Маркетинг и ценообразование

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

- объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

- потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

- цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

- изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

- изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

- продукция производится на основе заказов потребителей.

При анализе указанных выше факторов производитель исходит из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

- собственные сбытовые филиалы;

- склады готовой продукции у потребителя;

- собственные сбытовые конторы;

- оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

- фирменную розничную сеть;

- внемагазинную торговлю.

Осуществляя прямые продажи, предприятие создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность.

7.3 Косвенные каналы распределения

Косвенные каналы распределения. Существующее разделение труда между предприятиями, производящими товары, и предприятиями, обеспечивающими их реализацию, является важным фактором углубления специализации на этих предприятиях, что создает благоприятные условия для обеспечения более высокой производительности труда как в сфере производства, так и в торговле. При этом производители товаров могут сосредоточить свое внимание на выпуске высококачественной и соответствующей спросу продукции, добиваясь постоянного повышения эффективности производства. В то же время предприятия торговли призваны обеспечить более эффективное товародвижение, лучшую сохранность изделий и на высоком уровне осуществлять продажу товаров.

Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного товародвижения товаров от производителей к конечным покупателям (потребителям). Во многих случаях такое товародвижение не может быть осуществлено без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и их перемещение в пространстве и времени.

Обычно под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. При этом оптовым торговцем может быть как физическое лицо, так и фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью была оптовая торговля.

Основными функциями, выполняемыми оптовой торговлей, являются:

- сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

- закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей;

- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т.д.;

- складирование и хранение товаров;

- транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;

- участие в продвижении товаров на рынок;

- распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;

- финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;

- оказание консультационных услуг.

Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят от того, какая форма оптовой торговли реализуется.

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые предприятия.

Основные виды оптовых посредников:

- брокеры;

- агенты (поверенные);

- комиссионеры;

- дилеры;

- торговые агенты;

- консигнаторы.

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

- определяет реальные нужды и потребности в товарах;

- с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

- производит оплату поступивших товаров;

- осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

- участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Основные предприятия розничной торговли могут быть определены, если провести классификацию всех предприятий торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее распространенные предприятия розничной торговли:

- специализированные магазины;

- универмаги;

- универсамы;

- супермаркеты;

- магазины товаров повседневного спроса.

Различают также различные виды розничных предприятий по уровню устанавливаемых цен и предлагаемому обслуживанию.

8. Коммуникационная политика

8.1 Сущность и содержание коммуникационной политики

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций или продвижения. Предприятия постоянно продвигают свои товары и услуги к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других элементов коммуникационной политики.

Основными функциями коммуникационной политики являются:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций;

- информирование о товаре, его качестве и свойствах;

- сохранение популярности товаров;

- изменение образа использования товара;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций оказывают влияние следующие факторы:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности предприятия.

Основные элементами системы маркетинговых коммуникаций являются:

1. Реклама.

2. Стимулирование продаж.

3. Пропаганда.

4. Личная продажа.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия.

8.2 Реклама как элемент коммуникационной политики

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Задачи рекламы:

- повышение спроса и объема продаж товаров и услуг предприятия;

- распространение знаний о предприятии, его истории, достижениях, клиентах;

- получение запросов о более полной информации;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу предприятия-рекламодателя;

- формирование положительного общественного мнения о предприятии;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель такой рекламы - создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к нему и выпускаемой им продукции.

В зависимости от используемых средств выделяют разнообразные виды рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная (полиграфическая) реклама;

- реклама на радио;

- экранная реклама;

- наружная реклама;

- компьютерная реклама.

Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

1) определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации о товаре, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;

2) определяется субъект (адресат) рекламы, т.е. группа потребите-лей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

3) определяется мотив рекламы - на что делается акцент в реклам-ном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

4) выбираются виды рекламных средств и определяется оптималь-ный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

5) составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, со-ставляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носи-тели рекламы и музыкальное произведение;

6) составляется график рекламных выступлений - рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

7) составляется смета расходов на рекламные мероприятия - определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;

8) предварительно определяется рекламная эффективность - подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 8.1.

Рис. 8.1 Процесс разработки рекламной кампании

Более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов сбыта товаров до и после проведения рекламной кампании. К таким результатам следует относиться осторожно, поскольку они могут явиться следствием не только рекламных усилий, но и изменения конъюнктуры рынка.

8.3 Моделирование с помощью маркетинговых стратегических матриц

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование с помощью матриц, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств. Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора предприятием определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов. Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию предприятия на рынке.

Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа). Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

Рис. 8.2 Матрица «Продукт - рынок»

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Преимущества матрицы Ансоффа:

- наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры;

простота использования.

Недостатки данной модели:

- односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически);

- ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики имеют значение для успеха.

Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ)). Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупного предприятия. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1)Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

2)Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.

3)ПИМС-проект - эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.

Матрица «рост рынка - доля рынка» имеет вид, представленный на рис.

Рис.8.3 Матрица рост/доля рынка, созданная компанией БКГ

В модели БКГ основными коммерческими целями организации предполагаются рост нормы и массы прибыли. При этом набор допустимых стратегических решений относительно того, как можно достичь эти цели, ограничивается четырьмя вариантами:

- увеличение доли бизнеса организации на рынке;

- борьба за сохранение доли бизнеса организации на рынке;

- максимальное использование положения бизнеса организации на р- нке;

- освобождение от данного вида бизнеса.

Основная аналитическая ценность модели БКГ состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности.

Преимущества матрицы БКГ:

- возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия;

- пригодность в качестве модели для генерирования стратегий;

- простота использования;

- доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

К недостаткам данной модели относятся:

- товарный портфель оценивается только по двум критериям, другие факторы остаются без внимания;

- применяя матрицу из четырех полей невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике это часто необходимо.

9. Государственное регулирование цен в Республике Беларусь

9.1 Инструменты государственного регулирования цен

Государственное регулирование экономики представляет собой целенаправленное воздействие государственных органов на процессы формирования национальной ценовой политики, реализации институционального инструментария применения цен на предприятии посредством разработки и принятия законодательных актов, налоговых и бюджетно-финансовых регламентов, административно-распорядительных мер, с целью развития партнерских взаимоотношений между покупателями и потребителями товаров, услуг и обеспечения устойчивого функционирования национальной экономики.

На практике применяются следующие инструменты регулирования цен: 1. Косвенное (преимущественно экономическое) регулирование включает инструменты воздействия на спрос и предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономической среды бизнеса:

- антимонопольное законодательство;

- содействие развитию среднего и малого бизнеса;

- разгосударствление и приватизация;

- снижение бюджетного дефицита;

- налоговая политика;

2. Прямое (преимущественно административное) регулирование осу-ществляется путем применения следующих методов:

- установление фиксированных цен, которые используются только в исключительных случаях, когда государство намерено жестко управлять предложением и спросом на отдельные группы товаров (основные виды топлива: нефть собственной добычи и нефтепродукты из нее, газ природный и сжиженный, электроэнергия и такие товары, как водка белая и спирт);

- установление предельных максимальных уровней цен, определяющих верхний предел изменения цены. При этом покупатель и продавец могут договориться о приемлемом уровне цены, но не выше установленного предела. Максимальные предельные уровни цен устанавливаются на основные виды сырья, материалов, продукцию перерабатывающей промышленности, потребительские товары;

- установление предельных минимальных (защитных) цен, определяющих предел цены, ниже которого продавец (покупатель) не имеет права реализовывать (закупать) определенные товары (закупочные цены на основные виды продукции растениеводства и животноводства, основные виды высоколиквидной экспортной продукции, а также ликероводочную и другую алкогольную продукцию);

- установление предельных уровней рентабельности на отдельные группы, виды продукции или продукцию отдельных отраслей;

- установление фиксированных, предельных надбавок (наценок), скидок в оптовом и розничном торговых звеньях;

- установление определенных правил или условий определения и применения цен;

- декларирование цен, т.е. регистрация в органах ценообразования предприятиями-монополистами предельных уровней цен (тарифов) на продукцию предприятий, включенных в Государственный реестр.

Решение о выборе конкретного метода регулирования цен принимают органы, осуществляющие регулирование цен исходя из государственных интересов, отраслевых особенностей и финансового состояния предприятий.

9.2 Государственные органы ценообразования Республики Беларусь

В Республике Беларусь ценовая политика в соответствии с законодательством определяется Президентом Республики Беларусь. Система государственных органов ценообразования включает Департамент ценовой политики Министерства экономики, управления ценовой политики облисполкомов и Минского горисполкома, инспекторы по контролю за ценами в городах, районах и районах городов.

В целях оперативного решения наиболее актуальных проблем в области ценообразования при Совете Министров Республики Беларусь создана Комиссия по координации деятельности республиканских органов государственного управления по вопросам ценообразования (далее Комиссия по координации).

Основная работа по осуществлению ценового регулирования проводится Департаментом ценовой политики Министерства экономики, на который возложены следующие функции:

- формирование предложений по вопросам ценовой политики с целью создания условий для развития свободного формирования цен в сочетании с механизмами государственного ценового регулирования и их реализация;

- разработка порядка регулирования цен (тарифов), а также совершенствование методологии ценообразования, обеспечивающей единую ценовую политику на всей территории;

нормирование и стимулирование снижения издержек производства и обращения;

- координация деятельности других государственных органов управления в области ценообразования;

- разработка прогнозов изменения цен на долгосрочную, среднесрочную и краткосрочную перспективу, а также на текущий период и корректировка этих прогнозов с учетом хода их реализации;

- анализ и оценка инфляционных процессов, выработка в связи с этим необходимых мер и предложений;

- осуществление государственного контроля за соблюдением порядка формирования и применения цен.

Департамент ценовой политики Министерства экономики в соответствии с возложенными на него задачами:

- разрабатывает и вносит в установленном порядке предложения по государственной ценовой политике, формам и методам ценового регулирования, организует работу по их реализации;

- проводит системную аналитическую работу по ценам в отраслях народного хозяйства, исследует тенденции динамики цен и влияющие на нее факторы, организует разработку прогнозов изменения цен и подготовку соответствующих разделов концепций, государственных программ и прогнозов социально-экономического развития республики;

- разрабатывает и осуществляет меры в области ценообразования, направленные на сдерживание необоснованного роста цен и их стабилизацию;

- подготавливает аналитические материалы и обзоры по вопросам ценообразования, а также заключения по проектам законодательных и нормативно-правовых актов, связанных с ценообразованием;

- устанавливает предельные уровни цен, нормативов рентабельности или предельные коэффициенты повышения цен на продукцию, работы, услуги, в отношении которых осуществляется государственное регулирование;

- регистрирует цены, декларируемые предприятиями-монополистами;

- принимает участие в выработке договоренностей с государствами-участниками СНГ и другими государствами по вопросам цен, а также по экономическим вопросам, связанным с ценообразованием.

Департаментом ценовой политики Министерства экономики, ценовыми подразделениями соответствующих органов управления осуществляется прогнозирование, планирование, организация, координация, регулирование, стимулирование, учет, контроль, анализ применения инструментов ценообразования.

Существующая система государственного регулирования охватывает все области ценообразования, все функции от планирования и прогнозирования до контроля и анализа (принцип комплексности).

Правительство РБ регулирует закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, реализуемую для государственных нужд; работы по известкованию кислых почв; на коммунальные услуги, оказываемые населению: горячее и холодное водоснабжение, канализация, газ, электроэнергия, вывоз мусора; плата за пользование и техническое обслуживание жилых помещений; древесина, отпускаемая на корню; продукция оборонного значения.

Министерство экономики регулирует цены на кожевенное сырье, минеральные и известковые удобрения; спирт, водку и др. алкогольную продукцию; товары субъектов хозяйствования, включенных в государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики; продукция поставляемая за пределы республики по перечню Советов Министров, на импортную продукцию, выдаваемую за счет централизованных валютных средств, выданных под гарантию правительства; перевозка пассажиров авиа, транспорта, автотранспорта междугороднего сообщения, железнодорожным, услуги электро- и почтовой связи, услуги гос. автомобильной инспекции, услуги по выдаче паспортов, услуги по установке охранной сигнализации, на нефть сырую, электро- и теплоэнергию, на социально-значимые товары и лекарственные средства по перечню правительства; на стеклотару, залоговые цены, надбавки или скидки в сфере обращения.

Облисполкомы имеют право регулировать цены на социально значимые товары по перечню Совета Министров, на товары и услуги субъектов хозяйствования, включаемых в государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на местных товарных рынках. Тарифы на перевозку пассажиров городским транспортом, пригородным транспортом сообщения, наценки общественного питания, услуги по приватизации жилищно-коммунального фонда, плата за проживание в общежитии, на теплоэнергию, услуги по тепловодоснабжению, канализации, оказываемые юридическими лицами и т.д.

9.3 Государственное регулирование деятельности предприятий-монополистов

Монопольное поведение предприятия на рынке товаров, услуг представляет собой искусственное создание экономически доминирующего (привилегированного) его положения, которое позволяет навязывать своим партнерам и обществу в целом собственные интересы, игнорируя их реальные потребности. Антимонопольная деятельность государства направлена на формирование конкурентной среды, предпринимательства в национальной экономике и предполагает особое регулирование цен.

В промышленности Республики Беларусь около 50 предприятий и объединений производят 100% продукции (МАЗ, МТЗ, БМЗ, Оршанский льнокомбинат, Гомельский химический завод, и другие). В республике выделяют следующие виды монополий:

- государственная монополия как экономическая среда предоставляющая исключительное право осуществлять отдельные виды экономической деятельности определенным государственным органам или иным специально уполномоченным субъектам права;

- естественная монополия как экономическая деятельность, санкционированная государством, при которой удовлетворение спроса на товарном рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с существенным понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объемов его производства), или соответствующие товары не могут быть заменены в потреблении другими товарами, в связи с этим спрос на данном товарном рынке в меньшей степени зависит от изменения цены, чем спрос на другие товары;

- чрезвычайная монополия как экономическая деятельность на товарном рынке по созданию, реализации или потреблению товаров, санкционированная государством на определенный период времени;

- правомерная монополия как разновидность государственной, естественной или чрезвычайной монополии.

В Республике Беларусь осуществляется регулирование цен на товары и услуги предприятий-монополистов в целях предупреждения, недопущения, ограничения и пресечения монополистической деятельности хозяйствующих субъектов и органов управления; пресечения недобросовестной конкуренции; обеспечения правовой защищенности добросовестной конкуренции; содействия развитию конкуренции на товарных рынках страны; совершенствования регулирования деятельности естественных монополий.

Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь, включает: на республиканском уровне - перечень хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на республиканском товарном рынке; на местном уровне - перечень хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на местных товарных рынках областей и Минска.

Предприятие включается в Реестр при установлении факта доминирования хозяйствующего субъекта на соответствующем товарном рынке -- исключительного положения хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на товарный рынок другим хозяйствующим субъектам. Критерием определения доминирующего положения на рынке является доля хозяйствующего субъекта на рынке, превышающая предельную величину, устанавливаемую нормативными документами: для производителей продукции или услуг (кроме продукции производственно-технического назначения) предельная величина составляет для одного хозяйствующего субъекта 30 %, для двух - 54 %, трех -78 %, четырех -- 95 %; для хозяйствующих субъектов - производителей продукции производственно-технического назначения эта величина равна соответственно 45, 67, 86 и 100 %.

Инструментами ценового регулирования для предприятий-монополистов являются: фиксирование цен; установление предельных цен, предполагающее их декларирование; установление предельного норматива рентабельности (отношение прибыли к затратам (себестоимости), выраженное в процентах).

При формировании отпускных цен субъектам хозяйствования предоставлено право дифференцировать рентабельность в разрезе наименований одной товарной позиции. В целом по этой позиции установленный предельный уровень не должен быть превышен. Предельный уровень рентабельности при ценообразовании у монополистов не применяется: на товары, цены на которые регулируются государственными органами; новые товары с использованием запатентованного изобретения или нового высокоэффективного производства в течение трех лет со дня постановки их на производство, остальные новые товары в течение года со дня постановки этих товаров на серийное производство; товары, производимые организациями, учредителями которых являются общества инвалидов.

Процедура декларирования цен в органах ценообразования включает: проект прейскуранта или декларации по рекомендуемой форме в двух экземплярах; пояснительная записка; отчетная и плановая калькуляция по данному виду продукции с расшифровкой статей затрат; информация об уровне цен (тарифов) на аналогичные товары (работы, услуги), реализуемые на товарном рынке республики или области; показатели финансово-экономической деятельности организации за предыдущий год и прошедший период отчетного года, в том числе данные о фактической рентабельности (к полной себестоимости, стоимости обработки) производства данного вида товаров (работ, услуг). При этом на товары легкой промышленности уровень цен декларируется не по каждому отдельному товару, а по ассортиментным группам, которые определяются субъектами ценообразования.

Утверждение или регистрация уровня цен (тарифов) в органах государственного управления осуществляется в течение 14 рабочих дней со дня представления материалов.

9.4 Государственный контроль за соблюдением законодательства в сфере ценообразования

Государственный контроль за соблюдением действующего законодательства в сфере ценообразования осуществляется Комитетом государственного контроля, органами ценообразования, министерствами, другими республиканскими органами государственного управления, подчиненными правительству Республики Беларусь в тесном взаимодействии с Прокуратурой с целью анализа и экспертизы правомерности формирования цен, их экономической обоснованности, с точки зрения отражения затрат, прибыли, налогов, качества продукции; профилактики нарушений дисциплины цен. Органы контроля дают субъектам хозяйствования обязательные для исполнения указания об устранении нарушений дисциплины цен, порождающих их причин и условий, принимают решения о применении экономических санкций за нарушение дисциплины цен и о наложении штрафов в соответствии с законодательством.

В республике наряду с государственным контролем за соблюдением действующего законодательства в сфере ценообразования может осуществляться также общественный контроль за соблюдением прав потребителя в сфере торгового, бытового и иных видов обслуживания потребителей со стороны общественных объединений потребителей.

Проверки соблюдения законодательства в сфере ценообразования (комплексные, отраслевые, тематические и разовые) осуществляются на основании предписания руководителя контролирующего органа или его заместителя, в котором указываются наименования контролирующего органа, проводящего проверку, а также субъекта предпринимательской деятельности, в отношении которого проводится проверка, фамилия и инициалы проверяющего, его должность (состав ревизионной группы), тема проверки и срок ее проведения. По результатам проверки, в ходе которой выявлены нарушения законодательства в сфере ценообразования, составляется акт, а в ходе которой не выявлено нарушений, оформляются справкой проверки.

В процессе проверки должностные лица органов контроля имеют право применять к субъектам хозяйствования экономические санкции и штрафы за несоблюдение действующего порядка установления и применения цен. При этом в акте обязательно дастся ссылка на соответствующий пункт нормативного документа по тому или иному нарушению дисциплины цен.

В соответствии с Кодексом Республики Беларусь об административных правонарушениях в статье 12.4 предусмотрено, что нарушение должностным лицом (руководителем) юридического лица или индивидуальным предпринимателем установленного порядка формирования и применения цен (тарифов) влечет наложение штрафа в размере до сорока базовых величин. А в статье 12.6 за превышение предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов) и нарушение установленного порядка регистрации цен (тарифов) индивидуальным предпринимателем или юридическим лицом, за исключением индивидуального предпринимателя и юридического лица при совершении сделок на биржевых торгах открытого акционерного общества "Белорусская универсальная товарная биржа", а также индивидуального предпринимателя, уплачивающего единый налог или применяющего упрощенную систему налогообложения, кроме индивидуального предпринимателя, оказывающего платные медицинские услуги, установленных предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов) на товары (работы, услуги) при их реализации без регистрации цен (тарифов) влечет наложение штрафа в двукратном размере полученного дохода с конфискацией дохода, полученного в результате превышения цен (тарифов). Реализация товаров (работ, услуг) индивидуальным предпринимателем или юридическим лицом, за исключением индивидуального предпринимателя и юридического лица при совершении сделок на биржевых торгах открытого акционерного общества "Белорусская универсальная товарная биржа", а также индивидуального предпринимателя, уплачивающего единый налог или применяющего упрощенную систему налогообложения, кроме индивидуального предпринимателя, оказывающего платные медицинские услуги, с нарушением установленного порядка регистрации цен (тарифов) -влечет наложение штрафа в размере до тридцати процентов стоимости реализованных товаров (работ, услуг).

Реализация товаров (работ, услуг) индивидуальным предпринимателем или юридическим лицом, за исключением индивидуального предпринимателя и юридического лица при совершении сделок на биржевых торгах открытого акционерного общества "Белорусская универсальная товарная биржа", а также индивидуального предпринимателя, уплачивающего единый налог или применяющего упрощенную систему налогообложения, при отсутствии экономических расчетов (калькуляции с расшифровкой статей затрат на товары собственного производства, товары, произведенные из сырья, переданного резидентом или нерезидентом Республики Беларусь на переработку на давальческих условиях (кроме товаров, произведенных из сырья, переданного нерезидентом Республики Беларусь на переработку, подлежащих вывозу за пределы Республики Беларусь), расчета отпускных цен в установленном порядке на импортируемые товары), подтверждающих уровень применяемых цен (тарифов), - влечет наложение штрафа в размере до тридцати процентов стоимости реализованных товаров (работ, услуг). Действия, предусмотренные частями 2 и 3 настоящей статьи, совершенные повторно в течение одного года после наложения административного взыскания за такие же нарушения, - влекут наложение штрафа в размере до пятидесяти процентов стоимости реализованных товаров (работ, услуг).

Отсутствие у индивидуального предпринимателя или должностного лица (руководителя) юридического лица, за исключением индивидуального предпринимателя и должностного лица (руководителя) юридического лица при совершении сделок на биржевых торгах открытого акционерного общества "Белорусская универсальная товарная биржа", а также индивидуального предпринимателя, уплачивающего единый налог или применяющего упрощенную систему налогообложения, экономических расчетов (калькуляции с расшифровкой статей затрат на товары собственного производства, товары, произведенные из сырья, переданного резидентом или нерезидентом Республики Беларусь на переработку на давальческих условиях (кроме товаров, произведенных из сырья, переданного нерезидентом Республики Беларусь на переработку, подлежащих вывозу за пределы Республики Беларусь), расчета отпускных цен в установленном порядке на импортируемые товары) при определении уровня отпускных цен (тарифов) на реализуемые товары (работы, услуги) - влечет наложение штрафа в размере до сорока базовых величин. Деяние, предусмотренное частью 5 настоящей статьи, совершенное повторно в течение одного года после наложения административного взыскания за такое же нарушение, -влечет наложение штрафа в размере до восьмидесяти базовых величин.

10. Методология формирования цен

10.1 Порядок формирования и применения отпускных цен и тарифов

Отпускные цены на товары и тарифы на услуги (работы) на предприятии формируются с учетом конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых платежей, прибыли.

При определении себестоимости затраты рассчитываются по нормам (нормативам), утверждаемым субъектом предпринимательской деятельности, если иное не установлено законодательством, а величина налогов и неналоговых платежей устанавливается в размерах и порядке согласно законодательству.

Отпускные цены на продукцию, товары, работы (услуги), обороты по реализации которых облагаются налогом на добавленную стоимость (НДС), формируются без НДС. По товарам, услугам (работам), обороты по реализации которых освобождены от уплаты НДС, суммы НДС, уплаченные продавцу, относятся на увеличение стоимости приобретенных товаров (работ, услуг), используемых в производстве.

Производители могут включать или не включать в отпускные цены расходы по их доставке до покупателя (на условиях франко). При приобретении товаров у организаций-изготовителей по отпускным ценам, сформированным без учета расходов, связанных с их доставкой, торговые организации имеют право относить сумму фактических расходов по доставке товаров на увеличение отпускных цен. Расходы по доставке товаров одной торговой организацией в адрес другой торговой организации относятся на расходы по реализации одной из этих организаций исходя из условий заключенного договора. Расходы по доставке товаров покупателем на свой склад (франко-назначения), включенные производителем в отпускные цены возмещаются покупателю исходя из условий заключенного договора.

Право формирования отпускных цен на товары, произведенные в результате выполнения договора подряда из материала заказчика, в том числе переработки сырья (материалов) на давальческих условиях, принадлежит собственнику товара. Отпускные цены, формируемые собственником товара, изготовленного по договору подряда из материала заказчика, в том числе при переработке сырья (материалов) на давальческих условиях, организацией-изготовителем, включенным в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках республики, не могут превышать уровня, утвержденного в установленном порядке.

К сформированным отпускным ценам на товары, произведенные организациями-изготовителями, которым предоставлено право на использование символики Национального олимпийского комитета Республики Беларусь, применяются надбавки, размер которых определяется по согласованию с Национальным олимпийским комитетом Республики Беларусь и не должен превышать 30 процентов. Отпускные цены, увеличенные на размер надбавки, согласовываются с покупателями товаров в протоколе согласования цен.

В сфере бытового обслуживания стоимость материалов, запасных частей, узлов, агрегатов, фурнитуры, используемых при оказании услуг, включается в тарифы на услуги или дополнительно оплачивается по ценам приобретения с включением расходов по их приобретению, а иностранного происхождения, закупленных по договорам с нерезидентами Республики Беларусь, включается в тарифы или дополнительно оплачивается по ценам, определяемым с учетом конъюнктуры рынка. Используемые при оказании услуг запасные части, узлы, агрегаты, фурнитура собственного производства могут включаться в тариф или дополнительно оплачиваться заказчиком по утвержденным субъектом предпринимательской деятельности отпускным ценам.

Рентабельность исчисляется как отношение прибыли к затратам выполняемых работ, оказываемых услуг с учетом либо без учета стоимости материалов, запасных частей, узлов, агрегатов, фурнитуры. При оказании субъектами предпринимательской деятельности услуг в сфере бытового обслуживания в сроки, сокращенные по сравнению с установленными нормативными сроками оказания таких услуг, к утвержденным тарифам могут применяться надбавки. Размеры надбавок определяются субъектами предпринимательской деятельности, если иное не установлено законодательством.

Отпускные цены, по которым осуществляется поставка продукции перерабатывающим и торговым организациям, на сельскохозяйственную продукцию (кроме овощей защищенного грунта), закупаемую субъектами предпринимательской деятельности у сельскохозяйственных организаций и физических лиц, формируются отпускные цены, исходя из закупочной цены, плановых расходов по заготовке, хранению и транспортировке сельхозпродукции, установленных налогов и неналоговых платежей, прибыли. При этом сформированные отпускные цены на сельскохозяйственную продукцию не могут превышать закупочные цены более чем на 20 процентов (кроме организаций, входящих в систему потребительской кооперации).

Финансово-промышленные или иные хозяйственные группы (далее - участники группы) имеют право формировать отпускные цены на передаваемое сырье, продукцию, товары для производственного использования между юридическими лицами-членами этих объединений без прибыли. Прибыль включается в отпускную цену на готовую продукцию, совместно выпускаемую участниками группы. Налоги и неналоговые платежи включаются в отпускные цены в соответствии с законодательством.

Отпускные цены на товары иностранного происхождения, ввезенные субъектами предпринимательской деятельности для последующей реализации на территории Республики Беларусь, формируются путем добавления оптовой надбавки в размере не более 30 процентов к сумме контрактных цен, таможенных платежей, транспортных расходов, иных расходов, связанных с выполнением установленных законодательством требований при импорте товаров, по страхованию, процентов по кредитам, за исключением товаров согласно существующего законодательства, отпускные цены, на которые формируются с учетом конъюнктуры рынка. Контрактные цены в иностранной валюте пересчитываются по официальному курсу Национального банка Республики Беларусь на дату формирования цены.

Расходы, связанные с доработкой товаров, с целью улучшения и (или) придания им дополнительных потребительских качеств, относятся на увеличение отпускной цены.

Цены на экспортные товары и тарифы на услуги (работы), формируются в валюте, определяемой в соответствии с законодательством. Организации-изготовители имеют право реализовывать на территории республики товары, приобретаемые для целей экспорта и (или) производства товаров, предназначенных для экспорта, по отпускным ценам, превышающим установленные для внутреннего рынка.

При фасовке (упаковке) товаров во вторичную упаковку в соответствии с техническими нормативными правовыми актами организации-изготовители в отпускные цены включают расходы по фасовке (упаковке), налоговые и неналоговые платежи, прибыль. Отпускные цены на вторичные ресурсы, в том числе возвратные отходы и попутную продукцию, определяются по соглашению между продавцом и покупателем, но не выше цен на продукцию, вырабатываемую в соответствии с техническими нормативными правовыми актами, включая затраты на их переработку. Товары ненадлежащего качества, разрешенные к продаже законодательством, реализуются по отпускным ценам, определяемым с учетом конъюнктуры рынка, но не выше отпускных цен на товары, выпускаемые данной организацией-изготовителем в соответствии с требованиями технических нормативных правовых актов.

Отпускные цены на товары, бывшие в употреблении, а также подвергшиеся восстановлению, запасные части, узлы, агрегаты, полученные в результате демонтажа, определяются с учетом их износа, качества и конъюнктуры рынка. Отпускные цены на товары, отдельные их детали, содержащие черные и цветные металлы, определяются с учетом конъюнктуры рынка, но не ниже цен на лом и отходы металлов, входящих в их состав; содержащие драгоценные металлы - реализуются по ценам, определяемым с учетом конъюнктуры рынка и действующих в Республике Беларусь расчетных цен на драгоценные металлы на момент оплаты, но не ниже цен, действующих на момент продажи.

10.2 Скидки с отпускных цен и тарифов

В бизнесе субъекты предпринимательской деятельности предоставляют покупателям скидки с установленных ими отпускных цен. Порядок применения скидок должен содержать фиксированные размеры скидок и конкретные условия, в зависимости от которых они предоставляются. Предоставление скидок оптовая и (или) позволяет уменьшать торговую надбавку к отпускной цене на размер скидки.

Оптовые скидки предоставляются оптовым торговым организациям в размере, определяемом по соглашению сторон. Последующая поставка товаров осуществляется по отпускным ценам, утвержденным организациями-изготовителями или импортерами и помещенным в прейскурант, без взимания оптовой надбавки.

Скидки с тарифов на услуги в сфере бытового обслуживания, оказываемые субъектами предпринимательской деятельности, предоставляются в порядке, определяемом самостоятельно субъектом предпринимательской деятельности.

10.3 Оптовые надбавки

Оптовые торговые организации взимают оптовую надбавку к отпускным ценам на товары несобственного производства, в размере не более 20 процентов независимо от количества участвующих торговых организаций, за исключением товаров, на которые оптовые надбавки определяются с учетом конъюнктуры рынка, если законодательством не установлено иное. Реализация товаров, приобретаемых у нерезидентов Республики Беларусь на территории республики (за исключением случаев приобретения продавцом-нерезидентом товаров иностранного происхождения у резидента), осуществляется по ценам, определяемым продавцом, с добавлением оптовой надбавки в размере, не превышающем 20 процентов независимо от количества участвующих посредников. Организации оптовой торговли, производящие фасовку продовольственных товаров в одноразовые упаковочные материалы в соответствии с техническими нормативными правовыми актами, взимают оптовую надбавку в размере, не превышающем 20 процентов к отпускной цене, увеличенной на сумму расходов по фасовке (стоимость упаковочных материалов по цене приобретения, заработная плата рабочих, производящих фасовку, амортизация оборудования). При доработке непродовольственных товаров с целью улучшения и (или) придания им дополнительных потребительских свойств, оптовая надбавка взимается к отпускной цене товара, увеличенной на сумму этих расходов. Оптовая надбавка торговой организации при поставке товаров на территории Республики Беларусь транзитом к отпускной цене организации-изготовителя или импортера не должна превышать 5 процентов.