Ценообразование

Цена -- важнейший элемент комплекса рыночных исследо-ваний. Она относится к группе контролируемых факторов и вы-ступает основным показателем, определяющим доход. Тради-ционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые страте-гии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследова-ния, подготовка и предложение новых товаров, а также опти-мальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою страте-гию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных то-варов имеющимся потребителям, предоставление прежних ус-луг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проник-новения), стратегия развития (продажа уже используемых в прак-тике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стра-тегия диверсификации (предоставление новых товаров на но-вом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической про-грамме. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определиться в вопросах страте-гического порядка. Стратегическое планирование -- процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ре-сурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Процесс стратегического пла-нирования выступает инструментом, существенно помогающим в принятии всех управленческих решений. Его задача заключа-ется в обеспечении нововведений в достаточном объеме и не-обходимого качества для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Стратегическое планирование заканчивается оп-ределением общих направлений, следование которым обеспе-чивает рост и укрепление позиций фирмы.

Как известно, процесс планирования не реализуется сам по себе. Его нужно организовать и формализовать. Российский опыт показывает, что руководители среднего звена обычно очень неохотно отвлекаются на решение стратегических задач. Все свое рабочее время они затрачивают на оперативные вопросы, от которых зависят ближайшие результаты их деятельности и соответствующее поощрение. Формализация процесса планирования и включение в функциональные обязанности руководителей среднего звена подготовки информации стратегического характера приобретает особое значение. Очень важно создать и реализовать систему стимулирования за предложения, связан-ные с разработкой новой технологии, продукции, новых рын-ков и др. Включение в систему планирования современной вы-числительной техники, экономико-математических методов и моделей позволяет значительно поднять уровень плановой ра-боты в любой компании, обеспечить обоснованность прини-маемых стратегических решений.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания покупателей, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, систему реализа-ции продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты мар-кетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принци-пиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руково-дством к действию.

Процесс стратегического планирования характерен тем, что в его рамках нужно не просто принимать конкретные решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии, целей пред-приятия, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стра-тегических задач, в том числе и в области ценовой политики. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адап-тивным характером стратегического планирования. Адаптивность реализуется через ситуационньй подход к планированию и пред-полагает наличие альтернативного плана и стратегий, на кото-рые переходит фирма, в качестве реакции на перемены, проис-ходящие в ее внешнем окружении.

В процесс планирования стратегии входят: определение миссии и целей фирмы; анализ внешней среды; исследование сильных и слабых сторон фирмы; анализ альтернатив и выбор стратегии; управление реализацией стратегии; оценка стратегии. Заметим, что это -- не простая последовательность этапов, так как вследствие обратных связей между ними работа над каж-дым может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Слож-ность процесса планирования определяется и содержанием каж-дого этапа, требующего проведения большого объема исследо-вательской работы.