Разработка рекомендаций по совершенствованию управления компанией сферы услуг, обеспечивающему повышение удовлетворенности потребителей, на примере компании "Чайхона №1"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Не будет преувеличением сказать, что на сегодняшний день концепция удовлетворенности потребителей под которой принято понимать оценку сопоставления ожиданий до покупки продукта или услуги с восприятием этого продукта, услуги в процессе использования и по совокупному опыту его потребления, набирает все большую популярность. Актуальность ее обосновывается, во-первых, намечающейся тенденцией к использованию ключевых принципов маркетинга взаимоотношений, центральная идея которого заключается в становлении и развитии долгосрочных партнерских отношений с потребителями и иными контрагентами.

Высокий уровень удовлетворенности потребителей создает компаниям ряд неоспоримых преимуществ, среди которых повышение лояльности потребителей, развитие бренда, репутации, снижение эластичности цен, рост готовности рекомендовать услугу знакомым и снижение тенденции переключения. Считается, что удовлетворенность потребителей является хорошим, если не лучшим показателем эффективности компании для получения прибыли.

Однако важно понимать, что измерение удовлетворенности - не конечный результат, а лишь инструмент менеджмента, при правильном использовании которого можно достигнуть определенных результатов.

Целью представленной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию управления компанией сферы услуг, обеспечивающему повышение удовлетворенности потребителей, на примере отдельно взятой компании «Чайхона №1».

Объектом исследования выступают потребители услуг российской сети ресторанов Чайхона №1. Предметом - факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей услугами рассматриваемой сети.

Для достижения поставленной цели следует выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретико-методологические основы измерения удовлетворенности потребителей в сфере услуг.

2. Изучить факторы удовлетворенности услугами ресторанов.

3. Изучить связь между удовлетворенностью потребителей и управлением предприятием.

4. Проанализировать факторы внешней и внутренней среды компании.

5. Разработать дизайн исследования.

6. Провести маркетинговое исследование.

7. Проанализировать полученную информацию.

8. Разработать рекомендации по совершенствованию управления компанией для повышения удовлетворенности потребителей.

В качестве информационных источников используются научные статьи российских и зарубежных авторов, изучавших удовлетворенность потребителей, методы ее оценки и связь понятия с управлением предприятием. Помимо этого, были проанализированные находящиеся в открытом доступе отчеты и обзоры о современных тенденциях в маркетинге, рынках услуг, потребительских предпочтениях и т.д.

Кроме того, исследуется внутренняя информация изучаемой компании «Чайхона №1» о системе управления предприятием, на основе которой впоследствии разрабатываются рекомендации. К тому же, автором используется первичная информация, полученная в ходе проведения фокус групп с сотрудниками сети ресторанов «Чайхона №1» и анкетирования потребителей с целью выявления их социально-демографических характеристик и уровня удовлетворенности.

1. Теоретические основы оценки удовлетворенности потребителей в сфере услуг и управление предприятием

1.1 Понятие и сущность удовлетворенности потребителей

Повышение внимания к вопросам удовлетворенности потребителей наблюдается в течение нескольких последних десятилетий. В одной из своих работ П. Шварц выделяет три этапа развития интереса к измерению удовлетворенности. Первый этап имел место в 1950--1970-е годы Внимания к потребителям и их запросам уделялось мало. Организации стремились к привлечению новых клиентов за счет развития своей продукции и ассортиментного ряда. Переход на следующий этап был обусловлен развитием новых теорий менеджмента. В 1980-е годы, внимание компаний сместилось с компонентов внутренний среды на внешнюю: активное инвестирование в маркетинг было обусловлено стремлением убедить потребителей, как новых, так и существующих, покупать тот или иной товар или услугу. В ходе третьего этапа, в 1990-е годы, формировалась новая концепция управления взаимоотношениями с потребителями, компании ставили перед собой задачу более глубокого понимания требований и запросов потребителей. Именно на этом этапе наблюдался резкий рост интереса к уровню удовлетворенности потребителей.

Сегодня удовлетворенность остается важным индикатором эффективности и успешности деятельности компании, поскольку служит предпосылкой формирования лояльности потребителей, следствием чего является стабильная прибыль компании в долгосрочной перспективе.

Согласно стандарту ИСО 9001:2000, удовлетворенность потребителей компании - это «восприятие потребителем той степени, в которой выполняются его запросы».

Ф. Котлер определял удовлетворенность, как ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Согласно определению, Р. Оливера удовлетворенность - это результат оценочного процесса сопоставления ожиданий до покупки продукта с восприятием этого продукта в процессе использования и по совокупному опыту его потребления.

Таким образом, можно выделить несколько важных характерных черт понятия удовлетворенность. Во-первых, внимание фокусируется именно на потребителе, а не на «клиенте». Первый использует продукт или услугу, тогда как второй оплачивает их и, в конечном счете, может не являться потребителем, то есть прямым пользователем. Данное различие важно понимать для моделирования удовлетворенности исследователя. Удовлетворенность продуктом или услугой - это концепция, которая требует опыта использования.

Во-вторых, удовлетворённость - это чувство. Это краткосрочное отношение, которое может легко изменяться под влиянием разных обстоятельств. Удовлетворенность находится в сознании потребителя и отличается от наблюдаемого поведения.

В-третьих, удовлетворенность обычно имеет пороговые значения как на низком уровне, так и на высоком уровне. Первое связано с недостаточностью выполнение, второе с избытком, перевыполнением. Это означает, что удовлетворенность потребителя может снизиться, если он «получает слишком много хорошего». Многие люди обращают внимание на нижний порог и игнорируют потенциал для верхнего порога [36 с. 99-110].

В ходе исследования удовлетворённости потребителей были предложены разные макромодели. Основополагающей моделью является подход, разработанный Вудраффом и Гардиалом в 1996 году [13]. Их модель представлена на рисунке 1.



Рисунок 1. Традиционная макромодель удовлетворенности потребителей

В рамках традиционной модели воспринимаемое качество и сравниваемые стандарты образуют воспринимаемое несоответствие, которое непосредственно влияет на уровень удовлетворённости, связанный с результатом. Последнее в рамках данной модели включает в себя намерение совершить повторную покупку, рекомендовать знакомым, формирование лояльности и написание жалоб.

Важно понимать, что воспринимаемое качество может отличаться от объективно предоставленного, особенно когда продукт является сложным, неосязаемым, и, когда потребитель мало знаком с продуктом.

Стандарт сравнения может быть составлен, исходя из информации от нескольких источников, которые в свою очередь могут широко варьироваться в зависимости от конкретного потребителя, ситуации и типа продукта или услуги.

Воспринимаемое несоответствие получается путем сравнения воспринимаемой работы и стандарта сравнения. Несоответствие может быть положительным и подразумевать удовлетворительный результат, отрицательным, что обычно подразумевает неудовлетворительный результат, или нулевым, нейтральным.

Воспринимаемое несоответствие приводит к формированию уровня удовлетворенности. При этом потребитель может иметь разные уровни удовлетворенности для разных частей продукта или услуги.

Результатом формирования определенного уровня удовлетворенности является намерение совершить повторную покупку, рекомендовать знакомым, формирование лояльности и написание жалоб. Важно понимать, что конечный результат формируется под влиянием не только уровня удовлетворенности, но и ряда других переменных, и, следовательно, крайняя удовлетворенность не обязательно повлечет за собой повторное потребление, так же, как и крайняя неудовлетворенность не обязательно будет предшествовать жалобе.

1.2 Особенности сферы услуг

Котлер и Келлер определили услугу как любой неосязаемый акт или исполнение, которое одна сторона предлагает другой, и которое не приводит к какой-либо собственности .

Сфера услуг имеет ряд отличительных особенностей и механизмов работы. Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Во-вторых, важную роль при отсутствии продукта играют такие факторы как профессионализм сотрудников и уровень развития используемых технологии. При этом каждый из факторов в большей степени относится к разным типам услуг. Выделяют два типа услуг, соответствующих разным сферам производства:

1) Материальные услуги;

Примерами материальных услуг являются услуги грузового транспорта, торговля, производственные виды жилищно-бытового обслуживания и др. Для услуг этой группы важное место занимает развитие используемых технологии.

2) Нематериальные услуги;

Примерами нематериальных услуг просвещение, здравоохранение, научное обслуживание, искусство, социальное обслуживание и др. Здесь акцент смещается на профессионализм сотрудников.

Согласно исследованию Вана и Куаллса технологии в сфере гостеприимства могут улучшить работу, увеличить доходы, минимизировать затраты и повысить конкурентные преимущества. В сфере общественного питания наукоемкие инновации также имеют решающее значение на всех уровнях производства продуктов питания: продукт, процесс и система.

На уровне продукта, в высококлассных ресторанах блюда могут разрабатываться с использованием инструментов молекулярной гастрономии, основывающейся на химических и физических реакциях. Они также могут быть объединены с кулинарными факторами успеха. Сегодня повара, использующие инновационные, могут заимствовать промышленные технологии, ингредиенты и оборудование со стадии производства продуктов питания для разработки необычных блюд.

На уровне процесса, где еда готовится быстро на месте, часто непосредственно перед клиентом, необходимы хорошо проработанная логистическая система и эффективное кухонное оборудование. Согласно исследованию Бендалла, проведенному в 2004 году, технологии на уровне процессов в сфере общественного питания позволяют сокращать время приготовления. Позже, в 2005 группа ученых, Дэвис, Аквилано, Балакришнан и Чейз, доказала, что технологии в сфере также дают возможность применять принципы бережливого производства. Более того, использование оборудования для производства пищевых продуктов открывает возможности для дифференциации как стратегии конкурентной борьбы в типологии М. Портера.

На уровне системы общественного питания индустриальная кухня, включающая достижения в области хранения продуктов питания, техник упаковки и транспортировки продуктов питания, обеспечивает сокращение издержек.

В сфере услуг в целом, Парашураман, Зеитхам и Берри обнаружили, что чем больше предоставляемые услуги соответствуют требованиям и/или потребностям потребителя, тем выше будет уровень удовлетворенности и наоборот. Позже исследователи доказали наличие прямой положительной связи между качеством обслуживания и удовлетворенностью потребителей. Тейлор и Бэкер доказали, что в сфере услуг качество обслуживания и удовлетворенность клиентов являются ключевыми факторами, влияющими на формирование дальнейших намерений покупателей. При этом оценка качества услуги отличается от оценки качества продукта, которую можно провести количественно. Джордж и Джонс отмечают, что оценка потребителем качества основывается исключительно на субъективном восприятии.

Согласно исследованию Лима, на формирование уровня удовлетворения потребителя сферы услуг значительное влияние оказывает атмосфера. Окружающая среда может воздействовать на оценки потребителей, и в последствии на их поведение. Непосредственно атмосфера влияет на краткосрочное удовольствие клиента, которое в свою очередь, согласно исследованию Парасурамана, Леонарда и Зейтамль, может стать отношением к заведению в целом. Для формирования краткосрочного удовольствия рестораны в первую очередь должны уделять внимание трем компонентам: поддержанию хорошего качества (обеспечению быстрого отклика), стоимости, а также хорошему качеству еды (надежности).

1.3 Роль и задачи оценки удовлетворенности услугами, причины неудовлетворенности

Высокий уровень удовлетворенности потребителей создает компаниям ряд неоспоримых преимуществ, среди которых повышение лояльности потребителей, развитие бренда, репутации, снижение эластичности цен, рост готовности рекомендовать услугу знакомым и снижение тенденции переключения. Считается, что удовлетворенность потребителей является хорошим, если не лучшим показателем эффективности компании для получения прибыли.

Потребительская удовлетворенность играет ключевую роль в успехе каждой организации. Согласно исследованию Хенниг-Турау и Клее, потребительская удовлетворенность является стратегическим конкурентным преимуществом. В контексте маркетинга взаимоотношений удовлетворенность - это способ, который ведет к долгосрочному удержанию потребителей. Главной причиной тому Лин и Ву отмечают тот факт, что потребители неудовлетворенные имеют высокий коэффициент переключения на другие товары или услуги. При этом важно понимать, что привлечение нового покупателя обходится организации в пять раз труднее, чем удержание существующего. В связи с этим для компании очень важно управлять своим предложением, продвигая в рекламе только действительно наличествующие характеристики и свойства, тем самым формируя надлежащие ожидания от своего продукта.

Формирование надлежащих ожиданий непосредственно влияет на потребительскую удовлетворенность. В рамках общей сути и контекста удовлетворенности Бейтсоном была разработана модель удовлетворенности. Данная модель представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Модель удовлетворенности потребителей Бейтсона

В рамках данной модели различают техническое качество и воспринимаемое. Под первым автор понимает качество реально оказанной услуги, под вторым - заведения в целом. Различия в данных оценках объясняются обратной связью с обслуживающим персоналом и входными данными, которые включают в себя рекомендации, прошлый опыт и рекламу.

Для более детального анализа несоответствий была разработана модель разрывов в качестве обслуживания. Битнер и Зейтемл выделили пять видов качественных пробелов или потенциальных разрывов во взаимодействиях, которые приводят к снижению качества. Модель разрывов качества услуг представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Модель разрывов качества услуг

Разрыв 1 образуется при несоответствии потребительских ожиданий и их восприятием руководством компании. Данный разрыв возникает при не правильном и/или не точном восприятии руководством компании ожиданий клиентов относительно качества. Разрыв может быть обусловлен отсутствием анализа спроса, неточными результатами маркетинговых исследований рынка и анализа спроса. Одной из возможных организационных причин возникновения данного разрыва может являться наличие слишком большого числа уровней управления, в ходе прохождения по которым, информация может останавливаться или изменяются. Таким образом, данные направленные вверх по организационной структуре на более высокие уровни управления от тех, кто непосредственно взаимодействует с клиентами, могут не совпадать данным, полученным руководством организации с большим количеством уровней иерархии власти.

Разрыв 2 связан с расхождением спецификации качества. Этот разрыв означает, что восприятие руководства потребительских ожиданий не соответствует трансформации этого восприятия в спецификации качества услуг, то есть внедрение системы качества отлично от требований руководства. Причинами данного разрыва являются отсутствие стандартов обслуживания клиентов, отсутствие четких целей в организации, низкий уровень развития управления планированием, недостаточная поддержка планирования качества обслуживания со стороны высшего руководства.

Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставления услуг. Этот разрыв означает, что характеристики качества не выполняются в процессе производства и доставки услуг. Разрыв в предоставлении услуг может быть обусловлен слишком сложными и/или слишком жесткими спецификациями, несогласием и, следовательно, невыполнением сотрудниками требований, несоответствием спецификации существующей корпоративной культуре, плохое управление обслуживанием, низкий уровень внутреннего маркетинга, неэффективная кадровая политика.

Разрыв 4 - это различие между качеством предоставляемых услуг и внешней информацией. Основной причиной данного разрыва является несоответствие между продекларированным качеством услуг и реальными возможностями ресторана оказать услуги именно такого качества. Данное несоответствие может образовываться в случаях отсутствия или недостаточной координации между внешним маркетингом и операциями, а также переоценке, преувеличения собственных возможностей компании.

Разрыв 5 отражает различие между ожидаемым и воспринимаемым качеством. В тех случаях, когда воспринимаемый сервис превосходит ожидаемый формируется удовлетворенность. Если воспринимаемый сервис оказывается хуже ожидаемого порождается неудовлетворенность.

Палайма и баните в одной из своих работ доказали, что воспринимаемый разрыв в качестве обслуживания приводит к:

· Подтверждению низкого уровня качества;

· Негативным рекомендациям;

· Негативному влиянию на корпоративный имидж;

· Потере бизнеса.

1.4 Методы исследования удовлетворенности потребителей услуг

Понимание сущности потребительской удовлетворенности, ролей и задач оценки удовлетворенности услугами, а также причин неудовлетворенности не является вполне достаточным для того, чтобы разрабатывать конкретные рекомендации по проведению мероприятий для повышения удовлетворенности потребителей. Рассмотрим методы исследования удовлетворенности потребителей услуг.

В практике маркетинговых исследовании? широкое распространение получили следующие методы оценки потребительской удовлетворенности:

· анализ жалоб и предложении?;

· опросы и анкетирование клиентов;

· использование таинственного покупателя;

· интервью и фокус группы с потребителями;

· кабинетные исследования удовлетворенности.

Оценка удовлетворенности потребителей на основании анализа жалоб и предложении? является распространённой методикой. Многие клиент ориентированные компании предоставляют своим клиентам несколько вариантов для высказывания жалоб, отзывов и предложении?. Что позволяет потребителям выбрать наиболее удобный способ и оставить отзыв.

Многие прошлые исследования показали, что намерение жаловаться значительно вызвано удовлетворенностью / неудовлетворенностью клиентов, и что недовольные клиенты с большей вероятностью будут жаловаться, чем довольные клиенты. Исследования Лю, Кана, Байа и Чжана также доказали, что даже некоторые удовлетворенные клиенты могут жаловаться, чтобы предоставить поставщикам услуг обратную связь по качеству обслуживания. Более того, некоторые неудовлетворенные клиенты могут не высказать свою жалобу поставщику услуги, при этом используя другие способы подачи жалобы, такие как распространение негативных отзывов, агрессия и другие. Дэй и Лэндон предложили классификацию поведения неудовлетворенных потребителей. Классификация представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Классификация поведения неудовлетворенных потребителей Дэйа и Лэндона

Таким образом, неудовлетворенные клиенты имеют широкий выбор действий. Согласно исследованию результатов неудовлетворенности, только 3% не довольных или разочарованных клиентов пишут официальные жалобы компании. Около 15% такого недовольства косвенно передается третьим лицам, членам семьи, друзьям, знакомым и т.д.

Поэтому анализ жалоб не может использоваться как единственный метод анализа удовлетворенности потребителей. Необходимо проводить дополнительные опросы и анкетирования клиентов.

Одна из методик измерения удовлетворенности представлена в стандарте ИСО 9000:2000. В рамках данной методики процесс оценки удовлетворенности разделен на четыре этапа:

1. Определить факторы, влияющие на степень удовлетворенности;

2. Определить значимость этих факторов;

3. Определить соответствие ожидаемых и воспринимаемых покупательских характеристик;

4. Рассчитать индекс удовлетворенности, как процент ответов респондентов, давших максимальные оценки (8,9,10).

Более подробный процесс исследования потребительской удовлетворенности схематически представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. Процесс проведения исследования удовлетворенности

Исследование уровня удовлетворенности начинается с постановки цели и задач. Затем производится выбор сегмента потребителей со схожими характеристиками, на котором проводят поисковые исследования с целью определения оцениваемых показателей, атрибутов услуги, и их относительной важности. После этого формируются содержательные гипотезы, и проводится количественное исследование для их подтверждения.

Респонденты оценивают удовлетворенность каждым из показателей, после чего путем взвешенной оценки определяется интегральная оценка степени удовлетворенности услугой. Обычно в подобные опросы так же включают вопросы о намерениях совершить повторную покупку, посоветовать товар друзьям и так далее.

Одной из методик оценки готовности рекомендовать является измерение индекса потребительской лояльности, которое производится с помощью двух вопросов:

1) Насколько вероятно то, что Вы порекомендуете нашу организацию кому-либо?

2) Прокомментируйте, пожалуйста, поставленную оценку.

Респонденты, имеющие высокую вероятность рекомендовать компанию, являются промоутерами. В 10 бальной шкале ответы промоутеров - 9 или 10. 7 или 8 баллов выставляют нейтральные потребители. Оценки от 6 и ниже принадлежат неудовлетворенным потребителям, которые не только не порекомендуют услуги компании своим знакомым, но и могут негативно отозваться о работе организации.

Как было отмечено ранее важным этапом изучения удовлетворенности является разработка анкеты. В качестве методологической базы часто используют модель SERQUAL, которая также известна как модель разрывов. В данном случае под разрывом понималась разница между воспринимаемым, полученным качеством услуг и изначально ожидаемым. Используемая в модели анкета состоит из двух частей, одна из которых с помощью шкалы Лаи?керта фиксирует ожидания клиентов относительно выделенных критериев, а вторая часть аналогично фиксирует восприятие этой услуги по тем же самым показателям. Совокупная сумма этих различий по разным измерениям формирует глобальную конструкцию восприятия качества.

При попытке адаптации инструмента SERVQUAL к ресторанной индустрии Кнутсоном, Стивенсом и Паттоном была разработана методология DINESERV, включавшая в себя 29 утверждений о том, что влияет на удовлетворенность потребителей услуг ресторанов. Оценка степени согласия с каждым из утверждений производилась по 7 бальной шкале, где 7 - «полностью согласен», а 1 - «полностью не согласен». Из 29 утверждений 10 направлены на оценку факторов группы материальных ценностей, 5 - надежности, 3 - отзывчивости, 5 - гарантии и 5 - эмпатии (сочувствия). При этом взвешивание оценок происходит не путем суммирования средств по 29 пунктам и деления на 29, а суммируем средства пяти измерений и деления полученного значения на пять.

Ученые также адаптировали DINESERV для проведения непрерывной оценки качества обслуживания ресторанов. DINESERV.per позволяет проводить опросы небольшого числа потребителей (50-100 человек) каждые два-три месяца и сравнивать как общие значения, так и значения по каждому блоку. В тоже время Кнутсон, Стивенс и Паттон рекомендуют проводить оценку не только для конкретного ресторана, но и для отрасли в целом. Это позволит компаниям понять, было ли изменение восприятий результатом изменения потребительских ожиданий ожиданий или качества обслуживания.

Проведение маркетингового исследования удовлетворенности потребителей также возможно с использованием модели Кано, в рамках которой сформулированы 5 характеристик. Каждая из которых оценивается 2 следующими вопросами:

1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?

2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Ответы на вопросы производятся путем присвоения оценки от 1 до 5, где 1 соответствует выражению «мне это нравится», 5 - «мне это не нравится».

Результаты исследования методом Кано позволяют получить типажи потребителей. Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем - рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

Более того, на основании результатов исследования методом Кано, возможно перейти к разработке модели «значимость-удовлетворенность», в которой горизонтальное измерение показывает степень важности атрибута качества, а вертикальное измерение показывает уровень удовлетворенности атрибута. Матрица «значимость-удовлетворенность» представлена на рисунке 6.

Рисунок 6. Матрица «значимость-удовлетворенность»

Средство шкалы важности и шкалы удовлетворенности может быть использовано для деления координаты на четыре области следующим образом:

Организационные усилия: атрибуты, расположенные в этой области, - это те, которые клиенты считают важными, и чья производительность удовлетворяет клиентов. Для удержания клиентов необходимо чтобы производительность в этих атрибутах была сохранена.

Приоритеты совершенствования: атрибуты качества, расположенные в этой области, являются важными для клиентов, но их показатели не высоки. Компания должна сфокусироваться на этих атрибутах и начать ??незамедлительно развивать их.

Излишние усилия: атрибуты, перечисленные в этой области, не очень важны для клиентов, но восприятие клиентов вполне удовлетворительное. Компания может отложить эти атрибуты качества. В случаях, если компании необходимо сократить расходы, эти атрибуты можно устранить, не оказывая существенного негативного влияния на удовлетворенность клиентов.

Низкая приоритетность: атрибуты качества этого блока имеют низкую значимость и мало удовлетворяют потребителей. Компаниям не нужно беспокоиться об этих атрибутах, потому что эти элементы оказывают меньшее влияние на весь процесс оценки качества.

Несмотря на то, что эта модель «значимость-удовлетворенность» является довольно простой, она позволяет наглядно представить информацию о показателях качества компании и разработать дальнейший план работ.

Также в ходе анализа полученных результатов можно использовать карту удовлетворенности, которая позволяет рассматривать не только среднее значение, но и степень согласованности мнении? о качестве, как среднеквадратичное отклонение оценок. Карта строится на основании двух показателей - согласованности мнений и уровня удовлетворенности и позволяет разделить потребителей на четыре группы в соответствии с образовывающимися квадрантами.

Карта удовлетворенности представлена на рисунке 7.



Рисунок 7. Карта удовлетворенности

Использование данного инструмента позволяет определить наличие проблемных точек, а также глубже проанализировать правильность сегментирования покупателей с проверкой однородности воспринимаемых ими свойств услуги.

Одним из пяти обозначенных ранее методов исследования удовлетворенности потребителей и качества услуг является использование метода таинственного покупателя. Суть данного метода заключается в том, что сотрудники или под видом покупателей собирают информацию о качестве сервиса. В итоге фиксируются объективная оценка качества в стандартизированном оценочном бланке, субъективную оценка и общее впечатление от посещения компании и получения услуги.

Также возможно проведение интервью и проведение фокус-групп с потребителями для оценки удовлетворенности. Данный метод позволяет качественно исследовать причины сокращения клиентской базы и частоты покупок и посредством моделирования причин выявлять способы избегания переключения на услуги конкурентов.

С развитием технологий и ростом объемов доступной информации все большую популярность начали набирать кабинетные исследования. Например, на основании данных с рейтинговых сайтов, выраженных в виде оценок и отзывов, возможно проведение кабинетного исследование факторов, влияющих на потребительскую удовлетворенность.

1.5 Исследования потребительской удовлетворенности услугами ресторанов

Потребление пищи является деятельностью, соответствующей низшему уровню иерархии потребностей Маслоу. В тоже время она может служить для удовлетворения таких потребностей как эмоциональные и социальные. Современные потребители покупают не просто продукты питания, но и некоторые атрибуты, которыми обладают продукты. Эти пищевые характеристики оказывают большое влияние на потребительский выбор. Фишер разделил важные в потреблении пищи характеристики или атрибутов на 6 категорий:

· Энергетическое содержание;

Людям необходимо определенное количество энергии. Пища должна давать людям минимальное количество энергии, необходимой для их выживания, однако этот объем не должен быть чрезмерным.

· Содержание питательных веществ, оздоровительные свойства;

Согласно исследованию Митчелла, современные потребители особенно обеспокоены содержанием и безопасностью пищевых продуктов. Действительно, безопасность пищевых продуктов существенно влияет на поведение потребителей.

· Вкус;

Большинство обследований потребителей доказали, что вкус является доминирующим фактором при выборе продуктов питания.

· Статус, престижность;

Хорошо данный показатель изучен в сфере ресторанов. Дорогие рестораны хорошо отражают характеристики статуса и престижа, которые потребители хотят получить через потребление продуктов питания.

· Ментальные, политические и этические свойства;

· Атрибуты времени, удобства.

Данный атрибут играет важную роль при выборе ресторанов.

Важные с точки зрения качества атрибуты также выделил и японский исследователь Кано. Его модель используется для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции.

Модель Кано классифицирует атрибуты качества по трем категориям:

1) Базовые атрибуты. Эти атрибуты соответствуют основным требованиям качества продукта. Если их нет или их производительность оставляет желать лучшего, клиенты будут крайне недовольны. С другой стороны, если они присутствуют или обладают достаточной производительностью, они не приносят удовлетворения.

2) Желаемые атрибуты. Что касается этих атрибутов, удовлетворенность пропорциональна уровню производительности. Обычно клиенты требуют явных атрибутов производительности.

3) Воздействующие атрибуты. Эти атрибуты являются ключом к удовлетворению клиента. Если они присутствуют или имеют достаточную производительность, они принесут большее удовлетворение. С другой стороны, если они отсутствуют или их производительность оставляет желать лучшего, клиенты будут недовольны. Эти атрибуты не требуются и не ожидаются клиентами.

В модели Кано можно идентифицировать еще два атрибута: нейтральные атрибуты и обратные атрибуты. Нейтральные атрибуты не влияют на удовлетворенность или неудовлетворенность. Обратные атрибуты приносят больше удовлетворения, если они отсутствуют. Графическое изображение модели Кано было предложено Хогстром, Роснером и Густафссоном и представлено на рисунке 8.



Рисунок 8. Модель Кано

При создании модели для оценки качества услуг SERQUAL Парасураман, Зеи?тхалм и Бери идентифицировали 97 признаков, которые были сведены в десять измерений:

1) Материальные ценности;

Материальные ценности представляют собой внешний вид помещения, оборудования и сотрудников, непосредственно взаимодействующих с потребителями (размещение, экипировка, униформа персонала и т. д.).

2) Надежность;

Под надежностью понимается возможность предоставления обещанного сервиса.

3) Отзывчивость;

Отзывчивость в понимании авторов - это готовность сотрудников помочь в приятной и эффективной манере.

4) Компетентность;

Под компетентностью в модели понимается способность сотрудников к оказанию услуг.

5) Учтивость;

Учтивость в модели SERQUAL рассматривается как уважение, заботливость и вежливость, проявляемые сотрудниками, находящимися в непосредственном контакте с клиентами.

6) Достоверность;

Парасураман, Зеи?тхалм и Бери в измерение достоверности объединили такие признаки как надежность и честность поставщика услуг.

7) Безопасность;

Под безопасностью авторы понимали отсутствие сомнений, экономических рисков и физической опасности от получения услуг в компании.

8) Доступ;

Парасураман, Зеи?тхалм и Бери отдельно выделяли фактор доступности поставщика услуг.

9) Коммуникация;

К коммуникациям относятся такие признаки как понятный способ взаимодействия, использование принятого языка компанией, предоставляющей услуги.

10) Понимание клиента;

Согласно модели, в модели SERQUAL компании должны прикладывать усилия, чтобы знать и понимать клиента.

Дальнейшее исследование привело ученых к выводу о том, что среди этих 10 измерений некоторые коррелировали. После уточнения количество измерений было уменьшено до пяти:

· Материальные ценности: внешний вид физических объектов, оборудования и персонала;

· Надежность: возможность надежного и точного оказания обещанного уровня услуг;

· Отзывчивость: готовность помочь клиентам и оперативное обслуживание;

· Гарантии: знания и вежливость сотрудников и их способность внушать доверие и уверенность;

· Сочувствие: заботливое отношение и индивидуальный подход, предоставляемые со стороны компании клиентам.

Согласно исследованию модели DINESERV, проведенному Кнутсоном, Стивенсом и Паттоном, при формировании удовлетворенности потребителей услуг ресторанов наиболее важным фактором является надежность, вторым - материальные ценности, третьим - гарантии, четвертым - отзывчивость, пятым - сочувствие.

Согласно исследованию Льюису, можно выделить пять основных факторов, влияющих на выбор ресторана: качества пищевых продуктов, разнообразие меню, цена, атмосфера, и удобство. Важность этих атрибутов варьируется в зависимости от типа ресторана. Исследователь выделил несколько типов ресторанов в зависимости от типов потребления, и доказал, что качество пищи является наиболее важным фактором, влияющим выбор ресторана потребителями. В рамках исследования Льюис разделил рестораны на семейные, атмосферные и изысканные.

Аути в своем исследовании количественно оценил важность факторов, влияющих на выбор ресторана, и получил следующий рейтинг:

1) Тип заведения (71%);

2) Качество пищи (59%);

3) Соотношение цены и качества (46%);

4) Интерьер и атмосфера (33%);

5) Местоположение (32%);

6) Скорость обслуживания (15%);

7) Рекомендации (11%);

8) Новизна (9%);

9) Часы работы (2%).

Джун и Смит в одном из своих исследований отметили, что существуют пять ключевых факторов, влияющих на выбор: цена, атмосфера, лицензию на продажу алкогольной продукции, сервис и качество. Остальные факторы такие как интерьер, загруженность, вместимость, местоположение, цена, качество пищи, качество обслуживания, и тип питания являются субъективными факторами, которые оказывают разное влияние на формирование потребительской удовлетворенности.

Согласно исследованию Хэрманна, на удовлетворенность потребителя непосредственное влияние оказывает восприятие цены и косвенное - восприятие справедливости цены.

Таким образом, аккумулировав факторы из множества исследований, можно определить все то, что воспринимается потребителем в ходе получения услуг ресторанов. Ключевые свойства или «товар в целом» для услуг ресторанов представлен на рисунке 9.

Рисунок 9. Ключевые свойства услуг ресторанов

Исследователи по-разному подходят к определению факторов удовлетворенности услугами ресторана. Однако все рассматриваемые факторы так или иначе можно представить в модели удовлетворенности Кано. Так к группе базовых факторов будут относиться интерьер, стандартные услуги, наличие отведенных мест курения и гигиены, к группе воздействующих - дополнительные услуги, к группе факторов эффективности - качество обслуживания, вкус блюд, местоположение и другие.

1.6 Связь удовлетворенности потребителей и управления предприятием

Первоочередной задачей исследований удовлетворенности потребителей является выявление показателей деятельности компании с точки зрения приоритетов потребителей.

Хорошо спроектированное исследование, помимо решения задач по оценке удовлетворенности потребителей, помогает выявить различные приоритеты для улучшений в системе управления качеством организации.

Выделяют следующие системы менеджмента качества и повышения эффективности организации:

· Система производительного обслуживания оборудования с участием всего персонала (TPM);

Возросшая глобальная конкуренция усилила важность развития системы производительного обслуживания оборудования всего персонала для создания и поддержания конкурентного преимущества как у компаний провайдеров товаров, так и услуг. Согласно исследованию Шауката, существует значимая положительная корреляция между применением TPM и эффективностью бизнеса.

В рамках данной системы компаниям предлагается сосредоточиться на следующих факторах:

- Корпоративное и стратегическое планирование: стратегическое планирование и реализация планов наряду с оперативными действиями по исполнению требования покупателей, поставщиков и других заинтересованных сторон имеют решающее значение для успешного внедрения TPM;

- Поддержка со стороны высшего руководства: участие руководства в проектах TPM важно для достижения целостного принятия планов TPM и достижения максимального эффекта. Вознаграждения и похвалы от руководства выступают в качестве положительного подкрепления;

- Контекстная направленность: организационные факторы, такие как возраст оборудования и размер компании, влияют на реализацию TPM. Измерения содержат мнения о том, является ли TPM более важным по сравнению с другими политиками и является ли новое оборудование более простым для внедрения TPM;

- Ориентация на кадровые ресурсы: основное внимание уделяется тому, как компания совмещает свои кадровые ресурсы со стратегическими направлениями. Измерения включают участие сотрудников, расширение прав и возможностей и обучение;

- Ориентация на процесс: фокус процесса исследует, как компания работает и как она осуществляет свое автономное и плановое обслуживание. Измерения включают стандарты безопасности, статистический контроль и планы автономного обслуживания;

- Анализ TQM: измерения включают в себя рассмотрение ориентации на клиента, вознаграждение за качественную работу и равное распределение ресурсов между этими двумя бизнес-политиками;

- Ориентация на информационные системы: эта конструкция решает проблему использования информации в компании для анализа производительности сотрудников, машин и управления в плане TPM.

В рамках теории удовлетворенности данная система предлагает комплексный подход к улучшению качества и повышению производительности компании. Выявив проблему удовлетворенности качеством по некоторым факторам, зависящим от организации, улучшения можно проводить согласно факторам TPM.

Более того, некоторые факторы TPM направлены непосредственно на сокращение разрывов и качественных пробелов, описанных Битнером и Зейтемлом и приводящих к снижению качества.

· Бенчмаркинг.

Один из способов, которым организации могут вводить новшества и учиться, реагируя на изменения внешней среды - это бенчмаркинг. Бенчмаркинг - эффективный инструмент для достижения превосходной производительности на рынке. Ядром бенчмаркинга является достижение совершенства путем установления стандартов, которые становятся наилучшей практикой.

Компании, работающие в сфере услуг, сейчас не очень активно применять методику бенчмаркинга, так как решающим фактором в отношении конкурентов является потребительский опыт, формирующий отношение, поведение и ожидания обслуживания. Воспринимаемое качество обслуживания и удовлетворенность являются субъективными конструкциями и поэтому могут оцениваться только с точки зрения потребителя. Поэтому клиенты вносят большой вклад в комплексный процесс бенчмаркинга сервисных организаций.

Ориентированные на клиента бенчмаркинг основывается на сборе информации о потребностях клиентов, применении идей в бизнесе и получении эффективного ответа, что согласно исследованию Хассана и Кортама ведет непосредственно к созданию дифференцированного преимущества и повышению эффективности бизнеса в долгосрочной перспективе.

Источником информации о лучших практиках должны становиться опытные клиенты. Их глубокие знания и действия могут помочь компаниям перепроектировать и внедрить маркетинговые программы. Таким образом, крайне важно удовлетворить ожидания опытных клиентов. Чем выше уровень удовлетворенности опытных потребителей, тем более вероятно, что они останутся верными своему бренду, что приведет к снижению возможностей перехода на другую марку. С точки зрения ориентированного на клиента бенчмаркинга цель должна заключаться в том, чтобы удовлетворить и превзойти ожидания опытных клиентов. Это создаст положительное восприятие ценности для опытных клиентов, и положительно сказывается на восприятии новых и менее опытных клиентов.

Ориентированные на клиента бенчмаркинг требует от компаний оценивать ожидания клиентов, определять, существует ли какой-либо разрыв, и принимать меры для сведения к минимуму разрывов между фактическим и желаемым стандартами. Конечной целью является сравнение производительности компании с ожиданиями клиентов.

Процесс общего бенчмаркинга состоит из 10 следующих этапов:

1. Выявление области или темы.

2. Выбор группы бенчмаркинга.

3. Выявление уже известной информации и пробелов в доступных знаниях.

4. Выбор типа бенчмаркинга.

5. Поиск и выбор партнеров по бенчмаркингу.

6. Подготовка планов действий по восполнению недостающей информации.

7. Поиск знаний и обмен информацией с партнерами

8. Анализ полученных результатов и подготовка рекомендаций в отношении изменений.

9. Управление реализацией рекомендаций и изменениями.

10. Мониторинг прогресса.

Важно отметить, что поиск и выбор партнера по бенчмаркингу непосредственно зависит от его типа. Так, внутренний бенчмаркинг предполагает проведение анализа относительно собственных бизнес-единиц и филиалов, которые могут быть расположены в разных местах. В рамках конкурентного бенчмаркинга используется сравнение своей компании с прямыми конкурентами и сопоставление соответствующих позиций на рынке. Функциональный или отраслевой бенчмаркинг предполагает сопоставление рассматриваемой компании с отраслевыми лидерами или лучшими функциональными операциями отдельных компаний. Общий бенчмаркинг нацелен на изучение наиболее эффективных процессов любой компании любой отрасли.

Каплан и Нортон в одной из своих работ утверждают, что единственный способ, благодаря которому организации могут достичь совершенства - это следить за клиентами и лучшими мировыми практиками во всех аспектах бизнеса.

2. Анализ российской сети ресторанов Чайхона №1

2.1 Общая характеристика деятельности

Первый ресторан «Чайхона №1» был открыт в 2000 году в Жуковке, поселке Одинцовского района Московской области. Однако ресторан с редкой тогда узбекской кухней был расположен в юрте и закрылся с первыми холодами. В 2001 году компания открыла летнее кафе «Чайхона №1» в саду «Эрмитаж», в 2002 году в ЦПкО им. Горького, а с 2003 года рестораны «Чайхона №1» в этих парковых зонах Москвы стали функционировать круглогодично. В 2004 открылись «Чайхона №1» на Профсоюзной и на Тверском бульваре, затем в Тушино, Чехове, к/т «Байкал» и в ТЦ «Зоопарк», второй раз в Жуковке.

В 2010 году основатели сети Тимур Ланский и братья Алексей и Дмитрий Васильчуки решили разойтись и начали развивать две новые сети под старым брендом, к моменту распада компания владела 9 ресторанами в Москве, которые были поделены на два примерно равных по стоимости пула -- из четырех и пяти ресторанов. Заведения под вывеской "Чайхона N1" сейчас параллельно открывают две независимые друг от друга команды. Так как «Чайхона» обозначает чайную в Средней Азии, слово не может быть зарегистрировано как товарный знак. Согласно законодательству, Роспатент также не может регистрировать слова, обозначающие превосходство услуги, к которому была отнесена часть названия «№1». Фактически патентом защищено только графическое начертание этих слов. Это начертание по договоренности используют обе сети.

Среди условий, установленных компаниями при разделе, были:

· минимальная дистанция между новыми ресторанами в Москве;

Территория для дальнейшего развития разными компаниями не была разделена. Создатели «Чайхоны №1» могут открывать рестораны как в Москве, так и в любом другом городе. Однако в столице они определили минимальную дистанцию между новыми ресторанами: в пределах Садового кольца -- 1 км, вне его -- 2 км.

· Принятие дисконтных карты друг друга;

Данное решение было принято для того чтобы клиенты не путались и могли использовать карту «Чайхоны №1» в любом из ресторанов сети, вне зависимости от владельцев.

· Функционирование общего сайта;

У сетей есть общий сайт -- Chaihona.com. Там указаны адреса всех ресторанов под вывеской "Чайхона №1", публикуются новости и афиша мероприятий. При этом на сайте есть ссылки на обе сети: на сайт ресторанов Ланского - Chaihona1.ru, на сеть Васильчуков - Chaihona.ru.

Всего за период с 2000 по 2016 гг. под брендами, созданными компанией, включая франчайзинговые проекты, было открыто более 50 ресторанов. Географический охват «Чайхоны №1» включает рынки Москвы, Санкт-Петербурга, Воронежа и Сочи.

Сейчас компания Т. Лансокого продолжает активно развиваться, открывая новые рестораны с похожим меню, но в других форматах, среди которых:

· Чайхона №1 Самбери

Предлагается в формате фудкортов в торговых и развлекательных центрах с секцией на фудкорте до 150 м./кв. и формате с развернутым меню и зоной посадки для кафе полного цикла и (или) кафе для работы на готовых полуфабрикатах. Для размещения в стационарных помещениях с отдельным входом и в помещениях внутри ТЦ площадью от 100 до 450 м/кв.

· Фудтрак Чайхона №1 На Колесах

Фудтрак Чайхона №1 На Колесах - это автономный автофургон на колесах, полностью оборудованный и готовый к работе в местах большого пешеходного трафика, на массовых мероприятиях, парках отдыха и т. д.

Таким образом, концепция реализовывается в трех форматах: ресторан, кафе «фри-фло» и закусочная формата «фастфуд». Также обе сети предлагают доставку, возможность проведения банкетов и кейтеринговые услуги.

В ходе работы, будет проводиться анализ именно стандартного формата «Чайхона №1», то есть сетей ресторанов. Внимание будет сконцентрировано на сети Тимура Ланского, так как его рестораны принято считать стандартным продолжением «Чайхоны №1». Сеть Алексея и Дмитрия Васильчуков в большей мере сменила направление, сделав переход к лаундж кафе. Далее под названием «Чайхона №1» мы будем рассматривать сеть Тимура Ланского. Список рассматриваемых ресторанов и информация о предоставляемых в них услугах представлена в приложении 1.

Помимо непосредственного обслуживания потребителей в ресторанах, «Чайхона №1» осуществляет доставку заказов на дом. Заказы принимаются в том числе через собственное мобильное приложение, разработанное сразу под две платформы, iOS и Android. В приложение встроена также мобильная программа лояльности, предоставляющая 20% скидку на первый заказ, 10% скидку на каждый последующий. Реализована также история заказов и карта всех площадок сети, с возможностью определить ближайший к текущему местоположению пользователя ресторан. Также в компании разработаны несколько видов карт постоянного гостя, реализованные в формате пластиковых карт: удовлетворенность потребитель прибыль персонал

· Карта постоянного гостя;

Карта является накопительной, со стартовой скидкой 5%. Дисконтный уровень карты увеличивается автоматически при достижении общей суммы заказов по карте в течении одного года определенного уровня.

· Клубная ВИП карта;

По клубной ВИП карте стоимостью 15 000 рублей владелец получает скидку 10% на все заказы в течении года.

· Эксклюзивная клубная ВИП карта;

Эксклюзивная клубная ВИП карта дает право на скидку 20%, выдается на усмотрение администрации.

Как отмечалось ранее «Чайхона №1» по ассортименту реализуемой продукции относится к ресторанам с национальной ближневосточной и восточноевропейской кухней.

Сегментирование заведений общественного питания чаще всего производится по ценовому признаку. Так в исследовании компании «Маркет Аналитика» в зависимости от размера среднего чека выделяют следующие 5 основных сегментов. Сегментирование предприятий общественного питания по размеру среднего чека представлено в таблице 1.

Таблица 1. Сегментирование предприятий общественного питания по размеру среднего чека

Название	Средний чек
Уличная еда	До 200 рублей
Рестораны быстрого питания и недорогого питания	До 350 рублей
Рестораны быстрого питания, средней ценовой категории	До 700 рублей
Демократичные рестораны	700-1500 рублей
Элитные рестораны	свыше 1500 рублей

Средний чек на одного посетителя ресторана «Чайхона №1», согласно информации компании и оценочным сайтам, составляет 1500-2500 рублей. Что соответствует категории «элитные рестораны». Отличительными чертами заведений данной группы являются наличие дорогого интерьера, высокий профессионализм сотрудников, меньшее количество посетителей на одного сотрудника группы обслуживающего персонала.

2.2 Анализ внешней среды: макро и микроокружения

Целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию управления компанией сферы услуг, обеспечивающему повышение удовлетворенности потребителей, на примере отдельно взятой компании «Чайхона №1». Однако необходимо понимать, что рассматриваемая связь «потребитель-компания» обусловлена не только ожиданиями первого и уровнем сервиса второго. Существенное влияние оказывает и внешняя среда. Поэтому прежде, чем перейти непосредственно к измерению удовлетворенности, следует изучить внешнюю среду, при этом внимание должно уделяться не только фактором микросреды компании, но и факторам макросреды, оказывающим влияние на работу ресторана.

В качестве инструмента анализа макросреды был выбран PEST анализ, позволяющей исследовать факторы по четырем направленностям: политические, экономические, социальные и технологические.