Складання та реалізація побутових кондиціонерів

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство ОСВІТИ НАУКИ СІМ'Ї МОЛОДІ ТА СПОРТУ України

ДНІПРОПЕТРОВСЬКА ДЕРЖАВНА ФІНАНСОВА АКАДЕМІЯ

З дисципліни: Маркетинг

Тема роботи: «Складання та реалізація побутових кондиціонерів»

Виконав:

студент групи ФК-09-2

Олексієнко А.О.

Дніпропетровськ 2012

Зміст

Вступ

1. Загальні відомості про підприємство «Істра»

2. Стратегічні напрями та плани

3. Товарно-ринкова орієнтація

4. Конкурентна стратегія компанії

5. Удосконалення інформаційного забезпечення маркетингу

6. Удосконалення комплексу маркетингу

6.1 Товарна політика

6.2 Цінова стратегія

6.3 Стратегія збуту

6.4 Стратегія просування

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Світовий досвід свідчить, що на сучасному етапі розвитку в умовах глобалізації економічних відносин, лібералізації механізмів державного регулювання економіки, загострення конкуренції товаровиробників, диференціації запитів споживачів, скорочення життєвого циклу продукції основою конкурентного успіху підприємства є аналіз кон'юнктури ринку, прогнозування тенденцій її розвитку та розробка на цій основі заходів активного впливу на цільовий ринок. Особливої важливості набуває уміння швидко перебудуватися, не втратити нові можливості розвитку, що виникають при змінах ситуації на ринку, своєчасно виявити зміни існуючих чи можливості виникнення нових потреб споживачів та знайти шляхи їх задоволення більш ефективним, ніж конкуренти, способом. З огляду на це однією з головних передумов тривалого виживання і стійкого розвитку підприємства на ринку є ефективна робота його маркетингових підрозділів.

Практика показала, що застосування маркетингових методів і інструментів, які знайшли визнання за кордоном, без їх попередньої адаптації до умов транзитивної економіки України, до речі, як і інших постсоціалістичних країн, є малоефективним. Крім того, не існує єдиних рецептів, які були б прийнятними для усіх підприємств без урахування їх специфіки та умов, у яких вони функціонують.

1. Загальні відомості про підприємство «Істра»

Підприємство «Істра» засноване в 1997 р. Основні види діяльності - це продаж та сервісне обслуговування кліматичної техніки (опалювальні та водонагріваючі установки, системи вентиляції та кондиціонування повітря, системи промислової вентиляції), а також - монтаж і проектування вентиляційних систем, кондиціонерів та їх обслуговування.

Підприємство розпочало свою роботу як салон по продажу вентиляційної техніки “Osberg” та сервісний центр по її обслуговуванню, які в подальшому розширили свою діяльність по іншим видам вентиляційної техніки. Впродовж останніх 5-и років компанія «Істра» входить в трійку найпотужніших дилерських компаній кліматичної техніки фірми “ Panasonic ” - одного з найпотужніших імпортерів кондиціонерів на український ринок.

На сьогоднішній день підприємство зарекомендувало себе як надійний постачальник та інтегратор наступного обладнання:

опалювальних котлів;

вентиляторів

теплових завіс;

приточно-витяжних установок та елементів до них;

системи кондиціонування і створення мікроклімату;

парозволожувачів.

Підприємством «Істра» укладені довгострокові партнерські угоди з представниками таких торгових марок як Sumsung, Toshiba, Duplo, Panasonic, LG, K-Trade, Daikin, та ряд інших які дають змогу запропонувати нашим клієнтам широкий асортимент кліматичної техніки від цих виробників з подальшою гарантійною сервісною підтримкою. Сервісна служба підприємства сформована з 8-ми кваліфікованих сервісних інженерів та обладнана сучасними технічними засобами для діагностики і ремонту техніки, а також відповідною сервісною документацією. Працює відділ прямих продаж та салон техніки, де представлені взірці техніки. Відділ логістики забезпечує поставку техніки та витратних матеріалів до неї по всій Україні.

конкурентний стратегія маркетинг

2. Стратегічні напрями та плани

Беручи до уваги результати аналізу, вирішальними факторами успіху можна обрати підвищення рівня диференціації продукції ТзОВ "Істра" відповідно до потреб споживачів та підвищення стратегічного рівня підприємства, що було б неможливим без впровадження системи стратегічного управління.

У зв'язку з цим після конкретизації мети та цілей підприємства на 2007 рік (збільшення частки ринку до 30% та комерційної рентабельності до 10%) в якості загальної та загально-конкурентної стратегій обрано стратегію фокусування за продуктовою ознакою та за допомогою диференціації продукції.

При цьому цільовими ринковими сегментами мають бути вибрані:

· Корпоративні організації, які бажають отримати високоякісну техніку іноземного виробництва і відповідний сервіс обслуговування;

· Приватні особи, які бажають встановити надійний кондиціонер;

· Інші клієнти, що зацікавлені в першу чергу у високоякісних кондиціонерах.

Окрім зазначених сегментів підприємство також має орієнтуватись і на побічні сегменти масового попиту, до якого можна віднести рядові магазини і підприємства, що повсякденно стикаються з готівкою.

Таким чином, враховуючи окреслену орієнтацію підприємства на ринкові сегменти, а також вираховуючи той факт, що останні роки підприємство активно нарощує власну дилерську мережу найкращою стратегією ринку буде стратегія інтенсивного охвату ринку.

3. Товарно-ринкова орієнтація

На сьогоднішній день компанія "Істра", займає одну з провідних позицій на ринку продажу кондиціонерного обладнання. При цьому завдяки глибокому проникненню на ринок, що досягається шляхом розширення дилерської мережі, а також досить високому рівні прихильності покупців до продукції, що виробляється підприємством можна говорити, про позиціонування підприємства як лідера на ринку кондиціонерного обладнання.

Для повнішого розуміння особливостей позиціонування ТзОВ "Істра" проведемо аналіз за допомогою карт-схем сприйняття продукції, що виробляється даним підприємством у порівняні з конкурентами (рис. 3.2). Основними конкурентами на ринку є фірми “Філін”, "АЕG", "Петроспект", "Івік", "Клімат-Сервіс" за ключові атрибути приймемо два важливі фактори - ціна та якість продукції.

Як вже було відмічено вище, на сьогоднішній день для ТзОВ "Істра" найкращим видом стратегії позиціонування є стратегія співвідношення "ціна-якість".

Матриця Сеймова будується на основі наступних тактик позиціонування і в цілому має наступний вигляд.

- Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції (USP - unic sales proposal). Аналізується конкурентний ряд товарів і оцінюється свій товар з тим, щоб знайти відмінності в якості, ціні, технології тощо. Знайдена відмінність і вважається USP, на якому будується позиціонування. Використовується, якщо товар дійсно №1 за якимось параметром, тобто має унікальну перевагу, яку компанія посилено рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку.

- Позиціонування на основі емоційної пропозиції (ESP). Якщо товар не є першим, можна створити в споживача враження, що він перший. При цьому споживачу декларується не раціональний, а емоційний мотив покупки. Головна задача - викликати у свідомості в споживача єдину у своєму роді асоціацію.

- Багатофакторне позиціонування (оптимальне співвідношення "ціна-якість"). Використовується, коли існує велика конкуренція, і фірма програє конкурентам за домінуючою ознакою.

- Позиціонування на основі поточної ринкової позиції.

На основі проведеного аналізу, а також враховуючи тенденції ринку і позиції на ньому компанії "Істра", тактика компанії має бути побудована на багатофункціональному позиціонуванні, що в цілому буде відповідати загальній стратегії позиціонування компанії.

4. Конкурентна стратегія компанії

Виходячи з того, що підприємство має ряд переваг в своїй продукції, великий товарний і асортиментний ряд і орієнтується більшою мірою на тих споживачів яким потрібний кондиціонер із особливою конфігурацією, а також враховуючи інтенсифікацію підприємство у сфері просування і продажу своєї продукції, що проявляється у розширенні збутової мережі найкращою конкурентною стратегією для підприємства буде стратегія лідера.

Водночас дана стратегія містить ряд ризиків, які повинні бути враховані підприємством, в першу чергу це можлива поява товарів-імітаторів, з метою недопущення цього явища підприємству необхідно впроваджувати активну інформативну компанію, в якій звертати увагу на відмінності виробів компанії "Істра" від інших, ще одним засобом боротьби з імітаторами може бути запровадження торгової марки і створення усталених асоціацій з нею.

Отже, ТзОВ "Істра" має зосередити увагу на атакуючому варіанті конкурентної стратегії, яка застосовується на випереджальних діях і на передбачення можливих посягань конкурентів на лідерство і задля зміцнення наявної позиції. Діапазон заходів різноманітний - зниження цін, створення нових схем збуту, випуск нових товарів, удосконалення наявних, активізація заходів стимулювання збуту і рекламні компанії.

5. Удосконалення інформаційного забезпечення маркетингу

Важливим для підприємства є наявність у нього маркетингової стратегії по відношенню до маркетингового середовища. В даному аспекті можна виділити ряд особливостей, які пов'язані з тим, що середовище складається з двох елементів (макро- і мікросередовище маркетингу):

· по-перше, макросередовище значною мірою може впливати на результати і умови діяльності конкретно підприємства і галузі в цілому;

· по-друге, макросередовище маркетингу не піддається впливу фірми;

· по-третє, мікросередовище підприємства характеризується наявністю конкурентів і їх протидії на конкретні маркетингові кроки підприємства.

У зв'язку з вказаним, стратегія підприємства щодо макромаркетингового середовища має будуватись на аналізі тенденцій державного регулювання і умов на ринку, з метою мінімізації можливих втрат і найшвидшої адаптації до виникаючих змін, тому найкращою стратегією є стратегія адаптації до змін макросередовища.

Торкаючись мікросередовища необхідно відзначити важливість для компанії "Істра" двох його компонентів - споживачів і конкурентів, конкретні стратегії по кожному з елементів уже були розглянуті вище, тому на їх основі можна зробити висновок, що в цілому стратегія має будуватись на активній взаємодії з середовищем, що має проявлятись у більш ефективній співпраці зі споживачем, і підвищенні ефективності системи протидії конкурентам.

6. Удосконалення комплексу маркетингу

6.1 Товарна політика

Продукція, що реалізується на ринку характеризується високим технічним рівнем, тенденцією до активного вдосконалене і введення інновацій, високими вимогами до якості, надійності і зручності в експлуатації.

Наявний асортимент товару дозволяє фірмі "Істра" конкурувати з іншими підприємствами, водночас в останні роки підприємство активно шукає нові можливості для збуту, намагаючись впроваджувати інновації, які б дозволити покращити позиції компанії на ринку. Отже, діяльність підприємства в подальшому має бути спрямована на подальше впровадження інновацій у сфері управління і вдосконалення системи обслуговування споживачів. Впровадження визначеного шляху в цілому укладається у стратегію концентричної диверсифікації, яка стратегія розширення асортименту товарів і послуг завдяки створенню товарів - додатків до наявного асортименту.

Водночас необхідно відзначити, що на сьогоднішній день товари, які продає та виготовляє підприємство знаходяться на етапі зрілості, про що свідчить наявність великої кількості конкурентів і близький до насичення попит на дану продукцію.

В цілому зважаючи на існуючий розвиток ринку і рівня конкуренції на ньому, а також зважаючи на можливі загрози для підприємства є досить важливим питання присвоєння марки, як вже відзначалось це допоможе компанії реалізувати свої конкурентні переваги і створити більш стабільну позицію на ринку.

При формуванні марки ТзОВ "Істра" має зосередити увагу на створенні стабільної асоціації у споживачів виробів підприємства з торговою маркою. Виходячи з того, що підприємство є виробником продукції підхід до власника товарної марки має базуватись на приватній торговій марці.

Зважаючи на сучасний стан життєвого циклу продукції стратегія марки має бути зосереджена на розширенні марки.

Товарна стратегія фірми "Істра" повинна забезпечити підприємству досягнення конкурентних переваг і допомогти сформувати у споживачів стабільне позитивне відношення до товарної марки.

6.2 Цінова стратегія

Компанія "Істра" застосовується стратегія середньо-ринкових цін. Ціни складаються на основі дослідження попиту на товари та цін підприємств конкурентів. На основі наявної інформації про підприємства-конкурентів, їх діяльності в минулому, персональних особливостей їх керівників визначається основна мета в сфері ціноутворення, аналізуються переваги і недоліки, що є у виробництві і збуті продукції конкурентів. На основі аналізу і встановлюються ціни.

Оцінку ефективності цінової стратегії здійснюють, виходячи з можливого рівня досягнення цілей ціноутворення, маркетингу та загальної стратегії підприємства. Важливою є також оцінка рівня ризику розробленої цінової стратегії та вибір напрямів його зниження.

Особливу увагу у напрямку підвищення ефективності функціонування компанії слід звернути на підтримку якості продукції, оскільки саме якість продукції є ключовим фактором і передумовою виходу підприємства на зарубіжний ринок.

Базовим методом ціноутворення на підприємстві є формування ціни за витратами, оскільки підприємству необхідно враховувати наявність виробничої бази і можливі витрати, що пов'язані з її забезпеченням.

6.3 Стратегія збуту

Метою збуту продукції фірми "Істра" є забезпечення прибутковості діяльності підприємства, а також задоволення потреб споживачів у необхідному їм обладнанні.

Зважаючи на оцінений обсяг реалізації і спираючись на особливості клієнтів організації канали дистрибуції мають забезпечити реалізацію виробів в найбільших містах, де є велика концентрація основних споживачів продукції, а також повинні дозволяти проведення обслуговування проданого обладнання, для чого вони мають володіти необхідними технічними засобами.

Підприємство планує здійснювати змішаних тип збуту, при якому частина продукції буде реалізовуватись через посередників, а частина через офіційній представництва підприємства у регіонах.

6.4 Стратегія просування

Основною метою даної стратегії є інформування споживачів про продукцію фірми та створення у них позитивного уявлення про продукцію та компанію. При цьому підприємство намагається сформувати у споживачів за допомогою своїх працівників і працівників відділень позитивний імідж продукції.

Основними комунікаційними каналами, що використовує підприємство є:

· прямий зв'язок зі споживачем, за рахунок створення безпосередніх зв'язків;

· просування продукції через посередників, з підтримкою останніх різноманітною літературою і буклетами;

· участь підприємства у різноманітних виставках.

Висновки

Посилення конкуренції на ринку кондиціонерів призвело до загострення питання серед підприємств галузі у визначенні власних конкурентних переваг, у розробці оптимальної ринкової стратегії, формуванні обґрунтованого маркетингового плану своєї діяльності.

Удосконалювання системи маркетингових досліджень ринку слід здійснювати відповідно до ринків збуту і на основі створення спеціалізованих організацій, які будуть ці дослідження проводити. Це значно підвищить якість маркетингової інформації, яку підприємства використовуватимуть у своїй маркетинговій діяльності.

Успіх у маркетинговій діяльності підприємств залежить і від використання конкретного механізму кількісної оцінки її ефективності.

ТзОВ "Істра" здійснює обслуговування виключно вітчизняних підприємств, які з урахуванням соціально-економічної ситуації в країні є дуже чутливими до рівня цін на послуги.

Зниження обсягів реалізації продукції можна пояснити значною конкурентною боротьбою. Незважаючи на підвищення розміру маржинального доходу і цін на товари, середня ціна ТзОВ "Істра" залишалася нижчою ніж у більшості конкурентів компанії.

В роботі розглянуто види господарських ризиків, їх вплив на діяльність фірми та методи їх усунення. Це питання є досить важливим в перехідних умовах, так як з ризиками підприємство стикається щодня. Основними заходами запобігання ризикам визначено внутрішнє та зовнішнє страхування, попередження, диверсифікація діяльності та інші. Докладно висвітлено маркетингову стратегію фірми, яка пов'язана з етапами життєвого циклу будівельних робіт і послуг, а також самого підприємства. Для кожного етапу висвітлено конкретні завдання, які повинні на ньому вирішуватись.

Список використаної літератури

1. Астахова І.Е. Маркетинг. -- Х.: Видавництво ХНЕУ, 2006. -- 208 с.

2. Балабанова Л.В., Холод В.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід. -- Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. -- 294 с.

3. Білокобила Є.Ю., Яцківський Л.Ю. Основи маркетингу. -- К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. -- 348 с.

4. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. -- Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. -- 768 с.

5. Заблодська І.В. Товарна політика підприємства: механізм формування. -- Луганськ: СНУ, 2006. -- 240 с.

6. Зозульов О. Стратегії ринкового позиціонування товару на споживчому ринку // Економіка України.- 2006.- № 10.- C.43-49.

7. Кардаш В.Я., Антонченко М.Ю. Маркетингова товарна політика. -- К.: КНЕУ, 2006. -- 248 с.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. -- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. -- 943 с.

9. Мірко Н.В. Внутрішній товарний ринок : сучасний стан та тенденції розвитку // Формування ринкових відносин в Україні.- 2006.- № 8.- C.22-27.

10. Парсяк В. Н. Маркетинг: від теорії до практики. -- К.: Наукова думка, 2007. -- 256 с.

11. Петруня Ю.Є. Маркетинг. -- К.: Знання, 2007. -- 325 с.

12. Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. -- Алчевськ: ДДТУ, 2007. -- 388 с.

Размещено на Allbest.ru