Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Маркетинговый анализ рынка оливкового масла
• 1.1 Анализ ситуации на рынке оливкового масла
• 1.2 Прогнозирование тенденций
• 1.3 О компании
• 1.4 Микросреда
• 1.5 Макросреда
• Глава 2. Маркетинговые решения в области управления продуктом
• 2.1 Мультиатрибутивная модель оливкового масла
• 2.2 Жизненный цикл оливкового масла Maestro de Oliva
• 2.3 "Дом качества" для оливкового масла Maestro de Oliva
• 2.4 Ассортиментная политика
• 2.5 Сегментационный анализ
• 2.6 АВС-анализ Maestro de oliva
• 2.7 Брендинг
• 2.8 Идентичность бренда "Maestro de Oliva" компании Olive Line International,S.L
• 2.9 4D Брендинг компании Olive Line International, S.L
• 2.10 Бренд -- код Olive Line International, S.L
• 2.11 Марочный контракт
• Глава 3. Маркетинговые решения в области ценообразования
• Глава 4. Маркетинговые решения в области распределения продукции
• 4.1 Характеристика коммерческой цепочки
• 4.2 Сбытовая стратегия
• 4.3 Риски в области реализации сбыта
• 4.4 Прогнозирования потребности в запасах
• 4.5 Анализ среднего товарного запаса и товарооборота за период
• Глава 5. Разработка коммуникационной политики
• 5.1 Коммуникационная политика
• 5.2 Управление брендом
• Заключение
• Список использованной литературы



Введение

Производство оливкового масла сосредоточено в странах, где возделываются оливы, поскольку свежие плоды не могут долго храниться и должны перерабатываться в непосредственной близости от мест произрастания этой сельскохозяйственной культуры. По мнению историков, выращивать оливковые деревья (порядка шести тысяч лет назад) и вырабатывать из их плодов масло (около 2,5 тысяч лет назад) наши предки начали в Малой Азии (современная Турция) и Египте, откуда оливковая культура распространилась на территории современных Испании, Греции, Италии и других стран средиземноморского региона. Сегодня оливковое масло производится также в Тунисе, Сирии, Иордании, Франции, Португалии и других странах Северной Африки, Ближнего Востока и Европы, а также в США, Австралии, ЮАР, Аргентине, Китае. Впрочем, наиболее подходящим регионом для выращивания оливок технических сортов (используемых для производства масла) считается все же Средиземноморье: на него приходится до 99% мировой выработки оливкового масла. Мировыми лидерами по его производству являются Испания (порядка 900 тыс. тонн в год), Италия (около 650 тыс. тонн), Греция (примерно 440 тыс. тонн) и Тунис (до 320 тыс. тонн).

Российский рынок с точки зрения экономического роста и незаполненности сегмента все еще представляет особый интерес для производителей оливкового масла. И один из наиболее действенных способов завоевания - обучение и просвещение потребителя.

Оливковое масло - продукт нетипичный для России. В течение долгого времени отечественные потребители не были знакомы с этим продуктом - во многом из-за его отсутствия на полках магазинов, а также в силу дороговизны. Оливковое масло всегда считалось элитным продуктом, да и сейчас ситуация в корне не изменилась.

Все вышесказанное обусловливает актуальность темы данной работы.

Целью работы является анализ положения на рынке оливкового масла марки Maestro de Oliva.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- Определить объем и темпы роста рынка оливкового масла в России;

- Определить перспективы и прогноз развития рынка оливкового масла в ближайшие несколько лет;

- Выделить и охарактеризовать сегменты рынка оливкового масла в России по следующим показателям:

- Объем и темпы роста.

- Факторы роста/торможения.

- Тенденции и перспективы развития сегмента.

- Описать состояние рынка оливкового масла в целом и по сегментам в частности;

- Описать предпочтения потребителей оливкового масла;

- Провести анализ факторов ценообразования на оливковое масло;

- Охарактеризовать деятельность ведущих участников рынка оливкового масла в России.



Глава 1. Маркетинговый анализ рынка оливкового масла

1.1 Анализ ситуации на рынке оливкового масла

Как отмечают эксперты, ситуация в России в отношении продаж оливкового масла в зависимости от страны-производителя стабильна уже много лет. На масло производства Испании приходится около 55%, Италии - около 30%, Греции - 5-6%. Основные экспортеры оливкового масла - Испания с 57% общего объема, Италия - 28%, Греция - 7%. Далее следуют Тунис, Иордания, Сирия и Турция. Пропорция практически не меняется, если сравнивать 2010 и 2011 годы: наиболее значительный рост показывает масло из таких стран, как Испания, Италия, Греция.

По данным компании "Бизнес Аналитика", доля по стоимости самого популярного - испанского масла немного снизилась: за 10 месяцев 2012 года доля испанского масла составила 78,7% против 82,1% за аналогичный период 2011 года. На втором месте находится итальянское оливковое масло. Замыкает тройку греческое масло с долей рынка по стоимости чуть менее 3%.

Если обратиться к статистике по торговым маркам, то ситуация оказывается следующая. Большую часть рынка оливкового масла России делят между собой два бренда из Испании: Borges и Maestro de Oliva, на которые приходится около 40% всех продаж. Однако доля этих брендов по сравнению с 2010 годом снизилась на 3,7%, и в первую очередь за счет развития конкурентов. Так, в пятерку самых продаваемых в 2011 году брендов вошла марка Ideal компании Bunge. Серьезным развитием оливковой разновидности этого бренда в России Bunge занялась с конца 2007 года.

Однако позиции испанского и итальянского оливкового масла на российском рынке может потеснить продукция из других стран-производителей. И появление в пятерке популярных испанских и итальянских брендов (согласно статистике, самый популярный в России бренд итальянского масла - Monini), торговой марки Ideal - первая весточка. Все больше внимания оливковому направлению стали уделять Греция, Турция, Тунис и Иордания. Программы поддержки производителей и экспортеров оливкового масла проводятся в этих странах на государственном уровне. Одновременно принимаются довольно строгие меры по ужесточению контроля качества. Так что вскоре лидерам рынка придется потесниться.

Например, чтобы привлечь потребителей, необычный маркетинговый ход придумала турецкая компания "Милас" (ТМ Milas Olio, продукция компании представлена на российском рынке с 2008 года), выпустившая детское оливковое масло ТМ Kids Olio. Основные страны-производители, как правило, предлагают традиционные варианты оливкового масла: extra virgin olive oil, virgin olive oil, ordinary virgin olive oil, refined olive oil, olive oil, olive-pomace oil.

В последнее время соотношение долей поставщиков разных стран меняется. Начались поставки в Россию тунисского масла, качество которого эксперты оценивают как очень хорошее. Оливковое масло из Туниса дешевле итальянского. Как предполагают эксперты, таким способом тунисские производители пытаются закрепиться на нашем рынке, ведь себестоимость оливкового масла разных стран примерно одинакова. В будущем цена этого масла может возрасти. Между тем на растущем рынке пока места хватает всем производителям".

Эксперты отмечают, что российский рынок оливкового масла продолжает развиваться, несмотря на то что большинство россиян по-прежнему предпочитают подсолнечное масло. В 2011 году каждые четыре из пяти проданных бутылок относились к этому типу масла, но популярность оливкового масла продолжает расти. По стоимости этот сегмент вышел на второе место - 6,7% за 10 месяцев 2012 года.

При анализе структуры расходов жителей России на приобретение различных видов растительного масла можно увидеть, что доля расходов именно на оливковое масло растет. Причем в период с 2008 по 2011 год этот показатель увеличился с 2,8 до 8,4%. Ситуация в Москве еще более позитивная: на протяжении четырех лет доля расходов на оливковое масло увеличивается. Кроме того, расходы москвичей на оливковое масло примерно соответствуют расходам на другие виды растительных масел, в том числе подсолнечное.

Как показал анализ данных, в период с апреля 2011 года по апрель 2012 года предпочтения россиян при покупке различных видов растительного масла претерпели ряд изменений. Основным направлением в последнее время стал рост числа домашних хозяйств, потребляющих оливковое масло. При относительно стабильной доле домохозяйств, использующих хотя бы один из видов растительного масла - это каждые три из четырех домохозяйств, - заметно увеличилось количество семей, покупающих оливковое масло: с 4,92% в третьем квартале 2011 года до 6,08% в первом квартале 2012 года.

По состоянию на 2011 год объем розничного рынка оливкового масла без учета сегмента HoReCa составил около $160 млн.

Игроки рынка оливкового масла надеются, что кризис незначительно замедлит темпы роста. Вплоть до октября 2012 года рынок продолжал расти достаточно высокими темпами - на уровне 23-25% в год. Вместе с тем, наступившая кризисная ситуация существенно замедлила развитие рынка ввиду премиальности данного продукта. Россияне стали отдавать предпочтение более дешевым продуктам. Согласно выше обозначенным предпосылкам, общие темпы роста за 2011 год составили около 18%. И емкость рынка 2012 года остановилась на отметке $188 млн. Однако, говорить об изменении доли продаж пока рано. Единственное, можно признать тот факт, что потребитель в ситуации кризиса старается экономить, поэтому покупает более дешевые продукты.

В настоящее время покупатели разделились на две группы: "К первой относятся те, кто сокращает затраты на дорогостоящие товары или ждет более выгодных предложений от ретейлеров в связи со снижением потребительский уверенности. Во второй группе те, кто, опасаясь роста инфляции, предпочитает вкладывать деньги в продукцию уже сегодня, а не откладывать деньги на "черный" день. В связи с этим наблюдается некоторое увеличение продаж товаров длительного хранения. В России намного активнее сейчас покупают оливковое масло, продажи которого выросли на 11-20% с января 2011 года.

Таблица 1. - Cегменты растительного масла (доли по стоимости, %, городская Россия)

Сегмент	10 мес. 2011 г.	10 мес. 2012 г.
Кукурузное масло	3,3	2,3
Оливковое масло	5,7	6,7
Оливковые миксы	6,7	6,2
Подсолнечное масло	78,9	80,4
Экзотическое масло	0,4	0,4
Другое растительное масло	5,1	4,0
Итого	100,0	100,0

1.2 Прогнозирование тенденций

Если проанализировать историю импорта в Россию оливкового масла, то можно увидеть следующую тенденцию. В конце 1990-х - начале 2000-х рынок развивался скачкообразно, иногда удваивая и даже утраивая объемы импорта год от года, но если взять 2008 год, то по сравнению с 2007-м рынок показал даже некоторое сокращение объемов - на 2% в натуральном выражении. После кризисного 2009 года объемы импорта в 2010-м опять имели значительное увеличение - порядка 65% в натуральном выражении, но в 2011 году рынок снова показал сдержанную динамику развития. В 2011 году по сравнению с 2010 годом объем импорта оливкового масла всех видов увеличился на 7% в натуральном и на чуть более 1% в стоимостном выражении. Отсюда можно сделать вывод, что в ближайшей перспективе реальный рост объемов импорта будет находиться в пределах 5-10% ежегодно.

Столь значительный рост в 2010 году по сравнению с 2009 годом объясняется следующими факторами. Максимальный объем импорта в Россию оливкового масла наблюдался в 2007 году, и если сравнивать с ним, то прирост от максимального уровня составил всего 36% в натуральном выражении. Осенью 2008 года, с началом кризиса, начинается сокращение объемов импортных поставок, и в итоге, как уже отмечалось, по сравнению с 2007 годом объем импорта сократился на 2%. Но поскольку категорию граждан, потребляющих оливковое масло, кризис коснулся в меньшей степени, то экономить на данном виде продукта они не стали. Уровень потребления оливкового масла в России не сократился, а объем импорта уменьшился, таким образом, к концу 2009 года сложилась ситуация, когда товар отдаленного спроса (складские запасы оливкового масла) был практически исчерпан. Поэтому в 2010 году помимо поставок оливкового масла непосредственно для потребления были произведены закупки для восстановления объемов складских запасов.

Рис. 1. Динамика объемов импорта оливкового масла в 2001-2011 годах в натуральном выражении, тысяч тонн



Помимо этого, увеличение объемов произошло за счет увеличения доли в товарной структуре импорта дешевого экстракционного масла. Это простимулировало спрос на более дешевый продукт среди слоев с более низким уровнем дохода, то есть произошло не подушевое увеличение потребления оливкового масла, а увеличение числа потребителей данного вида продукта. Также возрос и спрос на техническое масло среди предприятий пищевой промышленности.

Тем не менее существующее довольно ощутимое для большинства граждан различие стоимости между подсолнечным и оливковым маслом не позволит в ближайшей перспективе стать зарубежному аналогу реальным конкурентом первому вида масла. А если брать средние слои населения, то можно утверждать, что это неконкурентные между собой бойцы разных ценовых сегментов.

Помимо ценовых факторов на потребительские предпочтения оказывает влияние и особенности национального менталитета, когда люди старшего поколения, которые "выросли" на подсолнечном масле, воспринимают оливковое как нечто чужеродное и не отвечающее их гастрономическим пристрастиям.

Несмотря на то, что оливковое масло присутствует на рынке более 10 лет, популярность его остается крайне низкая. В 2010 году среднедушевое потребление в России составило порядка 190 граммов, в 2011 году, при сохранении положительной динамики роста, - 195-200 граммов. Однако, по мировым меркам, это весьма скромный показатель. Для сравнения: в Бразилии в 2008 году на душу населения приходилось 230 граммов на человека, а в США - 780 граммов.

Самым крупным поставщиком оливкового масла в Россию является Испания, на долю которой в 2011 году пришлось 55% от всего объема импорта как в натуральном, так и в стоимостном выражении (рис. 2).



Рис. 2. Структура импорта оливкового масла в Россию в 2011 году в натуральном выражении, %

Также крупным импортером данного продукта является Италия с долей в импорте в 26% в натуральном и стоимостном выражении. Третьей страной по величине поставок является Греция, на долю которой приходится 9% поставок в натуральном и 11% в стоимостном выражении. На долю таких значимых поставщиков, как Тунис, Португалия и Турция, совокупно приходится 9% в натуральном и 7% в стоимостном выражении. Доля остальных стран в импорте оливкового масла незначительна и не превышает 1% как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

В исследовании мы разделили рынок оливкового масла на три крупных сегмента: оливковое масло первого прессования нерафинированное, оливковое масло первого прессования рафинированное и экстракционное оливковое масло, получаемое из оливкового шрота. Согласно данной сегментации, в 2011 году на масло первого сегмента пришлось 60% от всего объема в натуральном выражении и 67% в стоимостном, что объясняется более высокой стоимостью данного вида масла (рис. 3).



Рис. 3. Товарная структура импорта оливкового масла в Россию в 2011 году в натуральном выражении, %

Доля поставок рафинированного оливкового масла в 2011 году составила 21% в натуральном и 20% в стоимостном выражении. На долю экстракционного масла из шрота, соответственно, пришлось 19% в натуральном выражении и 13% в стоимостном. Увеличение доли поставок экстракционного масла - своего рода тренд на рынке оливкового масла, который наблюдается на протяжении 12-летней ретроспективы. Если в первые годы поставок масла данный сегмент практически не был представлен, то в период с 2001 по 2009 годы физические объема импорта экстракционного масла выросли в 300 раз! Рост данного сегмента сохранился и в последние два года: в 2010-2011 годах сегмент увеличился еще в 2,4 раза в натуральном выражении.

Следует отметить, что экстракционное масло является самым дешевым, и именно благодаря ему в последние 3 года наблюдается уменьшение средней контрактной цены за килограмм продукции. Так, средняя контрактная цена в 2010 году по сравнению с 2009 годом сократилась на 3%, а в 2011 году падение средней контрактной стоимости составило еще 6% по отношению к 2010 году. Но если рассматривать самую дорогую категорию - нерафинированное оливковое масло первого прессования, - то цены остались на уровне самого "дорогого" 2008 года и составили $ 3,7 за 1 кг продукции.

Сезонность в поставках оливкового масла в Россию практически не выражена. Незначительное повышение объемов поставок приходятся на ноябрь-декабрь, что знаменует собой начало поставок масла нового урожая (рис. 6).

Рис. 6. Динамика импортных поставок оливкового масла по месяцам в 2011 году, тонн

Работа маркетологов по позиционированию оливкового масла как диетического и полезного продукта и применение его в кулинарии средней возрастной категории россиян, что прививает новому поколению культуру потребления оливкового масла, позволяют сделать прогноз на среднесрочную перспективу - при отсутствие экономических кризисов, - который предусматривает пусть не скачкообразное, но поступательное увеличение емкости рынка в пределах 5-7% в натуральном выражении в течение ближайших 5-7 лет.

1.3 О компании

Компания Olive Line International, S.L., один из ведущих производителей и экспортеров продуктов питания из Испании, приветствует Вас на своем официальном сайте.

Центральный офис Olive Line International расположен в Мадриде. Мы уже второе десятилетие производим и осуществляем прямые поставки в Россию, в страны ЕС и бывшего СССР высококачественные и популярные продукты под торговыми марками Maestro de Oliva, Iberica, Oliva Line, а так же Senorita!.

Ассортимент:

Компания Olive Line производит продукцию в следующих товарных категориях: оливковое масло, маслины, оливки, оригинальные овощные закуски, рыбные консервы, натуральные уксусы. Самый широкий ассортимент фаршированных оливок, самая большая линейка маслин, традиционные испанские закуски - многие из этих продуктов не имеют аналогов на российском рынке.

Ценовое позиционирование:

Разные бренды компании имеют различное ценовое позиционирование: "Olive Line" - линейка премиальных продуктов самого высшего качества, "Maestro de Oliva" - приемлемые цены, широкий ассортимент и высокое качество, "Iberica" - популярные продукты с оптимальным сочетанием цены и качества и "Senorita" - продукция доступная для семей с различным достатком.

Доля рынка:

По статистическим данным за 2011 год доля поставок продукции компании составила более 18% от оборота от общего объема импорта маслин и оливок в Россию. В Украине доля продукции компании превышает 70%. Сегодня продукцию компании можно увидеть практически во всех магазинах сетевых розничных операторов России, Украины, государств СНГ и стран Прибалтики.

Основу ассортимента Olive Line составляют маслины (33,6%), оливки (21,7%) и оливковое масло (29,7%). Наибольшую динамику роста показывает оливковое масло в потребительской упаковке.



1.4 Микросреда

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы:

организация (предприятие);

поставщики;

посредники;

клиентура;

конкуренты;

контактные аудитории.

Так как наша компания сама занимается выращиванием оливок и производством из них масла - услугами поставщиков мы не пользуемся.

Посредники:

Эксклюзивный дистрибьютор оливкового масла "Maestro de Oliva"- ООО "Америа Русс".

В Москве товары Olive Line International представлены в магазинах таких сетей как "Ашан", "Метро", "Азбука вкуса", "Перекресток". А также во многих других магазинах столицы. Широко представлена продукция компании в регионах России.

Olive Line является пока единственной компанией, поставляющей в Россию и страны СНГ лучшее оливковое масло в мире Arbekina. Торговая марка оливкового масла Maestro de Oliva, поставляемая на российский рынок компанией в течение 20 лет, неоднократно получало золотые медали на выставках "ПРОДЭКСПО". В 2005 Национальная торговая ассоциация России присудила оливковому маслу Maestro de Oliva "Бренд года 2005". В начале 2007 компания получила престижную мировую премию ITQI (Superior Quality Test) за гастрономические качества оливкового масла Maestro de Oliva. Товарооборот компании неуклонно растет с момента выхода в 1998 году на рынки стран Восточной Европы. В настоящее время компания является безусловным лидером среди импортеров испанских продуктов в страны СНГ.

Конкуренты:

Рынок оливкового масла России представлен большим количеством различных брендов (иногда принадлежащих одной компании), количество которых исчисляется сотнями, однако он довольно консолидирован. На долю 8 основных товарных марок приходится порядка 45% в натуральном выражении всех импортных поставок данного продукта (рис. 4).

Рис. 4. Структура импорта оливкового масла в Россию в разрезе брендов в 2011 году в натуральном выражении, %

Лидером в поставках по-прежнему остается испанский бренд Borges, на долю которого приходится 14% в натуральном выражении от всего объема поставок. Далее по степени убывания объемов поставок в натуральном выражении расположились следующие бренды: Terra Creta - 6% (Греция), Monini - 5% (Италия), Spainolli - 5% (Испания), ITLV - 5% (Испания), Iberica - 3% (Испания), Maestro de Oliva - 3% (Испания), De Cecco - 3% (Италия). Следует отметить, что марка Terra Creta в число крупных брендов вошла относительно недавно: в 2009 году она не попадала даже в ТОР-10 популярных брендов.

Структура импорта в разрезе компаний-получателей также довольно стабильна. На долю 6 крупнейших компаний в 2011 году пришлось в натуральном выражении 48% от всех объемов импортных поставок оливкового масла в Россию (рис. 5).

Рис. 5. Структура импорта оливкового масла в разрезе компаний-импортеров в 2011 году в натуральном выражении, %

В числе лидеров ООО "Баскония" (Москва) - 13% от объемов импорта в натуральном выражении, ООО "Интерфуд" (Санкт-Петербург) - 13%, ООО "ИТЛВ" (Санкт-Петербург) - 7%, ЗАО "Тандер" (Санкт-Петербург) - 6%, ООО "Моспрод" (Московская обл.) - 5%, ООО "Паритет" (Санкт-Петербург) - 4%.

Покупатели:

Покупателей оливкового масла можно разделить на группы:

1) Любители оливкового масла из-за его вкусовых качеств.

Люди этой группы добавляют оливковое масло в употребляемую ими пищу по мере их потребности в нем.

2) Покупатели, использующие оливковое масло в оздоровительных целях.

Эта группа ежедневно употребляет оливковое масло в чистом виде или добавляют его в продукты ежедневного рациона.

3) Покупатели, использующие масло в косметических целях.

Люди этой группы добавляют оливковое масло в крема, делают из него маски для тела и волос и др.

Бренд "Maestro de Oliva" отличается приемлемыми ценами, широким ассортиментом и высоким качеством.

Основной аудиторией оливкового масла являются люди со средними и высокими доходами. Покупатели оливкового масла для домашнего использования следят за своим здоровьем, любят готовить и питаться дома.

Так же крупными покупателями оливкового масла являются рестораны. Особенно так полюбившиеся российскому населению - рестораны итальянской кухни.

1.5 Макросреда

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы:

1) природная среда;

2) экономическая среда;

3) научно-техническая среда;

4) политическая среда;

Природная среда.

Для оливкового масла важно, в каких природных условиях росли оливки, из которых оно потом было сделано.

Так на протяжении августа 2012 года Греция страдала от аномальной жары, следствием которой стали лесные пожары. Жители трех деревень которые оказались в центре пожара были эвакуированы, еще из нескольких добровольно покинули из-за густого дыма. Из-за пожаров в Греции были сожжены огромные плантации оливковых деревьев. Греция понесла миллиардные убытки.

Экономическая среда.

Очень влияет на стоимость ресурсов и способность покупателей приобретать товары и услуги - состояние экономики. Оливковое масло не является продуктом первой необходимости, а значит, в период экономического спада спрос на него падает.

Так, например, кризис в Европе оказывает негативное воздействие на самые различные стороны экономики. В частности, цены на оливковое масло достигли десятилетнего минимума. Резкое падение спроса грозит усугублением финансовых проблем Испании, Италии, Греции.

Цена на оливковое масло обвалилась до минимума за последние 10 лет из-за сокращения его потребления в средиземноморских странах на фоне кризиса. Масло первого отжима премиум-класса подешевело на оптовых рынках до уровня 2002 года - 2900 долларов за тонну, тогда как на пике 2005 года оно стоило до 6 тысяч долларов за тонну.

Научно-техническая среда.

Производители оливкового масла должны активно следить за новинками научно-технического прогресса. Так в дальнейшем они смогут приобрести усовершенствованное оборудование, с помощью которого будет производиться более качественная продукция при меньших затратах и повысятся объемы продаж. Тем самым компания сможет увеличить долю занимаемого рынка.

Политическая и правовая среда.

На мировом рынке используется систематизация оливкового масла, зафиксированная в Codex Alimentarius (Кодекс Алиментариус), своде пищевых стандартов, принятых Международной комиссией ФАО/ВОЗ по внедрению кодекса стандартов и правил по пищевым продуктам. В России, также как и в ряде других стран, имеет силу и собственный стандарт качества - ТР ТС 024/2011 "Технический регламент на масложировую продукцию". На защите прав потребителей стоит и Европейская система GI (Geographical Indications), которая позволяет выбрать продукт с гарантией его происхождения.



Глава 2. Маркетинговые решения в области управления продуктом

2.1 Мультиатрибутивная модель оливкового масла

Для проведения комплексной оценки показателей качества оливкового масла, необходимо определить ряд показателей качества продукта, которые имеют решающее значение при выборе оливкового масла потребителем.

Наиболее важные для потребителя органолептические показатели и показатели упаковки продукции были определены с помощью анкетирования. Так как анкетирование представляет собой социологический метод измерения показателей качества, который строится на массовых опросах населения или отдельных его социальных групп.

Определение минимального числа экспертов для проведения анкетирования

N = 0,5 ( 3/a + 5 ), (1)

где а - возможная ошибка результатов экспертизы, так как анкетирование проводится среди обычных потребителей, не имеющих профессиональных навыков оценки качества, принимаем а=0,4 .

Получаем минимальное количество экспертов равное

N = 0,5 ( 3/0,4 + 5 ) = 6,25

Так как рассчитано минимальное число экспертов, то округляем в большую сторону, принимаем N =7.

Общий результат оценки по каждому показателю качества оливкового масла получается суммированием оценок, поставленных каждым экспертом. Среднее значение определяется по формуле



, (2)

- оценка важности, полученная от j-го эксперта;

N - количество экспертов.

Коэффициенты весомости показателя качества оливкового масла рассчитываются по формуле

. (3)

Результаты анкетирования представлены в таблицах 2 и 3.

Таблица 2 - Определение коэффициентов весомости органолептических показателей качества оливкового масла

Наименование показателей	Номер эксперта	Общий результат	Среднее значение	Коэффициент весомости
	1	2	3	4	5	6	7
Состав продукта	5	4	5	4	5	5	5	33	4,71	0,09
Пищевая ценность	4	4	4	3	4	4	3	26	3,71	0,07
Энергетическая ценность	5	5	4	4	3	3	4	28	4,00	0,08
Срок годности	4	5	3	3	4	3	3	25	3,57	0,05
Цвет	5	5	4	4	5	5	5	33	4,71	0,09
Запах	4	5	5	5	5	4	4	32	4,57	0,09
Вкус	5	5	5	5	5	5	5	35	5,00	0,10
Наличие частиц добавок	5	5	5	4	5	4	4	32	4,57	0,09
Консистенция	3	3	3	4	5	4	3	25	3,57	0,07
Кислотность	3	4	2	3	4	2	3	21	3,00	0,06
Наличие консервантов	3	3	4	2	1	4	4	21	3,00	0,06
Наличие ароматизаторов	3	4	2	2	3	2	4	20	2,86	0,06
Наличие антиокислителей	2	2	1	2	3	2	3	15	2,14	0,04
Содержание токсичных элементов	3	2	2	2	3	2	3	17	2,43	0,08



Оценка ставилась по степени значимости показателя качества для потребителя, то есть наиболее важному показателю качества присваивалась оценка 5, наименее важному - 1.

Точность оценок респондентов определяют по согласованности их мнений. Степень совпадения оценок экспертов, входящих в комиссию, характеризует качество экспертизы и выражается коэффициентом конкордации, рассчитываемым по формуле

(4)

где S - сумма квадратов отклонений рангов или баллов каждого объекта от среднего арифметического значения;

п - количество экспертов;

т -- количество оцениваемых объектов.

Сумма квадратов отклонений балов (S) от среднеарифметического их значения (Р_ср) по всем объектам и экспертам находят по формуле

(5)

где а_ij - оценка, данная i-му объекту j-м экспертом;

а_cp -среднеарифметическое значение оценок.

;

.



W=0,52 следовательно, мнение экспертов согласованно (так как W>0,5), результатам анкетирования можно доверять.

По результатам анкетирования можно сделать вывод, что для потребителя самое важное значение при выборе оливкового масла имеют следующие показатели качества: вкус, цвет, запах, состав продукта и калорийность. Следовательно, именно по этим показателям будут оцениваться образцы оливкового масла.

В результате анкетирования потребителей по важности эстетических показателей качества, были получены данные, представленные в таблице 2.

Таблица 3 - Определение коэффициентов весомости показателей качества упаковки

Наименование показателей	Номер эксперта	Общий результат	Среднее значение	Коэффициент весомости
	1	2	3	4	5	6	7
Красочность упаковки	4	3	4	5	3	4	4	27	3,86	0,08
Показ внешнего вида продукта на упаковке	3	2	2	2	4	2	3	18	2,58	0,05
Наличие реквизитов предприятия-изготовителя	5	4	5	4	4	3	3	28	4	0,08
Четкость исполнения знака соответствия	5	5	5	5	4	5	5	34	4,86	0,10
Наличие товарного знака	4	4	4	4	4	4	5	29	4,14	0,08
Красочность упаковки	5	4	5	5	4	5	5	33	4,71	0,10
Полнота информации о составе продукта	5	4	5	5	4	4	5	32	4,57	0,09
Оригинальность формы	4	5	3	4	3	4	4	27	3,86	0,08
Информация о пищевой ценности	3	3	5	5	4	5	4	29	4,14	0,08
Информация об энергетической ценности	4	4	5	5	3	4	3	28	4	0,08
Удобство упаковки	5	4	4	5	4	5	4	31	4,43	0,09
Наличие крышки на упаковке	5	5	4	3	5	4	4	30	4,29	0,09
Габаритные размеры упаковки	2	2	1	2	3	2	3	15	2,14	0,04
Масса изделия	3	2	2	2	3	2	3	17	2,43	0,05



;

.

W=0,59 следовательно, мнение экспертов согласованно, результатам анкетирования можно доверять. По результатам анкетирования можно сделать вывод, что для потребителя наиболее важное значение при выборе оливкового масла имеют следующие показатели качества упаковки: четкость исполнения знака соответствия, красочность упаковки, полнота информации о составе продукта, удобство упаковки, наличие крышки на упаковке.

2.2 Жизненный цикл оливкового масла Maestro de Oliva

Рассмотрим жизненный цикл оливкового масла Maestro de Oliva

1) внедрение:

Компания создана в 1971 году и начинала свою деятельность с производства одного вида продукта - оливкового масла.

2) рост:

В 1978 году компания расширила сферу своей деятельности: от оптовой торговли фирма перешла к производству оливок и других продуктов.

3) зрелость:

Компания Olive Line International,S.L. поставляет в РФ продукты под торговой маркой "Maestro de Oliva" и "Iberica" более двадцати лет.

Компания Line International S.L- один из ведущих производителей продуктов питания в Испании. Продуктовый портфель компании включает в себя такие категории продуктов, как консервированные оливки и маслины, оливковое масло, средиземноморские овощные закуски, консервированные морские деликатесы, винный уксус.

Взвешенная и долгосрочная стратегия компании привела к созданию разветвлённой дистрибьюторской сети во многих странах СНГ. Благодаря этому продукцию компании ОЛ можно приобрести в Москве, С. Петербурге, в Самаре и Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Волгограде, Новосибирске и практически во всех регионах России. Торговые марки компании занимают лидирующее положение на рынке консервированных оливок , маслин и оливкового масла., Белоруссии, Украины, Казахстана, Узбекистана и многих других стран. По статистическим данным за 2011 год доля поставок продукции компании ОЛ составила более 18% от оборота от общего объема импорта маслин и оливок в Россию, а в Украине доля продукции компании превышает 70%. Сегодня продукцию компании можно увидеть практически во всех магазинах сетевых розничных операторов России, Украины, государств СНГ и стран Прибалтики. В Москве товары Olive Line International представлены в магазинах таких сетей как "Ашан", "Метро", "Азбука вкуса", "Перекресток". А также во многих других магазинах столицы. Широко представлена продукция компании в регионах России. Многие покупатели в России, на Украине и других странах по достоинству оценили оптимальное соотношение "цена-качество" испанских продуктов под торговыми марками Maestro de Oliva и Iberica. Ассортимент продукции компании постоянно пополняется новинками. Компания Olive Line Internacional для приготовления консервированных оливок и маслин использует только лучшие столовые сорта, такие как "касеренья", "мансанилья" и "гордаль". Olive Line является пока единственной компанией, поставляющей в Россию и страны СНГ лучшее оливковое масло в мире Arbekina. Торговая марка оливкового масла Maestro de Oliva, поставляемая на российский рынок компанией в течение 20 лет, неоднократно получало золотые медали на выставках "ПРОДЭКСПО". В 2005 Национальная торговая ассоциация России присудила оливковому маслу Maestro de Oliva "Бренд года 2005". В начале 2007 компания получила престижную мировую премию ITQI (Superior Quality Test) за гастрономические качества оливкового масла Maestro de Oliva. Товаро оборот компании неуклонно растет с момента выхода в 1998 году на рынки стран Восточной Европы. В настоящее время компания является безусловным лидером среди импортеров испанских продуктов в страны СНГ. Основу ассортимента Olive Line составляют маслины (33,6%), оливки (21,7%) и оливковое масло (29,7%). Наибольшую динамику роста показывает оливковое масло в потребительской упаковке. Можно с уверенностью сказать, что продукция компании получила признание потребителей в первую очередь благодаря высокому качеству и доступным ценам.

Зависимость маркетинговых факторов от фаз ЖКЦ

Маркетинговые факторы	Этап ЖКЦ
	Зрелость
Позиции товара на рынке	Один из ведущих производителей и экспортеров продуктов питания из Испании. Сохраняется высокое качество товара, модернизация товара идет медленными темпами.
Особенности производства и распределения	Взвешенная и долгосрочная стратегия компании привела к созданию разветвлённой дистрибьюторской сети во многих странах СНГ. Сегодня продукцию компании можно увидеть практически во всех магазинах сетевых розничных операторов России, Украины, государств СНГ и стран Прибалтики.
Условия конкуренции	Лидером в поставках по-прежнему остается испанский бренд Borges, на долю которого приходится 14% в натуральном выражении от всего объема поставок. Далее по степени убывания объемов поставок в натуральном выражении расположились следующие бренды: Terra Creta - 6% (Греция), Monini - 5% (Италия), Spainolli - 5% (Испания), ITLV - 5% (Испания), Iberica - 3% (Испания), Maestro de Oliva - 3% (Испания), De Cecco - 3% (Италия).
Цена товара и прибыль от ее реализации	Цены удерживаются на прежнем уровне. Прибыль организации обеспечивается за счет масштабов продаж.
Поведение покупателя	Потребитель склонен к многократным и повторным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам. Большое значение имеет узнаваемость бренда и доверие к продукту.
Особенности рекламных компаний	Необходимы дополнительные вложения в рекламную компанию для осведомления потребителей о расширении ассортимента.



2.3 "Дом качества" для оливкового масла Maestro de Oliva

Взаимосвязь между требованиями и техническими характеристиками:

? - сильная (6); Ў· - средняя (3); Д - слабая. На "крыше домика" - корреляция между техническими характеристиками продукции: ? - сильно положительная;_ - положительная; Х - отрицательная; ХХ - сильно отрицательная.

2.4 Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Olive Line International применяет сложный торговый ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

В настоящее время компания предлагает следующие виды продуктов:

"Maestro de Oliva" - оливковое масло, зелёные оливки и маслины по приемлемым ценам.

Оливковое масло

	Наименование	Вес	Упаковка	Срок годности
	Оливковое масло в кувшинчике	0,25	стекло	24 мес
	Оливковое масло в кувшинчике	0,5	стекло	24 мес
	Оливковое масло "Extra Virgin"	0,25 л	стекло	24 мес
	Оливковое масло "Extra Virgin"	0,5 л	стекло	24 мес
	Оливковое масло "Maestro de Oliva "Extra Virgin"	0,75 л	стекло	24 мес
	Оливковое масло "Maestro de Oliva "Extra Virgin"	0,5л	жесть	24 мес
	Оливковое масло "Maestro de Oliva "Extra Virgin"	1л.	жесть	24 мес
	Оливковое масло "Maestro de Oliva" 100%	0,25л	стекло	24 мес
	Оливковое масло "Maestro de Oliva" 100%	0,5л	стекло	24 мес
	Оливковое масло "Maestro de Oliva" 100%	1л.	стекло	24 мес
	Оливковое масло "Maestro de Oliva" 100%	0,5л	жесть	24 мес
	Оливковое масло "Maestro de Oliva" 100%	1л.	жесть	24 мес
	Оливковое масло "Maestro de Oliva" 100%	1 л	пластик	24 мес
	Оливковое масло 100%	5 л	пластик	24 мес
	Оливки без косточки	235 г	стекло	24 мес
	Оливки с перцем	235 г	стекло	24 мес
	Оливки без косточки	175 г	пакет	36 мес
	Оливки с косточкой	190 г	пакет	36 мес
	Оливки без косточки	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с косточкой	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с анчоусом	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с красным перцем	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с миндалем	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с беконом	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с тунцом	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с лимоном	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с сёмгой	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с сыром	300 г	жесть	36 мес
	Оливки с креветками	300 г	жесть	36 мес
	Евроогурчики (оливки на огурчиках)	300 г	жесть	36 мес
	Оливки без косточки	350 г	жесть	36 мес
	Оливки с косточкой	350 г	жесть	36 мес
	Оливки с анчоусом	350 г	жесть	36 мес
	Оливки с красным перцем	350 г	жесть	36 мес
	Оливки с миндалем	350 г	жесть	36 мес
	Оливки с лимоном	350 г	жесть	36 мес
	Оливки с креветками	350 г	жесть	36 мес
	Оливки гигантские без косточки	420 г	жесть	36 мес
	Оливки гигантские с косточкой	420 г	жесть	36 мес
	Оливки гигантские с перцем	420 г	жесть	36 мес
	Оливки гигантские с лимоном	420 г	жесть	36 мес
	Оливки без косточки	3 кг	жеcть	36 мес
	Оливки гигантские без косточки	3 кг	жесть	36 мес
	Оливки гигантские с косточкой	3 кг	жесть	36 мес
	Оливки гигантские с перцем	3 кг	жесть	36 мес
	Оливки гигантские с лимоном	3000 г	жесть	36 мес

Маслины

	Наименование		Вес	Упаковка				Срок годности
	Маслины естественной спелости		240 г	стекло				36 мес
	Маслины без косточки		280 г	жесть				36 мес
	Маслины с косточкой		280 г	жесть				36 мес
	Маслины отборные без косточки		360 гр	жесть				36 мес
	Маслины отборные с косточкой		360 гр	жесть				36 мес
	Маслины супергигант без косточки		425 гр	жесть				24 мес
	Маслины супергигант с косточкой		425 гр	жесть				24 мес
	Маслины супергигант с косточкой		3,15 кг	жесть				36 мес
	Маслины отборные с косточкой		8 кг	жесть				36 мес

Основная доля продаж приходится на: Оливковое масло Extra Virgin в стеклянной упаковке, а так же на оливки и маслины без косточки, остальные пользуются чуть меньшей популярностью, но их нельзя убирать, так как компания потеряет значительную часть своих потребителей.



2.5 Сегментационный анализ

Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

· Анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта\услуги (предварительный анализ рынка).

· Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента).

· Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей.

· Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции

При проведении сегментационного анализа ассортимента оливкового масла компании, потребителям задается вопрос: "Для каких целей вы используете оливковое масло, какие свойства товаров для Вас важнее всего?"

Желательная форма упаковки: стеклянная бутылка.

Желаемый метод приготовления: Extra Virgin.

Размеры упаковки: 0,25 л., 0,50 л., 0,75 л., 1 л., 5 л.

Дополнительные эффекты: хороший запах, прозрачный цвет, приятный вкус, хватает надолго.



Продукт	Сегмент
Оливковое масло "Extra Virgin"	Мужчины/ Женщины в возрасте 20-55 лет. Уровень дохода средний или высокий.
Оливковое масло "Maestro de Oliva" 100%
Оливковое масло в кувшинчике	Мужчины/Женщины от 18-55 лет. Покупают в основном в качестве подарка. Уровень дохода средний и высокий.

2.6 АВС-анализ Maestro de oliva

Таблица 6. - Данные для АВС-анализа

	Товар	Продажи, тыс.руб.	Доля сбыта	Прибыль	Доля прибыли
1	"Olive Line" высококачественное оливковое масло и отборные крупные оливки и маслины	650	0,08	234	0,07
2	Масло "Maestro de Oliva"	2780	0,35	1251	0,39
3	Масло "Iberica"	580	0,07	179,8	0,06
4	Маслины без косточек "Iberica"	320	0,04	102,4	0,03
5	Оливки зеленые "Iberica"	150	0,02	37,5	0,01
6	Оливки черные "Iberica"	795	0,10	278,25	0,09
7	Оливки с наполнителем "Iberica"	258	0,03	116,1	0,04
8	Оливки с креветками	315	0,04	78,75	0,02
9	Оливки с анчоусами	1978	0,25	890,1	0,28
10	Оливки крупные черные с косточкой	113	0,01	16,95	0,01
		7939	1	3184,85	1

Далее проводится ранжирование (сортировка) товаров по убыванию по двум показателям (доля сбыта и доля продаж) и набираются группы А, В, С нарастающим итогом (табл.7).

Таблица 7. - Ранжирование по двум показателям

Товар	2	9	6	1	3	4	8	7	5	10
Доля сбыта	0,35	0,25	0,1	0,08	0,07	0,04	0,04	0,03	0,02	0,01
Совокупный сбыт группы	0,6	0,33	0,06
Доля прибыли	0,39	0,28	0,09	0,07	0,06	0,03	0,02	0,04	0,01	0,01
Совокупная прибыль группы	0,67	0,27	0,06



Далее необходимо построить графическую модель АВС-анализа, объектами (точками) которой являются товарные позиции (рис.46):

по оси X - доля объема продаж (для сбыта),

по оси Y - доля в прибыли.

.

Рис. 13. График АВС-анализа

Наиболее выгодны предприятию позиции, которые находятся над диагональю, требуют повышенного внимания позиции - под диагональю.

АВС-анализ используется на этапе позиционирования товаров, в группировке продуктов по вкладу в объем сбыта или в прибыль предприятия, в функционально-стоимостном анализе (А-главные, В - второстепенные и С - излишние функции некоторого продукта.



2.7 Брендинг

· Анализ рыночной ситуации и конкурентов

На рынке оливкового масла наиболее активно развивается mass-сегмент, в котором представлено 46 торговых марок из 51, зафиксированной в сетевом ритейле Москвы. В mass-сегменте позиционированы все наиболее сильные игроки: торговые марки "Borges", "Maestro de Oliva", "Monini" и "Gaea". Ассортимент первых трех из них сосредоточен в среднеценовом сегменте, что делает их прямыми конкурентами. Компании-производители оливкового масла и их дистрибьюторы практически игнорируют сформировавшийся premium-сегмент.

Все активные игроки рынка характеризуются высоким разбросом цен на свою продукцию, что, однако, не мешает большинству из них демонстрировать умеренные или даже высокие показатели фокусированности ассортимента. Такая ситуация сложилась вследствие того, что в отличие от рынка других растительных масел (подсолнечного, кукурузного, рапсового), активные представители рынка оливкового масла имеют значительно более широкие ассортиментные линейки. Однако, при этом внимание компаний-производителей сосредоточено на продвижении одной-трех "базовых" единиц товара, определяемых основными признаками (торговая марка, компания, страна-производитель, группа масла, вид масла, тип упаковки, объем тары).

· SWOT - анализ

Внутренние ресурсы	Внешние факторы
Сильные стороны компании	Возможности
- качественный товар по средней цене - налаженная дистрибьюция - квалифицированный персонал - многолетний опыт компании - бренд с сильными позициями - высокая конкурентоспособность	- технологии - завоевание новых рынков (сегментов) - создание новых продуктов
Слабые стороны компании	Угрозы
- активность продвижения	- влияние погоды - изменение цен на оливковое масло на мировом рынке - большое количество поддельного товара - неблагоприятная политика государства - снижение покупательной способности

А также в 2012 г. в программе ОРТ "Контрольная закупка" оливковое масло "Maestro de Oliva" стало победителем, что также увеличило лояльность покупателей к данному бренду.

2.8 Идентичность бренда "Maestro de Oliva" компании Olive Line International,S.L.

Позиционирование бренда

1. Натуральный - продукция производится только из натуральных оливок и маслин, без использования различных искусственных добавок.

2.Высокое качество - продукты производятся и упаковываются в Испании только из высококачественного сырья, компания контролирует качество продукции совместно с санитарными службами Королевства Испании, Испанским институтом жиров и Испанским обществом кардиологов.

3. Приятный вкус.

4. Популярность продуктов.

5. Соответствие цены и качества.

Ценность бренда - забота о покупателях и их здоровье, продуманность, простота в использовании, отличный вкус.

Восприятие - по вкусу и цвету: не должно быть совсем безвкусным или с привкусом прогорклости, на этикетках зачастую даются описания запаха и вкуса масла. Такое описание тоже служит показателем качества продукта. Чем ниже кислотность, тем мягче вкус масла. Оливковое масло может иметь цвет от золотистого до зеленоватого, в зависимости от сорта маслин и от их спелости.

Ассоциация бренда - Компанию отличает ответственность и внимание к каждому клиенту, профессионализм команды, многие из ключевых сотрудников которой имеют большой опыт внешнеторговой деятельности.

Суть бренда - Компания Olive Line уделяет серьезнейшее внимание соблюдению технологий производства и хранения продукции, максимальному сохранению в ней витаминов и других ценных пищевых веществ. Высокое качество, разумные цены, лучший сервис -- это политика Olive Line International,S.L.

2.9 4D Брендинг компании Olive Line International, S.L.

1. Измерение функциональное. Максимальное сохранение полезных свойств оливкового масла благодаря технологии производства и правильной упаковке.

2. Измерение социальное. Позволяет потребителю приобщиться к группе людей тщательно следящих за своим здоровьем и правильным питанием.

3. Измерение ментальное. Крупный испанский производитель оливок, маслин и оливкового масла, богатая история и опыт.

4. Измерение духовное. Высокие гарантии качества, процесс потребления товара безопасен.

2.10 Бренд -- код Olive Line International, S.L.

Бренд-код -- это своеобразное ДНК, стержень персонального бренда. Бренд-код состоит из шести компонентов: полезности, позиционирования, стиля, миссии, ценностей и видения (концепция развития). На Бренд-код не только удобно опираться в процессе принятия решений, он необходим для быстрого создания сильного, четкого определенного и успешного бренда.

Бренд -- код -- это выражение того, что воплощает ваша компания или товар. Она рассказывает историю о вашей компании.

2.11 Марочный контракт

Марочный контракт - это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя производитель бренда.

Марочный контракт - это соглашение (права и обязанности), устанавливаемые между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму. Концепция формирования марочного контракта должна быть простой и ориентирована на потребителя с применением новых технологий.

Марочный контракт Olive Line International, S.L.: Компания Olive Line уделяет серьезнейшее внимание соблюдению технологий производства и хранения продукции, максимальному сохранению в ней витаминов и других ценных пищевых веществ.

Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности к бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды.

Глава 3. Маркетинговые решения в области ценообразования

На рынке оливкового масла наиболее активно развивается mass-сегмент, в котором представлено 46 торговых марок из 51, зафиксированной в сетевом ритейле Москвы. В mass-сегменте позиционированы все наиболее сильные игроки: т/м "Borges", "Maestro de Oliva", "Monini" и "Gaea". Ассортимент первых трех из них сосредоточен в среднеценовом сегменте, что делает их прямыми конкурентами. Компании-производители оливкового масла и их дистрибьюторы практически игнорируют сформировавшийся premium-сегмент.

Все активные игроки рынка характеризуются высоким разбросом цен на свою продукцию, что, однако, не мешает большинству из них демонстрировать умеренные или даже высокие показатели фокусированности ассортимента. Такая ситуация сложилась вследствие того, что в отличие от рынка других растительных масел (подсолнечного, кукурузного, рапсового), активные представители рынка оливкового масла имеют значительно более широкие ассортиментные линейки, однако, при этом внимание компаний-производителей сосредоточено на продвижении одной-трех "базовых" CUABS.

Отдельные компании-производители активно продвигают CUABS, позиционированные в различных ценовых категориях под одной т/м, что создаст предпосылки смещения ценового восприятия бренда потребителем. Наиболее яркий тому пример - т/м "Monini", половина ассортимента которой относится к mass-сегменту (позиционирована главным образом в ценовой нише от 550 до 700 руб.), другая половина ориентирована на middle-сегмент (средняя цена за условный литр - порядка 1500 - 1700 руб.). В результате марку можно назвать наиболее сильным игроком middle-сегмента и, вместе с тем, на фоне сложившейся биполярности позиционирования, обуславливает практически нулевую фокусированность ассортимента.