Маркетинг в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность маркетинга в туризме

1.1 Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы

1.2 Специфические особенности маркетинга в туризме

2. Концепция системы маркетинговой информации

3. Система анализа маркетинговой информации

Заключение

Список использованной литературы



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Поэтому в процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Включает в себя:систему внутренней отчетности, систему сбора внещней маркетинговой информации, систему маркетинговых исследований и систему анализа маркетинговой информации.

Основное назначение системы анализа маркетинговой информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации.

Цель данной курсовой изучить основные компоненты системы анализа маркетинговой информации в предприятиях туризма.

Задачи:

- рассмотреть основные понятия маркетинга в туризме и его принципы

-выявить специфические особенности маркетинга в туризме

-изучить концепцию системы маркетинговой информации

-рассмотреть основные компоненты системы анализа маркетинговой информации в предприятиях туризма.

Объектом данной курсовой работы является маркетинговая информация.

Предметом - система анализа маркетинговой информации.

Актуальность: для развития маркетинга туристского предприятия исключительную важность несет достоверная, оперативная и полная информация, которую невозможно получить без системы анализа маркетинговой информации.

Для достижения цели и решения задач использовались общенаучные и конкретные методы, а также сравнение и наблюдение.

маркетинговый информация туризм



1. Сущность маркетинга в туризме

1.1 Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы

Маркетинг в туризме - это непрерывный процесс управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета специфических потребностей клиентов. Маркетинг призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Он начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Это указывает на то, что маркетинговая концепция направлена не столько на сбытовую политику, сколько пронизывает всю деятельность компании.

Известный маркетолог Друкер писал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». В связи с этим, можно выявить важнейшую черту маркетинга, как определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках. Маркетинг должен всецело соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в непрерывном процессе формирования под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Маркетинговая философия фирмы реализуется в двух направлениях ее деятельности: стратегическом и оперативном маркетинге. Стратегический маркетинг включает в себя анализ нужд, проблем, потребностей и требований различных групп потребителей и покупателей, разработку на этой базе товарной концепции, отличной от конкурентов и позволяющей максимально обслуживать своих клиентов. Оперативный маркетинг, или часто используемый в литературе термин «маркетинг-микс», - это тактические средства, относящиеся к инструментам маркетинга, с краткосрочным периодом планирования, направленные на организацию сбыта, продаж и формирование коммуникационной политики с целью информирования покупателей и потребителей и демонстрации отличительных качеств товара.

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако , ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты).

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо. По мере развития общества растут потребности его членов; они сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Поэтому туристские организации предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания совершить туристское путешествие, формируя связь между теми товарами и услугами, что они предлагают, и потребностями людей.

Товаром именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания. В туризме под товаром понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги: транспортные, услуги размещения, экскурсионные, анимационные, страховые и т.д.

Как правило, у потребителя имеется выбор среди ассортимента товаров и услуг, которые могут удовлетворить его потребности. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях, основываясь при этом на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность - это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо товаром или от его использования. Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества. Чем полнее соответствует услуга желаниям и ожиданиям потребителя, тем выше степень его удовлетворенности. Поэтому турпродукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Исходя из этого, туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг - сохранение и укрепление их здоровья, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня - должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих турпредприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен - это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Когда две или более стороны приходят к определенному соглашению по поводу обмена, то это предполагает осуществление между ними деловых операций, то есть сделок. Маркетинговая сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух.

Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны.

Наличие способов коммуникации и доставки товара.

Наличие свободы в принятии решений.

Целесообразность заключения сделки.

Существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок - это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, при которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Идейный стержень маркетинга составляют его принципы, которые задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Именно сквозь призму основных принципов маркетинга швейцарский специалист Крипендорф рассматривает понятие туристского маркетинга как «систематическое изменение и координацию деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Исходя из этого, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

Нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности, то есть эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка.

Направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих успешную деятельность компании.

Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям и предпочтениям потенциальных покупателей туруслуг с одновременным воздействием на них.

Комплексный подход к достижению поставленных целей турфирмы, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных между собой средств маркетинга.

Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности туристских предприятий.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что главной целью маркетинга в туризме является продвижение таких тур услуг, которые будут представлять собой ценность в глазах клиентов, а также создадут мотивацию для покупки и удовлетворения их истинных потребностей.



1.2 Специфические особенности маркетинга в туризме

Индустрия туризма имеет свои особенности, которые отличают ее не только от торговли товарами массового потребления, но и от других форм торговли услугами. Эти особенности, прежде всего, обусловлены специфическим характером турпродукта.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления. Основой туристского продукта является комплексный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Отличительные характеристики туристских услуг:

1. Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. В сфере туризма приносимое удовлетворение чаще всего не связано с физическим предметом, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем предприятий туристкой индустрии - создать положительный имидж фирмы на рынке, престижность её товаров (услуг). Так, например, турагенты не могут продемонстрировать место отдыха во время продажи. Они могут показать только фотографии, тем самым материализовав предлагаемую услугу.

2. Неспособность к хранению. Услуги несохранны, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни турфирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. В данном случае предложение услуги означает способность ее производить.

3. Подверженность сезонным колебаниям. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце-море» - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии, Египта; по фактору «отдых-лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спортивный отдых» - горнолыжные курорты Франции, Австрии, Швейцарии и т.д.

4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

7. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Соответственно, для достижения высокого качества турпродукта необходима тесная взаимосвязь между ними.

8. Непостоянство качества. Услуги индустрии туризма отличаются изменчивостью. Их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Также услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать качество.

9. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми от производителей турпродукта и потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга. Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в стране пребывания.

Спрос в туризме можно разделить на потенциальный и действительный. Объем потенциального спроса на туристские товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто действительно путешествует в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены на количественную разницу между потенциальным и действительным спросом.

Определим общие факторы спроса на туруслуги:

1. Покупательская способность.

Одним из важнейших факторов туризма является высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий. На платежеспособность клиентов оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и размер оплаты труда населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы. Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового туризма, его развития и поддержания высоких объемов спроса является увеличение рост материального благосостояния общества.

2. Демографическая структура.

В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Для каждой возрастной категории населения необходим «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также необходимо учитывать специалистам по маркетингу. К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из главных факторов развития массовых видов туризма, так как степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации.

3. Социальные и культурные факторы.

Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков способствуют росту спроса на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Также образование потенциальных потребителей делает интересы людей шире, и тем самым стимулирует спрос на туризм.

4. Возможность выбора туристских услуг.

Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристских возможностей.

Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:

1. Цена и спрос на туристские услуги.

Цена - один из главных факторов, определяющих спрос. Решение о путешествии в значительной степени определяются ценовыми показателями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же дестинации, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.

2. Возможности дестинации и предлагаемые услуги.

Самое важное решение потенциальный путешественник принимает при выборе места назначения. Этот выбор определяется возможностью удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения (в горной местности, в центре города, вблизи пляжа и.т.д), события (праздники, фестивали, спортивные соревнования и др.) или наличие возможностей для определенной деятельности (занятие спортом, участие в конференциях и т.д.). Недостатки количества и качества услуг имеет отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.

3. Доступность.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для путешествия и оформления документов, комфорт, безопасность.

4. Имидж и ассоциации.

Здесь важен не только имидж туристской компании, но и общие представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

Совокупность общих и специфических факторов спроса определяет возникновение и характер поведения потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены, например, такими показателями, как:

-частотность путешествий (количество туристских поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);

-предпочтения в выборе географии туризма;

-предпочитаемая форма организации тура;

-представления туриста о цене тура, о торговой марке туристской организации;

-роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость и взаимодействие друг с другом. Это связано с тем, что практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание, развлекательные мероприятия и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании. Тесная взаимосвязь между производителями туруслуг особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей комплексный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, туристские организации и предприятия. Совокупность действий всех этих элементов, направленная на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и формирует понятие туризма как социально-экономического явления. Цели и задачи маркетинговой концепции туристских организаций будут отличны от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования.

Цели маркетинга туристских предприятий можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, способствуют охране окружающей среды, стимулируют расширение малого бизнеса.

Главной целью маркетинга регионов является создание благоприятного образа конкретного населенного пункта или региона для наибольшего привлечения туристских потоков в свой регион.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике.

Туристская политика государства -- совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.

Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций.

Подведя итог, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

1. Исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Необходимо также подчеркнуть, что главным в туристском маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки туруслуг, туристским организациям следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя.

4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5. В процессе управления маркетингом в туризме следует учитывать не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и индивидуальные особенности потребителя.

6. В силу того, что турпродукт представляет собой сложный комплекс вещественных и невещественных компонентов, большое значение для качественного обслуживания клиентов имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, а также государственных органов по регулированию туризма.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных особенностей. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов.



2. Концепция системы маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис.1.

Рис.1 Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Включает в себя: систему внутренней отчетности, систему сбора внешней маркетинговой информации, систему маркетинговых исследований и систему анализа маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом связанные с ней. Объекты маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты, чрезвычайно сложно отделить друг от друга. Рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде. Поэтому с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью.

К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности - это необходимость учета всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности - это ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности - это подробное планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций.

Маркетинговыми исследованиями занимаются самостоятельно в основном большие фирмы, каковые способны разрешить себе иметь специальный подраздел. Меньшие фирмы, как свидетельствует практика, обращаются с заказом провести такое исследование к специализированной компании. Этим занимаются рекламные агентства, службы социологических исследований и прочие.

Исключительно важную роль выполняют маркетинговые исследования, например, при проведении ситуационного разбора. Ситуационный обзор - это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований. Ситуационный обзор позволяет оценить состояние вещей на фирме на данный момент, лишиться иллюзий и наметить общие перспективы развития фирмы. Таким образом, маркетинговые исследования - это функция, которая посредством информации связывает туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований:

-эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер;

-при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

-исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции;

-маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Процедура организации и проведения маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Она прямо вытекает из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. При этом целями считаются результаты или рубежи, которых турфирма собирается достичь в итоге реализации маркетинговых мероприятий. Задачи -это сроки достижения намеченных рубежей. И цели и задачи должны соответствовать основной предпринимательской цели -- миссии турфирмы.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, однако наиболее типичными из них можно считать следующие:

-оценка рыночного потенциала предприятия;

-анализ доли рынка;

-изучение характеристик рынка;

-анализ продаж;

-изучение тенденций деловой активности;

-поиск потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

-текущие наблюдения за целевым рынком;

-прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

-изучение деятельности конкурентов;

-анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

В ряде случаев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

2. Следующим этапом реализации маркетингового изучения является выбор источников сведений. Источники сведений могут дать вторичные или первичные характеристики. Вторичные характеристики - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранная раньше для иных поставленных целей. Первичные характеристики - это информация, которая собрана впервые с какой-то конкретной целью. В зависимости от предназначения и характера исследований информацию можно получить из различных источников.

Маркетинговая информация при исследованиях окружающей среды туристской фирмы обычно берется с трех основных источников:

-собственные источники - информация, полученная в процессе исследований окружающей среды, проведенных организацией;

-заказанная информация - информация, которую предоставляют заказчикам специализированные компании;

-независимые источники - отчеты, обзоры, подборки, опубликованные разнообразными научно-исследовательскими, маркетинговыми и другими фирмами и учреждениями.

3. Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.

4. Анализ собственной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

5. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем

Результаты маркетинговых исследований составляют базу для выработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Итоги исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Таким образом, маркетинговое исследование позволяет с минимальным риском и большей определенностью достичь поставленных целей. Основываясь на принципах беспристрастности, правильности и скрупулезности маркетинговое исследование также выступает в качестве функции, связывающей туристское предприятие с рынком и потребителями.

Особое внимание при проведении такого рода исследований следует уделять четкой постановке задач, которые могут быть самыми различными. Также следует соблюдать ряд требований: комплексность, научность и тщательное планирование. Залогом профессионального и успешного маркетингового исследования является четкое следование этапам работы: постановка проблемы, выбор источника информации, сбор информации, ее анализ и представление результатов исследования.



3. Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации - это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и относительно небольших организаций.

Рис.2 Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга

Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей. (таб.1)

Статистический банк - комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности. Методы статистической обработки информации включают:

1) корреляционный анализ;

2) регрессионный анализ;

3) факторный анализ;

4) дискриминантный анализ;

5) кластерный анализ;

6) анализ временных рядов.

Банк моделей - это комплекс математических моделей, которые оказывают содействие при принятии наилучших маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель включает совокупность взаимозависимых переменных, являющихся некой реально имеющейся системой (процессом или итогом). Это модели сбыта продукции, модели выбора способа размещения рекламы и др. Они дают возможность получить ответы на вопросы: «а что, если?» или «что лучше?», например:

1) что случится, если увеличить цену товара на 5 %, а затраты на стимулирование сбыта - на 25 %?

2) какие факторы будут иметь решающее значение для того, чтобы потребители пользовались моими услугами, а не услугами конкурентов?

3) на какой рынок лучше выйти с моим предложением, сколько конкурентов на нем существует?

Сформировано немалое количество моделей, дающих возможность руководителям определять рубежи территорий и формировать план сбыта, отдавать предпочтение тому или иному месту расположения офисов продаж, находить решение других проблем.

Эти модели дают возможность руководителю получить ответы на следующие вопросы.

1. Что предпочесть: снизить цены на существующем рынке или переключиться на новый?

2. Где лучше разместить торговую точку? При применении регрессионного анализа также можно получить ответы на ряд вопросов.

1. В какую сторону переменится объем сбыта, если затраты на рекламу уменьшатся на 10 %?

2. Как изменится цена на продукт в следующем сезоне?

3. Как влияет объем инвестиций в туристическую отрасль страны на активность туристов?

При вариационном анализе вопросы будут другими.

1. Влияет ли состав турпродукта на интенсивность сбыта?

2. Оказывает ли влияние цвет и стиль рекламного ролика на количество людей, откликнувшихся на рекламу?

3. Оказывает ли влияние выбор канала сбыта на объем продаж?

При дискриминантном анализе.

1. По каким признакам туристы, предпочитающие экстремальный отдых, отличаются от туристов, предпочитающих спокойный отдых?

2. Какие признаки менеджеров по продажам наиболее значительны для их деления на преуспевающих и не преуспевающих?

При факторном анализе.

1. Можно ли соединить множество факторов, которые потребители турпродукта находят важными?

2. Как можно охарактеризовать различные туры с точки зрения этих факторов?

При кластер-анализе.

1. Можно ли туристов разбить на группы по их предпочтениям в отдыхе?

2. Имеет ли журнал читателей разных типов?

При многомерном шкалировании.

1. Насколько турпродукт отвечает «идеалу» туриста?

2. Какую репутацию имеет турфирма?

3. Как поменялось отношение клиентов к туристским предложениям в течение определенного периода времени?

Сбор информации будет бесполезен до того момента, как будет установлено, что в реальности означают собранные данные. Для большинства исследований начальные аналитические этапы редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими.

Редактирование

Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, корректировку каждой анкеты или иной формы фиксации наблюдений. Просмотр и корректировка часто проводятся в два этапа: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование - это редактирование, которое проводится, чтобы выявить наиболее явные пробелы и неточности данных. Вот отдельные элементы, которые можно проверить: полнота, ясность, одинаковость, логика, удобочитаемость.

За полевым редактированием, как правило, идет централизованное офисное редактирование, которое состоит из более полной и точной проверки и корректировки полученных данных. Для него следует подбирать сотрудника, располагающего «острым глазом» и хорошо знакомого с целями и методиками исследования. Для обеспечения логической последовательности обработки данных наилучший вариант - это предоставление всех носителей собранной информации одному сотруднику. Если работа достаточно большого объема и для ее обработки понадобится много времени, то деление работы должно происходить по частям анкеты, а не по опрашиваемым. То есть один человек должен заниматься редактированием части I всех анкет, а другой - части II.



Заключение

Таким образом система анализа маркетинговой информации является одной из четырех частей системы маркетинговой информации, наряду с системой внутренней отчетности, системой сбора внешней текущей маркетинговой информации и системой маркетинговых исследований. Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон вашего предприятия, а система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследования предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.

Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения.

Для успешного достижения целей туристских предприятий необходимо наладить информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности , то есть проводить маркетинговые исследования и системы анализа маркетинговой информации.

Из всего этого был сделан вывод о том, что для успешного существования и развития туристской фирмы необходимо не только внедрить на рынок свой продукт, но и доказать его полезность, суметь выгодно представить его потребителю. Быть конкурентоспособным - это и есть одна из основных задач любого предпринимателя. Именно маркетинговая деятельность поможет выбрать верный курс ведения фирменной политики, создать имидж успешной организации, заявить о высоком качестве продукции, занять лидирующую позицию.



Список использованной литературы

1. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.

2. Чернявский А.Г., Бронникова Т.С .Маркетинг. Учебное пособие.

3. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика,2002.-528 с.:ил.

4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. 2-е изд., перераб.и доп.

5. Анастасова Л., Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме - М - Новое знание, 2002. - 348с.

6. Балабанов И.Т., Балабанов А.Т. Экономика туризма: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2000. - 267с.

7. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.: КНОРУС, 2005. -672с.

8. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебник -2 ое издание - М- Академия, 2005г,224с.

9. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: уч. пособие. 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.

Размещено на Allbest.ru