Что касается службы «Банко», то ее деятельность основывается на проведении собственных исследований, рейтингов, опросов и так далее. В результате предполагается, что позвонивший получает действительно объективную информацию, и оператор советует ему именно те компании, которые того заслуживают. В своей деятельности «Банко» активно взаимодействует с «Горячей линией туризма», у них даже общая электронная версия. Кроме того, в «Банко» можно получить информацию о погоде, визовом режиме и других особенностях страны.

Относительно же «Красного телефона» возникает вопрос, имеет ли он какое-либо отношение к PR-деятельности. Дело в том, что туристические агентства напрямую платят за то, чтобы оператор советовал их звонящим. Оператора имеется список всех фирм, заявивших свою рекламу, и он называет их все подряд по кругу, не заботясь о качестве предлагаемых услуг и надежности фирмы. Однако «Красный телефон» позиционирует себя как «информационную и PR-компанию», и поэтому необходимо было упомянуть о нем в данной работе.

Кроме того, некоторые крупные фирмы содействуют мелким агентствам в PR-деятельности. Например, фирма «Инна-тур» организовала отдел, в котором профессионалы в области public relations помогают желающим фирмам в организации PR-компаний. Мне кажется, что подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупного оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающей фирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомых не только с public relations, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельность позволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентством, которые обеспечат в будущем их взаимовыгодное сотрудничество.

Глава 2. Проведение исследования. Анализ ситуации

С 15 декабря 2004 года по 1 апреля 2005 года было проведено исследование по выявлению предпочтений в отдыхе красноярцев. В анкетировании принимали участие 210 респондентов в возрасте от 18 до 62, из них 10% - студенты, 3% - рабочие, 25% - служащие, 42% - менеджеры среднего звена, 20% - топ-менеджеры российских и западных компаний.

Анкета состояла из 22 вопросов, 20 из них - по предпочтениям в отдыхе, 2 - касающихся самих респондентов для определения к какой целевой группе они относятся (возраст и род занятий). См. Приложение 1.

На основании ответов участников опроса предлагаем своеобразный «портрет» красноярского туриста.

Результаты опроса оказались не слишком шокирующими. Например, несмотря на то, что в любой сезон в какой-нибудь точке нашей планеты обязательно царит жаркое лето и гостеприимные пляжи ждут любителей солнца и моря, отдыхать российские менеджеры предпочитают все-таки летом (70%). Так что вполне оправданно лето остается «сезоном отпусков», от которого традиционно не ждут эффективной работы и высоких результатов.

Почти половина респондентов выбирается на отдых 2 раза в год, что во многом объясняется уже ставшим привычным разбиением отпуска на составные части. Причем, как показывают результаты исследования, такие цифры никак не связаны с должностной иерархией респондентов - процентное соотношение по категориям менеджмента остается в целом без изменений. Однако характерно, что все-таки небольшое процентное преимущество среди респондентов, у которых есть возможность отдыхать более 2 раз в год, имеют топ-менеджеры.

В зимний рейтинг стран, что вполне закономерно, вошли далекие жаркие страны (Таиланд, ОАЭ, Бали) и признанные горнолыжные курорты (Швейцария). Что касается предпочтений среди различных категорий менеджмента, то результаты опроса не выявили каких-либо ярких расхождений с общими данными. Несколько активнее практически по всем пунктам оказались менеджеры среднего звена, что, возможно, обусловлено оптимальным соотношением свободного времени и свободных средств для его проведения у данной категории.

В целом, по результатам исследования, можно сделать вывод, что отдых занимает в жизни красноярцев совсем не последнее место. Отпускные поездки тщательно планируются, при этом, по мере возможностей, отдыхающие не скупятся на проведение своего досуга. Туристическая география, уже освоенная, и особенно только желаемая, охватывает почти все уголки мира, от Байкала до Бразилии, от Испании до Таиланда. При этом тяга к новым, далеким и экзотическим странам просматривается у всех участников опроса. С другой стороны, фигурирование в большом количестве ответов таких традиционных и относительно недорогих для отдыха стран, как Турция, Египет, Испания, Кипр, говорит о том, что далеко не все готовы покорять далекие части света, как в силу финансовых сложностей, так и в силу нехватки информации о туризме и отдыхе в экзотических и знакомых только по книгам и фильмам местам. И, может быть, это неплохо: ведь если человек увидел уже весь мир, не станет ли ему в нем скучно?

В целом, по результатам исследования можно сделать определенные выводы, касающиеся отдыха и туризма красноярцев. Анкетирование не является анонимным, и при повторном обращении клиента в туристическое агентство «Дюла-Тур» менеджер получает возможность работать с клиентом индивидуально, учитывая предыдущий опыт поездок, его предпочтения и сумму, которую он готов потратить.

Также эти данные позволят более эффективно использовать Директ-мэйл, не перегружая рассылки письмами, которые будут не интересны потенциальному клиенту.

Результаты исследования.

1. В какой сезон Вы предпочитаете отдыхать за границей?

Летом - 70%

Весной - 33%

Осенью - 27%

Зимой - 60%

Не имеет значения - 2%

2. Сколько раз в году вы отдыхаете за границей?

Никогда - 5%

Реже 1 раза в год - 52%

1 раз в год - 31%

2 раза в год - 11%

Более 2 раз в год - 2%

3. Сколько дней Вы предпочитаете отдыхать за границей?

Менее 1 недели - 0%

Одну неделю - 13%

Две недели - 86

Три недели - 1%

Месяц - 0%

4. Какой вид отдыха Вы предпочитаете?

Пляжный - 21%

Экскурсионный - 26%

Активный - 45%

Экстремальный - 8%

5. Какую сумму Вы обычно тратите на отдых за границей (включая стоимость путевки)?

Менее $500 - 1%

$500-1000 - 36%

$1000-2000 - 37%

$2000-$3000 - 22%

Более $3000 - 4%

6. В каком окружении Вы любите отдыхать за границей?

С друзьями - 40%

С семьей - 37%

Вдвоем с любимым человеком - 21%

Один - 2%

7. В каких странах Вы отдыхали?

Италия (8%), Испания (9%), Франция (8,6%), Чехия (5,6%), Россия (5%), Турция (39%), Великобритания (4,7%), Египет (23%), Кипр (5%), Таиланд (31%), Германия (3,4%), Греция (3%), Япония (10,5%), Австралия (10%), Тропические острова (Мальдивы, Сейшелы, Гавайи) (1%), Великобритания (2%), США (4%), Другие (5%).

8. Какую страну Вы предпочли бы посетить в зимний период?

Таиланд - 22%

ОАЭ - 19%

Бали - 18%

Швейцария - 17%

Тропические острова (Мальдивы, Сейшелы, Гавайи) - 17%

Другие - 7%

9. Почему?

Главным фактором респонденты называли «из зимы в лето» - 100%.

10. Какую страну Вы предпочли бы посетить в летний период?

Италия (4,8%), Испания (9%), Франция (8,6%), Чехия (5,6%), Россия (5%), Турция (10%), Великобритания (4,7%), Германия (3,4%), Греция (3%), Другие (5%).

11.Почему?

Причины выбора страны варьируются в зависимости от страны, которую выбрал респондент.

12. Как часто Вы выезжаете на базы отдыха или санатории?

Ни разу - 0,5%

1 раз в месяц - 4%

2 раза в год - 58%

1 раз в год - 37,5%

Другое - 0%

13. С кем вы предпочитаете отдыхать на базах отдыха или санаториях?

С семьей - 35%

С компанией друзей - 43%

Вдвоем с любимым человеком - 22%

Другое - 0%

14. Что для вас является решающим при выборе базы отдыха или санатория? (проранжируйте в порядке значимости, 1-самое важное)

? Окружающая природа

? Вечерний досуг (бар, дискотека)

? Дневной досуг, услуги проката

? Цена

? Питание

? Лечение, оздоровление

? Обстановка в номерах, ремонт

? Другое

15. На каких базах отдыха Вы отдыхали?

Бузим - 65%

Гренада - 51%

Оздоровительный комплекс «Шира» - 3%

Красноярское загорье - 22%

Белокуриха - 36%

Другое - 77%

17. Что для Вас является решающим при выборе туристического агентства?

Репутация - 32%

Опыт работы на рынке - 10%

Отзывы знакомых - 19%

Реклама - 2%

Стоимость путевки - 37%

18. Есть ли у Вас туристическое агентство, услугами которого Вы пользуетесь постоянно?

«Дюла» - 5%

«СВ» - 2%

«Парадайз» - 3%

«Самей» - 2%

«Спутник» - 4%

Нет - 84%

19. Услугами какого туристического агентства Вы бы воспользовались в будущем?

«Дюла» - 24%

«СВ» - 10%

«Парадайз» - 8%

«Самей» - 2%

«Спутник» - 6%

Другое - 52%

20. Почему? Что влияет на Ваш выбор?

Репутация - 32%

Опыт работы на рынке - 10%

Отзывы знакомых - 19%

Реклама - 2%

Стоимость путевки - 33%

В то же время проводилось включенное наблюдние на исследуемом предприятии. В настоящее время работа по связям с общественностью в туристическом агентстве «Дюла-Тур» выполнятся менеджерами по рекламе в рекламном отделе. Работа не структурирована и нет четкой схемы работы. Назначение ответственного позволит более эффективно реализовать этот проект.

Прежде всего, в «Дюла-тур» не осуществляется комплексное формирование положительных мнений/стереотипов у различных видов общественности. Сведения о высокой репутации предприятия хаотично и непоследовательно доносятся до потребителей, поставщиков, партнеров, коллег и конкурентов по бизнесу. Полученные результаты работы с общественностью, в свою очередь, оказывают негативное влияние на позиции компании.

Ведется обширная рекламная компания с одним и тем же набором рекламных носителей, а именно рекламные ролики на телевидении, бегущая строка, рекламные модули в печатных СМИ. PR-деятельность с различными группами общественности (конкуренты, партнеры, персонал…) осуществляется по мере необходимости, непостоянно, что несомненно снижает эффективность PR.

Глава 3. Разработка PR-проекта по продвижению туристических услуг на примере ООО ТА «Дюла-Тур»

Я выбрала в качестве примера туристическое агентство Дюла-Тур по двум причинам. Во-первых, работая там на протяжении более, чем двух лет, я смогла изнутри наблюдать ее развитие и проанализировать PR деятельность. Во-вторых, туристическое агентство «Дюла-Тур» занимает лидирующее место в туристической отрасли Красноярска, оно дальше других прошло по пути развития PR. Поэтому интереснее, на мой взгляд, было бы рассмотреть опыт крупной компании, имеющей возможности использовать полный набор методик и инструментов.

Для начала приведу общие сведения о компании. ООО ТА «Дюла-Тур» является подразделением Группы компаний «Дюла». Существует с 1993 года. Штат фирмы насчитывает более 40 человек. Занимается фирма любыми направлениями, как в России, так и более чем в 30 странах мира. По некоторым направлениям «Дюла» является туроператором, по некоторым - турагентом. Фирма постоянно развивается: «Дюла» имеет филиалы в Москве, С.-Петербурге, Кемерово, Абакане, Железногорске. Также имеет свою фирму в Таиланде Dula Tour, обслуживающую туристов. Рассмотрим деятельность компании «Дюла-Тур» в области public relations, основываясь на направлениях, описанных в предыдущих главах.

Для эффективного осуществления PR проекта необходимо выделить целевые аудитории, на которых и будет направлена PR кампания: Персонал, СМИ, Партнеры, Клиенты, Конкуренты. Общий алгоритм PR-деятельности складывается из следующих ключевых этапов: определение и сегментация целевой общественности, определение информации, существенной для групп общественности, подготовка сообщений, выбор коммуникационных каналов, наилучшим образом охватывающих выбранные целевые группы, и пользующихся у них наибольшим уровнем доверия, распространение сообщений, отслеживание и анализ результатов.

Работа с клиентами.

Туристская реклама - особый вид рекламы, так как это реклама услуг, то есть нематериальных, невещественных форм полезности. Задача туристской рекламы каким-то образом показать полезность услуг и удовлетворение от их использования. Это сделать гораздо сложнее, чем показать результаты использования стирального порошка или губной помады. Туристская реклама должна быть не просто яркой, броской и заметной, но и по-настоящему красивой. Красота, “изюминка” сильнее привлекает и гораздо дольше удерживает внимание аудитории, чем агрессивный, яркий цвет и громкий звук.

В туристском бизнесе больший процент имиджевой рекламы, в отличие от других сфер деятельности. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России // Международный бизнес России. 2004. № 11. С. 12-24. Это связано с работой национальных туристских администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, то есть продвижением страны в целом, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама некоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является её целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая реклама стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией.

Итак, рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. На мой взгляд, главным в туристской рекламе является визуальный ряд потому, что большинство людей по своему восприятию визуалы, то есть те, кто в первую очередь воспринимает информацию глазами.

Рекламный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Рекламный образ создается с использованием стереотипов и архетипов общества, то есть коллективного сознания и бессознательного.

Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография с изображением отеля или достопримечательностей страны. Поэтому отсутствие какого-либо элемента в рекламном послании делает его непонятным, а, следовательно, бесполезным.

Роль цвета в рекламе нельзя переоценить. Он подчеркивает качество, создает настроение, влияет на чувства, отражает времена года. Цвет может привлекать или отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или, наоборот, будоражить, призывать к действию. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; сине-зеленая цветовая гамма действует успокаивающе. Черный цвет обладает значением изысканности, “культурности”. Черный - это отсутствие цвета, поэтому он как бы противостоит всем цветам.

Подсознательные ассоциации, вызываемые цветом, основываются как на личном опыте человека, так и на архетипах всего общества. Так красный: в США означает любовь; в Китае - доброту, праздник (коммунистические веяния); в России - активность, агрессию; в Индии - жизнь. Желтый: в США - процветание; в России - солнце и разлуку; в Сирии - траур; в Индии - великолепие; в Бразилии - отчаяние. Белый: в Европе - молодость; в Японии - траур; в США - чистоту.

Р.И. Мокшанцев предлагает такую статистику частоты использования цвета в туристской рекламе, которая доказывает доминанту основного ассоциативного ряда в туризме (солнце или песок, море, небо):

Ярко-желтый Бирюзовый Синий Голубой Интенсивно-лимонный Темно-фиолетовый Сине-фиолетовый Красно-розовый Рубиновый	- 37% - 18% - 15% - 13% - 7% - 4% - 3% - 2% - 1%

Восприятие туристской рекламы прямо связано с ее цветовым решением. Можно выделить несколько групп цветов, с точки зрения восприятия. Например, теплая и холодная цветовые гаммы, агрессивные и спокойные цвета, темные и светлые, яркие и пастельные тона. Всё это рождает имидж фирмы, имидж турпродукта. Роскошь, высокое качество, эксклюзивность лучше всего подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - подчеркивается холодными цветами. Холодной зимой нас согревают мысли о юге, жарких странах ассоциирующиеся с теплой цветовой гаммой.

В последние годы в рекламной фотографии и в видеоизображении усилилась тенденция к монохромности как особому изыску. В некоторых случаях монохромное изображение выигрывает, скрывает недостатки. Однако для туристских фильмов это не свойственно вообще, а в фотографии используется редко, поскольку цвет в туристской рекламе это еще и символ полноты жизни.

Изображение является наиболее важной деталью в рекламе. Это может быть как рисунок, так и фотография. В настоящее время все больше используется фотография.

Предметом изображения туристской рекламы в первую очередь являются интерьеры отелей и ресторанов. Значительное место занимают архитектурные достопримечательности, природный и городской пейзаж. Используются натюрморты, например, накрытые столы в ресторанах. Нередки изображения людей, но это не конкретные люди. Скорее это символы, образы счастливых отдыхающих семей, радостных детей, беззаботных влюбленных.

Рекламная фотография во многом отличается от “обычной”. Это особый вид художественной фотографии. В рекламе необходима яркость, броскость, оригинальность и необычность. От рекламной фотографии требуется эмоциональность, чтобы не оставлять зрителя равнодушным. С точки зрения психологии память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния, вызываемые рекламным сообщением, является наиболее прочной. Она сильнее воздействует на принятие решения, чем другие виды памяти. Туристская реклама сияет счастьем изобилием и богатством. То есть картинка в рекламе должна быть не просто красивой, а очень красивой и привлекательной.

Для туристской рекламы неприемлемы уродливые, отталкивающие изображения, в отличии, например, от рекламы социальной.

В рекламной картинке может присутствовать сюжет. Он интригует, заинтересовывает, а, следовательно, привлекает больше внимания. Рекламный сюжет, позволяющий зрителю поставить себя на место рекламного героя, воздействует на зрителя на основе так называемого закона сопоставлений и переноса. То есть, если на рекламном проспекте изображен жизнерадостный турист, на побережье Тенерифе, то зритель покупает именно этот тур, чтобы чувствовать себя беззаботно и жизнерадостно. Движение, динамичность в фотографии даёт дополнительное преимущество: картинка кажется “живой”. Под движением в данном случае подразумевается, не анимация, не кино, а изображение движения, намек на него. Например, ведущие вдаль следы на песке. Динамичной будет реклама изображающая спускающегося с крутого склона горнолыжника, серфингиста, которого вот-вот накроет волна, и просто бегущих по пляжу детей. Вообще образ детей является устойчивым положительным архетипом, использование которого дает дополнительный плюс в восприятии.

В рекламе очень важна визуализация архетипа. В туризме используются образы счастья, покоя, отдыха. Наиболее выигрышным является изображение семей с детьми, красивых людей в красивых обстоятельствах. В рекламной иллюстрации должен заключаться элемент соблазна, такого, от чего никто не в силах отказаться.

Считается, что эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Сексуальный мотив может быть явным, например, изображение обнаженной девушки на фоне моря и скрытым, считываемым подсознанием.

Бесспорно использование в рекламе известных произведений искусства, шедевров живописи. Логичным является их применение в рекламе музеев, картинных галерей. Однако подсознательное убеждение, что знакомая картина, шедевр - это правильно, надежно, вечно, создает благоприятный имидж в рекламе. Это характерно для итальянской национальной туристской рекламы, где используются всем известные шедевры эпохи Возрождения.

Главное достоинство видеорекламы в том, что она позволяет сочетать зрительное и звуковое воздействие, а также визуальный ряд более реалистичен, чем фотография. Это достигается за счет движения. Видео позволяет последовательно и непрерывно рассматривать рекламируемый объект со всех сторон. Своими корнями видеореклама опирается на кинематограф, род искусства, произведения которого создаются с помощью киносъемки реальных, специально инсценированных или воссозданных средствами мультипликации событий. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства и музыки на основе только ему присущих выразительных средств, из которых главные -- фотографическая природа киноизображения и монтаж,.

Отличие рекламных роликов от рекламных фильмов ещё и в том, что ролики являются инструментом сбытовой рекламы. Это делает их агрессивными, агитирующими, внушающими. Тогда как рекламный фильм - это подробный рассказ о дестинации, об отеле, о виде отдыха с ненавязчивым приглашением посетить ту или иную страну. Рекламный фильм принадлежит к категории имиджевой рекламы.

Основными психологическими критериями, влияющими на восприятие видеорекламы, можно назвать динамичность и естественность. Отсутствие первого критерия делает ролик скучным, отсутствие второго - недостоверным, лживым.

Поскольку рекламный ролик или фильм - в первую очередь движение, это накладывает определенные требования. Например, фильм должен быть понятно и логично смонтирован. Недаром один из бывших советских руководителей Министерства кинематографии на приеме картин часто говорил: “Вы мне покажите так, чтобы можно было понять - кто куда вошел и кто откуда вышел”,.

Огромный арсенал монтажных средств и приемов художественного кино применяется в создании рекламных фильмов. Например, масштаб изображения (крупный, средний, общий план) позволяет показать панорамный пейзаж и детали, а иногда совместить то и другое. Ракурс съемки может визуально изменить размер и пропорции объекта, показать его в лучшем свете. Медленное движение глаза-камеры подробно демонстрирует все детали, все элементы, а быстрое показывает размах и масштаб. Композиция кадра, также как и композиция фотографии подчеркивает детали. Цветовое решение играет важную роль. Однако принципы цветового решения рекламного фильма схожи с принципами цвета в печатной рекламе.

В туристской рекламе (кроме заставок к фильмам) примеров компьютерного монтажа или замены реального изображения компьютерной графикой нет, так как реклама в туризме должна быть максимально реалистичной.

Важная задача режиссера - выдержать рекламный фильм в том же стиле, в котором выдержан рекламируемый объект. То есть должен учитываться имидж дестинации и стереотипное восприятие данного вида отдыха.

Непросто в рекламе достичь максимального эффекта с использованием минимальных средств. Лаконичность, немногословность, но в то же время ёмкость и глубина - это истинное рекламное искусство.

Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки.

Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда. Для продвижения конкретных стран специалисты рекламного отдела туристического агентства «Дюла-Тур» приняли решение выпустить туристический каталог «Вкус Вашего путешествия» с описанием стран и их национальной кухней. Самые аппетитные блюда, подходящие к той или иной стране, были тщательно отобраны и размещены в каталоге. До подписания каталога в печать страницы с описанием блюд и стран были протестированы на фокус-группе. Было опрошено 18 человек в возрасте от 27 до 46. Были получены следующие высказывания респондентов:

«Такие аппетитные блюда! Невозможно просто откинуть каталог в сторону!»

«В страну восходящего солнца поеду ради японских суши. У нас точно таких не готовят»

«Мне казалось, что в Таиланде кроме жареного риса есть нечего…»

Конечно, культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому мы не стали ограничиваться только национальными блюдами, а разместили всю информацию о достопримечательностях стран с красочными фотографиями. Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут служить живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего характеризующие неповторимый культурный облик страны. Например, многие туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.

Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не ограничивается только вышеназванными мерами со стороны отелей, они также активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки, танец живота и т. д.).

Образованные люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два языка, и интерес к языку другой страны может послужить мотивацией для поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов, совершающих путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По всему миру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей, которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег. Во многих странах университеты, институты и колледжи, помимо студентов, привлекают туристов из разных стран, поскольку они находятся в живописных местах. Например, шт. Калифорния в США известен своими университетскими городками, расположенными в красивейших уголках, а знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами являются культурными достопримечательностями. Кроме того, университетские городки и другие образовательные институты посещают зарубежные гости и для участия в конференциях и встречах, организуемых международными научными и образовательными организациями. Например, знаменитая Лозаннская гостиничная школа ежегодно летом проводит семинар для студентов и работников гостиничной сферы со всего мира. Красочная листовка с рекламной информацией, выполненная профессиональными дизайнерами и размещенная в местах скопления этой целевой аудитории, позволит охватить определенный сегмент рынка.

Существуют немногочисленные целевые группы, с которыми менеджеры туристического агентства работают в индивидуальном порядке.

Сегмент рынка образуют религиозные пилигримы, например, паломники-мусульмане, совершающие хадж в Мекку. Многие верующие осуществляют путешествия в места, где находятся основные центры их религии. Так, например, католики активно посещают Ватикан, а большинство поездок в Израиль носят религиозный характер.

Специальный сегмент могут сформировать потенциальные путешественники, которые интересуются научными достижениями в той или иной стране и могут посещать музеи науки, планетарии, зоопарки, аквариумы, а также центры исследования космоса и атомные станции. Например, местами паломничества туристов стали центры космических исследований им. Дж. Кеннеди во Флориде и Хьюстоне в Техасе.

Люди, интересующиеся политикой и решением политических проблем, а также юристы, изучающие социально-экономические проблемы в различных странах, составляют еще один целевой рынок. При посещении другой страны они узнают ее государственное устройство и пытаются понять разницу между страной посещения и своей собственной страной. Например, западные туристы, приезжавшие в Россию в период перестройки, замечали эту разницу, и интерес к альтернативному государственному строю привлекал большинство из них в нашу страну.

Каталог «Дюла-тур» планируется выпустить 2тыс. экземпляров. Распространение:

- рассылка по базе постоянных клиентов

- рассылка по крупным организациям и предприятиям

- распространение на борту авиакомпании «Kras Air» в бизнес-классе на рейс Москва-Красноярск и Красноярск-Москва

- распространение в номерах Базы Отдыха «Бузим»

- в офисах Группы компаний «Дюла» (авиакасса, отдел индивидуальных туров - Мира, 94, НП «Курорты Сибири», главный офис - Дубровинского, 1)

Планируется обновить каталоги «Дюла-Сибирь» и Базы Отдыха «Бузим».

Участие в выставках.

На участие компании в выставках стоит обратить особое внимание. Выставки - одно из ведущих PR-средств в мире. Это отличный способ представить свою продукцию клиентам и партнерам. Каждый год проходито 2 крупные туристические выставки: MITS в Москве в марте и «Енисей 2005» в апреле во дворце спорта имени Ивана Ярыгина в Красноярске. Туристическое агентство «Дюла» является постоянным участником, дипломантом и медалистом этих выставок.

Принимая участие в этих мероприятиях, компания «Дюла» стремится к достижению следующих целей:

налаживание личных контактов

поддержание существующих деловых контактов

знакомство с новыми группами клиентов

пополнение картотеки клиентов

увеличение рекламного и информационного воздействия на клиентов

налаживание дополнительных контактов со СМИ

сбор новой информации

реализация концепции корпоративного стиля

повышение квалификации путем обмена опытом

повышение квалификации с помощью посещения конференций (презентаций, спецпоказов)

«Дюла» участвует практически во всех мероприятиях посвященных туризму, поэтому, как и для каждой уважающей себя фирме ей важно правильно организовать работу своих сотрудников на таких мероприятиях. Здесь было необходимо:

заранее подготовить добротные, эффектные и грамотные материалы для каталога выставки.

организовать «рекламную кампанию» своего участия в выставке, т. е. разослать пригласительные билеты. «Дюла-тур» проводит конкурс в печатном издании, а итоги объявляются на стенде.

на стенде должны работать активные, коммуникабельные, хорошо воспитанные сотрудники.

имеется книга отзывов, и посетителей просят ее заполнить.

стенд фотографируется профессионалом, а фотографии будут служить собственной рекламой.

Выставка - это великолепный шанс выставит себя напоказ, обратить внимание других на свои достоинства и преимущества.

Планирование выставки делится на 3 этапа:

Планирование подготовки выставки, которое включает в себя:

*составление перечня выставляемой продукции

*составление плана выставочного стенда (стенд - это лицо фирмы, поэтому его оформление должно быть на высоте - как можно более оригинальным для привлечения внимания посетителей)

*заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование услуги

*изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов

*подготовка информационных материалов: прайс-листов, папок стендистов

*подготовка стендистов и персонала

*подготовка сметы затрат

Планирование проведения выставки. Сюда входит:

*составление расписания работы персонала

*инструктаж персонала

*закрепление экспонатов за сотрудниками

*завоз и вывоз оборудования

*организация переговоров или заключения договоров, продажи продукции

*организация учета посетителей интересующихся данной продукцией

Планирование работы после окончания работы выставки:

*регистрация посетителей, покупателей, интересующихся предлагаемой продукцией в результате посещения выставки

*подведение итогов выставки (затрат, дохода)

*разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ оригинальных решений (своих, а так же увиденных не стендах других фирм).

При организации стенда нельзя забывать о таких вопросах как место для одежды персонала, место для отдыха сотрудников, место для посуды приготовления напитков, склад для уже ненужных вещей: для коробок, портфелей, чемоданов, место для переговоров, место для рекламных и информационных материалов.

В течение дня на выставке присутствовал руководитель фирмы. Если присутствие было невозможно в течение дня, то на стенде было расписание в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.

4 стенда Группы Компаний «Дюла» ежегодно располагаются в центре между главными проходами для посетителей выставки.

НП «Курорты Сибири»	ООО «ДА-Тур»
ТА«Дюла-тур»	ТЭА«Дюла-Сибирь»

Очень удобное расположение стендов обеспечивает большой приток посетителей. На стенде можно ознакомиться с предлагаемой продукцией и ценами. Туристические каталоги путешествий, буклеты, прайсы и наклейки раздаются бесплатно. А стенд украшает крутящийся логотип.

Презентационная деятельность на выставке

В прошлом году главным событием на туристической выставке для «Дюлы» стала презентация на главной сцене. Удачно было выбрано время: за 2 часа до официального торжественного закрытия выставки в период пика посетительской активности. Каждый час посетителей информировали о предстоящей презентации и розыгрыше путевки от «Дюлы». А для привлечения посетителей на стенд в начале презентации звучали вопросы в толпу с раздачей призов - сувенирной продукции.

См. Приложение 2.

Спонсорская деятельность.

Факт бесспорный: названия фирм, участвующих в спонсировании культурных проектов, известны всем и произносятся с интонацией особого уважения. Такие имена всегда на слуху, и, как впоследствии оказывается, продукции этих компаний покупатели доверяют больше!

Исторически сложилось так Алешина И. Н. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Дело и сервис, 2001. С.100-101., что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса - это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов - не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития. Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды - это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и спонсорство. В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем".

Специалисты по связям с общественностью утверждают Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. С54., что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.

Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов - все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы. Очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торгового капитала. Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономической деятельности - буквально как технология проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Ведь культура - средство прорыва на международный рынок не в образе простого конкурента-"чужака", но сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, то есть поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.

Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Что же касается налоговых льгот для фирм, поддерживающих культурные мероприятия, а в Санкт-Петербурге уже действует закон, предусматривающий, в дополнение ко всем федеральным льготам, уменьшение налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных платежей, если они не превышают 3% этой базы, то важнее всего сам факт их наличия. Существование Закона “О благотворительности" свидетельствует о внимании властей к этой проблеме и об их готовности способствовать развитию данной деятельности. И это самое главное.

Выпуск сувениров и рекламной продукции.

Выпущены сувениры с логотипом компании:

- Выпуск каталогов компаний «Дюла-Тур» и «Дюла-Сибирь», СОБО «Бузим».

- Выпуск сувениров: футболка, бейсболки, ручки, бумажные пакеты, конфет «Вкус вашего путешествия»

- Выпуск VIP-сувениров: компасы, плащ-палатки, туески.

Эта сувенирная продукция может быть использована в качестве поощрительных призов на конкурсах (Интернет, Русское радио, ТВК, заключительный концерт). В праздничную неделю офис будут украшать шары с логотипом «Дюлы» в главном офисе на речном вокзале.

Direct Mail.

· Немаловажно, чтобы в общем потоке рекламных писем, а в крупные компании приходит иногда множество писем одновременно, ваше предложение не затерялось. Для этого необходимо оригинально оформить конверт в котором поступит к адресату Ваше рекламное предложение.

Оформление конверта в котором поступает корреспонденция несомненно очень важно, но именно на основе содержимого письма Ваш потенциальный деловой партнер принимает решение о сотрудничестве с компанией. Поэтому так важно грамотное оформление делового предложения.

Также результаты проведенного исследования позволят более эффективно использовать Диркт-мэйл, не перегружая рассылки письмами, которые будут не интересны потенциальному клиенту.

См. Приложение 3.

Работа с конкурентами.

Угроза со стороны конкурентов является неотъемлемой частью любого бизнеса. Это как раз то, что заставляет нас держать ухо востро. Конкуренты всегда будут присутствовать рядом, дожидаясь любой возможности украсть идеи, клиентов и даже персонал. Наилучший способ решения данной проблемы заключается в том, чтобы опередить соперников и действовать на шаг впереди. Засурский И. Масс-медиа второй республики. М.: МГУ, 2001. С20-22. Но поскольку среда, в которой мы ведем бизнес, не является изолированной, то придется постоянно следить за тем, что собираются предпринять конкуренты.

Предлагаем к использованию способы отслеживания деятельности конкурентов:

1. Общение с конкурентами. Конкуренты не раскроют все секреты своего бизнеса, но можно получить некоторое представление об их планах, если ваши друзья сыграют роль потенциальных покупателей. Также беседа при личной встрече руководителя.

2. Общение с покупателями. Это не всегда просто осуществить, но вы сможете узнать много полезных сведений о конкурентах, беседуя с их клиентами.

3. Посещение торговых выставок. Достаточно интересный способ получать представление обо всех новых разработках, имеющих отношение к сфере вашего бизнеса.

4. Изучение местной и специализированной прессы. Компании, ведущие успешную деятельность, имеют обыкновение афишировать свои достижения в СМИ. Собирая вырезки из газет, можно сформировать досье на деятельность отдельной фирмы и получить сведения о мероприятиях, осуществляемых в конкретном секторе бизнеса.

5. Сбор их публикаций (ежегодны отчеты, рекламные буклеты, брошюры, прайс-листы) - это поможет узнать о таких мероприятиях конкурентов, которые вами не проводятся.

См. Приложение 4.

Работа с персоналом.

Профессиональные команды формируют такой бизнес, стоимость и ценность которого постоянно растет. Компаниям с отлаженным внутренним коммуникационным полем не страшны кризисы, они надежно защищены от неизбежных испытаний в турбулентной среде рынка.

Назначение внутрикорпоративных PR-программ - строительство и управление информационными коммуникациями, с помощью которых формируется единое целеполагание, лояльность сотрудников, организуется и анализируется обмен информацией между сотрудниками и руководством (обратная связь). Васильева Ю. Как расшевелить корпоративную команду // Ведомости. 2003. №4. С. 18-22.

Итак, внутренний PR - это есть ни что иное, как комплекс мероприятий, направленный на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками, проводимый на общем фоне привнесения ценностей компании в массы.

Другими словами, это формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете

Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в этой деятельности - ее соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.

Персональные продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Три группы задач: Кашин С. Полезный внутренний PR // Секрет фирмы. 2001. №12. С.9-10.

1. Информирование клиентов о продукте

2. Убеждение клиентов купить продукт.

3. Постоянное напоминание клиентам о существовании продукта или компании.

Последнее является особенно важным. Ведь привлечение новых потребителей обходится фирме в 5-6 рез дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. М.: Дело и сервис, 2003. С.44..

Работа с персоналом в компании началась июне 2004г., когда назрела необходимость укрепления корпоративной культуры. Проведенное исследование, анонимное анкетирование сотрудников, появление слухов и сплетен и жалобы сотрудников друг на друга ярко демонстрировали эту необходимость. Таким образом разработанный проект был принят и воплощен в жизнь с некоторыми изменениями.

См. Приложение 5.

Работа со СМИ.

Любая информация, будь то сведения о лицах, предметах, фактах или описание событий, явлений и процессов, является мощным инструментом, способным сформировать во внешней среде как позитивное, так и негативное восприятие компании в целом. Алешина И. Н. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Дело и сервис, 2001. С. 78. Современные реалии таковы, что чрезвычайно важно знать, не только то, какой информацией обмениваться с сотрудниками, партнерами, клиентами, властными структурами, но также когда и как общаться с журналистами и средствами массовой информации.

Работа со СМИ должна строиться следующим образом.

- Работа с печатными СМИ

- Работа с федеральными, региональными и сетевыми телеканалами

- Подготовка и размещение материалов в печатных СМИ (аналитические, имиджевые материалы, информационные сообщения, материалы прямой и косвенной рекламы)

- Создание и размещение телевизионных программ, сюжетов и видео-новостей в любых центральных и региональных СМИ

- Разработка стратегии противодействия негативным публикациям в СМИ

- Организация комментариев и интервью первых лиц компании по актуальным темам в СМИ

- Подготовка к выступлениям перед представителями СМИ, спичрайтинг

- Создание информационных поводов и инициирование публикаций в СМИ

- Информационная поддержка общественных и благотворительных мероприятий, выставок, презентаций и т. д.

- Подготовка пресс-релизов и их распределение в центральные, региональные СМИ и информационные агентства

- Организация и сопровождение специальных медиа-мероприятий: пресс-конференции, пресс-туры, брифинги, «круглые столы» и т. п.

- Мониторинг центральных и региональных СМИ

Разработка собственной информационной стратегии

Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы С. Варакута Связи с общественностью. М.: Инфра-М, 2000. С. 99-100.. Информацией можно и нужно управлять - сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу - к вам должны привыкнуть. Потом, когда фирму начнут узнавать, и даже перестанут отправлять пресс-релизы в мусорную корзину, потоки можно сегментировать - то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам - и заниматься сознательным информационным манипулированием.

Невыгодные подробности умалчиваются, выгодные - выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиции выносятся в начало материала, прочие "задвигаются" в конец. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник.

PR-менеджер должен понимать роль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их обязательства перед рекламодателями, а также жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к СМИ, спонсоров или владельцев передачи или телеканала.

Новость - любая информация, еще не известная ее получателям, то, что заинтересует зрителей, то, о чем стоит рассказать в эфире. Новость - это то, на что можно потратить деньги. И главное - новость должна приносить доход, пропорциональный затраченным на ее телевизионное оформление усилиям.

Даже если кажется, что сколько-нибудь привлекательный информационный повод для выхода на телевидение пока отсутствует, не стоит отчаиваться. Информационные поводы потому и называются "поводами", чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов. К моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных потенциальному зрителю, "making stories", а во-вторых, придание информации вида смысловой интерпретации, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, "making sense".

СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Грамотно организованная работа со Средствами Массовой Информации позволяет Группе Компаний «Дюла» проводить Горячую линию с читателями в начале каждого летнего туристического сезона.

Президент группы компаний «Дюла» являлся гостем в передаче «Вечерний кофе с Афонтово», в пятничном выпуске новостей на «ТВК», в рубрике «Субботний гость» на «ТВК».

В начале июня планируется участие руководителя в различных передачах и рубриках на телевидении, интервью в печатных СМИ.

Написание и рассылка пресс-релизов

Пресс-релиз Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. М.: ИМА - пресс, 2000. С.88-90. - это сообщение содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Цель пресс-релиза - оперативное распространение информации о деятельности организации.

В целом задача составителя текста для пресс-релиза заключается в максимальном облегчении труда журналиста. Поэтому основной текст строится так, чтобы он мог быть опубликован с минимальными изменениями.

Для облегчения процесса поиска новостей я привожу их наиболее вероятные варианты. А именно:

1) Новый товар или товар с улучшенными характеристиками (Менеджеры по туризму предлагают своим клиентам новые туристские продукты, специальные предложения для VIP-клиентов, новые направления (оз. Шира), эксклюзивные туры (курорты Австралии);

2) Новые услуги для клиентов (путевка в кредит, «Дюла-клуб»);

3) Новые кампании по продвижению товаров (реклама на радио, телевидении, паблик рилейшнз- создание благоприятного имиджа компании, прмоушн- продвижение товара);

4) Новое в организации торговли (тендеры на право реализации, новые каталоги, изменения в сбытовой сети и т.п.);

5) Расширение деятельности компании (новый филиал, новый отдел, новый дилер, расширение отдела развития);

6) Новые рынки (выход на новые рынки, начало работы в новом сегменте рынка или расширение существующего);

7) Исследования и разработки (новые исследования или технологические достижения);

8) Начало или завершение проекта (подписание крупного контракта, успешное окончание определенного этапа работ и т.п.);

9) Финансовые сообщения (изменение цен, разделения/слияния с другой компанией, увеличение продаж, рост доходов и т.д.);

10) Капитальные вложения (новое производственное оборудование, новые технические средства);

11) Новые партнеры (новые дистрибьюторы, представители, импортеры/экспортеры, рекламное агентство и т.д.);

12) Изменения имиджа компании или продукта (новая марка, новый логотип, изменение названия компании и т.п.);

13) Разнообразные встречи (публичные выступления руководства, презентации товаров, собрания);

14) Знаменательные даты (годовщины компании, товара, открытия производства); 15) Специальные мероприятия (дни открытых дверей, прием делегаций, выставки, семинары);

16) Достижения и награды (в производстве, продажах, на выставках, конкурсах);Также является очень важным написание туристических новостей и отправление в СМИ без упоминания фирмы. Такими изданиями является, например, каталог «Выбирай». См. Приложение 6,7.

Для эффективной работы необходимо Формирование базы СМИ, Выстраивание отношений со СМИ, Ведение учета работы со СМИ (Учетный лист запросов СМИ, Оценка эффективности освещения в СМИ). См. Приложение 8, 9, 10, 11.

Работа с партнерами.

При работе с партнерами является важным поддержание дружественных отношений. Поэтому предлагается составление базы партнеров с их корпоративными праздниками, а также дни рождения руководящих лиц.

См. Приложение 12.

Заключение

Что касается туристического бизнеса в общем, то в начале его существования, тогдашние деятели-авантюристы так сильно «кидали» клиентов, что избавиться от этого «наследства» трудно до сих пор. Это одна из причин, почему просто рекламы туристическим фирмам для привлечения клиентов не хватает.

Данная работа может иметь определенную практическую ценность, тем более некоторые рекомендации были одобрены руководством туристического агентства «Дюла-тур» и применены на практике. Проведенное исследование позволило обобщить ситуацию в туристическом бизнесе и сделать определенные выводы. Сразу стали видны основные направления, которые еще предстоит развить. Стал очевидным недостаток финансов и знаний у сотрудников туристических компаний в области public relations. Все это позволит совершенствовать связи с общественностью в туристическом бизнесе.