Проект определения конкурентоспособности и предельной цены грузоподъемного оборудования

3

Содержание

Введение

1 Проблемы развития и повышение эффективности маркетинговой деятельности

1.1 Сущность и необходимость маркетинга и его привлечение к проблеме повышения качества

1.2 Функциональный подход в системе маркетинга

1.3 Построение и анализ схемы функционирования исследуемого оборудования

2 Конкурентоспособность продукции в системе маркетинга и методы ее определения

2.1 Маркетинг и понятие конкурентоспособности

2.2 Взаимосвязь между качеством и конкурентоспособностью

2.3 Способы определения уровня конкурентоспособности продукции

3 Определение конкурентоспособности продукции современного промышленного предприятий инструментами функционального подхода в маркетинге

3.1 Эксплуатационная производительность как интегральный показатель уровня функционирования и качества продукции

3.2 Анализ и сопоставление экономических и технических параметров продукции производственного назначения в показателе предельной цены

3.3 Определение интегрального показателя конкурентоспособности

4 Реализация функционального подхода в системе маркетинга промышленного предприятия

4.1 Особенности использования методики расчета эксплуатационной производительности для кранового оборудования

4.2 Разработка методики определения уровня предельной цены кранового оборудования

4.3 Определение уровня интегрального показателя конкурентоспособности кранового оборудования

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В условиях, когда Украина движется к рыночной экономике и проводит радикальную реформу хозяйственного механизма, одним из реальных путей выхода из кризисного состояния является использование зарубежного опыта маркетинговой деятельности и выяснение конкуренции как основного признака рынка. Это происходит в результате того, что смена командно-административной экономической системы при переходе к новому механизму хозяйствования, основанному преимущественно на экономических методах, предполагает смену «рынка продавца» на «рынок покупателя», на котором действует закон конкуренции.

Экономический закон конкуренции в рыночной экономике находит свое воплощение в маркетинге, т.е. в системе координации, управления и планирования в сфере организации производства и сбыта продукции.

Весьма часто возникают ситуации, когда производитель имеет постоянного потребителя и во многих организациях значительная доля общего объема сбыта (прибыли) приходится на небольшую часть потребителей. Но если потребитель находит у другого производителя лучшую и более выгодную продукцию, то, безусловно, он отдаст ей предпочтение. В результате возникает противоречие между предложением производителя и спросом потребителя, которое состоит в том, что потребитель не занимается сравнением условий производства, а отдает предпочтение тем товарам, потребительская стоимость которых его устраивает, т.е. лучше всего удовлетворяет его потребности и не считается с количеством потраченного времени производителем для создания единицы продукции, в результате того, что на рынке складывается рыночная цена, при которой реализуется товар (она диктуется в основном затратами общественно-необходимого времени и практически устанавливается теми производителями, которые выпускают основную массу продукции на рынок).

Вследствие этого, при такой системе определяющую роль играет не столько наличие товаров, а главным образом их качество, высокие потребительские свойства. Поэтому любое предприятие, работающее на принципах маркетинга, должно большое внимание уделять определению требований, предъявляемых к качеству выпускаемой продукции и установлению на постоянной основе системы обратной связи с потребителем и контролю информации. Оказание технической помощи потребителям продукции, сбор и обработка статистической информации о работе машин, оборудования, поиск и устранение конструктивных недостатков и т.д. должны проводиться, как в звене «разработчик - изготовитель», так и на эксплуатирующих предприятиях (через сеть опорных пунктов). Иными словами, производитель продукции берет на себя ответственность за поддержание высокой конкурентоспособности своего товара.

Таким образом, наибольшую отдачу, выражающуюся в увеличении съема продукции с охваченного маркетингом оборудования, можно получить только при наличии методики «узких мест» в разработке, изготовлении и эксплуатации машин.

1 Проблемы развития и повышения эффективности маркетинговой деятельности

1.1 Сущность, необходимость и содержание современных направлений в маркетинге

Переход к рыночным условиям хозяйствования, наряду с другими признаками, характеризуется состоянием, при котором предложение товара превышает спрос на него. В такой обстановке перед потребителем открываются возможности неограниченного выбора товара. Исходя из этого, используемые методы производства и реализации продукции, которые имели место в нашей стране в рамках командно-административной системы (то есть «когда продавцы имеют преимущество, поскольку потребности покупателей приобретать что-либо по предложенным ценам превышают возможности продавцов по насыщению рынка» [68, c. 105], а в такой ситуации наблюдается наличие дефицита товара) в современных условиях неприменимы, так как в условиях описываемой ситуации деятельность предприятия осуществлялась с целью получения прибыли за счет реализации произведенной продукции потребителю [54]. Как утверждают авторы исследования [84, с. 24], при реализации готовой продукции потребителям «у руководителей высшего уровня на первом месте при производственно-сбытовой ориентации - потребности производства», а в условиях рынка покупателя - «реальные и потенциальные потребности покупателей».

Однако, противоположность рынков продавца и покупателя, описанных выше, проявляется не только на сбытовом уровне деятельности предприятия, но и на производственном [85], которая состоит, как свидетельствует группа исследователей [84, с. 25], в том, что в условиях рынка продавца мышление руководства предприятия направлено на достижение основной цели - «производить то, что удается произвести, а во втором случае - производить только то, что будет продано», а для этого прежде всего необходимо сформировать общественное мнение о товаре [86; 116].

Таким образом, в современных условиях выпуск высококачественной продукции является необходимым, но недостаточным условием для достижения предприятием успеха на рынке. Для оптимизации вышепоставленной цели необходимо проработать такие вопросы, как определение требований потенциальных потребителей, выбор времени, места и условий совершения сделки, то есть продавец должен предложить покупателю в конкретный момент только тот товар, который наилучшим образом удовлетворит существующую потребность последнего. Этим можно объяснить причину, по которой предложенный покупателям высококачественный товар не находит сбыта.

Для того, чтобы выжить в настоящее время в условиях перехода Украины к рыночным отношениям независимо от того стоит эта проблема перед мелким предпринимателем или крупной корпорацией, необходимо придерживаться второй стратегии: для этого необходимо тщательное изучение требований потребителей [91; 103], основа которых заложена в четырех основных мотивах, на которые опирается потребитель при осуществлении покупки товара. Как утверждает Войе Халард, в их число входят функциональные мотивы, отражающие преследование основной цели приобретения изделия - выполнение определенной функции; вкусовые, отражающие проявление гамму неограниченного количества чувств каждого индивида и социальные, формирующиеся под влиянием внешней среды и культуры [15].

Данная ситуация подтверждается неоспоримым аргументом - в области производства одного и того же вида продукции задействовано большое количество производителей, что порождает свободу выбора потребителя и ужесточает конкурентную борьбу при сбыте между продавцами, а это, в свою очередь, толкает их на усовершенствование не только самого товара, которое влечет за собой усложнение производственного процесса, быстрое его обновление, расширение ассортимента, но и развитие проблемы возможностей реализации продукции [16]. Создавшиеся условия дали сильный толчок к появлению принципиально новой системы хозяйствования, характеризуемой таким понятием, как маркетинг [93; 87; 3; 126]. В настоящее время существует огромное количество определений данной категории.

Для того, чтобы сформировать в дальнейшем определение маркетинга как стратегии управления необходимо остановиться на основных его определениях, выведенных ведущими зарубежными и отечественными учеными-исследователями в этой области.

С точки зрения П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в понятие маркетинга вкладывается смысл вида рыночной деятельности, при котором «производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» [35, с. 9], который как и любой вид деятельности подвергается планированию [136]. Но в данном случае в категорию «маркетинг» сводится, главным образом, совершенствование сбытовой деятельности, с чем Ф. Котлер категорически не согласен, так как, по его мнению, сбыт - это только лишь верхушка маркетинговой деятельности, под которой понимается «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [56, с. 47].

Всемирно известные Дж.Р. Эванс и Б. Берман, уделяя данному вопросу большое внимание, объединили все существующие определения в две основные группы: классические (иначе еще названные ограниченными) и современные, имеющие суть обобщенных формулировок [108]. В первую группу они относят определения, затрагивающие одну из сторон данного понятия. К ним можно отнести определения, раскрывающие маркетинг, как «предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю» [132, с. 15]. Колумбийский государственный университет в момент зарождения маркетинга, в 1964 году, охарактеризовал его, как «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации» [137]. В приведенных определениях раскрывается сбытовая сторона изучаемой категории и основной упор делается именно на управление деятельностью предприятия [127; 122], касающейся реализации готовой продукции, хотя во второй формулировке авторы подводят к приспособлению сбытовой деятельности к удовлетворению спроса на продукцию, что приближает в незначительной степени к позиции Ф. Котлера, то есть к ориентации на потребителя. Кроме того, в данном случае упускается возможность управления спросом, который принимается, как основа всех основ.

Продолжая эволюцию понятий маркетинговой деятельности, в Американской ассоциации пришли к следующему, что «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [130, с. 1]. Анализируя последнее определение, можно сделать вывод, что ученые, занятые его формулировкой, попытались вложить в рассматриваемое понятие управление всеми сторонами торгово-производственной деятельности.

Основываясь на изложенные разработки, было предложено Дж.Р. Эвансом и Б. Берманом более четкое, сжатое, точное и конкретное определение, которое гласит, что «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [108, с. 17]. Но маркетинг продолжает свое развитие постоянно [81].

Таким образом, маркетинг необходимо рассматривать именно с точки зрения системного подхода и вкладывать смысл сложного социально-экономического явления, основы которого заложены в использовании системного анализа, программно-целевого метода разработки и принятия управленческих решений, теории управления, элементов математической статистики, программирования, социальной психологии. Кроме того, маркетинг содержит целый набор форм и методов организации, планирования и стимулирования сбыта продукции, исследования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса и прочее.

На основании анализа литературных источников можно заключить, что маркетинг представляет собой такой вид деятельности, который включает в себя помимо изучения целевого рынка, функционирующего не в вакууме, а в сформировавшихся экономических, социальных, политических и прочих условиях, также разработку новых товаров, планирование их выпуска, ассортимента, уровня качества (как изготовления, так и реализации и потребления продукта общественного труда), и наконец, стимулирование спроса на основе использования информации, рекламы и прочих методов. А кроме того, проведенные выше исследования показали, что маркетинг в настоящее время представляет собой стройную науку, позволяющую вести деловую стратегию производства.

В течение последнего десятилетия наибольший интерес привлекает сфера «маркетинга товаров», так как в этой области много неразрешенных проблем [38; 32]. Кроме того, в данном виде маркетинга принято выделять еще два основных подвида:

1) маркетинг потребительских товаров, который имеет ориентацию «всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только лучшими эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев, удовлетворяющие новые виды потребности» [68, с. 68].Данному виду маркетинга посвящено большое количество работ [99];

2) маркетинг промышленных товаров или иначе маркетинг товаров производственно-технического назначения, который направляет все усилия на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда [59]. Данный вид маркетинга намного сложнее предыдущей, так как сфера производства товаров промышленного назначения характеризуется целым рядом специфических проблем, что накладывает значительный отпечаток на особенности формирования спроса [5].

Как утверждают А.В. Васильев и Р.А. Логуа, на данную отрасль маркетинга приходится огромная сфера деятельности, начиная от первичной переработки сырья, включая его добычу, и, заканчивая выпуском готового оборудования, используемого для производства товаров потребительского назначения (народного потребления) [11], то есть к сфере деятельности маркетинга промышленного назначения относится продукция металлообработки, тяжелого машиностроения и т.д.

Исходя из этого, возникает большое количество проблем и трудностей во всех аспектах маркетинговой деятельности, начиная от исследований рынка и кончая продвижением товаров конечному потребителю.

Как свидетельствуют многие зарубежные авторы, в том числе и Э. Ямада, на формирование спроса на промышленные товары большое влияние оказывает специфика производства потребителя, так как он, в свою очередь, тоже является производителем, специализирующимся в определенной отрасли народного хозяйства [137]. Опираясь на вышеупомянутых авторов, можно сформулировать вывод, что большая часть потребителей - это не «новички» и не «первопроходцы», а предприятия со значительным производственным опытом, следовательно, они внимательно следят за развитием техники и технологии [37] и «стремятся к приобретению современного оборудования за сравнительно невысокую цену с гарантией надежности и квалифицированного технического обслуживания» [11, с. 104], а темпы развития промышленного производства набирают силу [54].

В качестве следующей особенности маркетинга товаров промышленного назначения необходимо отметить повышенную требовательность со стороны покупателя к уровню качества потребляемой продукции, так как он непосредственно сказывается на качестве, техническом уровне продукции, с целью производства которой, приобретается первая, а это дает существенный отпечаток на прибыли и выгоде, получаемой потребителем промышленной продукции, так как ее стоимость «становится частью основного капитала» [11, с. 103]. По свидетельству выше цитируемых авторов для данной категории товаров обязательно проведение стандартизации, которая проводится как на местном уровне (государственном) - при внутренних сделках, так и на международном - в случае внешних закупок. В противном случае, отсутствие проведения стандартизации и сертификации продукции влечет за собой трудности при реализации, так как в настоящее время в рассматриваемой области народного хозяйства наблюдается позаказное, индивидуальное производство.

Исходя из этого, маркетинг средств производства должен реагировать и отслеживать любые изменения в технологиях и развитии потребностей в обеих отраслях народного хозяйства и находить оптимальный вариант их сопоставления. Кроме того, анализируемая в настоящей диссертационной работе разновидность маркетинга имеет очень много «белых пятен», как в области исследования, так и доведения товара до конкретного потребителя, так как разработанные методы для маркетинга товаров потребительского назначения в подавляющем большинстве случаев неприменимы. Появляется острая необходимость в разработке методики, позволяющей с максимальной точностью исследовать и прогнозировать потребности потребителей и определять степень соответствия им производимой продукции, особенно по качественным характеристикам, так как они обеспечат не только безопасность труда покупателя, но и благополучие конечного потребителя.

1.2 Функциональный подход в системе маркетинга

В условиях рыночной экономики нельзя проектировать продукцию тяжелого машиностроения без учета нужд потребителя, то есть каждый шаг, каждое действие предприятия-производителя должно быть в обязательном порядке согласовано с потребностями потребителя конкретной машины. Такой подход к производству диктуется современной жизнью, а методы его решения обеспечиваются маркетингом.

Как было выяснено выше, инструменты потребительского маркетинга для промышленной продукции неприменимы. В этом случае наиболее подходящим является функциональный маркетинг, заключающийся в основном в:

изучении функций машиностроительного продукта, а вернее потребности в нем;

обозначении технологических задач и условий их решения и внедрения;

определении степени удовлетворенности существующей потребности фирмами-конкурентами;

выявление рыночной ниши для нового продукта;

определение требований к конструкции, качеству изготовления и т.д., то есть формировании товарной идеи.

Таким образом, функциональный маркетинг представляет собой инженерно-промышленную часть общего маркетинга машиностроительных изделий. Его структура для большей наглядности может быть графически интерпретирована.

За последние 10 - 15 лет возникли новые научные направления, призванные изучать функционирование машин и осуществлять поиск путей, обеспечивающих более высокую производительность оборудования в эксплуатации. При функциональном подходе стараются, прежде всего выяснить, что нужно потребителю, какую функцию при этом необходимо выполнить и какие существуют варианты реализации этой функции [45; 62]. Функция в широком понимании представляет собой деятельность, обязанность, работу, назначение, роль [58]. В математическом понимании под функцией подразумевается математически и логически выведенное строгое соотношение [14]. С точки зрения политэкономии, в условиях товарного воспроизводства функции исследуемого объекта проявляется в момент реализации его потребительной стоимости, которая происходит в процессе конечного индивидуального или производственного потребления товара. К. Маркс функции присвоил значение услуги и дал ей следующее определение: «услуга - есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости - товара ли, труда ли» [73, с. 203]. Еще одно интересное определение функции встречается у Ф.И. Евдокимова, которое гласит о том, что она представляет собой «внешнее проявление свойства объекта в данной системе отношений. Описание функции отвечает на вопросы: "Что должен делать объект?" в определенных условиях; «Какую потребность может удовлетворить исследуемый объект?» [28, с. 108]. Таким образом, объединяя использованные выше определения, можно прийти к выводу, что понятию функции присваивается какое-либо проявление существующих свойств исследуемого объекта, при помощи которых он обладает способностью удовлетворения потребностей общества в целом или отдельных потребителей, в частности.

На этапе, когда существует перечень необходимых для выполнения функций, переходят к рассмотрению объекта, как носителя этой функции, каждая из которых определяет цели (потребности) и свойства. Американские специалисты под руководством Л.Д. Майлса в основу анализа положили функции изделия, его назначения [129]. Они построили методику таким образом, чтобы, абстрагируясь от существующего решения и сосредоточив внимание на функциях анализируемого изделия, можно было найти принципиально новые варианты их реализации, обеспечивающие фирме минимальные затраты на их внедрение, рост прибылей и, что самое основное, поддержание своей конкурентоспособности.

Метод системного исследования функций объекта (изделия, процесса, структуры) направлен на минимизацию затрат в сфере проектирования процесса производства и эксплуатации объекта при сохранении, даже повышении его качества и полезности.

По сравнению с методами современной теории оптимизации, предполагающей нахождение максимального значения целевой функции с помощью сложных алгоритмов компьютерных программ, анализ не нацелен на получение абсолютного оптимума. Он ориентирует на приближенную оптимизацию с использованием доступных и относительно простых алгоритмов, предусматривающих комплексную поэтапную технико-экономическую оценку решений с учетом внутренних и внешних характеристик объекта, а также с обязательным учетом выработанных практикой правил и процедур, которые не всегда могут быть представлены в виде формализованных математических зависимостей.

Данный анализ предполагает обязательное проведение научных исследований, постановку экспериментов для выявления аналогий и закономерностей. Технико-экономический анализ опирается на наблюдения за действующим производством и сферой эксплуатации.

В качестве еще одного направления научных исследований, обращающих свое внимание на функционирование оборудования можно выделить функционально-стоимостной анализ, которому в настоящее время посвящено большое количество работ современных ученных [14, с. 29].

Функциональный анализ призван исследовать проявление функций изделия, под которыми подразумевается «отношение между общественной потребностью и свойствами этого объекта» [131], а также, как свидетельствует В.Н. Гринева и А.Н. Тридед, этот метод основывается на «постепенном раскрытии цепи последовательно связанных функций, которые характеризуют структуру объекта» [23], при этом инструментом установления связи функций является «повторяемая постановка двух основных вопросов («Почему?» и «Как?»), которыми определяются непосредственно предшествующая функция» [14, с. 32]. Под функцией в данном случае понимается «внешнее проявление свойств какого-либо объекта в системе отношений» [17].

Помимо перечисленных направлений функционально-стоимостного анализа существует еще одно, которое характеризует главным образом само его назначение, - это определение степени соответствия «значимости функций затратам на их осуществления, заключающейся в том, что каждая функция исследуется в зависимости от ее значимости по отношению к конечному результату» [28, с. 105]. С этой целью производится расчет критической функции. Как считает Р. Влчек, наиболее рациональной методикой определения таковой является «метод построения диаграммы оценки функций» [14, с. 39]. В понятие «критическая функция» вкладывается смысл функции, «которая по своим параметрам функциональности (⁰F_ij) и затратоемкости (N_ij)» [14] принципиально не соответствует уровню, заданному потребителем (см. прил. В.1). На основании данного графика производится определение показателя относительной эффективности стоимости (РЕН), который выглядит следующим образом [14]:

, (1.1)

где е⁰F_ij - коэффициент эффективности;

еN_ij - затраты на реализацию;

t - время на подготовку и реализацию.

Данный метод отражает понимание авторами, что эффективность состоит в достижении поставленной цели. Однако, в случае его применения в реальных условиях возникнут некоторые сложности, которые будут состоять в невозможности расчета определенных показателей из-за отсутствия требуемых данных. Такая схема наилучшим образом подойдет для оценки эффективности процесса управления, а не для оценки эффективности функционирования изделия.

Заслуживает особого внимания метод, приведенный Ф.И. Евдокимовым и С.Я. Салыгой, который заключается в исследовании каждой конкретной функции в неразрывной связи от уровня ее значимости в общем объекте. Данная схема приведена в прил. В.2 [28].

Как свидетельствует Ф.И. Евдокимов, «в случае одинаковой сложности реализации функций расстояние между распределениями функций, по значимости и затратам должны стремиться к нулю» [28, с. 105].

, (1.2)

где В-значимость функции, определяемая в долях единицы, в зависимости от важности функции и расстановки приоритетов;

- затраты на реализацию функции в долях единицы, определяемые по следующей формуле:

, (1.3)

где S_i - затраты на реализацию i_ой функции;

m - количество функций;

- затраты на реализацию рассматриваемой функции.

Приведенная выше методика облегчает поиск наиболее экономичных способов достижения поставленных целей путем выявления наиболее дорогостоящей функции и поиска соответствующих вариантов ее оптимизации (в данном случае минимизации). К недостаткам следует отнести концентрацию внимания на производителе товара.

А.П. Ковалев и Н.К. Моисеева попытались компенсировать данный недостаток путем выведения формулы определения приведенных затрат на срок службы изделия [43]:

, (1.4)

где ЗП - суммарные приведенные затраты на осуществление функции в пределах всего периода службы изделия в стоимостном выражении;

С - произведенные затраты на функцию (себестоимость материального носителя функции в стоимостном выражении);

К - капитальные вложения в сфере производства носителя функции, грн.;

Е_н - нормативный коэффициент эффективности (норма прибыли на авансированный капитал) капитальных вложений, 1/год;

Н_р - норма амортизационных отчислений на реновацию для анализируемого вида изделия, доли единицы/год;

U - годовые эксплуатационные затраты (без амортизации на реновацию) при осуществлении данной функции, грн/год.

Данная функция довольно проста в расчете, повышает точность определения затрат, но в случае возникновения завышения приведенных затрат и необходимости ее оптимизации, возникает определенная проблема поиска приоритетных решений для ее реализации.

Таким образом, функционально-стоимостной анализ в системе маркетинга, несмотря на свою эффективность, имеет некоторые недостатки, в том числе неясное видение цепочки «разработчик - изготовитель - потребитель», что в значительной степени затрудняет распределение функций в оптимизации затрат и совершенствовании товара. Основной упор в исследуемом анализе делается на значимость изготовителя.

Однако, потребители продукции чаще всего прибегают к изучению функциональных особенностей тогда, когда приобретают изделия, осваивают технологию их применения, изучают эксплуатационные возможности. Внутреннее содержание технической системы начинает интересовать потребителя тогда, когда возникает неисправность, отказывает та или иная подсистема, появляются отклонения от заданных требований.

Среди основных факторов формирования стоимостных оценок функциональных элементов технической системы выделяют следующие группы факторов:

эксплуатационные;

1.1) функциональные, характеризующие способности элемента к выполнению заданных функций;

1.2) технико-эксплуатационные, определяющие сохранение этой способности в процессе эксплуатации;

конструкторско-технологические;

организационно-технологические.

Каждая из перечисленных групп функциональных факторов при реализации имеет свою специфическую направленность. Эксплуатационные факторы призваны характеризовать исследуемую техническую систему в качестве средства достижения определенных целей, а именно - удовлетворение существующей потребности, кроме того они обуславливают размер затрат на их реализацию. Авторы существующей классификации настаивают на выделение в этой группе факторов еще две подгруппы, что позволяет производить более тщательную разработку машины, включающую в себя не только сосредоточение всего набора требуемых функций в создаваемую машину, но и обеспечение ее надежности. При этом первая подгруппа включает в себя показатели назначения, количество выполняемых функций, «режим и число циклов функционирования, максимально-возможные значения функциональных параметров, диапазон измерения» [77], а вторая - «надежность, величину ресурса, кратность применения функционального элемента и т.д.» [77]. Данная группа факторов является основополагающей. Конструкторско-технологические, в свою очередь, направлены на исследование технической системы, в качестве объекта создания и производства. И, наконец, организационно-экономические характеризуют условия создания производства и эксплуатации.

Анализ функционирования и принятия управленческих решений используются не только за рубежом, но и в нашей стране, хотя, как свидетельствуют большинство отечественных источников, происходит нацеленность такого анализа на сферу потребления (эксплуатацию). В результате возникает ситуация, в которой факторы, формирующиеся в основном при создании оборудования (надежность), относятся к разряду неуправляемых [77].

В качестве обоснования необходимости функциональной направленности промышленного маркетинга можно использовать следующие факторы [53]:

1) спрос на машиностроительную продукцию не всегда обоснованно формируется на основе запроса потребителей, которые являются малоинформированными о продукции, готовящейся к выпуску и находящейся в процессе производства;

2) структура потребности в основном определяется на основе построения технологических задач, то есть формировании банка необходимых функций;

3) требования к проектируемому товару базируются на технологических задачах.

Указанные выше задачи создают понятийный базовый аппарат технико-технологического окружения, в которое входит тип товара промышленного назначения, набор технических характеристик, особенности товара, диктуемые сферой использования, уровень качества изготовления, уровень надежности и т.д. То есть, говоря математическим языком, технико-технологическое окружение представляет собой n_мерное пространство.

В результате того, что в настоящее время потребности покупателей промышленной продукции отличаются в зависимости от различных факторов, целесообразно использовать сегментацию технико-технологического окружения равно, как и в общем маркетинге [27,69,108,124], под которой необходимо понимать также разделение рыночного пространства на определенные группы - сегменты, для которых характерно сосредоточение идентичных требований к продукту по сфере применения, конструкции, типу оборудования и прочее.

Если рассматривать конкретную фирму-производителя в этом пространстве, то для нее существует определенная его часть, представляющая для этого продуцента наиболее прибыльные возможности, а для потребителя дающая наибольший эффект, именуемая в дальнейшем, как технико-технологической нишей. В свою очередь, технико-технологическая ниша не обязательно включает один сегмент, их может быть неограниченное количество (данный вопрос зависит от размеров, интересов и производственных возможностей производителя). Поиск своей ниши на рынке является довольно ответственным моментом в функциональном маркетинге, так как от правильности этого шага зависит дальнейшая судьба предприятия. Однако, конкретная ниша в рыночном пространстве не является обособленной единицей в вакуумном окружении, она обычно пересекается с технико-технологическими нишами конкурентов. Поэтому поиск должен производится также путем исключения из собственной ниши конкурентных с одновременным анализом возможностей.

Как показывает анализ источников, основой приведенных выше научных направлений является анализ собираемой информации на местах эксплуатации машин, в результате которого управленческим персоналом разрабатываются мероприятия по устранению «узких мест» производства, под которыми в настоящее время понимаются любые перебои в функционировании используемого оборудования, возникающие как по вине производителя, так и по вине пользователя.

Таким образом, функциональный маркетинг предусматривает сосредоточение особого внимания на основной части исследований в технико-технологическом окружении и на сфере эксплуатации оборудования. После изучения технологической системы и определения потребности в машиностроительной продукции необходимо установить спрос с учетом чисто рыночных параметров и факторов (см. рис. 1.1). А данная ситуация полностью соответствует модели, построенной Ф. Котлером (нужда - потребность - запрос).

Исходя из этого, появляется возможность построения системы функционального маркетинга и определения его места в общем маркетинге. Формирование данной схемы опиралось на тот факт, что первоначальной задачей данного маркетинга является постановка целей фирмы-потребителя, затем определение технологического каркаса его потребности, далее формирование на их основе рынка сбыта и выделение в нем определенного сегмента и, наконец, выявление рыночной технологической ниши. Только после прохождения всех вышеперечисленных этапов целесообразно проводить проектирование рабочей модели конкретного вида промышленного товара.

1.3 Маркетинг и понятие конкурентоспособности

Современная конкуренция, как неотъемлемый атрибут мировой экономики [31; 64; 67], как форма протекания рыночных процессов характеризуется в 90-е годы невиданной ранее масштабностью, динамизмом и остротой, а это, в свою очередь, требует досконального изучения рынка с позиции каждого отдельного производителя с целью формирования хороших знаний об экономике товарного рынка.

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко в своей монографии отмечают, что «особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворению определенной его потребности или разрешить стоящую перед ним проблему» [78, с. 19]. В том случае, если товар еще не создан, но на него существует скрытая потребность, то анализируется «товар по замыслу», то есть его образ или проект.

Исходя из этого, каждый продуцент должен уделить особое внимание детальному знакомству с потребительскими свойствами товара [34]. Знание потребительской стоимости товара, совокупности его характеристик, удовлетворяющих потребности покупателя, позволяет выявить те свойства товара, которым «потребитель отдает предпочтение» [78, с. 19], что особенно важно для продуцента, так как он «должен уметь оценить его глазами покупателей и потребителей, и выяснить плюсы и минусы выпускаемой продукции» [78, с. 19]. А потребительская стоимость технически сложных товаров требует все большего участия со стороны потребителя. Высокий уровень качества с технической точки зрения играет небольшую роль в случае недостаточных знаний потребителя. Следовательно, для достижения большей потребительной стоимости производителю необходимо стремиться к максимальному приспособлению производимого продукта к уровню знаний и опыта потребителя [15]. В результате этого, согласно маркетинговой концепции, любой товар, какого бы уровня характеристики и потребительские свойства ему не были бы присущи, на рынке проходит проверку на степень удовлетворения как общественной, так и индивидуальной потребностей [1]. Кроме того производитель должен акцентировать свое внимание на том, что каждого покупателя может заинтересовать только тот товар, который в наивысшей степени удовлетворяет его личные потребности [35, с. 153]. Американский маркетолог Теодор Левитт по этому поводу отмечал, что товар в маркетинговом понимании «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель» [98, с. 127]. Опираясь на это утверждение, можно выявить, что для продуцента одним из основных факторов успеха является выявление перечня свойств товара, которым потребители отдают предпочтение. Таким образом, все требования, предъявляемые конкретным конечным потребителем «в смысле свойств и особенностей товара для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара» [78, с. 19], особенно в условиях непрерывного обновления номенклатуры и ассортимента предлагаемых на рынок изделий, когда перед предприятиями-производителями постоянно стоит вопрос о том, как потребитель отреагирует на произведенную им продукцию, в чем выражаются основные причины успеха одного товара и неудачи другого [24; 88].

Опыт многих предпринимателей свидетельствует, что для успешной деятельности необязательно производить продукцию самого высокого технического уровня или на уровне мировых стандартов [33]. В мировой практике неоднократно возникали ситуации: когда фирма, выпуская изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, находилась в затруднительном положении при сбыте продукции на конкретном рынке, то есть, говоря иными словами, товар данного предприятия не имеет должной конкурентоспособности [44]. Как утверждают многие ученые, занимающиеся исследованиями в данной области экономики, в том числе и Дж.Р. Эванс и Б. Берман, конкурентоспособность является емким и многогранным понятием и не может быть сведено только к оценке уровня технико-экономических показателей изделия [108]. По этому поводу П.С. Завьялов отмечает, что конкурентоспособность представляет собой относительное понятие, четко привязанное к рынку, а для товаров сезонного спроса - ко времени продажи [35]. М.А. Татьянченко и А.Н. Литвиненко в своих работах [100; 101] дополняют это определение, утверждая, что в каждом конкретном случае конкуренция приобретает индивидуальный оттенок и уровень конкурентоспособности товара в зависимости от этого постоянно колеблется, в результате того, что у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей. В соответствии с определением, которое было сформулировано исследовательской организацией «Юропиэн менеджмент форум», созданный в Женеве, конкурентоспособность представляет собой «реальную и потенциальную способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготавливать и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов» [120].

В процессе анализа литературы, касающейся исследований в данной области экономической науки, не трудно убедиться в том, что определений конкурентоспособности существует бесконечное множество, но наиболее объемное и полное, охватывающее все особенности данного понятия и заключающее в себе смысл предыдущих, было сформулировано и приведено в монографии Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко, в котором под конкурентоспособностью подразумевается «совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию», которая дает товару способности соответствовать ожиданиям потребителей и предоставляет возможность товару быть проданным. Кроме того уровень конкурентоспособности можно определить только путем сравнения товаров конкурентов между собой [78, с. 20], то есть, говоря языком М.А. Татьянченко, конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара на потенциальном рынке с одновременным завоеванием большей его доли [101]. Кроме того существует математическое уравнение, наглядно демонстрирующее взаимозависимость доли рынка и уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции [10]:

) (1.5)

где В_A - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (то есть в общих продажах всех товаров этого рода), %;

n - число изделий-конкурентов товара А;

m - соотношение спроса и предложения;

K_А - конкурентоспособность товара А;

b_A - показатель престижа фирмы-продавца;

b_i - показатель престижа фирмы-конкурента.

Уравнение (1.5), приведенное П.С. Завьяловым, демонстрирует прямопропорциональную зависимость между долей рынка и уровнем конкурентоспособности, то есть увеличение конкурентоспособности продукции влечет за собой незамедлительное увеличение доли рынка при прочих равных условиях, а именно уровня соотношения спроса и предложения и уровня соотношения престижа фирм-конкурентов и фирмы-продавца.

Установление же необходимого уровня престижа обычно производится с использованием инструментов рекламы, в обязанности которой входит «доказательно и с достаточным размахом довести до потенциальных покупателей» информацию о пропагандируемом товаре [35, с. 120]. Но, несмотря ни на что, престиж фирмы не бывает слишком высоким, и, следовательно, любая фирма, работающая на перспективу, а не на получение крупной единовременной прибыли, стремится постоянно его повышать, не останавливаясь на достигнутом, используя всевозможные законные методы, в том числе путем совершенствования форм кредитования потребителей (например, продажа в рассрочку, прием прежнего товара в оплату части продажной цены, отмена обязательного первоначального взноса части продажной цены и прочее), расширения диапазона оказываемых фирмой сервисных услуг, в том числе поставок запасных частей. Тогда при условии, что престиж фирм-конкурентов останется на прежнем уровне или будет расти, но меньшими темпами, чем у фирмы-продуцента, величина показателя b_А будет превышать значение еb_i, что повлечет за собой тот факт, что отношение (еb_i/b_А) будет стремиться к минимуму, что повлечет за собой увеличение доли рынка, приходящейся на удовлетворение спроса (потребностей потребителей) товаром «А». При снижении показателя престижа фирмы-продуцента, а данная ситуация может произойти в случае, если фирма уделяет незначительное внимание данной проблеме, показатель соотношения престижа продуцента будет стремиться к максимальному значению, что непосредственно повлечет за собой уменьшение принадлежащей фирме доли рынка.

Таким образом, подводя итоги, можно сказать, что основной причиной успеха выпуска конкурентоспособной продукции являются не только высокие результаты в области повышения качества и надежности, но и достижения в разработке и внедрении в практику современной концепции маркетинга.

В экономической литературе приводится множество предложений по определению конкурентоспособности товара. Одни авторы предлагают определять ее путем сопоставления выручки от реализации и затрат по его производству. Однако, как утверждает М.Г. Долинская, данный показатель отражает эффективность реализации и по нему можно судить не об уровне конкурентоспособности предлагаемого на рынок товара, а о возможностях изготовителя «обеспечить эту конкурентоспособность с прибылью для себя» [27, с. 14].

Другие авторы высказывают мнение о возможности расчета конкурентоспособности путем отнесения полезного эффекта изделия к его продажной цене.

Однако, несколько ближе, по мнению М.Г. Долинской, к определению конкурентоспособности подошли те ученые, которые используют отношение суммарного полезного эффекта от применения товара к его цене на конкретном рынке. Хотя покупателя интересует не только затраты, произведенные при приобретении товара, но и расходы, возникающие в процессе его потребления, которые по многим видам изделий существенно превышают продажную цену (см. табл. 2.2) [1; 3; 27; 33].

Таблица 1.1 - Доля продажной цены в цене потребления

Наименование продукции	Доля продажной цены
Бытовой холодильник	10
Грузовой автомобиль	15
Трактор	19
Экскаватор	25

Данная ситуация происходит в результате того, что для удовлетворения потребности потребитель несет расходы не только при приобретении товара, но и в процессе эксплуатации, особенно если это достаточно сложное изделие, а именно на приобретение топлива, смазочных масел, запасных частей и прочее. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который имеет минимальную продажную цену на рынке, а тот у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя [35, с. 154]. Требование основывать расчеты конкурентоспособности товара не на продажной цене связано с задачей управления, которая состоит, в частности, в том, что повышение конкурентоспособности товара только с помощью продажной цены имеет ограниченные возможности и в ряде случаев не может дать желаемого эффекта, поскольку ее влияние на размер общих расходов часто не существенно [60].

Следовательно, для оценки конкурентоспособности немаловажное значение имеет экономическая составляющая, так называемая «цена потребления», складывающаяся из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, которые включают в себя количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжение запасными частями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и прочее. Таким образом, цена потребления может быть рассчитана по следующей формуле [80, с. 10]:

(1.6)

где Ц₁ - продажная цена изделия;

Ц₂ - расходы на транспортировку изделия;

Ц₃ - расходы на его установку;

Ц₄ - расходы на обучение персонала;

Ц₅ - расходы на эксплуатацию;

Ц₆ - затраты на ремонт изделия;

Ц₇ - затраты на техническое обслуживание приобретенной машины;

Ц₈ - налоги;

Ц₉ - страховые взносы;

Ц₁₀ - затраты на топливо и энергию;

Ц₁₁ - затраты на утилизацию.

Кроме того для определения уровня конкурентоспособности товара очень важно, по мнению Р.Б. Ноздревой, решить вопросы имиджа и престижа и, что особенно важно не только фирмы-производителя, но и коммерческих, а также торговых организаций или специалистов, занятых в процессе продвижения товара потребителю, по этому поводу она утверждает, что «показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), доля данной фирмы в общем объеме продаж данного товара на данном рынке, динамика роста этих продаж» [78, с. 22].

Таким образом, изучение конкурентоспособности реализуемого фирмой на рынке товара должно вестись непрерывно, систематически и, что особенно важно досконально, не упустив ни одного из факторов, влияющих на конкурентоспособность, схему расчета которой каждый из исследователей в данной области экономики приводит свою.

Так, Пампура О.И. в своей работе приводит следующие этапы [80, с. 10]:

1) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара предприятия;

2) определение системы сравниваемых параметров этих изделий;

3) расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия.

Данная схема предстает в виде логически правильно составленного алгоритма, но не дает пошаговой расшифровки действий при осуществлении данного анализа, что затрудняет процесс расчета уровня конкурентоспособности, не дает возможность вовремя отреагировать на требования рынка и потенциальных потребителей, в том числе при использовании вышеприведенной схемы возникают трудности выявления недостатков товара и виновника их возникновения с целью привлечения к ответственности. При анализе конкурентоспособности данным методом скрывается система поиска базы для сравнения исследуемого товара, так как никто, даже высококвалифицированные специалисты-маркетологи, не в состоянии поручиться и утвердить со всей ответственностью, что выбор образца сделан правильно в условиях неустанного роста научно-технического прогресса. Кроме того, данная схема не дает четкого представления о методике формирования базы анализируемых параметров и их классификации, а также нет детального перехода от этапа формирования системы сравнения параметров и расчета интегрального показателя конкурентоспособности. А также приведенная схема не предполагает предложение пользователю заранее разработанных мер, которые он мог осуществить в зависимости от развития рыночной ситуации его собственных внутренних производственных возможностей.

Способы изучения конкурентоспособности различаются методом расчета, который зависит от выбранной базы сравнения исследуемого продукта, так как объективную конкурентоспособность можно выявить только в процессе сравнения. В зависимости от этого различают два метода:

1) за базу сравнения берется эталон потребности потенциальных потребителей;

2) за базу сравнения берется товар-образец.

И в первом, и во втором случае, как уже было указано выше, прежде всего необходимо оценить «принципиальную возможность реализации товара на рассматриваемом рынке, то есть уровень нормативных параметров» [99, с. 16]. Методически учет нормативных параметров обеспечивается введением показателя, который принимает лишь два значения: «1» или «0». Если товар соответствуетнормам, то этот единичный показатель принимает значение, равное единице, а если нет, то - нулевое значение. На основе единичных показателей рассчитывается групповой показатель по нормативным параметрам, который определяется по следующей формуле: