Анализ сетевого ритейла в товарной категории "оливковое масло" выявил высокую вариацию уровня цен среди столичных ритейлеров. Очевидно, что при высокой представленности и существенных различиях в позиционировании самих сетей нельзя добиться абсолютной фокусированности ассортимента даже с одним CUABS, однако, различие в стоимости CUABS порядка 100%, как в случае с т/м "Maestro de Oliva", абсолютно не приемлемо с точки зрения формирования лояльности потребителей.

В сложившихся условиях игрокам для дальнейшего развития бизнеса необходимо оптимизировать ассортиментную политику, в первую очередь, за счет вывода новых торговых марок, дифференциации ассортиментного ряда и последующей реализации CUABS, ориентированных на разные ценовые категории под разными брендами. Важную роль в продвижении товара играет грамотная визуализация на полке не только за счет расширения представленности, но и применения инструментов trade-marketing активности. Всем без исключения игрокам, следует максимизировать фокусированность ассортимента для формирования целостного восприятия марки. Кроме того, необходимо обратить внимание на нижний mass-сегмент, обладающий значительным потенциалом во время кризиса, а также на почти незанятый premium-сегмент, за счет проникновения в которые компании-производители могут расширить свою представленность на рынке.

Вопрос о производстве масла холодного прессования возник не сегодня. Можно производить высококачественные подсолнечные масла холодного прессования с уникальными характеристиками и превосходными вкусовыми качествами, высочайшей биологической ценностью.

Можно, но дорого. Почему?

1. С 1-ой тонны оливок можно произвести:

280-250 кг масла холодного прессования

390-420 кг прессового масла (горячее прессование)

450-480 кг способ экстракции (смешиванием оливок с бензином)

т.е. цена масла холодного прессования сразу удваивается.

2. Масло холодного прессования можно производить только из высококачественных оливок.

- кислотное число 0,5-1,0

- перекисное число 0,5-1,2

Такого сырья не очень много и стоит оно на 15-20% дороже. Высокоолеиновые оливки дороже обычных еще на 25%.

3. Для получения масла холодного прессования необходимо проводить гораздо более тщательную очистку сырья.

Степень очистки сырья (0,1% по сорной примеси) на порядок ниже, чем при обычном способе (1-1,5%), что ведет к потере маслосодержащего сора в объеме 3-5%.

4. Затраты на фасовку (по материалам) в 6-7 раз выше:

Фасовка в стекло 0,5 л ? 15-17 руб. (в расчете на 1 л - 30-34 руб.)

Фасовка в ПЭТ бутылку 1 л ? 5 руб.

5. 1. Затраты труда при производстве масла холодного прессования в 3-4 раза выше, чем при обычном способе.

Структура рынка оливкового масла по ценовому позиционированию марок схожа с рынком других растительных масел (подсолнечного, кукурузного, рапсового и микс): наиболее широко представлен mass-сегмент (на рынке других растительных масел - сложившийся low-сегмент), между premium- и middle-сегментами сформировался большой разрыв (на рынке других растительных масел - соответственно, между premium- и super premium -сегментами). При этом в "премиуме" (свыше 1500 руб. за условный литр) представлено только два бренда: "A L'Olivier" и "Lorenzo", что при условии роста спроса на продукцию premium-сегмента в посткризисный период делает сегмент привлекательным для игроков.

Наиболее активно продвигаются бренды mass-сегмента, в целом же для рынка характерны консервативные политики продвижения - почти все т/м делают ставку на дистрибуцию и ассортимент. Представленности на полке и trade-marketing активности в целом уделяется несколько меньшее внимание. Так, по уровню дистрибуции и широте ассортимента лидируют четыре бренда - "Borges", "Monini", "Maestro de Oliva" и "Gaea". В то же время, по широте представленности и trade-marketing активности условно выделяются три марки mass-сегмента - "Borges", "Monini", "Maestro de Oliva". Однако различия между вышеназванными инструментами продвижения на рынке оливковых масел значительно меньше, чем на рынке подсолнечного, кукурузного, рапсового и микс масел.

Ценовое позиционирование марок

Отдельного внимания заслуживает ситуация сложившаяся в ценовом позиционировании марок.

маркетинговый оливковый масло бренд



Рис. 7. Общая ситуация на рынке оливкового масла

Проводя параллели с рынком других растительных масел, нельзя не отметить высокий уровень конкуренции между марками в нижнем ценовом сегменте: из 51 зафиксированного бренда оливкового масла 44 относятся к сложившемуся mass-сегменту; на рынке подсолнечного, кукурузного и рапсового масел в сложившемся low-сегменте также позиционировано большинство т/м (25 брендов из 32). На этом фоне четко прорисовывается ценовой коридор в котором не позиционирована ни одна из представленных марок, границы которого распространяются от … и до …

Mass-сегмент

Наиболее многочисленный mass-сегмент формируют две категории марок, которые, будучи четко отделенными друг от друга по значению фокуса условно воспринимаемой цены FCPP, тем не менее, не являются отдельными подсегментами в силу крайне высокого разброса цен на оливковое масло конкретных брендов.

Нижний и среднеценовой mass-сегмент характеризуются высокой плотностью марок (стоимость условного литра - от 276 до 658 руб.). В свою очередь верхний mass-сегмент представлен брендами, позиционированными в границах от 878 до 1020 руб. В диапазоне 660 - 870 руб. за условный литр зафиксирована только одна т/м - "De Cecco". Однако в силу широты ассортиментных линеек практически всех брендов ценовое позиционирование марок выглядит очень размыто. Ведь при разбросе цен на масло конкретного бренда в несколько сотен рублей потребитель в первую очередь ориентируется на конкретные CUABS, а не на марки в целом. Как среднеценовой, так и верхний mass-сегмент представлен сильными игроками, что свидетельствует об их развитости. С большой долей вероятности можно утверждать, что компании-производители и дистрибьюторы сформировали наблюдаемую структуру сегментации, преследуя цель снижения конкурентного давления. Широко дистрибутированы четыре бренда, два из которых позиционированы в категории порядка 600 руб. за условный литр масла ("Borges" и "Maestro de Oliva"), два других - порядка 900 руб. ("Gaea" и "Monini"). Как и в целом на рынке оливкового масла, уровню представленности и trade-marketing активности большинство маркодержателей уделяет меньше внимания, нежели дистрибуции. На фоне этого достаточно консервативного подхода обращает на себя внимание развитость ассортимента значительного числа марок.

Рис. 8. Уровни дистрибуции ведущих игроков на рынке оливкового масла



При определении условно воспринимаемой цены (коэффициент FCPP) в целом не наблюдается кардинальных изменений в позиционировании брендов (в сравнении со средним уровнем цен), что свидетельствует о равномерном распределении цен. Наиболее значимые поправки при переоценке происходят в отношении марок "Terra Rossa" и "Monini": на 45,8 и 28,3 руб. за условный литр масла, соответственно. Однако при имеющемся высоком уровне цен - порядка 900 руб. - эти поправки не превышают 5% от среднерыночной цены за условный литр указанных марок. Разнонаправленность изменения FCPP относительно среднего показателя для двух данных брендов приводит к их ценовой дифференциации. Таким образом, в реальности конкуренция между этими марками на полке ниже, чем показывает анализ средних показателей - разница FCPP достигает уже 87 руб., в сравнении с 13 руб. по среднерыночным ценам.

Ассортимент торговых марок mass-сегмента

При анализе ассортимента торговых марок в mass-сегменте, сразу бросается в глаза отсутствие сильных игроков в нижнем mass-сегменте. Рассмотренные "Cori" и "Greek Olympic" как характерные представители mass-сегмента имеют только по одному CUABS. Причем показатели продвижения CUABS обеих марок ниже среднерыночного уровня.

На фоне общей слабой активности в нижнем mass-сегменте выделяется т/м "Fernando Giron". Из трсх CUABS даже эта марка относительно активно продвигает более дорогие: оливковое масло в стеклянной бутылке объсмом 500 мл. и оливковое масло Extra Virgin в стеклянной бутылке объсмом 500 мл. Таким образом, категория самых дешсвых масел - 240-260 руб. за условный литр, к которым в частности относится третье CUABS "Fernando Giron" - практически не развит, не смотря на его потенциальную перспективность во время экономического кризиса.

Кроме того, на примере ассортимента "Fernando Giron" ярко прослеживается одна из системных проблем на рынке оливкового масла - компании-производители и дистрибьюторы их продукции не демонстрируют эффективного моделирования ценовых политик сетевых ритейлеров. Одно из следствий проявляется в сглаживании ценовых различий между рафинированным маслом и Extra Virgin. При этом в отдельных сетях разница в стоимости двух видов масла одного бренда может составлять всего несколько рублей.

Что касается среднего mass-сегмента, то здесь выделяются три наиболее перспективных игрока: "Iberica", "ITLV" и "Идеал". Продвижение марок "Iberica" и "ITLV" в целом характерно для категории перспективных игроков - бренды имеют по два ("Iberica")-три ("ITLV") базовых CUABS, уровень дистрибуции каждого из которых превышает 12% (по количеству т/о).

Рис. 9. Уровни дистрибуции ведущих торговых марок mass-сегмента



Абсолютным лидером в категории является CUABS т/м "Идеал" - 24%. Причем в ассортименте всех трех марок наиболее широко дистрибутируется оливковое масло Extra Virgin в стеклянной бутылке емкостью 500 мл. Продвижение т/м "Идеал" во многом специфично для данного рынка: большинство марок с широкой ассортиментной линейкой активно продвигают лишь отдельные CUABS, тогда как производитель масел т/м "Идеал" уделяет внимание каждому из четырех CUABS. Другой отличительной особенностью бренда "Идеал" является низкая дифференциация ассортиментной линейки в сегменте по ценовому признаку. Отметим, что стоимость за условный литр масла "Идеал" ниже стоимости соответствующих CUABS "Iberica" и "ITLV".

Средний ценовой сегмент

Главная особенность middle-сегмента заключается в том, что все относящиеся к нему марки позиционированы в среднеценовом middle, средняя стоимость условного литра колеблется от 1262,3 руб. (т/м "Casta") до 1514 руб. (т/м "Cascina San Cassiano").

К middle-сегменту относится пять брендов оливкового масла: "Casa Rinaldi", "Cascina San Cassiano", "Casta", "Costa d'Oro", "Di Oliva". Наряду с перечисленными марками, в данной ценовой категории представлены CUABS трех из четырсх лидеров mass-сегмента: "Borges" - один CUABS, "Gaea" - три CUABS, "Monini" - пять CUABS из тринадцати. В основном сегмент образован маслами с различными добавками и "премиальными" маслами Extra Virgin.

Среди марок middle-сегмента нет ни одного сильного игрока. Так, наибольший уровень дистрибуции - у т/м "Casta" - составляет "всего" 10% т/о. В силу общей низкой насыщенности сегмента определение приоритетных показателей продвижения продукции носит достаточно условный характер. Однако, в отличие от mass-сегмента, уровню представленности и trade-marketing активности компании-производители уделяют большее внимание, нежели дистрибуции: если среди пяти т/м только один имеет "высокий" (относительно показателей других брендов) уровень дистрибуции, то по уровню представленности и trade-marketing активности таких марок две.

Рис. 10. Уровень дистрибуции торговых марок middle-сегмента

Несмотря на высокий уровень цен, максимальная зафиксированная разница между воспринимаемой потребителями ценой (FCPP) и средней стоимостью масла конкретной марки не превышает 9 руб. Фактически middle-сегмент является премиальным: как было уже упомянуто, в данной ценовой категории реализуются преимущественно оливковые масла с различными добавками и более дорогие по сравнению с представителями mass-сегмента Extra Virgin масла.

Ассортимент торговых марок среднего ценового сегмента

В целом марки, позиционированные в middle-сегменте, придерживаются политики ценовой дифференциации ассортимента. Наиболее показательна политика т/м "Casa Rinaldi": ассортиментная линейка этой т/м четко сегментирована по цене, все без исключения CUABS активно продвигаются (среди марок, относящихся к mass-сегменту). Однако данная характеристика справедлива только для уровней дистрибуции и представленности марки. По уровню trade-marketing активности марка выделяется лишь одним CUABS - Extra Virgin оливковое масло "Фиаско" в стеклянной бутылке емкостью 500 мл.

Однако наиболее активно в middle-сегменте продвигаются отдельные CUABS бренда, относящегося к mass-сегменту - т/м "Monini". Ассортимент "Monini" в middle-сегменте представлен оливковыми маслами с различными добавками, среди них абсолютный лидер - оливковое Extra Virgin масло с розмарином в стеклянной бутылке емкостью 250 мл. Оно дистрибутируется в 24% т/о, в то время как максимальный уровень дистрибуции среди CUABS марок, позиционированных в средней ценовой категории, не превышает 8%, что свидетельствует об общем низком уровне продвижения марок, четко позиционированных в middle.

Рис.11. Широта представленности торговых марок middle-сегмента

В то же время другие бренды mass-сегмента, представленные отдельными CUABS в middle, не стремятся развивать этот потребительский сегмент. Интересно, что, несмотря на высокий уровень цен в сегменте, дистрибуция большинства марок ориентирована на т/о формата "супермаркет". Причем эта тенденция характерна как для брендов, четко позиционирующих себя в средней ценовой категории, так и для т/м, CUABS которых продвигаются и в mass и в middle. Ярким тому примером может стать т/м "Monini": только два CUABS, представленных в middle, наряду с супермаркетами реализуются в т/о формата "премиум".

Премиальный сегмент

Премиальный сегмент представлен в столичном ритейле всего двумя брендами - "A L'Olivier" и "Lorenzo" - что говорит о его несформированности. Фактически, оливковое масло в ценовой категории свыше 2500 руб. за условный литр. является суперпремиальным продуктом. Не удивительно, что основным местом реализации оливкового масла марок "A L'Olivier" и "Lorenzo" выступает торговая сеть формата "премиум" "Азбука вкуса". Кроме того, масло марки "A L'Olivier" также выложено на полках т/о супермаркета "Алые паруса". Совокупный уровень дистрибуции (по количеству т/о) "A L'Olivier" составляет всего 8%, а "Lorenzo" - 4%.

Несмотря на схожее ценовое позиционирование, в столичном ритейле "A L'Olivier" и "Lorenzo" не являются прямыми конкурентами. Ассортимент "A L'Olivier" в равной степени представлен двумя CUABS: оливковым маслом в стеклянной бутылке емкостью 250 мл. и оливковым маслом "с травами" в стеклянной бутылке емкостью 250 мл., тогда как под т/м "Lorenzo" реализуется только один CUABS - Extra Virgin оливковое масло в стеклянной бутылке смкостью 500 мл. За исключением одного случая, во всех т/о, где дистрибутируются масла вышеназванных брендов, все CUABS представлены одним facing. На фоне отсутствия trade-marketing активности при продвижении т/м "Lorenzo" неплохо выглядят позиции масла под брендом "A L'Olivier", которое в 30% торговых объектов выложено на "золотой полке". Другие инструменты trade-marketing активности не нашли применения при реализации масел в данной целевой категории.



Глава 4. Маркетинговые решения в области распределения продукции

4.1 Характеристика коммерческой цепочки

· Порядок поставки товара

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика складирования готовой продукции и т.д. Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Компания Olive Line International,S.L. для реализации своей продукции использует канал сбыта товара по цепочке:

Такая схема является самым распространенным каналом распределения товара. Представители розничной сети предпочитают закупать кофе небольшими партиями: это связано с тем, что площадь имеющихся у них складских помещений недостаточна для размещения больших партий товара.

· Транспортировка товара

Доставляться грузы из Испании могут любым видом транспорта: наземным, морским, воздушным. Наиболее популярными являются морские перевозки грузов, по статистике 70% импорта из Испании поступает в Россию по морю. Перевозки из Испании таким способом наиболее оптимальны в силу развитой портовой инфраструктуры этих стран, что, в свою очередь, позволяет транспортировать грузы из любого испанского порта во многие порты России. Независимо от вида перемещаемого груза, выгодно применение контейнеров при транспортировке, это во многом упрощает и ускоряет проведение погрузочно-разгрузочных работ, повышает оперативность мультимодальных перевозок, обеспечивает хорошую сохранность грузов. Доставка контейнерных грузов предпочтительна при перевозках скоропортящихся грузов (продуктов питания), поскольку в специализированных для такой транспортировки контейнерах (рефрижераторах) создаются необходимые условия внутренней среды, препятствующих порче продуктов. Перевозки из Испании посредством автомобильного транспорта применяются несколько реже в силу дальности расстояний. Автоперевозки осуществляются преимущественно в европейскую часть России. При необходимости высокоскоростной доставки грузов в этом направлении незаменимым является авиатранспорт. Грузовые авиаперевозки не относятся к дешевым вариантам транспортировки, однако обеспечивают наивысшую скорость и сохранность грузов. Это единственный вариант оперативной перевозки из Испании в любую точку России.

· Обеспечение сбыта

Сегодня продукцию компании можно увидеть практически во всех магазинах сетевых розничных операторов России, Украины, государств СНГ и стран Прибалтики. В Москве товары Olive Line International представлены в магазинах таких сетей как "Ашан", "Метро", "Азбука вкуса", "Перекресток". А также во многих других магазинах столицы. Широко представлена продукция компании в регионах России.

4.2 Сбытовая стратегия

Сбыт -- это процесс организации рыночных связей, направленных на изучение, организацию и управление деятельностью предприятия с целью доведения продукции до конечного потребителя с максимальным удовлетворением его потребностей и извлечением прибыли. Из данного определения вытекают основные задачи, которые возникают перед предприятием в процессе выполнения сбытовых операций: · максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей; · эффективное использование производства за счет оптимальной загрузки мощностей; · рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры. Основные функции сбыта можно объединить в следующие группы: планирование, организация, контроль и регулирование. Функции планирования включают: · разработку перспективных и оперативных планов продаж; · анализ и оценку конъюнктуры рынка; · формирование ассортиментного плана производства; · выбор каналов распределения и товародвижения; · составление смет затрат по сбыту и их оптимизацию. Среди функций организации сбыта необходимо выделить: · организацию складирования готовой продукции; · организацию доставки и продаж продукции потребителям; · организацию предпродажного и послепродажного обслуживания; · организацию каналов товародвижения; · организацию подготовки торгового персонала; · управление деятельностью торговых представительств; · организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижений целей сбыта. К функциям сбытового контроля и регулирования относят: · оценку результатов сбытовой деятельности; · контроль выполнения планов сбыта; · оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия; · оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата; · статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности. Таким образом, сбытовые функции предприятия весьма разнообразны. При этом каждая компания реализует их по-своему, что во многом определяется такими факторами, как: · номенклатура и масштабы производства; · количество и география потребителей; · численность и интенсивность каналов распределения; · характер и формы организации товародвижения; · имидж товаропроизводителя и его торговой сети и т.д. Компания Olive Line International преследует цели, ориентированные на получение максимальной прибыли (максимум прибыли от продажи только тех товаров, которые максимально удовлетворяют потребности покупателей). Политика распределения предполагает концепцию активной маркетинговой и логистической политики анализа контроля за продвижением товаров от производителя до потребителя.

Таблица 3.2. - Качественная оценка сбыта компании Olive Line International

№	Оценочные показатели	Характеристика
1	Общая характеристика сбытовой деятельности компании (на каких рынках работает компания, по каким каналам осуществляется сбыт, кто является её клиентами, динамика роста сбыта)	Компания работает на рынке товаров своей продукции, осуществляет сбыт по нескольким каналам, главным из которых является через торговые сети(другие- розничные магазины, оптовые покупатели, фудсервис), на сегодняшний день динамика темпов роста положительная.
2	Стратегии сбыта по выбору каналов и охвату рынка	Сбыт осуществляется через несколько каналов, охват рынка компанией высок и рыночная доля высокая с каждым годом увеличивается.
3	Наличие текущих и перспективных планов по сбыту	Планируется развитие сбыта в регионе, увеличение аудитории и количества продаж, охват самых отдаленных уголков области
4	Как осуществляется планирование сбыта компании?	На основе анализа сбытовой политики, показателей по сбыту за предыдущие периоды и стадии жизненного цикла продукции производится прогноз на будущее.
5	Характеристика персонала отдела сбыта (квалификация, опыт работы, систематичность обучение и т. д.)	Сотрудники отдела сбыта проходят систематическое обучение, большинство имеет опыт работы на предприятии более 2х лет
7	Активность применения маркетинговых инструментов	Средняя активность применения маркетинговых инструментов; ведутся мероприятия по улучшению

На основании качественного и количественного анализа системы сбыта можно сделать выводы о сбытовой стратегии компании и ее политике в области принятия решений по сбыту, об эффективности существующей системы сбыта (экономический и маркетинговый подходы) и какие проблемы в области сбыта имеют место в компании.

Основные цели сбытовой политики:

1. Увеличение объёмов продаж

2. Увеличение рыночной доли компании

3. Увеличение прибыли от каналов сбыта

4. Увеличение сети обхвата каналов сбыта

5. Удержание старых клиентов

При планировании объемов сбыта на будущий год используется метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела продаж, руководители компании, сторонние специалисты. Составляется анкета, в которой просят указать прогноз продаж в процентах к прошлому периоду.

4.3 Риски в области реализации сбыта

К числу возможных факторов риска, способных оказать влияние на развитие компании Olive Line International, следует отнести:

1. Снижение спроса на производимую продукцию.

2. Усиление конкуренции на внутреннем рынке.

3. Климатические условия в странах экспортерах кофе.

4. Увеличение цен на экспорт кофе.

Для поддержания и наращивания объемов продаж проводятся мониторинг конкурентов, активная рекламная поддержка рынка сбыта, в том числе и регионального, осуществляется мониторинг потенциальных и действующих рынков, проводятся дегустационные мероприятия. так же компания следит за улучшением качества продукции: проводит отслеживание поставки сырья из страны экспортера на заводы. Paulig при содействии торговых партнеров стремится к полному контролю над всем приобретаемым им зеленым кофе. Путь, который прошло закупленное Paulig в 2010 г. сырье, может быть отслежен на 100% в отношении действующих в странах-производителях экспортеров, на 86% - в отношении кофейных кооперативов и производств по сушке и очистке зерен, на 46% - в отношении плантаций.

4.4 Прогнозирования потребности в запасах

Для обеспечения обслуживания запасом корректируемой производственной потребности, потребности в сырье, особенно в случаях, когда время пополнения запасов велико (более, соответственно, недели, месяца или квартала), необходимо прогнозирование потребности в товарно-материальных ценностях. Под прогнозированием понимается попытка предсказать будущий объем потребности.

Предсказание будущего объема потребности требуется и для обеспечения запасом готовой продукции плана продаж, который значительно в большей степени, чем производственные планы, подвержен отклонениям от заранее определенных показателей.

1. Методы- наивный прогноз.

2. Долгосрочной средней

3. Прогноз скользящей средней.

Месяц	Фактические отгрузки за месяц 2011 год (тонн)	Наивный прогноз	Долгосрочной средней	Скользящей средней (3 месяца- период)
Январь	5019
Февраль	4949	5019
Март	4681	4949	(5019+4949)/2= 4984
Апрель	4110	4681	4883	4883
Май	3450	4110	4689	4580
Июнь	2980	3450	4441	4080
Июль	2891	2980	4198	3513
Август	2950	2891	4011	3107
Сентябрь	3515	2950	3878	2940
Октябрь	3989	3515	3838	3118
Ноябрь	4190	3989	3853	3484
Декабрь	4715	4190	3884	3898
среднее	3953

Для выявления наиболее эффективного метода рассмотрим отклонения по 5 последним месяцам

	Факт	Наивный	Долгоср. средн	Скольз. средн
Август	2950	0,02	0,26	0,05
Сентябрь	3515	0,19	0,09	0,19
Октябрь	3989	0,13	0,039	0,28
Ноябрь	4190	0,05	0,08	0,2
Декабрь	4715	0,12	0,21	0,22
Среднее		0,102	0,297	0,188

Метод наивного прогноза оказался наиболее эффективным и наиболее простым.

4.5 Анализ среднего товарного запаса и товарооборота за период

Месяц	Фактические отгрузки за месяц 2011 год (тонн)	Остаток на складе
Январь	5019	2450
Февраль	4949	2320
Март	4681	2100
Апрель	4110	1950
Май	3450	1740
Июнь	2980	1050
Июль	2891	1420
Август	2950	1370
Сентябрь	3515	1570
Октябрь	3989	1850
Ноябрь	4190	2000
Декабрь	4715	2340
Товарооборот	47439

Средний запас= 2450/2 +2320 +2100 +1950 +1740 +1050 +1420 +1370 +1570 +1850+2000+2340/2)/11=1668

Оборачиваемость в днях= (1668*365)/ 47439= 13 дней.

Оборачиваемость в разах= 365/13= 28 раз.

Оборачиваемость запасов показывает, сколько раз за анализируемый период организация использовала средний имеющийся остаток запасов. Данный показатель характеризует качество запасов и эффективность управления ими, позволяет выявить остатки неиспользуемых, устаревших или некондиционных запасов. Важность показателя связна с тем, что прибыль возникает при каждом "обороте" запасов (т.е. использовании в производстве, операционном цикле).

Денежные средства компании Gustav Paulig, вложенные в запасы, возвращаются на предприятие в форме выручки от реализации готовой продукции за 13 дней, это означает, что деловая активность организации находится на высоком уровне.



Глава 5. Разработка коммуникационной политики

5.1 Коммуникационная политика

Исследования рекламного рынка показывают, что реклама в традиционных формах, наиболее востребованная на продовольственном рынке, стимулирует около 4-5 % потенциальных потребителей. Причины этого:

1) перенасыщение рынка;

2) однотипность имеющихся предложений.

В этой ситуации различные фирмы поступают по-разному. Крупные игроки прибегают к расширению рекламных каналов: телевидение, радио, пресса, Интернет, наружная и неcтандартная реклама, PR и прочие маркетинговые коммуникации. Средние и небольшие компании вынуждены экономить силу скромных рекламных бюджетов.

По воздействию на целевые аудитории маркетинговые коммуникации подразделяются на основные, дополнительные и средства поддержки.

Под основными понимаются те, которые относятся либо непосредственно к данному сектору потребительского рынка (специальные отраслевые издания), либо те, которые выходят на четко определенную аудиторию потребителей, выявленных в результате предварительных исследований как целевая группа.

Дополнительные средства рекламы, кроме целевой, охватывают достаточно широкую массовую аудиторию, четко определенную по своим возрастным и социальным свойствам. Обычно рассматриваются общественно-политические, общесоциальные, рекламные издания, имеющие большие тиражи и охватывающие размытые аудиторные группы определенного возрастного и экономического цензов.

К средствам поддержки относят носители, имеющие характер "площадного" воздействия -- их аудитория не является константой. Иными словами, такую рекламу могут увидеть люди совершенно разных социально-экономических категорий. Это: телевидение, наружная реклама, реклама на транспорте. Это мощные, но наиболее дорогостоящие средства. Их могут себе позволить лишь фирмы, располагающие большим рекламным бюджетом. Необходимо также более подробно рассмотреть рекламу по средствам распространения.

Пресса. В качестве основных рекламных средств можно выделить 3 группы изданий:

1) специализированная пресса

2) многочисленные потребительские газы и журналы, рассчитанные на разные социально-экономические слои населения;

3) издания деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан ("Деньги", "Итоги", "Профиль", "Эксперт", "Деловые люди", "Коммерсант-Власть" и т.д.). Если первыми двумя группами пользуются компании как для поиска деловых партнеров, так и для непосредственной реализации своего продукта, то третьей -- те, кто заинтересован, главным образом, продвижением своего имиджа. К дополнительным рекламным средствам относятся издания с обширными тиражами. Выделяют также 3 группы изданий:

1) это рекламные газеты.;

2) общественно-политические и информационно-развлекательные газеты и журналы, основную часть читателей которых составляют люди в экономически активном диапазоне (30 --50 лет) ("Аргументы и Факты", "Московский комсомолец", "Комсомольская правда", "Мегаполис-Экспресс", "Совершенно секретно", "Спид-Инфо" и т.д.);

3) элитная группа. Рассчитана на наиболее состоятельных людей. Это дорогие журналы для женщин, мужчин и семейного чтения: "Домовой", "Космополитен", "Домашний очаг" и т.д. Иными словами, это те журналы, которые пропагандируют новый стиль жизни, частью которого является зарубежный высококачественный отдых. Это высокосортный и дорогостоящий канал рекламы.

Прочие издания, входящие в группу поддержки, обладают низкой эффективностью. Это газеты информационно-развлекательного и рекламного характера ("Все для Вас", "Из рук в руки"). Зачастую такая реклама может вызвать обратный эффект.

Радио. Характеризуется низкой изученностью эффективности. Существуют свои особенности:

1) необходима значительная повторяемость рекламы (в месяц минимум 40 -- 50 повторов).

2) у радиостанции должен быть высокий рейтинг и определенный состав слушателей, что объективно оценить непросто.

3) затраты выше, чем на рекламу в прессе.

4) в то же время окупаемость ее остается предметом изучения.

Телевидение. Коммерческая отдача телерекламы зависит от ряда факторов:

1) повторяемости и времени выхода ролика;

2) рейтинга канала;

3) состава зрительской аудитории;

4) сюжета и качества видеоряда.

Для достижения эффективности повторяемость должна быть не менее двух раз в сутки. С учетом высоких затрат даже при высоком бюджете реклама малоэффективна. Наружная реклама. Особенность наружной рекламы -- ярке выраженный имиджевый эффект (около 40 % потребителей запоминают элементы фирменного стиля, в результате формируется стратегическое отношение к рекламе и ее долговременное воздействие). За рубежом она является лидером рекламного рынка, у нас развита только в крупных городах.

По широте охвата рекламные щиты, расположенные вдоль оживленных магистралей, могут конкурировать с телевизионными роликами. Немаловажным фактором является то, что они ее создают эффективный крупномасштабный видеоряд. Минимальный эффект достигается при установке 4--8 щитов в центре города.

Электронная реклама. Прежде всего, это оформление банеров. Главные достоинства - можно менять содержимое рекламы, она не статична, как в прессе, и намного дешевле. Стоимость строки на рекламных сайтах -- 2--3 доллара в месяц. Данный вид рекламы, без сомнения, будет развиваться наиболее динамичными темпами в ближайшем будущем, как и в целом новые информационные технологии.

5.2 Управление брендом

Потребительский рынок является одной из наиболее привлекательных отраслей для применения брендинга.

Технологию управления брендом Maestro de oliva целесообразнее изобразить в виде таблицы.

Таблица 8. - Технология управления брендом Maestro de oliva

Стратегические цели	Бренд - стратегии	Инструментарий и методы
-долгосрочное присутствие на рынке; - капитализация компании; - сокращение затрат на маркетинг; - конкурентное преимущество в периоды кризисов; - формирование лояльности	- стратегия единого корпоративного бренда; - стратегия бренда услуги	- персонал компании; - личный опыт обращения в турфирму; - клиентоориентированный маркетинг; - участие в выставках по туризму; - наружная реклама; - PR-акции, BTL - мероприятия - CRM, EEM; - "вирусный маркетинг"; - интегрированные маркетинговые коммуникации

Для достижения долгосрочного присутствия на рынке Maestro de oliva как нельзя лучше подойдёт стратегия единого корпоративного бренда. В рамках этой стратегии целесообразно использование клиентоориентированного маркетинга, CRM и EEM-технологий, а также использование интегрированных маркетинговых коммуникаций. Капитализация компании является производной целью, чем дольше и успешнее будет действовать организация в отрасли, тем выше у неё будет капитализация. Аналогично это отразится и на сокращении затрат на маркетинг, по мере усиления бренда будут падать и издержки на продвижение продуктов. Конкурентное преимущество в периоды спадов в потреблении будет достигаться при применении стратегии единого корпоративного бренда, а также стратегии бренда услуги, посредством персонала компании (который будет улучшать качество исполнения самих услуг), PR и BTL - акций, продвижения "вирусный маркетинг". Формирование лояльности потребителей будет складываться по мере функционирования компании в отрасли, а также из-за положительного личного опыта клиентов по обращению в организацию.

Потребители ожидают от провайдера услуг не только надёжности, гарантий, и компетенции, но и способности быстро реагировать на изменение их требований, диктуемых изменчивостью окружающей среды, интуиции, а также удобства обслуживания. Итак, для осуществления успешного брендинга Maestro de oliva необходимо уделять внимание следующим моментам: подчёркивание своей компетенции в сфере деятельности; снижение риска приобретения услуги; материализация предоставляемых услуг; гибкое и эффективное управление производства и реализации услуг;

При применении данных рекомендаций по построению бренда, у Maestro de oliva есть все возможности для того, чтобы стать лидерами на своих сегментах и продлить своё присутствие на рынке.



Заключение

Как отмечают эксперты, ситуация в России в отношении продаж оливкового масла в зависимости от страны-производителя стабильна уже много лет. На масло производства Испании приходится около 55%, Италии - около 30%, Греции - 5-6%. Основные экспортеры оливкового масла - Испания с 57% общего объема, Италия - 28%, Греция - 7%. Далее следуют Тунис, Иордания, Сирия и Турция. Пропорция практически не меняется, если сравнивать 2010 и 2011 годы: наиболее значительный рост показывает масло из таких стран, как Испания, Италия, Греция.

Эксперты отмечают, что российский рынок оливкового масла продолжает развиваться, несмотря на то что большинство россиян по-прежнему предпочитают подсолнечное масло. В 2011 году каждые четыре из пяти проданных бутылок относились к этому типу масла, но популярность оливкового масла продолжает расти. По стоимости этот сегмент вышел на второе место - 6,7% за 10 месяцев 2012 года.

В конце 1990-х - начале 2000-х рынок развивался скачкообразно, иногда удваивая и даже утраивая объемы импорта год от года, но если взять 2008 год, то по сравнению с 2007-м рынок показал даже некоторое сокращение объемов - на 2% в натуральном выражении. После кризисного 2009 года объемы импорта в 2010-м опять имели значительное увеличение - порядка 65% в натуральном выражении, но в 2011 году рынок снова показал сдержанную динамику развития. В 2011 году по сравнению с 2010 годом объем импорта оливкового масла всех видов увеличился на 7% в натуральном и на чуть более 1% в стоимостном выражении. Отсюда можно сделать вывод, что в ближайшей перспективе реальный рост объемов импорта будет находиться в пределах 5-10% ежегодно.

Компания "Olive Line" - один из крупнейших экспортёров испанских продуктов питания: оливкового масла, оливок и маслин, оригинальных испанских закусок. Самый известный бренд этого производителя - "Maestro de Oliva". Оливковое масло "Maestro de Oliva" производится из лучших сортов оливок "бланкэта" и "арбекина". Это единственное из всех импортируемых в страны Восточной Европы растительных масел, прошедшее полномасштабные испытания в клинике Института питания РАМН. Маслины "Maestro de Oliva" изготавливаются из лучшего столового сорта "касэрэнья". В 2002 году на международной продовольственной выставке "ПРОДЭКСПО" эти маслины завоевали золотую медаль. Для фаршировки оливок, приготовленных из столового сорта "мансанилья", Olive Line использует исключительно натуральные наполнители.



Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров маркетеров. - М.: Тандем, 1997.

2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2005 г

3. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. - М.: Экономика, 2007.

4. Бельских И. Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке / И. Е. Бельских // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- №1.

5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М., 2001.

6. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.-- М.: Экономика, 2007.

7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: "РусПартнер Лтд", 2007.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., "Издательство "Дело" - 2005 г.

9. Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций / Л. В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2007.- №4.- с. 292 - 301.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:Ростинтер - 2006. с. 390-403

11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива.-- СПб.:Наука, 2006.

12. Лекции по курсу : Маркетинг, Васильев Л.И. , ВятГТУ 2007 год.

13. Маркетинг. / Под ред. В.А.Титова. - Ростов-на дону, 2008

14. Маркетинг/ под ред. Романова А.Н., - М., 2006 .

15. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., "Дело" , 2007

16. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. - СПб: "Питер", 2005.

17. Прогнозирование и планирование в условиях рынка / под. ред.Т.Г. Морозовой и А.В. Пикулькина - М., 2008

18. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИП Экоперспектива, 2007.

19. Сироткина И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2008.- №1.

20. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - М., 2006.

Размещено на Allbest.ru