Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов "New Yorker"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.5 - Технология выкладки одежды на столах в торговом зале

Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и размещается в соответствии с разработанной карто-схемой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж [16]. Вся одежда на столах и полках должна быть сложена в несколько раз и напоминать лист формата А4, как показано на рисунке. Джинсы складывают аналогично и часть из них «небрежно» вывешивают на корнерах.

Пополнение торгового зала магазина товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей.

С целью эффективного управления процессом размещения ассортимента запас товаров, находящийся в магазине, условно делят на выставочный, рабочий и резервный [13, с. 63].

Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, но не для продажи. Он размещается по периметру магазина на манекенах (рисунок 2.6), где вывешиваются самые привлекательные и ходовые марки одежды, обуви и аксессуаров, а так же в торговом зале на столах и специальных стендах (в основном аксессуары: бижутерия и ремни), на верхних полках оборудования, и других видах специального оборудования, представляющего все преимущества товара [15, с. 416].

Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи. Резервный запас хранится в подсобном помещении магазина и частично - в торговом зале возле пожарного выхода на торговом оборудовании, что не создает дискомфорта и неудобства у покупателей при передвижении по торговому залу [9, с.144].

Рисунок 2.6 - Выставочный запас магазина

Принципы размещения товаров в торговом зале «New Yorker»:

- максимальные удобства для осмотра и выбора покупки в минимально короткое время (большая часть одежды расположена вертикально в развёрнутом виде на корнерах и вешалах);

- предоставление покупателям необходимой информации и широкого круга услуг (ценники над товарной группой, зеркала в полный рост и др.);

- обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем (регулярная выкладка товаров со склада в торговый зал);

- эффективное использование торговых площадей и рациональная организация торгово-технологического процесса (оборудование не перекрывает центральные проходы и места постоянного потока покупателей, но располагается с учетом рационального использования пространства магазина);

- обеспечение сохранности и опрятности одежды;

- рационализация движения товарных и покупательских потоков (товары, требующие длительного осмотра, располагаются в центре зала, чтобы не затруднять движение покупателей и задержать их в магазине с расчетом на покупку).

Наряду с вышеперечисленными принципами размещения товаров в торговом зале «New Yorker» придерживается и целого ряда правил [19, с. 59]:

1) правила размещения товаров в торговом зале;

2) соблюдение правил товарного соседства (теплые куртки не могут находиться рядом с футболками и топами);

3) размещение сопутствующих товаров вблизи основных (шляпы и бижутерия обычно выкладывают возле основной одежды);

4) закрепление за товарными группами постоянных мест хранения (как уже было отмечено, магазины условно поделены на 4 основных зоны в соответствии с брендами, 2 из которых составляют женский отдел и 2 - мужской);

5) крупногабаритные товары располагают ближе к зоне выхода (например, джинсовые комбинезоны и платья в пол в силу их длины вывешивают на стенах ближе к выходу);

6) товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в глубине торгового зала (это могут быть сложные новинки с интересными узорами и замысловатой формой);

7) одноименные товары располагаются рядом (джинсы вывешивают и выкладывают рядом с джинсами, нижнее белье - с бельем, куртки - с куртками и т.д.);

В магазинах «New Yorker» широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом (рисунок 2.7). Фигурно-декоративную выкладку здесь используют при оформлении витрин и манекенов. В «New Yorker» также применяют вертикальную и горизонтальную системы выкладки товаров.

Оборудование располагается по всему периметру помещения по типу (рисунок 2.2): «решетка поперек» внутренней компоновки - оборудование ставится под прямым углом к направлению движения основного клиентского потока. Так как магазин реализует модную одежду, то ее размещают на вешалах, на пристенных полках и «стенах», на кройц-штендерах, «рулях» и других видах торгово-технологического оборудования.

Рисунок 2.7 - Виды выкладки товаров стопками, вертикально и штабелями

В этом подразделе перечислены только некоторые инструменты и способы мерчендайзинга, применяемые в магазинах «New Yorker».

2.3 Анализ мерчендайзинга конкурентов

Основная функция в рамках данного исследования - анализ конкурентной среды сети магазинов «New Yorker» в г. Краснодаре, а также осуществление маркетинговых разработок для поддержания конкурентоспособности мерчендайзинга.

В Краснодаре находится много магазинов модной одежды различных марок с аналогичными ценами, ассортиментом и мерчендайзинговой стратегией. Похожие бренды: «Gloria Jeans», «Pull&Bear», «Colin's», «Bershka», «O'Stin», «H&M» и др.

На данный момент эти магазины обладают следующими основными преимуществами перед «New Yorker»:

1) в некоторых из них существует дисконтная программа (выдается карта постоянного покупателя, проводятся различные акции);

2) в наличии есть детская и подростковая одежда, детский отдел, следовательно, целевая аудитория потребителей в этих магазинах шире;

3) более выгодное месторасположение магазинов (не только арендованное помещение в торговом центре, но и собственно магазин с выходом на центральные улицы города);

4) по количеству филиалов в г. Краснодаре «New Yorker» также занимает далеко не лидирующее место;

5) опрятность и привлекательность помещения «New Yorker» по сравнению с магазинами-конкурентами оставляет желать лучшего;

6) нехватка обслуживающего персонала также отрицательно сказывается на конкурентоспособности.

Общий рейтинг в Интернете [34] вышеперечисленных магазинов показан в виде диаграммы на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8 - Рейтинг магазинов-конкурентов «New Yorker»

Из диаграммы видно, что среди аналогичных магазинов модной одежды «New Yorker» занимает шестое место в общем рейтинге по потребительским предпочтениям.

Это объясняется тем, что магазин имеет не самое выгодное месторасположение и его целевая аудитория потребителей значительно уже, чем у некоторых конкурентов. Также на конкурентоспособности сказывается уровень известности и популярности магазина. Так, например, сеть магазинов «Gloria Jeans» более популярна и распространена в Краснодаре, чем сеть «New Yorker», так как она имеет более длительный опыт работы в нашем городе и восемь филиалов в наиболее выгодных точках Краснодара. «Gloria Jeans» - единственный отечественный бренд одежды, продажи которого превышают 5 миллиардов рублей в год (по оценке «Forbes»). В 2001 году Gee Jay стал «Брендом года» в категории «Одежда». Не менее важным конкурентным преимуществом является и то, что эта сеть обильно рекламирует себя. Поэтому российские потребители отдают большее предпочтение «Gloria Jeans», чем «New Yorker».

В этом магазине всегда теплая атмосфера, что достигается за счёт правильного освещения и светлых оттенков интерьере. Общая цветовая гамма магазина визуально напоминает российский флаг, сочетая в себе белый, синий и красный цвета. В праздничные дни вход в магазины «Gloria Jeans» зачастую украшают орнаментом из надувных шаров (рисунок 2.9), а витрины оформляют POS-материалами.

Рисунок 2.9 - Входная зона магазина «Gloria Jeans»

В магазине используется как вертикальная (в большей степени), так и горизонтальная выкладка продукции (рисунок 2.10), при этом в торговом зале достаточно просторно и покупателям легко передвигаться между рядами.

Также в магазине широко представлена одежда для детей в возрасте от 6 лет (рисунок 2.11). Для этого здесь выделен детский отдел «Gloria Jeans» (отдел для взрослых известен под названием «Gee Jay»).



Рисунок 2.10 - Выкладка товаров в торговом зале «Gloria Jeans»

Рисунок 2.11 - Детский отдел магазина «Gloria Jeans»

Магазины «H&M» появились в Краснодаре лишь в 2011 г., но, несмотря на это, они более конкурентоспособны за счет ряда характеристик:

- широкого ассортиментного предложения, рассчитанного на разные возрастные группы (как детей, так и взрослых);

- большего количества филиалов в городе, чем у «New Yorker» и большей площади торгового зала магазинов (общая торговая площадь двухэтажного магазина в «СБС Мегамолл» составляет около 1 800 кв. м.).

Интересен и тот факт, что фирма «H&M» выпустила дополнение к игре «The Sims 2» - «H&M Fashion Stuff», в котором были включены 60 моделей одежды и три магазина «H&M». Такие маркетинговые мероприятия, очевидно, вызывают интерес и доверие к бренду среди покупателей.

В магазине обильно представлена зона аксессуаров, расположенная возле кассы, чтобы вызывать эффект импульсных покупок и выделен отдел нижнего белья, а также несколько касс и много просторных примерочных. Общую цветовую палитру магазина составляют в основном пастельные тона. Ассортимент в зале формируется по половозрастному признаку (мужчины, женщины, дети), цветовой гамме (от светлых тонов к темным) и размерам. По периметру магазина расположено много манекенов, демонстрирующих новые коллекции и стильные сочетания. Здесь всегда играет спокойная музыка, создавая приятную атмосферу для совершения покупок. Примеры оформления торгового зала «H&M» показаны на рисунке 2.12.

Рисунок 2.12 - Оформление магазина «H&M»

Из анализа конкурентов «New Yorker» следует вывод, что нашему магазину есть куда стремиться. И если нет возможности расширить торговую сеть в Краснодаре, то необходимо внедрить что-то индивидуальное и совершенно новое в сфере модной индустрии и мерчендайзинге.

2.4 Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями

Для оценки эффективности мерчендайзинга необходимо провести анализ целевой аудитории потребителей магазина «New Yorker».

В ассортименте магазина представлена как женская, так и мужская модная одежда. Поэтому основной возрастной категорией покупателей является молодежь 12-39 лет, хотя наиболее привлекательным магазин окажется для парней и девушек в возрасте примерно 14-25 лет. Однако, в принципе, подходящие вещи в «New Yorker» могут найти и люди более старшего возраста. Исходя из сегментации потребителей по половому признаку, можно отметить, что большая часть посетителей магазина - девушки. Для подростков особенно привлекательной является одежда бренда Fishbone, старшее поколение предпочитает Amisu [33].

В результате исследования удалось выявить, что наибольшие удобства для покупателей представляет организация торгового зала по отделам и наличие ярких ценников над каждой товарной группой. Эффектные постеры и вывески, оригинальные манекены, современная музыка и стильный дизайн также способствуют созданию условий, благоприятствующих пребыванию покупателей в магазине.

Эффективному использованию площади торгового зала, кроме вышеотмеченных условий, способствуют: рациональная планировка торгового зала, наличие оптимальных товарных запасов (выставочный, рабочий, резервный), использование современных видов торгово-технологического оборудования с учетом специфики реализуемого в магазине ассортимента, а также квалифицированного персонала торгового зала.

Из личных впечатлений и отзывов покупателей следует отметить, что одежда в «New Yorker» продается весьма качественная, прочная и износостойкая - по крайней мере, для такой доступной цены [32].

Отзывы в Интернете достаточно противоречивые, хотя в целом все-таки положительные. Жалуются на сами магазины (в частности, на очереди в примерочные и кассы, неопрятность торгового зала и вещей) и сервис; некоторые отмечают плохое качество вещей; могу предположить, что самые дешевые вещи в «New Yorker» действительно могут быть хуже по качеству, чем более дорогие. Другие хвалят достаточно высокое качество, невысокие цены, регулярно обновляемые коллекции и многообразие ассортимента.

Исходя из вышеуказанных отзывов, следует вывод, что «New Yorker» окажется предпочтительным для всех, кто ищет недорогую стильную и повседневную одежду приличного качества. При этом не стоит, однако, покупать самые дешевые вещи; помимо этого, одежду в «New Yorker» стоит перед покупкой внимательно осматривать.

В рамках исследования был проведен опрос постоянных покупателей магазина по специальной анкете (опрошено 20 человек), которая включала ряд вопросов:

1. Нравится ли Вам магазин «New Yorker»?

Если «да», то ответьте на следующие вопросы.

2. Часто ли Вы посещаете данный магазин?

3. Сколько вещей покупаете за одно посещение? Сколько всего вещей из «New Yorker» в Вашем гардеробе?

Оцените по пятибалльной шкале:

4. Нравится ли Вам персонал и обслуживание магазина?

5. Нравится ли Вам дизайн магазина? Что привлекает больше всего?

6. Нравится ли Вам музыка, играющая в магазине?

7. Часто ли пополняется ассортимент, на Ваш взгляд?

8. Как Вы думаете, эффективна ли планировка торгового зала (размещение товаров и оборудования)?

9. Удобна ли выкладка товаров в торговом зале?

10. Оцените опрятность и привлекательность помещения.

11. Ваши замечания и предложения.

Далее представлен оценочный лист, составленный на основе опроса потребителей сети магазинов и анализа отзывов в Интернете (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями

Критерии оценки	Средний балл (от 1 до 5)	Замечания и предложения
Выкладка товаров (правильность и удобство заполнения пространства полок, столов и др. торгового оборудования)	3,7	Некоторые товары расположены слишком высоко, так, что покупатели не могут их достать, а некоторые - слишком низко на нижних полках столов, часть одежды висит на корнерах сзади, такие товары покупатели не замечают.
Размещение товаров и оборудования в торговом зале (удобство передвижения, наличие мест для примерки одежды)	4,4	В магазине есть 3 примерочные: 1 в мужском отделе, 1 - в женском и 1 - общая, однако в женской примерочной зачастую создаётся очередь, следовательно, необходимо направлять часть потока покупателей в другие примерочные, разместив указатели. Нередко функционирует лишь одна касса из нескольких, что также затрудняет процесс покупки в часы пик. В целом, покупатели считают, что передвижение по магазину не создает проблем.
Опрятность и привлекательность помещения и товаров	3,4	В магазине часто бывают неаккуратно сложены вещи (даже разбросаны) и очень пыльно, посетители оставляют много мусора в примерочных, что создаёт дискомфорт у других посетителей. Нужно проводить дополнительную уборку помещения в середине дня.
Качество работы персонала с покупателями (корректность, вежливость, результативность обслуживания и консультирования)	3,9	Из-за нехватки персонала (продавцов-консультантов и кассиров) посетителям не достаточно часто уделяют внимание. Отзывы по этому критерию очень различны, однако в целом работники всегда вежливы по отношению к покупателям.
Ценники и бирки по товару на закрепленной территории (состояние, наличие, соответствие товару)	3,1	Не все ценники совпадают с реальной ценой товара, это происходит в результате периодической переоценки, и некоторые товары упускают из вида, оставляя на них прежнюю цену. Посетители положительно относятся к скидочным ценникам над определенной товарной группой.
Цветовая блокировка и освещение (гармоничность и привлекательность цветового оформления помещения)	4,0	Молодёжь привлекает тусклое освещение магазина и цветовые сочетания, посетители старшего поколения считают, что торговый зал недостаточно освещен (однако основная целевая аудитория посетителей магазина - парни и девушки от 13 до 30 лет).
Звуковое сопровождение (музыка, реклама на радио и т. д.)	4,6	В магазине нет радио-рекламы, что является плюсом, здесь играет модная молодёжная музыка, которая притягивает молодых посетителей, но порой слишком громкая музыка отталкивает пожилых людей.
Дизайн магазина (оригинальность стиля)	4,3	Магазин достаточно креативен, но следует доработать дизайн интерьера для большего комфорта покупателей (например, разместить камеры для временного хранения вещей), а также периодически обновлять элементы дизайна магазина.
Ассортимент товара (периодическая пополняемость товаров в торговом зале и сезонная обновляемость коллекций, наличие моделей разных размеров)	3,7	Обновление ассортимента происходит регулярно, однако не все товары разных размерных категорий выносят со склада в торговый зал. Часть товаров имеют ненадлежащий вид или не вовремя возвращаются посетителями и консультантами на места в торговом зале после примерки, что затрудняет выбор покупателей.



Данный оценочный лист позволяет отслеживать успехи торгового персонала и эффективность мерчендайзинговых мероприятий, которые в дальнейшем влияют на продвижение товаров и прибыль магазина [27].

Во втором разделе представлен анализ функционирования сети магазинов «New Yorker» на рынке г. Краснодара, проведен анализ конкурентоспособности мерчендайзинга и дана оценка мерчендайзинговых мероприятий на основе опроса постоянных покупателей магазина. Исходя из этого, удалось выявить, что предприятие относительно эффективно использует инструменты мерчендайзинга, однако необходимо постоянно совершенствовать мерченайзинговую концепцию с учетом корпоративной этики компании.

торговый инновационный мерчендайзинг бюджетирование



3. Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker»

3.1 Описание и обоснование предложений

В данном разделе курсовой работы внимание будет акцентироваться на обосновании рекомендаций по совершенствованию мерчендайзинговой стратегии для улучшения показателей деятельности предприятия, финансовых результатов и других показателей эффективности.

Стоит начать с того, что в «New Yorker» всего один специалист по мерчендайзингу. Для магазина с такой известностью и имиджем данный факт является причиной недостаточной эффективности с точки зрения маркетинга. Об этом так же говорит и то, что покупатели достаточно низко оценили качество работы персонала и чистоту торгового зала, что действительно заметно при наблюдении. Поэтому организация системы мерчендайзинга в магазине, скорее всего, потребует выполнения следующих шагов:

Во-первых, необходимо расширить структуру кадров, в частности нанять еще одного мерчендайзера для работы во вторую смену.

Во-вторых, нужно постоянно разрабатывать и совершенствовать систему мерчендайзинговых мероприятий для привлечения новых покупателей и поддержания стабильной конкурентоспособности.

В-третьих, важно проводить регулярную оценку и контроль результатов вводимых мероприятий и работы персонала.

Необходимо внедрить следующие мероприятия и инструменты мерчендайзинга в целях повышения экономической эффективности работы магазина, а также с учетом прогресса.

1. Справочный путеводитель по торговым маркам магазина, который будет занимать место возле основного входа. Каждый покупатель сможет самостоятельно рассмотреть весь ассортимент, имеющийся в наличии на конкретную дату с точной информацией о каждом товаре (вплоть до цвета, размера, фотографии и дополнительной информации) не сходя с места и не перебирая множество вещей в поисках нужной. Внешне он будет напоминать простой терминал, однако с совершенно иным функционалом.

Рисунок 3.1 - Справочный путеводитель по торговым маркам

2. Возле путеводителя нужно разместить инновационную виртуальную примерочную, сделанную на основе ЖК-панели с LED-подсветкой. Эта услуга требует высоких затрат, но вполне может окупиться, так как она повысит спрос на продукцию магазина. Рассчитывается на то, что многие посетители заинтересуются таким нестандартным нововведением в российской модной индустрии и захотят опробовать нашу примерочную, сократив время выбора покупки. Она же будет заменять жидкокристаллический экран, транслирующий показы мод или рекламные ролики модных марок. Можно также запустить ролик с историей развития компании и создания брендов Amisu, Fishbone, Smog, Censored.

Рисунок 3.2 - Виртуальная примерочная, транслирующая показы мод и рекламный ролик магазина

3. Камеры для хранения вещей посетителей, которые целесообразно расположить возле входа. Это предложение решено внести, так как многие посетители, в очередной раз обходя магазин, забывают и теряют личные вещи, а также для удобства и комфорта передвижения по магазину.

4. В зоне расположения обуви можно поставить пуфики, чтобы покупатели могли отдохнуть, примерить обувь и сделать свой выбор в спокойной обстановке, а в примерочных поместить теплые коврики для большего комфорта покупателей.

5. В магазине не хватает визуальных эффектов. Рекомендуется поместить больше ненавязчивых POS-материалов, потому как в торговом зале есть только несколько модных постеров и скидочные ценники над товарными группами и (в период распродажи) плакаты вдоль стеклянных витрин.

Например, под потолком, но не слишком высоко, можно разместить указатели с двусторонней надписью, соответствующие расположению товарных групп и брендов, или шелфтокеры (картонные полосы, которые крепятся на торец полки). Это особенно важно для впервые покупающих.

6. Освещение помещения в краснодарских магазинах установлено не совсем удачно. Желательно, чтобы оно акцентировало внимание покупателей на товаре, побуждая к покупке и было немного ярче.

Рисунок 3.3 - Галогенное и точечное освещение в «New Yorker»

Чтобы подчеркнуть конкретный товар, необходимо правильно разместить лампы накаливания, в которых выигрышно смотрится естественная и теплая гамма, и галогенные лампы, подчеркивающие холодные цвета. Лампы точечного света можно установить над товарами, к которым надо привлечь особое внимание, например, модными новинками.

7. Музыка в магазине подобрана достаточно правильно. В зале можно услышать в основном современные зарубежные хиты, которые не всегда благоприятно сказываются на посетителях, но заметно, что песни специально подбираются. Однако желательно убавить громкость музыки. Идеальным решением было бы использовать в виде звукового фона классическую музыку в современной обработке, что подойдет практически для любой категории посетителей. С этой целью предлагаю заказать диски с подборкой такой музыки индивидуально для нашего магазина.

8. Количество касс в магазине оптимальное, но необходимо, чтобы работали все кассы, для того, чтобы уменьшить очереди. Чтобы решить эту проблему, необходимо нанять еще двух кассиров, их труда будет достаточно, чтобы избавить магазин от частых очередей.

9. Выкладка продукции осуществляются грамотно, весь товар виден, ценники удобны и всегда на месте, место расположения товара продумано. Но оборудование не всегда оптимально использовано и часто перегружено, и торговый зал зачастую бывает неопрятен, особенно это касается примерочных. Поэтому нужно задействовать всё имеющееся торговое оборудование либо оптимизировать рабочие запасы товаров в торговом зале, и нанять двух уборщиц для работы в каждую смену на полный рабочий день.

10. Не лишним было бы заменить имеющиеся манекены на более современные. Вместо привычных всем стоячих моделей на рынке появились многофункциональные манекены-трансформеры с множеством сменных голов, рук и ног. Из них можно создавать различные комбинации, меняя их позы и вид и совершенно преображая презентацию коллекций.

11. Последним предложением будут fasion-показы самих продавцов-консультантов. Суть его заключается в том, чтобы продавцы в течении рабочего дня сами ходили в фирменной одежде от «New Yorker», демонстрируя ее при этом посетителям магазина, чтобы очередной покупатель захотел приобрести «такую же кофточку как на Вас».

Рисунок 3.4 - Многофункциональные манекены-трансформеры

Каждый продавец сможет самостоятельно выбрать себе любой комплект одежды за счет магазина. Для «New Yorker» это не является новшеством, однако проводить такие мероприятия следует регулярно.

3.2 Расчет затрат на реализацию предложений

Изложенные выше рекомендации по совершенствованию концепции мерчендайзинга, безусловно, требуют вложений. Однако «New Yorker» уже достиг того уровня развития, прибыльности, что может позволить себе такие расходы.

Использование нового, более современного торгового оборудования позволит снижать затраты на оформление магазинов благодаря экономичности в эксплуатации и разнообразным возможностям для дизайна.

Расчет затрат.

1. Справочный путеводитель по торговым маркам (себестоимость корпуса с компьютером, стоимость операционной системы, доставка, установка): 50000 + 7000 + 2000 + 2000 = 61000 руб.

2. Виртуальная примерочная на основе ЖК-панели с LED-подсветкой транслирующая показы мод и рекламный ролик магазина (стоимость ЖК-панели, встроенного компьютера, операционной системы, видеокамеры, доставка, установка, техническое обслуживание, стоимость рекламных роликов): 50000 + 30000 + 9500 + 10000 + 3000 + 2500 + (500 * 12) + 8000 = 119000 руб.

3. Камеры для хранения вещей посетителей (себестоимость, доставка, установка): (12 * 2000) + 1200 + 1600 = 26800 руб.

4. Пуфики в торговый зал (себестоимость, доставка): (6 * 3000) + 700 = 18700 руб.

5. Коврики в примерочные (себестоимость, доставка): (23 * 600) + 700 = 14500 руб.

6. Двусторонние указатели, соответствующие расположению товарных групп и брендов (себестоимость, доставка, установка): (6 * 250) + 700 + 1000 = 3200 руб.

7. Шелфтокеры на полки с одеждой (себестоимость, доставка): (100 * 30) + 700 = 3700 руб.

8. Лампы накаливания (себестоимость ламп, доставка, установка, затраты на электроэнергию): (60 * 75) + 300 + 2500 + (1500 * 12) = 25300 руб.

9. Галогенные лампы (себестоимость ламп, доставка, установка, затраты на электроэнергию): (60 * 100) + 300 + 2500 + (1500 * 12) = 26800 руб.

10. Лампы точечного света (себестоимость ламп, доставка, установка, затраты на электроэнергию): (20 * 300) + 300 + 1000 + (1500 * 12) = 21700 руб.

11. Многофункциональные манекены-трансформеры (себестоимость, доставка): (6 * 20000) + 1500 = 121500 руб.

12. Fasion-показы продавцов-консультантов (стоимость труда, комплекты одежды на каждого человека): 10 * (100 * 12 + 2000 * 6) = 132000 руб.

13. Труд уборщиц и кассиров (в год): (2 * 12000 * 12) + (2 * 15000 * 12) = 648000 руб.

14. Заказ дисков с подборкой музыки (стоимость услуги и дисков): (6 * 500) + (6 * 100) = 3600 руб.

Итого: 61000 + 119000 + 26800 + 18700 + 14500 + 3200 + 3700 + 25300 + 26800 + 21700 + 121500 + 132000 + 648000 + 3600 = 1225800 руб.

На основе произведенных расчетов составлена следующая таблица затрат (3.1), наглядно показывающая стоимости основных калькуляционных статей расходов и общую сумму затрат на реализацию предложенных мероприятий.

Таблица 3.1

Затраты на реализацию предложений

Наименование предложенного мероприятия	Количество шт.	Наименование калькуляционных статей расходов	Сумма затрат, руб.	Общая стоимость мероприятия, руб.
1. Справочный путеводитель по торговым маркам	1	корпус с компьютером	50 000	61 000
		операционная система	7 000
		доставка	2 000
		установка	2 000
2. Виртуальная примерочная на основе ЖК-панели с LED-подсветкой транслирующая показы мод и рекламный ролик магазина	1	ЖК-панель	50 000	119 000
		встроенный компьютер	30 000
		операционная система	9 500
		видеокамера	10 000
		доставка	3 000
		установка	2 500
		техническое обслуживание	500 * 12
		стоимость рекламных роликов	8 000
3. Камеры для хранения вещей посетителей	12	себестоимость	2 000	26 800
		доставка	1 200
		установка	1 600
4. Пуфики в торговый зал	6	себестоимость	3 000	18 700
		доставка	700
5. Коврики в примерочные	23	себестоимость	600	14 500
		доставка	700
6. Двусторонние указатели, соответствующие расположению товарных групп и брендов	6	себестоимость	250	3 200
		доставка	700
		установка	1 000
7. Шелфтокеры на полки с одеждой	100	себестоимость	30	3 700
		доставка	700
8. Лампы накаливания	60	себестоимость лампы	75	25 300
		доставка	300
		установка	2 500
		затраты на электроэнергию	1 500 * 12
9. Галогенные лампы	60	себестоимость лампы	100	26 800
		доставка	300
		установка	2 500
		затраты на электроэнергию	1 500 * 12
10. Лампы точечного света	20	себестоимость лампы	300	21 700
		доставка	300
		установка	1 000
		затраты на электроэнергию	1 200 * 12
11. Многофункциональные манекены-трансформеры	6	себестоимость	20 000	121 500
		доставка	1 500
12. Fasion-показы продавцов-консультантов	10	стоимость труда	100 * 12	132 000
		комплекты одежды	2 000 * 6
13. Труд уборщиц и кассиров (в год)	2+2	уборщицы	12 000 * 12	648 000
		кассиры	15 000 * 12
14. Заказ дисков с подборкой музыки (на год)	6	услуга	500	3 600
		диск	100
Итого:	1 225 800

С учетом того, что средняя прибыль от реализации продукции магазина составляет 31,2 млн. в год, данные затраты на реализацию мероприятий не принесут заметного убытка предприятию, так как большинство из них являются переменными и не требуют дополнительных вложений. Эти мероприятия в перспективе должны произвести положительный эффект и окупиться за счет увеличения потребительского спроса на продукцию магазина. Со временем же они будут приносить магазину только прибыль.

3.3 Оценка предполагаемой экономической эффективности мерчендайзинговых мероприятий

Несомненно, мерчендайзинг должен приносить результаты. Не зря же владелец магазина тратит силы, время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всего этого мерчендайзинг не возможен и неэффективен. Одним из самых явных результатов мерчендайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно для магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчендайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравится находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине [25, с 271].

Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это может происходить и потому, что доброжелательный персонал оказывает положительное влияние.

Но о таком явлении, как постоянные покупатели тоже не стоит забывать. Если человек ходит именно в этот магазин, то его все устраивает. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли.

Увеличение спроса на продвигаемый товар - это тоже результат эффективности мерчендайзинга. Значит, удалось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой.

Если все результаты мерчендайзинга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности мерчендайзинга. Значит, все было сделано верно, и вложенные средства в скором времени окупятся.

С учетом того, что средняя прибыль от реализации продукции магазина составляет 31,2 млн. в год, данные затраты на реализацию мероприятий не принесут заметного убытка предприятию, так как большинство из них являются переменными и не требуют дополнительных вложений. Эти мероприятия в перспективе должны произвести положительный эффект и окупиться за счет увеличения потребительского спроса на продукцию магазина. Со временем же они будут приносить магазину только прибыль.

Планируется увеличить прибыль предприятия приблизительно на 5 млн. в год, следовательно, необходимо рассчитать ожидаемую экономическую эффективность предложенных мероприятий и рентабельность по формулам из пункта 1.4.

1. Расчет дополнительного товарооборота под воздействием маркетинговых мероприятий.

Для нахождения дополнительного товарооборота необходимо подсчитать среднедневной товарооборот:

Прирост среднедневного товарооборота составляет 3%, количество дней учета товарооборота - 248 дней. Тогда дополнительный товарооборот равен:

2. Расчет экономической эффективности мерчендайзинговых мероприятий.

Торговая надбавка за единицу товара в среднем - 110%, основные затраты предприятия составляют 62 796 667 руб. в год, тогда:

3. Расчет рентабельности маркетинговых мероприятий:

Из произведенных расчетов видим, что предложенные мероприятия действительно эффективны и рентабельны. Самыми затратными, но и самыми действенными из них являются приобретение виртуальной примерочной и справочного путеводителя по торговым маркам, а также замена освещения магазина. Как эти, так и остальные мероприятия должны в будущем поспособствовать увеличению потока покупателей в магазине, а, значит, и повышению спроса на продукцию.

Итак, в результате проведенного исследования были выявлены положительные и отрицательные аспекты мерчендайзинга сети магазинов «New Yorker», на основе вышеуказанных замечаний разработаны практические рекомендации по совершенствованию концепции мерчендайзинга, произведена оценка экономической эффективности предложенных мероприятий и расчет затрат на реализацию предложений.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Появление мерчендайзинга ознаменовало не только новый этап в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и этап переоценки ценностей производителями товаров. Таким образом, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными характеристиками, такими как цена, качество, а обращающие внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение и выкладка товара на торговой площади и др.

Понятие «мерчендайзинг» неотделимо от таких разделов маркетинговой науки, как поведение потребителей и сегментирование рынка, однако это ещё и обширная дисциплина, включающая в себя как чисто маркетинговые, экономические аспекты, так и психологические стороны поведения потребителей.

На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение концепции мерчендайзинга или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада, выкладка и поддержание уже занятого полочного пространства. Так, мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж.

В результате проведенного исследования мы убедились, что 80% товаров приобретается в магазинах не потому что они лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя. А значит, эффективный мерчендайзинг - залог успеха продавца и магазина.

В ходе написания работы была дана общая характеристика предприятия, проведен организационно-управленческий анализ, который отразил эффективность использования существующей организационной структуры, трудовой потенциал организации, позволил дать оценку мерчендайзинговым мероприятиям. Кроме того, была проанализирована конкурентоспособность мерчендайзинговой деятельности сети магазинов, в рамках которой был рассчитан оптимальный размер затрат на реализацию предложений и проведен опрос покупателей данного магазина.

При оценке финансового состояния деятельности магазинов «New Yorker» были получены показатели, имеющие тенденцию к снижению. Поэтому финансовое положение предприятия необходимо восстанавливать. Для стабильного положения, а также роста экономического и финансового состояния сети магазинов необходимо придерживаться разработанной концепции мерчендайзинга.

Итак, с помощью вышеуказанных методов исследования была достигнута цель работы: разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker»



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.] - М.: Вильямс, 2009. - 1200 с.

2. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг: практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2009.

3. С. Маршалл, М. Джерниган, С. Эстерлинг. Мерчандайзинг в розничной торговле. - 3-е изд. - СПб, 2004. - 256 с.

4. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. - Минск: Выш. шк., 2008.

5. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство // Маркетинг и маркетинговые отношения. - 2001. - №7. - С. 14-20.

6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: ЭКМОС, 2007. - 416 с.

7. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2009. - 285 с.

8. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2006. - 148 с.

9. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А. Мерчандайзинг: учеб. пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2008. - 144 с.

10. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг: учеб. пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», 2007. - 304 с.

11. Иванов С.В. Продажи на 100%: эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 274 с.

12. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Деловая литература, 2002. - 336 с.

13. Иванченко Б.В. Мерчендайзинг: искусство продавать. Школа прибыльной торговли: Практическое пособие. - М.: Феникс, 2003. - 63 с.

14. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера // Город N, 2002. - №45. - С. 14-15.

15. Снегирева В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2008. - 416 с.

16. Уварова Н. Что такое мерчендайзинг? // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.

17. Р. Колборн. Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли: пер. с англ. / Р. Колборн. - СПб.: Нева, 2002. - 413 с.

18. Уварова Н. Эволюция мерчендайзинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №9.

19. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. - М., 2006, С. 56-59.

20. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП - холдинг, 2002. - 132 с.

21. Алан Веллкофф. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями: пер. с фр. / Алан Веллкофф, Жан-Эмиль Массон. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2004. - 274 с.

22. Симоненко В.Д. Правила торговли. - М.: Экзамен, 2009. - 224 с.

23. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. - М.: Омега-Л, 2004. - 252 с.

24. Федцов В.Г., Федцова А.В. Как открыть магазин (на примере розничной торговли): учебно-практическое пособие. - М.: А-Приор, 2007. - 128с.

25. Бурцева Т.А., Сизо В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2005. - 271 с.

26. Лежен Э.Ж. Искусство успешных продаж / Пер. с нем. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 265 с.

27. Е. Дихтль, Х. Хергшген. Практический маркетинг. - М.: Экономика, 2003. - 328 с.

28. Мерчандайзинг. Управление розничными продажами / Сост. Р. Толпушов и др. - М.: Изд-во Жигульского, 2002. - 224 с.

29. Молчанов И. Звуки и музыка в мерчандайзинге

30. Макашов Д. Мерчандайзинг - искусство сбыта товара.

31. Роденко Д. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей

32. Сайт «Энциклопедия моды». История «New Yorker»

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Примеры решений планировки модного магазина



ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Логотип компании «New Yorker»



ПРИЛОЖЕНИЕ В

Расположение магазина «New Yorker» в ТРЦ «Галерея» в г. Краснодаре



ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Расположение магазина «New Yorker» в мегацентре «Красная площадь» в г. Краснодаре

Размещено на Allbest.ru