Розвиток маркетингової діяльності на підприємстві ТзОВ TBK "Львівхолод"

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

Практикують поряд із традиційними каналами розподілу застосування вертикальних маркетингових систем.

Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при цьому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

Вертикальна маркетингова система складається з виробника, оптових і роздрібних торговців, які співпрацюють як єдина система.

Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначаються вертикально маркетинговою системою.

Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена - це корпоративні вертикально-маркетингові системи. Найголовніше власником є виробник, але може бути і торгівельний посередник.

У вищезазначених каналах розподілу товарів ТзОВ TBK "Львівхолод" виконуються функції, що стосуються збирання інформації для маркетингових досліджень. Участі в комунікаційному процесі, встановлення і підтримка зв'язків з потенційними споживачами, пристосування товару для вимог споживача, проведення ділових переговорів з споживачами та постачальниками, організації руху товарів, прийняття на себе ризиків, стимулювання продажу товарів.

Серед інших видів діяльності підприємства є зокрема :

- заготівля, виробництво, переробка, зберігання та реалізація сільськогосподарської продукції та сировини, а також продукції виробничо-технічного призначення;

- виробництво, фасування, переробка, закупівля і заготівля та реалізація сільськогосподарської продукції та харчових продуктів;

- організація цільової доставки продукції споживачам;

- торгівля алкогольними напоями та тютюновими виробами вітчизняного та іноземного виробника.

Ці види діяльності мають свої канали розподілу і учасники цих каналів розподілів виконують свої специфічні функції, які стосуються заготівлі, зберігання товарів, транспортування продукції, вивчення потреб споживачів, участі в комунікаційних процесах тощо.

Багатоканальні маркетингові системи створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організовано підприємстві, яке організовує реалізацію деякої частини своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу) другу частину - через мережу дистриб'юторів, які забезпечують роботу із роздрібного продажу на Львівщині, на території України і інші, третю частину - через дрібногуртові магазини-склади.

Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, які звичайно вибирають компанії, що прагнуть розширити свої ринки і обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але відповідно, і від певної частини контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Прямі канали розподілу найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати свою всю маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках.

В даний час ТзОВ TBK "Львівхолод" працює більш ніж 1,5 тис. партнерів, асортиментний перелік сягає майже 100 груп товарів, а номенклатура понад 10 тис. найменувань і тому підприємство застосовує і прямі і непрямі канали збуту товарів.

Ефективність функціонування каналу визначаються щонайменше трьома показниками:

- періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

- витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;

- обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

При виборі каналу розподілу, визначені його довжини і ширини враховуючи такі основні фактори:

- споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок і розмір середньої покупки);

- товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);

- цілі і ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

- конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції, тощо).

До рішень політики розподілу відносяться також рішення по розробці і реалізації заходів щодо фізичного переміщення товару, політиці розподілу з орієнтацією на організацію маркетинг-логістики, тобто вибору транспорту, транспортних підприємств, складів, місць і способів доставки, посередників, реальних товарів.

На ТзОВ TBK "Львівхолод" створено систему формування каналів збуту, що включає в себе шляхи каналів збуту, партнери по збуту, працівники служб збуту, підприємства-виробники, а також систему функціонування каналів, до якої входять транспортні засоби, розподільчі склади, місця поставок.

Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури гуртова торгівля, яку здійснює Товариство на головному підприємстві та філіях повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках.

Основними завданнями гуртової торгівлі Товариства є:

- маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію;

- розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;

- своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

- організація збереження товарних запасів;

- організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;

- забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості що поставляється продукції;

- забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаємопов'язаних за всіма тимчасовими категоріями;

- організація планомірного завезення товарів із регіонів виробництва в район споживання;

- широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками, споживачами;

- зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виробників до споживачів.

Роздрібна торгівля в мережі магазинів самообслуговування "Рукавичка" включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, заснуванням для колективного споживання або господарських потреб.

Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:

- досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;

_ - визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;

- здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;

- проводить добір товарів, їхнє сортування при упорядкуванні необхідного асортименту;

- здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;

- проводить операції по прийманню, збереженню, маркуванню товарів, установлює на них ціни;

Надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно об'єднуються у відповідні групи (підгрупи) за ознакою виробничого походження або споживчого призначення.

Рівень розподілу і результати залежать від готовності поставки і витрат (рис. 2.8).

ТзОВ TBK "Львівхолод" постійно стежить регулярним завозом сировини у повному обсязі для реалізації і для фасування продукції.

ТзОВ TBK "Львівхолод" має у своєму розпорядженні власний транспорт. Однак масштаб робіт потребує залучення перевізників. У 2009 році компанією було придбано 9 автомобілів, а у 2010 році 18 одиниць транспорту.

Нестабільність споживчого ринку, в тому числі ринку борошна, цукру, круп і масла, викликана неефективністю дій державних структур, розбалансованістю господарських зв'язків та призводить до необхідності побудови нової моделі, яка б сприяла підвищенню економічної ефективності виробництва.

Дані бюджету продаж на 2010р. формувались з виручки фактично отриманої в 2009 р.Ціна на продукцію визначалась, виходячи з існуючих на даний час умов.

Рис. 2.8. Маркетингова політика розповсюдження товарів на ТзОВ TBK "Львівхолод"

Поряд з бюджетом продажу складався бюджет комерційних витрат, при формуванні якою враховували наступне:

-розрахунок комерційних витрат повинен співвідноситися з обсягом продажу;

- не слід очікувати збільшення обсягу продаж, одночасно плануючи зниження фінансових заходів щодо стимулювання збуту;

За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу.

Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень.

Система маркетингових комунікацій спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.

Маркетингові комунікації розглядаємо як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента, ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Системою маркетингових комунікацій є діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконування й нагадування споживачам про товари, стимулювання їх збуту та створення позитивного іміджу фірми.

Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має особливості, однак, усі вони взаємозалежні й доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс. Характеристики складових маркетингових комунікацій наведено в табл. 2.5.

Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інноваційні товари, багато витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів.

Таблиця 2.5. Основні характеристики складових маркетингових комунікацій

Реклама · експресивний характер, · можливість еф. подати товар, фірму; · масове охоплення аудиторії; · можливість багаторазового звернення, умовляння І переконування; · сусп.. характер; « можливість монологу · з аудиторією споживачів; · потребує великих асигнувань	Персональний продаж · особистий характер; · безпосереднє спілкування · з аудиторією у формі діалогу; · спонукання до зворотного реагування; · найдорожчий з усіх засобів просування в розрахунку на один контакт
Пропаганда • інтенсивний характер; • одиничне, немасове охоплення аудитори, можливість разового звернення; • найбільша ефективність спонукання до покупки; • невелика вартість; • наявність добровільних пропагандистів серед споживачів продукції або працівників фірми; • достовірність пропонованої інформації
Паблікрилейшнз • на думку споживачів, висока достовірність інформації, оскільки її подають у вигляді новин,а не оголошень; • масове охоплення аудиторії; • тривалий ефект; • зміст інформації фірма не завжди має змогу контролювати; • дуже часто рек., рідко існує самостійно	Стимулювання збуту • імпульсивний характер; • привабливість заходів стимулювання збуту для споживачів; • спонукання до здійснення покупки; • короткочасний ефект, неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару; • підвищення ефективності при спільному застосуванні з рекламою

Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інноваційні товари, багато витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товару. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Обізнаність з товаром і фірмою сприяє реклама. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних торговців до продажу товару.

На етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу і пропаганду. Стимулювання збуту можна обмежити.

На етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш інтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з товарними марками, однак саме в цей момент слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже професійний керівник має усвідомлювати, що за тимчасовою рівновагою завжди настає спад. Аби виграти час, необхідно максимально подовжити цей період.

На етапі спаду товару необхідно активізувати лише заходи стимулювання збуту.

Розглянемо етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації:

• визначення цільової контактної аудиторії;

• з'ясування мети комунікації;

• створення звернення;

• вибір каналів комунікації;

• визначення загального бюджету, виділеного на комунікації;

• прийняття рішення про змішані способи просування;

• оцінка результатів просування;

• управління комплексними маркетинговими комунікаціями та координація цього процесу.

Охарактеризуємо окремі з цих етапів.

Визначення цільової контактної аудиторії - це пошук прошарку споживачів, на яких спрямовуватиметься комплекс комунікацій. Така аудиторія може складатися з окремих осіб або груп (потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, хто приймає рішення або впливає на його прийняття).

Аналіз аудиторії полягає в оцінюванні її стереотипних уявлень про компанію, її продукцію, конкурентів. Таку інформацію збирають під час маркетингових досліджень. Формуючи систему маркетингових комунікацій, фірма повинна визначити цілі комунікативної політики (рис. 2.9).

Рис.2.9. Цілі маркетингових комунікацій

Щоб правильно сформулювати цілі маркетингових комунікацій, треба охарактеризувати стадії приймання споживачем рішення про придбання товару і відповідно до цього визначити основні завдання служби маркетингу (рис. 2.10).

Просування товару - це будь-яка форма повідомлень, яку використовує підприємство для інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої витрати, послуги, обряди, ідеї тощо.



Рис. 2.10. Елементи комунікаційного процесу

Стимулювання збуту - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу на покупців, продавців і посередників.

Розрізняють такі основні процеси просування товару:

- відправник ( той, хто надсилає відповідну інформацію про свою продукцію чи послуги);

- кодування (перетворення вражень, думок, знань у символічну зручну для споживача форму);

- звернення (набір символів і момент їх передавання споживачам);

- засоби поширення інформації (каталоги, проспекти, слайди, рекламні листи, спеціалізовані газети та журнали тощо);

- декодування (розшифровка звернення, тобто символи набувають для споживача конкретного значення);

- одержувач ( споживач, до відома якого доводиться інформація про ТВП);

- реакція одержувача (відгуки споживачів, тобто позитивне або негативне сприйняття переданої інформації та відповідні їх дії);

- зворотний зв'язок (частина зворотної реакції, яку споживач доводить до відома відправника).

Процес планування елементів маркетингового комплексу стимулювання збуту товарів складається з трьох частин:

- визначення мети і завдань просування;

- формування засобів впливу на споживачів;

- розрахунок бюджету просування товарів.

Послідовність формування комплексу маркетингових комунікацій наведена на рисунку 2.11.

До системи маркетингових комунікацій, що застосовується на ТзОВ TBK "Львівхолод", відносять рекламу стимулювання збуту і персональний продаж.

Організація рекламної компанії відіграє важливу роль при просуваннітовару.

Реклама - це будь-яка платна форма розповсюдження інформації про підприємство та її товар. Реклама - це "королева" системи маркетингових комунікацій.

Реклама:

- має експресивний характер, можливість ефективно представити товари і саме підприємство;

- може масово охопити аудиторію; планує організацію маркетингу на підприємстві.

У системі маркетингу Товариства реклама займає особливе місце.

Керування рекламою полягає переважно у постановці цілей, плануванні заходів спрямованих на досягнення цих цілей, у перетворенні планів у життя і контролю за їхнім здійсненням.

Факторами, що впливають на розмір рекламного бюджету, є:

- специфіка рекламного товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває;

- обсяг і розміри ринку;

- роль реклами в комплексі маркетингу;

- диференціація товару; розмір прибутку й обсяг збуту;

- витрати конкурентів; величина фінансових ресурсів.

Рис. 2.11. Послідовність формування комплексу маркетингових комунікацій на ТзОВ TBK "Львівхолод"

Усі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно змінюються і під час розробки бюджету фірми їх враховують і розглядають в сукупності.

Отже, розрахунок фінансових та виробничих показників служить інформаційною та матеріальною базою процесу маркетингу підприємства, має безпосередній вплив на якісні та кількісні маркетингові показники для втілення довгострокових та короткострокових перспектив.

До системи маркетингових комунікацій, що застосовується на ТзОВ TBK "Львівхолод", відносять рекламу, стимулювання збуту і персональний продаж.

ТзОВ TBK "Львівхолод" застосовує різноманітні засоби оголошення, афіші, плакати (Додаток Є) і різноманітні заходи (дегустації, виставки, презентації тощо).

Останнім часом широко практикується проведення рекламних компаній з метою рекламування торговельної мережі підприємства "Кухарочка", окремих марок товарів тощо.

Завданням реклами ТзОВ TBK "Львівхолод" є дизайн продукції, і реклама у засобах масової інформації, замовлення елементів візуалізації для торгових об'єктів.

На даний час ТзОВ TBK "Львівхолод" проводить рекламну компанію на продукцію, що випускається (рекламні радіо- та відео-ролики, щити в м. Львові та районних центрах Львівської області, ін.), веде ефективну цінову політику відносно конкурентів у своїй галузі.

Товарна реклама на підприємстві:

- це довільна, оплачена спонсором , форма не персонального звернення до потенційних покупців (споживачів) з метою їх переконання придбати товари;

- це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що поширюється в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованогоодержання прибутку [1, с. 21].

Стимулювання продажу означає використання переконливих заохочувальних заходів з метою привернути увагу потенційних покупців і викликати позитивну реакцію споживачів на запропонований підприємством товар.

"Паблікрилейшнз" (дослівно "взаємини з громадськістю") - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливе ставлення до неї та її товару, спрямована на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю.

Це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організацій та програм дій в інтересах і організації, і громадськості.

"Паблікрилешнз" властиві:

- широке охоплення аудиторії;

- висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки подають у вигляді новин, а не рекламної об'яви;

- довготривалий ефект;

- зміст інформації фірма не завжди контролює;

- найчастіше доповнює рекламу.

Організація цього виду системи маркетингових комунікацій в даний час набуває на ТзОВ TBK "Львівхолод" розвитку.

Проводяться на підприємстві короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

" Пабліситі " - неособисте стимулювання попиту на товар чи діяльність, пов'язана з розміщенням комерційно важливої інформації у виданнях або організація презентацій на радіо, телебаченні.

Персональний (особистий) продаж - це індивідуальне усне пропонування (пред'явлення) товару під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу.

Персональний продаж характеризується тим, що:

- носить персональний характер;

- здійснюється безпосереднє живе спілкування з аудиторією у сфері діалогу;

- має місце спонукання до зворотного реагування;

- найбільша вартість серед усіх засобів просування ( у розрахунку на один контакт).

Кожна складова має свої особливості, специфічні засоби та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють один одну, утворюючи єдиний комплекс.

Головними цілями маркетингових комунікацій є: формування попиту; стимулювання збуту.

Із головних цілей формуються підпорядковані цілі такі, як: формування позитивного іміджу фірми; інформування споживачів про фірму та її товари; мотивація споживачів; формування й актуалізація потреб споживачів; стимулювання акту купівлі; формування відданості товарній марці; нагадування про фірму та її товар тощо.

На ТзОВ TBK "Львівхолод" визначають адресатів комунікаційної політики. Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, підприємство очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного зв'язку:

- від постачальників і маркетингових посередників - співробітництва на взаємовигідних умовах;

- від контактних аудиторій - сприяння його діяльності, формування і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

- від органів державного управління - становлення режиму найбільшого сприяння;

- від головного адресата - споживачів - очікування, зворотне реагування може бути різним і це залежить від конкретної маркетинговоїситуації і поставлених на даний період цілей. У кінцевому - купівлі товару Товариства.

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства.

Стимулювання збуту характеризується: привабливістю заходів стимулювання збуту в очах споживачів; спонуканням до здійснення купівлі; імпульсивним характером покупок; короткотривалим ефектом; для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні; ефективні в поєднанні з рекламою.

При формуванні системи маркетингових комунікацій ТзОВ ТВК "Львівхолод" крім характеристик складових цієї системи враховують і інші фактори, що визначають її ефективність. До цих факторів належать: тип товару чи ринку; стан життєвого циклу товару; стратегія просування товару; методи визначення бюджету на просування товарів (аналітичний і неаналітичний).

Для розрахунку бюджету на просування товару використовують такі основні методи, як: залишковий; приросту; паритету з конкурентами. Використовуючи залишковий метод, підприємство спочатку виділяє кошти на розвиток комплексу елементів маркетингу, крім просування, а частку коштів використовує на просування товару на ринок.

За допомогою методу приросту підприємство формує новий бюджет на просування товару, збільшуючи чи зменшуючи на відповідний процент розмір бюджету попереднього періоду.

Метод паритету з конкурентами передбачає формування бюджету підприємства на просування товару залежно від дій конкурентів.

При використанні методу частки від продажу підприємство узгоджує бюджет просування товару з надходженнями від збуту, хоча в перший рік визначається співвідношення витрат на просування товару таобсягу продажу. А вже в наступні роки частка від збуту залишається сталою.

Метод формування бюджету виходячи з цілей і завдань передбачає, що підприємство повинно чітко окреслити цілі просування товару і завдання, які необхідно розв'язати для досягнення цих цілей. Сукупні витрати на розв'язання кожного завдання дорівнюватимуть бюджету на просування товару, потрібному для досягнення цілей.

Відповідальним за фінансове планування всієї діяльності в тому числі системи маркетингових комунікацій ТзОВ TBK "Львівхолод" є директор департаменту фінансів. Управління фінансовими ресурсами та майном Товариства здійснюється за схемою, зображеною на рис. 2.12.

Лише вміле поєднання застосування різноманітних інструментів системи маркетингових комунікацій дає можливість ТзОВ TBK "Львівхолод" забезпечити ефективний товарообіг і належну прибутковість.

Маркетингові служби компанії працюють над системою "фірмового стилю" Товариства презентуючи такі елементи: товарний знак (ТМ "Кухарочка"); логотип; фірмовий блок; фірмовий колір (білий, жовтий,голубий); фірмовий комплекс ; фірмові константи.

Компанія випускає власну рекламну газету: 100 тис. примірників. Які розповсюджують по м. Львові та 60 тис. примірників, які розповсюджуються по Львівській обл. А також компанія розмішує рекламу по радіо, телебаченні, у газетах (місцевих) та на бігбордах. Крім торгівлі компанія "Львівхолод" фасує продукцію під власною торговою маркою "Кухарочка" , а саме: всі види круп, борошно, цукор, панірувальні сухарі та масло (шоколадне та селянське). Всі акції організовує відділ реклами, а аналіз проводить маркетинговий відділ.

Рис. 2.12 Система управління ресурсами ТзОВ TBK "Львівхолод"

Отже, маркетингова політика розповсюдження товарів на ТзОВ TBK "Львівхолод" - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів.

Отже, маркетингова політика розповсюдження товарів на ТзОВ TBK "Львівхолод" - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів і одержання відповідного прибутку.

3.Напрями удосконалення маркетингової діяльності на ТЗОВ TBK "Львівхолод"

3.1 Удосконалення діяльності маркетингу

Методологічною основою комерційної діяльності є маркетинг як породження ринкової економіки. Філіп Котлер визначає маркетинг як вид діяльності, спрямованої на задоволення потреб людини шляхом обміну[62, с. 12]. Перед роздрібною торгівлею постає завдання - виявити і перетворити споживчу спроможність покупця у реальний попит на певний товар та повне задоволення цього попиту, забезпечення фірмою цільового прибутку.

Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну підприємливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживача. Він базується на узагальненні об'єктивної інформації про ринок, реальні потреби споживача, ініціативу. Для працівників ТзОВ TBK "Львівхолод" сучасна теорія і практика ринкового маркетингу становить великий інтерес у зв'язку з переходом до ринкової економіки. Основними функціями маркетингу компанії є: дослідна функція; планування асортименту і якості товарів; збут і розподіл; реклама і стимулювання збуту; розробка та здійснення цінової політики; контроль маркетингу.

Функції маркетингу тісно пов'язані з комерційними функціями у роздрібній торгівлі ТзОВ TBK "Львівхолод". Так, дослідна функція маркетингу проявляється у вивченні ринку та його кон'юнктури. А це - одна з комерційних функцій.

Маркетингова функція збуту та розподілу ТзОВ TBK "Львівхолод" частково відображається у виконанні таких комерційних функцій:

роздрібна реалізація товарів;

встановлення господарських зв'язків;

здійснення договірних відносин;

робота з агентами, мерчандайзерами та іншими посередниками;

маневрування товарними ресурсами; товаропостачанням;

надання сервісних послуг споживачам;

здійснення претензійної роботи;

планування і управління торгівельною діяльністю (складання і реалізація планів товарообороту, ведення звітності, аналіз ходу реалізації товарів, управління торговим персоналом, управління мережевою організацією у сфері роздрібного бізнесу).

Маркетингова функція планування асортименту та якості товарів ТзОВ TBK "Львівхолод" частково здійснюється шляхом реалізації таких комерційних функцій: формування і подання замовлень; закупівля товарів; підбір товарного асортименту; вплив торгівлі на промисловість з метою підвищення якості товарів і оптимізації асортименту; виявлення додаткових товарних ресурсів; організація і проведення ярмарок.

Функція реклами і стимулювання збуту в системі маркетингу знаходить відображення у таких комерційних функціях: проведення рекламних кампаній у засобах масової Інформації, видання проспектів, каталогів, буклетів; стимулювання працівників збуту; стимулювання попиту покупців; організація виставок, оформлення вітрин, демонстрація зразків товарів.

Підприємство роздрібної торгівлі ТзОВ TBK "Львівхолод" здійснюють поступовий перехід до маркетингової орієнтації, оскільки це впливатиме на підвищення ефективності їх комерційної роботи. З допомогою маркетингу комерційні працівники, керівники підприємств отримують необхідну інформацію про те, які вироби і чому бажають купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові сплатити, з'ясувати, у яких регіонах попит на дані вироби найбільший. З допомогою маркетингу визначається, які товари краще закуповувати, де заснувати нові торговельні точки. Маркетинг дозволяє зрозуміти, яким чином підприємство повинно організовувати процес продажу своєї продукції, як потрібно проводити заходи з просуванням на ринку новинок, будувати рекламну стратегію.

На відміну від виробничої сфери маркетинг роздрібної торгівлі має такі специфічні моменти:

1. Покупцями є кінцеві споживачі.

2. Виробники більше уваги приділяють самому товару, необхідності його модифікації, покращення якості, технічних параметрів. Для ТзОВ TBK "Львівхолод" головне - задовольнити потребу споживача, запропонувати відповідний товар та комплекс послуг з тим, щоб максимально полегшити процес покупки, скоротити витрати на пошук і придбання потрібного товару.

3. Якщо виробник зацікавлений у виробництві і збуті тільки свого продукту, то роздрібне підприємство зацікавлене у формуванні широкого спектру товарних позицій відповідно до спеціалізації та споживчого попиту.

4. Підприємство роздрібної торгівлі впливає на ринок шляхом залучення покупців з допомогою зміни асортименту, цінової політики, оперативної поставки, більш уважним і доброзичливим ставленням до покупців. Арсенал маркетингу більшою мірою використовується у роздрібній торгівлі порівняно з виробником. Якщо виробник вимушений змінювати виробництво у випадку падіння попиту на його продукцію, то роздрібна фірма гнучко змінює асортимент, цінову політику, застосовує методи стимулювання споживачів, розпродажу, дегустації, рекламні акції з тим, щоб мінімізувати можливі втрати.

Маркетингова діяльність ТзОВ TBK "Львівхолод" розпочинається з глибокого аналізу ринкових можливостей, який стає джерелом інформації для прийняття ефективного комерційного рішення підприємства. Дослідження ринку передбачає збір і аналіз необхідної інформації про потреби, попит, пропозиції. Слід також отримувати інформацію про послуги, що супроводжують товар на ринок. Ретельно вивчати дані про споживчі потоки, смаки і потреби покупців, фактори, що формують попит. При цьому надається велике значення прогнозу розвитку ринку даних товарів в цілому. Для роздрібного торговельного підприємства, орієнтованого на маркетинг, треба приділяти увагу удосконаленню організаційної структури підприємства з тим, щоб забезпечити чітку координацію між структурними підрозділами, системний підхід до здійснення комерційної діяльності, пристосування до ринкових умов і вимог споживачів.

До структури ТзОВ TBK "Львівхолод" введено департамент маркетингу, який займає одне з провідних місць діяльності підприємства. На нього покладено функцію складання маркетингових програм, збір і аналіз усієї маркетингової інформації, на підставі якої розробляються рекомендації з питань торговельної, асортиментної, цінової, фінансової політики, а також взаємовідносин з постачальниками і отримувачами.

Маркетинг передбачає управління торговельними процесами, що охоплюють майже усі сфери діяльності компанії. Мета кожного заходу полягає в тому, щоб задовольнити попит споживачів. Раціонально сплановане маркетингове управління у комерційній структурі забезпечує досягнення прибутковості на кожному етапі здійснення актів купівлі - продажу, пристосування до змін навколишнього середовища.

В сучасних умовах для ТзОв TBK "Львівхолод" виникла об'єктивна необхідність формування розвинутої інфраструктури оптово-посередницьких послуг.

На розвиток оптової торгівлі компанії та її складської бази позитивно впливають такі фактори:

• нарощування обсягів виробництва вітчизняних виробників, постачання імпортної продукції;

• збільшення кількості дрібних роздрібних торговців, суб'єктів малого і середнього бізнесу, які потребують регулярного постачання малими партіями;

• розширення асортименту продукції та його оновлення;

• збільшення кількості підприємств, які займаються виробництвом товарів народного споживання;

• укладення господарських зв'язків та бар'єри щодо налагодження каналу збуту за схемою "виробник - роздрібний торговець - споживач", що обумовлюється мінімальною нормою відвантаження;

* наявність оптових, дрібнооптових та роздрібних підприємств, віддалених від місць виробництва;

Довгостроковими цільовими орієнтирами розвитку сфери оптової торгівлі на ТзОВ TBK "Львівхолод" є: створення розвинутої структури каналів переміщення товарів; підтримка необхідної інтенсивності товаропотоків; формування резервних джерел фінансового забезпечення процесу руху товарів.

Для відновлення ролі та подальшого розвитку сфери оптової торгівлі необхідно розширити і персоніфікувати її функції.

Щодо клієнтів-покупців оптова торгівля ТзОВ TBK "Львівхолод" підвищує ефективність таких функцій: оцінка кон'юнктури і попиту; перетворення виробничого асортименту в торгівельний; концентрація товарної маси, зберігання товарних запасів, доставка товарів; кредитування; інформаційне та консалтингове обслуговування.

Щодо клієнтів-постачальників ТзОВ TBK "Львівхолод" активізує такі функції: концентрацію підприємницької діяльності; інвестиційне забезпечення процесу переміщення товарів; мінімізацію комерційного ризику; маркетингове обслуговування.

Основними стратегічними напрямами розвитку ТзОВ TBK "Львівхолод" у сфері оптової торгівлі є:

1. Створення стабільної територіальної розгалуженої мережі оптових підприємств.

2. Демонополізація каналів переміщення товарів і створення конкурентного середовища в оптовій ланці.

3. Інтенсивне формування інфраструктури оптового ринку.

4. Впровадження організації і ведення оптової торговельної діяльності.

Удосконалення діяльності в сфері торгівлі відбувається на основіпрогнозування та формування платоспроможного попиту покупців. Слід розробляти інтеграційні індикатори стану окремих ринків товарів, які характеризують не лише обсяг їхніх пропозицій, а й асортимент, види, якість.

До числа стратегічних завдань ТзОв TBK "Львівхолод" з удосконалення оптової торгівлі слід віднести й створення маркетингових служб в організаційній структурі управління оптовими фірмами, здійснення комп'ютеризації обліку руху товарних потоків, розміщення товару на зберігання і відпуск покупцям.

3.2 Оптимізація вибору маркетингової стратегії підприємства

Розробка та формування стратегії є центральним етапом у процесі стратегічного управління компанією. Серед існуючих різновидів функціональних стратегій компанії маркетингова відіграє особливу роль. Пояснюється це тим, що саме маркетингова стратегія формує перспективні орієнтири ринкової діяльності компанії. Тому ефективна маркетингова стратегія забезпечує компанії успішне ринкове функціонування і, в результаті - прибутковий стабільний розвиток.

На ТзОВ TBK "Львівхолод" маркетингова стратегія розглядається лише як складова частина функціональних стратегій компанії. Тому дуже часто різновиди маркетингових стратегій виділяються лише відповідно до комплексу маркетингових засобів, тобто, виділяють маркетингову товарну стратегію (товарно-ринкову), маркетингову цінову стратегію, маркетингову стратегію дистрибуції і розподілення та маркетингову стратегію комунікацій. Але маркетинг бере активну участь у розробці всіх різновидів стратегій компанії, які пов'язані з ринковими орієнтирами її діяльності. Тому до різновидів маркетингових стратегій компанії необхідно віднести і корпоративні стратегії, і бізнес-стратегії в аспектах, пов'язаних із споживачами та ринками збуту компанії. Тому мають право на існування такі різновиди стратегій компанії, як маркетингові корпоративні стратегії, маркетингові стратегії стратегічних господарських підрозділів (або бізнес-стратегії). Маркетингова стратегія - це вектор (напрям) дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією розуміють аспектидіяльності компанії, тобто її діяльність по відношенню до споживачів та конкурентів. Будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій фірми або по відношенню до споживачів, або по відношенню до конкурентів або одночасно і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів . В сполученні "цільові ринкові позиції"" термін "цільові" наголошує на відповідність маркетингової стратегії встановленим цілям, яким характерні такі риси (рис.3.1.)

Рис. 3.1. Характерні риси маркетингової стратегії ТзОВ TBK "Львівхолод"

По-перше, маркетингова стратегія фірми пов'язана з довгостроковим аспектом її ринкової діяльності.

По-друге, маркетингова стратегія являє собою засіб реалізації маркетингових цілей фірми.

По-третє, маркетингова стратегія пов'язана з дослідженням маркетингового середовища, тому основою і необхідною передумовою формування маркетингової стратегії є маркетинговий стратегічний аналіз.

По-четверте, маркетингова стратегія є складовою частиною процесу загально фірмового стратегічного планування, і тому вона має бути узгодженою як місією фірми, так і з загально корпоративною стратегією, а також і зі стратегіями нижчих рівнів.

По-п'яте, основна мета маркетингової стратегії полягає в пошуку відповідей на два базові стратегічні питання:

- де має конкурувати фірма? Відповідь на це питання передбачає визначення цільових ринків фірми, тобто її ринкових позицій по відношенню до споживачів;

- як, за рахунок чого повинна конкурувати фірма на цільовому ринку? Відповідь на це питання передбачає визначення ринкових позицій фірми по відношенню до конкурентів.

По-шосте, процес формування маркетингової стратегії має певну логіку, послідовність і циклічність.

При розгляді стратегії розрізняють стратегічні рівні фірми.

В залежності від стратегічних сфер діяльності на фірмі виділяють три основні стратегічні рівні:

- корпоративний рівень;

- рівень стратегічних господарських підрозділів;

- функціональний рівень.

Ці рівні відтворені в так званій стратегічній піраміді фірми (рис.3.2).

Наведена стратегічна піраміда притаманна диверсифікованій фірмі, тобто такій фірмі, яка оперує в декількох різновидах бізнесу. Щодо спеціалізованої фірми, то вона діє в одному різновиді бізнесу, і тому рівень стратегічних господарських підрозділів і корпоративний рівень об'єднуються в один рівень. Таким чином для спеціалізованої фірми властива дворівнева стратегічна піраміда - з корпоративним рівнем та функціональним рівнем.

Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні на всіх рівнях стратегічної піраміди. Пояснюється це тим, що необхідність дослідження ринкового середовища існує як на корпоративному, так і на бізнес-рівні та функціональному рівні. Маркетинг займає найближчу функціональну позицію до споживачів, посередників і конкурентів фірми, іосновне навантаження маркетингової діяльності пов'язане саме з дослідженням та прогнозуванням усіх складових елементів зовнішнього середовища [21, с.20].

Відзначаючи місце маркетингової стратегії в структурі загального стратегічного планування компанії можна сформувати таку підпорядкованість маркетингових стратегій, яка відображена на рисунку 3.3.

Для того щоб прискорити своє зростання, збільшити свій потенціал розвитку, зменшити бізнесові та інші ризики, ще більш ефективно використовувати наявні ресурси та ті, що будуть придбані та накопичені, підприємство повинно постійно шукати нові, стратегічно важливі напрямки діяльності. Теорія і практика стратегії підприємств виділяють такі найбільш відомі навпрямки стратегічного зростання, як спеціалізація і диверсифікація в різних формах. Ці напрями можуть здійснюватись шляхом внутрішнього і зовнішнього зростання. За основу групування основних напрямків стратегічного зростання можна взяти сполучення "продукт - ринок".

Рис. 3.3. Місце маркетингової стратегії в ієрархії стратегій підприємства

Таблиця 3.1. Напрями стратегічного розвитку ТзОВ ТВК " Львівхолод"

	Технологія незмінна	Технологія нова
	Виріб незміненого використання	Виріб нового використання	Виріб незміненого використання	Виріб нового використання
Споживачі ті самі	Спеціалізація	Товарна диверсифікація	Проста технічна диверсифікація	Диверсифікація виробництва
Споживачі нові	Географічна диверсифікація	Ринкова диверсифікація	Розширена технологічна диверсифікація	Загальна диверсифікація діяльності

Це сполучення відповідає певній технології, яка використовується для виготовлення даного продукту. Який, у свою чергу, призначений для задоволення конкретної потреби певної групи споживачів, як тільки технологія змінюється, як тільки починає задовольнятись нова потреба, сполучення "продукт-ринок" теж стає іншим.

Таким чином, технологія, призначення виробу і група споживачів являють собою три критерії, за якими встановлюється певне сполучення "продукт-ринок" і визначаються потенційно можливі еволюції. Ці самі критерії дозволяють окреслити можливі напрямки стратегічного розвитку підприємства (табл.3.1).

3.3 Розробка та впровадження комплексної системи стимулюваннязбуту

На ТзОВ TBK "Львівхолод" розробляється комунікаційна система стимулювання збуту. З огляду на комплексну програму стимулювання розробник плану маркетингу приймає додаткові рішення, зокрема як застосовувати інтенсивне стимулювання, терміни і способи його застосування.

Інтенсивність стимулювання. Учасник ринку приймає рішення щодо необхідності застосування інтенсивного стимулювання. Для досягнення успіхунеобхідний певний мінімальний стимул. Сильніший стимул забезпечить, звичайно, більший обсяг продажу, однак темпи збуту постійно уповільнюватимуться. Стимули можуть пропонуватись як усім, так і особливим групам осіб.

Тривалість програми стимулювання. Якщо стимулювати надто довго, пропозиція втратить частину заряду, що підштовхне споживача до негайних дій. Ефективнішим є нетривале стимулювання продажу. Короткочасність заходу спонукає споживача якнайшвидше скористатися вигодою. Однак якщо тривалість заходу буде надто короткою, багато споживачів не зможуть скористатися запропонованими вигодами, оскільки саме в цей час вони, можливо не матимуть потреби в повторних покупках. ТзОВ ТВК "Львівхолод" практикує стимулювання від одного до двох місяців. Товари, що купуються раз на рік, потребують короткострокового (чотири-шість тижнів) стимулювання в момент, коли покупка найімовірніша.

Умови участі у програмі. Стимули пропонуються або всім, або лише особливим групам осіб. Премії можна запропонувати лише покупцям, які повертають чек або етикетку зі штрих-кодом як доказ купівлі.

Способи поширення відомостей про програму. На ТзОВ TBK "Львівхолод" такі купони з пропозицією знижки в розмірі 15 % вкладаються безпосередньо в упаковку, розповсюджуються через магазини, поштою або засобами реклами. Ці способи різняться ступенем охоплення аудиторії та рівнем витрат.

Розробляється загальний бюджет програми стимулювання. Програму поділяють на конкретні заходи і розраховують вартість кожного. Ця програма складається з адміністративних витрат (поліграфія, поштові витрати, реклама) і коштів, що безпосередньо виділяються на заохочення (сума премій або знижок, включаючи компенсації), помножених на заплановану до продажу під час реалізації програми кількість одиниць товару. Використовуючи купони, доцільно враховувати, що знижками скористається лише частина споживачів.

Поширенішим способом є збільшення асигнувань у формі відсотка від загального рекламного бюджету. Наприклад, для просування на ринок зубної пасти виділяється 30% загального рекламного бюджету, а шампуню - 50%. На пропорцію розподілу, що визначається залежно від марки товару та особливостей ринку, впливають фази життєвого циклу товару і витрати на стимулювання з боку конкурентів.

Способи стимулювання збуту попередньо протестовують аби переконатися, що саме вони забезпечать необхідні стимули, адже витрачено дуже великі кошти і провал може завдати підприємству істотних збитків. Тому ТзОВ TBK "Львівхолод" пропонують тести на основі представницької вибірки із цільової аудиторії з тим, щоб прийняти обґрунтоване рішення.

1. Попередні тести:

* тестування задуму - перевірка ідеї, що може бути покладена в основу стимулювання. З'ясовують, що думають люди, які склали вибірку, про той чиінший спосіб стимулювання, його обсяг і час здійснення. Найпростішим і найшвидшим є метод оцінної шкали, що будується за результатами опитування;

* тестування способу - діставши схвалення задуму кампанії стимулювання, можна звернутися до учасників опитування з проханням конкретизувати спосіб його втілення, наприклад вибрати призи.

2. Ринкові тести.

Ринкове тестування здійснюють безпосередньо в магазинах або вдома, тобто серед реальних покупців, у момент стимулювання. Подібно до контрольного ринкового продажу того чи іншого товару програма стимулювання здійснюється в географічно обмеженій зоні або в кількох магазинах цієї зони.

А. Тестування в контрольному магазині. Полягає в тому, що споживачеві послідовно і поперемінно пропонують різноманітні варіанти стимулювання у двох групах магазинів (табл. 3.2), що мають порівнянні характеристики (асортимент, обсяг поставок тощо).

Таблиця 3.2 Тестування за методом "латинський квадрат"

Період	Група магазинів
	1	2
1	Варіант А	Варіант В
2	Варіант В	Варіант А

Жодних інших змін під час тестування не допускається. Чергування та послідовна заміна чинників стимулювання уможливлюють виключення впливу на результати тесту відмінностей між магазинами, особливостей клієнтури та періоду продажу. З аналізу варіантів роблять висновок про перевагу одного з них над іншими або про їх рівність.

Б. Регіональне тестування. Це широкомасштабне дослідження в певному регіоні національного ринку з метою перевірки плану стимулювання продажу та виявлення його можливих варіантів. Однак такий тест дорогий і потребує багато часу. Тому його доцільно застосовувати лише за дотримання певних умов: якщо забезпечено ефективну рекламну підтримку, відома позиція торговельних посередників щодо виду стимулювання, здійснено попереднє тестування, а його результати свідчать про те, що захід має серйозні шанси на успіх (щонайменше50%).

Контроль за стимулюванням збуту здійснюється постійно:

• до початку операції - це прогнозування успіху або невдачі, вибір найприйнятнішого виду стимулювання та приведення його у відповідність з особливостями цільової аудиторії;

• під час стимулювання - це забезпечення розгортання операції згідно з планом, а також готовність вирішувати проблеми, що постають, або чинити опір зовнішнім чинникам;

• після операції - це підбиття підсумків і загальна оцінка її ефективності.

Оцінка результатів програми має вирішальне значення. Звичайно використовують один з трьох методів визначення ефективності стимулювання збуту: порівняння показників збуту; опитування споживачів і метод експериментів.

Порівняння показників збуту здійснюють дослідницькі компанії. Маркетологи аналізують типи споживачів, які скористалися стимулами, їхнє ставлення до товарної марки до й після реалізації програми стимулювання. Витрати на таку програму, як правило, не вдається покрити.

Опитування споживачів дає змогу з'ясувати, чи багатьом покупцям запам'яталася кампанія стимулювання, яке враження про неї склалося під час здійснення, скільки споживачів скористалися запропонованими пільгами і чи вплинули заходи на їхній вибір.

Метод експериментів дає змогу встановити значущість програми стимулювання для різних груп споживачів, чи змінювалася тривалість її дії, а також ефективність способу поширення інформації.

Крім того, керівництво компанії має оцінити потенційні витрати і проблеми, пов'язані з реалізацією програми стимулювання. По-перше, заходи просування товару на ринок часто призводять до зниження лояльності до марки товару, спонукаючи споживачів швидше купувати товар, а не розглядати рекламу. По-друге, існує ризик щодо перевищення маркетингового бюджету. Можливо, окремі заходи будуть запропоновані не тій категорії споживачів: тим, кому за жодних умов не вдасться придбати товар; тим, хто дуже швидко змінює свої уподобання; постійним клієнтам компанії, які одержують безкоштовну субсидію. По-третє, необхідно зважати на спеціальні виробничі витрати, необхідність залучати додаткових торгових агентів, а також вартість вантажно-розвантажувальних робіт. Зрештою, окремі методи стимулювання збутудратують роздрібних продавців, які можуть вимагати додаткових торгівельних пільг або й відмовляться сприяти просуванню товару.

Формування системи маркетингових комунікацій значною мірою залежить від визначення бюджету на комунікації.

4. Охорона та безпека праці на підприємстві

4.1 Організація охорони та безпеки праці на ТзОВ TBK "Львівхолод"

На підприємстві ТзОВ TBK "Львівхолод"(з кількістю працюючих 50 і більше осіб) існує служба охорони праці відповідно до типового положення, що затверджується спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади з питань нагляду за охороною праці.

Охорона праці - це система правових, соціально-економічних, організаційно-технічних, санітарно-гігієнічних і лікувально-профілактичних заходів та засобів, спрямованих на збереження життя, здоров'я і працездатності людини у процесі трудової діяльності

За характером і часом проведення інструктажі з питань охорони праці поділяються на вступний, первинний, повторний, позаплановий та цільовий. Мета інструктажу - навчити працівника правильно і безпечно для себе і оточуючого середовища виконувати свої трудові обов'язки. Інструктажі за часом і характером проведення поділяють на:

1. Вступний інструктаж проводиться з усіма працівниками, які щойно прийняті на роботу (постійну або тимчасову). Метою вступного інструктажу є: роз'яснення значення виробничої і трудової дисципліни, ознайомлення з характером майбутньої роботи, загальними умовами, з вимогами безпеки; ознайомлення з основними положеннями законодавства про працю, правилами внутрішнього трудового розпорядку, основними правилами електробезпеки, порядком складання актів про нещасний випадок, порядок надання першої допомоги потерпілому; загальними вимогами до організації та утримання робочих місць; вимогам особистої гігієни та виробничої санітарії; призначення і використання засобів індивідуального захисту, спецодягу і спецвзуття; ознайомлення з основними вимогами пожежної безпеки.