Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

"ГОМЕЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени П.О. СУХОГО"

КАФЕДРА "МАРКЕТИНГ"

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по курсу "Маркетинговые исследования и поведение потребителей"

на тему:

"ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО "ПОЛЕСПЕЧАТЬ""

Выполнил студент гр. МГ-31

Лайкова М.

Проверил преподаватель

Снопок Н.В.

Гомель

Содержание

• Введение
• 1. Направления исследований потенциальных потребителей
• 1.1 Сущность, понятие промышленного рынка и потребителя
• 1.2 Методы изучения потенциальных потребителей
• 2. Оценка деятельности предприятия на рынке
• 2.1 Характеристика деятельности предприятия
• 2.2 Анализ деятельности предприятия на рынке
• 2.3 Исследование потенциальных потребителей товаров ОАО "Полеспечать"
• 3. Маркетинговые исследования по выявлению потребностей покупателей
• 3.1 Маркетинговые исследования по выявлению потребностей на печатную продукцию в г. Гомеле
• 3.2 Понятие анкеты и её анализ, виды вопросов
• 3.3 Общий анализ результатов анкетирования
• 4. Пути совершенствования деятельности предприятия ОАО "Полеспечать"
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений и переход к рыночной экономике требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности выпускаемой продукции, товаров и услуг.

Основная цель маркетинга - определить и затем удовлетворить нужды потребителя. Чтобы это сделать, менеджеру по маркетингу нужна информация о покупателях, конкурентах и других силах, существующих на рынке, таких, как, например, тенденции в поведении рыночного окружения (внешней среды). За последние годы своевременная информация о рынке стала ещё более ценной. Например, скорость поступления на рынок новых товаров, внутренняя и международная конкуренция, увеличение количества информированных потребителей повышают важность этого вида рыночных данных.

Задача маркетинговых исследований - оценить нужды и обеспечить руководство уместной, точной, надёжной, ревалентной и оперативной информацией, чтобы способствовать принятию маркетинговых решений. Компании используют маркетинговые исследования, чтобы оставаться конкурентоспособными и избежать высоких затрат, связанных с принятием некачественных решений, основанных на ошибочной информации. Качественные решения никогда не основываются на инстинктивных чувствах, интуиции или даже на здравом смысле. Они основываются на качественной информации. Руководство любого предприятия без качественной информации не может принимать качественные решения.

При написании данной курсовой работы объектом исследования является предприятие ОАО "Полеспечать", предметом - исследование потенциальных потребителей товаров промышленного предприятия.

потенциальный потребитель анкета товар

Цель данной курсовой работы - провести анализ деятельности предприятия по теме: "Исследование потенциальных потребителей товаров промышленного предприятия". Задачи курсовой работы - определить теоретическую базу и технико-экономические показатели предприятия, провести исследование предприятия, опрос в виде анкетирования, анализ опроса и сделать выводы.

Методологической базой данной курсовой работы являются работы авторов: Панкрухин А.П., Костерин А.Г., Котлер Ф., Кумар В., Аакер Д., Ноздрева Р.Б. и др.

1. Направления исследований потенциальных потребителей

1.1 Сущность, понятие промышленного рынка и потребителя

Исследование потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, оно имеет и огромную практическую ценность.

Дело в том, что в системе рыночной экономики направление деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым укатывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений - основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителю оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы - из уст в уста, от одних потребителей к другим.

С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем и потребителем. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный потребитель товара, который вовсе не обязательно является покупателем.

Поэтому для эффективной продажи необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, совершающего покупку.

Как и всякий другой рынок, рынок промышленности неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. И в связи с этим существует достаточно много признаков классификации промышленных рынков [7]:

1) целевой - фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

2) бесплодный - рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

3) основной - рынок, где реализуется основная часть услуг данного предприятия;

4) дополнительный - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторых промышленных товаров;

5) растущий - рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

6) прослоечный - рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, имеются перспективы превращения рынка в активный или бесплодный.

Объектом рынка являются товары потребительского назначения, для удовлетворения потребностей индивидуумов, семей, коллективов, реализуемые через различные виды торговли. Объектом рынка также являются деньги (в любой форме).

В качестве субъектов выступают организаторы и продавцы промышленного продукта, а также производители промышленных товаров и их покупатели.

Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Первый представляет собой форму проявления потребностей населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами, и называется платежеспособным.

Любое промышленное предприятие должно постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, отпечаткам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером, традициями восприятия; как личности - тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей - мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

1.2 Методы изучения потенциальных потребителей

Высокий темп роста конкуренции, увеличение ассортимента товаров на рынке, привели к более высокому уровню спроса потребителя. Многочисленным бизнесменам пришлось "разоряться" на маркетинговые исследование потребителей. Исследование потребителей, своей потенциальной целевой аудитории, стали ложиться в основу многих коммерческих начинаний - от открытия павильона оптики до открытия новой сети гипермаркетов.

Достижению успеха на рынке способствует не только анализ возможностей самого рынка и анализ конкурентоспособности, но и в полной мере анализ потребителей.

Для исследования потребителей существуют следующие методические подходы [1]:

сегментация потребителей,

исследование мотивов спроса,

оценка способов приобретения товара,

определение побуждающих причин, относительно выбранного товара,

оценка тенденций и причин изменения потребностей.

Проще говоря, для того, чтобы решить выходить на "новые рынки" или нет, надо начать с того, каким мы видим своего потенциального покупателя: его возраст и пол, уровень доходов и социальное положение, национальность и образование, семейное положение. Основной целью исследования потребителей является выявление самой перспективной группы, чтобы в дальнейшем сконцентрировать исследование, а потом и продажи именно на этой части аудитории. Как же провести маркетинговые исследования потребителей? Проводятся "фокус - группы", т.е. оплачиваемые опросы, где заранее отобранные участники, отвечающие заданным характеристикам по возрасту, полу, социальному положению и т.д. отвечают на ряд вопросов или заполняют анкеты. Метод этот весьма эффективен при грамотном его проведении, зачастую же многие компании просто "покупают" анализ "фокус группы", причины такого поведения маркетологов описывать не стоит, многое так же зависит и от порядочности устранителей проведения "фокус группы". Анализ "фокус группы" позволяет понять отношение потенциального покупателя к новому товару или выбрать метод стимулирования продаж уже устоявшегося на рынке товара, теряющего по разным причинам спрос. Исследование покупателей, кроме фокус - группы может проводиться и методом "телефонного обзвона". Эффективность данного метода зависит от конкретно выбранной области и может привести как к положительному результату, так и к негативному.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей [4]:

потребитель независим;

мотивация потребителя постигается с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки - психологии.

Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами.

Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям [4]. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, приостановилось бы.

Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.

Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм.

Большинство человеческих поступков - результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.

Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретение какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше.

Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.

Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются [7]:

функциональный метод,

динамичный метод,

метод фундаментального анализа.

Рассмотрим более подробно каждый из методов.

Функциональный метод. Он базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.

Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.

Динамический метод. Одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы).

Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь, необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.

Метод фундаментального анализа. Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не очень важными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы.

При определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин. приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим продавцам.

2. Оценка деятельности предприятия на рынке

2.1 Характеристика деятельности предприятия

ОАО "Полеспечать" - крупное полиграфическое предприятие в Республике Беларусь, способное производить полный цикл работ - от разработки дизайна, набора и верстки до изготовления качественной красочной продукции. Предприятие "Полеспечать" - одно из старейших предприятий отрасли, которое строилось и комплектовалось с учетом планов на обеспечение Советского Союза бумажно-беловыми товарами. Однако рынок сбыта продукции резко сократился, а на существующем рынке полиграфической продукции в настоящее время имеется множество типографий как государственной, так и частной формы собственности, являющихся реальными конкурентами ОАО "Полеспечать". Предприятие работает на полном хозрасчете и самофинансировании, обладает обособленным имуществом и самостоятельным балансом, имеет печать с указанием своего наименования и счета в банке. Интенсивность развития полиграфического рынка практически не оставляет полиграфпредприятиям выбора: необходимо постоянно совершенствовать технологии, искать пути интенсификации производства, выходить на новый качественный уровень, уметь работать в жесткой конкуренции. Современное состояние рынка в последние годы характеризуется общей тенденцией к снижению тиражей продукции, увеличению номенклатуры изданий, усложнению полиграфического исполнения, необходимости печатать в пять и более красок. И все это нужно делать быстрее и качественнее, чем раньше, и при этом под постоянным финансовым давлением со стороны конкурентов. Такая тенденция существует уже несколько лет, и, судя по всему, останется доминирующей в ближайшие годы. Главные цели предприятия - выпуск новой высококачественной цветной полиграфической продукции, освоение новых технологий, улучшение условий труда, экономия ресурсов, замена морально и физически изношенного оборудования, снижение затрат на производство продукции. Главная задача предприятия - увеличение прибыли, тесное партнерство и сотрудничество со своими заказчиками. Из анализа состояния основных фондов видно, что предприятие нуждается в техническом перевооружении, так как обеспечить эффективную работу в описанных условиях достаточно сложно, здесь необходим комплексный подход. Приобретение нового оборудования открывает перед предприятием новые возможности, что позволит усилить производственные мощности, выпускать продукцию высокого качества, повысить конкурентоспособность и снизить себестоимость выпускаемой продукции за счет увеличения производительности, снижения затрат на текущие и капитальные ремонты, уменьшения технических отходов, а также значительно увеличить долю заказной продукции, оперативность и качество выполнения заказов и, в конечном итоге, быть на шаг впереди конкурентов и предлагать заказчикам высокое качество и точные сроки производства. В целях улучшения качества выпускаемой продукции, оказываемых предприятием услуг и эффективной деятельности в целом на предприятии в сентябре 2008 года была внедрена система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001. Одним из наиболее важных факторов повышения качества выпускаемой продукции является качество закупаемого сырья и материалов. С этой целью планируется постоянное проведение оценки поставщиков по критериям: качество, цена и условия оплаты, оперативность и условия поставки, наличие сертификата качества, по результатам которой составляется перечень разрешенных поставщиков, что позволит своевременно предупреждать и предотвращать поставки некачественного сырья. Для сохранения и расширения рынков сбыта, освоения новых видов продукции, улучшения ее качества на предприятии проводится активное внедрение инновационных технологий и приобретение нового оборудования. Основной задачей руководства предприятия в вопросах охраны окружающей среды является работа по уменьшению вредного воздействия производства на окружающую природную среду. Предприятие занимает одно из ведущих мест по выпуску бумажно-беловой продукции. Ассортимент большой и разнообразный - более 150 наименований: тетради общие и для записей, дневники школьные, различные виды календарей для записи, блокноты, книги алфавитные, книжки записные и многое другое. Более двух десятков изделий выпускается для детей дошкольного и младшего школьного возраста. Справочные и наглядные пособия по русскому языку, математике, разработанные специалистами предприятия с учетом школьной программы, помогают детям в увлекательной форме усвоить сложный учебный материал. Разнообразную группу составляют товары для детей старшего школьного возраста и студентов, оформление и содержание которых располагают к учебе и творчеству. Предприятие уделяет большое внимание расширению ассортимента товаров для детей. Разнообразный справочный материал, годовые календари, хороший дизайн делают календари для записи удобными и незаменимыми. Они выпускаются в различного рода переплетах, имеющих надежные способы скрепления. Среди них сувенирные изделия в коробках различной конфигурации. На сегодняшний день предприятие печатает 13 наименований многотиражных газет, в том числе и в цветном исполнении, афиши, буклеты, цветные этикетки и другую акцидентную продукцию. ОАО "Полеспечать" сегодня - современное издательско-полиграфическое предприятие, предлагающее как высококачественную продукцию собственного производства, так и полный спектр полиграфических услуг [отчётность предприятия]:

1) заключение договоров на постоянное обслуживание;

2) допечатные, печатные и послепечатные услуги;

3) прием заказа (наличный и безналичный расчет). На рынке полиграфической продукции в настоящее время имеется огромное множество типографий как государственной, так и частной форм собственности, являющихся реальными конкурентами ОАО "Полеспечать". Основными конкурентами ОАО "Полеспечать" являются: ОАО "Красная звезда", ОАО "Добрушская фабрика "Герой Труда", УП "Минская фабрика цветной печати", КИПУП "Сож". Основным преимуществом продукции, выпускаемой ОАО "Полеспечать", является ее качество и приемлемая цена, обеспечиваемая за счет оперативности поставок, малой доли транспортных расходов, использования затратного метода формирования отпускной цены, что позволяет компенсировать затраты предприятия и получить прибыль. ОАО "Полеспечать" планирует свою работу в соответствии с макроэкономическими параметрами проекта прогноза социально-экономического развития Республики Беларусь. Аналогичный подход применяется и в отношении стоимости материальных и прочих производственных ресурсов. Отклонения фактического роста цен от плановых показателей в будущем могут быть учтены как инфляционные потери либо инфляционные доходы. Предприятие работает на полном хозрасчете и самофинансировании, обладает обособленным имуществом и самостоятельным балансом, имеет печать с указанием своего наименования и счета в банке. Предприятие оснащено широким спектром оборудования, составляющего полный цикл по подготовке и выпуску продукции. Производство базируется в основных производственных подразделениях: участок подготовки бумаги, участок беловых товаров, типографский участок, производственные склады, участок оперативной полиграфии "Веди". Для эффективного функционирования организации очень важно, чтобы цели каждого работника соотносились с целями организации. ОАО "Полеспечать" постоянно ищет и находит побуждающие факторы, которые действительно регулировали бы поведение работника. Разумное использование возможности человеческих ресурсов, стимулирование максимальной трудовой отдачи работников позволяют более быстро и с оптимальными затратами достигать цели. Рассмотрим и проанализируем технико-экономические показатели в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Технико-экономические показатели

Показатели	Значение по годам	Темп роста, %
	2007	2008	2009	2008 к 2007	2009 к 2008
1. Товарная продукция в действующ. ценах, млн. руб. в сопоставим. ценах, млн. руб.	3001	3498	3653	116,6	104,4
	-	3487	-	-	-
2. Выручка от реализ. продукции, млн. руб. (без НДС)	2624	3657	3960	139,4	108,3
3. Себестоимость реализ. продукции, млн. руб.	2596	3654	4041	140,8	110,6
4. Прибыль (убыток) от реализации, млн. руб.	28	3	81	10,7
5. Прибыль (убыток) отчётного периода, млн. руб.	109	2	73	1,8
6. Рентабельность реализов. продукции, %	1,1	0,08
7. Стоимость основных средств, млн. руб.	1185	1156	1257	97,6	108,7
8. Численность рабочих, чел.	136	140	131	102,9	93,6
9. Рентабельность основных средств, %	9,2	0,17
10. Производитель ность труда в действ. ценах, млн. руб. в сопост. ценах, млн. руб.	22,06	25	27,9	113,3	111,6

Источник: отчётность предприятия

Анализ результатов работы ОАО "Полеспечать" в течение 2007-2009 годов показал, что в 2007 и 2008 гг. произошло улучшение финансового состояния предприятия, в 2009 - ввиду ряда причин, обусловленных мировым кризисом произошло ухудшение финансового состояния. Из табл. 2.1 видно, что темп роста цен на товарную продукцию к 2009 году постепенно снижается. Выручка от реализации продукции по сравнению с предыдущими годами растёт, однако темпы её роста к 2009 году снижаются. Возможно, это связано с мировым финансовым кризисом. Себестоимость реализованной продукции к 2009 году составляет 4041 млн. руб., она выросла по сравнению с 2007 годом на 387 млн. руб. Темп роста себестоимости к 2009 году снизился на 30,2%. Увеличение затрат на 1000 руб. товарной продукции в 2008 г. привело к уменьшению прибыли от реализации продукции до 3 млн. руб. по году, и образовавшемуся убытку продукции в складских запасах на 1 января 2009 г., что отрицательно сказалось на финансовом результате І квартала 2009 г. (убыток от производства и реализации - 38 млн. руб., чистого убытка - 34 млн. руб.). В 2009 г. произошло снижение объема производства к уровню 2008 г. на 3,1%, производительности труда на 3,8% ввиду ряда причин, обусловленных мировым кризисом: снижение спроса торгующих организаций на бумажно-беловую продукцию и низкой их платежеспособностью, образование больших запасов продукции в течение года на складах, несвоевременное поступление денежных средств для приобретения сырья и материалов и осуществления запланированной программы производства. Имеющийся убыток в складских запасах на 01.01.2009 г. привел к ухудшению финансового состояния предприятия, образованию убытков от производства и реализации продукции (работ, услуг) - до 81 млн. руб., чистого убытка - до 73 млн. руб. на конец года. В 2007 г., 2009 г. г. финансовое состояние ОАО "Полеспечать" можно было оценить как неустойчивое, при взаимоотношении с предприятием имелся определенный финансовый риск. Показатели коэффициентов текущей ликвидности в 2007 г. и обеспеченности собственными оборотными средствами имели значения ниже нормативных. Это свидетельствовало о том, что предприятие не было обеспечено оборотными средствами в объеме, достаточном для покрытия своих краткосрочных обязательств, имеющиеся у предприятия оборотные средства не обеспечивали его стабильную работу. На конец 2009 г. показатели коэффициентов текущей ликвидности и обеспеченности собственными оборотными средствами имеют значения выше нормативных (1,91 и 0,39 при нормативе 1,7 и 0,3 соответственно). В 2007 г. оборотные средства в товарно-материальных ценностях выросли в сравнении с 2006 г. на 311 млн. руб.

2.2 Анализ деятельности предприятия на рынке

ОАО "Полеспечать" - полиграфическое предприятие, выпускающее бумажно-беловые товары массового потребления, а также оказывающее полиграфические услуги как юридическим, так и физическим лицам. В Республике Беларусь ОАО "Полеспечать" в настоящее время крупное полиграфическое предприятие, способное производить полный цикл работ - от разработки дизайна, набора и верстки до изготовления качественной красочной продукции. На рынке полиграфической продукции в настоящее время имеется огромное множество типографий как государственной, так и частной форм собственности, являющихся реальными конкурентами ОАО "Полеспечать". Основными конкурентами ОАО "Полеспечать" являются:

1) ОАО "Красная звезда",

2) ОАО "Добрушская фабрика Герой Труда",

3) УП "Минская фабрика цветной печати"

4) КИПУП "Сож". Основным преимуществом продукции, выпускаемой ОАО "Полеспечать", является ее качество и приемлемая цена, обеспечиваемая за счет оперативности поставок, малой доли транспортных расходов, использования затратного метода формирования отпускной цены, что позволяет компенсировать затраты предприятия и получить прибыль. Для сохранения своего положения на рынке и поддержания необходимого уровня рентабельности предприятие повышает эффективность производства текущим и перспективным планированием ассортимента, которое включает комплекс мер по разработке новых товаров, так как стремление к нововведениям открывает возможность неценовой конкуренции, структуры ассортимента, маркировки, упаковки, ценовой политики и многие другие взаимосвязанные мероприятия. На фабрике создан и активно работает художественный совет по утверждению новой продукции и внедрению ее в производство. Специалисты по маркетингу проводят анализ рынка, изучают пожелания и потребности потребителей, что учитывается как при разработке, так и при модернизации имеющейся продукции. На 2009-2010 гг. предприятием намечено освоить выпуск новых видов товаров, что откроет возможности заполнения новых ниш на рынке полиграфических услуг. Основным видами деятельности ОАО "Полеспечать" является издательская и полиграфическая деятельность. Согласно Уставу предприятия ОАО "Полеспечать" осуществляет следующие виды деятельности [отчет предприятия]:

1) издание книг;

2) издание газет;

3) печатание газет;

4) полиграфическая деятельность, не включенная в другие группировки;

5) брошюровочно-переплетная и отделочная деятельность;

6) производство игр и игрушек;

7) производство писчебумажных изделий;

8) изготовление печатных форм;

9) производство резинотехнических изделий;

10) производство прочих пластмассовых изделий;

11) оптовая торговля канцелярскими принадлежностями;

12) неспециализированная оптовая торговля непродовольственными товарами;

13) розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия;

14) оптовая торговля книгами, газетами и канцелярскими принадлежностями;

15) хранение и складирование; 16) сдача внаем собственного недвижимого имущества;

17) аренда автомобилей и др. Маркетинговая стратегия предприятия направлена на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к запросам потребителей и укреплению собственных позиций на рынке. Продвижение продукции и оказываемые предприятием услуги будут осуществляться с помощью рекламы в средствах массовой информации, таких как: телевидение, газеты, журналы, специализированные рекламные издания (Бизнес-Беларусь, Беларусь 21 век, Контакт! Гомель. и т.д.). Одним из приоритетных направлений является поиск заказов, который осуществляется непосредственно при личном контакте с представителями соответствующих служб и в оформлении коммерческих предложений для участия в тендерах, объявленных организациями по всей Беларуси. Основными направлениями маркетинговой стратегии являются [10]:

1) расширение рынка с применением различных форм поддержки и стимулирования потребителей продукции;

2) предложение потребителям новых видов продукции;

3) поиск более гибких форм взаиморасчетов с поставщиками, потребителями и заказчиками;

4) совершенствование политики ценообразования;

5) создание режима наибольшего благоприятствования постоянным крупнейшим потребителям;

6) предложение потребителям продукции высокого качества и др.

В 2010 г. ОАО "Полеспечать" включено в регистр товаропроизводителей Республики Беларусь. Это позволит более полно обеспечить заказчиков (организаторов, уполномоченных организаций) информацией о предприятии как о крупном производителе бумажно-беловой продукции. К поставщикам материалов, сырья, комплектующих изделий по состоянию на 18.12.2009 года можно отнести [отчёт предприятия]:

1) ОАО "Слонимский КБЗ "Альбертин";

2) ООО "Белтекс" г. Могилёв; ПУП "Бумажная фабрика "Департамента госзнаков Министерства финансов Республики Беларусь";

3) ООО "Джи-Джи Н" г. Минск;

4) ОАО "Могилёвский желатиновый завод";

5) РУП "Завод газетной бумаги";

6) РУП "Издательство "Белбланкавыд" г. Минск;

7) ИП Алферов Владимир Петрович г. Минск;

8) ОАО "Пинский завод искусственных кож" г. Пинск;

9) ООО "Коно Групп" г. Минск;

10) ОАО "Лакокраска" г. Лида;

11) ОАО Гомельский филиал "Лента";

12) УП "Люмитекс" г. Минск; 13) РУП "Речицкий метизный завод";

14) ООО "ТНФ-Фанатей" г. Минск;

15) ЗАОр "Оканит" г. Богородск, Россия. Благодаря этим и другим поставщикам предприятие при производстве товаров пользуется различными бумагой, плёнкой, картоном, краской, клеем, пружинами, фольгой и т.д. Снижение затрат на производство продукции, глубокий анализ конкурентной среды, повышение эффективности производства позволят предприятию увеличить объем получаемой чистой прибыли, которая будет направляться на дальнейшее обновление основных производственных фондов и проведение социальной политики.

2.3 Исследование потенциальных потребителей товаров ОАО "Полеспечать"

Для сохранения своего положения на рынке и поддержания (достижения) необходимого уровня рентабельности предприятие повышает эффективность производства текущим и перспективным планированием ассортимента, которое включает комплекс мер по разработке новых товаров, так как стремление к нововведениям открывает возможность неценовой конкуренции, структуры ассортимента и многие другие взаимосвязанные мероприятия.

Планируется освоить растущие рыночные сегменты районных центров Гомельской области, так как растет потребительский спрос сельского населения в связи с проводимой политикой государства привлечения молодых и перспективных специалистов за счет строительства агрогородков путем предоставления жилья с удобствами приусадебного типа. С этой целью предусматривается печать партий заказов небольшими тиражами, ускорение сроков исполнения заказов, оперативная печать красочных журналов, проспектов, прайс-листов, афиш, календарей, самоклеящихся этикеток, ценников, ярлыков, открыток, удостоверений, пропусков, флаеров, визиток и др.; оказание дизайнерских услуг, разработка макетов. Данные виды услуг оказываются через салон оперативной полиграфии "ВЕДИ", где также организованы услуги резки, как собственной, так и бумаги заказчика.

Данные предприятия о товарной продукции за 2006, 2007 и 2008 гг. можно рассмотреть с помощью табл. 2.2.

Таблица 2.2 Структура товарной продукции

	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Вид продукции	Вып. прод. в опт ценах, млн. руб.	Доля в объеме, %	Вып прод в опт ценах, млн. руб.	Доля в объеме, %	Вып прод в опт ценах, млн. руб.	Доля в объеме, %
Книжно-журнальная	105,5	5,5	109,5	3,6	91,5	2,6
Газетная	116,7	6,1	125,7	4,2	251,1	7,2
Изобразительная	36,9	1,9	55,8	1,9	196,2	5,6
Товары народного потребления	1469,4	77,0	2522,9	84,0	2166,7	61,9
Работы промышленного характера	21,0	1,1	17,5	0,6	23,9	0,7
Прочая продукция (заказная)	159,5	8,3	169,6	5,6	768,6	22,0
ИТОГО	1908,0	100	3001,0	100	3498	100

Источник: отчётность предприятия

Из табл.2.2 видно, что наибольшую долю в объёме товарной продукции занимают товары народного потребления, а наименьшую - работы промышленного характера. Изобразительная продукция так же составляет меньшую долю от общей продукции, хотя к 2008 году доля изобразительной продукции резко возрастает на 3,7%. Так же растёт доля заказной продукции и в 2008 году составляет 22%. Для увеличения доли заказной продукции на предприятии применяется система дилерских услуг. Проводятся рекламные кампании в СМИ, в общественном транспорте, рассылка почтой рекламных листков и брошюр и др.

По сравнению с 2006 годом увеличилась доля газетной продукции, и к 2008 году она составляет 7,2% от общего объёма товарной продукции. Это может быть обусловлено тем, что увеличился заказ на печать газет, а следовательно и спрос на газеты. Рассмотрим годовой объём оборота по областям в табл. 2.3.

Таблица 2.3 Анализ и прогноз продаж

Наименование показателя	2008 год	2009 год	2010 год
Годовой объем оборота, млн. руб.:	4454,0	4686	4535
Годовой оборот по регионам (со склада предприятия), млн. руб.:
Гомель и Гомельская область	2243,3	1477	3628
Могилев и Могилевская область	496,2	390	1451
Минск и Минская область	780,7	652	408
Брест и Брестская область	330,1	310	408
Гродно и Гродненская область	301,4	340	317
Витебск и Витебская область	302,3	398	317

Источник: отчётность предприятия

При анализе табл. 2.3 можно сделать вывод, что наиболее потенциальными покупателями товарной продукции ОАО "Полеспечать" являются покупатели г. Гомеля и Гомельской области - это составляет 41,4% от всего объёма оборота. По регионам на второе место после Гомельской можно поставить Минскую область (18,2%). Могилёвская, Брестская, Гродненская и Витебская области занимают приблизительно одинаковые позиции с точки зрения объёма оборота предприятия. Как видно из табл.2.3 предприятие решило на 2010 год запланировать сокращение годового оборота на Минскую, Гродненскую и Витебскую области, увеличить по Гомельской, Брестской и Могилёвской областям. Данные по годовому объёму оборота за 2009 год представлены на рис.2.1.

Рисунок 2.1 Годовой оборот по регионам (со склада предприятия), 2009 год (%)

Рисунок 2.2 Годовой оборот по регионам за 2008, 2009 и 2010 гг., %

Из рис.2.2 видно, что предприятием "Полеспечать" запланировано на 2010 год резкое снижение объёма оборота по г. Минску и Минской области.

На данный момент предприятие находится в сложном финансовом положении. Фактический среднемесячный объем производимой продукции, снижение ее реализации с трудом обеспечивает безубыточное производство.

Предприятию необходимо закрепить объем выпускаемой продукции на уровне 2009 года, продолжая увеличивать удельный вес заказной и изобразительной продукции, работу по улучшению качества и обновлению ассортимента товаров с учетом конъюнктуры рынка.

Все это возможно только при наличии у предприятия необходимых производственных и финансовых ресурсов, современного полиграфического оборудования, эффективной стратегии маркетинга.

3. Маркетинговые исследования по выявлению потребностей покупателей

3.1 Маркетинговые исследования по выявлению потребностей на печатную продукцию в г. Гомеле

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера

Потребность - нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Потребности выражают взаимосвязь субъекта и его деятельности и проявляются во влечениях, интересах, целях и в конечном счете, в поведении. Согласно А. Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии [7]. Т.е., появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями.

К первому уровню потребностей Маслоу отнес физиологические [7], удовлетворение которых обеспечивает человеку элементарное выживание - в пище, жилье, отдыхе и др. Для этого необходим минимальный уровень заработной платы и сносные условия труда.

Физиологические потребности являются самыми насущными изо всех нужд. Прежде всего, это означает, что для человеческого существа, не имеющего вообще ничего, основой мотивации будут именно физиологические нужды, а не что-то иное. Человек, лишенный пищи, безопасности, любви и уважения, естественным образом, прежде всего, будет стремиться к получению пищи.

Если физиологические нужды будут удовлетворены, то возникнут новые потребности, в данном случае, потребности безопасности и уверенности в будущем, удовлетворяемые с помощью заработной платы, превышающий минимальный уровень, которая уже позволяет приобретать страховой полис, делать взносы в пенсионный фонд, а так же через работу в надежной организации, предоставляющей сотрудникам определенные социальные гарантии. Без удовлетворения первого и второго уровня, которые можно считать первичными, невозможна нормальная жизнедеятельность человека.

Если и физиологические нужды, и потребность в безопасности удовлетворяются в достаточной мере, то возникает потребность в любви, привязанности и в ощущении собственной принадлежности к некоей общности людей, и весь цикл, описанный применительно к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, повторяется. В отличие от потребности в безопасности и физиологических потребностей, потребность в любви, привязанности и принадлежности к определенной группе людей удовлетворить в современном обществе гораздо труднее. Но всё-таки для их удовлетворения необходимо участие человека в групповой работе, коллективном творчестве, внимание со стороны руководителя, уважение товарищей.

Четвертый уровень образуют потребности в самоутверждении [7], признании со стороны окружающих. Они удовлетворяются путем приобретения компетенции, завоевания авторитета, лидерства, известности, получения публичного признания.

Последней и высшей стадией в иерархии потребностей А. Маслоу считал самореализацию, самоутверждение [7]. Если физиологические нужды и потребности в безопасности, любви и уважении будут удовлетворены в достаточной степени, то возможно, что у человека возникнет новая потребность.

В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении никогда не может быть полностью удовлетворена. Поэтому и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен.

3.2 Понятие анкеты и её анализ, виды вопросов

Для анализа анкетирования выдвигается гипотеза: люди старше 30 лет в качестве источника информации чаще выбирают газеты, а люди, моложе 30 лет - интернет.

Ведущим и универсальным методом маркетинговых исследований является опрос. Опрос позволяет выявить систему предпочтений потребителей при выборе определенных товаров, оценки различных форм обслуживания, покупки продуктов различных фирм.

Анкета представляет собой структурированный метод сбора данных, состоящий из серий вопросов в письменной или устной форме, на которые отвечает респондент.

Анкета - это система вопросов, направленная на выявление определенных характеристик объекта и предмета исследования и объединенная единым замыслом исследователя [11].

Выбор данного метода для проведения исследования обусловлен относительной легкостью его реализации по сравнению с другими методами, достаточной простотой обработки полученных данных, возможностью применения полученных результатов к каждой из анализируемых групп потребителей. В анкете важно все типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность уместность.

Вопрос в ходе маркетингового исследования - это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования [11].

При использовании метода опроса для сбора данных, необходимо вначале решить какой вид анкеты лучше поможет решить текущую задачу. Для этого важно определить характер структуры (формализации), который требуется от анкеты, и степень открытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблеме.

Структура - уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных. Высокостандартизированная анкета - это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы полностью предопределены темой опроса. Предельно общая анкета - это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты могут отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме [11].

Закрытость - объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Открытая анкета - это та, из которой цель исследования ясна.

Анкеты имеют следующую классификацию [11]:

1) Стандартизированные. В стандартизированной открытой анкете, как ответы, так и вопросы являются стандартными. Они в свою очередь подразделяются на открытые и закрытые.

Открытый вопрос - это вопрос с многовариантным ответом. Многовариантный ответ на вопросы анкеты является наиболее успешным в случае, когда возможные ответы являются хорошо известными, ограниченными по количеству и четкими. Они используются для получения мнений на вопросы, по которым люди имеют ясную точку зрения и для извлечения реальной информации;

Закрытый вопрос представляет собой вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов.

2) Нестандартизированные. Нестандартизированные открытые анкеты используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым. Данный вид вопроса так же подразделяется на открытые и закрытые вопросы.

Открытый вопрос - это вопрос с открытым ответом, глубокое интервью. Вопрос с открытым ответом характеризуется тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничиваться возможностью выбора из определенного набора альтернатив.

Глубокое интервью - это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить свои истинные чувства [11].

Закрытый вопрос - это проекционный метод, в котором основной упор делается на маскировке подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов; словесная ассоциация содержащая список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово; завершение предложения - это вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами [11]. Ответы дословно записываются и впоследствии анализируются; составление рассказа характеризуется сбором данных в ходе опроса, опирающегося на изобразительные стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ; определенный набор рисунков, с помощью которых опрашиваемый должен составить небольшой рассказ, называется тематическим апперцепционным тестом (или тестом на восприятие).

После того как определено содержание каждого отдельного вопроса, необходимо решить, какие вопросы следует использовать в анкете. Чаще на практике используются следующие виды вопросов [11]:

1) вопросы с произвольным вариантом ответа. Это вопрос, на который респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов, например, "Назовите рубрику, которую Вы хотели бы видеть в газете, которую Вы читаете…";

2) многовариантный вопрос. Это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу. В анкете это вопрос: "Как часто Вы покупаете газеты?";

3) дихотомический вопрос. Вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взглядам на предмет вопроса, например, "Покупаете ли Вы печатную продукцию?";

4) шкалы. Это другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов, который использует определенную шкалу, для того чтобы показать ответ. В анкете данный вид вопросов не используется.

Генеральной совокупностью, исследуемой в данной курсовой работе, являются жители г. Гомеля и Гомельской области, приобретающие печатную продукцию.

Исходя из выше изложенного, можно рассчитать генеральную совокупность. Так, общее количество населения Гомельской области составляет 1464,5 тыс. человек, то генеральной совокупностью будут потребители от 16 лет, и это по статистическим данным равно 249,2 тыс. чел [9]. Именно данное количество, проживающих в г. Гомеле и Гомельской области людей будет является изучаемой генеральной совокупностью.

Нужно рассчитать численность выборки, необходимой для проведения исследования по вопросу предпочтений жителей г. Гомеля относительно печатной продукции. Для этого существует формула случайной повторной выборки (3.1.) [11]:

n = t²*у^2,?²

где: n - объем выборки;

t - коэффициент доверия, определяемый по таблице, в зависимости от заданной вероятности; т. к p = 0,954, то t = 2;

у - среднее квадратичное отклонение;

? - допустимая ошибка.

Среднее квадратичное отклонение определяется по формуле (3.2) [11]:

у = 1/6* (x _max - x _min),

где:

x _max - максимальное значение уровня возраста;

x _min - минимальное значение уровня возраста.

Допустимая ошибка определяется по следующей формуле (3.3) [11]:

? = x _max*0,03

Минимальный уровень возрастного признака при анализе результатов анкеты равен 18 лет, а максимальный-75 лет.

Таким образом, получаем, что среднее квадратичное отклонение равно:

у = 1/6* (75-18) = 9,5

Допустимая ошибка соответственно равняется:

? = 0,03*75 = 2,25

Просчитав среднее квадратичное отклонение и допустимую ошибку, получаем объем выборки:

n = (2² * 9,5 ²) / 2² = 90 человек.

Таким образом, получили, что необходимый объем выборки для проведения исследования по выявлению потребностей на печатную продукцию, равен 90 человекам. Сводная таблица результатов опроса представляется в следующем виде (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Для выборки важным является определение ее репрезентативности, для чего определятся допустимая ошибка выборки. Ошибка выборки рассчитывается по формуле (3.4) [11]: