Маркетинг и ценообразование

Уровень цен потребляемых товаров

Низкий, средний, высокий

Стремление к сотрудничеству

Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, продвижения и др.

Финансовый потенциал предприятия-потребителя

Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный

4. Психографические

Образ жизни

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Тип личности

Авторитарный, увлекающийся, честолюбивый, придерживающийся принципа «как все» и др.

Черты характера

Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.

Жизненная позиция

Твердая, гибкая, неустойчивая

5. Поведенческие

Мотивы совершения покупок

Экономия, статус, надежность, престиж и др.

Искомые выгоды

Качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.

Тип покупателя

Постоянный, новый, неординарный

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

Интенсивность потребления

Покупает мало, но часто; покупает много и часто; покупает редко и много; покупает редко и мало

Приверженность к марке

Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку

Отношение к предприятию

Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

Признак сегментации - объективный показатель, устанавливающий принадлежность потребителя к определенной группе, выделяющейся общими устойчивыми характеристиками, это способ выделения данного сегмента на рынке.

В отечественной и зарубежной литературе при сегментировании рынка потребительских товаров обычно рассматриваются поведенческие, психографические, географические, социально-экономические и демографические признаки (табл. 4.1). Для рынка товаров промышленного назначения можно выделить следующие признаки сегментации:

- географический (регион приобретения продуктов);

- организационный (тип отрасли и размер компании);

- операционный (сфера использования: в производственном или технологическом процессе);

- ситуационный (условия оплаты);

- поведенческий (политика закупок, особенности личности лиц, их осуществляющих, интенсивность потребления).

2.Выбор метода сегментации.

Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя) и по продукту. Другие методы сегментации (по каналам распределения, по конкурентам) являются производными от основных.

В литературе наиболее подробно изложен первый способ сегментации. Согласно данному методу деление рынка происходит в два этапа:

1. На основе выбранной базы сегментирования выделяют группы потребителей, обладающих сходными характеристиками (например, распределение потребителей по уровню доходов).

2. Изучаются потребительские предпочтения конкретных групп потребителей.

Отличительной особенностью второго метода - сегментации по свойствам продукта - является иная последовательность рассмотрения признаков сегментации: свойств продукта и характеристик покупателей. Сначала проводится группировка потребителей по отношению к основным свойствам продукта, затем выявляется адрес сегмента, то есть дается конкретизация характеристик потребителей.

3. Выбор методики сегментации.

На основе метода сегментации рынка выбирается конкретная методика ее проведения. Существует множество различных методик сегментации рынка. Среди них наиболее известными являются сегментация на основе построения динамических графовых моделей, методика альтернативных характеристик, построение «дерева сегментов», «методика рыбной кости». Перечисленные методики относятся к числу традиционных методик сегментации и осуществляются с использованием следующего алгоритма:

1. Дается определение базового рынка, то есть совокупности потребностей, которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.

2. Выбирается принцип сегментации (по предшествующему опыту продаж; по опыту сегментатора; по принципам сегментации других компаний).

3. Определяется абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы роста (статистические данные, деск-исследования и данные количественного исследования).

4. Определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи на одного потребителя.

Часто оказывается целесообразным объединение двух основных методов сегментации рынка.

4.Критериальная оценка сегментов.

Критерий сегментации - показатель выбора предприятием такого сегмента рынка, на котором оно сможет добиться максимального успеха производственно-коммерческой деятельности, это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента. По Портеру критериями сегментации (факторами привлекательности рыночных сегментов) являются борьба с уже существующими конкурентами; приток новых конкурентов; продукты-заменители; рынок покупателей и рынок поставщиков. К наиболее распространенным критериям сегментации относятся:

1. Количественные параметры сегмента, включающие емкость сегмента, величину затрат, обусловленных выводом товара на рынок (затратоемкость рынка).

2. Доступность сегмента, то есть возможность предприятия использовать каналы распределения товаров, приемлемые условия хранения и продажи потребителям данного сегмента.

3. Устойчивость сегмента. Определение существенности и прочности выделенной группы потребителей.

4. Информационная обеспеченность сегмента, то есть оценка доступ-ности информации, выявление закрытых зон в сегменте.

5. Прибыльность сегмента, которая определяется на базе нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия.

6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Количество основных конкурентов, их рыночные позиции, степень готовности конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции, которая предполагает выявление перспективных конкурентов на данном сегменте, их слабых и сильных сторон, оценку собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе.

8. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка, то есть проверка наличия у предприятия должного опыта работы на данном сегменте, степень подготовленности для конкурентной борьбы, обеспеченность ресурсами для работы на данном сегменте.

5. Выбор целевых сегментов.

Следующим этапом сегментации является выбор целевых сегментов рынка, то есть оценка и отбор сегментов для выхода на них со своими продуктами. При этом учитываются внутренние ресурсы фирмы; возможности варьирования предлагаемых товаров; инновационные возможности фирмы; степень однородности рынка; стратегии основных конкурентов.

При оценке привлекательности сегментов не все выбранные критерии важны в равной степени, поэтому целесообразно применять простейшую систему весовых коэффициентов. Рост и прибыльность сегмента могут быть приняты в качестве наиболее важных факторов - это отражается в более высоком значении их весовых коэффициентов. Далее каждый сегмент оценивается по каждому фактору. Для определения оценки необходимо умножить количество баллов на весовой коэффициент в процентном выражении. Чем выше итоговая оценка сегмента, тем привлекательнее сегмент для организации.

Следующим шагом является количественный анализ сильных сторон компании, который можно осуществить, используя тот же подход, что и для оценки привлекательности сегментов. При этом особое внимание следует уделить отбору ключевых факторов успеха.

Выбор целевых сегментов осуществляют, основываясь на матрице, элементами которой являются количественные показатели, характеризующие «привлекательность сегмента» и «силу компании».

Для выявления наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка составляются рыночно-продуктовые матрицы, содержащие сведения об объемах реализации продуктов в денежном выражении, ожидаемых темпах роста продаж, о прогнозируемых размерах прибыли, уровне интенсивности конкуренции, требованиях к каналам распределения и т.п.

6.Выбор стратегии охвата рынка.

После выбора наиболее привлекательных сегментов возможны следующие варианты действий:

- сосредоточить усилия на одном сегменте;

- удовлетворять какую-либо одну потребность всех групп потребителей;

- удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

- проводить выборочную специализацию по различных сегментах;

- обслуживать весь рынок.

Выбор сегментов (их числа, емкости, специфики спроса на них и др.) неразрывно связан со стратегией охвата рынка и стратегических приоритетов. Принятие решения об использовании недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга предопределяет характер товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения.

При проведении сегментации следует по возможности избегать с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функции обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких товаров к специфическим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/ удовлетворение», и «контрсегментация» -- это не что иное, как сегментация, основанная на критерии указанного соотношения.

Таким образом, маркетинговая сегментация рынка подчинена стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментации рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в маркетинговую программу предприятия.

5. Исследование поведения покупателей

5.1 Основные теории мотивации

Мотивация -- это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Мотивация, рассматриваемая как процесс, может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадий.

1. Возникновение потребностей.

2. Поиск путей устранения потребности.

3. Определение целей (направления) действия.

4. Осуществление действия.

5. Получение вознаграждения за осуществление действия.

6. Устранение потребности.

Теории мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию.

Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности.

Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются: 1) теория иерархии потребностей Маслоу; 2) теория ERG, разработанная Альдерфером; 3) теория приобретенных потребностей МакКлелланда; 4) теория двух факторов Герцберга.

Теория иерархии потребностей Маслоу. В соответствии с теорией Маслоу существует пять групп потребностей.

Физиологические потребности. К данной группе относятся потребности в пище, воде, воздухе, убежище и т.п., т.е. потребности, которые человек должен удовлетворять, чтобы выживать, поддерживать жизнедеятельность организма.

Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий, которые может принести жизнь человеку.

Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, хочет быть членом каких-то объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т.п.

Потребности признания и самоутверждения. Данная группа отражает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это.

Потребности самовыражения. Данная группа объединяет потребности, выражающиеся в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений и навыков. Эти потребности в гораздо большей степени, чем потребности других групп, носят индивидуальный характер, отражают желание человека творить в широком смысле этого слова.

Теория ERG Альдерфера. Так же, как и Маслоу, Клейтон Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличии от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования, потребности связи, потребности роста.

Потребности существования как бы включают две группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности.

Потребность связи отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных.

Потребности роста включают потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т.п.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Широко распространенной концепцией потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, является концепция МакКлелланда, связанная с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими.

Потребность властвовать состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Потребность властвовать имеет два полюса: стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких ситуаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.

Теория двух факторов Герцберга. В зависимости от того, как осуществляется воздействие, мотивирование человека, его настроение может переходить из одного состояния в другое, человек может становиться то более удовлетворенным, то более неудовлетворенным.

Взаимосвязь "удовлетворенность -- отсутствие удовлетворенности" в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. с внутренними по отношению к ней факторами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетворению потребности. Если эти факторы не присутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл такие факторы "удовлетворителями" или мотивирующими факторами. Если данные потребности удовлетворяются, то и человек испытывает удовлетворение. А так как они могут приводить к удовлетворению, то играют мотивирующую роль.

Взаимосвязь "неудовлетворенность -- отсутствие неудовлетворенности" определяется влиянием факторов, в основном связанных с окружением, в котором существует человек. Это внешние факторы. Обычно их называют гигиеническими факторами, или «факторами здоровья». Эти факторы помогают человеку устранить "боль", которую он переживает в их отсутствие. Но они не являются мотивирующими, так как обеспечивают нормальные условия и фактически не приводят к удовлетворенности.

5.2 Модели покупательского поведения

В зависимости от того, какие из побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров, доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количестве.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Некоторые из них, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы (общественно-политические организации, союзы, партии, движения). Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения -- клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующий и направляющий.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию друг друга в их повседневном покупательском поведении.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих. Каждая роль имеет статус, отражающий степень уважения со стороны общества.

Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требования, чем покупатель, который "играет" другие роли.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности, а именно, тип личности. В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность предприятия и предлагаемые им товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Значительное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть -- предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии или антипатии к товарам. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, позволяя не тратить время на выбор.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию человека. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека.

Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

5.3 Процесс принятия решения о покупке

Обладая необходимой информацией о всех наиболее важных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке.

Процесс покупки -- это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Основные этапы процесса покупки таковы: осознание потребности, поиск информации, оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают: факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирования продаж); факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные. Внутренние стимулы -- это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений. Для получения информации покупатели используют различные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.); публичные (средства массовой информации, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).

На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных видов товара, в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет предприятию разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее полно соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными.

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения. К таким факторам относятся:

- отношение окружающих;

- зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой;

- риск последствий покупки.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие -- покупка. Для последующей деятельности фирмы большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который превратился в полноценного потребителя -- пользователя товара.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует совершение новых покупок. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев -- полностью отказаться от приобретения данного вида товара.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара. Может появиться так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

определить необходимость совершенствования его характеристик;

выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

6. Товарная политика

6.1 Понятие товара. Виды товара

Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него.

2. Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

3. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Товары классифицируются на:

1.Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2.Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:

- разработки товара;

- выведения на рынок;

- роста спроса;

- насыщения рынка (зрелости);

- упадка (спада спроса);

- реанимации.

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

6.2 Формирование товарной стратегии

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных групп, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру предприятия.

Товарная группа - это группа товаров либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная номенклатура как совокупность всех товаров предприятия характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных групп предприятия, длина - общим числом конкретных товаров, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной группе, согласованность - степенью близости различных групп с точки зрения конечного использования товаров.

Проведение эффективной товарной политики предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, оно должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, предприятию необходимо постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности товарной номенклатуры предприятия:

- инновация товара;

- вариация товара;

- элиминация товара.

6.3 Стратегия инновации товара

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов и предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация товара применяется, когда предприятие начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности предприятия.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной номенклатуры как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые предприятие производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации.

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок.

Процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара.

Дизайн товара представляет собой инструмент, с помощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара.

Качество товара - это сумма его свойств, которые присущи этому товару (например, срок службы, способность к потреблению, сохраняемость и т. д.).

Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя.

Для того чтобы обеспечить товар индивидуально, чтобы он был различаем среди других товаров, чтобы он воспринимался единственным и неповторимым, ему присваивается имя.

Чтобы закрепить имя товара за предприятием и защитить его от возможности использования конкурентами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара выступает в виде марки товара или товарного знака.

Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные; групповые; фирменные; региональные; национальные; международные.

Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового товара является упаковка. Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, транспортируются, складируются. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама и информационное оповещение, формирование имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки.

Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

6.4 Стратегия вариации товара

Стратегия вариации товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данного предприятия.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара предприятие развивает свой имидж и формирует имидж новатора, что позволяет ему расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

6.5 Стратегия элиминации товара

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

В рамках реализации стратегии элиминации возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования предприятия в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов предприятия, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим предприятиям (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; сервисное обслуживание бывших потребителей.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) предприятия-производителя товара за выполнение им в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы.

7. Политика распределения

7.1 Сущность и содержание политики распределения

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1.Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2.Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3.Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4.Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Товародвижение - комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

При выборе таких каналов предприятие должно учитывать целый ряд факторов. К ним относятся следующие факторы групп, характеризующих: предприятие-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование каналов распределения.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.

Важной характеристикой канала распределения является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении производители стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Эксклюзивное распределение означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и эксклюзивного распределения. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.

Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров.

7.2 Прямые каналы распределения

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

- более полно изучать запросы потребителей;

- своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

- обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.