Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака предприятием



Рисунок 1.2 - Функции торговой марки

2. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди белорусских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для белорусских предприятий пока не слишком актуально.

3. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

4. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

5. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки.

Разработка товарной марки.

Механизм разработки товарного знака, представленный на рисунок 1.3, предусматривает последовательность выполнения следующих действий

1. Подбор товаров для маркировки товарным знаком. Товарный знак может разрабатываться на любые товары, имеющие хорошее качество на рынке.

2. Определение целевого сегмента потребителей. На этом этапе чётко определяется, на какие сегменты, рынки и какую категорию потребителей рассчитан товар.

3. Формулировка требований к товарному знаку. Разработчики товарного знака должны учитывать отраслевые особенности, характер конкуренции, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.



Рисунок 1.3 - Этапы разработки товарного знака

4. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения. Приняв решение об использовании товарного знака, предприятие может выбрать его различные варианты в зависимости от конкретного товара и стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния. Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производств высококачественных товаров.

5. Выбор метода создания собственного товарного знака.

6. Предварительная экономическая оценка и выбор вариантов товарного знака. При разработке товарного знака используют несколько его вариантов, из которых затем выбирают наилучший. На этом этапе разработки предприятие исследует экономические выгоды от использования товарного знака, поскольку, по данным исследования немецкого института М. Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30% - с качеством и принадлежностью к данному предприятию и только 10% не обращают на него внимание.

7. Тестирование вариантов товарного знака. Оно проводится с целью определения влияния ассоциаций, произношения, запоминаемости, предпочтения, правовой защиты.

8. Выбор окончательного варианта и оценки его стоимости. Принимая решение о применении товарного знака и его использовании, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его применению. Если соотношение доходов и расходов устраивает предприятие, оно принимает решение об использовании товарного знака.

9. Регистрация товарного знака и его правовая защита. Товарный знак - один из видов промышленной собственности, который охраняется законом.

Управление товарной маркой

Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:

1. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

В современных белорусских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, являются следующие:

¦ состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

¦ специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

¦ готовность фирмы работать с торговыми марками.

Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой белорусского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками белорусских фирм.

Итак, можно сделать вывод, что товарная марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.

Также анализ товарной марки позволил выделить её специфические черты, основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

Основными факторами, обуславливающими специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений, являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.

товарный знак марка

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА совместным ПРЕДПРИЯТИЕМ «Санта Бремор»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

Белорусско-германское совместное предприятие (далее СП) ''САНТА БРЕМОР-БРЕМОР'' общество с ограниченной ответственностью (далее ООО) образовано в соответствии с Учредительным Договором о создании данного предприятия от 12 января 1998 г. и зарегистрировано распоряжением Администрации свободной экономической зоны (далее СЭЗ) ''Брест'' от 23.03.1998 г. № 22-р в Реестре общереспубликанской регистрации за № 10; В связи с введением неоднократных дополнений в первую редакцию распоряжением № 25-р от 30 марта 1998 г. зарегистрировано в качестве резидента СЭЗ ''Брест'' в Реестре №1 регистрации резидентов СЭЗ ''Брест'' за № 23.;распоряжением № 70-р от 17 декабря 2001 г. зарегистрировано также в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 200656098.

Учредителями предприятия являются юридические лица:

1. СП ''Санта Бремор-Импекс-Брест'' ООО (224032, РБ, Брест, Катин бор);

2. ''Альфа Мар Сиафуд импорт Экспорт'' ООО (Бремерхавен, Германия. Номер в торговом реестре - HRB2641).

Директор предприятия: Недбайлов Сергей Николаевич, 1965г.р., образование - высшее ; опыт работы на руководящих должностях - 8 лет.

Генеральный директор предприятия: Мошенский Александр Михайлович, 1970г. р., образование - высшее ; опыт работы на руководящих должностях - 10 лет.

Заместитель директора по экономике и финансовым вопросам и экономике : Гуль Павел Григорьевич, 1970г. р., образование - высшее; опыт работы на руководящих должностях - 6 лет.

Главный бухгалтер: Стрижнева Тамара Анатольевна 1957г.р.; образование - высшее; опыт работы на руководящих должностях - 15 лет.

При выборе организационной структуры СП «Санта Бремор» ООО за основу была взята линейно-функциональная структура управления. В данном случае функциональные подразделения действуют на правах штаба при линейных руководителях, помогая им в решении отдельных управленческих задач. Основу линейно-функциональной структуры СП «Санта Бремор» ООО составляет "шахтный" принцип построения и специализация управленческого персонала по функциональным подсистемам организации. По каждой подсистеме формируются "иерархия" служб ("шахта"), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы любой службы аппарата управления оцениваются показателями, характеризующими реализацию ими своих целей и задач. Таким образом, на СП «Санта Бремор» ООО функциональное управление существует наряду с линейным, что создает двойное подчинение для исполнителей, позволяет рассредоточить административно-управленческую работу и поручить ее наиболее квалифицированным кадрам. Также посредством жесткой системы связей обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и предприятия в целом. Однако это приводит к необходимости сложных согласований между функциональными службами при подготовке важного документа, снижает оперативность работы, удлиняет сроки принятия решений.

Организационная структура предприятия СП «Санта Бремор» ООО представлена в ПРИЛОЖЕНИИ Б.

Активную хозяйственную деятельность предприятие начало в июле 1999 года. С этой даты началось строительство рыбоперерабатывающего комплекса на территории СЭЗ «Брест», резидентом которой является СП «Санта Бремор» ООО. С сентября 1999 года была начата подготовка к вводу в эксплуатацию первой очереди цеха по производству мороженого. Выпуск первой продукции данным цехом начат с июня 2000 года.

Основными видами деятельности СП «Санта Бремор» ООО являются переработка рыбы, морепродуктов, а также производство высококачественного мороженого, а именно:

- переработка и консервирование рыбы и рыбных продуктов;

- производство мороженого (в основном на рынке РБ);

- переработка и консервирование фруктов и овощей, кроме картофеля;

- производство пельменей и вареников;

- производство пластмассовых изделий для упаковки;

- переработка пряностей;

- оптовая торговля прочими пищевыми продуктами, включая рыбу и морепродукты;

- разлив минеральной воды и производство сладких газированных напитков;

- гостиницы, мотели без ресторанов;

- бары;

- оборудование зданий;

- деятельность в области архитектуры, инженерная и техническая деятельность, связанная с гражданским строительством;

- производство макарон, лапши и аналогичных мучных изделий.

Целью создания предприятия являлось осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Участников Предприятия и его работников.

Работы по проекту «Рыбоперерабатывающий комплекс» были практически завершены. Создано более 200 рабочих мест.

На заключительном этапе идет работа по вводу в эксплуатацию дополнительных очистных сооружений, соответствующих специфике работы рыбоперерабатывающего комплекса, а также лаборатории по контролю за качеством добываемой для собственных нужд воды из скважины на территории завода и за предельно допустимой концентрацией сточных вод. Кроме этого в административно-бытовом корпусе предприятия предусмотрена и спроектирована собственная ведомственная лаборатория, которая позволит ужесточить контроль за качеством получаемого сырья и готовой продукции.

Прежде всего, следовало учесть относительную сезонность продаж рыбных пресервов. Летний период менее удачен с точки зрения сбыта рыбопродукции, что объективно может привести к снижению денежных потоков и рентабельности при неизменных постоянных затратах (обслуживание производства и административно-управленческие расходы). Идея производства мороженого и ввод в эксплуатацию цеха решили данную проблему.

Исходя из весьма значительных налоговых и таможенных преференций, СП «Санта Бремор» ООО как резидент СЭЗ «Брест», смогло в полной мере минимизировать переменные затраты по производству мороженного и сделать данное производство высокорентабельным.

Исходя из результатов маркетинговых исследований, СП «Санта Бремор Бремор» ООО реально занимает сегмент рынка мороженого в Республике Беларусь около 14-15% (5500 тонн мороженого в год). После ввода второй очереди цеха по производству мороженого контролируемый сегмент рынка увеличится до 21-22% (около 8500 тонн мороженого в год) сегмента рынка.

Уже с момента ввода цеха по выпуску мороженого в эксплуатацию, за июнь-декабрь 2001 года было выпущено около двух тысяч тонн мороженого в ассортименте.

За это время мороженое, производства СП «Санта Бремор» ООО удостоено дипломом I степени «За широкий ассортимент и качество продукции» в номинации «Мороженое» на республиканской выставке «Продукт года», а также дипломом 7-ой международной выставки в Минске «За широкий ассортимент и высокое качество продукции».

При этом следует отметить, что мороженое с наполнителями в настоящее время исходя из технических возможностей и износа основных фондов реально могут производить только ИП «Морозпродукт» (г.Марьина Горка) и ПФ «Мороженое» концерна Мясомолпром (г.Брест).

Основным рынком сбыта мороженого по объективным причинам являются внутренний рынок Республики Беларусь и в меньшей степени рынки Российской Федерации, Украины. Регулярные поставки мороженого осуществляются в США, где основными потребителями являются эмигранты стран СНГ. В ближайшее время предприятие планирует выход на рынки Прибалтики и Польши.

Но гордостью СП «Санта Бремор» ООО является цех по переработке рыбы.

Современное оборудование позволяет автоматически регулировать все технологические процессы, поддерживая уникальность микроклимата, сопутствующего специфике рыбного производства.

С учетом максимальной загрузки шести линий, в том числе и линии по закатке стеклобанки производительность цеха достигнет 70 тонн рыбопродукции в сутки, а ассортиментный перечень выпускаемой продукции составит более 100 наименований.

Следуя требованиям экологического контроля, предъявляемым государством к производственным предприятиям, на территории СП «Санта Бремор» ООО устроены две системы очистки: производственно-бытового стока и ливневой канализации. Кроме этого, идет строительство дополнительных очистных сооружений, соответствующих специфике работы рыбоперерабатывающего комплекса, а также лаборатории по контролю:

- за качеством добываемой для собственных нужд воды из скважины на территории завода;

- за предельно допустимой концентрацией сточных вод.

Цех, бытовые и подсобные помещения, раздевалки с душевыми кабинами - все устроено таким образом, чтобы создать оптимальные условия для труда работников.

Реализацию своей продукции на внутреннем рынке СП «Санта Бремор Бремор» ООО, учитывая обязательное таможенное оформление всех товарно-материальных ценностей выпускаемых в свободное обращение из СЭЗ «Брест», тесно увязывает с дистрибьюторской сетью СП «Санта Бремор Импэкс Брест» ООО, имеющей свои филиалы в крупнейших городах Республики Беларусь; а на внешних рынках - путем заключения прямых договоров с оптовыми покупателями.

СП «Санта Бремор» ООО присвоен европейский номер 005.

Исходя из весьма значительных налоговых и таможенных преференций, СП «Санта Бремор» ООО как резидент СЭЗ «Брест», смогло в полной мере минимизировать переменные затраты и сделать данное производство высокорентабельным. Отсутствие таможенных пошлин на ввоз импортных сырья и материалов позволяет экономить до 20% их стоимости. При импортных сделках не уплачивается НДС, ставка которого в зависимости от вида товара для резидентов РБ составляла бы 10% или 20%. Кроме того СП «Санта Бремор» ООО имеет льготы по налогу на прибыль, налогу на недвижимость, чрезвычайному налогу и др., что в конечном итоге выгодно отличает предприятие от предприятий-резидентов РБ и позволяет проводить гибкую ценовую политику.

СП «Санта Бремор» ООО регулярно участвует в различных отечественных и международных выставках (Россия, Украина, Германия, США, Молдова и т.д.). Продукция и деятельность предприятия всегда отличаются высокими наградами. Сейчас в копилке СП «Санта Бремор» ООО более 150 различных дипломов и премий.

Персонал предприятия комплектуется из белорусских и иностранных граждан в соответствии с утверждённым штатным расписанием и распределением должностей.

Руководитель предприятий, филиалов и представительств предприятия утверждаются Собранием Участников по представлению Директора. Другие сотрудники предприятия принимаются на работу и увольняются с работы приказом директора. Руководителями представительств за пределами РБ могут быть иностранные граждане.

На предприятии в установленном законодательном порядке может быть создана профсоюзная организация, которая должна действовать в деловом контакте с дирекцией предприятия. Дирекция ежегодно в порядке, установленном законодательством РБ, заключает коллективный договор с профсоюзной организацией.

Условия оплаты труда, режим работы и отдыха работающих на предприятии белорусских граждан, их социальное обеспечение и страхование регулируются в соответствии с законодательством РБ.

Иностранные специалисты привлекаются для работы на предприятии на основе договоров, заключаемых с каждым отдельным специалистом или фирмой в соответствии с законодательством РБ.

Условия оплаты труда, предоставления отпусков и пенсионного обеспечения иностранных работников, работающих на предприятии, решаются в договоре найма, заключаемом дирекцией предприятия с каждым иностранным работником. В остальном в отношении их действуют нормы белорусского законодательства.

Аппарат управления СП «Санта Бремор» ООО использует сочетание следующих методов руководства:

¦ экономические методы, содержащие вопросы планирования, экономического анализа, организации труда, финансирования и кредитования;

¦ организационно-распорядительные методы, включающие положения, инструкции и другие служебные документы, определяющие функции, права и персональную ответственность должностных лиц и производственных коллективов;

¦ социально-психологические, содержащие методы убеждения, морального и нравственного воздействия на психологию людей.

2.2 Анализ организационной структуры управления маркетингом

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач:

¦ быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

¦ расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг;

¦ постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров;

¦ повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию;

¦ совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.

Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.

Отдел маркетинга СП «Санта Бремор» ООО является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется руководителю предприятия и его заместителю.

Отдел маркетинга в своей деятельности руководствуется действующим законодательством Республики Беларусь, Уставом предприятия, приказами и распоряжениями руководителя предприятия, документами МС и ИСО серии 9000 версии 2000 года, документами СМК предприятия.

Возглавляет отдел маркетинга руководитель (или уполномоченное на это лицо), который назначается на должность и освобождается от должности руководителем предприятия.

Распределение обязанностей между работниками отдела маркетинга осуществляет зам. директора по маркетингу в соответствии с должностными инструкциями и данным положением.

Отдел маркетинга имеет круглую печать с обозначением своего наименования.

Структура и штат отдела маркетинга утверждается руководителем предприятия с учетом задач, стоящих перед предприятием, его специфики и численности работников.

В случае временного отсутствия зам. директора по маркетингу его обязанности исполняет ведущий специалист отдела маркетинга, который приобретает соответствующие права и несет полную ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

Отдел маркетинга имеет ряд задач и функций, которые описаны в таком документе, как положение об отделе.

Основными задачами отдела маркетинга СП «Санта Бремор» ООО являются:

¦ оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

¦ совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия - выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции в частности, разработка и планирование продуктовой и ценовой политики, выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

¦ разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

¦ оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельностью всего предприятия и его подразделений.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Схема 1.1 - Структура отдела маркетинга

Таким образом, главная задача маркетинга - увеличить спрос и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

В соответствии с основными задачами отдел маркетинга выполняет следующие основные функции, вот некоторые из них:

¦ разработка маркетинговой политики предприятия на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

¦ проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, определение и анализ конкурентоспособности выпускаемого товара;

¦ сбор и анализ коммерческо-экономической информации, создание банка данных по маркетингу продукции предприятия;

¦ изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества;

¦ анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы;

¦ выработка и реализация стратегии продвижения товаров;

¦ участие в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего развития инновационной и инвестиционной деятельности

¦ участие в специализированных выставках-ярмарках, выставках-продажах;

¦ организация работ по созданию фирменного стиля предприятия;

Отдел маркетинга работает с внутренним и внешним рынком для осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Специалист по маркетингу также имеет свои обязанности, права и функции, которые описаны в должностной инструкции.

На специалиста по маркетингу СП «Санта Бремор» ООО возлагаются следующие функции:

Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов.

Разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия.

Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений.

Выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.

Создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Осуществление функций уполномоченного по количеству согласно Положению «Об уполномоченном по качеству СП «Санта Бремор» ООО».

Участие в разработке, совершенствовании и внедрении системы менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001.

Осуществление деятельности по анализу, обеспечению требований потребителей;

Осуществление деятельности в процессе разработки и постановки продукции на производство.

Для выполнения возложенных на него функций, специалист по маркетингу СП «Санта Бремор» ООО исполняет такие обязанности, как помощь выработать стратегию рыночной деятельности; организация участия предприятия в выставках; анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок и др.

Исходя из выше сказанного видно, что роль маркетинговой деятельности на предприятие очень велика. Так как функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия.

2.3 Анализ эффективности использования товарного знака совместным предприятием «Санта Бремор»

Торговый знак СП «Санта Бремор» ООО был зарегистрирован через два с половиной месяца после регистрации предприятия, а именно 30 марта 1998 года. Его разработкой занималась служба маркетинга данного предприятия. В последующем торговый знак не претерпевал изменений и сохранил свой внешний вид таким, каким он был зарегистрирован впервые. Товарный знак совместного предприятия «Санта Бремор» представлен в приложении А.

Целью маркетинга фирмы было поставлено -- создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании.

Преобладание данным товарным знаком создавало и создаёт преимущества на протяжении всего существования данного предприятия. Высокая репутация торговой марки, приобретённая ею в результате длительного и успешного использования продукта, создаёт у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели «семь раз отмерят», прежде чем примут решение разорвать отношения с «проверенным другом». Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества.

Основным принципом деятельности СП как на российском, так и на белорусском рынке является высокое качество изделий, натуральные компоненты по умеренным ценам. В подтверждение этого высокие награды продукции собственного производства получаемые на престижных международных ярмарках пищевой промышленности. Это свидетельствуют о том, что СП «Санта Бремор» ООО в кратчайшие сроки совершило рывок в выпуске продуктов питания мирового качества и составила реальную конкуренцию зарубежным производителям. С ростом спроса на экологически чистые натуральные продукты питания все выше поднимается уровень требований к качеству продуктов и напитков, попадающих на наш стол.

По мнению автора, вложенные инвестиции в создание положительной торговой марки, дали и дадут в будущем хорошие дивиденды.

В данном разделе основное внимание автор хотел бы уделить эффективности использования торговой марки СП «Санта Бремор» ООО, потому что торговая марка -- это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии, которое может сделать предприятие как всемирно-известным, так и абсолютно не востребованным.

В чём же причина успеха торговой марки?

Итак, успешность торговой марки можно представить в виде уравнения:

S=P*D*AV

где S- успешная марка;

P-качественный товар;

D- чёткие отличия

AV-добавленная ценность

Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них одинаково существенна.

Проанализируем каждый из элементов:

¦ качественный товар: на «Санте Бремор» есть товар высокого качества. Это подтверждают призы на многих конкурсах, где товары сравниваются членами жюри вслепую. Отсюда можно сделать вывод, что минимум для создания успешной торговой марки - качественная продукция, у «Санты Бремор» есть. Потребители уверенны в том, что данная марка качественнее аналогичных изделий конкурентов. Также с помощью товарной политики продукция СП «Санта Бремор» ООО выделена из ряда аналогов.

¦ чёткие отличия: таковыми для «Санта Бремор» являются широкий ассортимент, доступность, известность.

¦ добавленная ценность: привлекая и удерживая потребителей, «Санта Бремор» обеспечивает процветание фирмы. Завоевав лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

Также необходимо учитывать, что ценность, а следовательно и успех торговой марки формируют основных пять источников:

¦ Опыт использования. Если изделия некоей торговой марки за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. По этому источнику у «Санты Бремор» большое преимущество, потому что качество её товаров сейчас на высоком уровне, а товары конкурентов пока показывали себя не всегда с лучшей стороны. В это время, когда «Санта Бремор» переходит к маркетинговым методам.

¦ Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. Фирма СП «Санта Бремор» ООО на протяжении нескольких лет являлась спонсором команды КВН БГУ и, по мнению автора нужно развивать направление нацеленное на молодежь и людей среднего возраста. Потому, что эта группа ведёт наиболее быстрый образ жизни, не хватает времени на приготовление пищи, к тому же пожилые люди в большинстве своём обладают малым достатком.

¦ Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

¦ Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. На данном этапе разрабатывается новый более яркий дизайн упаковки и создаётся фирменный стиль при участии рекламных агентств Москвы, Минска и Польши.

¦ Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Разрабатывая теорию товарной марки следует учитывать, что покупатели воспринимают успешную торговую марку как показатель высокого качества. Основным преимуществом сейчас у «Санты» является то, что она работает на рынке уже около десяти лет и за всё это время не было серьёзных проблем в качестве, а основные конкуренты появились на рынке относительно недавно и уже имели несколько проблем с качеством упаковки и самой продукции.

Таким образом, проанализировать эффективность торговой марки можно по следующим основным характеристикам:

¦ Качество продукта. Опыт показывает, что качество -- главная детерминанта ценности торговой марки. Следует постоянно следить за качеством собственной продукции и за параметрами качества конкурентов. Пока «Санте Бремор» удаётся держать своё качество на высоком уровне, однако, по-моему, недостаточно внимания уделяется товарам конкурентов.

¦ Быть первым. Это условие делает задачу менее жесткой, хотя и не является гарантией успеха. Расположение потребителя завоевать проще, если у торговой марки отсутствуют соперники, поэтому «Санте Бремор» следует быстро укреплять своё лидерство на сегменте, пока фирмы конкуренты только пытаются закрепиться на рынке. «Быть первым» -- значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии.

¦ Уникальная стратегия позиционирования. При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции, которая обеспечит отличие марки от ей подобных.

¦ Конкретная коммуникационная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика.

¦ Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». Короткие пути к созданию марочного капитала отсутствуют, зато велика награда за терпение и упорство. «Санта Бремор» яркий тому пример-результат оправдал надежды. Исследуемое предприятие в результате своей деятельности завоевало значительную долю рынка.

«Санта Бремор» смогла достичь доминирующего положения на рынке не использовав при этом серьёзных затрат на рекламу.

Не мало важным является то, что предприятие адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни.

Ещё одним, немало важным показателем Торговой марки «Санта Бремор» является ее расширение географически, составляя, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок.

Но существуют и недостатки в разработке и использовании торговой марки:

Во-первых позиционирование торговой марки. Для позиционирования товарной марки на СП «Санта Бремор» ООО должна быть проделана колоссальная исследовательская работа. Но сложность заключается в том, что если в Москве подобные исследования проводятся некоторыми маркетинговыми фирмами, то в Белоруссии их практически нет. Но проведение постоянных исследований рынка и покупательской предрасположенности к товару фирмы и товарам конкурентам является неотъемлемой частью маркетингового процесса.

Во-вторых, первоначально, при создании торговой марки, было определено и сконцентрировано внимание на единой торговой марке компании. То есть вся продукция продавалась под торговой маркой «Санта Бремор». Но данный подход не совсем оправдал себя по нескольким причинам: фирма действует в различных сегментах рынка; производимая продукция очень разнообразна (рыба и рыбопродукция, газированная вода, мороженое, транспортные перевозки, розничная торговля); также провал в одном направлении может подорвать доверие ко всей продукции в целом. По мнению автора работы наиболее приемлемый вариант - это сочетание фирменного и индивидуального названий, т.к. во-первых, это позволит провести наиболее эффективную сегментацию рынка, провал одной индивидуальной марки не так сильно ударит по остальным, уменьшение маркетингового бюджета и улучшение узнаваемости продуктов «Санты Бремор». Сейчас следует пересмотреть стратегию индивидуальных названий и убрать из индивидуальных названий слово «Санта Бремор». Название фирмы «Санта Бремор» должно ассоциироваться у покупателя как производителя качественных и вкусных продуктов питания. Поэтому следует немного изменить политику создания имиджа фирмы как производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, т.к. теперь предприятие производит и координально другие продукты не связанные с рыбой. Это позволит сконцентрировать внимание на главных направлениях деятельности и поддерживать остальные за счёт того, что это продукция «Санты Бремор» - производителя качественных и вкусных продуктов питания. Можно так же оставить политику производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, но тогда придётся делать абсолютно независимые торговые марки для мороженого и воды, что на взгляд автора не очень выгодно с точки зрения экономии средств на маркетинг.

Анализируя эффективность использования товарного знака на СП «Санта Бремор», можно сделать вывод, что использование товарного знака достаточно эффективно. Данный показатель достигнут в результате нескольких причин:

¦ торговая марка «Санта Бремор» изначально была грамотно разработана;

¦ в последующем было разработано хорошее позиционирование;

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в ходе работы были выполнены следующие задачи:

¦ раскрыта суть товарного знака, товарной марки и бренда

¦ рассмотрены виды и классификация товарных знаков и товарных марок

¦ рассмотрено использование товарных знаков и их правовая охрана

¦ а также был проанализирована эффективность использования товарной марки на СП «Санта Бремор»

В результате рассмотрения данных задач можно сделать вывод, что использование товарной марки является одним из самых важных показателей, определяющих успешность предприятия. Проанализировав эффективность использования торговой марки «Санта Бремор» можно сделать вывод, что использование товарной марки положительно влияет на деятельность данного предприятия. С помощью товарной марки удалось завоевать львиную долю сегмента рынка и обеспечить высокую прибыльность предприятия. И не смотря на появляющуюся конкуренцию предприятие, остаётся одним из самых востребованных предприятий, как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Однако эффективность использования товарного знака зависит от многих факторов. Во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции и др. Начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, а есть конкуренция товарных марок. Именно поэтому очень важно использовать товарную марку. Ведь покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, эффективность товарной марки напрямую определяет эффективность самого предприятия и несет большую смысловую нагрузку.

Товарный знак определенного изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен отличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями.

В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Следовательно, каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака, и его правовая охрана в РБ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом «О товарных знаках…».

Подводя итог по данной курсовой работе, можно сказать, что цель достигнута, все поставленные задачи отражены в полной мере.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Акулич, И.Л. Маркетинг: Практикум: учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн.: Выш. шк., 2003. - 253 с

Бовин А.А. Управление инновациями в организациях / А.А. Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович. - М.: Омега-Л, 2006.- 415 с

Васильева, Г.А. Маркетинг: учебное пособие/ Г.А. Васидьев, Т.А. Гайденко.-М.: Юнити-Дана, 2001.-238 с

Годин А.М. Брендинг / А.М. Годин. - М.: Дашков и К`, 2006. - 424 с

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд. / Е.П. Голубков -- М.: Финпресс, 2008. - 704с.

Гавриленко В.Г. Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания». / В.Г. Гавриленко. - Мн.: Право и экономика, 2004. -20 с

Дурович, А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с

Карабликов А.И. Рекламные технологии Беларуси / А.И. Карабликов. - Мн.: Мэджик Бук, 2006. - 310 с

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1991.- 736 с.

Крылова Г.Д. Маркетинг: учебное пособие /Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Юнити-Дана, 1999. - 519 с

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен - СПб.: Наука, 1996.-478 с.

Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб: Питер, 2002. - 400 с

Овечкина О.М. Основы маркетинга: учебное пособие / О.М. Овечкина - М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. - 288 с

Россик, Е.Я. Толковый словарь экономических терминов и понятий / Е.Я. Россик, Ф.Н. Клюев - Мн., 2006

Сыцко В.Е. Товарная политика предприятия отрасли / В.Е. Сыцко, В.В. Садовский, Л.В. Целикова. - Мн.: Выш. шк., 2007. - 239 с

Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] / Википедия: свободная энциклопедия - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/ - Дата доступа: 15.05.2009

Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] / Мир словарей - Режим доступа: http://mirslovarei.com/ - Дата доступа: 10.05.2009

Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] / ArtGraphic Design Studio - Режим доступа: http://www.artgraphic.ru/ - Дата доступа: 9.05. 2009

Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] / Современный экономический словарь - Режим доступа: http://slovari.yandex.ru - Дата доступа: 8.05.2009

Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] / Cловj - Режим доступа: www.netletr.ru - Дата доступа: 8.05.2009

Размещено на Allbest.ru