Комбайн по достоинству оценили многие специалисты угольной отрасли. Основной проблемный вопрос- форма и строки оплаты новой машины в условиях кризиса платежеспособности. В сложившихся условиях НКМЗ разрабатывает удобные для конкурентных потребителей варианты оплаты - в рассрочку на 2-3 месяца, углем и др.

Произведем анализ безубыточности комбайна проходческого П-110. Безубыточность -это такое состояние, когда фирма не приносит ни прибыли, ни убытков, это выручка, которая необходима, чтобы фирма начала получать прибыль. Безубыточность можно выразить также в количестве единиц продукции, которые необходимо продать, чтобы получить прибыль.

Безубыточный(критический) объем продаж рассчитаем по формуле:

Кт= (3.4)

Подставив необходимые данные из таблицы получим:

Кт=(шт.)

Необходимо продать 7 проходческих комбайнов, чтобы начать получать прибыли.

2.2 Особенности построения системы анализа рынков сбыта на предприятиях промышленного профиля

Маркетинг средств производства охватывает широкую гамму товаров производственно-технического назначения любого уровня обработки - от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательных материалов, включая отходы основного производства, до продукции металлообрабатывающей и машиностроительной промышленности - тяжелого оборудования, станков и тончайших электронных приборов.

Главной целью исследования маркетинга применительно к средствам производства остается комплексное изучение рынка. При этом на первый план выдвигаются такие задачи, как оценка емкости рынка и определение вероятных размеров сбыта продукции, анализ поведения и мотивов потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов и принятой ими стратегии маркетинга.

Специфическими являются и подходы к решению перечисленных задач. Вследствие своей “вторичности”, спрос на средства производства колеблется в широких пределах, следуя в своем движении за изменениями деловой жизни страны, т.е. общей народнохозяйственной конъюнктуры. Существенное значение и для продуцентов, и для потребителей товаров производственно-технического назначения имеют финансовые соображения. Поэтому производителю средств производства необходимо учитывать не только ситуацию на “своем” отраслевом (товарном) рынке, но и тенденции народнохозяйственной конъюнктуры в стране (регионе): общий уровень промышленного производства, занятости, состояние дел в финансовой сфере, строительстве, смежных отраслях промышленности и особенно - тенденции производства и реализации продукции, для изготовления которой предназначаются его изделия.

Иными словами, в отличии от потребительских товаров, здесь приоритетное значение приобретает анализ и оценка устойчивых тенденций общей хозяйственной динамики как важное условие правильного определения емкости “своего” товарного рынка.

Еще более пристальное внимание уделяется наблюдениям за развитием научно-технического прогресса, как в своей отрасли, так и отраслях потребителях соответствующих средств производства. Как правило, технические и технологические новинки предлагаются рынку одним или несколькими предприятиями, число которых ограничено. Они быстро захватывают рынок, а поэтому надо быть заранее готовым к переналадке своего производства, чтобы не отставать от конкурентов.

К числу важнейших специфических проблем маркетинга средств производства относится анализ тактики покупателей в процессе закупки и их деловых отношений с поставщиками (так называемый анализ покупательской практики и коммерческих отношений).

Конкретные задачи зависят здесь от личности покупателя и финансовых возможностей производителя. Однако во всех случаях принципиально важной и обязательной считается следующая информация:

факторы, оказывающие наибольшее влияние на понятие покупателем решения о закупке соответствующей продукции;

предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа и определение условий контракта;

способы наиболее эффективного и экономичного доведения до сведения покупателей технической и коммерческой информации;

практика закупок и требований к партионности и срокам отгрузки;

потребности в техническом обслуживании до и после продажи;

практика покупателя в вопросах расчетов и кредита;

роль встречных закупок.

Особое значение в маркетинге средств производства имеет знание всех аспектов деятельности конкурентов, а особенно стратегии их маркетинговой деятельности. В последние годы этот аспект исследований маркетинга приобретает все возрастающую значимость в связи с ускорением общих темпов научно-технического прогресса, дающих жизнь множеству новых товаров и технологических процессов.

В сфере производства средств производства, как и в сфере потребительских товаров и услуг, планирование ассортимента сводится к решению двух основных проблем: определение состава ассортимента, т.е. того, во-первых, какие изделия или их модификации должны входить в номенклатуру намечаемой к производству серии изделий, и, во-вторых, уровня качества и цены, способствующих расширению конкурентоспособности фирмы.

Непременной составной частью планирования ассортимента товаров производственно-технического назначения является так называемая ревизия товарной номенклатуры фирмы в увязке с анализом производственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы.

Ревизия товарного ассортимента состоит в определении степени соответствия отдельных типов (видов, разновидностей) продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособности.

Свои особенности имеет, и организация распределения и сбыта средств производства, т.е. через оптовых торговцев, комиссионеров, торговых агентов, брокеров и т. д.

Специфика здесь состоит прежде всего в подходах к выбору той или иной фирмы распределения, а также конкретных каналов и методов сбыта. При решении этой проблемы в большинстве случаев в расчет принимаются следующие факторы:

а) характер рынка. Обычно выделяют “вертикальный” и “горизонтальный” рынки. “Вертикальный” рынок имеет место тогда, когда покупателями (потребителями) продукции являются представители одной или небольшого числа отраслей промышленности, а число компаний в каждой из них относительно невелико. “Горизонтальный” рынок соответствует ситуации, когда продукция продается представителям многих отраслей промышленности, а число покупателей является очень большим. В первом случае предпочтительнее всего устанавливать прямые связи с покупателями в форме “персональной продажи”, а во втором - использовать торговых посредников, и в первую очередь оптовиков;

б) объем сбыта. При больших объемах сбыта в каждом отдельно взятом секторе рынка, обслуживаемом одним сбытовым агентом, наиболее эффективным методом организации сбыта средств производства является установление прямых связей. Если же объем сбыта в каждом таком секторе невелик, то выгоднее использовать торговых посредников;

в) плотность географического размещения потенциальных покупателей. При относительной плотности их концентрации (в границах одного-двух районов сосредоточено не менее 70-80% общего числа вероятных клиентов фирмы) рекомендуется использовать метод прямых связей и “персональной продажи”. Оставшихся 20-30% потенциальных покупателей фирма может или сознательно игнорировать, либо пытаться охватить, используя услуги оптовиков;

г) норма валовой прибыли. На ее величину решающее значение оказывает разница между себестоимостью и продажной (рыночной) ценой продукции. Если эта разница достаточно велика, фирма может прибегнуть к более

дорогостоящему, но вместе с тем и более эффективному для нее методу прямых связей с покупателем. Выгода в том, что производитель получает всю торговую прибыль. Если разница между себестоимостью и рыночной ценой невелика, а возможности увеличивать объем сбыта отсутствуют, главным критерием становится минимизация сбытовых расходов;

д) необходимость установки и объемы технического обслуживания продукции;

е) целевые установки фирмы в области сбыта. Если фирма ставит перед собой цель расширить размеры рынков сбыта, она должна выбирать именно такие каналы сбыта, которые обеспечивали бы постепенное освоение всех сегментов национального рынка. Это означает необходимость одновременного использования различных альтернативных комбинаций, с учетом финансовых возможностей. При этом может возникнуть потребность создания специальной системы каналов сбыта, например, если планируется диверсификация товарного ассортимента путем разработки и внедрения новых товаров или поглощения других фирм. В таких случаях фирмы идут по пути использования так называемого метода паутины, согласно которому система каналов сбыта создается с таким расчетом, чтобы ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки путем простого прибавления дополнительных сбытовых органов, не проводя ее специальной реорганизации для охвата каждого нового типа потребителей производимой продукции.

2.3 Построение системы экспресс-анализа рынков сбыта на предприятиях, выпускающих товары промышленного назначения

Стратегия и тактика в условиях рыночных отношений для предприятия формулируется следующим образом: предъявить товар, который нужен потребителю в данном объеме V, в данный момент t, в данной точке экономического пространства.

Чтобы проводить какой-либо анализ, необходимо выделить параметры, дающие представление о пространстве возникающих ситуаций. Характеризовать рынок можно основываясь на таких параметрах, как вид товара, количество участников экономических процессов, структура процессов обмена.

Для каждого предприятия необходимо найти то место на рынке, где его потенциальные способности могут несомненно привести к коммерческому успеху. Поэтому целесообразно определится в том экономическом пространстве, где предстоит работать. Но для этого по крайней мере необходимо представлять, о какой точке этого пространства идет речь и какие правила игры существуют.

Алгоритм реализации пожеланий предприятия с гарантированным успехом может быть представлен таблицей 2.5.

Качество нашего товара необязательно должно привести к его успеху.

Поэтому на начальном этапе, еще до непосредственного производства продукции, целесообразно выбрать тот рынок, где на данный момент, когда фирма еще не известна, можно с успехом продать достаточное количество товара.

В условиях массового развития предпринимательства и дефицита времени и информации необходимо найти потенциальные рынки, как внутри страны, в отдельных независимых республиках, так и, возможно, за рубежом.

Поэтому на втором этапе предлагается выполнить экспресс-диагностику потенциальных рынков товаров промышленного назначения (проходческий комбайн П220), гарантирующих определенный коммерческий успех.

Экономическое пространство для предприятия - это прежде всего условия, при которых возможен свободный обмен товарами и услугами в зависимости от интересов участников данного процесса. В нашем случае под экономическим пространством будем понимать возникновение реальных условий обмена товаром между производителем и потребителем.

При этом каждый параметр может быть представлен как определенный набор типовых ситуаций. Таким образом, экономическое пространство будет по сути представлять, в узком смысле данного слова, набор типовых ситуаций, которые могут характеризоваться и определяться различными “правилами игры”, зафиксированными в законах, инструкциях договорах и т.д. Однако каждая такая типовая ситуация имеет специфические способности, которые непременно должны приниматься во внимание, когда вырабатывается стратегия предприятия. Только на основе полученных оценок этих условий целесообразно начинать проработку вопроса о финансовых взаимоотношениях предприятия с государством (форма собственности, налоги, подчиненность, собственный и привлекаемый капитал и т.д.). Однако данные вопросы являются вторичными, характеризующими условия успеха, поскольку основу любой коммерческой деятельности составляет процесс реализации товара и услуг.

Итак, что вкладывается в понятие экономического пространства - или, как сейчас обобщенно указывается, - условия рынка?

Таблица 2.5 - Алгоритм успеха предприятия

Практика показывает, что на рынок могут быть представлены несколько видов товара (продукция, ноу-хау, услуги и т.д.)

Тогда различают: потребительский рынок, рынок средств производства, рынок перепродаж, государственный рынок, финансовый рынок.

В коммерческой декларации был сформулирован вид товара, который предполагается вынести на рынок. Однако очевидно, что в зависимости от его вида будет изменяться не только группа потенциальных покупателей, но и сама процедура обмена. В таблице 2.6 представлены характеристики всех видов товаров. В таблицах 2.7 и 2.8 схематично представлены не только характеристики самого товара, но и условия, и процедуры его реализации. Из них также видно, что практически все товары, кроме потребительских, реализуемых предприятием самостоятельно, продаются через посредников, что накладывает определенные ограничения на возможности влиять на интересы непосредственных потребителей, и больше учитывать особенности посредника.

Основные формы рынков по числу участников могут рассматриваться как со стороны потребителей, так и со стороны производителей. Комбинирование этих трех основных типов позволяет получить все основные альтернативные ситуации в форме матрицы спрос-предложение. В матрице представлены основные типы и на их основе возникающие типы рыночных отношений.

В зависимости от количества участников на рынке можно выделить три основных типа рынка: массовый (полипольный) рынок, монопольный рынок, олигопольный рынок. На каждом из них возникают специфические условия коммерческой деятельности. В таблице 2.9 представлены формы рынков по числу участников. В таблице 2.10 и 2.11 приведены формы рынков по числу участников для товаров промышленного спроса.

В зависимости от структуры процесса обмена можно говорить о глобальном владении рынком или сегментированном, при этом эти рынки могут иметь промежуточные значения, т.е. они могут быть насыщенные или с дефицитом.

Каждая ситуация, возникающая на рынке, будет предъявлять определенные требования к участнику процесса обмена.

Структура процесса обмена дает возможность выделить четыре типовые ситуации, которые в должной мере характеризуют обстановку и позволяют определить наиболее точно стратегию поведения и условия игры на рынке.

Общая ситуация описывается сочетанием двух основных параметров: насыщенность рынка и способа покрытия потребностей на рынке.

По первому параметру можно выделить две основные ситуации: когда рынок насыщен или когда на рынке есть дефицит, неудовлетворенные потребности.

Таблица 2.6 - Характеристики всех видов товара

Таблица 2.7 - Характеристики товара промышленного спроса

Таблица 2.9 - Формы рынка в зависимости от числа участников

Таблица 2.11 - Форма рынка в зависимости от числа участников для товаров потребления

Относительно продукции АО «НКМЗ», данный вид ситуации отражен в таблице 2.12. По способам покрытия потребностей на рынке можно выделить глобальный подход, когда одна фирма пытается удовлетворить все потребности, и сегментированный подход, когда несколько или много фирм производят одноименные товары и услуги и за счет этого пытаются покрыть все

Таблица 2.12 - Параметры, характеризующие ситуацию на рынке

потребности. Таким образом, в рыночных отношениях возникают четыре основные ситуации, которые и нашли отражение на рисунке схематичного представления экономического пространства.

Поведение предприятия на рынках с различной структурой процессов обмена принципиально отличается.

Насыщенный рынок - это когда товар постоянно находится в продаже. Но этот признак не всегда отражает суть насыщенного рынка. Только достаточное количество товаров, которые могут использовать средние граждане или предприятия для повседневных нужд, создает условия для внешней характеристики рынка как насыщенного. Однако существует еще несколько параметров, характеризующих общую ситуацию: экономическая стадия развития общества, отношение спрос-предложение, “узкие” места в управлении предприятием, направления деятельности, приоритеты, долговременные приоритеты функций производства.

Таким образом, в общем случае можно выделить 60 типов рынков, в условиях которых должно будет работать предприятие. Поэтому необходимо провести экспресс-диагностику потенциальных рынков для того, чтобы определить точку в географическом пространстве, в котором условия деятельности предприятия на рынке будут наиболее благоприятными. Определив эти начальные условия деятельности предприятия, можно подбирать товары, условия финансирования, а также стратегию маркетинга по привлечению потенциальных потребителей товара для достижения коммерческого успеха.

Схематично экономическое пространство представлено на рисунке 2.1.

Таким образом, выход предприятия со своим товаром на рынок есть стратегия экспансии, ориентированной на наращивание массы продукта на рынке, и реализация этой стратегии потребует инвестирования средств не только на развитие производства (для насыщенного рынка), но и в сферу обращения одновременно.

Тактически и стратегически выгодно найти такое место в экономическом пространстве, где был бы локальный или временный дефицит именно того товара, который предлагает предприятие. В этом случае сама продукция, ее

 6 10

7

8 11

9

12

13

14

Условные обозначения:

1- потребительские (К-рынок); 8 - сегментированный (CH);

2- средства производства (Р-рынок); 9 - глобальный (FH);

3- перепродажи (G-рынок); 10 - дефицитный D-рынок;

4- государственные (S-рынок); 11 - насыщенный H-рынок;

5- финансовые (F-рынок); 12 - монопольный (М-рынок);

6- сегментированный (CD-рынок); 13 - олигопольный (О-рынок);

7- глобальный (FD); 14 - массовый (П-рынок).

Рисунок 2.1 - Схематичное изображение экономическое пространства

своевременная поставка становятся необходимой рекламой, включают механизм оборачиваемости средств и т.д. Поэтому прежде всего, необходимо искать дефицит - неудовлетворенный спрос и концентрировать свои усилия на его покрытии. Выявить такой дефицит в условиях насыщенного рынка можно только в результате тщательного изучения рынка, куда необходимо выйти, что традиционно и делают крупные фирмы.

В результате анализа доступной информации предприятие определяет, что в какой-то стране созданы условия дефицита, есть потенциальные возможности реализовать продукцию. Возможно, таких мест несколько.

Значит, прежде чем начать углубленное изучение потенциальных потребителей и сбор необходимой информации об этом рынке, необходимо провести ранжирование намеченных мест, на которых необходимо сконцентрировать свое внимание для дальнейшего изучения и оценить шансы и возможности выхода на этот рынок, что в последующем может составить основу стратегии маркетинговой и производственной деятельности.

На стадии предварительного анализа условий на рынке можно уже количественно оценить общую ситуацию и шансы на успех.

Для построения профиля экономической ситуации используется экспресс-метод, при котором выделяются определенные параметры, являющиеся характеристиками рынка. Каждый из этих параметров может быть достаточно точно измерен количественно, однако это требует тщательной поисковой информационной работы, а следовательно затрат времени и средств. Поэтому методика основана на индексном оценивании характера изменения этих параметров за определенный период времени.

На основании экспресс-метода можно оценивать возможности коммерческого успеха прежде, чем инвестировать собственные средства производства.

Данная методика приведена в таблице 2.13 и 2.14.

Применяя этот метод необходимо пользоваться следующими правилами:

1) На первом этапе необходимо выяснить, в какую зону попадает оценка наблюдаемого признака.

Таблица 2.13 - Экспресс-метод оценки коммерческого успеха

2. На втором этапе определяется, к чему более тяготеет ваша оценка - благоприятно или неблагоприятно. Таким образом, можно достаточно точно оценить, какой будет величина индекса.

3. Определяется значение оценок по каждому параметру, следовательно, суммировать полученные оценки и разделить эту сумму на число параметров.

Полученная средняя оценка определяет индекс, на основании которого

необходимо принимать решение о перспективе данного рынка для вашей продукции.

Соединив расставленные оценки по каждому параметру линией, получается профиль экономической ситуации на данный момент. После их построения к дальнейшему рассмотрению принимаются рынки только с оценкой “возможен успех”. Далее проводится работа с оценочными листами.

Исследование рынка представляет собой источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Тогда, на основании полученного графика (профилей экономических ситуаций), необходимо рассчитать оценку целесообразности выхода на рынок Оц1 по формуле 2.1:

Оц = ?(оценка i-того параметра)/10. (2.1)

Оц = (6+4+7+9+7+5+8+3+8+9)/10 = 6,6.

Исходя из данных расчетов, можно сделать выводы о том, что выход предприятия на рынок возможен, при чем вероятность успеха значительная, хотя и граничит с риском. Однако при этом, наблюдается низкий уровень жизни населения, низкий уровень цен на низкокачественную продукцию конкурентов и как следствие этого - высокая конкуренция являются основными факторами, отрицательно влияющими на среднюю оценку. Исходя из этого, целесообразен выход на рынок АО «НКМЗ» с проходческим комбайном П 220, но при этом для уменьшения риска необходимо предусмотреть мероприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции без ухудшения ее качества.

Таким образом, на основе общедоступной информации получен ответ о том, в каком месте целесообразно реализовать свою будущую продукцию. При этом анализируется несколько возможных направлений и соответственно количественно оценивается общая ситуация в данной местности (экономический профиль). Теперь можно начинать работу по созданию банка данных социально-экономической информации о будущих рынках и перспективах существования самого предприятия.

Далее составляется матрица продукт-рынок (см. таблицу 2.14).

В данной матрице стратегии 2, 3, 4 - это стратегии на открытие и освоение нового рынка. Но в стратегиях освоения новых рынков и возникает большой риск неудачи. Известно только, что один из двадцати продуктов приносит коммерческий успех фирме, который покрывает все произведенные затраты на другие продукты. Кроме того, есть еще целый ряд факторов, которые определяют успех на рынке. В зависимости от стратегии выхода с товаром на рынок вероятность успеха будет выглядеть так:

Таблица 2.14 - Матрица продукт-рынок

новый продукт для нового рынка - 5% (стратегия 4);

существующий продукт для нового рынка - 20% (стратегия 3);

новый продукт для существующего рынка - 33% (стратегия 2);

существующий продукт для существующего рынка - 50%(стратегия 1).

Кроме вероятности успеха, выбор стратегии связан и с существенными инвестициями. В зависимости от выбираемой стратегии предприятием и предлагаемого товара относительная стоимость затрат фирмы может выглядеть следующим образом:

стратегия вхождения на рынок - 100% (стратегия 1);

стратегия развития рынка - 400% (стратегия 2);

стратегия развития активности на рынке - 800% (стратегия 3);