Уровень образования персонала не достаточно высок: каждый третий имеет высшее или среднее техническое образование, а 61% от общей численности персонала - среднее общее образование.

2.2 Анализ конкурентной среды

Проведем оценку основных конкурентов в соответствии со следующими критериями Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. - 2008. -№5. -С. 112-115:

- ассортиментная политика;

- ценовой диапазон;

- уровень обслуживания;

- наличие дисконтных и бонусных программ для покупателей;

- дополнительные услуги.

Проедём сравнительную характеристику конкурентов более подробно.

Первым этапом анализа является сравнительная характеристика конкурентов компании «Грин стрит». Данные для сравнения представлены в табл. 2.3

Таблица 2.3

Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Грин стрит»

№	Показатели	Грин стрит	Конкуренты
			Ballov.net	ИНКОМНЕТ
1.	Факторы характеризующие предприятие
1.1.	Репутация (имидж) предприятия	Имеются претензии	Удовлетворительная	Хорошая
1.2.	Квалификация работников	Требует улучшений	Высокая	Высокая
1.3.	Квалификация управленцев	Отличная	Средняя	Средняя
1.4.	Качество обслуживания	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее
2.	Факторы, характеризующие производство и оказание услуг
2.1.	Качество услуг	Среднее	Отличное	Низкое
2.2.	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	46	26	16
3.	Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Исследование рынка	Весной	раз в полгода	раз в квартал
3.2.	Каналы сбыта	собственные	Собственные + филиалы	есть 2 филиала
3.3.	Организация рекламы	Весной	в течение всего года	перед началом сезона

Из анализа данных видно, что компания ООО «Грин стрит» имеет не очень хорошую репутацию на рынке, в отличие от конкурентов. Тем не менее, она отличается высокой квалификацией персонала. Средние затраты на обслуживание одного клиента гораздо выше, нежели у конкурентов, что является существенным минусом. Качество обслуживания высокое, что превышает показатели конкурентов. Исследование рынка проводится организацией непосредственно только весной, в то время как у «Ballov.net» - раз в полгода, а у компании «ИНКОМНЕТ» - раз в квартал. Каналом сбыта компании «Грин стрит» являются собственные каналы. Реклама у компании «Грин стрит» проводится непосредственно весной, а компания «ИНКОМНЕТ» проводит подобные мероприятия перед началом сезона.

Для упрощения дальнейшего анализа в таблице 2.4 переведем имеющиеся показатели различных единиц измерения в бальную оценку.

Таблица 2.4 Трансформация показателей, выражающихся в различных единицах измерения, в бальную оценку

№	Показатели	Единица измерения	Количественная и качественная оценка	Бальная оценка
1.	Факторы характеризующие предприятие
1.1.	Репутация (имидж) предприятия Квалификация работников Квалификация управленцев	-	имеются претензии	2
			удовлетворительная	3
			Хорошая	4
1.2.	Качество обслуживания Репутация (имидж) предприятия Квалификация работников	-	Требует улучшений	4
			высокая	5
			высокая	5
1.3.	Квалификация управленцев Репутация (имидж) предприятия	-	Отличная	5
			средняя	4
			средняя	4
1.4.	Квалификация работников	-	Отличное	5
			удовлетворительное	3
			хорошее	4
2.	Факторы характеризующие производство и оказание услуг
2.1.	Качество услуг Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	-	Среднее	4
			Отличное	5
			Низкое	3
2.2.	Качество услуг Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	минуты	46	3
			26	4
			16	5
2.3.	Качество услуг	Руб.	600	4
			700	3
			500	5
3.	Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Исследование рынка Каналы сбыта	-	Весной	3
			раз в полгода	4
			раз в квартал	5
3.2.	Исследование рынка Каналы сбыта	-	Собственная	3
			Собственная + филиалы	5
			есть 2 филиала	4
3.3.	Исследование рынка	-	Весной	4
			в течение всего года	3
			перед началом сезона	5

После изменения показателей в баллы становится ясно, что наиболее успешными показателями (5 баллов) компании «Грин стрит» являются: квалификация менеджеров и качество обслуживания. На хорошем уровне (4 балла) находятся такие показатели, как квалификация топ-менеджеров, качество услуг, средняя цена и организация рекламных мероприятий. К наименее сильным сторонам предприятия (3 балла) относятся следующие показатели: средние затраты времени на обслуживание одного клиента, исследования рынка и каналы сбыта. Наиболее слабой стороной фирмы является репутация (2 балла), что характерно портит общую картину конкурентного профиля.

Проводя анализ сильных и слабых сторон предприятий, мы оцениваем конкурентоспособность, как анализируемой фирмы, так и ее конкурентов. Для этого необходимо найти общую взвешенную оценку показателей, состоящую из произведения весового коэффициента и полученного балла. Расчеты произведены в таблице 2.5

Таблица 2.5

Оценка конкурентоспособности ООО «Грин стрит» и ее конкурентов

№	Показатели	Весовой коэффициент	Ай энд Ди груп	ИНКОМНЕТ	Ballov.net
			балл	взвешенная оценка	балл	взвешенная оценка	балл	взвешенная оценка
1.	Факторы характеризующие предприятие
1.1.	Репутация (имидж) предприятия	0,1	2	0,2	4	0,4	3	0,3
1.2.	Квалификация работников	0,07	4	0,28	5	0,35	5	0,35
1.3.	Квалификация управленцев	0,1	5	0,5	4	0,4	4	0,4
1.4.	Качество обслуживания	0,14	5	0,7	4	0,56	3	0,42
2.	Факторы характеризующие производство и оказание услуг
2.1.	Качество услуг	0,14	4	0,56	3	0,42	5	0,7
2.2.	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	0,1	3	0,3	5	0,5	4	0,4
2.3.	Средняя цена, руб.	0,15	4	0,6	5	0,75	3	0,45
3.	Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Исследование рынка	0,08	3	0,24	5	0,4	4	0,32
3.2.	Каналы сбыта	0,02	3	0,06	4	0,08	5	0,1
3.3.	Организация рекламы	0,1	4	0,4	5	0,5	3	0,3
	Итого:	1	37	3,84	44	4,36	39	3,74

После анализа полученных данных становится ясно, что показатель конкурентоспособности компании «Грин стрит» составляет 3,84 балла, в то время как у компаний «Ballov.net» и «ИНКОМНЕТ» эти показатели равны 4,36 и 3,74 балла соответственно. Отсюда следует, что основным конкурентом фирмы «Грин стрит» является «Ballov.net». Следовательно требуется отдельная сравнительная оценка, приведенная в таблице 2.6

Таблица 2.6 Оценка конкурентоспособности фирмы «Грин стрит» по отношению к фирме «Ballov.net»

№	Показатели	Отклонения	Степень приоритетности
		-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
1.	Факторы характеризующие предприятие
1.1.	Репутация (имидж) предприятия					Х							2
1.2.	Квалификация работников					Х							9
1.3.	Квалификация управленцев							Х					1
1.4.	Качество обслуживания								Х				7
2.	Факторы характеризующие производство и оказание услуг
2.1.	Качество услуг					Х							6
2.2.	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.					Х							3
2.3.	Средняя цена, руб.							Х					5
3.	Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Исследование рынка					Х							8
3.2.	Каналы сбыта				Х								10
3.3.	Организация рекламы							Х					4

Анализ таблицы 2.6 выявляет, что отклонение по самому важному по степени приоритетности показателю - квалификации менеджеров, составляет 1 балл. Зато показатели, занимающие второе и третье места, наоборот, ниже конкурентных на 1 балл. Отклонения показателей четвертого и пятого мест положительны и каждый из них составляет 1 балл. Показатели, занимающие шестое, восьмое и девятое места, меньше конкурентного показателя на 1 балл. Качество обслуживания, занимающее седьмое место превышает конкурентный показатель на 2 балла, в то время как показатель десятого места имеет такое же, но отрицательное значение, то есть -2.

После соединения точек отклонений становится видно, что наивысшее отклонение значений показателей не превышает двух баллов, как по положительной шкале, так и по отрицательной. Степень отклонения, преобладающая в сетке отклонений - это единица с положительным или наиболее часто выраженным отрицательным значением Кривко О.Б. Информационные технологии принятия решений. - М.: СОМИНТЭК, 2008. - 543 с..

Выявление сильных и слабых сторон организации дало возможность провести оценку ее конкурентоспособности (3,84 балла) и сравнить с основными конкурентами (3,74 - «Ballov.net» и 4,36 - «ИНКОМНЕТ»). В результате стало возможным выявление ближайшего конкурента. Таковым стала компания «ИНКОМНЕТ».

2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании

Описание товара.

Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

Наша услуга предлагается под названием торговой марки «Мобильный дневник».

Мобильный дневник - это система предоставления информации родителям школьников, в режиме «он-лайн», то есть реального времени, посредством рассылки индивидуальных СМС-сообщений на мобильные телефоны или по сети Интернет на электронную почту. Каждый день папы и мамы, подписавшиеся на «Мобильный дневник», получают на мобильный телефон СМС-сообщения об оценках, посещаемости занятий, и другую важную информацию внутришкольной жизни своего ребенка.

Преимущества для родителей:

- Вы активно участвуете в процессе обучения своего ребенка, следя за его успеваемостью, владея полной и актуальной информацией о происходящих с ним событиях.

- Вы всегда знаете, что ребенок присутствовал на занятиях в школе.

- Вы знаете о предстоящих контрольных и экзаменах своего ребенка и можете помочь ему подготовиться.

- Вся информация, которую Вы получаете, поступает напрямую из образовательного учреждения.

- Ничто не может быть важнее для Вас, чем безопасность и здоровье Вашего ребенка. В наше неспокойное время система СМС-дневник дает возможность организовать в учебном заведении службу экстренного массового оповещения родителей в случае какой-либо чрезвычайной ситуации.

- Формируется чувство ответственности за свои действия у самого ребенка. Улучшается качество домашней подготовки.

- Каждый день Ваш ребёнок становиться всё успешнее, увереннее и сильнее, благодаря Вашему участию в его образовании.

Для школы:

- Освобождение учителей от дополнительной работы по доведению общей информации каждому родителю отдельно;

- Информирование родителей об отсутствии ученика на уроках (возможность требовать контроля родителей за посещаемостью их детей).

- Информирование об изменении расписания уроков.

- Информирование о родительских собраниях и предстоящих школьных мероприятиях.

- Оперативное приглашение родителей в школу (они получают сообщение на свой мобильный телефон сразу после его отправки).

- Сообщение ученикам о домашних заданиях (больше не придется сталкиваться с ситуацией «Меня не было в школе, поэтому я не знал о домашнем задании», или «Я неправильно записал домашнее задание»).

- Информирование о культурных мероприятиях (приглашения на экскурсии, поездки в театры и пр.).

- Улучшается взаимодействие с родителями по вопросам обучения и воспитания.

- Многое другое.

Как это работает?

В течение дня учитель копирует оценки, домашнее задание, замечания в информационный бланк, аналогичный классному журналу. После уроков технический специалист вносит в программу всю накопившуюся информацию за день, и производит рассылку родителям.

Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:

- Реклама: в СМИ, по почте, в школах, на уличных щитах.

- Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.

- Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.

- Связь с общественностью: публикация статей в газетах о новой инновационной услуге, рассылка смс-рекламы, акции с подарками и т.д.

- Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.

- Ценовая политика - установление средних цен.

Наш товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Нашими преимуществами являются новизна, средняя цена, активная реклама, красивая «оболочка».

Анализ товара.

- В каких случаях покупатели используют товар?

Повседневно, для получения информации.

- Какова основная польза товара?

Своевременное информирование.

- Какова дополнительная польза?

Улучшение качества образования.

- Выполняет ли товар необходимую функцию?

Выполняет.

- Товар может выполнять больше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущую полезность?

Снижение цены возможно только при снижении расходов на оборудование и рекламу.

- Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя?

Судя по опросу ряда людей, все свойства товара необходимы.

- Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в товар?

На данном этапе никаких.

Потенциальные пользователи сервиса «Мобильный дневник»

Потенциальными пользователями сервиса являются все родители, пользующиеся услугами мобильной связи и электронной почты, дети которых обучаются в образовательных учреждениях.

Уникальное достоинство услуги, позиционирование.

В отличие от конкурентов передача информации с помощью сервиса «Мобильный дневник» происходит ежедневно. Благодаря разработанной системе сбора информации снижается дополнительная нагрузка на учителей и работников образовательного учреждения. Информация поступает непосредственно от первоисточника без использования классных журналов и дополнительной аппаратуры.

Главная мысль, которую необходимо донести до пользователя: благодаря услуге «Мобильный дневник» родители активно участвуют в школьной жизни своих детей, следя за их успеваемостью, владея полной и актуальной информацией о происходящих с ними событиях, имеют возможность, не посещая школы, общаться с учителями и администрацией.

К основным направлениям управления персонала ООО «Грин стрит» можно отнести следующие:

- Кадровое планирование;

- Поиск, отбор, найм персонала;

- Адаптация персонала;

- Обучение персонала;

- Оценка и аттестация персонала;

- Мотивация и стимулирование персонала.

В компании ООО «Грин стрит» применяются только экономические методы управления трудовой мотивацией персонала:

- заработная плата сотрудника = оклад + доплата от объема выполненных работ отделом или сотрудником в производственных отделах; оклад+премия в непроизводственных отделах;

- практика премирования сотрудников за объем, качество и сроки выполняемой работы.

Таблица 2.7 Затраты на оплату труда

Должность	Кол-во	З/п руб.	Сумма руб.	ЕСН 26%	Итого
Генеральный директор	1	20 000	20 000	5 200	25 200
Заместитель генерального директора	1	18 000	18 000	4 680	22 680
Бухгалтер	1	14 000	14 000	3 640	17 640
Технический директор	1	15 000	15 000	3 900	18 900
Технический специалист	1	11 000	11 000	2 860	13 860
Всего	5	75 000	75 000	19 500	98 280

Для инженерного и технического персонала применяются следующие виды доплат к окладу.

Таблица 2.8 Виды доплат

Вид доплаты	Размер доплаты
Доплата от объема выполненных работ	30% от з/п
Премия за объем	10% от з/п
Премия за качество	15% от з/п
Премия за сроки	13% от з/п

Для управленческого персонала применяется только доплаты (премии за перевыполнение плана) - 30%.

Эффективность управления организацией и бизнеса компании ООО «Грин стрит» в целом зависит, в том числе, и от способности снижать издержки и повышать производительность труда, обеспечивать высокую степень адаптации к изменению внешних условий, от способности сотрудников проявлять инициативу. Эффективными инструментами решения этих задач может быть совершенствование системы мотивации и оплаты труда.

Нематериальные методы стимулирования почти не развиты на предприятии, но есть несколько видов льгот социального характера, которые применяются на ООО «Грин стрит» : выдача бесплатных путевок на турбазу предприятия на срок до 1 месяца.

ООО «Грин стрит» проводит активную кадровую политику в направлении набора персонала.

Но эффективной организации этого процесса мешает ряд недостатков в системе управления персоналом организации, без реформирования которых невозможно проводить эффективную кадровую политику.

В результате анализа системы управления персоналом на ООО «Грин стрит» были выявлены следующие недостатки в работе руководства по управлению персоналом фирмы:

- неудовлетворительная структура системы управления персоналом, которая характеризуется неопределенностью структуры, недостаточной четкостью распределения функциональных обязанностей между работниками в области управления персоналом; дублированием одних функций по управлению персоналом и недостаточным вниманием другим;

- недостаточно эффективной системой подбора персонала, которая характеризуется большой трудоемкостью при оценке кандидатов из-за длительной системы собеседований; недостаточным вниманием личностным характеристикам (таким, как способности к выполнению тех или иных функций, черты характера), во многом определяющим успешность выполнения должностных обязанностей и взаимодействия с окружающими;

- неразвитостью системы обучения персонала, которая характеризуется неэффективностью работы по созданию резерва, отсутствием программ обучения всех работников, а не только бухгалтеров, не использованием возможностей качественного (личностного) роста работников, который предполагает создание возможностей для проявления инициативы и развития способностей каждого отдельного сотрудника, зачисленного в резерв (т.е. отсутствует программа карьерного роста сотрудников);

- использованием недостаточно эффективных систем оценки персонала и его мотивации; используется повременно-премиальная система оплаты (должностные оклады), которая действует уравнительно. В результате не происходит развитие внутренних способностей, очень значимых для руководящего работника, - умение принять на себя ответственность, проявить инициативу, координировать деятельность подчиненных, завоевывать доверие коллег.

Теперь оценим соответствие организационной структуры ООО «Грин стрит» общей концепции построения маркетинговых управленческих структур. Оценку будем производить по следующей формуле:

(2.1)

Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга.

Таблица 2.8 Перечень критериев соответствия организационной структуры ООО «Грин стрит» концепции маркетинга Следует отметить, что для проведения данной оценки группу экспертов рекомендуется формировать из 5-7 высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один-два специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специалисты) своей организации. При проведении обязательной сертификации системы качества организации все члены экспертной группы должны быть сторонними.

Критерии	Весомость критерия, доли единицы	Оценка критерия (0- 10)
1. Наличие в организационной структуре должности заместителя генерального директора по маркетингу	0,30	0
2. Наличие в отделе маркетинга служб по выполнению соответствующих функций	0,25	0
3. Наличие маркетологов - координаторов по конкретным видам товаров на конкретных рынках	0,15	8
4. Наличие в нормативно-методической документации (НМД) требований об ориентации деятельности на потребителя	0,10	8
5. Наличие НМД по различным функциям маркетинга	0,10	7
6. Проведение анализа и оценки принципов рационализации структур	0,10	3
Итого	1,00	26

СКМ = 0,3*0 + 0,25*0 + 0,15*8 + 0,1*8 + 0,1*7 + 0,1*3 = 3

Максимальное значение показателя соответствия организационной структуры концепции маркетинга составляет 6.

Для ООО «Грин стрит» этот показатель составляет всего лишь 3, что демонстрирует достаточно слабое развитие подсистемы маркетинга на данном предприятии. Анализ качества управления в области осуществления рекламной деятельности ООО «Грин стрит» выявил следующее.

- Несовершенство деятельности отдела рекламы. Вся рекламная деятельность компании выполняется силами небольшого отдела рекламы, так как ее руководство считает, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала без помощи со стороны (рекламные агентства).

Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри подотдела рекламы предприятия ООО «Грин стрит». Организационная схема подотдела рекламы предприятия ООО «Грин стрит» представлена на рисунке 2.5

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.5 - Схема подотдела рекламы ООО «Грин стрит»

Данная организация подотдела обладает существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность.

Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой фирмы.

Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности.

В данном случае реклама должна стать для предприятия одним из основных средств привлечения заказчиков.

- Отсутствие планирования рекламной деятельности. Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

- Составление сметы на рекламные расходы. Предприятие ООО «Грин стрит» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

В настоящее время руководство ООО «Грин стрит» делает попытки внедрить стратегическое управление в деятельность предприятия, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией.

Для оценки готовности ООО «Грин стрит» к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия - выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

- «5» - если данный признак на предприятии полностью проявляется;

- «4» - если данный признак проявляется не полностью;

- «3» - если данный признак проявляется слабо;

- «2» - если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности ООО «Грин стрит» для реализации маркетинговой стратегии представляет собой средневзвешенный бал:

(2.2)

где: - бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n - количество экспертов;

m - число рассматриваемых признаков;

- коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

маркетинговый стратегия конкурент услуга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

=

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.

В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле следующие пороговые числа:

b_мин=0,2 - соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

b_сл=0,3 - соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

b_нп=0,4 - соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

b_макс=0,5 - соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (2.3);

b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (2.4);

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (2.5) Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008.-464 с.;

Рассчитаем пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 2.8

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

- очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ - b_макс;

- высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср - b₂;

- умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ - b_ср;

- низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин - b_1.

Ниже в таблице 2.9 приведем результат обобщенной оценки руководством ООО «Грин стрит» готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 2.9

Готовность ООО «Грин стрит» к реализации маркетинговой стратегии

№ п/п	Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
	Определенность миссии	проявляется слабо
	Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется слабо
	Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется не полностью
	Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
	Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
	Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	проявляется не полностью
	Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
	Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется не полностью
	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
	Итоговый рейтинг	0,308

Полученный в таблице 2.9 итоговый рейтинг вынесем на рисунок 2.6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.6 - Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии

На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: ООО «Грин стрит» в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.

В процессе своей деятельности организация ООО «Грин стрит» руководствуется законодательными актами различных государственных уровней, а также собственными учредительными документами и Уставом, а также приказом «Об учетной политике на соответствующий финансовый год».

Для выявления сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности современного предприятия огромное значение имеет анализ внешней и внутренней среды компании - SWOT- анализ. К компонентам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать, которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.), либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).

Внешняя среда благоприятна для деятельности компании ООО «Грин стрит» в России. Основные возможности организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов, создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2008.-519 с.. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании ООО «Грин стрит» на рынках России. Далее проводим анализ внутренней среды (табл. 2.10).

Таблица 2.10 Анализ внутренней среды компании

Отделы	Факторы	Состояние	Оценка	Эффект фактора	Информация о конкурентах
Маркетинговый	Реклама	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Ценовой фактор	Хорошее	4	Положит.	Состояние неудовл.
	Стимулирование сбыта	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Маркетинговая информационная система	Неуд.	3	Отриц.	Состояние хорошее
	Товарная марка	Неуд.	3	Отриц.	Состояние отличное
	Анализ продаж	Хорошее	4	Положит	Состояние неудовл.
Производственный	Квалифицированный персонал	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Соответствующая техника	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Использование передовых технологий	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Использование передовых производственных процессов	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Рациональная организация трудовых процессов	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Научная организация труда	Хорошее	4	Положит.	Состояние неудовл.
Отдел кадров	Рациональный режим труда и отдыха	Неудовл.	3	Отриц.	Состояние неудовл.
	Прогрессивная методика отбора претендентов	Неудовл.	3	Отриц.	Состояние неудовл.
	Прогрессивная методика оценки персонала	Неудовл.	3	Отриц.	Состояние неудовл.
	Анализ времени работы персонала	Хорошее	4	Положит	Состояние хорошее
	Анализ условий труда	Хорошее	4	Положит	Состояние неудовл.
Финансово- плановый отдел	Поквартальное планирование	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Текущее планирование	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Анализ отклонений	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Стратегическое планирование	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Использование стандартов и нормативов при планировании	Отличное	5	Положит	Состояние отличное
Службы директора (заместители)	Высокая квалификация	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Большой стаж работы в области	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Наличие двух высших образований	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Возраст - 45 лет	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Личные качества: творчество, активность, инициативность и т.д.	Отличное	5	Положит	Состояние отличное

SWOT-анализ является важнейшей составной частью ситуационного анализа, призванного оценить стратегическую ситуацию для конкретного предприятия во внешнем окружении Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2008.-698 с.. SWOT - анализ проводим в виде таблицы 2.11

Таблица 2.11 SWOT - анализ ООО «Грин стрит»

	Внешняя среда
	О Возможности - достаточный потенциал спроса и возможность его расширения; - расширение рынка и открытие новых сегментов; - ослабление позиций конкурентов; - возможность интеграции; - появление новых технологий	Т Угрозы - рост продажи товаров-заменителей; - изменение структуры потенциала; - сокращение рынка; - нестабильность банковского процента
Внутренняя среда	S Сильные стороны - сильные конкурентные позиции; - интеграция ; - высокое качество продукции; - довольно низкая цена; - высокая рентабельность в отрасли; - профильная диверсификация; - небольшие издержки; - высокоэффективная маркетинговая политика; - значительные затраты на исследования и разработки	SO Реализация возможностей - высокая рентабельность позволяет снизить цены и тем самым увеличить потенциал спроса; - высокая рентабельность позволяет расширить рынок, открывать новые сегменты; - за счет невысоких издержках, существенный прирост доли на рынке позволит ослабить позиции конкурентов; - за счет высокой рентабельности возможно внедрение новых технологий	ST Избежание угроз - высокое качество продукции, профильная диверсификация позволяют снизить давление производителей товаров -заменителей; - маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка; - за счет высокой рентабельности необходимо снизить темп, расширить рынок и улучшить качество продукции
	W Слабые стороны - малоразвитая инфраструктура; - ориентация на узкий диапазон потребителей; - ограниченный ассортимент производимой продукции в России	WO Упущенные возможности - из-за недостаточного развитой инфраструктуры упущены некоторое количество потребителей; - низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей	WT Опасное сочетание - ограниченный ассортимент продукции дает преимущества производителям товаров-заменителей; - изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка

Анализ слабых и сильных сторон позволяет сделать следующие выводы:

- сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке;

- интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями;

- качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;

- изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.

Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:

- снижать цены и увеличивать потенциал спроса;

- расширять рынок, открывать новые сегменты;

- ослаблять позиции конкурентов;

- внедрять новые технологии.

Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:

- высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;

- маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка;

- за счет высокой рентабельности улучшить качество продукции.

При этом низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей.

Ограниченный ассортимент продукции ООО «Грин стрит» дает преимущества производителям товаров-заменителей, что представляет угрозу для компании. К тому же изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.

В результате проведенного SWOT - анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

На основании проведенного SWOT-анализа можно выделить ряд ключевых факторов успеха, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии ООО «Грин стрит» (приложение 2). Основные преимущества и недостатки ООО «Грин стрит» отражены в таблице 2.12

Таблица 2.12 Преимущества и недостатки ООО «Грин стрит»

Преимущества	Недостатки
дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия	копирование или имитация конкурентами методов работы
разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет доступности своих изделий	Невозможность использовать на предприятии технологических нововведений
ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в данный бизнес	изменение предпочтений потребителей
наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты	уменьшение чувствительности потребителей к ценам;
гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов
вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства
создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей
Предприятие обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам
спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре
конкуренция происходит преимущественно в ценовой области
потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен
предприятия отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации
высокий уровень технологической подготовки производства
механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов
передовые ресурсосберегающие технологии
интенсивное использование персонала
оперативная система текущей отчетности
преимущественно оптовая реализация продукции
ориентация маркетинга на весь рынок

Как видно из таблицы 2.12, в организации преимуществ намного больше, чем недостатков. На рассматриваемом предприятии ООО «Грин стрит» регулярно проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так как руководство ООО «Грин стрит» относит эту информацию к коммерческий тайне. Бизнес-портфель ООО «Грин стрит» в России можно назвать сбалансированным, так как в нем содержатся различные торговые марки, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла товара и рынка. При этом имеющийся ассортимент товаров является источником положительного финансового потока организации в текущий момент, который организация направляет на инвестиции для обеспечения работы и прибыльности в будущем. Для сохранения стратегических позиций была разработана комплексная маркетинговая стратегия.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации ООО «Грин стрит»

3.1 Перспективы развития маркетинговой стратегии ООО «Грин стрит»

ООО «Грин стрит» располагает достаточным комплексом социально-экономических предпосылок для дальнейшего внедрения маркетинга в их деятельность и управление. Без развития маркетинговой составляющей предприятия будет все сложнее конкурировать на рынке с производственными и торговыми организациями других форм собственности.

Руководителям ООО «Грин стрит» важно осознать жизненную необходимость внедрения элементов маркетинга в управление предприятием, сформировать маркетинговый образ мышления у всех сотрудников предприятия, использовать «философию маркетинга» в своей повседневной работе.

В деятельности ООО «Грин стрит» присутствуют элементы маркетингового планирования, и руководители предприятия в силу своих знаний и возможностей пытаются использовать маркетинг для более эффективного управления и развития предприятий. Маркетинговая деятельность в данной сфере не представлена в виде системной методической работы, которая позволяла бы избежать возможных ошибок и просчетов в будущем Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 544 с.

При современном уровне развития производственной и маркетинговой деятельности компании использование маркетингового инструментария на предприятии является важной составляющей для работы в современных условиях высококонкурентных рынков. В силу своих особенностей к ООО «Грин стрит» предъявляют специфические требования к тому методическому обеспечению, которое можно использовать применительно к ним.

Методические рекомендации по разработке плана маркетинга предприятия позволят руководителю проводить качественный анализ целевого рынка и на его основе принимать обоснованные решения на разных уровнях управления, а также обеспечивать выбор приоритетных стратегий развития предприятия.

Маркетинговая оценка конкурентоспособности предприятия позволит более эффективно выстраивать маркетинговую политику, упростить выработку маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов рынка и перейти к разработке детализированных планов (прогнозов) продаж не только по продуктам, но и по клиентам, регионам, целевым сегментам и т.д. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. - Иркутск: Иркутский Университетт, 2008. - 292с

Анализ функций отдела маркетинга показывает, что в целом он соответствовал тем требованиям, которые предъявляются к системе маркетинга на предприятии, и на тот момент обеспечивал достаточно эффективную маркетинговую деятельность ООО «Грин стрит». Но в действительности некоторые из этих функций по разным причинам выполнялись службой маркетинга не в полной мере. Так, например, выполнение комплексных маркетинговых исследований службой маркетинга практически не проводились.

Бюро маркетинговых исследований и новых форм деятельности, в функции которого входило изучение потенциальных рынков сбыта для продукции ООО «Грин стрит», тенденций потребительского спроса и выдвижение идей новых видов продукции и новых форм деятельности предприятия, ранее было расформировано. Отдел маркетинга обеспечивал постоянное участие предприятия в специализированных выставках, публиковал информацию в периодической литературе, издавал информационно - рекламные листы. Ежегодно организовывались ярмарки - продажи выпускаемой продукции в целях привлечения новых покупателей и поиска новых форм работы. В планах отдела Маркетинга необходимо проводить замеры затрат на единицу продукции в тот или иной регион, т.е. определить свое реальное положение, место продукции в том или ином регионе. Кроме того, необходимо собирать данные о причинах уменьшения или увеличения объема продаж, мотивы покупательского поведения в отношении продукции.

В программе коммуникаций служба маркетинга предприятия не достаточно использует рекламу как один из основных видов продвижения товара. Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного источника информации.

В настоящее время ООО «Грин стрит» также, как и многие конкуренты при разработке бюджета рекламы придерживается метода исчисления «в процентах от суммы продаж» и затраты на рекламу составляют около 1 % от объема текущих продаж.

Этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности. К тому же, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что предприятия - конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж имеет значительные недостатки. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета рекламы от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета рекламы с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Руководство ООО «Грин стрит» делает некоторые шаги для перехода к методу формирования бюджета рекламы «исходя из целей и задач». С 2011 года все подразделения предприятия составляют бюджеты на год. Это заставляет организации ставить перед собой конкретные цели и задачи. Выразив их в денежной форме, они обосновывают свои расходы, в том числе и расходы на рекламу. Но это слабо отражается на размере выделяемых средств на рекламу, остающемся в пределах 1% от объема продажи.

Важным моментом в организации рекламной деятельности является составление временного графика размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений Кривко О.Б. Информационные технологии принятия решений. - М.: СОМИНТЭК, 2008. - 543 с..

Наиболее эффективным инструментом продвижения продукции на новые рынки является участие в специализированных международных выставках. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, двигатели показываются в действии и клиенту предоставляется профессиональная техническая информация.

Цель проведения рекламных кампаний ООО «Грин стрит» - укрепление имиджа предприятия и стимулирование продаж производимой продукции, а также доведение до потенциального потребителя информации о перспективных разработках.

Из всего вышесказанного следует, что главными критериями оценки эффективности работы в маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит» следует считать:

- качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработки прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, среднесрочные периоды;

- осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и освоение новых рыночных ниш;

- качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ (планами продаж).

3.2 Разработка рекламной кампании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Грин стрит»

В соответствии с представленными данными организация планирует достижение определенных целей для реализации рекламной кампании.

Основная цель проведения рекламной кампании ООО «Грин стрит» - это, прежде всего, получение роста объемов прибыли и выручки компании.

На рис. 3.1 представлена взаимосвязь основных целей рекламной кампании ООО «Грин стрит» и планируемых видов рекламной деятельности.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2 - Взаимосвязь основных целей рекламной кампании ООО «Грин стрит» и планируемых видов рекламной деятельности

Рекламная идея для ООО «Грин стрит» заключается в разработке направлений стимулирования сбыта услуг компании. Стратегия рекламной кампании состоит из нескольких элементов (рис.3.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3.2 - Элементы стратегии рекламной кампании ООО «Грин стрит»

Предприятие решило воздействовать на потребителя со всех сторон. Поэтому план рекламных мероприятий для нашего продукта будет иметь следующий вид:

- В прессе - в каждом номере не менее двух еженедельных изданий газет, и в не менее пяти тематических изданиях цветных журналов.

- Наружная реклама: плакаты, реклама в школах, Интернет, смс-рассылки.

- Промо-акция в школах. Во время нее сувенирная продукция бесплатно раздается за выполненные детьми задания и участия в конкурсах.

Таблица 3.1

Затраты на проведение рекламной компании на квартал, тыс. руб.

Вид затрат	25 000
Реклама на радио	35 000
Реклама на TV	25 000
Реклама в газетных изданиях	30 000
Аренда рекламных щитов и перетяжек	115 000
Проведение ПР акций и рекламных кампаний с привлечением сторонних рекламных агентств	25 000
ИТОГО	225 000

Рис. 3.3. Соотношение затрат на проведение рекламной компании

Внедрение на рынок предполагает активное информирование населения, а Интернет уже превратился в один из способов подробно рассказать о себе при небольших затратах бюджета, тем более что число пользователей Интернетом всё возрастает Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008.-464 с..

Собственный сайт - это безусловно, начало всей системы продвижения в ИнтернетБеляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.. При этом, для активного завоевания рынка, с информационной точки зрения сайт должен быть интересен и обычным обывателям, и потенциальным потребителям, и партнерам, и клиентам, и наконец, профессионалам, работающим в той же сфере. Как вариант, речь может идти о создании сразу нескольких сайтов с перекрестными ссылками друг на друга. Ну, а в процессе организации рекламной кампании в Интернет, не следует забывать и про совершенно бесплатные способы «засветиться в сети» - чаты, форумы, доски объявлений и т. п.

Чтобы участие в сетевом общении не оказалось бесполезным, следует избегать двух распространенных ошибок - нерегулярного выхода в онлайн и всепоглощающего стремления сразу же разрекламировать себя, ведь любое общение должно быть, прежде всего, интересным собеседнику. Как и в случае с любой грамотной PR - акцией, целевое Интернет-общение должно быть стратегически и тактически продуманным. Например, возможна первоначальная сетевая раскрутка конкретной личности с последующим «случайным» афишированием его связи с продвигаемой компанией или маркой.

В настоящее время существует одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М. : Международные отношения, 2008. - 345 с..

Поскольку ООО «Грин стрит» вкладывает средства в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.