Принципы и содержание маркетинговой деятельности организации

· «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

· «ценовых линий»;

· «ценовой дискриминации».

Так же для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

- на издержки производства - затратные методы;

- на коньюктуру рынка - рыночные методы;

- на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

- отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;

- конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.

Учитывая специфику исследуемого предприятия, сложно отнести процесс установления цены на всю продукцию к какому-то конкретному методу ценообразования. Вся сложность объясняется тем, что каждый проект - индивидуален, начиная от класса судна, комфортности, ходовых качеств и показателей, заканчивая условиями которые диктует рынок сбыта на данный момент. Тем не менее, в большей степени исследуемое предприятие ориентируется на метод: «Определение цен с ориентацией на конкуренцию».

Придерживаясь данного метода, предприятие ООО «Касторама» определяет цену исходя из уровня текущих цен товаров-конкурентов, при этом прогнозирует и учитывает собственные издержки производства. Оно устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Если продукция фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже.

Так же, не редко метод ценообразования является тендерным. Этот метод используется в тех случаях, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.

5.2 Анализ затрат на продукцию и факторов их определяющих

Анализ затрат начинают с анализа динамики себестоимости продукции. При этом сравнивают фактические затраты с плановыми или с затратами базисного периода.

Анализ затрат на продукцию проводится с целью решения следующих задач:

- определение динамики по основным показателям себестоимости;

- определение причин изменения себестоимости по факторам и по статьям калькуляции;

- выявление и оценка неиспользованных возможностей снижения себестоимости и разработка мер по мобилизации резервов снижения себестоимости.

При определении динамики затрат проводится анализ по экономическим элементам затрат, который позволяет изучить состав затрат, определить удельный вес каждого элемента в общей сумме затрат.

Сопоставлением затрат по экономическим элементам в абсолютной сумме и в процентах, к общим затратам за отчетный год с затратами за предшествующий год выявляются направления в изменении отдельных элементов затрат.

Рассмотрим динамику затрат по статьям калькуляции на примере производства оборудования для обогрева, вентиляции, кондиционирования, сравнив показатели за 2012-2013 год.

Таблица 1. Состав и структура затрат по статьям калькуляции

Статьи калькуляции	2012	2013	Отклонения
	т. руб.	у.в. (%)	т. руб.	у.в. (%)	т. руб.	у.в. (%)
Затраты на приобретение материалов	3257,18	36,80	3601,57	35,84	344,39	-0,96
Контрагентские поставки и работы	273,98	3,10	275,31	2,74	1,33	-0,36
Затраты на энергоносители для технологических целей	804,07	9,09	943,78	9,39	139,71	0,3
Расходы на подготовку и освоение пр-ва	416,67	4,71	416,67	4,15	0	-0,56
Заработная плата всего, в т.ч.:	1849,36	20,90	2170,70	21,60	321,34	0,7
Дополнительная заработная плата	221,92	2,51	260,48	2,59	38,56	0,08
Отчисления на социальное страхование	613,10	6,93	719,63	7,16	106,53	0,23
Накладные расходы	1414,21	15,98	1659,95	16,52	245,74	0,54
Всего затрат в том числе:	8850,49	100	10048,10	100	1197,6	0
переменные	6406,51	72,17	7251,84	72,39	845,33	0,21
постоянные	2443,98	27,61	2796,25	27,83	352,27	0,21

Из рассмотренного состава и структуры затрат по статьям калькуляции видно, что увеличилась сумма, как переменных, так и постоянных затрат. В основном это связано с увеличением объема выпускаемой продукции в 2013 г. А так же увеличением затрат на приобретение материалов, вызванное повышением цен и увеличением затрат на электроэнергию что связано с постоянным ростом тарифа за энергию.

5.3 Обоснование затрат на производство продукции

Выполнив работу по анализу затрат на продукцию, уровню и структуры цен, а так же калькулированию себестоимости в рамках данного курсового проекта, проведем обоснование затрат на производство продукции, по отдельным статьям калькуляции на примере производства оборудования для обогрева, вентиляции и кондиционирования. Обоснованием затрат на приобретение материалов является:

- во-первых: ведомость заказа на материалы, которая формируется в процессе разработки конструкторской документации (чертежей и спецификаций к ним), где закладываются все материалы на изготовление продукции;

- во-вторых: прайс-листы с указанными ценами на требуемый материал.

При выборе поставщика материалов на изготовление продукции, отделом комплектации проводятся исследования по уровню цен у разных поставщиков. При этом учитывается не только разброс цен, но и место нахождение поставщика (город, область), что немало важно при учете времени на поставку материалов.

Обоснованием затрат на контрагентские работы являются прайс-листы на их продукцию (работы, услуги). При выборе контрагентов, так же как и при выборе поставщика материалов проводится анализ цен, учитывается местоположение, а так же их репутация.

Затраты на оплату труда зависят от трудоемкости работ, а так же от нормативов, с помощью которых осуществляется дифференциация заработной платы работников различных категорий в зависимости от: сложности выполняемой работы, условий труда, природно-климатических условий, интенсивности труда, характера труда.

Отчисления на социальное страхование рассчитываются, исходя из зарплаты сотрудника, по ставке 26%.

Затраты на энергоносители определяются установленными тарифами на электрическую энергию на территории Тюменской области.

Снизить затраты на приобретение материалов, контрагентских поставок и работ, а так же затраты на электроэнергию невозможно, при этом, сокращение затрат на производство продукции можно осуществить путем выявления и дальнейшего использования резервов повышения технического уровня и экономичности создаваемых изделий.

Из рассмотренных основных направлений снижения себестоимости на предприятии ООО «Касторама», можно сделать вывод, что одним из основных резервов предприятия является возможность уменьшения затрат на материалы (металл), путем снижения объемов их использования. Этого можно достичь путем снижения отходов от раскроя металла, а так же снижением металлоемкости изделий, за счет уменьшения их толщин, в результате более рационального проектирования металлоконструкций корпуса. Если учесть тот факт, что в общем объеме затрат на изготовлении продукции около 40% приходится на приобретение материалов, то предложенное мероприятие может повлиять на снижение цены продукции.

Следующим показателем, требующим внимания, для выявления резервов на предприятии является низкая энергоэффективность. Снизить расходы на энергопотребление возможно путем внедрения энергосберегающих технологий. Например, перейти на энергосберегающие системы: (энергосберегающие лампы, водосчетчики и мн. др.). Такие мероприятия позволят сократить затраты на энергоносители на 5%. Еще одним мероприятием по снижению затрат является переход со сварки трансформаторным типом на инверторную. У трансформаторов - плохая устойчивость дуги вместе с низкой стабильностью режима, сильно зависящего от колебаний сети. И здесь современные соперники - инверторы - не оставляют трансформаторам шансов. Так, инверторные источники обеспечивают стабилизированный постоянный сварочный ток, не зависящий от колебаний входного напряжения и обеспечивающий, таким образом, устойчивую дугу и малое разбрызгивание при сварке. Но главным отличием является то, что инвертор потребляет гораздо меньше электроэнергии, что позволяет сэкономить на общей стоимости сварочных работ на 5-8% процентов. И так, в общей сумме, от предложенного мероприятия получаем экономию в размере 122,69 тыс. руб.

Итак, использование резервов включает в себя два направления. Первое - устранение потерь производства и, следовательно, улучшение использования рабочего времени. Второе - использование новых возможностей, позволяющих снизить затраты на производство продукции и трудоемкость работ.

5.4 Определение цен на продукцию и реализация стратегии ценообразования

Рассмотренные мероприятия по использованию резервов производства непосредственно повлияют на себестоимость и конечную цену продукции. Состав и структура затрат по статьям калькуляции на примере производства оборудования для обогрева, вентиляции, кондиционирования с учетом предложений по снижению затрат представлены в табл. 2

Таблица 2. Состав и структура затрат по статьям калькуляции в отчетном и проектом году

Статьи калькуляции	Отчет	Проект	Отклонения
	т. руб.	у.в. (%)	т. руб.	у.в. (%)	т. руб.	у.в. (%)
Затраты на приобретение материалов	3601,6	35,8	3462,4	34,5	-139,2	-1,4
Контрагентские поставки и работы	275,3	2,7	275,3	2,7	0,0	0,0
Затраты на энергоносители для технологических целей	943,8	9,4	821,1	8,2	-122,7	-1,2
Расходы на подготовку и освоение пр-ва	416,7	4,1	416,7	4,1	0,0	0,0
Заработная плата всего, в т.ч.:	2170,7	21,6	2170,7	21,6	0,0	0,0
Дополнительная заработная плата	260,5	2,6	260,5	2,6	0,0	0,0
Отчисления на социальное страхование	719,6	7,2	719,6	7,2	0,0	0,0
Накладные расходы	1660,0	16,5	1577,0	15,7	-83,0	-0,8
Всего затрат в том числе:	10048,1	100,0	9703,2	96,6	-344,9	-3,4
переменные	7251,8	72,2	6989,9	69,6	-261,9	-2,6
постоянные	2796,3	27,8	2713,3	27,0	-83,0	-0,8

По данным табл. 2 в проектном году с учетом мероприятий по использованию резервов, затраты снизятся на 344,9 тыс. руб. или на 3,4%. Следовательно, уровень отпускной цены предприятия в проектном году, по сравнению с отчетным (где отпускная цена предприятия 13635,28 тыс. руб.) снизился на 469,48 тыс. руб., и составил 13165,80 тыс. руб.

Таким образом, уровень отпускной цены предприятия с учетом предложений по уменьшению затрат на производство - снизился.

Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены продукции. Внедрение в производство современных методов управления издержками и процессом ценообразования способствует повышению эффективности производства.

Мною был проведен анализ затрат на продукцию, а так же на уровень и структуру цены на предприятии ООО «Касторама». Были выявлены следующие резервы снижения затрат: уменьшения затрат на приобретение материалов, энергоносители, и накладные расходы.

Для реализации резервов были предложены следующие мероприятия:

- сократить объемы использования материалов, путем минимизации отходов от раскроя металла,

- сократить расходы на энергопотребление, за счет внедрения энергосберегающих технологий.

С учетом мероприятий по использованию резервов, затраты снизились на 344,9 тыс. руб. или на 3,4%. При этом, уровень отпускной цены предприятия в проектном году, по сравнению с отчетным уменьшился на 469,48 тыс. руб.

Помимо этого были рассмотрены стратегии и методы ценообразования, применяемые на предприятии. Выявлено, что основным методом ценообразования в ООО «Касторама» является затратный, главный принцип которого - расчёт нормативной себестоимости по статьям калькуляции с добавлением норматива прибыли. Также в ряде случаев применяется «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за продукцию покупатель, и затратами предприятия на его производство.

В результате проделанной работы была рассмотрена характеристика состава выпускаемой продукции; проведен анализ цен на продукцию; базируясь на данных проведенного анализа, были определены возможные резервы оптимизации уровня и структуры цен на продукцию; разработаны предложения по совершенствованию ценообразования на предприятии и определены пути реализации предложений.

6. Анализ и планирование политики продвижения предприятия

Предприятия должны постоянно продвигать свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать цели информирования потребителей о своих услугах, убедить покупателя отдать предпочтение именно данному заведению.

Эти цели достигаются с помощью:

- рекламы,

- продавцов,

- названий магазинов,

- оформления витрин,

- упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Продвижение составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. Управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями, необходимую для успешного развития бизнеса.

Механизмом продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения Ї поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения Ї промоушен-микс, Ї это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз Ї PR (public relations) Ї и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения.

Реклама является одним из основных инструментов промоушн, она направлена на стимулирование продажи услуг, предоставление информации, которая служит лучшему пониманию предлагаемых услуг, напоминанию о фирме и ее услугах, формированию положительно мнения о фирме и услугах. Создание и развитие баз данных при индивидуальной продаже, в свою очередь, даёт возможность развития прямого маркетинга, обеспечивающего непосредственный контакт с покупателями и изучение их непосредственных реакций. Стимулирование сбыта Ї это многообразные средства кратковременного воздействия Ї купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку, Ї которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Однако именно связи с общественностью основаны на «построении хороших отношений компании с общественностью, получении благоприятной известности, развитии хорошего корпоративного имиджа и препятствовании распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий».

Существуют множество видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на: персонал компаний (торговых представителей) с помощью различных поощрений: бонусов, соревнований и конкуренции; дилеров и розничных торговцев; торговые выставки; презентацию продуктов (деловые обеды, ужины и др.); совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь); организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса; клиентов.

Стратегия продвижения призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Программа продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев, основным среди которых является специфика целевой аудитории.

6.1 Организация внешнего и внутреннего оформления магазина «Косторама» с точки зрения мерчандайзинга

В работе предприятия крайне важным становится еще один аспект улучшения обслуживания покупателей: грамотная выкладка товаров на витрине. Это является одним из ключевых понятий мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и в торговом пространстве.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в магазине путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

- Улучшение качества обслуживания потребителя

- Укрепление имиджа компании-производителя

- Укрепление имиджа магазина.

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

6.2 Оформление наружной витрины в магазине «Касторама»

Прежде всего, учитывалось направление движения потенциальных покупателей по улице мимо магазина. Для этого были изучены преобладающие потоки пешеходов, соседство остановок общественного транспорта, места парковки автомобилей, крупные торговые или культурные центры, офисы и предприятия. В зависимости от настроения и характера покупателя его взгляд может быть «зондирующим», «блуждающим», «взглядом в никуда». Принимая это во внимание, необходимо принять правильное решение о размещении на фасаде магазина предоставленных компанией-производителем рекламно-информационных материалов - таких как постеры, рекламные упаковки препаратов, световые короба.

6.3 Организация внутреннего пространства магазина.

Бессистемная выкладка товаров, мелкие цифры на ценниках, неудобные полки, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки». Это существенно затрудняет процесс совершения покупок, отталкивает покупателя от возможного посещения магазина, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый товар не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, полке, но есть в продаже!). Плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенным магазином, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

Хороший реализатор, продавец-консультант в торговой точке - это не просто продавец. Он, прежде всего, грамотный специалист и психолог. Ведь зачастую важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный продавец-консультант никогда с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый вид товара, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма продавцов во многом зависит успешность работы магазина. Работа с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный прпродавец-консультант, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.

Изучение пиков посещаемости магазина «Касторама» помог лучше спланировать техническую сторону работы продавца-консультанта: заранее обновив запас товара на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди. Также опытным путем было доказано, что в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых товаров, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа «Касторамы» в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей магазина.

6.4 PR-акции как одно из основных средств продвижения предприятия

Public relations Ї это сложное многоплановое понятие и сравнительно трудно поддается классификации. Оно соединяет три отдельные сферы познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations Ї это «построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирование предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию». Таким образом, public relations Ї это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом. Фирмы, использующие public relations, применяют различные инструменты, а именно: контакты с прессой, спонсорство, лоббирование. Развитие связей с прессой, информирование её о новых услугах, развлекательных программах может иметь большую силу убеждения, чем дорогая реклама. Целями спонсорства выступают создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивание доверительных отношений с группами влияния, содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы, установление постоянных отношений со СМИ и органами власти, обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме, разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что выпускает или продает предприятие.

Укреплению хорошего имиджа «Кастораме» послужило проведение специальных акций, в рамках которых действуют различного рода скидки, проводятся презентации новых товаров. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.

Важно не упускать и такие формы создания привычки к магазину, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки некоторых товаров на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

Тут важно соблюдать меру. В противном случае вложенные в улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту. Например, бессистемное расширение ассортимента (при отсутствии реальной информации о покупательском потоке) способно уменьшить прибыльность.

Сэкономить на затратах на специальные исследования профессионалов в области совершенствования продаж, конечно, можно. Так зачастую и поступают. Но не потому ли большинство магазинов и торговых точек с таким трудом выбираются из критических ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на рынке конкурентам? Дело здесь не просто в удачливости, а в компетентном подходе к решению проблем, которые под силу решить в краткие сроки только профессионалам: каждый должен заниматься своим делом!

Не надо пытаться «манипулировать» покупателем. Но если мы не сможем привлечь его, не побудим купить какой-либо товар именно у нас, он все равно совершит покупку, только не в нашем магазине, а в другом.

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на финансово-экономическую деятельность магазинов и торговых точек. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами. Расширенная информация о товарах, грамотные продавцы-консультанты в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволят повысить реализацию особенно малоизвестных товаров, расположить к себе покупателя и привлечь потенциальных клиентов в магазин.

7. Анализ и планирование расходов коммерческого предприятия

Результаты в любой сфере бизнеса зависят от наличия и эффективности использования финансовых ресурсов, которые приравниваются к «кровеносной системе», обеспечивающей жизнедеятельность предприятия. Поэтому забота о финансах является отправным моментом и конечным результатом деятельности любого субъекта хозяйствования. В условиях рыночной экономики эти вопросы имеют первостепенное значение.

Выдвижение на первый план финансовых аспектов деятельности субъектов хозяйствования, возрастание роли финансов является характерной чертой и тенденцией во всем мире.

Профессиональное управление финансами неизбежно требует глубокого анализа, позволяющего более точно оценить неопределенность ситуации с помощью современных количественных методов исследования. В связи с этим существенно возрастает приоритетность и роль финансового анализа, основным содержанием которого является комплексное системное изучение финансового состояния предприятия и факторов его формирования с целью оценки степени финансовых рисков и прогнозирования уровня доходности капитала.

Наиболее целесообразно начинать анализ финансового состояния с изучения формирования и размещения капитала предприятия, оценки качества управления его активами и пассивами, определения операционного и финансового рисков.

Капитал - это средства, которыми располагает субъект хозяйствования для осуществления своей деятельности с целью получения прибыли.

Формируется капитал предприятия как за счет собственных (внутренних), так и за счет заемных (внешних) источников.

Основным источником финансирования является собственный капитал. В его состав входят:

- уставный капитал,

- накопленный капитал (резервный и добавленный капиталы, фонд накопления, нераспределенная прибыль),

- прочие поступления (целевое финансирование, благотворительные пожертвования и др.).

Составим динамику собственного капитала предприятия Касторама по данным отчета форма №1 «Бухгалтерский баланс» (приложение 1).

Таблица 8 - Динамика собственного капитала за 2011-2012 годы

Источник капитала	Наличие средств, млн. руб.	Изменение
	2011 г.	2012 г.	млн. руб.	%
Уставный капитал	10	10	0	0
Резервный капитал	-	-	-	-
Добавочный капитал	10	10	0	0
Фонд социальной сферы	-			_
Целевое финансирование	-			_
Нераспределенная прибыль	216	340	124	57, 41
Резервы предстоящих расходов и платежей	-	-	-	-
Итого	226	350	124	54, 87

Данные, приведенные в таблице 8, показывают изменения в размере собственного капитала: сумма уставного и резервного капиталов не изменилась, значительно увеличилась нераспределенная прибыль. Общая сумма собственного капитала в 2012 году увеличилась на 124 млн. руб. или на 54, 87% по сравнению с предыдущим годом.

Заемный капитал - это кредиты банков и финансовых компаний, займы, кредиторская задолженность, лизинг, коммерческие бумаги и др.

Он подразделяется на:

- долгосрочный (более года),

- краткосрочный (до года).

Составим динамику заемного капитала предприятия Касторама по данным отчета форма №1 «Бухгалтерский баланс» (приложение 1).

Таблица 9 - Динамика заемного капитала за 2011-2012 годы

Источник капитала	Сумма, млн. руб.	Изменение
	2011 г.	2012 г.	млн. руб.	%
Долгосрочные кредиты	20000	20000	0	0
Краткосрочные кредиты	-	-	-	-
Кредиторская задолженность	110170	72060	- 38110	- 34, 59
В том числе:
поставщикам	108574	43970	- 64604	- 59, 50
Персоналу по оплате труда	5	3	- 2	- 40
Государственным внебюджетным фондам	4	3	- 1	- 25
Бюджету	238	156	- 82	- 34, 45
Прочим кредиторам	1349	27928	26579	1970, 27
Итого	146182	117092	- 29090	- 19, 90

Из данных таблицы 9 следует, что за анализируемый период сумма заемных средств уменьшилась на 19, 90%, или на 29090 млн. руб. Сумма кредиторской задолженности, которая используется в обороте предприятия до момента наступления сроков ее погашения, в 2012 сократилась на 38110 млн. руб. В 2011 г. наблюдалась крупная задолженность перед поставщиками, которая в 2012 году сократилась на 59, 50%, или на 64604 млн. руб. Возросла зависимость предприятия от прочих кредитов, в частности она увеличилась в 2012 г. по сравнению с 2011 г. на 26579 млн. руб.

Финансовое состояние предприятия и его устойчивость в значительной степени зависит от того, каким имуществом располагает предприятие, в какие активы вложен капитал, и какой доход они ему приносят.

Сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, содержатся в активе баланса.

Внеоборотные активы, или основной капитал, - это вложения средств с долговременными целями в недвижимость, облигации, акции, запасы полезных ископаемых, совместные предприятия, нематериальные активы и т.д.

Состав и динамика основного капитала представлены в таблице 10.

Таблица10 - Состав и динамика основного капитала Касторама

Средства предприятия	Сумма, млн. руб.	Изменение
	2011 г.	2012 г.	Тыс. руб.	%
Нематериальные активы	-	-	-	_
Основные средства	855	885	0	0
Незавершенное строительство	-	-	-	-
Долгосрочные финансовые вложения	-	-	-	-
Итого	855	855	0	0

Из таблицы 10 видно, что за анализируемый период сумма основного капитала не изменилась. У предприятия отсутствуют нематериальные активы, незавершенное строительство, долгосрочные финансовые вложения.

Оборотные активы занимают большой удельный вес в общей валюте баланса. Это наиболее мобильная часть капитала, от состояния и рационального использования которого во многом зависят результаты хозяйственной деятельности и финансовое состояние предприятия.

По характеру участия в операционном процессе различают оборотные активы, находящиеся в сфере производства (запасы) и в сфере обращения (дебиторская задолженность, денежная наличность).

По периоду функционирования оборотные активы состоят из постоянной и переменной части, т.е. зависящей и независящей от сезонных колебаний объемов деятельности предприятия.

В зависимости от степени риска вложения капитала различают оборотные активы:

- с минимальным риском вложений (денежные средства, краткосрочные финансовые вложения);

- с малым риском вложений (дебиторская задолженность за вычетом сомнительных долгов, производственные запасы за вычетом залежалых, остатки готовой продукции, незавершенное производство);

- с высоким риском вложений (сомнительная дебиторская задолженность, залежалые запасы, не пользующаяся спросом готовая продукция).

Состав и динамика оборотных активов Касторама представлена в таблице 11.

Таблица11 - Состав и динамика оборотных активов за 2011-2012 годы

Средства предприятия	Сумма, млн. руб.	Изменение
	2011 г.	2012 г.	млн. руб.	%
Запасы	86146	60330	- 25816	- 29, 97
в том числе
сырье, материалы и другие аналогичные ценности	-	-	-	-
животные на выращивании и откорме	-	-	-	-
затраты в незавершенном производстве	522	-	- 522	-
готовая продукция и товары для перепродажи	85590	-	- 85590	-
товары отгруженные	-	-	-	-
расходы будущих периодов	34	-	- 34	-
прочие запасы и затраты	-	-	-	-
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	9728	4716	- 5012	- 51, 52
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев)	-	-	-	-
в том числе покупатели и заказчики	-	-	-	-
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев)	70304	70080	- 224	- 0, 32
в том числе покупатели и заказчики	66768	-	-	-
Краткосрочные финансовые вложения	-	-	-	-
Денежные средства	230	2317	2087	907, 39
Прочие оборотные активы	-	-	-	-
Итого	166408	137443	- 28965	- 17, 41

Как видно из таблицы 11, на анализируемом предприятии наибольший удельный вес в оборотных активах составляет дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев, которая сократилась в 2012 году на 224 млн. руб. по сравнению с 2011 годом. Также большое значение имеют имеющиеся у предприятия запасы, необходимые для обеспечения ритмичности и непрерывности производственного процесса. Они, соответственно, уменьшились в 2012 году на 29, 97% или на 25816 млн. руб. При этом большая часть запасов представлена готовой продукцией и товарами для перепродажи.

Большое влияние на оборачиваемость капитала, вложенного в оборотные активы, а, следовательно, и на финансовое состояние предприятия оказывает увеличение или уменьшение дебиторской задолженности.

Резкое увеличение дебиторской задолженности и ее доли в оборотных активах может свидетельствовать о неосмотрительной кредитной политике предприятия по отношению к покупателям, либо об увеличении объемов продаж, либо неплатежеспособности и банкротстве части покупателей. Сокращение дебиторской задолженности оценивается положительно, если это происходит за счет сокращения периода ее погашения. Если же дебиторская задолженность уменьшается в связи с уменьшением отгрузки продукции, то это свидетельствует о снижении деловой активности предприятия.

Следовательно, рост дебиторской задолженности не всегда оценивается отрицательно, а снижение - положительно.

7.1 Анализ себестоимости и расходов, идущих на производство продукции предприятия «Касторама»

Анализ себестоимости продукции по статьям и элементам затрат осуществляется сравнением сумм по статьям затрат за ряд лет и определением сумм отклонений в абсолютных и относительных показателях. На основании таких данных можно сделать вывод об имеющихся тенденциях, сложившихся на данном предприятии.

Таблица 12 - Анализ себестоимости по элементам затрат ООО Касторама

Элемент затрат	Сумма, тыс. руб.	Структура затрат, %
	2011 г.	2012 г.	2011 г.	2012 г.
Материальные затраты	8496	13221	86,5	85,0
Заработная плата	330	750	3,4	4,8
Отчисления в фонды	127	303	1,3	1,9
Амортизация	115	140	1,2	0,9
Прочие затраты	750	1142	7,6	7,3
Полная себестоимость	9818	15556	100	100

Как свидетельствуют данные таблицы 12 основными элементами себестоимости являются материальные затраты и прочие затраты.

Финансовый результат организации - экономический итог финансово-хозяйственной деятельности предприятия за отчетный период в форме прибыли или убытка, отражающий успех или неудачу бизнеса, как в количественном, так и в качественном выражении.

Анализ финансовых результатов деятельности предприятия позволяет не только подвести итоги его работы за этот отчетный период, но и определить перспективы его развития. Положительный финансовый результат способствует повышению потенциала организации, ее финансовой устойчивости, поскольку часть полученной прибыли может быть направлена на увеличение размера собственного капитала. Отрицательный финансовый результат означает, как правило, уменьшение величины собственных средств, за счет которых обычно покрываются убытки.

Анализ финансовых результатов позволяет выявить причинно-следственную связь изменений основных показателей финансовой устойчивости с технологией производственного процесса. Следует отметить, что воздействие отдельных факторов часто происходит достаточно сложным путем. Так, инфляция, обесценивая обязательства, способствует повышению платежеспособности, а обесценивая собственные средства, - понижению платежеспособности. Общее воздействие на платежеспособность будет зависеть от соотношения собственных средств и обязательств. При этом важно учесть воздействие инфляции на расходы по ведению дела, прибыль, рост собственных средств, на обусловленное ею изменение спроса на предлагаемые услуги, объем операций и т.д.

Доходы от основной деятельности:

- выручка от реализации товаров, работ, услуг собственного производства;

- выручка от реализации покупных товаров;

- выручка от реализации имущественных прав, за исключением доходов от реализации права требования, долей, паев;

- выручка от реализации прочего имущества;

- выручка от реализации ценных бумаг;

- выручка от реализации предприятия как имущественного комплекса;

- суммы санкций за неисполнение условий договоров страхования, признанные должником добровольно либо по решению суда;

- прочие доходы.

Доходы от инвестиционной деятельности:

- доходы от размещения средств страховых резервов и собственных средств;

- прочие доходы;

Доходы от финансовой и иной деятельности:

- суммы, поступившие в погашение дебиторской задолженности, списанной в предыдущие периоды на убытки;

- списанная кредиторская задолженность;

- проценты к получению;

- внереализационные доходы;

- другие виды доходов и поступлений, относимые в соответствии с действующим законодательством на финансовые результаты.

Расходы магазина Касторама являются:

- прямые расходы, относящиеся к реализованным товарам, работам, услугам;

- расходы на капитальные вложения;

- суммы налогов и сборов;

- расходы на приобретение права на земельные участки;

- расходы в виде процентов по долговым обязательствам любого вида, в том числе проценты, начисленные по ценным бумагам и иным обязательствам, выпущенным предприятием;

- штрафы, пени и иные санкции за нарушение договорных или долговых обязательств.

Таблица 13 - Анализ финансового результата деятельности предприятия

Наименование	Сумма, млн. руб.	Изменение
	2011 г.	2012 г.	млн. руб.	%
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ услуг	88104	146962	58858	66, 81
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	86048	143720	57672	67, 02
Валовая прибыль	2056	3242	1186	57, 68
Коммерческие расходы	727	2139	1412	194, 22
Управленческие расходы	-	-	-	-
Прибыль (убыток) от продаж	1329	1103	- 226	- 17, 01
Проценты к получению	-	-	-	-
Проценты к уплате	1341	996	- 345	- 25, 73
Доходы от участия в других организациях	-	-	-	-
Прочие доходы	560	9	- 551	- 98, 39
Прочие расходы	407	79	- 328	- 80, 59
Прибыль (убыток) до налогообложения	141	37	- 104	- 73, 76
Отложенные налоговые активы	-	-	-	-
Отложенные налоговые обязательства	-	-	-	-
Текущий налог на прибыль	118	6	- 112	-94, 92
Чистая прибыль (убыток)	23	31	8	34, 78

Исходя из данных формы №2 - «Отчёт о прибылях и убытках» можем рассчитать чистую прибыль.

Чистая прибыль (ЧП) - это разница между прибылью до налогообложения и налогом на прибыль:

ЧП = Пдн - Нп, (15)

где:

Пдн - прибыль до налогообложения;

Нп - налог на прибыль.

При этом прибыль до налогообложения (Пдн) равна разнице между прибылью от продаж и сальдо прочих доходов и расходов:

Пдн = Пп - Спдр, (16)

где:

Пп - прибыль от продаж;

Спдр - сальдо прочих доходов и расходов.

В свою очередь, прибыль от продаж (Пп) определяется от валовой прибыли с учетом коммерческих и управленческих расходов:

Пп = ВП - КР - УР, (17)

где:

ВП - валовая прибыль;

КР - коммерческие расходы;

УР - управленческие расходы.

Валовая же прибыль (ВП) рассчитывается как разница между выручкой от реализации и себестоимостью проданных товаров, работ, услуг:

ВП = В-С, (18)

где:

В-выручка от реализации товаров, работ, услуг;

С - себестоимость проданных товаров, работ, услуг.

Рассчитаем описанные виды прибыли для магазина Касторама.

ВП2011 = 88104 - 86048 = 2056 млн. руб.;

ВП2012 = 146962 - 143720 = 3242 млн. руб.

От валовой прибыли определим значение прибыли от продаж для Касторама.

Пп2011 = 2056 - 727 = 1329 млн. руб.;

Пп2012 = 3242 - 2139 = 1103 млн. руб.

Далее необходимо определить значения прибыли до налогообложения для анализируемого предприятия.

Пдн2011 = 1329 + 560 - 407 - 1341 = 141 млн. руб.;

Пдн2012 = 1103 + 9 - 996 - 79 = 37 млн. руб.

Теперь можно определить значение чистой прибыли.

ЧП2011 = 141 - 118 = 23 млн. руб.;

ЧП2012 = 37 - 6 = 31 млн. руб.

Чистая прибыль предприятия показывает конечный результат деятельности предприятия за отчетный период. Она может быть реинвестирована в производство, поделена между собственниками предприятия или направлена на выплату дивидендов.

Чистая прибыль на анализируемом предприятии имеет наибольшее значение в 2012 году и составляет 31 млн. руб., что на 34, 78% больше, чем в 2011 году.

7.2 Организация и планирование труда и заработной платы работников коммерческого предприятия

Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства. В частности от обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, машин, механизмов и как результат объем производства продукции, ее себестоимость, прибыль и ряд других экономических показателей.

Таблица 14 - Показатели труда и заработной платы магазина Касторама

Показатели	2011 г.	2012 г.	Изменения (+;-)
1. Выручка от реализации продукции, работ, услуг, млн. руб.	13650	19310	5660
2. Среднесписочная численность, чел.	420	480	60
3. Фонд заработной платы, млн. руб.	457	1053	690
4. Производительность труда, тыс. руб./чел.	325	402,3	77,3
5. Средняя заработная плата, тыс. руб.	19107	24524	5417

Данные таблицы 14 свидетельствуют о значительных изменениях выручки от реализации продукции, работ, услуг. Ее рост в 2012 году по сравнению с 2011 годом составил 5660 млн. руб.

С расширением своей деятельности и в связи с выпуском новых видов продукции численность работников в 2012 году увеличилось на 60 человек.

Рост фонда заработной платы увеличился в 2012 по сравнению с 2011 годом более чем в 2 раза.

Также в магазине Касторама наблюдается увеличение средней заработной платы. Так средняя заработная плата в 2012 году увеличилась по сравнению с предыдущим годом на 5417 руб.

Положительным моментом является рост производительности труда.

Основные задачи анализа использования трудовых ресурсов включают в себя: определение численности и состава работающих на предприятии, анализ структуры персонала, анализ движения рабочей силы.

Таблица 15 - Состав и структура персонала магазина Касторама

Категории персонала	Численность, чел.	Удельный вес, %
	2011 г.	2012 г.	2011 г.	2012 г.
Всего сотрудников	420	1000	50	100
Управленческий персонал	100	238	11	22
Основное производство	200	417	21	42
Вспомогательные службы	120	285	17	35

Из данной таблицы видно, что численность работников по всем категориям за анализируемый период растет. Обеспеченность кадрами зависит от их движения в течение анализируемого периода.

8. Анализ стратегического маркетингового планирования: маркетинговая стратегия и маркетинговый план предприятия

Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по разработке планов маркетинга.

План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определённый интервал времени. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы предприятия и включает планы для отдельных видов продуктов по отдельным рынкам и по каждому из четырёх элементов комплекса маркетинга. С учётом содержания плана маркетинга разрабатываются планы НИОКР, производства, снабжения, финансов, сервиса и т.п.

В своей основе план маркетинга состоит из нескольких основных разделов, которые взаимосвязаны между собой.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Таким образом, план маркетинга:

- систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

- позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

- является документом, организующим работу всего предприятия;

- позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

- позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

- наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом:

На предприятии Касторама используется следующий алгоритм разработки плана маркетинга, состоящий из пяти последовательных этапов.



Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке). Магазин Касторама в качестве основной цели (миссии) выделяет стабильное обеспечение населения товарами для дома и ремонта высокого качества и широкого ассортимента.

Шаг 2. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет. Касторама является ведущим магазином в сфере товаров для дома и ремонта, безусловно занимающим одно из первых мест в рейтинги магазинов аналогичной деятельности. Сильная сторона - удачное месторасположение магазинов, конкурентоспособные цены и товары высокого качества. Потенциальных угроз на сегодняшний день Касторама не имеет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Дальнейшее развитие магазина Касторама направлено на расширение сети магазинов по России, увеличение ассортимента товаров, в особенности экологически чистых.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. Основная цель маркетинговой службы Касторама - определение потребностей населения в новинках товаров, предполагаемых к продаже. В числе проводимых маркетинговых мероприятий основными являются интернет-выставки товаров, опросы покупателей магазина.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. Заключительный этап в магазине Касторама осуществляется маркетинговым отделом на основе произведенных исследований, но по согласованию Совета директоров.

9. Анализ использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренции между фирмами - производителями товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила финансово-валютных расчетов, политику и др.

Принципами маркетинга во внешнеэкономической деятельности магазина Касторама являются:

- нацеленность на коммерческий результат: овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности;

- комплексный подход к достижению выдвинутых магазином целей;

- максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

- долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

Основным свойством маркетинга является производство и продажа людям тех товаров, которые обязательно будут куплены. И ни в коем случае нельзя пытаться навязать покупателям любой произведенный фирмой товар.

9.1 Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.