Рынок библиотечных услуг

Инициативная хозяйственная деятельность библиотек в целом регулируется законом спроса и предложения, их конкурентным стоимостным соотношением. О движении спроса судят по объемам реализации услуг, по динамике цен и по прибыли. Превышение предложения над спросом, помимо понижения цен влечет за собой сокращение размеров прибыли. Недостаточное предложение ведет к росту цен и к увеличению прибыли. Рыночная экономика ориентирована на потребительский спрос. Библиотека стремится, с одной стороны, удовлетворять имеющийся спрос, а с другой, - всячески создавать его, стимулировать его расширение. Не последнюю роль в этом деле играют методы продвижения библиотечных услуг к потребителям.

Нам представляется важным аспектом деятельности библиотек сопоставление уровня соответствия предложения спросу. В данном случае существенными вопросами можно считать следующие:

являются ли услуги, предлагаемые библиотекой, отражением существующего спроса;

являются ли качество услуг и формы их предоставления адекватными современному уровню развития науки, техники, культуры и информационных технологий;

какие внешние и внутренние факторы библиотечной среды влияют на маркетинговую концепцию библиотеки.

В ходе проведенного исследования респондентам был задан вопрос «Какими библиотечными услугами вы чаще всего пользуетесь?» (см. табл. №1).

Таблица 1 - «Потребности пользователей в библиотечных услугах»

Варианты ответов	Количество ответов
	Пользователи	В%
Получение документов во временное пользование из библиотечного фонда	56,6	54
Участие в массовых мероприятиях	52	11,8
Подписка на интересующие издания	49	9,1
Посещение кружков, любительских объединений	35	5
Услуги «ночного абонемента»	27	4,7
Копировально-множительные услуги	21	3,6
Платный абонемент популярной литературы (залоговая библиотека)	19	1,5
Резервирование книг по телефону	8	0,5

Как и следовало ожидать, наибольший спрос у читателей (54%) на получение документов во временное пользование из библиотечного фонда. Из других услуг библиотеки чаще других называлось участие в массовых мероприятиях библиотеки, посещение занятий кружков и любительских объединений. Среди платных услуг, спрос на которые отмечали читатели, «ночной абонемент» и копировально-множительные услуги. Характерно, что на использование компьютерных баз данных и услуги ИНТЕРНЕТ указали всего 0,5% респондентов. Последнее, с нашей точки зрения, говорит не столько об отсутствии спроса, сколько о том, что общедоступные библиотеки пока не могут удовлетворять эти потребности.

В ходе нашего исследования библиотекарям и пользователям было предложено ответить на вопрос: «Что в библиотеке на их взгляд нуждается в изменении?» (см. табл. №2).

Таблица 2 - «Что в библиотеке на Ваш взгляд нуждается в изменении?»

Название услуги	Количество ответов
	Спрос	Предложение
	Пользователи	В%	Пользователи	В%
Компьютерные услуги, ИНТЕРЕТ	143	13,8	8	0,5
Справочные услуги	100	12,5	35	5
Консультационные услуги	100	12,5	24	5
Услуги, содействующие ориентированию в библиотеке, поиску нужной информации	85	4,4	5	2,1
Мероприятия в помощь организации досуга	61	4,1	52	11,8
Информирование о деятельности местных органов власти и управления	56	2,2	1	0,2
Копировально-множительные услуги	18	1,2	21	3.6

Пользователи и библиотекари (в неравной степени) считают существенным расширение номенклатуры предоставляемых услуг. Это, с одной стороны, радует, поскольку имеющиеся библиотечные услуги в той или иной степени востребованы, у них есть будущее. С другой стороны, это может свидетельствовать о том, что пользователи ждут от библиотеки большего. Библиотекари осознают, что им предстоит большая работа по формированию номенклатуры услуг, способной более оперативно и полно удовлетворять потребительский спрос.

Практически полностью совпадают предложения респондентов обоих групп, касающиеся необходимости активизации деятельности библиотеки по продвижению предоставляемых услуг к населению (у библиотекарей это положение взаимосвязано и с двумя другими: повысить эффективность рекламных мероприятий библиотеки; разработать и внедрить новые средства информирования населения о предоставляемых услугах и как следствие эффективности данной деятельности - увеличить число пользователей). Действительно, важно не только уметь производить нужные населению библиотечные услуги, но и научиться их грамотно преподнести, доказать их необходимость, зафиксировать сам факт существования услуг и т.д.

Наличие в библиотеке необходимого для удовлетворения существующего потребительского спроса объема услуг, ресурсов и штата сотрудников является актуальным требованием потребителей, осознается оно и многими специалистами-практиками. Объемы услуг, продвигаемых к пользователям, на наш взгляд, должны соответствовать уровню потребительского спроса, существующего на рынке.

Кроме вариантов ответов, заложенных в анкетах, респондентам было предложено высказать особое мнение по данному вопросу. Многие воспользовались этой возможностью. Они предлагают: увеличить фонд библиотеки за счет новых поступлений, например обращение к старательским артелям насчет покупки новых книг; создать книжный и журнальный фонды популярной литературы силами читателей и организовывать разнообразные книжные выставки; улучшить материально-техническую базу библиотеки; увеличить часы работы библиотеки в вечернее время, открывать ее в выходные и праздничные дни; организовывать при библиотеке различные любительские объединения, клубы по интересам; преобразовать библиотеку в центр досуга, знания и просвещения и т.д.

Среди предложений пользователей особого внимания заслуживают связанные с внедрением в библиотечную практику ПЭВМ: предоставлять широкий спектр компьютерных услуг, доступ в ИНТЕРНЕТ, перевести каталоги и картотеки библиотеки в машиночитаемую форму, создать фонд обучающих компьютерных программ и т.п. Исследование показало, что большая половина респондентов-читателей (56,4%) умеет пользоваться компьютером, 72,6% хотели бы получать информацию в библиотеке с его помощью. Несмотря на то, что личный библиотечный опыт не позволил большинству пользователей представить и понять, как могут преобразить библиотеку новые информационные технологии, многие из них, как свидетельствуют результаты исследования, говорят об автоматизации. Причем среди пользователей желающие получать в библиотеке информацию с помощью компьютера представлены различными группами по возрасту, образованию, роду деятельности, интересам и т.п.

Как показало проведенное нами исследование, среди потребителей услуги - выдачи документов во временное пользование из библиотечного фонда представлены практически все категории населения. К справочно-консультационным услугам прибегает, в основном, учащаяся молодежь; люди, занятые поиском работы, переквалификацией; решающие различные вопросы (жилищные, социальные, бытовые, экономические, судебные, охраны здоровья; информации о работе, местонахождении различных учреждений и т.п.); интеллигенция, деловые люди, инвалиды, малоимущие и т.п. Ночным абонементом пользуются преимущественно студенты, а услугами залоговой библиотеки, как правило, те категории пользователей, которые заняты изучением отдельных вопросов, проблем (история, экономика, политика и т.п.) преимущественно по новейшей литературе или чтением самой современной литературы (в том числе эти читатели часто являются приверженцами определенного жанра: «дамских романов», детективов, фантастики). Среди этих категорий читателей представлены учителя, интеллигенция, служащие, рабочие и т.п. Потребности в копировально-множительных услугах испытывают, как правило, те категории пользователей, чья деятельность связана с изучением обширных массивов информации или абоненты, которые ценят и экономят свободное время: студенты, школьники, работники по контракту, пенсионеры и те граждане, которым необходимо снять копии со справок, удостоверений личности и т.п. документов. Кружки по интересам при библиотеках посещают в основном те категории граждан, которые имеют определенное хобби, испытывают потребность в обмене опытом, в культурной организации досуга и т.п.: безработные, домохозяйки, пенсионеры, инвалиды и реже работающая молодежь.

Ряд пользователей на свободной строке анкеты выразили потребности, которые, по их мнению, являются очень важными. Уместно здесь привести некоторые единичные потребности пользователей, которые характеризуют, как правило, интересы конкретных групп потребителей. Так интеллигенция, учащаяся и работающая молодежь и др. предлагают расширить возможности библиотеки, модернизировать предоставляемые услуги (предложение компьютерных услуг, ИНТЕРНЕТ); комплектовать книжный фонд более современными, значимыми и актуальными документами; практиковать предварительную запись читателей на литературу с выставок новых поступлений; индивидуальное и групповое информирование абонементов о библиотечном фонде и т.п.). Учащаяся молодежь испытывает потребность в обращении к современным источникам информации; в консультировании, в информировании.

Одной из задач библиотечного маркетинга является определение наиболее ценных с точки зрения потребителей услуг с тем, чтобы наращивать их объемы, с целью наиболее полного удовлетворения потребительского спроса. Поэтому в ходе проведенного нами исследования респондентам был задан вопрос «Какие библиотечные услуги с Вашей точки зрения являются наиболее ценными (значимыми)?» (см. диаграмму 1).

Диаграмма 1 - «Какие библиотечные услуги Вы считаете необходимыми?»

Как видно из полученных результатов, наибольшее по численности число ответов отдано респондентами традиционной услуге бесплатного получения документов во временное пользование. Глядя на данную таблицу, можно сделать вывод о том, что потребительский спрос на отдельные услуги весьма дифференцирован. С одной стороны это радует, т.к. спрос потребителей на услуги удовлетворяется. Но с другой стороны это ставит перед библиотеками и определенные трудности, заставляя изыскивать необходимые ресурсы и возможности для удовлетворения разнообразных потребностей пользователей.

Потребители хотят владеть всеми способами поиска и тиражирования информации от традиционных до автоматизированных. Некоторые из них хотят повысить уровень своей библиографической грамотности. Многие респонденты ратуют за более оперативный доступ к современной информации. Возрастает спрос на информационные и справочные услуги. Не забыта и функция библиотеки как организатора досуга населения. Пример массовой работы, праздники, литературные гостиные, встречи отдыха, встречи. Ряд пользователей говорят о том, что все библиотечные услуги являются важными для них. Кроме того, опрошенные хотели бы иметь перечень более расширенных и разнообразных библиотечных услуг, указывают на то, что существующих услуг мало.

Потребители более ценными для себя по сравнению с библиотекарями считают копировально-множительные услуги и ночной абонемент, что свидетельствует о потенциальной возможности у библиотек расширять предоставление этих услуг.

В то же время ряд услуг (коммуникативные, информационные, компьютерные и др.) библиотекари считают более ценными, чем пользователи. Нет сомнения, что данные услуги представляют несомненную ценность для пользователей, и их недостаточная востребованность объясняется, отсутствием их активного продвижения.

Самые большие расхождения во взглядах на факторы обнаружены: в связи со временем предоставления услуг; степенью охвата потребителей библиотечными услугами и с эффективностью рекламы. Время предоставления услуг чаще называют пользователи, поскольку удобный режим работы является составной частью комфорта, облегчая доступ к библиотечным услугам. На этот фактор важно обратить особое внимание, поскольку библиотеки открыты именно для абонентов, которые хотят посещать библиотеку в свободное время.

Сюда же библиотекари причисляют сезонные колебания потребительского спроса, констатируя, что абоненты реже обращаются к предлагаемым услугам в летний период. Как показывает анализ ответов респондентов и знакомство с практическим опытом работы библиотек, повышение потребительского спроса на услуги наблюдается в осенне-зимний сезон, что связано с активной профессиональной, учебной и другой деятельностью большинства пользователей. Летом наступает резкое падение спроса на библиотечные услуги. Это связано с началом отпусков и каникул. Хорошая летняя погода далеко не у всех пользователей вызывает стремление посещать библиотеки. Задачей маркетинговой деятельности в связи с данным фактором можно считать достижение стабилизации сбыта с учетом колебаний спроса посредством активизации элементов продвижения услуг к населению. В данном случае нам представляется важным сохранить имеющийся потребительский спрос и по возможности увеличить его посредством рекламы, паблик рилейшнз и методов стимулирования сбыта. Сделать библиотечные услуги максимально привлекательными для пользователей, предусмотрев льготы и скидки и т.п.

На степень охвата потребителей библиотечными услугами в большей мере указали абоненты. Действительно, нужные пользователям библиотечные услуги должны выявляться и предоставляться в нужных объемах, по доступным ценами Услуг должно хватать всем желающим ровно на столько, насколько абоненты готовы их потреблять. В данном факторе проявляется сбалансированность потребительского спроса и предложения.

Эффективная реклама является наиболее ценным фактором с точки зрения абонентов, поскольку многие из их полагают, что реклама библиотеки недостаточна, а подчас совсем отсутствует. Нам представляется важным не только подготовить качественные, доступные, полезные для пользователей услуги, но и суметь популяризировать, интересно представить их потенциальным потребителям (перевести потребительские свойства, блага, заключенные в услугах, в насущные потребности абонентов).

Небольшие расхождения в ответах респондентов обеих групп обнаружены в их мнениях о таких факторах как качество услуг, оперативность их предоставления. Качество услуг, естественно, ценится больше библиотекарями, поскольку о значимости данного фактора им позволяет судить опыт работы. Качество является неотъемлемым свойством услуг, одним из основных критериев комфортного обслуживания. Оперативность предоставления услуг связана с качеством, она позволяет не только наиболее полно удовлетворять потребительский спрос, но и экономить свободное время пользователей.

Сам процесс библиотечного обслуживания должен строиться так, чтобы каждый читатель мог сказать: «здесь все делается только ради меня и для меня», оставлять у пользователя благоприятное впечатление и порождать у него устойчивую привычку к потреблению предоставляемых услуг.

Мода на отдельные услуги осталась практически без внимания со стороны респондентов. В то же время значение моды достаточно велико. Знание библиотекарем моды (на книги, услуги и т.п.), существующей в современном обществе, позволит прогнозировать перспективный спрос, определять тенденции его развития и в полной мере удовлетворять текущий спрос.

Потребительский спрос изменчив, он постоянно колеблется. Скрытый, неудовлетворенный спрос вызывает чувство дискомфорта, он может привести к падению у населения интереса к библиотекам. Цель маркетинга состоит и в том, чтобы выявлять скрытые потребности абонентов, искать пути их удовлетворения. В целях выявления скрытого, перспективного и не полностью удовлетворенного спроса респондентам был задан вопрос «Какие услуги Вы хотели бы получать дополнительно?» (см. диаграмму 2).

Диаграмма 2 - «Состояние и основные направления развития перспективного потребительского спроса»

Ответы на этот вопрос показывают, какие услуги отсутствуют в библиотеках, которыми пользуются абоненты. Предложения пользователей мы сравнили с ответами на аналогичный вопрос библиотекарей и констатировали существенное расхождение между спросом и предложением. Так, в перечне перспективных услуг, предлагаемых библиотекарями, отсутствуют названные читателями: помощь в образовании, самообразовании, услуги, содействующие ориентированию в библиотеке, поиску нужной информации; информирование о деятельности местных органов власти и управления.

Это свидетельствует о том, что в большинстве случаев потребительский спрос на услуги либо значительно превышает предложение, либо вообще не обеспечен соответствующими библиотечными услугами. Это свидетельствует о том, что Усть-Нерская библиотека к сожалению, слабо исследует потребительский спрос и поэтому не планируют введение новых услуг.

Потребительский спрос на услуги становится разнообразным, достаточно усложненным. Он тяготеет к изменчивости. На некоторые библиотечные услуги формируется незначительный спрос, порою даже единичный. Но любой (и скрытый, и перспективный) потребительский спрос должен быть изучен, не оставлен без внимания библиотеки, обеспечиваться соответствующим предложением библиотечных услуг. Нет гарантии, что наиболее популярные услуги завтра будут забыты, а услуги, не представляющие в настоящий момент ценности для абонентов, станут востребованы. Кроме того, в условиях информационного бума возможно возникновение потребительского спроса на какие-либо новые услуги.

Прогнозирование потребностей пользователей на будущее - важный фактор, так как задача библиотеки не только удовлетворять имеющиеся потребности, но и содействовать их будущему формированию, т.е. в какой мере вести потребителей за собой.

В ходе проведенного нами исследования библиотечным работникам был адресован вопрос «Какой отдел Вашей библиотеки и кто из сотрудников занимается планированием, прогнозированием, внедрением и продвижением библиотечных услуг к потребителю?».

Диаграмма 3-Сектора библиотек, занимающиеся изучением услуг

Результаты опроса показали, что более половины респондентов (56,2%) почерпнули сведения о библиотеке в результате самостоятельных разысканий, благодаря имеющимся уже о ней представлениям. Очевидно, что в районе, не так много учреждений культуры, способных удовлетворять духовные потребности населения, библиотека не затерялась и стала известной пользователям, нуждающимся в ее услугах, ищущим удовлетворения своих потребностей.

Чуть меньшая по численности группа респондентов (37,1%) получила сведения о деятельности библиотеки со слов авторитетных для них людей, вызывающих доверие (родных, близких, друзей, коллег). Реклама «из рук в руки», на наш взгляд, может быть эффективна потому, что люди передают ее друг другу на доступном языке.

В то же время достаточно большое количество ответов, по этим вариантам (в общей сложности 93,3% респондентов) свидетельствует о пассивности библиотек, т.е. их деятельность по продвижению к потенциальным пользователям предлагаемых услуг остается малозаметной, неэффективной. Следователь-но, проблематичным является и привлечение в библиотеку новых пользователей. По данным опроса узнали о существовании библиотеки по рекламе в прессе всего 1,8%, на внебиблиотечных выставках - 1,2%, через рекламные щиты, объявления, плакаты - 1%.

На наш взгляд, нельзя отрицать значимость информирования потенциальных пользователей реальными потребителями о библиотечных услугах. Но этот источник информирования не может быть единственным. Нужна доступная, разнообразная, интересная информация, прежде всего со стороны самой библиотеки, посредством применения всех известных элементов продвижения предлагаемых услуг к населению. Внешняя деятельность библиотек по продвижению услуг к населению остается малозаметной, возможно в силу недостаточного ее применения, либо в связи с отсутствием необходимых рекомендаций, опыта работы в данной сфере, недостаточно обоснованным планированием и прогнозированием.

Как видно из полученных результатов, в библиотеке нет ни только отдела маркетинга, но и сотрудников, которые специально занимаются разнообразными вопросами, связанными с предоставлением населению услуг. В то же время наблюдается и положительная тенденция в данном направлении: проблемы, связанные с оказанием услуг, в большей или в меньшей степени в большинстве библиотек не оставлены без внимания. Изучение потребительского спроса, планирование, внедрение и ценообразование услуг, как правило, возлагается на библиотекарей с высоким уровнем образования, подготовленности, стажа, опыта работы. Это, как правило, заведующие

отделами библиотеки. Чаще всего проблемы, связанные с предоставлением услуг, возлагаются на руководство библиотекой, у которого и так немало своих должностных обязанностей. На наш взгляд, библиотеке важно иметь сотрудников, пошедших специальную подготовку и хорошо владеющих вопросами маркетинга и занимающихся ими целенаправленно и планомерно. Это должны быть сотрудники отдела или сектора маркетинга. Желательно также консультирование библиотеки с разными специалистами: юристами, бухгалтерами, экономистами, компетентными в вопросах, связанных со спецификой библиотечного маркетинга.

2.2 Основные способы информирования населения о предлагаемых услугах

В первой главе мы рассмотрели основные теоретические аспекты продвижения библиотечных услуг к пользователям, дали их классификацию. В этом параграфе мы рассмотрели, как стимулируется потребление библиотечных услуг библиотекой поселка Усть-Нера.

Конкретизируя первый вариант ответа на поставленный вопрос, некоторые респонденты мотивировали его тем, что они проживают или работают, учатся рядом с библиотекой. Некоторые респонденты вспомнили с детских лет экскурсии по библиотеке; обсуждение в ней произведений, входящих в учебную программу; массовые мероприятия и т.п. Опрошенные указывали и на существование преемственности между детскими и взрослыми библиотеками как источник информации (т.е. когда работник детской библиотеки переадресовывал читателя в общедоступную библиотеку как в учреждение, способное наиболее полно удовлетворять информационные потребности).

Эффективные, по мнению ряда респондентов, выездные мероприятия библиотек на месте работы, учебы. Но таких мероприятий, по словам одного из респондентов, крайне мало. Библиотекари могут разрабатывать цикл бесед предлагаемых возможностях использования старых услуг; о новых технологиях получения информации; о правилах записи в библиотеку; об условиях получения интересующих услуг; об изменении в режиме работы; об открытии нового филиала, отдела или сектора; о проделанной работе на предприятиях, в фирмах, учреждениях, учебных заведениях; заключать с потенциальными потребителями коллективные и / или индивидуальные договоры на информационное обслуживание; вести с руководством фирм, учреждений и т.п. переговоры о возможностях открытия у них библиотечных пунктов и т.п.

Как уже отмечалось во второй главе, стимулирование сбыта услуг библиотеки во многом зависит от использования различных форм их продвижения к пользователям (см. табл. №. 3).

Таблица 3 - Формы продвижения услуг к пользователям

Как видно из результатов опроса, наиболее применяемой формой продвижения библиотечных услуг к пользователям является реклама. Остальные элементы продвижения библиотечных услуг: связи с общественностью; методы стимулирования сбыта и индивидуальная работа как источник информирования населения о предлагаемых услугах пока недостаточно осмыслены библиотеками, используются не в полной мере.

На вопрос, адресованный библиотекарям: «Как Вы считаете - хорошо ли заметны библиотечные услуги по сравнению с аналогичными, предоставляемыми Вашими конкурентами?», многие из них считают, что библиотечные услуги вполне заметны (41.6% опрошенных) и легко узнаваемы (18,9%). Однако треть библиотекарей (32,1%) настроены более самокритично и полагают, что услуги их библиотек нуждаются в дополнительной рекламе.

Даже при отсутствии широко известной информации о библиотеке, почти половина респондентов все же полагает, что библиотечные услуги и так заметны. В этом факте наблюдается некое противоречие: либо консервативное отношение некоторых практиков к отдельным элементам продвижения предлагаемых услуг к пользователям, либо недооценка значимости маркетинговой коммуникации с потенциальными пользователями.

Около 19% опрошенных подчеркивают, что в силу своей спецификации и уникальности библиотечные услуги легко узнаваемы. С этим трудно спорить. Чтобы потребитель из разных источников информации выбрал именно библиотеку, как мы уже говорили выше, он должен увидеть преимущества данного варианта, а их, к сожалению, немного. Основным, конечно, является дешевизна предоставляемых услуг, а порой и полное отсутствие платы. Не исключено, что потенциального пользователя может привлечь и комплексность предоставляемых услуг, при которой в одном учреждении можно взять интересующий документ (книгу, журнал, аудио- и диск) или ксерокопию, получить нужную консультацию, посетить выставку художника или провести свой досуг на литературном вечере в кругу единомышленников и т.д.

В процессе проведенного исследования выяснилось, из каких источников пользователи преимущественно черпают информацию о библиотечных услугах.

Таблица 4. «Из каких источников Вы узнаете информацию о библиотечных услугах?»

Основной источник сведений	Количество ответов
В процессе беседы с библиотекарем	45 62,5
Из рекламного стенда библиотеки, информирующего об услугах, из печатных изданий о библиотеке	22
Со слов коллег, близких или знакомых	19 14
Из собственных представлений о возможностях современной библиотеки	14

Таким образом, проблема продвижения услуг к населению дифференцируется в зависимости от того, к какому пользователю (реальному или потенциальному) в данном случае обращается библиотека, поскольку «в процессе беседы с библиотекарем» без сомнения относится не к потенциальным, а к реальным пользователям.

Продвижение услуг к реальным пользователям необходимо для расширения их кругозора; обращения внимания абонентов на все многообразие предоставляемых услуг; увеличения объемов их реализации. В данном случае у библиотекаря есть преимущества по сравнению с продвижением услуг к потенциальным пользователям, поскольку персонал уже знаком с реальным потребителем, в курсе его социально-психологических особенностей, потребностей и т.п. Поэтому, оперируя нужными знаниями, библиотекарь осуществляет деятельность по продвижению услуг к абонентам.

В ходе обращения к потенциальным пользователям библиотека должна учитывать: будет ли это индивидуальный или коллективный потребитель; степень его информированности о деятельности библиотеки, отношение к предоставляемым услугам; каковы потребности и ожидания потенциальных абонентов; характер их деятельности; каким образом эффективнее всего убедить потенциального пользователя, что именно библиотечные услуги могут стать оптимальным средством удовлетворения его потребностей.

По мнению теоретиков и практиков продвижения библиотечных услуг, основным элементом является реклама. Поэтому, прежде всего при рассмотрении проблем доведения библиотечных услуг обратимся к анализу рекламной деятельности нашей библиотеки и ее оценке, как пользователями услуг, так и библиотекарями.

В ходе проведенного нами исследования респондентам был задан вопрос, «Какие функции на Ваш взгляд выполняет библиотечная реклама?».

Таблица 5 - Какие функции на Ваш взгляд выполняет библиотечная реклама

Функции библиотечной рекламы	Количество ответов
	Пользователей	Персонала
	число	%	число	%
Создает библиотеке благоприятный имидж	394	70,8	6	3
Помогает привлечь в библиотеку новых пользователей	35	88	6	3
Содействует увеличению объемов потребления оказываемых услуг	8	3,3	6	3

Наибольшее несовпадение во взглядах пользователей и библиотекарей связано с рекламой как с создателем позитивного имиджа библиотеки. Потребители справедливо замечают, что реклама является новой и в то же время интересной формой библиотечной работы, представляющей ее солидной, современной и надежной организацией. Недооценка библиотекарями данной функции рекламы значительно снижает степень востребованности предлагаемых услуг. В тоже время библиотекари в большей степени, чем потребители, полагают, что реклама помогает привлечь в библиотеку новых пользователей. Абонентов же данная функция волнует мало в силу того, что они уже являются читателями библиотеки.

Библиотекари в большей мере, чем пользователи, ориентируясь на профессиональные наблюдения, полагают, что благодаря тщательно продуманной и спланированной рекламе могут увеличивать объемы потребления предоставляемых услуг. Действительно, качественная и интересная реклама способна оказывать позитивное влияние на потребительский спрос.

Лишь незначительная часть респондентов-пользователей заявила, что она не знакома с библиотечной рекламой, а другие респонденты сказали, что они вообще не любят рекламу и не испытывают доверия к ней. Следовательно, основная масса потребителей в большей, либо в меньшей степени признает библиотечную рекламу.

Диаграмма 4 - «Что для Вас реклама?»

Как показали результаты данного опроса, подавляющее число ответивших считают рекламу источником полезной информации.

Частота показа одних и тех же малохудожественных и надоедливых роликов вызывает у потребителей негативную реакцию. Такая реклама дает хорошую почву для выступления юмористов. В то же время реципиенты, сталкиваясь с некачественной коммерческой рекламой, переносят свое негативное восприятие и на библиотечную рекламу.

С большим отрывом от первого варианта следуют те ответы респондентов, которые совершенно справедливо говорят о том, что реклама несет полезную информацию, т.е. является своеобразным мостом между производителями товаров, услуг и потребителями. Третья по числу ответов группа опрошенных справедливо считает рекламу самостоятельным видом искусства, поскольку она использует художественные средства, приемы и способы различных видов искусств. Возможно, что формирование культуры организации рекламы со временем сделает очевидными для большинства потребителей такие функции, выполняемые рекламой, как донесение полезной информации и развитие эстетических чувств, формирование вкуса и т.п.

В ходе проведенного нами исследования на вопрос «Владеете ли Вы информацией обо всех услугах, оказываемых нашей библиотекой?» 74% респондентов ответили утвердительно, а 26% - отрицательно. Это свидетельствует о достаточно высокой степени эффективности библиотечной рекламы. Но все-таки усиливать рекламное воздействие необходимо.

Респондентам был задан вопрос «Прослеживается ли связь между рекламой библиотечных услуг и увеличение интереса к ним?».

Таблица 6. «Прослеживается ли связь между рекламой библиотечных услуг и увеличение интереса к ним?»

Варианты ответов	Количество ответов
	Пользователей	Библиотекарей
	Положит	Отриц.	Нейтр.	Положит	Отриц.	Нейтр.
		%		%		%		%		%		%
Да	393	66	-	-	-	-	6	4,2	-	-	-	-
Не знаю	-	-	-	-	184	30	-	-	-	-		-
Нет	-	-	24	4	-	-	-	-	-	-	-	-

Как показывают эти результаты, большинство пользователей подтверждают тезис: «Реклама - двигатель торговли». Лишь незначительная часть респондентов отрицает существование связи между рекламой библиотечных услуг и увеличением потребительского спроса. Они по-своему правы, поскольку услуги могут устареть; не иметь четкого адреса; не удовлетворять в полной мере потребностей пользователей и т.п. В таких ситуациях реклама не сможет оказать желаемого влияния на потребительский спрос.

Результаты проведенного нами исследования позволили выявить формы рекламной деятельности, используемые библиотекой:

Диаграмма 5 - «Рекламные средства, используемые библиотекарями»

Как показывают результаты, преобладающее место занимает внутрибиблиотечная реклама. Она бесспорно эффективна, но замкнута в пространстве библиотеки, ориентирована на реальных, а не на потенциальных пользователей.

На наш взгляд, достаточно ценной формой рекламы являются экскурсии по библиотеке для самых разнообразных групп потенциальных пользователей. Такие экскурсии, построенные на основе знаний интересов и потребностей каждой конкретной группы (например, студентов, старшеклассников и т.д.) будут содействовать увеличению количества реальных потребителей библиотеки и активно применяется.

Внешние формы библиотечной рекламы остаются пока малоизученными и слабо используются, как показывают результаты опроса, библиотеками. Так, библиотека явно недостаточно прибегают к возможностям местного радио, что связано с отсутствием у библиотек денежных средств, а также опыта подобной рекламной деятельности. Чаще используется местное радио, хотя аудитория радиослушателей незначительная, нет никакой гарантии, что нужные целевые группы потенциальных пользователей услышат библиотечные радиопередачи. Радиосообщения отличаются краткостью и для достижения желаемого результата библиотечные радиопередачи важно неоднократно повторять.

Недостаточно используются в рекламных целях выставки документов вне стен библиотеки (на них указали лишь 3,1% опрошенных), хотя, на наш взгляд, они важны в местах работы и учебы потенциальных пользователей (особенно там, де нет своих библиотек или где библиотеки не в состоянии полностью удовлетворить потребительский спрос), в местах массового отдыха людей и т.д. с целью привлечения к услугам библиотеки широких слоев населения.

Слабо практикуется рассылка рекламных материалов библиотеки (на нее указали только 1,4% респондентов). Хотя, на наш взгляд, такая реклама, обращенная к конкретному человеку, может быть более эффективна, чем, скажем, массовая реклама на щите за пределами библиотеки. Рекламные материалы, рассылаемые по почте, должны быть выполнены ярко, доступно, раскрывать в привлекательной форме возможности библиотеки, т.е. не затеряться в море подобной рекламы, часто получаемой населением.

Помимо рекламных средств, названных в таблицах, в отчетах ЦБС района называются и другие разнообразные виды рекламы, однако, к сожалению, большинство из них используется лишь некоторыми библиотеками и в незначительных объемах.

Наиболее часто библиотека прибегает к рекламе на страницах местных газет. При этом следует отметить разнообразие форм рекламных сообщений. Это статьи о работе библиотеки, обзоры новых поступлений, информация о выставках и массовых мероприятиях и т.д.

Рекламные цели преследуют такие библиотечные мероприятия как: презентации книг; поздравления, рассылаемые по предприятиям и организациям в связи с их профессиональными праздниками; издание визиток, буклетов и т.п.; организация в библиотеках не только выставок книг, но и выставок работ читателей, что также содействует как популяризации библиотеки, так и рекламе творчества пользователей и т.д., которые нашли применение в практике рекламной деятельности некоторых библиотеках ЦБС района.

Рассмотрение и анализ рекламной деятельности библиотеки п. Усть-Нера показывает, что библиотечная реклама совершенствуется, становится более разнообразной. В то же время она производится явно не в достаточных количествах. Пользователи рекомендуют библиотекам усилить и разнообразить спектр рекламных воздействий на население. У потребителей формируется спрос не только на предоставляемые услуги, но и на их рекламу. Многие пользователи склонны верить библиотечной рекламе в большей степени, чем коммерческой. В то же время в силу финансовых трудностей; по причине отсутствия специалистов; достаточного опыта работы в рекламной сфере, анализа эффективности ее отдельных средств, во многом ослабляется сила рекламного воздействия на население. Все многообразие рекламных средств не используется в полной мере, а рекламные мероприятия библиотек подчас носят бесплановый, эпизодический, разрозненный характер.

В то же время Усть-Нерская библиотека выражает стремление подчеркнуть свою индивидуальность как в предоставлении уникальных услуг населению, так и в их рекламе и продвижении к реальным и потенциальным пользователям. Реклама становится органической и составной частью маркетинговой деятельности библиотеки.

Далее рассмотрим такой элемент продвижения библиотечных услуг к потребителям как связи с общественностью. Эта деятельность включает несколько направлений.

1. Установление контактов библиотек с администрацией поселка, социально значимыми учреждениями (соц. служба, пенсионная, общество инвалидов, школы, ПУ-36 и др.).

В свою очередь библиотеки, опираясь на собственные ресурсы и возможности, оказывают посильную помощь местной администрации, в формировании фонда материалов по местному самоуправлению.

2. Работа со спонсорами ведется библиотекой достаточно активно. В роли спонсоров выступают районная администрация, промышленные предприятия, общественные организации, старательские артели, коммерческие организации,

Средства, полученные от спонсоров, расходуются на подписку, уставную деятельность библиотек, проведение конкурсов, массовые мероприятия. Сотрудники библиотеки считают одной из главных своих задач сделать библиотеки заметными для спонсоров и властных структур и доказать, что свободный доступ населения к услугам библиотеки, а главное - официальным документам, в том числе и издаваемым органами местного самоуправления, возможен только через библиотеку.

Участие библиотек в проектной деятельности только начинается, но в этом направлении есть уже первые успехи, связанные с участием в конкурсах по грантам, в результате чего создаются условия для развития информационного обмена.

Взаимодействие библиотек с другими организациями, учреждениями, школами; детскими садами; музеями; клубами; домами культуры и т.д.

Связь библиотек со СМИ. Сегодня о событиях библиотечной жизни население может не только прочитать в местных изданиях но, и услышать по местному радио и телевидению.

6. Участие библиотеки района в важнейших событиях местной жизни.

Библиотека оказывает информационную поддержку в процессе организации, подготовки и проведения городских и районных праздников; организуют разнообразные внутрибиблиотечные и внебиблиотечные выставки; сотрудники библиотек принимают участие в жюри на поселковых конкурсах и фестивалях.

7. Отчеты о деятельности библиотек перед населением, местными органами власти и управления.

Ряд библиотек района проводят отчеты о своей работе перед пользователями, которым предшествует большая подготовительная работа. Нередко отчеты о проделанной библиотекой работе имеют резонанс в местной прессе и играют большую роль в формировании позитивного имиджа библиотеки.

В наше непростое время экономических перемен библиотеки нуждаются как в материальной, так и в моральной поддержке со стороны реальных и потенциальных пользователей. Одной из ее форм являются акции под названием «Подари книгу родной библиотеке». Информацию о них библиотеки публикуют в местных газетах, делают сообщения по радио, дают объявления на библиотечных стендах и витринах.

Моральная поддержка пользователями библиотек довольно разнообразна, о ней уже шла речь выше. Напомним лишь некоторые ее направления: деятельность библиотечных советов; помощь в подготовке и в проведении массовых мероприятий и т.п.

В практику библиотеки давно уже вошла такая акция как неделя прощения задолжников, являющаяся одним из направлений «паблик рилейшнз». Эта акция, на наш взгляд, позитивно влияет на имидж библиотек, которым выгоднее проявить щедрый жест по отношению к своим должникам, обращаясь к их сознательности, чем отстаивать свои интересы в судебном порядке. С пользователей - задолжников не только снимается чувство вины, но они также получают возможность в дальнейшем беспрепятственно пользоваться нужными библиотечными услугами. Такая акция проводится ежегодно в неделю праздника библиотек -27 мая.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что работа по связям с общественностью, также как и реклама, стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности, хотя в целом деятельность библиотек по формированию и поддержанию гармоничных и доброжелательных взаимоотношений с общественностью на основе правдивой и целенаправленной информации.

Следующим направлением продвижения библиотечных услуг является индивидуальная работа библиотек с реальными и потенциальными потребителями. Личное взаимодействие библиотекаря с реальным пользователем по своей»: эффективности намного превосходит другие элементы продвижения услуг. Это отмечают не только библиотекари, но и сами потребители.

Библиотекой пока не в полном объеме используется значение индивидуальной работы с реальными и особенно потенциальными пользователями, слабо реализуется персональная продажа услуг. Не применяется, к сожалению, библиотекой методы стимулирования сбыта услуг, о чем свидетельствуют результаты проведенного исследования. А между тем, как уже говорилось во второй главе, применение библиотеками стимулирования сбыта предлагаемых услуг в строгом согласовании с другими элементами их продвижения (рекламой, «паблик рилейшнз» и индивидуальной работой с пользователями) позволит в будущем решить целый ряд задач: увеличить число пользователей и объемы реализации предлагаемых услуг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что библиотека предлагают реальным и потенциальным пользователям набор разнообразных услуг и используют различные методы их продвижения. Однако библиотека недостаточно изучают спрос на услуги и поэтому целый ряд услуг, необходимых пользователям, отсутствует на рынке услуг. Они ограничиваются, в основном, рекламой, в которой преобладает внутрибиблиотечная, т.е. ориентированная на реальных, а не на потенциальных потребителей услуг.

Продвижение предлагаемых услуг к пользователям как одно из важных направлений маркетинговой деятельности, должно стать, приоритетным для работы библиотеки. Для этого прежде всего необходимо обеспеченность квалифицированными специалистами, отвечающими за планирование, прогнозирование, организацию и оценку эффективности процесса продвижения услуг к пользователям. В настоящее время это затруднено тем, что у большинства библиотечных работников отсутствуют специальные знания, опыт работы в данной сфере. Не последнюю роль здесь играет и целенаправленное методическое обеспечение маркетинговой деятельности, и достаточное бюджетное финансирование. Сам же процесс продвижения библиотечных услуг должен строится так, чтобы он вызывал устойчивый интерес у целевых групп реальных и потенциальных пользователей.

Таким образом, можно рассмотреть и обобщить как позитивные, так и негативные стороны маркетинговой деятельности.

Маркетинговую деятельность библиотеки в настоящее время нельзя назвать успешной в силу целого ряда причин:

- отсутствие в библиотеке отдела маркетинга и специалистов по вопросам планирования, внедрения и продвижения услуг к пользователям;

не выработана система критериев целесообразности внедрения новых и снятия с рынка услуг, не пользующихся потребительским спросом;

не осуществляется комплексный подход к планированию номенклатуры предоставляемых услуг.

остаются вопросы, связанные с систематическим изучением и анализом профильного рынка; исследование внешней библиотечной среды, с многоаспектным изучением потребительского спроса на предлагаемые услуги; отсутствуют выявление и анализ факторов, влияющих на популярность библиотечных услуг у пользователей;

недостаточно комфортная обстановка для работы в библиотеке (тесные помещения; устаревшая мебель; отсутствие гардероба, комнат для отдыха; нарушение температурно-влажностного режима; и т.п.), недостаточно высокий уровень профессиональной подготовки кадров, отнюдь не способствуют формированию позитивного имиджа библиотек в глазах населения;

отсутствие государственной поддержки, слабое методическое обеспечение процессов маркетинговой деятельности, затрудняют удовлетворение потребностей разнообразных категорий пользователей.

Наряду с негативными тенденциями нам удалось выявить и ряд позитивных моментов:

среди пользователей библиотеки имеются самые разнообразные категории населения, большинство респондентов (94,6%) чувствуют себя комфортно в библиотеке - это своеобразный кредит доверия потребителей библиотеке;

большинство респондентов подчеркивают особую доброжелательность библиотечных работников, их открытость и готовность помочь;

библиотеки осознали значение деятельности по продвижению предлагаемых услуг к пользователям, в частности многие из них поставили рекламу и паблик рилейшнз на службу решения разнообразных маркетинговых задач;

услуги библиотек становятся более разнообразными, индивидуальными.

большинство абонентов с удовольствием пользуются библиотечными услугами, носящими в данный момент комплексный характер.

2.3 Анализ потребителей библиотечных услуг

Главным действующим лицом в библиотеке, объектом заботы библиотекарей является читатель, пользователь. Но данный термин не является ни синонимом традиционного библиотечного термина «читатель», ни заменяет его. «Пользователь библиотеки» - широкое понятие, отражающее положение, что человек в библиотеке играет несколько ролей, пересекающихся между собой. Терминологический словарь по библиотечному делу дает следующую трактовку: «Пользователь библиотеки - отдельное лицо или организация, обращающиеся к услугам библиотеки». Это наиболее емкое и точное определение данного понятия.

Читатель библиотеки - это физическое лицо, которое посещает библиотеку с целью удовлетворения своих потребностей посредством получения во временное пользование фондовых документов, выбор которых обусловлен его индивидуально-психологическими особенностями, сферой деятельности, структурой интересов и т.д. У лиц, имеющих устойчивые потребности в чтении, в получении необходимой информации посещение библиотеки становится составной частью их духовной жизни и интеллектуальной деятельности.

Библиотечные работники должны точно знать тех людей, которые пользуются предлагаемыми услугами, каковы их текущие и настоящие потребности. Для продвижения библиотечных услуг важно изучать деятельность потребителей, обуславливающую их обращение к библиотечным услугам; поведение абонентов, нацеленное на поиск нужной информации; причины, по которым потребители поменяли свои предпочтения, переключились с одного класса услуг на другой; привычки, обычаи, наклонности пользователей. Как правило, эти данные получают в ходе маркетинговых исследований, результаты которые позволяют прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей библиотечных услуг на будущее.

Рассмотрим состав потребителей библиотечных услуг по материалам опроса библиотекарей и читателей библиотеки п. Усть-Нера, Оймяконского района.

Наибольшее число пользователей библиотеки составляют женщины - 397 (65,9%), а мужчины составляют - 31,1% (195 опрошенных). В числе читателей преобладают люди с высшим (28,1%) и средним специальным образованием (25,3%), или те, кто продолжает учебу, и при опросе был показан как имеющий незаконченное высшее образование (19,2%).

Как позволяют судить результаты проведенного нами исследования, в библиотеку приходят люди, как уже имеющие образование, так и овладевающие определенными знаниями. В составе респондентов 20% учащихся школ, ПУ-36, 11,5% студентов вузов.

По данным отчетов библиотеки в 2014 гг. основными группами пользователей библиотеки являлись: пенсионеры и люди пожилого возраста; учащаяся молодежь; служащие и рабочие; домохозяйки; инвалиды; работники старательских артелей; безработные; командировочные. Со статусом «временных работников» каждую весну в район прибывает группа людей из стран СНГ, (узбеки, таджики, армяне, казахи, киргизы), украинцы, немногочисленные представители других национальностей России, которые становятся пользователями (читателями) нашей библиотеки.

Следует выделить еще одну категорию потребителей, о работе с которой написано в отчетах библиотеки - люди с ограниченными возможностями (инвалиды). Уже на протяжении нескольких лет библиотекари поселковой библиотеки пытаются оказывать им помощь. Так, у нас открыт формуляр «Милосердие и книга». Инвалиды, сами не в состоянии посещать библиотеку, обслуживаются на дому. В библиотеке проходят встречи инвалидов, действуют для них клубы и кружки. Составляется план работы рассчитанный именно на эту категорию.

Кроме такой группы, как люди с ограниченными возможностями существует еще одна группа социально незащищенных пользователей - это безработные. Их число незначительна, но имеется. Они рассматривают библиотеку как приют душевной теплоты, как единственное место, безвозмездно организующее досуг, возможность получить бесплатную информацию по их запросу.

Исходя из специфических потребностей пожилых людей и пенсионеров зарубежный маркетолог Р. Савар предлагает сконцентрировать внимание библиотекарей на данном рыночном сегменте, если он (сегмент) составляет большую по численности часть пользователей. А именно: комплектовать библиотечный фонд, который по составу документов сможет удовлетворять их информационные потребности; отбирать книги большого формата; планировать и организовывать наиболее эффективные мероприятия по продвижению услуг к данной группе потребителей. Такое предложение Р. Савара может быть вполне принято к сведению общедоступной библиотеки, особенно в местности, где наибольшую по численности группу населения составляют именно пенсионеры и пожилые люди.

Пенсионеры и пожилые люди составляют весьма значительную группу пользователей библиотеки. Библиотека для них в настоящее время является чуть ли не единственным учреждением культуры, которое позволяет этой категории пользователей интересно и бесплатно провести свой досуг, просто побыть среди людей, пообщаться, поговорить о жизни, исповедаться. Забота о них - это моральная обязанность государства перед своими гражданами. Несмотря на возраст, на проблемы со здоровьем пенсионеры остаются активными пользователями библиотек, они проявляют интерес к массовым мероприятиям, участвуют в любительских клубах и объединениях по интересам, оказывают посильную помощь библиотеке. В нашей библиотеке из общего числа пользователей по активности, посещаемости выделяется группа: пенсионеров и пожилых людей. Библиотекари организуют для них встречи со специалистами пенсионной, центром соцзащиты (п. Усть-Нера), вечера встреч, отдыха, проводят как индивидуальные, так и групповые информирования по различным интересующим их вопросам.

В библиотеке представлена и такая категория пользователей как домохозяйки, которым предоставляются досугово-просветительские мероприятия, которые пользуются повышенным спросом, значительная часть предпочитает чтение периодических изданий: работают женские клубы «Рецепт женского счастья», «Сударушка».

Из основных тенденций, связанных с изменениями групп потребителей услуг можно отметить следующее: в отчете библиотеки не заявила о себе группа предпринимателей, так как незначительна по количеству. Скорее всего, на наш взгляд, это связано с тем, что в фонде библиотеки недостаточно представлена новая литература по экономике и юриспруденции; имеются лакуны по подписке на периодические издания, а также конкурентностью компьютерных баз данных и ИНТЕРНЕТ.