Маркетинговое исследование предпочтений потребителей автозаправочных станций

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях современной российской экономики предприятия обладают юридической и экономической самостоятельностью, что возлагает на них весь риск и ответственность за хозяйственную деятельность. Принятие управленческих решений в условиях сложной, нестабильной и динамичной среды усложняется фактором неопределенности.

Маркетинговые исследования являются основным методом получения своевременной и достоверной информации о рынке, способствующей принятию решений по всем аспектам маркетинговой деятельности и уменьшающей риск предпринимательства.

На фоне улучшающего состояния российской экономики развивается рынок товаров промышленного назначения. Это развитие сопровождается увеличением внутреннего спроса, повышением инвестиционной активности и обострением конкурентной борьбы, в том числе и со стороны зарубежных производителей. .

Современный рынок товаров промышленного назначения характерен переходом к персонифицированному маркетингу. Для производителей продукции основной задачей становится исследование нужд, потребностей и интересов каждого потребителя с целью обеспечения его удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов способами. Исследование покупательского спроса является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований.

Однако в трудах зарубежных и отечественных ученых основное внимание уделяется маркетинговым исследованиям потребительского рынка, а маркетинговые исследования рынка товаров промышленного назначения рассматриваются в общих чертах. Вместе с тем, в настоящее время, сформировался рынок товаров промышленного назначения, в частности, рынок буровых станков шарошечного бурения. Данная продукция является продукцией единичного типа производства, что и определяет особенности рынка, взаимоотношения между производителями и потребителями продукции.

Недостаточный уровень разработанности теоретических и методических аспектов проведения маркетинговых исследований в области изучения спроса покупателей на буровых станков как товары промышленного назначения единичного типа производства определяет актуальность нашего исследования.

Целью курсовой работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований на рынке товаров промышленного назначения, которые позволят предприятию, выпускающему средства производства, получать своевременную и достоверную информацию о потребителях продукции и прогнозировать спрос на нее.

Поставленная цель определила решение следующих основных задач теоретического и прикладного характера:

-обосновать цели и задачи маркетингового исследования;

-выбрать методику сбора и технологии обработки данных;

-представить результаты маркетингового исследования обработки первичной и вторичной информации;

-провести презентацию результатов маркетингового исследования;

-сформировать маркетинговые решения по результатам исследования в области коммуникационной политики.

Объектом исследования является компания ОАО "Сибнефтепровод" ЛДПС "Демьянское".

Предметом исследования являются методические подходы к проведению маркетинговых исследований, анализу и прогнозированию спроса на рынке товаров промышленного назначения. Объектом исследования является рынок товаров промышленного назначения, в частности, рынок буровых станков шарошечного бурения.

Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований освещали в своих работах такие зарубежные ученые как Берман Б., Дихтль Е., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Малхотра Н., Хардинг Г., Хершген X., Черчилль Г., Эванс Дж.Р. и др. В последние годы маркетинговым исследованиям уделяли пристальное внимание и российские ученые, в частности Багиев Г.Л., Герчико-ва И.Н., Голубков Е.П., Ноздрева Р.Б., Попов Е.В., Романов А.Н., Цыгичко Л.И. и др.

Отдельные вопросы исследования рынка товаров промышленного назначения рассматривались в работах Баженовой Н.М., Еремина Ю.А., Ковалева А., Лаврова Ю.



1.Постановка и технология маркетингового исследования

1.1 Обоснование цели и задачи маркетингового исследования

Современная российская реформирующаяся экономика является сложной, нестабильной и динамичной средой. Экономическая деятельность характерна возрастающей сложностью задач, не полными данными о политической и экономической конъюнктуре. Отечественные предприятия в новых условиях обладают юридической и экономической самостоятельностью. С одной стороны, это дает им полную свободу в разработке и принятии решений, но с другой стороны, это возлагает весь риск и ответственность за хозяйственную деятельность на само предприятие.

Задачей для любого предприятия является становление частью гармонично функционирующей «суперсистемы», включающей ряд предприятий. Деятельность организации в условиях неопределенной среды, невозможна без маркетинга. В настоящее время, в научной литературе существуют различные определения маркетинга. Каждое из них зависит от подхода к понятию маркетинга как образу мышления, процессу управленческой и коммерческой деятельности. По нашему мнению, наиболее интересным, глубоким, раскрывающим суть понятия является определение, которое предложили Johannsen H. и Page G.T: «Маркетинг -- это творческая и управленческая деятельность, способствующая развитию деловой активности и занятости путем удовлетворения потребностей конечного пользователя в товарах и услугах, инициирующая исследования, разработку и производство товаров, которые удовлетворяют потребности рынка и приносят доход» [7, с. 3].

Общепризнанным является то, что маркетинг рассматривают как управленческую деятельность, как функцию управления, насыщенную информационно и эмоционально. Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение предприятия на рынке. Ориентируясь на запросы рынка, маркетинговая деятельность устанавливает цели для предприятия и пути их достижения, источники ресурсов хозяйственной деятельности, ассортимент и качество продукции.

Маркетинговая управленческая деятельность должна обоснованно ориентировать предприятие на определенные характеристики и объемы выпускаемой продукции, добиваясь наиболее высоких прибылей или стабильных доходов, или прочного положения на рынке.

Обобщая материалы работ, можно заключить, что управленческая деятельность -- это процесс направления кого-либо или чего-либо к намеченной цели для достижения желаемого результата. Принятие решений является наиболее важной функцией управленческих процессов. Черчилль Г. предлагает рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений. Беляевский И.К. придерживается мнения, что «нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей конкурентов и т.д.». Эту же позицию занимает известный специалист в области маркетинга Хёршген X..

Точность, высокую достоверность, обоснованность и убедительность выработанного решения обеспечивает надежная, актуальная, полная, прогнозируемая информация. По мнению авторов работ, информация - это основной материал, с которым работают специалисты по маркетингу. В этом случае, их задача заключается не в продаже товара, а в формировании программы маркетинговых мероприятий, на основе сбора, обработки и анализа качественной маркетинговой информации. Анализируя и обобщая материалы работ, можно сказать, что качественная маркетинговая информация позволяет:

- снижать финансовый риск и получать наибольшую полезность от принимаемых решений;

- уменьшать неопределенность в процессе принятия управленческих решений;

- обосновывать и подкреплять интуитивные решения;

- определять приемлемые деловые отношения с потребителями продукции;

- определять отношение потребителей к продукции;

- улучшать качество и эффективность продаж;

- повышать доверие потребителей, посредников и поставщиков к предприятию;

- завоевывать конкурентные преимущества;

- анализировать и координировать свою деятельность по отношению к состоянию внешней и внутренней сред предприятия;

- выявлять и определять возможности и проблемы маркетинга;

- разрабатывать, уточнять и контролировать маркетинговые мероприятия;

- совершенствовать понимание маркетинга как процесса.

Роль маркетинговой информации усиливается в тех ситуациях, когда решения принимаются в условиях неопределенности, когда решения имеют чрезвычайные последствия и, значит, связаны с большим риском для предприятия. В настоящее время, информация является важнейшей составляющей ресурсного потенциала предприятия. Она позволяет предприятию успешно функционировать, развиваться и побеждать в конкурентной борьбе. «Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах». Это определение акцентирует внимание на том, что данные собираются с определенной целью и данные относятся к маркетинговой деятельности. Ващекин Н. под маркетинговой информацией понимает «отраженное разнообразие параметров рынка» и говорит, что она является продуктом научно-информационной и коммерческой деятельности предприятия. Приведем более общее определение: «Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность». Авторы определения большое внимание уделяют процессу получения информации - путем «познания» и «исследования». Также, более обобщенно говорят об объектах познания («субъекты рыночной системы»), но со стороны их обмена и взаимодействия. Маркетинговая деятельность рассматривается как часть, как составляющая предпринимательства.

В условиях насыщенного рынка, жесткой конкуренции, развитых и установившихся рыночных отношений для производителя, кроме маркетинговой информации, большое значение приобретают маркетинговые коммуникации, технологии разработки и принятия управленческих решений. Для производителя необходимой является информация о мотивах, нуждах и потребностях покупателя, которая позволит ему создавать конкурентоспособную продукцию, расширять рынки и производство, адаптировать работу предприятия к характеристикам рынка и потребителя. Основным методом получения маркетинговой информации является проведение маркетинговых исследований.

В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинговых исследований. По нашему мнению, в современной экономической литературе на фоне подробного и довольно полного анализа определений маркетинга, уделяется небольшое внимание анализу определений маркетинговых исследований. Приведем ряд определений этого понятия.

По мнению Гореловой А., «информационные потоки предшествуют, сопровождают, противостоят, следуют» за материальными потоками рынка и, сущность маркетингового регулирования рынка заключается в совместной организации информационных и материальных потоков.

Эванс Дж.Р., Берман Б. «Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг»

Армстронг Г., Котлер Ф. «Мы определяем маркетинговое исследование как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания»

О'Рейли и др. «Маркетинговые исследования - это деятельность по сбору информации о рынке. Данная информация касается как текущего состояния дел на рынке, так и его перспектив, выявления сопутствующих рынков»

Романов А.Н. «Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений»

Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга»

Черчилль Г. «Маркетинговые исследования -- функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию»

Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. «Маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»

Котлер Ф. «Маркетинговые исследования -- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах»

Беляевский И.К. «Маркетинговое исследование -- любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга»

В условиях нестабильного, изменчивого экономического и социального поведения субъектов маркетинговой среды, фактор неопределенности в организации управления предприятием играет все более существенную роль. Такая ситуация усиливает значение маркетинговых исследований.

Различные взгляды специалистов по маркетингу на определение понятия «маркетинговое исследование» отражаются в различных мнениях об их роли и значении.

Черчилль Г. определяет маркетинговые исследования как функцию маркетинга и, соответственно придает большое значение маркетинговым исследованиям, считает их составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса. Началом и завершением любого цикла маркетинговой деятельности называет маркетинговые исследования Попов Е. Особую важность маркетинговых исследований отмечают авторы работ, утверждая, что основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования.

В литературе по маркетингу приводятся разнообразные формулировки целей маркетинговых исследований. Авторы работы говорят следующее: «Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии». Таким образом, подчеркивается, что информация собирается с целью адаптации предприятия к условиям внешней и внутренней сред.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Целью данного маркетингового исследования является ? изучение действующих и потенциальных конкурентов, с целью сохранения и повышения конкурентоспособности организации на рынке данного вида услуг.

Цель маркетингового исследования вытекает из поставленных задач организации.

Задачами маркетингового исследования являются:

выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

анализ различных показателей деятельности конкурентов, а именно мощность научно - исследовательской и конструкторской базы (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР), мощность производственной базы, наличие финансов, как собственных, так и привлекаемых, рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок, частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет, эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения, уровень симулирования сбыта, уровень рекламной деятельности, уровень послепродажного обслуживания;

оценка возможностей конкурентов;

анализ ассортимента предлагаемых услуг конкурентов;

анализ технологической оснащенности конкурентов.

ОАО "Сибнефтепровод" ЛДПС "Демьянское" является одной из ведущих нефтяных компаний России и входит в десятку крупнейших частных нефтяных компаний в мире по объемам добычи нефти.

Предметом (видами) деятельности Общества являются:

разведка и разработка нефтяных и газовых месторождений;

бурение параметрических, поисковых, разведочных, структурных, наблюдательных и эксплуатационных скважин на углеводородное сырье, воду;

добыча, транспортировка, подготовка, переработка, хранение и реализация углеводородного сырья и продуктов его переработки;

добыча подземных вод, общераспространенных полезных ископаемых (песок и др.);

эксплуатация взрывоопасных, пожароопасных, химически опасных производственных объектов, магистрального трубопроводного транспорта, нефтегазодобывающих производств, в т.ч. газового оборудования;

транспортировка по магистральным трубопроводам нефти, газа и продуктов их переработки;

деятельность по предупреждению и тушению пожаров;

деятельность по эксплуатации электрических, газовых, тепловых сетей;

производство (выработка) электроэнергии;

ведение государственного баланса запасов нефти, газа, конденсата, попутных компонентов и учет совместно с ним залегающих полезных ископаемых в границах лицензионных участков;

обустройство нефтяных и газовых месторождений;

производство товаров народного потребления, продовольствия, продукции производственно-технического назначения, оказание услуг населению;

производство топографо-геодезических и картографических работ в составе маркшейдерских работ; транспортная деятельность, в том числе:

перевозка грузов, пассажиров, ремонт и техническое обслуживание автотранспортных средств;

перевозка опасных грузов;

производство, ремонт и прокат на региональном и межрегиональных уровнях;

материально-техническое обеспечение нефтяного производства;

инвестиционная деятельность, включая операции с ценными бумагами;

управление всеми принадлежащими Обществу акциями акционерных обществ и иными ценными бумагами;

производство строительных материалов, конструкций и изделий;

ремонт и содержание внутрипромысловых и межпромысловых автомобильных дорог и дорог общего пользования;

ведение аварийных, восстановительных и спасательных работ;

выполнение изыскательских, проектных, строительно-монтажных, научно-исследовательских, опытно-конструкторских, технологических, инжиниринговых и других работ;

медицинская деятельность (работы и услуги по предрейсовым медицинским осмотрам водителей транспортных средств, доврачебная помощь);

организация выполнения заказов и поставок для государственных нужд и региональных и иных работ;

организация рекламно-издательской деятельности, проведение выставок-продаж, конкурсов, аукционов;

посредническая, консультационная, маркетинговая деятельность;

оказание услуг связи;

внешнеэкономическая деятельность, осуществление экспортно-импортных операций;

благотворительная, культурно-просветительная и иная некоммерческая деятельность;

организация общественного питания;

обеспечение экономической безопасности Общества, сохранение его собственности, защита коммерческой тайны;

осуществление любых иных видов деятельности, не запрещенных российским законодательством.

Общество контролирует крупный и диверсифицированный портфель активов в области транспортировки, что дает компании значительные возможности роста в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В состав производственных активов входят как уже разрабатываемые, так и неосвоенные месторождения. Рост транспортировки будет поддерживаться за счет внедрения новых технологий повышения нефтеотдачи и оптимизации процессов перекачки на разрабатываемых месторождениях. В перспективе освоение новых активов будет способствовать дальнейшему росту добычи нефти и газа.

Добыча углеводородов на месторождениях, вошедших в активы Общества, росла быстрыми темпами в течение нескольких последних лет. Существенный рост достигался в первую очередь благодаря эффективности применения технологий для повышения нефтеотдачи пласта и управлению системой заводнения на зрелых месторождениях. Специалисты компании также добились значительных успехов при проведении геологоразведочных работ на основных месторождениях.

Лидерами по объемам добычи нефти с газовым конденсатом являются: ОАО НК «Роснефть», ОАО НК «ЛУКОЙЛ», НК «ТНК-ВР Холдинг», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Газпром нефть». Доля этих компаний составляет 75 процентов в общей добыче нефти по стране.

Одно из преимуществ добычных активов Общества состоит в том, что более 50% общей добычи обеспечивается пятью крупнейшими месторождениями, что создает значительный синергетический эффект.

1.2 Выбор метода сбора и технологии обработки данных

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация может быть классифицирована:

по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

по характеру информации: количественная и качественная информация;

по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. В зависимости от того какой вид маркетинговой информации необходимо определить выбирают метод сбора данных. Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные



Как уже говорилось выше, методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Существует множество методов сбора первичной информации по интересующей предприятие проблеме:

Опрос -- это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

Наблюдение -- планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Преимущества наблюдения в сравнении с опросом:

Независимость от желания покупателя сотрудничать;

Более высокая объективность исследования;

Возможность восприятия неосознанного поведения;

Возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения:

Трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.).

Поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент -- исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

активное вмешательство в процесс возникновения данных;

проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка). [5, с.83]

Так как опрос является одним из самых распространенных методов изучения потребителей, рассмотрение его методологии происходит более подробно. Он может происходить как в устной, так и в письменной форме.

Опросы разделяются:

по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

Да - Нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

Ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

Шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. [4, с.71]

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено.

Анкета должна отвечать указанным требованиям:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать. [1, с.57]

Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации представлена на рис. 1.1:

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. [9, с.106]



Составление плана выработки
Выбор метода сбора данных и орудия исследования
Подготовка опроса		Подготовка эксперимента	Подготовка наблюдения	Разработка модели функционирования (поведения) объекта
	Выбор способа связи с аудиторией
	Подготовка анкеты
	Проведение тестирования и доработка анкеты
Организация сбора первичной маркетинговой информации

Рис 1.1. Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.[10, с.88]

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.[6, с.72]

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Сбор данных при проведении маркетинговых исследований может осуществляться кабинетными или полевыми методами или их комбинацией [6, с.108].

Кабинетные исследования - сбор, обработка, анализ вторичной информации, содержащейся в различных источниках, подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно на объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения.

Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации представлена на рис. 1.2

Отбор источников внутренней вторичной информации		Отбор источников внешней вторичной информации
Сбор внутренней вторичной информации		Сбор внешней вторичной информации
Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации
Интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций		Определение потребностей в первичной информации
Представление полученных результатов		Планирование и организация сбора первичной информации

Рис 1.2. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов)

Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено: сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на Рекламу часто не осуществляется немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу.

Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы; неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др. Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Исходя из вышесказанного, методом сбора и технологии обработки данных при проведении указанного маркетингового исследования является опрос.



2.Представление результатов маркетингового исследования

2.1 Обработка первичной (вторичной) маркетинговой информации

В ходе реализации этапа массового опроса поступило 650 анкет. Приведем результаты опроса потребителей ГСМ и начнем с анализа социально-демографических характеристик респондентов.

Таблица 2.2

Род деятельности респондентов

рабочий	38,7
служащий	19,7
руководитель	7,9
предприниматель	11,8
пенсионер	14,5
безработный	7,4

Таблица 2.3

Возраст респондентов

от 18 до 30	70,2
от 31 до 50	28,0
от 51и старше	1,8

По возрастным показателям респондентов можно разделить на три группы: «молодежь» - респонденты в возрасте до 30 лет, «средний возраст» - от 30 до 50 лет, и «старший возраст» - свыше 51 года.

Таблица 2.4

Пол респондентов

мужской	80,8
женский	10,2



По половой принадлежности потребителями АЗС компании ОАО "Сибнефтепровод" являются в основном мужчины 80,8% и всего лишь 10,2 - женщины.

По результатам исследования большинство участников опроса имеют отечественный автомобиль эконом класса. Из ответов на вопрос о марке автомобиля установлено, что 56,4% - автомобили отечественного производства, а 44,6% - иномарки.

Далее представим основные результаты исследования. Анализ видов топлива показывает, что значительное количество респондентов в качестве топлива используют бензин: 92,1%.

Таблица 2.5

Предпочтения по маркам топлива

АИ-76, 80	3,7
АИ-92, 93	64,8
АИ-95,96	9,3
АИ-98	9,95
ДТ	12,25

Анализ частоты потребления ГСМ представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Каждый день	47,4
3-4 раза в неделю	17,1
1-2 раза в неделю	1,7
Два раза в месяц	6,6
Один раз в месяц	9,2

Как показали результаты исследования, у большей половины опрошенных частота потребления ГМС в среднем составляет приходится на 1 раз каждый день - 47,4%.



Таблица 2.7

Что влияет на выбор АЗС для заправки

Месторасположение	42,4
Качество топлива	20,2
Скидки	18,4
Приемлемая цена	15,0
Дисконтные карты	4,0

Исходя из результатов опроса, наиболее значимым для потребителей фактором является качество ГСМ и месторасположение АЗС, затем уже идет его цена и предоставляемые скидки.

Таблица 2.8

Оценка качества и скорости обслуживания на АЗС

ОАО "Сибнефтепровод"	%	Остальные АЗС	%
Отличное	34,88	Отличное	2,26
Очень хорошее	32,04	Очень хорошее	17,4
Хорошее	25,0	Хорошее	10,6
Удовлетворительное	4,13	Удовлетворительное	46,42
Плохое	2,58	Плохое	21,64
Очень плохое	1,37	Очень плохое	1,68

Как показали результаты подавляющее количество клиентов АЗС ОАО "Сибнефтепровод" поставило оценку «отлично» по пятибалльной шкале, в то время как качество обслуживания на других АЗС было оценено как «удовлетворительное».

Таблица 2.9

Желательные дополнительные сервисы на АЗС ОАО "Сибнефтепровод"

Дополнительные сервисы	Доля респондентов %
Автомойка	22,52
Пополнение счета телефона	19,08
Заливка жидкости в омывательный бачок	7,42
Мойка стекол	2,85
Бесплатная подкачка шин	30,03
Питьевая вода	10,0
Мини-маркет	8,10

Самыми распространенными ответами были: бесплатная подкачка шин - 30,03%, автомойка - 22,52%, пополнение счета телефона - 19,08%.

В результате проведенного маркетологического исследования по средством опроса можно составить портрет потребителя АЗС ОАО "Сибнефтепровод", им является мужчина среднего возраста, имеющий средне - специальное образование, владеющий отечественным автомобилем эконом класса, заправляющийся 92 бензином 1-2 раза в неделю. И в большинстве случаев при выборе АЗС для него главным фактором является месторасположение заправочной станции. Также итоги проанализированной информации о позволяют выявить существующие потребности розничных потребителей ГСМ и определить уровень качества оказываемых услуг на АЗС. С помощью данных результатов исследования можно разработать экономически наиболее выгодную стратегию развития розничного сектора компании ОАО "Сибнефтепровод".

2.2 Презентация результатов маркетингового исследования

Главной целью маркетингового исследования было выявление потребностей розничных потребителей при выборе АЗС. Презентация результатов маркетингового исследования является важнейшим этапом и оформляется в наиболее удобном для восприятия виде. Изобразим основные результаты, полученные в ходе маркетингового исследования в графическом виде.

В результате исследования был выявлен такой важный показатель как уровень дохода потребителей бензина на АЗС ОАО "Сибнефтепровод".

Рис. 2.3.Уровень дохода потребителей бензина

На рисунке 2.4 представим анализ видов топлива по потребительским предпочтениям

Рис. 2.4.Анализ видов топлива по потребительским предпочтениям

Анализ частоты потребления ГСМ представлен на рис. 2.5

Рис.2.5.Анализ частоты потребления ГСМ

Рис.2.6. Потребление ГСМ в теплый сезон года

Рис.2.7.Выбор АЗС для заправки

Рис.2.8. Оценка качества и скорости обслуживания на АЗС

Рис.2.9. Дополнительные сервисы на АЗС

По итогам проанализированной информации можно сделать вывод, что основные потребности клиентов, на основе которых они делают выбор о предпочтении определенной АЗС основаны на:

месторасположении АЗС;

высоком качестве бензина и соответствии его международным и европейским стандартам;

цене реализации и предоставляемым на продукцию АЗС скидкам;

дополнительных сервисах, присутствующих на территории данной АЗС.

Далее необходимо заметить, что на основе результатов проведенного исследования компания ОАО "Сибнефтепровод" ЛДПС "Демьянское" имеет все возможности разработки проекта по модернизации старых и открытии новых АЗС.



3.Формирование маркетинговых решений по результатам исследования в области коммуникационной политики предприятия

Товарная политика - увеличение номенклатуры, объема выпуска и качества, предоставление гарантий, техническое и торговое обслуживание, создание новых товаров. Товарная политика - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, комплексное (собирательное, синтетическое) понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из производственной программы товаров, потерявших или теряющих потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, дизайна, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. В области товарной политики результаты маркетингового исследования выявили, что клиенты АЗС ОАО "Сибнефтепровод" ЛДПС "Демьянское" требовательны к качеству, то целесообразно проводить дифференциацию продукции и наладить выпуск пусть и более дорогого, но зато престижного фирменного топлива, соответствующего всем европейским стандартам.

Ценовая политика предприятия - это установление и изменения цен, их дифференцирование, установление благоприятных условий платежа (например, кредит, лизинг). Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании на основе маркетинговых исследований оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Как выявило исследование в области ценовой политики, росту потребителей будет способствовать высокое качество бензина, установление доступной цены на него и предоставление скидок покупателям.

Распределительная политика - разработка систем и каналов сбыта, сегментирование рынка. Эффективная снабженческо-сбытовая политика может быть проведена на основе данного маркетингового исследования. Как уже упоминалось ранее, цель маркетингового исследования -- изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта, произведенной им продукции. В нашем случае исследование показало, что для успешного открытия и модернизации АЗС компании ОАО "Сибнефтепровод" ЛДПС "Демьянское" необходимо ввести дополнительные сервисы по обслуживанию потребителей такие как: бесплатная подкачка шин, автомойка на территории АЗС и наличие специальных автоматов для пополнения счета телефонов клиентов. Более того, маркетинговое исследование выявило, что АЗС компании составляют довольно сильную конкуренцию АЗС других предприятий и имеют очень сильную позицию на рынке услуг, так как предоставляют свои услуги на порядок качественнее чем другие АЗС в результате чего и пользуются большой популярностью у многих опрошенных респондентов. Поэтому можно сказать, что конкурентоспособность ОАО "Сибнефтепровод" ЛДПС "Демьянское" в области сбытовой политики высока.