компаний с целью реализации товаров, продуктов и услуг.

Часто компания нуждается в том, чтобы какая-нибудь работа была сделана максимально быстро. Например, надо провести пресс-конференцию, важную презентацию, подготовить аналитический отчет или разработать информационные документы. В таких ситуациях людей у компании не хватает, количество проблем растет, нанимать новых сотрудников нет ни смысла, ни времени.

Здесь-то компании и следует обратиться в наше агентство. Мы поможем решить эти проблемы.

Предполагается, что потребителями услуг станут ведущие предприятия города: ОАО комбинат маслосыр «Ишимский», ОАО «Ишимский машиностроительный завод», ООО «Ишимский винно-водочный завод», ООО «Сибирская ковровая фабрика».

Основные услуги PR-агентства:

(На первом этапе)

1) разработка PR- событий;

2) Бизнес-мероприятия: церемонии, открытия, презентации, приемы, выставки;

3) планирование рекламных кампаний, оптимально соответствующих бюджету клиента;

4) размещение рекламы в СМИ («Ишимская правда», «Ишимский плацдарм», «Ишимский купец», «Ишим-ТВ»)

5) городские праздники;

6) креативные разработки названий, слоганов, PR-текстов

(Второй этап)

7) изготовление полиграфии, наружной рекламы;

8) производство видео- и аудио-роликов;

9) медиапланирование;

10) дизайнерские услуги

В планах организации агентства предполагается:

- аренда офиса;

- регистрация фирмы и определение юридического адреса;

- найм персонала;

- проведение маркетинговой компании.

2.3 План маркетинга

Цель деятельности нашей компании:

1. Предложить оригинальные PR идеи и технологии по продвижению компании-клиента;

2. Сформировать долгосрочные отношения с клиентами;

3. Получение прибыли;

4. Отстроить свое собственное здание к четвертому году жизни и расширить свою производственную базу.

Этапы выхода на рынок:

1. Чтобы клиенты узнали об агентстве, нам нужна будет интересная, привлекающая внимание и интригующая реклама в первые три месяца существования фирмы. Оригинальную рекламу предполагается разместить в местных газетах: «Ишимская правда», «Ишимский плацдарм», «Ишимский купец». Как видно, будет делаться акцент на продвижение агентства и услуг в прессе - около 83% от общих затрат на рекламу. Такая стратегия продвижения наиболее эффективная для рынка услуг - при поиске PR-агентства клиент хочет получить о компании максимум информации уже в рекламном объявлении, что позволяет сделать пресса. Наружная реклама тоже будет использоваться, но для обозначения места расположения офиса, т.к. контакт с наружной рекламой, как правило, мимолетен и не позволяет в силу ее специфики отразить много информации.

2. В течение полугода мы будем нарабатывать свою клиентскую базу посредством опытного персонала, а так же связей наших сотрудников. Так же будем пускать рекламу уже с перечнем наших услуг. Уже 15% клиентов порекомендуют нас своим знакомым 5%, так же посредством стимулирования мы привлечем еще 10%.

3. Дальше уже идет этап удержания своих клиентов, так как имя уже наработано, а так же привлечение новых.

Таким образом, можно сделать вывод, что агентство будет использовать маркетинговую стратегию продвижения, которая базируется на предоставлении клиентам наиболее полной информации о компании и об ее услугах.

2.4 Создание сайта

Компании следует развивать Интернет-инфраструктуру для повышения удобства и эффективности взаимодействия с клиентами в процессе PR-деятельности. Сайт должен обладать достаточно широким набором интерактивных сервисов:

- Главная;

- О нас;

- Услуги;

- Наши проекты (в дальнейшем);

- Онлайн-консультации на сайте, которые позволяют клиентам получить информацию, касающуюся интересующих их вопросов;

- Интересные факты о PR;

- Контакты.

Главная страница сайта компании - это лицо сайта, обращённое ко всей сети. На главной странице мы оформим цели компании, при этом каждый элемент дизайна будет позволять пользователю ещё лучше разобраться в сайте и определиться с последовательностью действий для решения своих задач.

Именно с главной страницы большинство пользователей начинает путешествие по сайту. При этом наш сайт должен быть сделан так, чтобы люди, пришедшие на сайт по глубокой ссылке, чувствовали себя комфортно. Для этого мы на каждой странице сайта разместим:

* название компании и логотип в левом верхнем левом углу;

* прямую ссылку на главную страницу;

* индивидуальный слоган для сайта.

Также будем публиковать альбомы с фотографиями с проведенных PR-мероприятий.

Также мы решили создать страничку своего PR-агентства в самой популярной сети РФ- Vcontacte. На территории России контакт - является одной из самых успешных сетей. В нем зарегистрировано 26 422 ишимца из 67000 человек. К плюсам этого сайта можно отнести: быстрота создания странички; видна моментальная реакция аудитории на сообщение, таким образом, вырисовывается яркая картина происходящего. К минусам, можем отнести, проблемы связанные с продвижением, т.к. в контакте зарегистрировано более 10 000 групп, страниц различных тематик и аудитория здесь достаточно пассивна, её непросто расшевелить, вызвать на действия.

2.5 Разработка логотипа и фирменного стиля

Создание слогана и логотипа является одной из сложнейших задач, т.к. именно эти атрибуты формируют у аудитории отношение к информационному источнику. Ведь если публике не понравится слоган и логотип, то, скорее всего продукт не будет востребован.

Казалось бы, создать хороший слоган не проблема. Основная задача придумать благозвучное и запоминающееся предложение и все готово. Однако, не все так просто, как может показаться на первый взгляд. На слоган возлагаются огромные обязанности, поскольку он должен давать представление об агентстве. В одной фразе нужно по максимуму постараться раскрыть сущность продукта, особенности, отличительные стороны. Для того, чтобы создать успешный слоган, решили проанализировать слоганы некоторых тюменских PR-агентств.

К примеру, слоган у компании Primer - «Работаем PRавильно!». Звучит замечательно, но, прочитав его, достаточно непросто сказать, чем занимается кампания и как она себя позиционирует. Компания Profit предлагает своей аудитории провокационный слоган - «У вас есть сомнения, что мы не справимся?! Напрасно!». В PR- агентстве Alians-Tyumen использовали японскую мудрость: «Тигр бережет шкуру, человек-имя». Звучит, возможно, не очень благозвучно, зато точно формирует представление о деятельности организации. Именно в этом и заключается проблема создания хорошего слогана для фирмы, т.к. нужно дать четкое представление о деятельности PR-агентства, но так, чтобы это выглядело не в ущерб благозвучию и запоминаемости.