Рекламная кампания для салона итальянской мебели "Мебель-КМ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования: Реклама продукции в деятельности фирмы - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который существует спрос на данном рынке, но и создать этот спрос. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.

Степень разработанности системы: общетеоретические вопросы по разработке рекламных кампаний освещены в классических работах Е.В. Ромат, Е.Ф. Федорова, И. А. Гольмана, Е. А. Песоцкого и др.

Цель и задачи курсовой работы: Исходя из актуальности темы цель работы заключается в разработке рекламной кампании для салона итальянской мебели "Мебель-КМ".

Задачи курсовой работы сводятся к следующему:

- изложить теоретические аспекты разработке рекламной кампании, ссылаясь на представления, отраженные в специализированной литературе;

- дать характеристику и провести анализ общих экономических показателей деятельности салона "Мебель-КМ";

- разработать концепции рекламной кампании;

- рассчитать затраты на разработанную рекламную кампанию;

- оценить экономический эффект от разработанной рекламной кампании.

Объектом исследования является салон итальянской мебели "Мебель-КМ".

Предметом исследования выступает рекламная деятельность салона.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата РФ, данные годовой и текущей отчетности о хозяйственной деятельности организации.



1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании в системе маркетинга торгового предприятия

1.1 Особенности рекламы торгового предприятия. Инструменты рекламы торгового предприятия

В соответствии с Федеральным Законом РФ "О рекламе" N 38-ФЗ от 13.03.2006, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [15].

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) [1 c. 61].

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. Разновидности рекламы представлены на рисунке 1.1



Рисунок 1.1- "Разновидности рекламы"

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмы "Мебель-КМ"), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама - это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями [1 c. 123].

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя - это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

Реклама любого торгового предприятия предназначена, во-первых, для создания репутации, во-вторых, для определения положения (позиционирования) среди других аналогичных торговых предприятий

Если торговое предприятие предлагает широкую номенклатуру и ассортимент товаров, то обычно рекламируется как все предприятие, так и его ведущие специализированные отделы [6 c. 48].

Реклама торгового предприятия бывает двух видов:

1. Реклама услуг.

2. Реклама престижности магазина.

Реклама услуг отражает торговую политику предприятия, оказываемые услуги, льготы, скидки, обслуживание и предлагаемые удобства для покупателей. Эта реклама сообщает о системе торговли за наличный расчет или в кредит, выездной системе торговли или торговле на дому по предварительным заказам и каталогам. Цель такой рекламы -- привлечь новых покупателей в магазин, превратить их в постоянных и создать дружественные отношения между покупателем и продавцом.

Реклама престижности магазина связана в основном с предлагаемым товаром. Она подчеркивает ассортимент новых, модных и выгодных товаров, сообщает, что магазин может, например, обеспечить покупателя всем необходимым -- от дверной ручки до спального гарнитура, -- или наоборот, только одними дверными ручками , но всевозможных видов [2 c. 245].

Реклама торговых предприятий имеет как свои преимущества, так и свои ограничения и недостатки [7 c. 67].

Преимущества:

1. Обеспечение соответствующего положения (позиционирования) магазина на рынке.

2. Привлечение большего числа постоянных покупателей, чем случайных.

3. Утверждение высокой репутации магазина.

4. Ознакомление широкого круга покупателей с торговой политикой и системой услуг.

Ограничения и недостатки:

1. Трудность, а зачастую невозможность определения эффективности рекламы, выраженной в конкретных цифрах.

2. Покупатели читают (смотрят, слушают) рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рекламу конкретных товаров.

3. Реклама торгового предприятия требует более тщательной подготовки, чем реклама товара, поскольку передает определенную идею, а не описание товара, предлагаемого к продаже.

4. Реклама торгового предприятия требует значительных расходов в периоды спада в торговле.

5. Реклама торгового предприятия не дает немедленных результатов. Реальная отдача от нее растягивается во времени на месяцы и годы [3 с. 18].

1.2 Рекламная кампания и ее основные элементы

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [1 c. 23].

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности [1 c. 56].

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения [4 c. 78].

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее [3 c. 19].

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя [4 c. 26].

Эффективность рекламных кампаний -- сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации [4 c. 156].

1.3 Структура рекламной кампании и ее организаций для торгового предприятия

Разработка рекламной кампании организации (РК) - это единый комплекс мероприятий, проводимых на принципах целостности и планирования. Обычно подобная программа действий со всеми расчетами, таблицами и выкладками оформляется в виде отдельного документа, включающего в себя множество пунктов и подпунктов, которые перечислены ниже [5 c. 34].

1. Цели и общая стратегия. Целями может выступать продвижение конкретного товара или услуги, формирование положительного имиджа (репутации) компании, повышение уровня узнаваемости марки, привлечение клиентов в точки продаж и т.д. При формулировке целей профессиональные маркетологи совместно с клиентом ищут ответы на такие вопросы, как:

- каков желаемый результат?

- к кому обращена РК?

- каким образом она будет проведена?

В рамках данного этапа разработки рекламной кампании предприятия проводится большая подготовительная работа по предварительному подбору методов продвижения на основе данных об их эффективности. Также рекламисты на основе заполненного клиентом брифа формулируют концепцию позиционирования продукта или торговой марки, определяют социально-демографические характеристики целевой аудитории, прописывают цели, которые должны быть достигнуты в ходе РК [5 c. 35].

При подборе средств РК учитываются аналогичные действия конкурентов и отличительные особенности данного продукта или компании (если речь идет об имиджевой кампании). Разумеется, в процессе планирования следует учитывать, что прогнозные показатели желаемого объема продаж, узнаваемости или уровня лояльности потребителей к марке могут оказаться отличными от реальных. Ведь на развитие событий оказывают такие факторы, как продуктивность производственных мощностей, которые могут быть не готовы к удовлетворению возросшей рыночной потребности, действия конкурентов, динамика рыночных цен, возникновение продуктов-заменителей и аналогов и многое другое [8 c. 128].

Хорошим подспорьем при разработке рекламной кампании станут данные о конкурирующих предприятиях: выпускаемых ими продуктах, проводимых акциях и распродажах, статистика РК прошлых лет. Также принимаются во внимание данные маркетинговых исследований покупательской лояльности к данной марке (или компании), информация о лицах, принимающих решение о покупке. Профессиональные рекламисты в процессе планирования обязательно учитывают фактор сезонности, общую ситуацию на рынке [9 c. 67].

2. Описание продукта или торговой марки. Разработка рекламой кампании предприятия требует составления детального описания продвигаемого бренда по следующим критериям:

- характеристики продукта (технические, потребительские качества, ассортиментный ряд, жизненный цикл);

- уровень известности на рынке;

- конкурентная среда (аналоги, заменители, ценовая политика);

- соотношение между ценой и качеством, отношение к той ли иной ценовой категории;

- цикл потребления, сезонные факторы;

- степень насыщенности рынка;

- географическое таргетирование;

- каналы распространения [5 c. 37].

3. Элементы РК. Именно целям РК подчинены ее ключевые атрибуты:

- рекламное сообщение (конкретное обращение к потенциальному или действующему клиенту);

- разработка сроков и этапов проведения рекламной кампании организации (календарный график);

- набор носителей (наружная, Интернет, ТВ, радио, печатные СМИ, инструменты BTL, полиграфия, упаковка, транспорт, product placement в кинофильмах и другие);

- частота размещения рекламы;

- стилевые и креативные решения в области подачи информации, визуального и звукового оформления;

- места размещения рекламы;

- бюджет [10 c. 45].

4. Бюджет. Для расчета бюджета в рамках разработки рекламной кампании предприятия обычно используется какая-либо базовая расчетная величина. Это может быть процент от прогнозируемой (прошлогодней) валовой прибыли или объема продаж, примерная величина затрат конкурентов, итоговая смета всех планируемых мероприятий, остаточная сумма от после выполнения всех текущих обязательств фирмы и другие показатели [5 c. 56].

Разработка рекламной кампании организации: советы рекламистов

В процессе планирования следует учитывать некоторые полезные рекомендации профессионалов рынка.

При использовании прямой рекламы (ATL) и BTL необходимо соблюдать баланс, который зависит от этапа жизненного цикла товара. В частности, при выводе на рынок основная часть приходится на ATL (ТВ, радио, СМИ). По мере "взросления продукта" бюджет перераспределяется в сторону BTL (акции, конкурсы, POS-материалы, мерчендайзинг и т.д.).

Интенсивность рекламного воздействия должна меняться со временем: массированная атака на потребителя в течение длительного времени чревата обратным эффектом [3 c. 78].

При выборе каналов распространения и составлении рекламного сообщении необходимо учитывать региональные особенности: что хорошо для столицы, может быть неподходящим для регионов [11 c. 30].



2. Характеристика деятельности торгового предприятия "Мебель КМ"

2.1 Характеристика деятельности торгового предприятия и ее организационная структура

"Мебель КМ" - это самая большая на юге России экспозиция итальянской мебели премиум-класса. Торговые салоны компании расположены в Ростове-на-Дону и Краснодаре. Первый салон открылся в Ростове-на-Дону в 1997 году. Особенность салонов "Мебель КМ" в том, что это не просто выставка эксклюзивной итальянской мебели, а законченные интерьерные композиции в едином стиле, включая дополнительные аксессуары -- картины, вазы, светильники, посуду, постельное белье [19].

"Мебель КМ" - это одно из ведущих направлений Холдинга "КМ-Союз" и является официальным представителем ведущих фабрик Италии, таких как JUMBO, STILE ELISA, MARONESE, TOMASELLA, GIAMPRINI, TEMPOR, ASTER, ARREX и др. В 2008 году этот ряд дополнили и другие итальянские мебельные производители -- в ростовском салоне Мебель КМ состоялось открытие новой бренд-секции эксклюзивной мебели NIERI.

Открытие галереи стало событием, ведь прежде в Ростове не было представлено такой многочисленной экспозиции этой фабрики, являющейся лидером в производстве мягкой мебели.

С 2008 года сеть салонов "Мебель КМ" возглавляет итальянский топ-менеджер Джузеппе Секко, в чьи задачи входит внедрение европейских стандартов управления и оптимизация бизнес-процессов, а также укрепление контактов с итальянскими партнерами [19].

Давние прочные связи с итальянскими партнерами позволяют нам предлагать эксклюзивную мебель по лучшим ценам и в кратчайшие сроки. Благодаря рациональной складской программе, мы всегда имеем в наличии все самые популярные модели.

В октябре того же года в ростовском салоне прошла презентация бренд-секции Группы фабрик "GIMO" - третьей после Москвы и Санкт-Петербурга. Площадь, занятая секцией, составляет 300 кв метров - это мягкая мебель, гостиные, кабинеты и детские [19].

"Мебель КМ" регулярно радует своих клиентов оригинальными, эксклюзивными и дорогостоящими подарками. В постоянном поиске новых идей, компания каждый раз старается преподнести что-то еще более новое и интересное. Здесь уже проходили такие грандиозные призовые акции как "Римские каникулы", "Мебель бесплатно", "Купи итальянскую мебель - выиграй автомобиль Alfa Romeo!", "Венецианский карнавал". А в 2010 году стартовала новая долгосрочная программа Бонус-Клуб. Бонусы можно обменивать на призы или оплачивать ими следующие покупки в салоне [19].

Салоны представлены в городе Краснодар, а также в городе Ростов-на Дону.

Контакты:

РОСТОВ-НА-ДОНУ

Адрес: Грибоедовский, 6

Телефоны: (863) 253 99 55, 253 99 66

E-mail: km-mebel@furniture.km-union.ru

ICQ в торговом зале: 272983610

Директор: Луконина Анастасия Юрьевна.

КРАСНОДАР

Адрес: ул.Атарбекова, дом 1/1 Телефоны: (861) 200 17 71, 200 18 26

E-mail: vlada_basalko@krasnodar.km-union.ru

ICQ в торговом зале: 647-738-740

Директор: Басалко Влада Ивановна.

В салоне представлен следующий перечень товаров:

- готовые зоны мебели (гостиные, спальни, кухни, кабинеты, детские, прочее)

- предметы интерьера (свет, столы, диваны, кровати, шкафы, стулья, аксессуары, прочее).

Каталог компании "Мебель КМ" насчитывает более 56 000 единиц мебели и предметов интерьера.

В наших салонах представлена мебель самых разных стилей в ценовом диапазоне - от среднего до премиум. Все представленные модели оформлены в виде законченных интерьеров с полным набором аксессуаров.

Целевой рынок состоит из предприятий мебельной отрасли. Рынок нуждается в таком салоне мебели, в котором одновременно будут сочетаться: стиль, качество, эксклюзивные модели, приемлемые цены и все то за кратчайший срок. Условия ведения бизнеса на рынке-юридические. Данный рынок растет с каждым годом с большим потенциалом. Объем продаж за прошедший год на мебельном рынке за прошедший год вырос более чем на 25 % и численность предприятий, которые заняты в сфере изготовления мебели, выросли на 10% . Наиболее очевидной причиной этого роста является желание массового потребителя покупать мебельные модели лучшего качества. Следовательно, по более высокой цене, чем экономить и приобретать дешевые варианты. В данное время наблюдается тенденция падения продажи мебели низкого ценового сегмента. И в это же время спрос на мебель среднего диапазона цен увеличился от 40 до 55 процентов [18].

Потребители корпусной мебели делятся на две основные группы:

1. Индивидуальные потребители.

2. Организации, предприятия и учреждения.

Индивидуальные потребители делятся в свою очередь на три группы:

- к первой группе относятся покупатели дорогого и престижного товара;

- ко второй группе (по численности она, как правило, в 10 раз превосходит первую) относятся те, кому, прежде всего, важно функциональное назначение мебели и стремление приобрести ее как можно дешевле;

- к третьей группе относятся покупатели ("средний класс"), которые готовы платить за функциональность несколько больше, но при этом обращают внимание на удобство мебели и ее дизайн.

На сегодняшний день потребители мебели рассматривают мебельную продукцию не только с точки зрения соотношений цены, внешнего вида, качества и функциональности, но и задумываются над такими свойствами мебели, как экологическая чистота продукции [18].

Наибольшие перспективы расширения сбыта отечественные производители мебели связывают именно с третьей категорией потребителей.

Основными потребителями корпусной мебели являются предприятия, организации и учреждения, которые в свою очередь делятся на:

- организации с высоким товарооборотом, как правило, крупные компании, банки и т.д., которые предпочитают покупать дорогую, импортную мебель из натуральных материалов;

- организации со средним оборотом, стабильно работающие на отечественном или западном рынке, отдают предпочтение функциональной мебели европейского дизайна отечественных и импортных производителей и зачастую предпочитают заказывать мебель непосредственно у изготовителей;

- организации с небольшим оборотом (к этой группе можно отнести малые предприятия, организации, находящиеся на дотации государства, такие как общественные организации, государственные учебные заведения и т.д.), которые приобретают недорогую мебель отечественных производителей [18].

В салоне создан бонусный клуб. Бонусный клуб КМ-это когда выигрывает каждый!!! Бонусами можно оплачивать последующие приобретения в любом из салонов "Мебель КМ". Присоединяясь к Бонус-Клубу, Вы получаете карту члена Клуба с индивидуальным номером. При совершении покупок в любом из салонов "Мебель КМ" на карту начисляются бонусы. Бонусами можно оплачивать до 100% стоимости любых последующих покупок или обменивать их на равнозначные подарки [19].

В салоне предоставлены следующие услуги:

1.Услуги дизайнера.

При покупке мебели в одном из наших салонов, Вы получаете услуги дизайнера по оформлению интерьера - в подарок!

2. Бесплатная доставка, сборка, переезд.

При покупке мебели в одном из наших салонов, Вы получаете услуги дизайнера по оформлению интерьера - в подарок!

3. "Примерка мебели".

В нашем салоне действует эксклюзивная услуга "Примерка мебели". У Вас есть возможность "примерить" понравившуюся мебель прямо у Вас дома. При покупке мебели в одном из наших салонов, Вы получаете услуги дизайнера по оформлению интерьера - в подарок!

4. Реставрация мебели.

Опытные профессиональные реставраторы оказывают услуги по восстановлению мебели и устранению дефектов, возникших в процессе ее эксплуатации [19].

2.2 Динамика основных экономических показателей

Основные экономические показатели торговой деятельности предприятия "Мебель-КМ", их анализ за 2011-2012 гг. осуществляется на основании данных бухгалтерской отчетности предприятия.

Основные показатели деятельности предприятия "Мебель-КМ" за 2011-2012 гг. представлены в таблице 2.1. Анализируя полученные результаты в 2012 году по отношению к 2011 году можно сделать следующие выводы.

Товарооборот увеличился на 82769 руб., его темп роста составил 102,35%. Валовой доход увеличился на 78085 руб., темп роста составил 113,57%. Таким образом, темп роста валового дохода превышает темп роста товарооборота на 11,22% (113,57-102,35), что является положительным результатом.

Прибыль от реализации товаров увеличилась на 79424 тыс. руб., ее темп роста составил 122,94%. Таким образом, темп роста прибыли опережает темп роста товарооборота на 20,59% (122,94-102,35). Такое положение можно назвать положительным, но следует принять во внимание следующие обстоятельства: темп роста товарооборота составил 102,35%, темп роста валового дохода 113,57%, темп роста издержек обращения 99,43%. То есть, снижение издержек составило всего 0,58% (99,42-100) и оно не могло оказать такого большого влияния на рост прибыли от продаж. Поэтому можно предположить, что торговое предприятие "Мебель-КМ" существенно увеличило стоимость своих товаров, что может негативно отразиться на клиентах и привести к их оттоку, т.к. в условиях рынка можно приобрести аналогичный товар по более низкой стоимости.

Уровень рентабельности продаж увеличился на 1,98%, его темп роста составил 120,11%, что является хорошим показателем.

Т а б л и ц а 2.1 - Основные экономические показатели торгового предприятия "Мебель-КМ"

		Годы	Отклонение	Темп
Показатели	Символы	2011	2012	тыс. руб.	роста, %
Товарооборот, руб.	Уq0p0;Уq1p1	3520324	3603093	82769	102,35
Валовой доход, руб.	Уm0; Уm1	575324	653409	78085	113,57
Уровень, %	m0; m1	16,34	18,13	1,79	110,96
Издержки обращения, руб.	Уu0; Уu1	229046	227707	-1339	99,42
Уровень, %	u0; u1	6,51	6,32	-0,19	97,13
Прибыль от реализации товаров, руб.	Уr0; Уr1	346278	425702	79424	122,94
Уровень рентабельности, %	r0; r1	9,84	11,81	1,98	120,11
Доходы от прочих видов деятельности	Уx0; Уx1	436301	599924	163623	137,50
Внереализационные доходы, руб.	УY0; УY1	0	0	0	0
Внереализационные расходы, руб.	УQ0; УQ1	0	0	0	0
Прибыль всего, руб.	УM0; УM1	782579	1025626	243047	131,06



Существенно увеличились доходы от прочих видов деятельности на 163623 тыс. руб., темп роста составил 137,50%. С одной стороны данный факт следует назвать положительным, но с другой стороны, на мой взгляд, руководству следует задуматься об увеличении доходов от основного вида деятельности - торговли. Соответственно, прибыль до налогообложения также существенно увеличилась на 243057 тыс. руб., ее темп роста составил 131,06%, то есть превышает темп роста прибыли от реализации товаров на 8,12% (131,06-122,94).



3. Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия "Мебель-КМ"

3.1 Анализ конкурентов

Конкуренты на рынке мебели представлены крупными операторами, мелкими производителями и розничными продавцами.

Крупные операторы. Сегодня крупным оператором считается фирма, продающая не менее 80 единиц мягкой мебели в месяц. На рынке представлена мягкая мебель таких компаний, как "Градиент Мебель", "ИКЕА", "Лео-Люкс", "Хофф", "КМК", "Снежная Королева", "Сарм", "Mobel&Zeit", Крупные фирмы-производители продают примерно 60% мебели (в физическом выражении) в собственных монобрендовых сетях, 40% - в мебельных магазинах [18].

Чтобы торговать в "бойком" магазине, пришлому производителю надо заплатить за место кругленькую сумму. На популярных хозяйственных рынках свободных мест практически нет. Иногда ожидание места затягивается на несколько месяцев.

Кстати, компании, которым слишком хлопотно "пробиваться" в каждый магазин, прибегают к посредническим услугам мелких фирм. Последние арендуют символическую площадь в крупном магазине и принимают заказы на изготовление мебели. По словам торговцев, с посредниками работают компании, которые не особо пекутся о продвижении продукции под собственной торговой маркой.

О формировании дилерских сетей большинство мебельщиков уже не помышляет - слишком много производителей в каждом регионе и редко кто может выдержать конкуренцию с местным ритейлом [18].

Мелкие производители. Мелкие производители "не тянут" больше одной розничной точки - слишком мал их ассортимент. Крупные розничные продавцы именно по этой причине чаще всего с "мелкими" производителями не работают. Дешевую продукцию магазины на реализацию берут редко.

Розница. Розничные точки мелких производителей предлагают 10-15 моделей диванов. Средняя выручка в зимние месяцы (упадок спроса) - 1.5 - 2 млн. рублей, летом - примерно 5 - 7 млн. Торговая наценка - примерно 30%. Сейчас крупной мебельной рознице (например, универмагам) не стоит упускать шанс поработать с поставщиками из ближнего зарубежья. В этом случае можно воспользоваться тем, что производители ищут дополнительные рынки сбыта и согласны на любые условия. Поставщикам элитарного товара услугами "чужой" розницы пользоваться нецелесообразно (исключением могут быть престижные крупные мебельные центры). Затерявшийся среди "ширпотреба" дорогой товар будет выглядеть серенько, а его цена будет восприниматься покупателем как издевательство. О высокой оборачиваемости у торговцев дорогостоящей продукцией речь обычно не идет. Они выполняют два-три заказа в месяц. Их месячная выручка составляет $20 - 50 тыс.

Мною были изучены показатели ценового различия мебельной продукции, которые представлены в таблице 3.1.

Т а б л и ц а 3.1 - "Цены на мягкую мебель"

Наименование	Дешевая (USD)	По средним ценам (USD)	Дорогая (USD)	Элитарная (USD)
Комплекты (мягкий уголок-два кресла+диван)	250-400	400-600	600-2000	2000-15000
Диваны раскладные, в т. ч. угловые	170-250	250-500	500-1000	1000-7000
Кресла-кровати	130-150	150-250	250-800	-
Кресла	80-110	110-230	230-800	800-5000
Кушетки, тахты	160-200	200-300	300-500	-
софы	170-250	250-500	500-2000	2000-10000
Односпальные раскладные диваны	-	200-300	300-400
канапе	-		500-1000	1000-5000



Для успешного развития производителям важно грамотно выстроить ценовую политику. Наладив массовое производство, мебель можно удешевить. Понятно, что удельные издержки при выпуске, предположим, 100 комплектов в день значительно меньше, чем при выпуске 10 комплектов в месяц. Для крупного производителя у поставщиков комплектующих предусмотрены не просто скидки, а специальные цены, мелкому производителю недоступные. Низкие издержки и малые наценки помогают сформировать низкие цены. Сейчас в сети салонов помимо традиционных скидок, действует система дисконтных карт. По желанию покупателя прямо на месте можно оформить кредит. Выгодные условия предоставляются дилерам - от скидок до отсрочки платежей.

3.2 Анализ потребителей мебели г. Краснодар

Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара. Очень грубо можно говорить о том, что если системность указывает на характеристики потребителя, товара, рекламы, то "процессуальность" подчеркивает динамический, временной характер потребления. Эти два принципа - принцип системы и принцип процесса - составляют основу модели поведения потребителя. Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Покупка.

5. Процесс потребления.

6. Оценка выбора.

7. Освобождение от товара.

Несмотря на положительную динамику мебельной отрасли, 2011 год выдался не самым радужным для сектора мягкой мебели. Объемы производства заметно снизились, а цены устремились вверх. Каким оказался 2012 год, и чего ждать рядовому потребителю? Минувший 2011 год оказался не лучшим временем для краснодарских производителей мягкой мебели. Это, пожалуй, единственный сектор, где объемы производства сократились. Цены же на мягкую мебель в первом полугодии минувшего года существенно выросли. С чем это связано? Причиной очередного подорожания производители называют резкий рост стоимости комплектующих. Если корпусная мебель в Краснодаре выпускается крупными корпорациями, то на рынке диванов и кресел совсем другая ситуация. Множество мелких цехов с устаревшим оборудованием и малоквалифицированными рабочими выпускают недорогой ширпотреб. У производителей, едва сводящих концы с концами, просто не хватило ресурсов на сдерживание цен. Так, мебельные гарнитуры, выпускаемые крупными производителями, не столь значительно "взлетели" в цене, как штучные диваны.

Не следует сбрасывать со счетов и устойчивый потребительский спрос. Несмотря на финансовые бури, жизнь продолжается. Раз будет спрос, то и предложение не заставит себя ждать. Поэтому если вы хотите обновить свою спальню, то сейчас шкафы-купе Краснодар советует изготовить на заказ. Это займет какое-то время. А когда новая мебель поселится в вашем доме, есть смысл обновить и двуспальную кровать. Результатом подорожания стало и падение потребительского спроса, повлекшее в свою очередь сокращение объемов производства. Особенно сильно финансовые неурядицы сказались на выпуске кресел и кресел-кроватей. А вот производство диванов-кроватей и кушеток, наоборот, увеличило обороты. Именно оно и "вытащило" общие показатели на 15% роста. Правда, диван-кровати заметно подорожали. Но это уже издержки процесса.

Что посоветовать покупателю? По оценкам экспертов, кризис на рынке мягкой мебели долго не продлится. Если экономическая ситуация в стране останется стабильной, то в ближайшие годы ожидается увеличение объемов производства до 13%.

Уже в ближайшее время рынок очистится от слишком неповоротливого бизнеса. Компании, которые вели свои дела по старинке и чувствовали себя вполне неплохо, вынуждены будут уйти. Останутся те, кто имеет достаточные мощности, чтобы быстро перейти на выпуск более актуальных моделей мягкой мебели. Современный дизайн, сбалансированные цены и приемлемое качество - именно эти факторы станут решающими в гонке за выживание.

В ближайшее время цены начинают стабилизироваться. Заметного понижения ждать не стоит, однако и скачкообразного роста не предвидится.

Отделом маркетинга предприятия "Мебель-КМ" был произведён опрос потребителей. Всего было опрошено 350 человек в возрасте от 25 до 55 лет, из которых количество потенциальных покупателей - 95 (планируют приобрести мебель в ближайшие 5 месяцев).

Сезонность покупок слабо выражена, несколько чаще люди приобретают мебель зимой, нежели летом. Большинство респондентов приобретают мебель раз в 3-5 лет, принимая решения о покупке совместно с членами семьи.

Потребители очень чувствительны к степени комфорта при совершении покупок. Главными критериями выбора места покупки выделяют доступные цены, качество товара, сервисное обслуживание, причем в сервисе выделяют главным образом доставку до дома, сборку мебели, и затем только услуги дизайнера и гарантийное обслуживание.

Люди больше доверяют российским производителям мебели (64% среди опрошенных), нежели зарубежным (10% и 26% соответственно).

Наиболее востребованной мебелью на момент исследования была корпусная, в особенности возрос спрос на шкафы-купе, шкафы для прихожей, а также платяные. Причинами здесь могут служить некоторое увеличение квадратных метров жилья, а также более привлекательные в экономическом плане модели шкафов (встраиваемый, функциональный, вместимый и др.). Среди кухонной мебели спросом сейчас пользуются обеденная зона, шкафы и обеденные столы. Эксперты связывают такую потребность с недавним появлением на рынке более компактных и легких обеденных зон, позволяющих удобно и эргономично организовать пространство на средней и малогабаритной кухне. Немаловажную роль также играет модная тенденция, ориентированная на европейские стандарты.

Большинство респондентов (55%) готовы заплатить полную стоимость покупки, 26% респондентов хотели бы приобрести мебель в кредит и 19% желали бы получить отсрочки платежа.

Уровень дохода прямо пропорционально влияет на выбор мебели из определенного материала. Например, с увеличением доходов падает спрос на мебель из ДСП, хотя на данный момент этот материал пользуется большим спросом, что говорит о низком (среднем) уровне жизни населения. С повышением доходов увеличивается спрос на мебель из ЛДСП (ламинированное ДСП) и натурального дерева.

Для определения поведения потребителей корпусной мебели провели сегментацию рынка потребителей и собственно самой мебели. Респондентов разделили по уровню дохода: с высоким (от 15 - 35 тыс. руб. и более); со средним доходом (от 8 до 15 тыс. руб.); с низким доходом (от 3 до 7 тыс. руб.). В результате были выявлены три целевые группы потребителей.

Группы:

1. Респонденты с высоким уровнем дохода предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для них очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Люди преимущественно деловые, им свойственно делать покупки в дорогих - специализированных магазинах, потому, что именно это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика как надежность остается позади качества и дизайна. Им характерно лидерство, которое выражается, в том числе и в покупаемой мебели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной преимущественно из массива благородных пород деревьев. Также для данной категории потребителей немаловажное значение имеет престижность. Люди с высоким доходом, склонны к поиску и приобретению уникальных экземпляров мебели. Данный сегмент потребителей чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем, вынуждены обустраивать ее.

2. Респонденты со средним уровнем дохода склонны сочетать качество продукта и цену. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Стараются приобретать качественный и удобный товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Больше обладают свободным временем на поиск необходимого товара. В меньшей степени они стремятся к приобретению штучной мебели, вполне могут быть удовлетворены стандартной фабричной мебелью. Материал, из которого сконструирована мебель, преимущественного значения не имеет при принятии решения о покупке. Им менее важна товарная марка, а также торговый - агент - распространитель. Не гонятся за модой.

3. Респонденты с низким уровнем дохода. При принятии решения о покупке, большое значение имеет цена товара. Немалое значение также имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможности часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решении о покупке мебели. В большей степени все покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического и морального износа.

Продукцию можно разделить на две группы: корпусная мебель из натурального дерева с фурнитурой из металла, и вторая - корпусная мебель из ДВП со шпоном и фурнитурой из пластика.

По мнению экспертов, корпусная мебель из натурального дерева с точеными элементами и фурнитурой из металла является более дорогой, более престижной и надежной. Изготавливается такая мебель из натуральной древесины, не содержит вредных для здоровья человека примесей или концентрация таковых сведена к минимуму. Обладает повышенной точностью. Срок годности изделий сравнительно выше. Во многих случаях бывает эксклюзивной. Мебель ориентирована на узкий круг потребителей обладающих высоким доходом.

Шпонированная же корпусная мебель с фурнитурой из пластика является более дешевой, менее престижной и менее надежной. Имеет повышенное содержание ненатуральных веществ, некоторое содержание вредных веществ для организма человека. Срок годности изделий сравнительно ниже. Мебель менее прочна. Выпускается в массовом производстве, и ориентирована на массового потребителя, обладающего средним и низким доходами.

Извлечение прибыли - основная задача любого коммерческого предприятия, в том числе занимающегося товарами для фармации. Однако, в условиях жесткой конкуренции для достижения главной цели, мало лишь производить, поставлять или продавать качественный товар. Покупатель становится все более разборчивым, и конкурировать за его внимание особенно трудно. Ориентация на потребителя - один из эффективных способов формирования лояльности у конечных потребителей мебельной продукции, голосующих своим кошельком в пользу того или иного товара. Но, учитывая особенности условий производства и реализации таких товаров, обычными маркетинговыми приемами тут не обойтись. К тому же производитель, дистрибьютор и продавец, как конечное звено, работающее с потребителем, по-разному смотрят на понятие "ориентация на потребителя" [12 c. 78].

Ориентация на потребителя - важнейшая составляющая работы каждого из звеньев мебельного рынка. Маркетинговые исследования, профессиональные семинары для работников салонов и магазинов мебели, установление личностных отношений с клиентом способствуют формированию положительного образа предприятия, помогая приобрести лояльного клиента. Его понимание оборачивается проявлением доверия, а значит, повторными покупками и увеличением круга постоянных клиентов. Не это ли цель работы любой коммерческой организации?

Принцип "Ориентация на потребителя", а иначе называемый концепцией маркетинга, не теория, а философия предприятия, которая утверждает, что единственное условие соблюдения интересов участников бизнеса - удовлетворение нужд потребителей. На конкурентном рынке успех сопутствует компаниям, которые лучше других удовлетворяют запросы покупателей [13 c. 98].

3.3 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия "Мебель-КМ"

Мебельный салон "Мебель-КМ" в качестве основных рекламоносителей выбирает прессу, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности - практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева, а также и реклама по тв.

Оценка эффективности рекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в салон, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про данное предприятие, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.

Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама - радио.

Ценовая политика предприятия

Цена - экономическое понятие, которое означает "количество денег", за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

1. Максимизация текущей прибыли.

2. Удержание позиций на рынке.

3. Лидерство на рынке.

4. Лидерство в качестве продукта [15 c. 236].

Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется "Мебель КМ". Мы уже отмечали, что продукт данного салона в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса - уникальных изделий, созданных специально под заказ, из высококачественных материалов. Изготовление и хранение таких мебельных изделий требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.

Исходя из данных критериев можно сделать вывод, что данный салон в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара.

Рассмотрим подробнее:

Стратегия максимизации текущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем цен и которая требует определенных условий, а именно - предложение мебели премиум-класса и когда спрос на те или иные виды мебели значительно превосходит предложение [16 c. 65].

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар салона был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой цены, что было уже отмечено выше.

Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются скидки.

Стимулирование продаж, управление каналами сбыта.

Рассмотрим, каким образом происходит стимулирование продаж в "Мебель-КМ". В первую очередь сюда входит система скидок и спецпредложений. Скидки и спецпредложения, которые предлагает агентство своим клиентам следующие:

1. Покупайте итальянскую мебель-выигрывайте итальянский автомобиль.

2. Трейд-ин на кухни.

3. Бесплатная консультация от туроператоров.

4. Бонусы с каждой покупкой.

5. Дополнительные проценты не взимаются.

6. Оставьте свой e-mailи мы вышлем вам купон с 5% скидкой.

7. Участвуй в конкурсе "Лучший интерьер" и выиграй сертификат на 50000 рублей.

8. Новогодние и рождественские скидки.

Списки слабых и сильных сторон организации, внешних возможностей и угроз используются для формирования матрицы SWOT.

В процессе построения матрицы устанавливаются связи между сильными и слабыми сторонами организации, внешними благоприятными и неблагоприятными факторами. Результаты SWOT-анализа используются при разработке стратегий организации и приведены в таблице 3.2.

рекламный маркетинг торговый потребитель

Т а б л и ц а 3.2 - "Матрица SWOT анализа для предприятия "Мебель-КМ"

Сильные стороны * Прочные взаимоотношения с клиентами; * Высокое качество продукции; * Способность адаптироваться к новым рыночным условиям; * Высококвалифицированные кадры; * Современная материально- производственная база.	Слабые стороны * Высокие материальные затраты; * 0тсутствие достаточной и надежной управленческой информации; * Неразвитость навыков маркетинговой деятельности; * Слаборазвитые информационные и коммуникационные технологии; * Отсутствие необходимого для нормальной деятельности количества оборотных средств.
Возможности * Растущая доступность высококачественных СМ и ремонтных работ; * Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия	Угрозы * Высокое налоговое бремя; * Активность конкурентов, уменьшающая доходы; * Изменение предпочтений потребителей; * Уменьшение чувствительности потребителей к ценам;

Учитывая сильные и слабые стороны организации, а также открывающиеся возможности и потенциальные угрозы, определяется набор из четырех стратегических альтернатив. Достаточная известность организации, высокий контроль качества и квалификации персонала позволят "Мебель-КМ" увеличить инвестирование, завоевать новые рынки. Достоверный мониторинг рынка устранит угрозу национализации бизнеса: малые и средние предприятия национализировать не нужно, просто им необходимо дать условия для работы и обеспечить кредитными ресурсами; можно национализировать только крупный бизнес и только при условии, что других способов не осталось, так как его банкротство может негативно повлиять на всю страну в целом. Благодаря снижению налогов и пошлин можно преодолеть сбои в снабжении.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз. Так как компания работает на рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх.

Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге. Рекламной политикой в салоне занимается отдел по рекламе, в задачи которого входит:

1. Информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.

2. Формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;

3. Создание представления о товаропроизводителях - это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме - производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;

4. Увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

5. Стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;

6. Информирование о местах продаж: в салоне есть радиоузел на котором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара, специальные указатели - "немая" реклама, в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;

7. Напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправленно на потребителей, чаще всего это заметки в прессе и другие виды информирования.

К основным задачам рекламной службы также можно отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно универмагу. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную "нотку" и моделировать эти мотивы в свою пользу [12 c. 78].

Для того чтобы достичь своей цели - коммерческого успеха, "Мебель-КМ" использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время. Салон активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города.

Оформлением витрин в магазине занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их состоит завлекать покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных витрин меняется два раза в год посезонно: "Весна-Лето" и "Осень-Зима". В апреле месяце отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин. Суть этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал за реакцией прохожих в отношении оконных витрин универмага. Целью этого было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они прохожих. Основные показатели этого исследования отражены в таблице 3.3