Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.), управляющие директ - мейл активно используют новые носители на оптово-розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:

-факсимильную;

-электронную;

-голосовую.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ - мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы:

-формирование целей компании;

-определение целевой аудитории;

-уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;

-определение предварительного бюджета директ - мейл компании;

-формирование адресной базы данных;

-разработка идеологии общения;

-выбор средств коммуникаций;

-составление текста обращения;

-разработка плана сопутствующих мероприятий;

-разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др.)

-непосредственное проведение мероприятий кампании;

-анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ - мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ - мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций паблик - рилейшнз.

Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик - релейшнз. Дословный перевод термина (с англ. яз. Public Relations) - «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. [14]

Одним из распространенных подходов к пониманию PR является представление его, как функции менеджмента. Например: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит «успех или неудача»

Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить PR как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.

Важной причиной быстрого и широкого распространения PR в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.

PR наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие:

-формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;

-разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;

-реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);

-усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения;

-разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;

-постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

-создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов) и др.

В качестве основных традиционных этапов PR - кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие:

-оценка сложившейся ситуации;

-формирование целей кампании;

-определение и изучение целевой аудитории;

-выбор инструментов воздействия в рамках PR;

-разработка бюджета кампании;

-проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

-заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.

Основными чертами PR, особо значимых для оптово-розничного торгового предприятия можно назвать;

-широкий охват потребительской аудитории;

-повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность;

-достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию);

-относительно высокий уровень респектабельности;

-еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

-ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;

-многообразие применяемых форм;

-относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом, который в различных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее стратегическое значение.



2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЛЕНТА»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

Компания ООО «Лента» крупнейшая сеть розничной торговли была основана в 25 октября 1993 года. Именно тогда был открыт первый магазин-склад в торговом формате cach & carry по адресу: г. Санкт-Петербург ул. Замшина, д. 27/1, где работали всего 2 кассовых аппарата. В первую очередь магазин- склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе. С самого начала основным преимуществом «Ленты» были низкие цены.

За несколько лет бизнес компании значительно вырос и уже в 1996-1997 гг. были открыты два небольших магазина «Лента», более перспективных в плане своего месторасположения, на Тихорецком и Ленинском проспектах. Магазин «Лента» на Тихорецком проспекте очень запомнился петербуржцам. Он быстро приобрел популярность не только среди оптовых, но и розничных покупателей.

«Лента» одной из первых начала торговлю в формате cach & carry, что дословно в переводе на русский язык означает «ЗАПЛАТИ И ЗАБИРАЙ». Такой формат предусматривает низкие цены для покупателей при минимальных издержках на обработку товара. Это своего рода конвейерная лента, когда все процессы четко налажены, и в цепи взаимодействия нет лишних звеньев. В магазине ничто не должно удорожать товар, поступающий напрямую от производителя или официального дистрибьютора. Именно в связи с таким представлением руководства о современной и эффективной торговле родилось название для магазинов «Лента».

«Лента» стала первой российской компанией, которая начала формировать культуру оптовой торговли по западным образцам. Все больше розничных покупателей приезжали в магазины, чтобы совершить оптовые закупки для дома и семьи. «Ленте» очень скоро вновь потребовалось расширение ассортимента и торговых площадей.

1999г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о создании в Санкт-Петербурге сети принципиально новых торговых комплексов под брендом «Лента». Происходит реорганизация: старые магазины закрываются в пользу строительства первого торгового комплекса будущей сети «Лента», открытие которого состоялось 15 сентября 1999 года по адресу г. Санкт-Петербург проспект Энергетиков, д.16. Его торговая площадь составляла около 2 700 кв. метров, контрольно-кассовая линейка состояла из 14 касс. К этому времени в Петербурге у «Ленты» уже достаточно много постоянных покупателей, как оптовых, так и розничных. Открытие более просторного, по сравнению с предыдущими магазинами, торгового комплекса, расширение ассортимента и появление на полках непродовольственных товаров при сохранении самых низких цен по городу очень быстро прибавило популярности среди горожан. Реклама была не нужна - покупатели сами знали, где найти выгоду.

30 июня 2008 года в г. Набережных Челнах по адресу: Автозаводской проспект, д. 62 распахнул свои двери новый торговый комплекс «Лента». Магазин общей площадью около 12 000 кв.м. стал первым комплексом сети в Республике Татарстан.

В настоящее время в различных регионах России работает 39 гипермаркетов сети «Лента». Из них 14 - в Санкт-Петербурге, четыре - в Новосибирске, по два магазина открыты в Нижнем Новгороде, Краснодаре и Омске, по одному торговому комплексу расположены в Астрахани, Барнауле, Великом Новгороде, Волгограде, Петрозаводске, Тольятти, Тюмени, Рязани, Набережных Челнах, Саратове, Пензе, Новороссийске, Череповце, Ростове-на-Дону и Пскове. Постоянными покупателями гипермаркетов сети «Лента» сегодня являются свыше 3 млн. человек, и это число с каждым днем увеличивается.

- Основным видом деятельности компании является: реализация товара в короткие сроки, высокого качества и по низким ценам.

Миссия Общества -Мы работаем для того, чтобы люди в нашей стране жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.

Целью компании «Лента» являются:

Ежедневное удовлетворение покупателя - есть цель, которой мы всегда должны следовать. Думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет, чтобы мы делали; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс нашего развития - это посетитель Ленты, который снова и снова приходит к нам.

Самые низкие цены «Лента - лидер в области цен. Так было, так есть и так будет. Мы всегда будем предлагать нашим клиентам больше товара за меньшие деньги».

Только высокое качество продаваемых товаров «Мы должны гарантировать любому из покупателей высокие стандарты гигиены и безопасности товаров, качество которых не подлежит никакому сомнению».

Бережливое отношение к затратам «Каков бы ни был успех компании, мы должны думать о расходах. Каждый рубль, который мы тратим бездумно, поднимает цены для наших покупателей. Мы должны иметь минимум издержек на единицу проданного товара в стране»

Для достижения указанной цели предприятие выполняет следующие задачи:

Высокоэффективная логистика и огромные площади позволяют ежедневно принимать сотни фур, приходящих от самых разных производителей и дистрибьюторов, и без промежуточных складов разгружать товар практически непосредственно в торговый зал (опыт Wal-Mart).

Четко отлаженные технологические процессы в торговом зале и собственно продажи, огромное количество сканеров, оптоволоконных и он-лайновых систем, широкое использование баз данных - все это взаимоувязанные звенья технологической цепи, обеспечивающей эффективность работы.

Предприятие поощряет повышению дисциплины и производительности труда.

Наши сотрудники - самое важное, что есть у нас в фирме. Если мы хотим, чтобы покупатель ушел довольным, мы должны думать о том, что это может сделать только довольный сотрудник фирмы. Нет ничего более ценного в компании, чем люди, которые в ней работают.

Уважение к каждому - мы уважаем все точки зрения работающих в Ленте, все должности, конструктивную критику и дружелюбные отношения в фирме. Любой сотрудник может обратиться с просьбой о помощи к любому из нас и должен быть услышан. Свобода и взаимное доверие не могут быть ограничены никем и ничем.

Только командная работа!

Никто из нас в отдельности не справится с решением задачи всемерного удовлетворения потребностей наших клиентов. Только в результате совместной работы, только плечом к плечу мы можем сделать это.

Ежедневно учиться и развиваться!

Ничто не стоит на месте. Мы приветствуем образование, рост и повышение квалификации наших людей. Компания не может расти, если не растут люди, которые в ней работают.

Новаторство и новые идеи - двигатели роста Ленты. Сегодня не будет так, как было вчера. Завтра не будет так, как было сегодня. Если мы не внедрим что-то новое, за нас это сделают конкуренты. Любая инициатива, исходящая от любого сотрудника, должна быть поддержана и услышана.И всегда одним из приоритетов предприятия была и остается забота о людях труда, трудовом коллективе, насчитывающем сегодня 300 человек. На предприятии большое внимание уделяется культурному отдыху работников. Культурно-массовые, спортивные мероприятия, конкурсы профмастерства и художественной самодеятельности - неотъемлемая часть жизни коллектива.

2.2 Анализ финансового состояния предприятия ООО «Лента»

Финансовое состояние - важнейшая характеристика экономической деятельности предприятия. Это показатель его финансовой конкурентоспособности, использования финансовых ресурсов и капитала, выполнения обязательств перед государством и другими хозяйствующими субъектами.

На основании финансового анализа руководство предприятия может принимать управленческие решения, а потенциальные инвесторы, кредиторы и другие заинтересованные лица могут делать выводы о финансовой устойчивости, надежности и платежеспособности фирмы.

Устойчивое финансовое состояние достигается при достаточности собственного капитала, хорошем качестве активов, достаточном уровне рентабельности с учетом операционного и финансового риска, достаточности ликвидности, стабильных доходах и широких возможностях привлечения заемных средств.

Главная цель финансовой деятельности сводится к одной стратегической задаче - к увеличению активов предприятия. Для этого оно должно постоянно поддерживать платёжеспособность и рентабельность, а также оптимальную структуру актива и пассива баланса.

Оценка финансового состояния начинается с анализа сравнительного аналитического баланса. Составление сравнительного аналитического баланса, включает в себя вертикальный и горизонтальный анализ. Он позволяет сделать выводы в целом о структуре бухгалтерского баланса. Сравнительный аналитический баланс представлен в таблице 4.



Таблица 4

Сравнительный аналитический баланс ООО «Лента» за 2009 - 2011гг (тыс. руб.)

Показатели	2009г	2010г	2011г	Темп изменений, (%)
	Тыс. руб.	Уд.вес.	Тыс. руб.	Уд.вес.	Тыс. руб.	Уд.вес.	2010 к 2009г	2011 к 2010 г
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1.Внеоборотные активы	62 428,0	32,7	66 552,0	27,5	68 752,0	38,79	106,6	103,3
1.1 Нематериальные активы	0	0	14	0,006	55	0,03	-	В 4 раза
1.2 Основные средства	29 938,0	15,7	38 604,0	15,95	39 828,0	22,47	128,9	103,2
2.Оборотные активы	128 304,0	67,3	175 460,0	72,5	108 494,0	61,2	136,7	61,8
2.1.Запасы	54866	28,8	51990	21,5	33264	18,8	94,7	64
2.2. Налог на добавленную стоимость	439,0	0,2	74,0	0,03	306,0	0,17	16,8	В 4 раза
2.3. Дебиторская задолженность	44 217,0	23,2	80 726,0	33,36	40 080,0	22,6	182,5	49,6
2.4 Денежные средства	1 870,0	0,98	4 496,0	1,86	371,0	0,2	240	8,3
ИТОГО активов	190 732,0	100	242 011,0	100	177 245,0	100	126,8	73,2
3.Капитал и резервы	28 305,0	14,8	26 000,0	10,74	30 634,0	17,3	91,8	117,8
3.1 Уставный капитал	1 459,0	0,76	1 459,0	0,6	1 459,0	0,82	100	100
3.2 Нераспределенная прибыль	8 314,0	4,36	5 999,0	2,48	10 633,0	5,99	72,2	177,2
4.Долгосрочные обязательства	17 166,0	9	12 018,0	4,96	8 059,0	4,5	70	67,1
5.Краткосрочные обязательства	145 261,0	76,16	203 994,0	84,3	138 553,0	78,17	140,4	68
5.1 Заемные средства	86 311,0	45,25	138 342,0	57,16	100 025,0	56,4	160,3	72,3
5.2 Кредиторская задолженность	57 138,0	29,96	60 557,0	25	34 470,0	19,45	106	57
ИТОГО пассивов	190 732,0	100	242 012,0	100	177 246,0	100	126,9	73,3

Из структуры сравнительного аналитического баланса можно сделать вывод, что валюта баланса увеличилась в 2010 на 126% и уменьшилась к 2011 на 73%. Увеличение валюты баланса в 2010 году произошла за счет увеличения заемных средств на 160% и краткосрочных обязательств на 140% в пассиве; и за счет увеличения дебиторской задолженности на 182,5% в активе баланса.

Дебиторская задолженность представляет собой иммобилизацию из хозяйственного оборота собственных оборотных средств, а его увеличение сопровождается увеличением косвенными потерями в доходах предприятия. Высокий размер дебиторской задолженности в активе предприятия говорит о том, что предприятие широко использует для авансирования своих покупателей товарный кредит.

Увеличение заемных средств в 2010г. на 160,3% произошло из-за сокращения и нехватки собственного капитала в аналогичном периоде. К 2011г. заемные средства уменьшились на 72,3% и составили 100025тыс. руб. так же в 2011г. увеличились капиталы и резервы на 117,8% и составили 30634тыс. руб. Их увеличение говорит о усилении финансовой устойчивости организации.

Увеличились нематериальные активы в составе активов организации с 14000руб. в 2010г. до 55000руб. в 2011г., что косвенно характеризует избранную организацией стратегию как инновационную, так как она вкладывает средства в патенты, технологии, другую интеллектуальную собственность.

Из таблицы видно, что доля оборотных активов превышает долю внеоборотных активов, что носит положительный характер. Однако отрицательным моментом является то, что повышение доли оборотных средств организации в 2010г. на 136,7% произошло за счет роста дебиторской задолженности на 182,5%. К 2011г. оборотные активы уменьшились на 61,8%

Повышение основных средств в 2010г. на 128% и в 2011г. на 103 % свидетельствует о расширении производительного потенциала предприятия.

Наличие высокого увеличения размера нераспределенной прибыли в 2011году на 177,2% может рассматриваться как источник пополнения оборотных средств.

Таблица 5.

Показатели платежеспособности ОАО «Лента» за 2009 - 2011гг.

Показатели	2009г	2010г	2011г	Норма	Изменение (+,-)
					2010г от 2009г	2011г от 2010г
1	2	3	4	5	6	7
Коэффициент абсолютной ликвидности (Кал),	0,2	0,21	0,26	0,2-0,4	0,01	0,05
Коэффициент быстрой ликвидности (Кбл),	0,52	0,62	0,58	0,5-1,0	0,1	-0,04
Коэффициент текущей ликвидности (Ктл),	0,89	0,88	0,8	1,5-2,0	-0,01	0,08
Коэффициент критической оценки	0,51	0,62	0,56	0,7-0,8	0,11	-0,06
Коэффициент маневренности капитала	-3,56	-2,15	-1,24	-	1,41	0,91
Доля оборотных средств в активах	0,67	0,73	0,61	>0,5	0,06	-0,12
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	-0,27	-0,23	-0,35	>0,1	0,04	-0,12

Оценка платежеспособности предприятия производится с помощью коэффициентов платежеспособности, являющихся относительными величинами.

Кал показывает, какую часть текущей краткосрочной задолженности организация может погасить в ближайшее время за счет денежных средств и приравненных к ним финансовых вложений. Кал находится в пределах нормы, что свидетельствует об удовлетворенности структуры баланса с точки зрения кредиторов и выбранных менеджерами финансовой политики. В 2009г. Кал находился в нижней части нормы и составлял 0,2. В 2010 и 2011гг наблюдается тенденция к увеличению(на 0,01 и 0,05 соответственно)

Кбл в норме, отсюда следует что предприятие способно вовремя выполнить краткосрочные обязательства. Наблюдается увеличение коэффициента в 2010г на 0,1, что произошло из-за увеличения дебиторской задолженности на 36509тыс. руб. и тем изменения составил 182,5%.

Ктл - главный показатель платежеспособности. Показывает какую часть текущих обязательств по кредитам и расчетам можно погасить, мобилизовав все оборотные средства. Из таблицы видно, что Ктл ниже нормы так как предприятие не хранят бесполезные и дорогостоящие ликвидные средства.

Также можно сделать вывод, что предприятие не может обеспечить хозяйственную деятельность организации собственными оборотными средствами, необходимые для ее финансовой устойчивости.

Наблюдается отсутствие обездвиженного функционирующего капитала в производственных запасах и долгосрочной дебиторской задолженности, т. к. коэффициент маневренности имеет отрицательное значение.

Анализ ликвидности бухгалтерского баланса

Активы предприятия разделяются на следующие группы:

А1 - наиболее ликвидные активы = денежные средства + финансовые вложения

Или А1= (стр.250 бухгалтерского баланса (Краткосрочные финансовые вложения) + стр.260 (Денежные средства)).

А2 - быстро реализуемые активы = краткосрочная дебиторская задолженность или стр.240 (Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты))

А3 - медленно реализуемые активы = запасы + долгосрочная дебиторская задолженность + НДС + прочие оборотные активы

Или стр.210 +стр.220 + стр.230 + стр.270

А4 - трудно реализуемы активы = внеоборотные активы или стр.190

Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты:

П1 - наиболее срочные обязательства = кредиторская задолженность или стр.620

П2 - краткосрочные пассивы = краткосрочные заемные средства + задолженность участникам по выплате доходов + прочие краткосрочные обязательства

Стр.610 + стр.630 + стр.660

П3 - долгосрочные пассивы = долгосрочные обязательства + доходы будущих периодов + резервы предстоящих расходов и платежей

Стр.590 + стр.640 + стр.650

П4 - постоянные или устойчивые пассивы = капитал и резервы (собственный капитал организации) стр.490

Таблица 6.

Группировка активов и пассивов по степени ликвидности ООО «Лента» за 2007-2009гг (тыс. руб.)

Актив	2009г	2010г	2011г	Пассив	2009г	2010г	2011г	Платежный излишек, недостаток (+,-)
								2009г	2010г	2011г
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
(А1)	29221	42744	35150	(П1)	57 138	60 557	34 470	-27917	-17813	680
(А2)	44217	80726	40080	(П2)	86546	139059	100665	-42329	-58333	-60585
(А3)	54866	51990	33178	(П3)	18743	16396	11477	36123	35594	21701
(А4)	62428	66552	68752	(П4)	28305	26000	30634	34123	40552	38118
Баланс	190732	242012	177160	Баланс	190732	242012	177246	-	-	-

Для определения уровня ликвидности баланса сопоставим итоги, приведенные в группу активов и пассивов

Соотношение активов и пассивов баланса ООО «Лента» за 2009-2011гг.

№пп	Абсолютно ликвидный баланс	2009г.	2010г.	2011г.
1	2	3	4	5
1	А1 > П1	А1 < П1	А1 < П1	А1 > П1
2	А2 > П2	А2 < П2	А2 < П2	А2 < П2
3	А3 > П3	А3 > П3	А3 > П3	А3 > П3
4	А4 < П4	А4 > П4	А4 > П4	А4 > П4

Невыполнение первого неравенства с 2009 - 2011гг. свидетельствует о неустойчивом финансовом состоянии, т.е. у предприятия недостаточно средств для погашения кредиторской задолженности, но к 2011 году кредиторская задолженность погашена.

Выполнение третьего неравенства за 2009-2011гг. говорит о том, что суммы денежных средств от мобилизации запасов в этих годах было достаточно для погашения долгосрочных кредитов и займов.

Сопоставление ликвидных средств и обязательств позволяет вычислить следующие показатели:

Текущая ликвидность, которая свидетельствует о платежеспособности (+) или неплатежеспособности (-) организации на ближайший к рассматриваемому моменту промежутку времени:

ТЛ = (А1 + А2) - (П1 + П2)

Перспективная ликвидность - прогноз платежеспособности на основе сравнения будущих поступлений и платежей:



ПЛ = А3 - П3

Таблица 7.

Абсолютные показатели ликвидности ООО «Лента» за 2009-2011гг.

Показатели	2009г	2010г	2011г	Отклонение (+,-)	Темп изменений (%)
				2010-2009гг	2011-2010гг	2010-2009гг	2011-2010гг
1	2	3	4	5	6	7	8
Текущая ликвидность, тыс. руб. Тл=(А1+А2)-(П1+П2)	-70246	-76146	-59905	-5900	16241	108	79
Перспективная ликвидность, тыс. руб. Пл =А3 - П3	36123	35594	21701	-529	-13893	98	61

Из приведенной выше таблицы можно сказать, что у предприятия не достаточно средств которые могли быть использованы для погашения краткосрочных обязательств. Перспективная ликвидность хотя и положительная, но имеет тенденцию к снижению.

Таблица 8.

Показания финансовой устойчивости

Наименование показателя	2009	2010	2011	Норма	изменение
					2010/ 2009	2011/ 2010
1.Коэффициент капитализации (плечо финансового рычага)	5,7	8,3	4,8	Не выше 1.5	2,6	-3,5
2.коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования	-0,27	-0,23	-0,35	>0,5	0,04	-0,12
3.коэффициент финансовой независимости	0,15	0,11	0,17	0,4-0,6	-0,04	0,06
4.коэффициент финансирования	0,17	0,12	0,2	>0,7	-0,05	0,08
5.Коэффициент финансовой устойчивости	0,24	0,16	0,22	> 0,6	-0,08	0,06

Значение плеча финансового рычага намного превышает нормальное значение. Оно показывает сколько заемных средств организация привлекла на 1 рубль вложенных в активы собственных средств. Следовательно в 2009г.- 5.7, в 2010г. - 8.3 и в 2011г. - 4.8 рублей.

Отрицательное значение Косиф говорит об отсутствии финансирования оборотных активов за счет собственных источников.

Удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования намного ниже нормы.

Коэффициент финансирования показывает, что большая часть деятельности финансируется за счет заемных средств. Небольшая часть актива финансируется за счет устойчивых источников.

Анализ достаточности источников финансирования для формирования запасов.

Для промышленных предприятий и организаций можно применить методику оценки достаточности источников финансирования для формирования материальных оборотных средств.

Обобщающим показателем финансовой независимости является излишек (недостаток) источников средств для формирования запасов, который определяется в виде разницы величины источников средств и величины запасов.

Общая величина запасов = Зп

Для характеристики источников формирования запасов и затрат используются несколько показателей, которые отражают различные виды источников.

1.Наличие собственных оборотных средств:



СОС = капитал и резервы - внеоборотные активы

Или СОС = стр490 - стр190

2.Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов или функционирующий капитал (КФ)

КФ = (стр490 + стр590) - стр190

3.Общая величина основных источников формирования запасов(собственные и долгосрочные заемные источники + краткосрочные кредиты и займы - внеоборотные активы ) или ВИ = (стр490 + стр590 + стр610) - стр190

Трем показателям наличия источников формирования запасов соответствует три показателя обеспеченности запасов источниками формирования:

1. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств

(+-)Фс = СОС - Зп

Или (+-)Фс = стр490 - стр190 - стр210

2. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов

(+-)Фт = КФ - Зп

Или (+-)Фт =стр.490 + стр.590 - стр.190 - стр210

3. Излишек(+) или недостаток(-) общей величины основных источников для формирования запасов:

(+-)Фо = Ви - Зп

Или (+-)Фо = стр490 + стр590 + стр.610 - стр.190 - стр.210

С помощью этих показателей мы можем определить трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации.

S(ф) = 1, если Ф?0

S(ф) = 0, если Ф<0

Возможно выделение 4 типов финансовых ситуаций:

1. Абсолютная независимость финансового состояния

2. нормальная независимость финансового состояния

3. Неустойчивое финансовое состояние

4. кризисное финансовое состояние

Таблица 9.

Классификация типов финансового состояния организации

Показатели	2009г.	2010г.	2011г.
±Фс	-88550	-92468	-71076
±Фт	-71384	-80450	-63017
±Фо	14927	57892	37008

Получается что S(ф) = (0, 0 ,1) ±Фс < 0 ±Фт < 0 ±Фо > 0

Тип финансовой ситуации в рассматриваемом предприятии - неустойчивое финансовое состояние, сопряженное с нарушением платежеспособности, но при котором все же сохраняется возможность восстановления равновесия путем пополнения источников собственных средств за счет сокращения дебиторской задолженности, ускорения оборачиваемости запасов.



Таблица 10.

Границы классов организации согласно критериям оценки финансового состояния

Оценка показателей финансово - хозяйственной деятельности	Изменения
Наименование показателя	Декабрь, 2009	Декабрь, 2010	В абсолютном выражении	Темп прироста
1. Объем продаж	320 823,0	282 367,0	-38 456,0	-12,0%
2. Прибыль от продаж	31 009,0	41 595,0	10 586,0	34,1%
3. Чистая прибыль	13 559,0	4 197,0	-9 362,0	-69,0%
4. Рентабельность продаж, %	9,7%	14,7%	5,1%	52,4%
5. Чистые активы	29 882,0	34 052,0	4 170,0	14,0%
6. Оборачиваемость чистых активов, %	5,90%	7,65%	1,8%	29,7%
7. Рентабельность чистых активов, %	103,77%	12,33%	-91,4%	-88,1%
8. Собственный капитал	29 882,0	34 052,0	4 170,0	14,0%
9. Рентабельность собственного капитала, %	103,77%	12,33%	-91,4%	-88,1%
10. Кредиты и займы	100 379,0	104 950,0	4 571,0	4,6%
11. Финансовый рычаг	5,4	4,2	-1,2	-21,9%

Из приведенной выше таблице видно, что объем продаж к 2011г.(по сравнению с 2009г.) уменьшился на 12%,что повлекло за собой снижение чистой прибыли на 9362тыс. р.(на 69%).

Темп прироста рентабельности продаж составил 52,4%,что характеризует увеличение эффективности производственной и коммерческой деятельности. Уменьшение рентабельности чистых активов показывает на уменьшение эффективности операционной деятельности предприятия.

Уменьшение рентабельности собственного капитала характеризует также уменьшение доходности бизнеса, рассчитанную после вычета процентов по кредиту.



Таблица 11.

Показатели рентабельности			Изменения
Наименование показателя	декабрь,2009	Декабрь, 2010	В абс.выражении	Темп прироста
Общая рентабельность, %	3,88%	7,79%	3,9%	100,8%
Рентабельность собственного капитала, %	19,00	44,00%	25,0%	131,5%
Рентабельность акционерного капитала, %	25,95%	78,85%	52,9%	203,9%
Рентабельность оборотных активов, %	5,00%	8,00%	3,0%	60,0%
Общая рентабельность производственных фондов, %	12,0	22,00%	10,0%	83,3%
Рентабельность всех активов, %	4,00%	7%	3,0%	75,0%
Рентабельность финансовых вложений, %	0,19%	6,07%	5,9%	3 094,7%
Рентабельность основной деятельности	11,79%	14,27%	2,5%	21,0%
Рентабельность производства, %	13,37%	16,65%	3,3%	24,5%

Наблюдается увеличение всех показателей рентабельности, что комплексно отражает увеличение степени эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов, а также природных богатств.

Значительное увеличение рентабельности акционерного капитала на 52,9% характеризует увеличение нормы прибыли на вложенный в фирму собственный капитал.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алиева В., Басов А., Вирин Ф."Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста" 2009 г.

"Маркетинг. Учебное пособие" / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский 2008г.

Ф.Г.Панкратов, Ю, К. Баженов «Рекламная деятельность». М.-2006 г.

Ю. А. Елагин, Т. И. Николаева. Екатеринбург, 2002г.

Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серёгина, В. Г. Шахурин «Рекламная деятельность» -М.: Дашков и Ко, 2003г.

Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин Издательство: Дашков и Ко, 2003г.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика/ Хромов Л. Н. - Петрозаводск: АО "Фолиум", 2004.

Закон РФ «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 18.07.2011 N 242-ФЗ).

«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ).

Антипов К.В. «Основы рекламы»./ Изд.: Дашков и Ко 2009г.

Закон Российской Федерации от 13-03-2006 38-ФЗ (ред от 01-07-2011) «О рекламе»

Мудров ,А.Н.Основы рекламы. / Мудров А.Н.-Изд.: Магистр ,2008г.

13. Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. «Вильямс», 2005.

14. Виконтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб: Питер, 2008г.

15. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учеб. - М.: ИВЦ Маркетинг, 2007г.

16. Мескон М.Х. Основы менеджмента. М.: Дело, 2007.

17. Основы менеджмента: Учебное пособие./ Под ред. А. Ф. Андреева, Н. В. Гришина - М.: Юрайт, 2004г.

18. Эванс Франк Ч., Бишоп Дэвид М. Оценка компаний при слияниях и поглощениях: создание стоимости в частных компаниях. -- М.: Альпина Паблишер, 2008г.

19. Аренс В., Бови К. Современная реклама. / В.Аренс, К.Бови - М.: Довгань, 2006г.

20. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / М.Н. Айзенберг - М.: Интел-тех, 2007г.

21. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. / И.Л. Викентьев - СПб.: Триз-шанс, 2007г.

22. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. / Л.Ю. Гермогенова - М: Рус Партнер ЛТД, 2006г.

23. Головлева Е.Л. Основы рекламы. / Е.Л. Головлева- М.: Феникс, 2006г.

24. Гольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И.Я. Гольман- М.: Гелла-принт, 2008г.

25. Сборник нормативных документов о рекламе. - С.-П.,2006г.

26. Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. / Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников - С.Пб.: Питер, 2007г.

27. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник / И.В.Крылов-- М.: Дело, 2005г.

28. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н. Матищев - М.: Финпресс, 2004г.

29. Панкрухин А.П. Маркетинг: 3-е изд. / А.П. Панкрухин - М.: Омега-Л, 2007г.

30. Полукаров В.Л., Голядкин Г.Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. / В.Л. Полукаров, Г.Н. Голядкин - М.: ИНФРА - М, 2008г.

31. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика./ Ч. Сэндидж - М. Прогресс, 2009г.

32. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. / Э.А. Уткин, А.И.Кочеткова - М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2009г.

33. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В.В. Уперов - СПб.: Гермес, 2006г.

34. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. / О. А.Феофанов - СПб.: Питер, 2005г.

35. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. / Л.Н. Хромов - Петрозаводск: Фолиум, 2007 г.

Ресурсы Интернет:

36. http://www.advertology.ru/article34789.html

37. http://basegroup.ru/library/practice/promotion

38. http://www.dkor.ru/part2-4.htm (расчет бюджета рекламной кампании)

39. Алексеева А.И.,Ушвицкий Л.И., Малеева А.В., Васильев Ю.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие. КноРус. 2009г. 368стр.

Размещено на Allbest.ru