Основные виды и техника рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Основные виды и техника рекламы



Введение

реклама экономический маркетинговый

Так что же такое реклама? Это информация потребителей о товаре и услугах? Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые ему для покупки и использования товара. Но с другой стороны, реклама, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека сильное эмоционально - психическое воздействие. Из этого следует, что сама по себе реклама - одновременно является и работой, и искусством. В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать. Реклама - самое яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Жизнь современного человека без рекламы представить уже практически невозможно. Любой из нас каждый день читает огромное количество рекламных сообщений, даже не задумываюсь об этом. Реклама стала неотъемлемой частью жизни современного человека. Сами того не замечая, мы помним и знаем огромное количество рекламных сообщений, рекламных роликов, различного рода музыкальных ее сопровождений. Не секрет, что многие жалуются на рекламу, относясь к ней как к «назойливой мухе», от которой всё время хочется отмахнуться, жалуясь при этом на спам, стараясь не замечать ярких иллюстраций в журналах, игнорируя красочные объявления на уличных афишах и транспорте.

Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, регулирующее взаимоотношения различных социальных групп, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.

Хорош бы был современный мир, если бы достижения науки и культуры, изобретения были бы от него скрыты. Да его бы, скорее всего, не существовало! Почему? А попробуйте представить себе современные выборы любого уровня без социально направленной рекламы?

Реклама - это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. В процессе своего развития реклама создала новое творческое, культурное направление под названием «искусство рекламы», в которое входит искусство создания рекламного послания, рекламного дизайна. Творческие идеи и подходы всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства. Ведь главная творческая задача рекламистов состоит в том, чтобы найти в товаре «изюминку» и затем через творческое осознание создать его узнаваемый образ. Именно это и дает возможность потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально - экономических формаций. Глобальными факторами рекламной «диалектики» являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Перечень факторов, определяющих лицо рекламы в конкретный момент времени, можно продолжать достаточно долго. Однако краткий обзор фактической их реализации может быть чрезвычайно полезен. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития. Следует при этом отметить, что этот анализ преследует скорее профессионально - прагматические цели, чем историко - культурологические.

Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает актуальность данной темы.

Исходя из этого и будет выбрана цель данной курсовой работы, которая заключается в разработке рекомендаций по применению основных видов и техники рекламы в ОАО «Магнит». Для достижения намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

- дать характеристику рекламы;

- ознакомиться с понятием рекламы, ее целями, задачами и видами;

- дать характеристику технике рекламы;

- проанализировать деятельность ОАО «Магнит».

Объектом в данной курсовой работе является ОАО «Магнит».

Предметом исследования - виды рекламы и ее техника ОАО «Магнит».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.



1. Реклама: основные понятия и техника проведения

1.1 Понятие, цели и задачи рекламы. Рекламный процесс

Термин «реклама» происходит от латинского «rесlаmаrе» - «извещать» или «громко кричать» - так на базарах и площадях Древнего Рима и Древней Греции более двухсот лeт тому нaзaд грoмкo выкрикивались и расхваливались различные товары.

Реклама представляет собой срeдствo мaркeтинговой коммуникации мeжду потребителем, дистрибьютором и производителем, это диaлог, пoсрeдствoм которого продавец выражает свои намерения продать тoвaр, а пoкупaтель - заинтересованность в его покупке. В ширoкoм смысле в пoнятие реклaмной деятельности входят:

- проведение рекламных мероприятий и производствo реклaмной продукции;

- оплаченная форма коммуникации;

- исследование целесообразности и необходимости использование реклaмы в разнообразных фopмах в конкретных мaркетингoвых целях;

- оценка эффективности рекламы и затрат нa нee;

- присутствие определенной аудитории для обращения;

- изучения специфики восприятия рекламы некоторыми группaми потребителей и aнaлиз ее продвижения по различным кaнaлaм;

- наличие спонсора;

- направленность действия (склонение к действиям);

- распространение рекламы через средства массовой информации (СМИ).

Существует огромное множество определений рекламы. Необходимо рассмотреть некоторые из них.

- Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения продукции, услуг и идей, осуществляемых конкретным заказчиком [2].

- Рекламой является ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются экспрессивно-суггестивные, информативно - образные тексты, которые адресованы группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю и поступку [9].

- Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, которые осуществляются посредством платных средств распространения информации о рекламе, с четко указанным источником финансирования [3].

- Реклама - это любая платная форма продвижения идей или услуг и неличного представления от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации).

- Реклама, как правило - неперсонализированная форма коммуникации, которая оплачена идентифицированным спонсором, и, реализуемая через средства информации, а также иными законными способами, направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к приобретению ее возможно большей аудитории потребителей [5].

Федеральный закон «О рекламе» вводит следующее понятие рекламы - это информация, распространяемая любым способом, с использованием любых средств, в любой форме, которая направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, продвижение его на рынке, поддержание или формирование интереса к нему, а также адресованная неопределенному кругу лиц [4].

Итак, обратимся к признакам рекламы согласно действующему законодательству.

– Первый признак - направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования.

– Второй признак - адресованность информации неопределенному кругу лиц.

– Третий признак - направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования.

– Четвертый признак - направленность на формирование или поддержание к объекту рекламирования.

Таким образом, суммируя все признаки и определения рекламы можно дать следующее общее определение рекламы.

Реклама - это распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта [6].

В качестве объекта рекламы выступает товар (фирма, услуги, лицо и т.д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие перед ней цели и задачи.

Цeли рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Именно поэтому первоначальной целью рекламы может быть предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующей целью является - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, при которой определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о назначении, а также о некоторых его свойствах. В дальнейшем, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, для того чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, в конце концов, некоторый процент желающих достигнет такого уровня действий - и пойдет в магазин, чтобы купить данный товар [2].

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» представляет шесть основных целей рекламы:

1) Реклама торговой марки (марки обслуживания).

2) Реклама имени реализатора товаров и услуг.

3) Реклама имени - и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию).

4) Реклама продукции.

5) Реклама деятельности политиков и политических партий.

6) Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия, на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга [5].

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- убеждать;

- напоминать;

- информировать.

Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяется в зависимости от стадии развития товарного рынка.

Таблица 1.1 - Задачи решаемые рекламой на различных этапах развития рынка

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1) Стадия подготовки рынка	- Создание представления о товаропроизводителях. - Информирование потребителей. - Формирование потенциальных потребителей.
2) Стадия внедрения новых товаров	- Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров. - Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. - Стимулирование покупки. - Информирование о местах продажи. - Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имидж предприятия».
3) Стадия массовой продажи товаров	- Поддержание достигнутого уровня продаж. - Стабилизация круга покупателей. - Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров.
4) Стадия переключения спроса	- Напоминание. - Определение приоритетов путем замены товаров. - Переориентация покупателей.

Таким образом, на основе информации, представленной в таблице 1.1 видно, что задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития рынка.

Говоря о целях и задачах рекламы, необходимо отметить также и рекламный процесс. Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и условно разделить ее на отдельные элементы, которые впоследствии позволят рассмотреть взаимодействие участников этого процесса.

Таблица 1.2 - Рекламный процесс и функции его участников

Участники	Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Потребители рекламы
Функции участников	- Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. - Подписание договора с рекламным агентством. - Подготовка исходных материалов. - Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п.	- Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг. - Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. - Проведение рекламной кампании. - Взаимодействие с производственной базой рекламы.	- Доведение до рекламополучателя рекламной информации по компьютерным сетям, в печатных изданиях, через СМИ, по почте, в виде рекламных сувениров, устной и наружной рекламы и т.п.	- Получение рекламной информации, ее запоминания и усвоения. - Формирование психологических установок на покупку. - Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от образа и уровня жизни.



Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламным агентствам и рекламодателям.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, который является источником рекламной информации для производства, размещения и дальнейшего распространения рекламы. Главными функциями рекламодателя являются: определение товаров, нуждающихся в рекламе; определение степени и особенностей рекламирования этих товаров совместно с рекламным агентством; формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка вместе с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.п.; утверждение макетов, технические консультации, а также утверждение рекламных материалов и оригиналов.

Рекламное агентство - автономный бизнес, состоящий из творческих и административных сотрудников, которые разрабатывают, подготавливают и размещают рекламу в СМИ от лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих продуктов и услуг. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов - рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально - этические обязательства.

Средство распространения рекламы - это канал информации, через который рекламное сообщение доходит до потребителя. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребители рекламы - физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Итак, для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать стратегическое планирование, соответствующие маркетинговые исследования, и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и определенной конкретной обстановкой на рынке [7].

1.2 Виды рекламы

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1) Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

- реклама от имени торговых посредников и производителей. Она осуществляется в основном параллельно и носит, как правило, коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями сообща или самостоятельно, для достижения общих поставленных целей.

- реклама от имени правительства. Осуществляется в целях популяризации установленных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в основном все активное население страны или ее определенные категории.

- реклама от имени частных лиц. Она в большинстве случаев представляет собой объявления (например, обмене, о знаменательных событиях, о купле-продаже, об утере и т.д.)

- социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сферах общественной жизни (борьба с бедностью, охрана природы, сдерживание преступности и т.п.).

- политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических партий, деятелей и их идей. В конечном итоге, она призвана оказать поддержку достижению целей в борьбе за политическую власть. Наиболее ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в основном в ходе предвыборных кампаний.

2) По направленности на аудиторию выделяют:

- рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

- бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).

3) Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

- селективную рекламу (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую рекламу, не направленную на какой-либо конкретный контингент.

4) В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

– локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

- региональная (охватывающую определенную часть страны);

- общенациональная (в масштабах всего государства);

- международная (проводится на территории нескольких государств);

- глобальная (иногда охватывает весь мир).

5) По предмету рекламной коммуникации (т.е. то, что рекламируется):

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретную товарную группу или определенный товар);

- престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной организации или фирмы);

- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.;

- реклама личности;

- реклама идей.

6) В зависимости от задач рекламы выделяют рекламу:

- напоминающую;

- увещевательную;

- информативную.

7) По способу воздействия классифицировать рекламу предложил известный чешский рекламист Б. Гекл:

- зрительная (световая, витрины, печатная, наружная, транзитная и т.п.);

- слуховая (реклама по телефону, радиореклама и т.д.);

- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

- зрительно-слуховая (теле-, видео - и кинореклама) и др.

8) По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

– жесткая реклама. Она близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой определенного рода агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, а также рассчитана на краткосрочную перспективу.

- мягкая реклама. Данная реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9) В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

- печатную (полиграфическую);

- в газетах и журналах;

- радио- и телерекламу;

- наружную;

- транзитную;

- сувенирную и т.д.

10) В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL - и BTL - рекламу.

Термин ATL - above the line (в переводе с английского «над чертой») - используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL - below the line - творческая реклама, которая предполагает создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на неэтичную и этичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т.д. [6].

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающую рекламно - информационную деятельность определенными сферами общественно - экономической жизни людей.

В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как политическая, экономическая, религиозная, торговая и другие виды рекламы [10]. В таблице 1.3 представлена социальная сфера рекламной деятельности.

Таблица 1.3 - Социальные сферы рекламной деятельности и предмет рекламы

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, финансы, предложения рабочей силы, торговля, поиски работы.
Религия	Приглашения к ритуальным акциям, миссионерские воззвания, религиозные плакаты.
Зрелища	Цирковые, концертные, театральные.
Бытовые услуги	Пошив, починка, изготовление предметов быта и отдыха
Благотворительность	Призывы к пожертвованиям, сообщения о благотворительных акциях.
Наука и экология	Научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах, реклама просветительского направления.
Юриспруденция	Поиски преступников, сообщения о пропавших, приглашения на судебные процессы.
Интеллектуальные услуги	Книги, образование, медицина, гадания, пресса, туризм
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству.

Приведенные в таблице 1.3 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями [10].



1.3 Техника рекламы

Техника рекламы - это набор графических, цветовых, типографических, словесных и дизайнерских элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство, рекламируемых товаров или услуг. [19]

Основные элементы:

- товарный знак;

- комплект шрифтов;

- слоган;

- логотип;

- цвета;

- корпоративный герой;

- другие константы.

В разработке рекламной кампании внимание уделяется всем ее составляющим элементам от выбора цветового решения в оформление рекламных буклетов и щитов до места расположения рекламного модуля в газете. Например, в качестве существенного элемента рекламной кампании выделяют выбор удачного рекламного девиза или слогана.

Товарный знак (в переводе с английского trаde mаrk; другие используемые названия: фирменный знак, знак обслуживания;) - это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров, позволяющие отличать товары одних производителей от других; он подлежит специальной регистрации и является центральным элементом фирменного стиля организации.

Основные функции товарного знака следующие:

- упрощать восприятие различий или создавать различия;

- давать товарам наименования;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать сведения и необходимую информацию о товаре;

- стимулировать желание покупать;

- символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют следующие типы товарных знаков:

- словесный - состоит из слов, словосочетаний и предложений, сочетаний букв и других единиц языка. Также он характеризуется лучшей запоминаемостью; может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

- изобразительный - включает в себя различные изображения и рисунки, графические начертания;

- объемный - выполненный из трехмерных фигур и объектов;

- звуковой - воспроизведение аудио, видео, анимаций с сопровождением музыки. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен только для телекомпаний и радиостанций (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»);

- комбинированные товарные знаки - заключает в себе элементы нескольких или всех вышеперечисленных видов.

Слоган (от галльского slugh gairm - «боевой клич») - это короткая фраза, призыв, в яркой запоминающейся форме, подчеркивающий те или иные достоинства товара или фирмы. Слоган суммирует в теме преимущества продукта, представляя легко запоминающееся обращение в нескольких словах.

За годы рекламы было много незабываемых слоганов. Тем не менее, не все удачные слоганы задерживаются в памяти каждого потребителя. Однако многие слоганы помогают передавать сущность позиции продукта.

Слоганы намного чаще, чем в печати, используют на телевидении и радио. В сочетании с легко запоминающимся мотивом их можно использовать для создания джинглa (короткая, законченная музыкальная фраза с вокальной пpoпевкoй). Слоганы подразделяют на фирменные, слоганы компании(корпоративные) и жестких (агрессивных) продаж [11].

Назначение слогана - это привлечение внимание потребителей к рекламе. Некоторые слоганы регистрируются также как и товарные знаки.

Слоган может включать в себя основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, может подчеркивать исключительные качества фирмы или делать акцент на достигнутой мощи, полученном авторитете. [19, С. 153]

К рекламному девизу предъявляют следующие важнейшие требования:

- слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и привносить вклад в формирование его имиджа;

- слоган должен обязательно принимать во внимание особенности клиентурного рынка фирмы, целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;

- слоган должен хорошо запоминаться - отсюда следует краткость;

- слоган должен быть оригинальным и своеобразным;

- слоган должен иметь насыщенную эмоциональную окраску;

- слоган должен исключать двоякое толкование;

- слоган должен соответствовать системе ценностей, стилю жизни, сложившемуся в момент его использования.

Логотип представляет оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, которую производит данная фирма, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4 - 7 букв. Примерно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Цвета делают элементы рекламы более привлекательными, легко запоминающимися, позволяют оказать интенсивное эмоциональное воздействие на потребителя.

Шрифт всегда был важной частью оформления рекламного объявления. Он создает настроение, делает текст удобно читаемым или замедляет чтение и создает образ коммуникации. Сейчас для людей, работающих с рекламой, более важно, чем когда бы то ни было раньше, понять, как используют набор, потому что он преимущественно создается внутри фирмы - агентства или на компьютере клиента. Комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, привносить свой вклад в формирование фирменного стиля компании. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Существует огромное множество различных типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Цель оформления текста - обеспечить быструю и легкую коммуникацию. Выделение особым шрифтом заголовков рекламы должно привлекать внимание читателя и побуждать к прочтению текста рекламы.

Корпоративный герой - особый элемент бренда, используемый для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой - это четкий визуальный образ, использование которого строго ограничено. Он является важной частью формируемого имиджа фирмы. Корпоративный герой может воплощать фантазийно - идеальный образ потребителя.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменный гимн, фирменное знамя, корпоративная легенда (иначе «байка») и многое другое. Отдельные элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникации, характеризующиеся постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть также отнесены к элементам фирменного стиля. Такими константами являются разнообразные эмблемы фирмы, которые не получили правовую защиту в силу каких-либо причин, не являющиеся товарными знаками.

В заключении, необходимо отметить, что техника предоставления рекламы играет очень важную роль в создании торговой марки. И в свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.



2. Анализ рекламной деятельности в ОАО «Магнит»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Магнит»

«Магнит» является одной из крупнейших российских сетей продовольственных магазинов-дискаунтеров.

Открытое акционерное общество «Магнит», которое было создано 12 ноября 2003 года как закрытое акционерное общество «Магнит».

10 января 2006 года внеочередным общим собранием акционеров было принято решение об изменении организационно - правовой формы на открытое акционерное общество «Магнит» (далее «Компания» или ОАО «Магнит»). Общество является юридическим лицом, действующим на основании Устава и законодательства Российской Федерации.

Адрес главного офиса компании ОАО «Магнит» Российская Федерация, 350002, город Краснодар, улица Леваневского, 185.

Главная задача деятельности ОАО «Магнит» - это координация и управление крупнейшей торговой розничной сетью России в формате «дискаунтер» - «Магнит», насчитывающая на сегодняшний день более 1500 магазинов во всех регионах страны.

Принцип работы Компании заключается в обеспечении возможности для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных и непродовольственных товаров.

По специализации ОАО «Магнит» является смешанным предприятием, так как реализует широкий ассортимент, как продовольственных товаров, так и универсальную группу непродовольственных товаров.

Миссия компании следующая: «Мы работаем для увеличения благосостояния наших покупателей, сокращая расходы на их покупку наиболее качественных товаров, пользующихся повседневным спросом, улучшая технологию компании, бережно относясь к ее ресурсам, и достойно вознаграждая своих сотрудников» [13].

Целью компании является обеспечение высокой степени конкурентоспособности и жизнестойкости компании, за счет поддержания систем жизнеобеспечения на необходимом уровне, обеспечения своевременной и качественной адаптации представляемых услуг к требованиям изменяющихся взглядов и приоритетов потребителей.

Целевая аудитория:

- в основном люди в возрасте от 25 до 45 лет;

- более 50% - это покупатели со средним доходом.

Так как магазин в основном посещают покупатели со средним доходом, это дает возможность сети магазинов «Магнит» проникать в небольшие города и населенные пункты.

В магазине основным методом продажи является самообслуживание. Данный метод обслуживания предполагает уменьшение затрат времени на покупку, к тому же, покупатель сам имеет возможность выбрать товар, который ему нравится, а также расплатиться в едином кассовом узле.

В магазине «Магнит» используется линейная структура управления.

Линейная организационная структура является наиболее простым видом бюрократических структур, в ней воплощены принципы централизма и единоначалия. Руководитель осуществляет единоличное руководство и наделен всеми видами полномочий. А также он несет полную ответственность за результаты деятельности действующей организации, вверенной под его руководство. Для этой структуры характерно сосредоточение всех функций управления в руках директора. Простота данной структуры влечет за собой как определенные достоинства, так и недостатки.

Достоинства:

- четко выраженная ответственность;

- оперативность принятия и реализации управленческих решений;

- относительная простота реализации функций управления.

Недостатки:

- разобщенность горизонтальных связей в производственных системах;

- жесткость структуры;

- множество контактов с подчиненными, информационная перегрузка.

Персонал в магазине делится примерно на одинаковые, равные части. При этом сотрудники выполняют примерно одинаковые действия.

Для каждой должности руководством компании составляются и утверждаются должностные инструкции, которые содержат перечень должностных обязанностей работников с учетом особенностей организации производства, труда и управления, их прав и ответственности.

К примеру, руководителем среднего звена в магазине является заместитель директора - товаровед. В сферу его деятельности входят следующие права и обязанности:

- принимать участие в работе выставок, ярмарок и других мероприятиях, на которых происходит знакомство с предприятиями-изготовителями и предлагаемыми ими товарами;

- принимает меры по выполнению договорных обязательств поставщиками;

- руководит работниками;

- организовывает подготовку, а также заключение договоров поставки товаров с предприятиями-изготовителями;

- участвует в формировании ассортимента товаров;

- организует приемку товаров от поставщика на склады;

Финансовая деятельность ОАО «Магнит» характеризуется системой показателей, представленных в таблице. По результатам финансовой деятельности за 2010-2011 года ОАО «Магнит» имеет следующие показатели:

Таблица - 2.1 Показатели финансовой деятельности ОАО «Магнит» за 2010-2011 года

Баланс	2010 год	2011 год	Темп роста(%): 2011/2010
Оборотные активы	3 688 984	5 447 297	147,7
Внеоборотные активы	2 712 119	3 916 861	144,4
Эмиссионный доход	1 012 186	1 479 322	146
Долгосрочные обязательства	876 670	1 553 531	177
Краткосрочные обязательства	1 089 656	1 449 505	133
Валовая прибыль	1 740 526	2 778 859	160
Выручка	7 777 404	9 423 261	147
Чистая прибыль	448 554	561 134	126
Совокупный доход	320 297	288 710	90
Прибыль продаж	336 028	398 254	118,5
Рентабельность	5,7%	5,9%	103,5

Из таблицы 2.1, можно сделать следующие выводы:

- В 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличение выручки произошло на 147%;

- Прибыль от продаж увеличилась на 118,5%;

- Чистая прибыль увеличилась в 2011 году на 126% по сравнению с 2010 годом.

Таким образом, из данных таблицы наблюдается положительная динамика развития ОАО «Магнит», он работает эффективно.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Магнит»

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, которые оказывают воздействие на деятельность фирмы и на ее возможности достигать поставленные цели. Как известно, она состоит из внутренней и внешней среды. Внешнюю среду маркетинга принято делить на микро - и макросреду.

Целевая аудитория представлена покупателями со средним уровнем дохода; это дает возможность сети магазинов «Магнит» проникать в небольшие города и населенные пункты.

Для поставки нашей продукции предприятие тщательно отбирало поставщиков.

Поставщики выбираются по следующим характеристикам:

- высококвалифицированный персонал;

- быстрая и временная доставка товара;

- цены близкие к ценам производителей;

- хорошие рекомендации;

- качественный товар;

- товар доставляется транспортом поставщика.

С каждым представителем поставщика заключен договор, в котором оговариваются условия поставки (сроки, цена, качество).

Если поставщики не выполняют свои определенные обязательства, то компании выплачивается неустойка, а так же ОАО «Магнит» может отказаться от услуг поставщика.

ОАО «Магнит» работает с большим количеством поставщиков, поэтому перечислю основные из них (представлены в таблице 2.2):

Таблица 2.2 - Поставщики ОАО «Магнит»

Наименование товара	Поставщики
Мясная гастрономия (мясо и мясные продукты)	«Сочинский мясокомбинат»; «Концерн Дубки», г. Воронеж, «Мясоконсервный комбинат»; «Саратовский мясокомбинат».
Молочные товары	Березовский ОАО «Маслосырзавод»; «Саратовский молочный комбинат», ОАО «ЭМК»; Каменецкий ОАО «Сыродельный завод.
Рыбная продукция	ПКФ «Магнат»; ОАО «Санта - Бремор», СП «Санта-Импэкс»; ООО «Торговые традиции»; ОАО «Рыбокомплекс».
Кондитерские изделия	ОАО «Спартак»; ОАО «Красный Октябрь»; ОАО «Красный пищевик».
Яйца	г. Железногорск, птицефабрика; г. Курск, птицефабрика; ОАО «Ярославский бройлер»

Как видно из данных таблицы 2.2 Компания имеет большое число поставщиков, которые обеспечивают ее необходимыми ресурсами для эффективного функционирования.

Магазины компании представляют своим покупателям оптимальный ассортимент товаров, которые пользуются ежедневным спросом, по сниженным розничным ценам. Особое место в ассортименте занимает продукция под частной торговой маркой «Магнит», которая на настоящий момент времени насчитывающая более пятисот наименований.

Также как и любая конкурентоспособная фирма ОАО «Магнит» имеет несколько конкурентов, таких как:

- «Лента»;

- «Карусель»;

- «Метро».

Количество гипермаркетов в России представлено в таблице 2.3

Таблица 2.3 - Крупнейшие розничные операторы России в сегменте продуктовых гипермаркетов, штук

Название розничного оператора	Количество гипермаркетов в России
«Магнит»	2238
«Лента»	104
«Карусель»	77
«Метро»	45

Из таблицы 2.3 видно, что «Магнит» является абсолютным лидером в сегменте продуктовых гипермаркетов в России.

ОАО «Магнит» является конкурентоспособным предприятие, потому что товары, которые реализует данная компания имеют хорошее качество и приемлемые цены. На данный момент компания вступила в период активной конкуренции за рынки сбыта. ОАО «Магнит» конкурентоспособен по следующим основным преимуществам:

- сравнительно низкий уровень цен относительно других крупных продовольственных магазинов;

- высококвалифицированный, опытный и доброжелательный персонал;

- современное оборудование, которое обеспечивает высокое качество оказываемых услуг;

- минимальные временные потери на поиск и покупку товаров;

- широкий ассортимент товаров, представленных в торговом зале, которые рассчитаны на потребителей с различным уровнем дохода.

Таким образом, исходя из вышеизложенных преимуществ, можно сделать вывод, что ОАО «Магнит» осуществляет эффективную маркетинговую деятельность, способствующую продвижению не только товара компании, но и информации о самой фирме.

2.3 Исследование основных видов рекламы и техники ее проведения в ОАО «Магнит»

Сеть магазинов «Магнит» - это десятки тысяч магазинов на всей территории России, что позволяет компании осуществлять производство товаров крупными партиями, а также снижать себестоимость продукции еще больше. К тому же, затраты на рекламу существенно ниже, чем у производителей аналогичных товаров. Вся продукция с надписью «Для магазинов «Магнит» производится ведущими зарубежными и российскими предприятиями, такими как: «Галина Бланка», «Вимм Билль Данн», «Лебедянский», «Балтимор», «Верес», «Южуралкондитер», «КХП Григоровича» и многими другими.

Помимо этого, в компании ежемесячно производятся проверки товаров под собственной торговой маркой в крупнейших лабораториях страны. Еще одно преимущество данных товаров в том, что они продаются только в сети магазинов «Магнит», а это означает, что возможность подделки полностью отсутствует.

«Магнит» активно сотрудничает со многими рекламными агенствами города Оренбурга, среди них можно выделить следующие:

- Рекламное агентство «Рекламир». Данное агентство принимает на аутсорсинг как отдельные рекламные проекты, так и весь комплекс функций по рекламному обслуживанию. Обращаться можно по телефону (3532) 23-16-28 или +7 (905) 819-16-28; ICQ 225-499-909; e-mail: m_reshetova@mail.ru.

- Рекламное агентство «Вега», которая занимается продвижением фирм и торговых марок по всей России.

- Рекламное агентство «Аутдоор Экспресс» (indoor-реклама, outdoor-реклама). Агентство расположено по адресу улица Томилинская 237, комната 230.

В ОАО «Магнит» стараются использовать весь спектр рекламных средств, которые используются в современном мире.

В основном в магазинах используются разнообразные рекламные и информационные средства, большинство из которых применяются для эстетического оформления магазина, а также представляющие собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определённое рекламное сообщение.

ОАО «Магнит» очень важное внимание уделяет рекламе, потому что она способствует привлечению покупателей и следовательно увеличению продаж и выручки компании.

Анализ расходов на рекламу в ОАО «Магнит» представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Расходы на рекламу в ОАО «Магнит»

Виды рекламы	Расходы на рекламу
	2010 год	2011 год
Печатная и сувенирная	400260	500550
Радио	900000	180000
Зрительная реклама	1500000	2000000
Интернет	600550	950000
итого	3400810	3630550

Исходя из данных таблицы, можно сделать следующие выводы:

- Сумма расходов на рекламу возросла в 2011 году на 229740 рублей;

- Самым дорогостоящим видом рекламы стала зрительная реклама, расходы на нее возросли на 500000 рублей.

Основные виды рекламы, использующейся в ОАО «Магнит»:

- Печатная и сувенирная реклама представлена следующими средствами:

1) проспекты;

2) каталоги (ежемесячные каталоги, с указанием специальных цен и условиями акций для покупателей, данные каталоги можно приобрести во всех магазинах Магнит);

3) листовки - раздаются сотрудниками на близлежащей территории;

4) буклеты - специальные издания, посвященные товарам ОАО «Магнит»;

5) афиши или плакаты по городу;

6) прайс - листы - перечень товаров и цен на них;

- Слуховая реклама (товары торговой марки Магнит рекламируются по радио на остановка города, на радио «Хит-FM-Оренбург».

- Зрительная реклама, которая представлена наружной и внутренней рекламой:

- Наружная реклама представлена следующим: стикеры на двери;

1) стикеры на окна;

2) фасадный баннер;

3) баннер «сити формат»;

4) стелла

- внутренняя реклама

1) реклама в торговом зале:

а) брендирование паллет;

б) шелфбаннер;

в) стоппер;

г) стикеры (напольный, стикер на монетницу, стикер на защитный борт кассы, стикер в товароприемнике.

д) баннеры (баннер на ролеты, настенный баннер в торговом зале)

2) Реклама в закассовой зоне:

а) использование объемной фигуры на колоннах;

б) штендер;

в) стикеры на камеры хранения.

Также в магазинах «Магнит» на регулярной основе проводятся различные акции для покупателей. Более подробная информация об акциях, новинках и предложениях представлена на сайте в интернете: http://www.magnit-info.ru. На сайте можно получить всю интересующую информацию о проводимых акциях и специальных предложениях, размещении магазинов, продукции.

Товарный знак ОАО «Магнит» содержит в себе только название магазина, обведенное жирной красной линией. Товарный знак магазина представляет словесный тип товарного знака. Он характеризуется лучшей запоминаемостью, также он зарегистрирован в качестве логотипа ОАО «Магнит».

Слоган ОАО «Магнит» следующий: «Магнит - всегда низкие цены». Он подчеркивает достоинства фирмы, которые выражаются в доступных и низких ценах на товары.

ОАО «Магнит» использует следующую технику рекламы. Прежде всего для рекламной деятельности ОАО «Магнит» характерна состязательность, поскольку она является одной из жестких черт конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар гораздо лучше, но и тому, кто смог намного лучше представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество, что означает, что она является свободной деятельностью. Реклама в ОАО «Магнит» создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах.

Реклама, используемая ОАО «Магнит» в значительной мере имеет игровую основу. Неслучайно и то, что реклама сопровождается акциями Sales promotion, к числу которых в частности относятся конкурсы, лотереи, розыгрыши призов, лотереи, викторины, игровая основа которых очевидна.



3. Рекомендации по повышению эффективности деятельности ОАО «Магнит»

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ОАО «Магнит»

После проведения анализа деятельности компании можно сделать следующий вывод - ОАО «Магнит» является процветающей, развивающейся компанией, которая является лидером на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России, а также конкурентоспособной на данный момент и в будущем времени.

Исходя из данных финансового состояния компании, можно дать следующие рекомендации по улучшению ее деятельности:

- сохранение темпов развития компании;

- расширение охвата городов присутствия, это позволит увеличить компании долю рынка и принесет значительную прибыль;

- наращивание темпов присутствия на освоенных территориях;

- необходимо проработать страховую систему компании, для исключения основной массы рисков ее деятельности;

- сохранять и увеличивать долю продаж компании под собственной торговой маркой;

- расширять предлагаемый ассортимент товаров;

- повышать квалификацию сотрудников в сфере управления и обслуживания, за счет прохождения профессиональных курсов;

- создание системы дисконтных и накопительных карт для постоянных покупателей;

- увеличивать количество поставщиков, за счет заключения контрактов с зарубежными производителями.

Также можно провести изменения в организационной структуре компании, добавив в каждом филиале ОАО «Магнит» отдел маркетинга. Это позволит сделать следующее:

- на месте разрабатывать рекламную кампанию предприятия;

- проводить анализ вкусов и предпочтений покупателей товаров повседневного спроса;

- проводить анализ рекламной деятельности конкурентов;

- заключать договора с местными рекламными компаниями;

- выявлять систему взаимосвязей между различными факторами, которые влияют на состояние рынка и объем продаж

- определить географическое размещение возможных потенциальных потребителей;

- проводить надзор за правильностью транспортировки, а также использования и хранения продукции.

Таким образом, при добавлении отдела маркетинга в организационную структуру отдельных филиалов компании позволит более детально исследовать существующее положение фирмы, провести анализ деятельности конкурентов непосредственно на месте расположения фирмы, например, в отдаленных малых городах и населенных пунктах России, а также способствовать развитию всей компании и достижению устойчивого положения на рынке, а также поддержанию ее конкурентоспособности.

3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Магнит»

Исходя из анализа маркетинговой деятельности компании, можно сделать следующие предложения с целью усовершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Магнит».

Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности предприятия следующие:

- осуществлять стимулирование сбыта, с помощью проведения лотерей и розыгрышей для покупателей сети магазинов «Магнит», которые будут проводиться примерно один раз в полгода с помощью лототрона по лотерейным билетам. Предполагается, что лотерейные билеты будут выдаваться покупателям, которые приобрели товаров на сумму, более пятисот рублей. Розыгрыши призов и подарков можно будет проводить в главном сетевом магазине города - семейном гипермаркете «Магнит»;

- расширить круг предлагаемых товаров и услуг, которые будут опираться на скидки, распродажи, а также лотерейные купоны, о которых говорилось выше;

- к уже имеющимся видам рекламы добавить рекламу внутри общественного транспорта;

- провести совершенствование и увеличение каналов рекламы;

Таким образом, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но также и успех предприятия в конкурентной борьбе.

3.3 Предложения по выбору техники и видов рекламы на ОАО «Магнит»

Рекламная деятельность, как известно, является одним из основных способов увеличения объемов продаж товаров, путем передачи необходимой информации о товарах и услугах потенциальным покупателям.

На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании ОАО «Магнит» можно предложить следующие мероприятия и рекомендации по видам и технике продвижения рекламы.

Анализ рекламной деятельности компании показал, что зрительная реклама, которая представлена наружной и внутренней рекламой, является наиболее приоритетным направлением рекламной деятельности компании.

Исходя из анализа техники рекламы, можно сделать вывод, что компании для усовершенствования рекламной деятельности не хватает корпоративного героя, который мог быть использован, как на телевидении в рекламных роликах, так и на баннерах на улицах города. Корпоративный герой является важной частью формирования имиджа компании. Предлагаемый корпоративный герой ОАО «Магнит» представляет собой магнит, притягивающий людей. Как известно, корпоративный герой может воплощать фантазийно - идеальный образ потребителя, а именно в данном случае им будет являться магнит, притягивающий потенциальных покупателей. Корпоративный герой представлен в Приложении А.

Также ОАО «Магнит» целесообразно разместить рекламу в специализированных справочниках таких как:

- Ценовой справочник, издаваемый исследовательским конъюнктурным институтом (ВНИКИ) министерства экономического развития РФ;