Розвиток маркетингової діяльності на підприємстві ТзОВ TBK "Львівхолод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

маркетинг попит ринок товарний

У період становлення економіки держави необхідними умовами розвитку товарно-грошових відносин є активна участь у цих процесах широких верств населення, врахування суспільної думки, а також гармонізація суспільних зв'язків.

Успіх бізнесу здебільшого залежить від своєчасного встановлення зв'язків із громадськістю за допомогою засобів масової інформації - преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і суспільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компетентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингу.

Маркетинг є водночас системою мислення і системою дій. Він має спиратися на теоретичні знання, в іншому випадку він сприйматиметься як розрізнений набір інструментів продажу, які використовують для досягнення диктату пропозиції над попитом. Таке спотворене розуміння маркетингу дуже поширене і заважає його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному застосуванню.

У сучасних умовах розвитку українського бізнесу чимало труднощів і невдач на цьому шляху досить часто пояснюються недостатньою поінформованістю, правдивістю, гнучкістю та відкритістю учасників ринву.

Маркетинг - це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів з особливими властивостями, призначених для конкурентних груп покупців. Ці особливі властивості відрізняють їх від товарів конкурентів і в такий спосіб створюють виробникові стійку конкурентну перевагу.

З метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно оновлюючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонованих послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за дотримання таких умов управління маркетинговою діяльністю вдається охопити значну кількість підприємств, насамперед тих, що безпосередньо пов'язані з кінцевим споживачем - населенням.

Маркетинг - це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів збуту і маркетингових комунікацій.

Для формування маркетингу на нашому підприємстві необхідно:

- створити службу маркетингу;

- налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;

- визначити стратегію і скласти план маркетингу;

- здійснити маркетинговий контроль.

Актуальність теми пояснюється постійною зміною та розвитком маркетингової діяльності на підприємстві, удосконаленням структури маркетингових служб, оновленням маркетингових концепцій. Дослідженню даної теми приділяється значна увага як зарубіжними вченими, так і українськими науковцями, про що свідчать роботи Скибінського C.B., Примак Т.А., Овечкина Е.А.,Ткаченко Н.Б., Шканова О.М., Куценко В.М., Вовчак A.B., Апопія В.В., ВиноградськоїA.M., Гриньова В.Ф., Дубовик О.В.,Мішука І.П., Ребицького В.М., Комарницького І.М.,Кулішова В.В., Полторака В.А., Карпенко Н.В., Боярчука Г.В. У працях цих авторів розглядаються різні підходи до маркетингової діяльності підприємства.

Метою і завданням дослідження є теоретичне обґрунтування формування маркетингової діяльності підприємства та вироблення методичних рекомендацій щодо його впровадження на практиці. Досягнення зазначеної мети дипломної роботи передбачає виконання таких завдань, що визначають структуру роботи:

суть маркетингу як механізму задоволення потреб суспільства;

аналіз формування маркетингового комплексу підприємства;

напрямки удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність підприємств.

Предметом дослідження є маркетингова діяльність підприємства ТзОВ TBK"Львівхолод".

Методи дослідження. Теоретичною й методологічною основою дипломної роботи стали ключові положення економічної теорії, менеджменту та маркетингу, праці вітчизняних і зарубіжних науковців, в яких висвітлено фундаментальні теорії про формування маркетингового комплексу на підприємстві, закони України, постанови, рішення уряду з найважливіших питань організації і регулювання діяльності підприємства. При постановці проблеми та аналізі існуючих підходів до її вирішення було використано наукову,економічну й довідкову літературу, праці провідних вітчизняних та зарубіжних економістів, періодичні видання України, звітні дані вітчизняних підприємств.

В процесі дослідження було застосовано такі методи : статистичний аналіз - для вивчення, групування,порівняння, оцінки та інтерпретації фактичних даних; метод порівняльного аналізу - для зіставлення існуючих підходів до формування маркетингової діяльності; графічний - для наочного зображення викладених положень; монографічний - для вивчення теоретичних основ та опису процесів формування маркетингового комплексу підприємства.

Наукова новизна результатів дослідження, отриманих особисто автором і представлених на захист полягає у розробці і обґрунтуванні теоретичних положень, методичних підходів та прикладних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Обсяг і структура роботи. Дипломна робота викладена на 102-х сторінках, містить 11 таблиць та 15 рисунків. Складається з вступу, чотирьох розділів теоретично-практичного матеріалу, висновків, списку використаних джерел із92 позицій та додатків.

У вступі викладено актуальність теми, об'єкт і предмет дослідження, методи його проведення,наукову новизну і практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі поставлено і вирішено завдання, що стосується історії розвитку маркетингу, його сучасної концепції, сутності і функцій маркетингу, організації маркетингової діяльності, організаційної культури і створення умов ефективної роботи служб маркетингу.

У другому розділі проаналізовано маркетинговий комплекс на ТзОВ ТВК "Львівхолод", зокрема досліджено:

- діяльність підприємства;

- організацію діяльності маркетингової служби;

- маркетингову товарну політику;

- ціноутворення на підприємстві;

- маркетингову політику розподілу;

- комплекс маркетингових комунікацій.

В третьому розділі намічено шляхи покращення маркетингової діяльності підприємства.

Аналізований період охоплює п'ять років роботи підприємства, зокрема 2006 - 2010 роки.

Матеріал викладений в дипломній роботі може бути використаний в діяльності маркетингових служб виробничих та посередницьких підприємств.

1.Маркетинг як механізм задоволення потреб суспільства

1.1 Історія виникнення і розвитку маркетингу та його сучасна концепція

Як ринкова концепція управління маркетинг виник у 1902 р. і почав розвиватисьу США. В цей час у провідних університетах США було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. Саме тоді в таких компаніях, як "Кертис паблікшинг К", "Ю.С.Раббер К", "Сліфт Енд К", було створено служби на зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р.Баталер, Т.Бекман, П.Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як науку.

Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці індустріального стану розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше - після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70-х на початку 80-х років.

Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків[86, с.21].

В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. Причому в Україні й Росії його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері в 1991-1993 рр. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 рр. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь "підшефного" підприємства, а потім фінансували створення в ньому служби маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно тіснили міжнародні компанії, у 1995 - 1999 рр. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей[86, с.24].

Маркетингові професії не нові для України. Вони існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції або плани матеріального забезпечення. Крім того, вони налагоджували контакти, укладали угоди з найвигіднішими партнерами, використовуючи особисті зв'язки. За радянських часів замість реклами широко використовувалась пропаганда, особливо політична. До речі, Ф. Тейлор наголошував, що радянські спеціалісти у сфері пропаганди у своїх ініціативах частіше вигравали, оскільки пропаганда залежала від політики. І саме політика виконувала більшість маркетингових функцій. Спічрайтера називали референтом, спіндоктор, або фахівець з "паблікрилейшнз", був завідувачем відділу із зовнішньоекономічних зв'язків, однак їхні функції від цього не змінювалися.

Певна річ, командно-адміністративна економіка заважала формуванню маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції у підприємства навіть не виникало.

У 90-х роках маркетинг істотно змінився. Нові технології (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікації, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Істотно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

Завершення "холодної війни" та інтенсивний розвиток ділових міжнародних зв'язків породили монстра, що дістав назву "глобалізація". Раніше торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й транснаціональні корпорації. Тепер навіть приватні фірми інтегруються у глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють товари - у другій, продають готові вироби - у третій.

Парадокс полягає в тому, що глобалізація й технологічні відкриття, порушуючи статус-кво, водночас відкривають величезні можливості. Наприклад, завдяки глобалізації компанія "Volvo" продає свої автомобілі в усьому світі людям, які хочуть їздити безпечно; "McDonald's" задовольняє смаки молоді. Старі компанії зникають, а на їх місце приходять нові. Успіху на українському ринку досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них найпомітнішими є пивзавод "Оболонь", фармацевтична фірма "Дарниця", концерн "Меркс", кондитерські фабрики "Світоч" та ім. К. Маркса, фірма "Чумак", акціонерне товариство "ІДС" тощо. Сьогодні українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної політики, що його захищатиме [86, с.27].

Маркетинг як поняття має бурхливу історію становлення і розвитку. Це перш за все теоретична концепція управління підприємством в умовах ринку. Разом з тим маркетинг - це реальна організація господарської діяльності фірми.

На розвиток теорії і практики маркетингу впливає комплекс соціально-політичних факторів. А також морально-етичні уявлення, що склалися в певному суспільстві, культурні цінності, звичаї.

"Ера маркетингу" ознаменувалась значними теоретичними і практичними розробками в сфері маркетингової діяльності фірми.Були сформовані основні концепції маркетингу, еволюція яких отримала зміну підходів до аналізу і планування маркетингу підприємства [21,с.8-9].

Більшість авторів під маркетингом розуміють продаж товарів, для яких є достатній ринок збуту, так що умови по збуту обмежувались в основному рішеннями, що приймались в області розподілу продукції. Поняття "розподіл", об'єднує всі виробничо-господарські заходи, спрямовані на переміщення продукції в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання [87,с.6].

В міру насичення ринку товарами підприємства були вимушені проводити систематичніше роботу по збуту. Розміщення маркетингу змінилось. Його перестали ототожнювати зі збутом продукції.

Маркетинг подається уже як складний комплекс ринкової діяльності підприємства для досягнення певних цілей. Очевидно, що еволюція поняття "маркетинг", була обумовлена розвитком ринку та мірою його насиченості товарами (продукцією, послугами, інформацією тощо).

Еволюція трактувань поняття маркетингу подана на рис. 1.1.

Послідовне застосування маркетингового підходу до організації і управління всією виробничо-збутовою діяльністю фірм обумовила активізацію науково-практичних розробок в напрямку маркетингу і задоволення купівельного попиту.

Фірми в процесі маркетингових досліджень вирішували не лише обов'язкові питання (про потреби, запити, переваги покупців), а й першочергові:

- як покупець реагує на товар;

- які способи збуту товарів використовує фірма;

- за якими правилами (принципами) діє покупець.

Ці питання стали предметом досліджень споживачів одного з сучасних напрямків теорії попиту - теорії споживчого вибору. Проводячи маркетингову політику, фірми почали керуватись перш за все положеннями і висновками сучасної теорії попиту.

Рух в захист інтересів покупців, що оформився в 1960 р. в міжнародну організацію спілки споживачів, перетворився в активний чинник економічного життя розвинутих країн і підштовхнув до подальших маркетингових досліджень.

Відповідаючи вимогам ринку споживачів, фірми все більше уваги почали приділяти якості продукції, ефективності витрат, в тому числі на рекламу і дослідження ринкової кон'юнктури.Саме в цей час в теорії маркетингу була розроблена система стратегічного управління комерційними фірмами з орієнтацією на ринок.

Рис.1.1. Еволюція трактувань поняття маркетингу[87, с. 25]

Маркетинг розповсюджувався і на діяльність деяких організацій. Вважалось, що теорія маркетингу представляє собою модель успішного функціонування будь-якої організації. Для 80-х років характерно, що на еволюцію теорії і практики маркетингу певним чином впливали зміни в системі суспільних і життєвих цінностей людей. Актуальними стали економічні і енергетичні проблеми, а також питання, зв'язані з забезпеченням здорового способу життя.Центральне місце зайняли проблеми витрат, економії сировини, охорони оточуючого середовища, що заставило фірми переглянути тактику і стратегію маркетингу.

Для 80-х років характерним було посилення індивідуалізації і психологізації потреб, насичення товарних ринків продукцією, посилення конкурентної боротьби фірм на споживчому ринку. Концепція маркетингу у 80-і роки динамічно почала пристосовуватись до переваг і запитів покупців, що швидко змінювались. Історія маркетингу вступила в так званий споживчий вік. Цей вік вимагав комплексного підходу до розробки моделі маркетингу.

Саме в цей період, коли інтереси споживачів стали пріоритетними, багато фірм приступили до пошуку універсальної моделі маркетингу, яку можна було би застосувати для управління всіма видами підприємницької діяльності і яка могла б забезпечити оптимальний варіант поєднання інтересів фірми і її найближчих контрагентів (постачальників, покупців, посередників).

На кожному етапі розвитку теорії і практики маркетингу різні асоціації і інститути хотіли виробити універсальну модель маркетингу, використовуючи окремі методи і прийоми комплексного підходу. В даний час багаточисленні визначення маркетингу зводяться до того, що вся складна і багаторівнева система управління науково-технічною і виробничого збутовою діяльністю фірми, направлена на забезпечення необхідного рівня прибутку і задоволення потреб споживачів. Представники концепції маркетингу взаємодій, що повсебічно запроваджуються в даний час, відмічають перспективність визначення маркетингу, як інтегруючої функції управління, що перетворює потреби покупців в доходи підприємства.

Інтегруюча функція маркетингу означає, що всі функції управління повинні підпорядковуватись загальній ідеї маркетингу - задоволенню закупівельних потреб, що дає можливість координувати всі цілеспрямовані дії на досягнення запланованого результату - перетворенню купівельної спроможності в ефективний попит.

1.2 Сутність, функції і класифікація маркетингу

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Тепер не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відеоконференцію в реальному часі тощо.

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств.

Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише товарів, котрі можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника із споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Отже, маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Основними принципами маркетингу є[86, с.30]:

1. Досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції.

2. Орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку.

3.Застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів.

4.Цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного формування.

5.Комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів.

Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві виходячи з результатів досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Можна навести таке досить повне визначення маркетингу: Маркетинг - це творча управлінська діяльність, тісно пов'язана з іншими видами діяльності фірми з випуску товарів та послуг і спрямована на задоволення потреб на основі постійного аналізу ринку з метою одержання максимального прибутку для підприємства.

Це визначення розкриває суть предмету маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлюється зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів.

Застосовуючи певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або ж наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрямки використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь-якій країні незалежно від її соціального устрою.

До загальних функцій маркетингу відносять[86, с.31]:

1. Аналіз і дослідження ринку.

2. Прогнозування попиту.

3. Планування асортименту продукції.

4. Організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж тощо).

5. Ціноутворення.

6. Розподіл товару.

7. Маркетингове планування.

Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства і основні напрями маркетингової діяльності:

• управління і контроль за виробництвом;

• планування асортименту товарів і послуг на основі вивчення попиту;

• розробка політики ціноутворення на основі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;

• матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);

• відновлення основних виробничих фондів;

• вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг.

Оскільки маркетинг водночас є і наукою, і практичною діяльністю, його можна розглядати як систему. Маркетинг як система - це комплекс взаємопов'язаних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу.

Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу розрізняють такі основні завдання системи маркетингу: комплексне дослідження ринку; виявлення потенційних потреб та їх розвиток; планування товарного асортименту, цін, комунікаційної політики; розробка заходів повного задоволення потреб; розробка заходів, спрямованих на вдосконалення управління та організацію виробництва.

Завдання маркетингу можна розв'язати за допомогою таких методів як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та корегування. Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що досягається систематичними маркетинговими дослідженнями. Як наслідок, формується інформаційна база, необхідна для складання різноманітних прогнозів. Прогнози передують розробці стратегій функціонування підприємства, на базі яких розроблюються різноманітні програми.

Маркетингове моделювання передбачає кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних методів. За допомогою цих методів створюються економіко-математичні моделі, які допомагають розв'язати певні завдання організації виробництва на прогнозований період. Економіко-математичні моделі дають змогу спрогнозувати стан кон'юнктури ринку, відповідно і підприємства. У прогнозуванні використовують статистичні матеріали та статистико-вірогідні моделі.

Розглянемо основні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.

Нестатки - виникають у людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження). Нестатки завжди об'єктивні і людина намагається будь-що задовольнити їх.

Потреба - це нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з'їсти шматок м'яса з хлібом, а голодний аристократ - мідії у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому, з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу - попит.

Попит - це потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Наприклад, квиток на шоу Д. Коперфільда, яке відбувалося у Києві, коштував від 300 до 500 дол. США. Природно, що середньостатистичний громадянин України, місячний дохід якого становить 100 дол. США, не мав змоги відвідати шоу, хоча, можливо, дуже хотів.

Товар - це все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.

Цінність - це оцінка споживачем здатності товару його потреби загалом. Наприклад, в одязі студентка Тетяна найбільше цінує добірність і вишуканість форм. Вечірня сукня від Кардена цілком відповідає її смаку. Сукня коштує стільки, скільки Тетяна заощадила на вечерю в кафе, місячну оплату за навчання і за квартиру разом. Порівнявши витрати на купівлю сукні від Кардена з ціною за сукню у вітчизняних салонах, вона ретельно проаналізує цінність товару та його ціну і вибере саме ту сукню, що забезпечить максимальну цінність на вкладену грошову одиницю.

Обмін - це процес одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.

Трансакція - обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., а той дав йому натомість комп'ютерну програму - це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру - це бартерна трансакція.

Трансферт - передавання будь-кому ціннісно-значущого об'єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).

Ринок - це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі - сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники - сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.

Виробники - сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники - сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.

Інфраструктура ринку - сукупність організацій, що мають різні напрямки діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів. До основних елементів інфраструктури ринку належать:

- комерційні інформаційні центри;

- товарні, фондові, валютні біржі;

- комерційні, інвестиційні, кредитні банки;

- транспортна й складська мережі;

- системи зв'язку;

- страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії.

Ринок виконує функції:

- забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

- регулятивно-контрольна;

- стимулююча.

Ринки у маркетингу структуруються за основними принципами (табл.1.1).

На ринку незалежно від принципу класифікації завжди виокремлюють активних та пасивних суб'єктів. Активний суб'єкт ринку бере участь у пошуку одного або кількох можливих покупців і може взяти участь в обміні цінностями. Пасивний суб'єкт ринку - це людина або фірма, яких підприємець вважає потенційним покупцем.

Така градація не завжди правомірна. Активний об'єкт ринку може бути як продавцем, так і покупцем. Така ситуація можлива, якщо попит перевищує пропозицію. За цього випадку кожний із покупців намагається постати перед продавцем якнайкраще.

Якщо ж обидві сторони однаковою мірою зацікавлені в обміні (кожна з них є активним суб'єктом ринку), то ситуація, в якій вони перебувають, називається взаємним маркетингом.

Таблиця 1.1 Класифікація ринків за принципами[85, с. 32]

Критерії оцінювання маркетингу залежить від орієнтації маркетингової діяльності; сфери застосування; періоду, на який розроблюється маркетингова політика; видів попиту; основних суб'єктів уваги; кінцевої мети й засобів її досягнення; міри координації маркетингових функцій, що застосовуються напідприємстві; рівня роз'яснення маркетингових завдань; кінцевої мети діяльності; видів продукції; ступеня диференціації маркетингових функцій.

Відомий вчений-маркетолог А. Вовчак запропонував таку класифікацію маркетингу[7, с. 45]:

• залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

- орієнтований на продукт - спрямований на вдосконалення якостей і властивостей товару;

- орієнтований на споживача - передбачає попереднє вивчення потребринку;

- змішаний - містить властивості двох попередніх видів маркетингу;

• залежно від сфери застосування:

- товарів споживчого попиту - передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розробку та реалізацію товарів широкого вжитку;

- виробничо-технічного призначення - передбачає вивчення промислового ринку, розробку товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;

- торговий - працює на ринку посередників;

• залежно від терміну маркетингової політики підприємства:

- стратегічний - розроблюється на найтриваліший період і полягає в розробці маркетингових стратегій;

- тактичний - розроблюється на менш тривалий період;

- оперативний - розроблюється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку;

• залежно від завдань попиту (табл. 1.2);

Таблиця 1.2. Види маркетингу та відповідні завдання попиту

Вид	Завдання попиту
Конверсійний	Попит на товар або послуги негативний, його варто стимулювати
Стимульований	Попит на товар відсутній, його необхідно створювати
Розвиваючий	Попит потенційний (він існує, але товару ще немає), необхідно створити товар
Демаркетинг	Попит знижується, необхідно товар оновити, надати попиту нового імпульсу
Синхромаркетинґ Підтримувальний Демаркетинг Протидіючий	Попит коливається, його слід стабілізувати Попит відповідає можливостям фірми, його необхідно підтримувати на такому рівні Попит надмірний, його слід зменшити
	Сформувався ірраціональний попит, його варто звести до нульового рівня

• залежно від основних суб'єктів уваги - виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний;

• за рівнем розв'язання маркетингових завдань - макро- та мікроекономічний;

• за ступенем диференціації маркетингових функцій - глобальний і диференційований;

• залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:

- комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення - одержати прибуток);

- некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації); його метанеобов'язково полягає в одержанні прибутку (доброчинність, місіонерство тощо).

Класифікація маркетингу дуже складна і залежить від багатьох чинників, які враховуються і розробляють ці маркетингові заходи.

Отже, компанії, які вибрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва орієнтуються на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купування певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача можна скласти тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень - визначення функцій маркетингу, на підприємстві; другий - узгодження роботи всіх відділів.

Сутність маркетингового комплексу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої оперативності можна досягти виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економіко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку успішна лише тоді коли вона застосовує елементи Marketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів через те, що вони взаємозалежні й віддзеркалюють різні напрямки діяльності підприємства.

1.3 Організація маркетингової діяльності та створення умов для ефективності роботи служб маркетингу

Маркетинговий комплекс - набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю - товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку. Маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти, що використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу. Маркетинговий комплекс представлений на рисунку 1.2.

Рис. 1.2. Складові елементи маркетингового комплексу

Усі численні можливості маркетингового комплексу можна умовно розділити на чотири групи, так називані «4Р»:

• товар (product) являє собою нерозривну єдність власного товару і цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;

• ціна (price) - це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар;

• методи розповсюдження (place) містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для цільових покупців;

* методи просування (promotion) - це дії, за допомогою яких компанія розповсюджує інформацію про переваги товару і переконує цільових покупців придбати його.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару на цільовому ринку.

Порівняльна характеристика комплексів «4P» і «4С»

На нашу думку, варто враховувати те, що концепція «4P» являє собою точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду споживача, будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу «4P» варто паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для збалансування зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища ( табл. 1.3).

Таблиця 1.3. Порівняльна характеристика комплексів «4P» і «4С»

4P	4С
Товар (product)	Потребипокупця (Customer needs and wants)
Ціна (price)	Витратипокупця (Cost to the customer)
Методи розповсюдження	Зручність (Convenience)
Методи просування	Обмін інформацією (Communication)

Таким чином, процвітати будуть ті компанії, що зможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно і при взаєморозумінні здійснити покупку .

Весь комплекс проведених заходів має знайти відображення в плані маркетингу (табл. 1.4).

Планування стратегій - це лише початок шляху до успішного маркетингу. Сама блискуча маркетингова стратегія нічого не варта, якщо компанії не вдасться реалізувати її належним чином. Реалізація маркетингу являє собою процес перетворення маркетингових стратегій і планів у маркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових цілей, здійснення яких полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного перетворення в життя маркетингового плану.

Компанія повинна мати людей здатних проводити аналіз ринку, планувати маркетингові заходи, здійснювати їх та контролювати. Поки компанія невелика, усю роботу з маркетингу : дослідження, рекламу, продажі, обслуговування покупців та ін. - може виконувати одна людина. В міру росту компанії постає питання про організацію відділу маркетингу для планування і здійснення маркетингової діяльності. У великих компаніях у таких відділах працює безліч фахівців.

Таблиця 1.4 Структура плану маркетингових заходів

Розділ	Призначення
Огляд плану маркет. заходів (резюме)	Представляє основні тези пропонованого плану для швидкого перегляду
Поточний стан ринку	Надає основну інформацію про ринок, товар, конкурентів і поширення товару
Завдання і проблеми	Коротко формулює завдання компанії по даному товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також проблем, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих завдань
Маркетингова стратегія	Представляє загальний маркетинговий підхід, що буде використовуватися для досягнення запланованих цілей
Програми дій	Визначають: що, ким, коли буде зроблено і скільки це буде коштувати
Бюджети	Передбачувані прибутки і витрати, що дозволяють дати попередню фінансову оцінку результатів виконання даного плану
Контроль	Вказує, яким чином буде контролюватися виконання плану

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу охоплює:

1) побудову (удосконалення) організаційних структур управління маркетингом;

2) організаційну культуру і створення умов для ефективної роботи працівників маркетингових служб;

3) організацію ефективної взаємодії маркетингових та інших служб підприємства.

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на таких основних принципах:

- простота маркетингової структури;

- забезпечення ефективної системи зв'язків між підрозділами;

- невелике число ланок маркетингової структури;

- гнучкість і пристосованість до змін маркетингового середовища функціонування.

Організаційна структура управління маркетингом і рівень її функціонування, поряд з обраною корпоративною стратегією має першочергове значення для забезпечення досягнення мети підприємства. Організаційну структуру маркетингової діяльності на підприємстві можна визначити як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять фахівці, котрі займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Службу маркетингу створюють, передусім, для забезпечення гнучкого пристосування всієї діяльності торгівельного підприємства до економічної ситуації (прибутки, ціни, кон'юнктура), що змінюється, і до потреб споживачів на ринку.

Служба маркетингу в умовах ринкової економіки - це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансово, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності утворює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й отримання на цій основі прибутку.

Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш розповсюджена форма - це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду діяльності - менеджери з продажів, менеджери з реклами, менеджери з маркетингових досліджень, сервіс-менеджери і менеджери за новими товарами (рис. 1.3.)



Рис. 1.3. Функціональна організація служби маркетингу

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація за географічним принципом, при якій за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені визначені країни, регіони й області. Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Організація служби маркетингу за географічним принципом

Компанія з великою розмаїтістю товарів чи торгових марок часто організовує управління із товарів чи торгових марок. За такого підходу менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму за визначеним товаром чи торговою маркою (рис. 1.5).



Рис. 1.5. Організація служби маркетингу за товарним принципом

Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, більш ефективна організація управління по ринках. Організація управління за ринками нагадує організацію за товарами.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу немає універсальної схеми. Відділи (служби) маркетингу можуть мати багато видів оргструктур.

Організаційна структура служби маркетингу визначається специфікою діяльності підприємства, числом ринків, на яких воно функціонує, специфікою товарного портфелю, масштабами збуту, ресурсами, структурою управління підприємством. Схема організації відділу маркетингу може бути змінювана залежно від ознаки її побудови.

Важливу роль у визначенні й реалізації корпоративної політики підприємства відіграє організаційна культура.

Організаційна культура - це сукупність цінностей, переконань, традицій, звичаїв і стереотипів, прийнятих на підприємстві щодо здійснення спільної діяльності, які впливають на поведінку працівників.

Організаційна культура може бути сфокусована на високому рівні обслуговування, на зниження витрат із метою встановлення більш низьких цін, на високоякісному сервісі, на використанні символіки тощо.

Символіка, що використовується - ефективний засіб комунікації з робітниками, що визначає символічну поведінку.

Є три рівні організаційної структури:

- поверховий рівень (артефакти й етикет);

- глибинний рівень (поведінки і дії);

- ядро.

Поверховий рівень корпоративної культури охоплює такі елементи, як мова, одяг, форма привітання, розміщення в просторі (відкриті або закриті приміщення). Глибинний рівень корпоративної культури - це стійкі зразки і стереотипи поведінки, включаючи методи прийняття рішень, організацію командної роботи, ставлення до проблеми.

Ядро - основа корпоративної культури, охоплює мораль, переконання, цінності. Організаційну культуру потрібно розглядати як один з найважливіших інструментів виконання поставлених завдань.

У забезпеченні результативності діяльності служби маркетингу важливу роль відіграє створення відповідних умов роботи.

Створення умов для ефективної роботи служб маркетингу передбачає:

- організацію робочих місць, зокрема, автоматизованих;

- надання необхідної інформації;

- устаткування засобами обчислювальної техніки;

- підключення до комп'ютерних мереж (локальних та Internet);

- формування програмного забезпечення.

Для забезпечення досягнення цілей виконання всі функції підприємства мають узгоджуватися. Однак, на практиці при їх здійсненні виникають внутрішні конфлікти. Це відбувається або через розходження у поглядах на те, що краще відповідає інтересам підприємства, або через відмінність інтересів, через стереотипи й упередження, що існують в структурних підрозділах.

На підприємстві в умовах маркетингової орієнтації кожна функція має працювати на задоволення клієнта, тому всім підрозділам необхідно працюватиспільно, щоб задовольнити потреби й очікування клієнта. Віце-президент із маркетингу повинен, по-перше, координувати внутрішню маркетингову діяльність підприємства і, по-друге, координувати маркетинг та інші функції - фінанси, виробництво тощо. Завдання віце-президента з маркетингу - забезпечити певну частку ринку для підприємства. Водночас він не керує іншими функціями підприємства, що впливають на задоволення клієнтів. Він контролює дослідження, товарну і цінову політику, персонал, рекламу і просування. Однак цього недостатньо. Щоб сприяти задоволенню запитів, він має також координувати роботу інших підрозділів підприємства. Одна з можливих організаційних форм такої взаємодії полягає в участі працівників маркетингових служб у визначенні цілей, стратегій, у розробці стратегічних і тактичних планів в розвитку підприємства, узгодженні з ними планів діяльності інших підрозділів, покладанні на них роботи з координації всієї діяльності підприємства з метою забезпечення ринкової орієнтації.

Крім того, можна створювати на підприємстві раду з маркетингу у складі керівників провідних служб і підрозділів підприємства, які спільно будуть вирішувати поточні проблеми щодо забезпечення задоволення запитів покупців. Організація ефективної взаємодії маркетингу з іншими підрозділами здійснюється за допомогою використання моделі «4C», (рис.1.6).

Охарактеризуємо подані складові моделі

Перша "C" - соратники, тобто співробітники-однодумці, які підтримують організаційну культуру, взяли на озброєння концепцію маркетингу і володіютьздібностями до роботи в різних ролях: лідер, генератор ідей, виконавець, комунікатор, ерудит та інші.

Таблиця. Модель «4C»- модель ефективної організації маркетингу

Соратники (однодумці)	Сприяння (дієвість)
Стратегії	Стимули

Друга "C" - сприяння в реалізації ідеї, місії за допомогою конкретних обґрунтованих програм (планів).

Третя "с" - стратегія, що узагальнює моделі дій, яка дає змогу забезпечити зв'язок між сьогоднішнім і завтрашнім днем.

Четверта "C" - стимули - заходи спонукального характеру, які забезпечують можливість досягнення поставлених цілей. Використання моделі "4C" сприяє забезпеченню організаційної взаємодії маркетингових та інших структурних підрозділів підприємства.

Служба маркетингу створюється, передусім, для забезпечення гнучкого пристосування всієї діяльності підприємства до економічної ситуації (прибутки, ціни, кон'юнктура), що змінюється та вимог споживачів на ринку.

2.Аналіз формування маркетингового комплексу на ТзОВ TBK "Львівхолод"

2.1 Техніко-економічна характеристика діяльності підприємства

Згідно чинного законодавства підприємство - це самостійний господарюючий об'єкт, який має право юридичної особи та здійснює комерційну діяльність.

Підприємство ТзОВ Торговельно виробнича компанія "Львівхолод" - це товариство з обмеженою відповідальністю, яке створене 05.12.2004 року черговими загальними зборами акціонерів на основі протоколу № 9. Львівське ТзОВ TBK "Львівхолод" діє на основі Статуту, що затверджений 30.04.2004року загальними зборами акціонерів та системи законів України.

Підприємство почало своє існування більше 50 років тому: як база "Держрезерву" - 1949р.; реформування в Холодильник №2 - 1962-1964рр.; перетворення в підприємство "М'ясомолторг" - 1990р.; реформовано в "Облхолод" - 1993р; приватизоване та набуло назви ВАТ "Львівхолод" - 1996 р.; змінено форму правління з ВАТ "Львівхолод" на ТзОВ TBK "Львівхолод" -2004р.

Як бачимо підприємство протягом 50 років багато разів реформувалось, змінювало свою форму, назву та систему управління. В даний час це підприємство яке розвивається, розширює сферу своєї діяльності, поступово збільшує збут продукції, завойовуючи нові ринки та є конкурентноздатним.

Згідно Статуту основний вид діяльності ТзОВ TBK "Львівхолод"-гуртова та дрібно-гуртова торгівля продуктами харчування і супутніми товарами, асортиментний перелік яких сягає майже 100 груп товарів, а номенклатура - понад 10 тис. найменувань.

Підприємство весь асортимент продукції реалізує через роздрібну мережу головного підприємства до якої входять магазини, що знаходяться у м. Львові, містах Кам'янка-Бузька, Золочів, Радехів, Броди, Жовква, Самбір, Дрогобич, Перемишляни, Мостиська, Жидачів, Миколаїв, Турка, Новояворівськ та інших.

Для здійснення торговельного обслуговування ТзОВ TBK "Львівхолод" має філії (див. додаток А) в містах Трускавці, Сокалі, Бродах, Жовкві, Дрогобичі, Самборі, Перемишлянах, Стрию, Турці, Радехові, Кам'янці-Бузькій, Новояворівську, Мостиськах, Жидачеві, Золочеві, Миколаєві, Чорвонограді.

Розвивається торговельне обслуговування і через магазини «Рукавичка», які розміщені у містах - Львів, Стрий, Перемишляни, Пустомити, Кам'янка-Бузька, Радехів , Новояворівськ , Червоноград, Золочів, Сокаль та інші.Заслуговують уваги і магазини з гуртовим продажем товарів Cash&Carry, що знаходяться у місті Львові та Львівської області.

Торговельна мережа ТзОВ TBK "Львівхолод" рівномірно розміщена на території Львова і Львівщини, забезпечена широким асортиментом товарів, добре забезпечена рекламою, що позитивно впливає на економічні та фінансові показники торговельної та виробничої діяльності підприємства.

Товариство займається й іншими видами діяльності :

• заготівля, виробництво, переробка, зберігання та реалізація сільськогосподарської продукції та сировини, а також продукції виробничо-технічного призначення;

• виробництво, розфасовка, переробка, закупівля і заготівля та реалізація сільськогосподарської продукції та харчових продуктів;

• організація цільової доставки продукції споживачам;

• торгівля алкогольними напоями та тютюновими виробами вітчизняного та іноземного виробництва;

• надання послуг по навчанню та підготовці спеціалістів різних кваліфікацій.

Підприємство є дистриб'ютором понад 80 торгових марок. Підприємство володіє великими площами складських приміщень, в тому числі з регульованим температурним режимом для зберігання продукції, також функціонує технологічна харчова лабораторія, акредитована Украгростандартом, що здійснює вхідний контроль якості товарів.

На підприємстві під структурою управління розуміють склад підпорядкування його управлінських ланок, які виконують окремі функції при управлінні виробництвом.

На структуру управління впливає багато факторів, зокрема:

- галузева належність підприємства;

- масштаб та номенклатура підприємства;

- особливості виробничих процесів;

- рівень спеціалізації;

- кооперування та комбінування підприємства.

Структурні підрозділи компанії (додаток В):

а) головне підприємство, що складається з десяти департаментів, які підпорядковані директорам департаментів, та окремих відділів, що діють поза департаментами, та підпорядковуються безпосередньо Президенту та Генеральному директору компанії (див. додаток В).

б) 15 підприємств роздрібної торгівлі та громадського харчування, розміщених у м. Львові;

в) 19 філій - підприємств гуртової та дрібно-гуртової торгівлі - в районних центрах Львівської обл. та містах обласного підпорядкування (в структуру філій входять товарні склади загальною площею понад 15 тис.кв.м та мережа роздрібної торгівлі, що налічує понад 70 об'єктів).