Конкурентная борьба и основные методы изучения предприятий-конкурентов

Рассматривая товарную номенклатуру ОАО «Промприбор» с точки зрения ее гармоничности, то есть степени близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, и каналов распределения, можно утверждать, что ассортиментные группы товаров предприятия не являются гармоничными, так как с одной стороны это - товары личного потребления, а с другой - производственного назначения, отличающиеся различными каналами и методами распределения, имеющие различия в функциях, выполняемых для покупателей.

ОАО «Промприбор» функционирует на отличных друг от друга рынках промышленных товаров и потребительском рынке (табл. 3).

Из таблицы 3 видно, что рынок потребительских товаров представляют отдельные лица и торговые организации, покупающие товары, услуги для личного потребления или перепродажи. Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары (услуги), которые используются при производстве других товаров (услуг), продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Таблица 3 - Различия между рынками, на которых функционирует ОАО «Промприбор»

Рынок промышленных товаров	Потребительский рынок
1. Товары приобретаются для дальнейшего производства (перепродажи).	1. Товары приобретаются для личного потребления.
2. Приобретаются сырьё, полуфабрикаты, материалы.	2. Не приобретаются сырьё, полуфабрикаты и материалы.
3. Спрос - производная от спроса на ширпотреб, цикличности капитального воспроизводства.	3. Спрос определяется потребителем, который меняется с развитием производства.
4. Малочисленность потребителей.	4. Многочисленность потребителей.
5. Покупатели - профессионалы.	5. Покупатели - дилетанты.
6. Каналы распространения товаров более короткие.	6. Каналы распространения товаров общины.
7. Покупатели солидные.	7. Покупатели не солидные.
8. Спрос неэластичен.	8. Спрос эластичен.

Предприятие ведет свою основную хозяйственную деятельность на территории Российской Федерации.

Как известно, каждый рынок представляет собой сочетание отдельных сегментов товаров. Поэтому основным мероприятием маркетинговой деятельности является сегментирование рынка. Основанием для сегментирования потребительского рынка ОАО «Промприбор» служит географический фактор. Так, рынок товаров народного потребления разделен на следующие географические зоны (регионы):

- Москва, Ленинградская область и Санкт-Петербург, Северный район, ближнее зарубежье;

- Центральный, Центрально-черноземный районы, Московская область;

- Орловская область;

- Ставропольский, Краснодарский край, Ростовская область, Ростов-на Дону, Поволжье, Татарстан;

- Волго-Вятский район, Уральский первый и Уральский второй районы;

- Западно-сибирский, Восточно-сибирский, Дальневосточные районы.

Сегментирование рынка промышленных товаров ОАО «Промприбор» производится по отраслям. Так рынок электродвигателей подразделяется на следующие сегменты:

а) военно-промышленный комплекс;

б) машиностроение;

в) службы коммунального хозяйства;

г) производители сельхозпродукции.

Следующие составляющие маркетинговой деятельности - это поставщики, конкуренты и потребители ОАО «Промприбор».

Потребителями товаров промышленного назначения являются предприятия машиностроительного комплекса, нефтегазодобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей и т.п. и, находящихся в разных географических зонах: «ЛУКОЙЛ» (Когалымнефтегаз, Урайнефтегаз, Пермнефть), «ЮКОС» (Юганскнефтегаз, Саиаранефтегаз); «Сургутнефтегаз»; «Сиданко»; «Татнефть»; «Тюменская НК» (Нижневартовскнефтегаз); «Сибнефть» (Ноябрьскнефтегаз); «Башнефть»; «Роснефть» (Пурнефтегаз, Краснодарнефтегаз); «Славнефть» (Мегионнефтегаз); РАО «Газпром».

Основные конкуренты ОАО «Промприбор» на рынке электродвигателей: Тираспольский завод по производству электродвигателей, Владимирский ЮМЗ, Харьковский завод по производству электродвигателей и некоторые другие. По ротаметрам ОАО «Промприбор» также монополист при проходном диаметре до 6,3 мм, при производстве ротаметров с диаметром свыше 6,3 мм с ним конкурирует Арзамасский приборостроительный завод.

Поскольку ОАО «Промприбор» является практически монополистом в сфере производства измерительной техники (счетчики для учета светлых нефтепродуктов), то, как таковых конкурентов в этой области предприятие не имеет, аналоги данной продукции выпускаются только за рубежом.

Конкурентами в области производства электронасосов являются, прежде всего, наши ливенские предприятия: ОАО «Ливгидромаш», ОАО «Ливнынасос», а также ОАО «Московский насосный завод» г. Москва, ОАО «Помпа» г. Щелково и т.д.

ОАО «Промприбор» является одним из лидеров машиностроительной отрасли Орловской области, по объемным показателям годового выпуска продукции, подошедшим к рубежу в 1 млрд. руб., является предприятием регионального масштаба, составляя основу промышленного потенциала страны в сфере производства продукции для нефтепродуктообеспечения.

На протяжении 40 лет компания «Промприбор» работает практически во всем спектре оборудования, которое используется при осуществлении перевалки от нефтяной скважины до НПЗ (нефтеперерабатывающий завод) и от НПЗ до бака потребителя. Разработанные и изготовленные предприятием комплектные установки осуществляют технологии перекачки, измерения количества продукта, управление технологическим процессом, контроль над параметрами опасных процессов.

ОАО «Промприбор» в составе с подразделениями «Наливные приборы», «Измерительная техника», Производство счетчиков, расходомеров, колонок для сжиженного газа (ПСРКСГ) производит целый ряд оборудования для операций с нефтепродуктами.

Доля предприятия в объеме реализации колонок для сжиженного газа составила 33%.

Основными конкурентами ОАО «Промприбор» в данной отрасли являются: ООО «Технопроект» г. Псков, ОАО «Автозаправочная техника» г. Серпухов, ООО НПФ «Тим» г. Псков, ADAST Чехия.

Доля предприятия в объеме реализации счетчиков (жидкостных, турбинных) составила 60%.

Основными конкурентами ОАО «Промприбор» в данной отрасли являются АЗС «Атрис» г. Москва, Ивано-Франковский завод «Промприбор» Украина, ООО «ЕНХА» г. Белгород, ОАО «МОПАЗ» г. Малоярославец, «Шанхайская приборная компания Ино ЛТД» Китай.

Доля предприятия в объеме реализации фильтров, газоотделителей составила 25%.

Основными конкурентами ОАО «Промприбор» в данной отрасли являются Компания «Гидроимпериал» г. Москва, ОАО «Теплоконтроль» г. Сафроново, ЗАО «Комплексснаб» г. Москва, ЗАО «Пензаспецавтомаш» г. Пенза.

Доля предприятия на рынке по производству установок налива и слива для авто- и ж/д цистерн составляет более 25%.

Основными конкурентами ОАО «Промприбор» являются ОАО «Армавирский опытно-машиностроительный завод» г. Армавир, ОАО «Камышинский опытный завод» г. Камышин, ОАО «Сапкон - Нефтемаш» г. Саратов, «EMKO Wheaton» и «Marcon» Германия, Ргimex Франция.

В целом рынок характеризуется достаточно высокими входными барьерами, обусловленными дороговизной оборудования и необходимостью наличия высококвалифицированного персонала. Данные барьеры дают основания рассчитывать на высокую доходность бизнеса, в случае успешного их преодоления.

Тем не менее, в отрасли отмечается высокая степень конкуренции. По экспертным оценкам на Российском рынке действуют около 4 тыс. предприятий. Можно ожидать увеличения их количества за счёт дробления крупных и средних специализированных производств, а также диверсификации производств неспециализированных промышленных предприятий, позволивших им приступить к выпуску непрофильной продукции. Однако это не должно привести к существенным качественным изменениям на рынке, так как данный процесс не связан со значительным обновлением парка оборудования и появлением множества новых современных производств.

Основные конкурентные преимущества ОАО «Промприбор»:

- устойчивые связи с основными клиентами и поставщиками;

- постоянное повышение качества выпускаемой продукции;

- постоянное активное развитие предприятия;

- расширение ассортимента продукции;

- привлечение предприятием квалифицированного персонала.

Поскольку ОАО «Промприбор» является производителем достаточно сложной в плане выпуска продукции, то сырье, комплектующие изделия, а также другие необходимые материалы завод приобретает практически во всех регионах РФ.

Поставщики, под которыми понимаются предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе обеспечения предпринимательской деятельности предприятия экономическими ресурсами, могут оказывать непосредственное влияние на предприятие через цены на ресурсы, их качество, договорные условия и пр.

2.3 Анализ функционирования системы взаимодействия с конкурентами ОАО «Промприбор»

Современным инструментом поиска причинно - следственных связей проблем с ориентацией на долгосрочные решения является стратегический анализ. Стратегический анализ - это начальный этап стратегического управления в любой организации, открытой внешнему миру. Рассмотрим его более подробно на промышленном предприятии ОАО «Промприбор».

Стратегический анализ для ОАО «Промприбор» является средством преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план. На этом этапе отследим наиболее важные для будущего изучаемого предприятия стратегические факторы, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на его функционирование. Целью анализа стратегических факторов будет являться выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон ОАО «Промприбор».

При анализе внешнего окружения ОАО «Промприбор» ограничимся только теми стратегическими факторами, которые оказывают существенное влияние на его деятельность: покупатели, поставщики, конкуренты. На установление именно такого круга значимых факторов внешней среды повлияли средние размеры, история, характер деятельности (приборостроение) предприятия и его направление на развитие.

Проанализируем состояние тех факторов, с которыми ОАО «Промприбор» находится в непосредственном взаимодействии.

Анализ потребителей продукции ОАО «Промприбор» является сферой деятельности маркетинговой службы. Предприятие ориентировано на несколько категорий покупателей (приобретающих оборудование для процессов налива, слива, перекачивания, газоотделения, учета, фильтрации, дозирования светлых и темных нефтепродуктов, ТНП). Специалисты отраслевого отдела маркетинга ОАО «Промприбор» работают в основном с владельцами нефтебаз и АЗС, крупными нефтяными компаниями «ЛУКОЙЛ», «ЮКОС», «Роснефть», «Сибнефть», нефтеперерабатывающими заводами России и зарубежья (Белоруссии, Украины и др.). Наиболее крупные заказы в 2007 г. были на автоматизированные системы налива, которые поступили от таких предприятий, как ОАО «Воронежнефтепродукт» (14000 тыс. руб.), ОАО «Липецкнефтепродукт» (6400 тыс. руб.) и ОАО «Туланефтепродукт» (9600 тыс. руб.). На сегодняшний день предприятие имеет более 40 компаний - дилеров. Наиболее активно они работают в Центральном регионе (36,7%), в Уральском и Поволжском регионах (по 10%), в Центрально - Черноземном регионе (6,7%), а также в Ближнем зарубежье (Латвии, Украине, Белоруссии, Казахстане) (16,7%). Самый большой объем продаж продукции ОАО «Промприбор» за 2007 г. приходится на таких дилеров, как ООО «Веста» (г. Ливны) (11556198,06 тыс. руб.), ООО «Спецоптпоставка» (г. Москва) (21247734,95 тыс. руб.), ООО «Счетчики» (г. Москва) (13024209,50 тыс. руб.) и ООО «АЗСТРАСТСТРОЙ» (г. Самара) (21819963,68 тыс. руб.). ОАО «Промприбор» заключает договора с ООО «Стройсити», согласно которому эти дилеры принимают на себя обязательства вести торговую деятельность по реализации продукции ОАО «Промприбор», осуществлять сбор информации о потребительском спросе на продукцию данного предприятия, а также аналогичную продукцию на территории своей деятельности; принимать активное участие в продвижении продукции ОАО «Промприбор» на рынке. У ОАО «Промприбор» могут появиться новые потребители, в связи с тем, что российские нефтегазостроители готовятся к выполнению масштабных задач по сооружению объектов нефтегазового комплекса, впереди освоение нефтяных месторождений Ямальского полуострова, шельфов Охотского, Баренцева и Карского морей. За период с 2006 по 2007 гг. объем добычи и переработки нефти растет, увеличивается загрузка (с 63% в 2006 г. до 67,5% в 2007 г.).

Производственная деятельность ОАО «Промприбор», себестоимость и качество ее продукции напрямую зависит от субъектов, снабжающих предприятие различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п. Наиболее крупные из них: ОАО «Красный Выборжец» (г. С.-Петербург), ЗАО «Ступинская металлургическая компания» (г. Ступино), ЗАО «Гарант» (г. Москва) и др. Эти поставщики обладают достаточно большой конкурентной силой и могут поставить ОАО «Промприбор» в высокую зависимость от себя. Некоторые поставщики предлагают особые условия сотрудничества: оказание специфической техпомощи, предоставление своих программ подготовки специалистов и т.д., заключение с ними соответствующих контрактов открывает перед ОАО «Промприбор» возможности создавать новые виды конкурентоспособной продукции.

Конкуренция - это самый очевидный фактор внешней среды ОАО «Промприбор», но, несмотря на свою очевидность, это наименее изученный фактор. Анализ продаж топливораздаточного оборудования, наверное, единственный более - менее точный индикатор процессов, происходящих на рынке розничной реализации нефтепродуктов

Факторы среды косвенного воздействия прямо не касаются краткосрочной деятельности ОАО «Промприбор», но могут повлиять на его долгосрочные решения. Наибольшую важность для данного предприятия представляют экономические, технические, политико-правовые и социально - экономические компоненты. Многие компании отметили увеличение спроса на предлагаемое ими оборудование. По словам поставщиков свыше 60% проданных в 2004 году колонок было установлено на новых станциях и около 40% - на реконструированных. Большинство операторов убеждено, что подобное соотношение сохранилось и в 2008 году. Что касается спецификации ТРК, то зафиксирован значительно возросший спрос на многопродуктовое оборудование. Одно - и двухпродуктовые покупались в основном либо для скоростного отпуска дизельного топлива, либо для станций с низкой пропускной способностью. Еще одна тенденция 2008 г., которую отметили большинство поставщиков ТРК, - увеличение спроса на колонки с напорной системой подачи топлива. В целом же, по мнению поставщиков оборудования 2008 г. ничем особенным не отличился: объемы реализации остались практически на уровне 2007 года. Единственное, что можно отметить в 2008 году, - это некоторое увеличение продаж колонок российского производства.

Всего в России за 2008 г. было реализовано 9792 техники:

- 8139 техники - отечественного производства;

- 1653 техники - зарубежного производства, из них 123 техники - бывшей в эксплуатации.

Таким образом, на долю российского оборудования приходится около 83% продаж, в то время как доля импортного (нового) оборудования в структуре спроса составляет 16%. На поддержанные колонки пришелся лишь 1% рынка. При сравнении конкурентов ОАО «Промприбор» среди российских производителей ведущие позиции по поставкам оборудования в 2008 году занял завод «Автозаправочная техника» (г. Серпухов): на долю «АЗТ» пришлось 83% техники выпущенной отечественными производителями. Остальные поставки распределились следующим образом:

- завод «Промприбор» (г. Ливны) занял 7% рынка;

- по 4% рынка досталось компаниям «Петролеум Системз» (г. Новосибирск) и «С-Бенч» (г. Рязань);

- по 1% - компаниям «Штрих-М» (г. Москва) и Воронежскому механическому заводу (г. Воронеж).

Графическое отображение основных конкурентов ОАО «Промприбор» и их долей, занимаемых на рынке топливораздаточного оборудования, представим на рисунке 3.



1% - «ВМЗ» (г. Воронеж); 1% - «Штрих - М» (г. Москва); 4% - «С-Бенч» (г. Рязань); 4% - «Петролеум Системз» (г. Новосибирск); 7% - ОАО «Промприбор» (г. Ливны); 83% - «АЗТ» (г. Серпухов)

Рисунок 3 - Основные конкуренты ОАО «Промприбор» в области производства оборудования для нефтехимической и нефтеперерабатывающей отраслей экономики

Проанализируем каждого непосредственного конкурента, представленного на рисунке 3, и выявим взаимодействие ОАО «Промприбор» с ними.

Лидер по поставкам топливораздаточного оборудования в 2008 г. - серпуховская «АЗС» является первым и крупнейшим заводом по производству оборудования для АЗС. Несмотря на черные годы переходного периода, спрос на продукцию отечественного пионера сохранился довольно высокий; более того, с каждым годом он растет. За последние несколько лет АЗС сделала огромный рывок в устранении проблем, ранее встречавшихся в ее ТРК, и по улучшению качества выпускаемой продукции, что не могло не отразиться на объемах продаж. В результате завод занял 68% российского рынка топливораздаточного оборудования.

По информации «АЗТ», около 50% всей продукции было продано через региональные сервисные центры, которые действуют сегодня практически во всех регионах России и четырех странах СНГ. В 2008 г. сервисные центры показали довольно высокие объемы продаж - от 100 до 40 ТРК. Среди сервисных представителей «АЗТ» - компании «Кубаньтехснаб» (г. Краснодар), «Махачкала АЗС Сервис» (г. Махачкала, Республика Дагестан), ИП «Блинков» (г. Кемерово), компания «Метролог» (г. Самара) и многие другие. Довольно высоким спросом пользуются серпуховское оборудование и среди ВИНКов. Большие объемы продукции были отгружены региональным подразделениям «Сибнефти» («Екатеринбургнефтепродукт» и «Омскнефтепродукт»). По принципу централизованных поставок уже второй год ведутся работы с «Ростнефтью», «Лукойлом» и региональным подразделениями ТНК-ВР. В «АЗТ» значительно возрос спрос на многопродуктовое оборудование.

На 12% в 2008 году возрос спрос на раздаточное оборудование с напорной технологией подачи топлива: в колонках серии «Нара 7000», работающих с погружными насосами, отечественные клапаны двойного действия были заменены клапанами фирмы «Данфосс», в результате чего надежность оборудования значительно возросла, что и увеличило его популярность. Еще одним секретом высокой востребованности серпуховской техники в «АЗТ» считают переход на комплектацию колонок моноблоками собственного производства.

В настоящее время вместо моноблоков, производимых Воронежским механическим заводом, на серпуховские ТРК устанавливаются гидравлические блоки собственного производства, что значительно повысило качество и надежность техники.

В 2007 г. завод ОАО «Промприбор» реализовал 6% всего российского рынка топливораздаточного оборудования. Поставки осуществлялись как мелким компаниям, так и ВИНК.

Выбор в пользу «Ливенок» сделали в частности «Славнефть», «Сибнефть», ТНК.

Спрос на ливенские колонки в 2008 г. значительно возрос, отмечают в компании. Начались поставки в рамки новых регионов: в Приморский край, Красноярский край. Центрально-Черноземный район. Казахстан и др. по сравнению с 2006 г.

Значительно увеличился спрос и на многопродуктовые колонки: в структуре продаж 2007 они занимают 49%. Возросла реализация ТРК с напорной системой подачи топлива. Как известно, «Промприбор» производит АНП-10 - аналог погружных насосов Fe Petro и Red Jacket, спрос, на который увеличился.

Среди основных достижений завода можно отметить выпуск ТРК «ливенка» с улучшенным дизайном. Колонки изготавливаются с напорной и всасывающей гидравликой. Запущены в серийное производство ТРК со скоростной подачей топлива - до 100 л/мин. Разработан образец топливораздаточной колонки модульного ряда, позволяющей отпускать одновременно на две стороны от одного до четырех видов топлива.

Также подготовлены к производству ТРК с системой газовозврата.

Что касается сервисного обслуживания техники, то сегодня сервисные представительства «Промприбор» работают в 16 регионах: Оренбурге, Самаре, Перми, Астане, Пензе, Воронеже, Владивостоке, Ярославле и др.

2007-й год был для предприятия в целом довольно успешным, и в компании убеждены, что положительная тенденция сохранится, и объемы продаж ТРК возрастут.

В отличие от двух предыдущих производителей топливораздаточного оборудования - заводов «АЗТ» и «Промприбор», унаследовавших советскую производственную базу, компании «Петролеум Системз», основанной в 1998 г., деятельность пришлось начать практически с нуля. Не было ни производственной базы, ни станков, ни другого оборудования. Несмотря на столь сложное начало, по результатам 2007 г. компания реализовала 350 ТРК (4% рынка топливораздаточного оборудования РФ).

«Петролеум Системз» производит топливораздаточное оборудование на основе итальянской гидравлики Nuovo Pignone. Остальные части ТРК - это собственные разработки компании.

Предмет особой гордости «Петролеум Системз» - электронная начинка, по некоторым параметрам превосходящая электронику, которой комплектуется техника ведущих мировых производителей.

2008-й год компания считает успешным. Если ранее основными потребителями ее ТРК были автозаправки Новосибирска и области, то в прошлом году география поставок значительно расширилась. К регионам, где работает оборудование «Петролеум Системз» добавились Дальний Восток, Урал, Омск, Кемеровская область, Казахстан. Покупателями были как независимые операторы, так и сбытовые подразделения ВИНКов.

Планы на 2009 г. у компании традиционные: наращивать объемы производства и выйти со своей продукцией в другие регионы.

Рязанское предприятие «С-Бенч» также начинало производственную деятельность с чистого листа. С той лишь разницей, что компания специализируется на сборке ТРК из комплектующих чешско-японского концерна Tatsuno-Bene.

По словам директора компании Виктора Гордова, 2007-й год был «средненьким»: предприятие продало 345 рязанских «бенчей» (4% российского рынка топливораздаточного оборудования). Среди покупателей доминировали индивидуальные заказчики - постоянные покупатели этих ТРК («Башкирнефтепродукт», «Энергия-Байт», «Инвестпром», «Татнефтепродукт», «Антекс», «Паркойл», «развитие» и др.). Как отметили в компании, в 2007 г. наибольшим спросом пользовались многопродуктовые колонки серии ВМР 2000 и ее модельного ряда, при этом существенно снизился интерес покупателей к простеньким моделям и практически исчез к ТРК портального типа.

По итогам продаж 2008 г. Воронежский механический завод, производящий ТРК под брендом «Россиянка», реализовал 87 колонок (1% российского рынка). Основные покупатели - независимые операторы. Около 30% проданных колонок были оборудованы напорной системой подачи топлива. По словам представителя завода, довольно успешным был опыт сотрудничества с украинской компанией «Шельф», у которой ВМЗ под заказ приобретает либо гидравлику, либо корпуса. В планах на 2009 г. - дальнейшее наращивание продаж и совершенствование производимого оборудования. Кроме того, компания планирует продолжить успешное сотрудничество с украинским «Шельфом».

Еще один производитель топливораздаточного оборудования на основе итальянской гидравлики - московская компания «Штрих - М» в 2008 г. реализовала 70 ТРК (1% российского рынка). Основными покупателями ТРК были независимые операторы. Наибольший спрос зафиксирован на многопродуктовые колонки.

Планы на 2009 г. традиционные - наращивать объемы производства и совершенствовать технику. Совершенствование и новаторский подход к производству является отличительной чертой данного производителя: «Штрих - М» первым в России стал комплектовать свои ТРК мультимедийными моторами. При всей активности российских производителей, импортное оборудование, несмотря на его высокую стоимость, становится на отечественном рынке все популярнее. Практически все поставщики отмечают, что спрос на импортную технику растет.

Наглядно представление о выявленной группе конкурентов ОАО «Промприбор» можно получить из позиционной карты, изображенной на рисунке 4. Для построения позиционной карты выберем размерность, т.е. весовые характеристики (цену и качество продукции), позволяющие дифференцировать данное предприятие в отрасли.

Предприятия, представленные на рисунке 4, являются явными конкурентами. Однако конкурентная среда ОАО «Промприбор» формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Может возникнуть угроза проиграть конкурентную борьбу фирмам, вновь пришедшим на рынок. ОАО «Промприбор» могут бросить вызов организации, производящие замещающую продукцию.

Именно поэтому завод ОАО «Промприбор» реализовал 6% всего российского рынка топливораздаточного оборудования. Поставки осуществлялись как мелким компаниям, так и ВИНК.

В последнее время увеличился спрос на многопродуктовое оборудование, которое и выпускает ОАО «Промприбор», в результате чего оно является достойным соперником, способным составить конкуренцию по поставкам оборудования для нефтехимической и нефтеперерабатывающей отраслей экономики.

Таким образом, ОАО «Промприбор» доказывает свое положение на рынке оборудования тем, что выпускаемая им продукция соответствует всем требованиям рынка, что позволяет ему поддерживать лидирующее положение на мировом уровне. Поскольку эта организация имеет такие высокие показатели, то она составляет достойную конкуренцию другим фирмам.

3. Совершенствование существующих методов изучения предприятий-конкурентов ОАО «Промприбор»

3.1 Формирование схемы анализа конкурентов как основного способа изучения конкурентной среды ОАО «Промприбор»

ОАО «Промприбор» на сегодняшний день - это успешное, доходное, быстро развивающееся предприятие, продукция которого успешно продается и эксплуатируется в России и за рубежом. ОАО «Промприбор» поставляет свою продукцию предприятиям машиностроения, нефтяной, газовой отрасли в России, ближнем зарубежье, странах СНГ.

Такая широкая география рынка требует от предприятия постоянной ориентации на удовлетворение потребностей клиентов, а также поддержания на должном уровне своей конкурентоспособности.

Практическая реализация конкурентной стратегии предприятия требует осознания ключевой роли системы обеспечения руководителей актуальной, ориентированной на принятие решений информацией о внешней и внутренней среде предприятия.

В мировой практике для реализации таких систем в компаниях создаются информационно - аналитические службы.

Система управления организацией при этом должна включать три уровня:

- управление ее стратегическим развитием;

- тактическое управление;

- управление текущей деятельностью предприятия.

Характер информации для каждого уровня принимаемых решений значительно различается. В связи с этим работу системы исследования информации внешней среды целесообразно разделить как минимум на две составляющие:

1) Оперативно - тактическая составляющая - информационное обеспечение жизненного цикла продукции на всех стадиях, включая: маркетинг, проектирование, разработку, сбыт и др. объектом данной составляющей является наблюдение за сегодняшними конкурентами, технологиями, товарами, потребностью рынка, с целью создания конкурентоспособной продукции.

2) Стратегическая составляющая - сбор и анализ стратегической информации о глобальных процессах в экономике, политике, технологиях и т.д., которые могут оказать влияние (положительное или отрицательное) на развитие предприятия. Объект стратегической разведки можно определить так: это то, что нужно знать предприятию о своем деловом окружении, чтобы предвидеть изменения и принять соответствующие меры, направленные на удовлетворение будущих запросов потребителей и поддержание прибыльности.

Важнейшей проблемой, во многом обеспечивающей успех создания информационно - аналитической службы предприятия является формирование информационной инфраструктуры предприятия, в том числе ее организационной составляющей.

В структуре ОАО «Промприбор» в процессе сбора, обработки, анализа и синтеза информации необходимо задействовать практически все подразделения предприятия (отдел информационно - аналитического обеспечения, отделы маркетинга, планово - экономическое управление, финансовый отдел, отдел развития персонала и др.).

Такая технология управления знаниями наиболее оптимально реализует идею повышения эффективности управления на основе принципов централизации и децентрализации в управленческих системах путем формирования центра деловой информации (отдел информационно - аналитического обеспечения) и разветвленной сети информационно - аналитических групп подразделений.

Координацию информационно - аналитической работы на предприятии должна осуществлять информационно - аналитическая служба.

Главной задачей информационно - аналитической службы является содействие руководству предприятия в оценке ситуации на рынке, поддержка оптимальных решений по управлению предприятием путем обеспечения менеджеров высшего уровня управления информацией, основанной на результатах деятельности по сбору и аналитической обработке данных о внешней и внутренней среде предприятия.

На отдел информационно - аналитического обеспечения возлагаются функции создания системы исследования информации внешней среды, координации аналитической работы в подразделениях и объединения результатов в рамках единого информационного пространства предприятия (исследования по запросам руководителей предприятия, поиска оптимальных ресурсов информации знаний, мониторинг СМИ, обучение сотрудников предприятия пользованию ресурсами и др.).

В качестве основы при построении системы исследования информации внешней среды на ОАО «Промприбор» рекомендуется использовать широко применяемую в мире бизнеса модель «цели - потребности - каналы - базы» (Приложение В).

Суть данной модели состоит в следующем: на каждом уровне управления цель определяет потребность в информации, а, следовательно, область наблюдений и в результате информационные базы поддержки управленческих решений. Информация передается на каждый уровень управления всем категориям управленцев и специалистов.

До начала 90-х годов прошлого века российские предприятия факторов риска в своей деятельности не ощущали, так как они были государственной собственностью. Это означало, что по всем обязательствам ответственность несло государство в лице соответствующих министерств и ведомств.

В настоящее время ситуация координально изменилась: в конкурентной среде любой хозяйствующий субъект окружен различными факторами риска, способными в один момент превратить в ничто любые материальные и финансовые ресурсы.

Если попытаться провести детальный анализ причин провалов предпринимательской деятельности в России, то большинство из них можно свести к одному - это неумение, а порой, и просто нежелание заниматься обработкой и анализом информации об окружающей среде.

Для решения этой задачи предлагается создать в ОАО «Промприбор» систему по исследованию информации внешней среды (Приложение Г).

Систему исследования информации внешней среды можно рассматривать как набор взаимосвязанных этапов:

- изучение целей, постановка задачи, определение потребности в информации, поиск источников;

- выбор и построение оптимальных каналов получения информации, сбор информации;

- формирование баз данных и документальных фондов;

- анализ и систематизация информации, синтез информации;

- распространение информации с охватом всех заинтересованных руководящих работников и специалистов, с учетом прав доступа.

1-й этап - изучение целей, постановка задачи, определение потребности в информации, поиск источников.

Критичным для успешного выполнения данного этапа является определение места информационно - аналитической службы в оргструктуре компании. Специалисты отдела информационно - аналитического обеспечения и его руководитель имеет необходимые полномочия, обеспечивающие контакт с первыми руководителями предприятия (личные контакты, декадные совещания, балансовые комиссии, рабочие совещания, анкетирование и др.).

Одним из основных справочно-поисковых аппаратов системы исследования информации внешней среды является рубрикатор информационных потребностей руководителей предприятия, по которому происходит накопление и систематизация информационных массивов.

Предприятие постоянно развивается, появляются новые цели, изменяется сам рынок и окружающая предприятие среда. Поэтому рубрикатор должен периодически пересматриваться

Система сбора информации будет эффективно работать только при постоянном контакте с внешней средой и с руководителями предприятия, принимающими управленческие решения.

Такой контакт с руководителями предприятия позволяет правильно планировать выполнение первого этапа информационно - аналитических исследований с соблюдением трех основополагающих принципов:

- определение цели проведения информационных исследований;

- определение потребности субъекта в информации для достижения этих целей;

- определение источников информации

и обеспечить выполнение основного принципа при формировании баз данных и фондов: накапливаться должна только та информация, которая в дальнейшем потребуется для анализа.

2-й этап - выбор и построение оптимальных каналов получения информации, сбор информации.

Информационное наполнение системы во многом зависит от следующих факторов:

- максимального использования всех каналов связи (личные контакты, ресурсы Интернет, печатные издания, радио, телевидение и пр.);

- создания эффективной системы сбора и систематизации информации независимо от того, по какому каналу она поступила (речь идет о разработке системы регламентов - Положений, Методик и ряда других руководящих и регламентирующих документов);

- создание на предприятии условий, когда сбор разнообразной полезной информации является неотъемлемой составной частью служебных обязанностей каждого сотрудника предприятия.

Эффективность работ по сбору информации обеспечивает организационная структура системы. Основу ее должны составлять группы информационно - аналитического обеспечения подразделений (децентрализованная горизонтальная структура), которые совместно с отделом информационно - аналитического обеспечения (централизованная вертикальная структура) обеспечивают сбор и анализ информации внешней среды практически для всех уровней управления.

Одним из основных направлений работы специалистов системы исследования информации внешней среды является аналитическая разведка средствами компьютерной сети Интернет. Ее сущность заключается в поиске, сборе и аналитической обработке информации из открытых и платных источников сети Интернет. В ОАО «Промприбор» функции аналитической разведки необходимо возложить на специально созданную группу в отделе информационно - аналитического обеспечения, а также на маркетологов, специалистов экономических, конструкторских, инженерных и других служб предприятия.

В структуре информации, получаемой предприятием из внешней среды, около 60% - это платная информация, получаемая по подписке, из информационных агентств и центров, специализированных банков данных, и около 40% - условно бесплатная (открытые ресурсы Интернет, материалы выставок, конференций, командировок и др.). Однако основное внимание необходимо уделять официальным источникам информации.

3-й этап - формирование баз данных и фондов. Полученная на предприятие по различным видам информация систематизируется и помещается в корпоративные базы данных или фонды.

4-й этап - анализ и синтез информации. Информационно - аналитические исследования необходимо рассматривать как динамический процесс, включающий три последовательных этапа построения информационных моделей - тезисной, аналитической, синтетической (ТАС - модель) (рис. 5).

Рисунок 5 - Схема проведения информационно-аналитических исследований на основе ТАС-моделей

Каждый последующий этап по «прямой связи» получает результат предыдущего этапа. В то же время в соответствии с принципами системного подхода каждый последующий этап по «обратной связи» посылает на предыдущий этап «сигнал достаточности» выполненных разработок.

В результате аналитической обработки руководителю выдается осмысленная информация, полученная из оцененных, истолкованных и соотнесенных данных, изложенных таким образом, что ясно видится решение конкретной поставленной задачи.

5-й этап - подготовка и распространение. В системе исследования информации внешней среды немаловажное значение играет этап подготовки и доведения обработанной информации, с учетом прав доступа, до всех заинтересованных руководящих работников и специалистов предприятия.

Результаты информационно - аналитических исследований, в зависимости от важности и уровня представления, оформляются в виде: отчетов о патентно-информационных исследованиях; мониторинга СМИ; информационно - аналитических справок (для оценки состояния отдельных вопросов); информационных бюллетеней; информационно - аналитических обзоров и других.

Вышеуказанные материалы могут быть представлены в печатном или электронном виде.

В процессе обработки и подготовки информации, при необходимости, осуществляется перевод материалов с иностранных языков, графическое представление информации, подготовка и тиражирование печатных изданий, подготовка материалов для проведения научно - технических конференций, компьютерных презентаций и прочих форм распространения информации.

Для этих целей в состав отдела информационно - аналитического обеспечения следует включить:

- группу переводов и технического обеспечения переговоров;

- центр оперативной полиграфии;

- типографию;

- бюро внедрения систем исследования внешней среды.

Система исследования информации внешней среды должна не только обеспечивать необходимой информацией всех заинтересованных лиц, но и одновременно обеспечивать контроль над ее целевым использованием.

Так информация оперативно - тактического и стратегического характера поступает к должностным лицам, занимающимся планированием и несущим ответственность за принятие решений, согласно имеющемуся у них допуску к конфиденциальной информации. Особо конфиденциальная информация должна выдаваться только первому лицу предприятия.

Система сбора, анализа и обработки информации внешней среды, предлагаемая к эксплуатации на заводе, должна включать в себя следующие подсистемы:

1. Система тематического обслуживания руководителей.

2. АРМ руководителя.

3. Мониторинг электронных СМИ.

4. База данных нормативных актов России (действующих и проектов).

5. База данных нововведений.

6. Формирование и эксплуатация электронного архива патентной информации, организация доступа к мировым и отечественным информационным ресурсам патентных ведомств по сети Internet.

7. Система обработки и оформления документации с использованием технологии оптического распознавания текстов и автоматизированного перевода.

8. Система подготовки и проведения презентаций с использованием мультимедиа и видео технологий и др.

3.2 Разработка алгоритма сбора первичной информации о конкурентах ОАО «Промприбор» с использованием метода опроса

Основным источником информации для анализа среды является система маркетинговой информации, которая представляет собой постоянно действующую систему взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования. Однако он имеет ряд недостатков. К недостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Опрос, как метод сбора первичной информации, занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

- Кого опрашивать?

- Какое количество респондентов надо опросить?

- Каким образом отбирать респондентов?

- Как устанавливать контакт с респондентами?

Определение единицы выборки связано с целями и процедурой проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица, в других ситуациях это будет семья, промышленное предприятие, фирма или какая-либо организация.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупателями товара промышленного назначения являются несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка является частью совокупности. Полученные на основе ее изучения данные, скорее всего, не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой случайный отбор, стратифицированный случайный отбор, кластерный отбор, систематический отбор и т.д.) и невероятностные методы (квотированная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка и т.д.).

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При невероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки.

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование - самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встречу на улице. Во втором - 6-10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус-группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д. приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы, так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов. Кроме того форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп. Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

Анализ заполненной анкеты проводится в целях:

- выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов;

- определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов;

- выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурента?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы.

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).