Маркетинговое исследование рынка

Белорусский национальный технический университет

Факультет технологий управления и гуманитаризации

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

Маркетинговые исследования рынка

на тему:

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОПРОСА

Вариант 14

Минск 2011



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Теоретическая часть: Количественные методы опроса

Практическая часть:

Задание 1

Задание 2

Задание 3

Задание 4

Задание 5

Задание 6

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться на рынке могут только те предприятия, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией о состоянии, динамике и тенденциях развития рынка. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, включающей:

- внутреннюю отчетность фирмы, отражающую показатели сбыта, закупок, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д.

- сбор внешней текущей информации о событиях, происходящих в коммерческой среде.

- маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед предприятием конкретной маркетинговой проблемой.

Целью данного маркетингового исследования является изучение основных понятий, принципов выявления предпочтений потребителей и нахождение возможных к занятию рыночных ниш, оценка возможности продвижения товаров на рынки различных стран.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОПРОСА

Социология не может существовать, не добывая эмпирическую информацию самого разного плана - о мнении избирателей, досуге школьников, рейтинге президента, семейном бюджете, количестве безработных, уровне рождаемости и т.д. Первым делом исследователь использует официальную статистику, публикуемую в журналах, бюллетенях, докладах. Недостающую информацию он добирает в социологическом опросе, где выясняются субъективные мнения людей (в анкетировании их называют респондентами). Ответы математически усредняются, обобщённые данные представляются в виде статистических таблиц, выводятся и объясняются закономерности. Конечный итог - построение научной теории, которая позволяет предсказывать будущие явления и разрабатывать практические рекомендации.

При сборе маркетинговых данных используют четыре основных метода, каждый имеет по две основные разновидности:

· Опрос (анкетирование и интервьюирование);

· Анализ документов (качественный и количественный);

· Наблюдение (не включенное и включенное);

· Эксперимент (контролируемый и неконтролируемый);

Искусство опроса состоит в правильной формулировке и расположении вопросов. Первым задумался о научной постановке вопросов древнегреческий философ Сократ, который разгуливал по улицам Афин и ставил прохожих в тупик хитроумными парадоксами.

Социолог, опрашивающий множество людей, интересуется общественным мнением. Индивидуальные отклонения, субъективные предубеждения, предрассудки, ошибочные суждения, намеренные искажения - если их обработать статистически - взаимопогашаются. В результате социолог получает усреднённую картину реальности. Он опросил 100 инженеров и выявил среднетипичного представителя данной профессии. Вот почему в социологической анкете не требуют указывать свою фамилию, имя и отчество, адрес. Она анонимная. Итак, социолог, получая статистическую информацию, выявляет социальные типы личности.

Никто в мире не изобрёл более совершенного способа соединить несоединимое, огонь и воду, лёд и пламень. Это маленькое чудо научного познания совершает математическая статистика. Правда, она требует за это дорогую цену - совершенное владение методикой и техникой социологического исследования, все тонкости которых можно познать только за долгие годы непрерывной работы.

Анкетирование

Это самый распространённый в социологии метод исследований. Анкета - размноженный на машинке, компьютере или типографским способом документ, содержащий в среднем от 30 до 40 вопросов, адресованных выбранному множеству респондентов. Они рассматриваются в качестве объекта исследования.

Анкетой нельзя назвать любой перечень вопросов. Анкетой называется лишь то, что обращено к множеству людей, которых опрашивают стандартным образом. Именно потому к анкетам применим аппарат статистики. Кроме того, опрашиваемый обязан самостоятельно заполнить анкету по правилам, изложенным в прилагаемой к ней инструкции.

Логика построения вопросов в анкете соответствует целям исследования и служит получению только такой информации, которая проверяет гипотезы.

Достоинство анкетирования в быстроте получения тех или иных объектов.

Анкетирование может быть:

- почтовое;

- прессовое;

- групповое.

Анкетированием может заниматься любой сотрудник. Но анкетирование достаточно сложный процесс по организации анкеты. Вопросы в анкете формулируются максимально конкретно и точно. Нельзя допускать неясностей и двусмысленности.

Анкета состоит:

1. вводная часть (цель проведения исследования, методы заполнения анкеты, благодарность за участие в анкетировании).

2. вопросник (закрытые вопросы, открытые вопросы, полуоткрытые вопросы).

3. паспортичка (статус и положение участника).

Виды вопросов

Все вопросы делятся на два основных типа - открытые и закрытые. В открытых после текста вопроса социолог оставляет место и просит респондента самого сформулировать своё мнение. Например:

Каков доход на одного человека в вашей семье?

В закрытых после текста вопроса социолог предлагает перечень закрытий или альтернатив. Пример:

Каков доход на одного человека в вашей семье?

1. До 100 000 рублей.

2. От 100 001 до 500 000 рублей.

3. От 500 001 до 1 000 000 рублей.

4. Свыше 1 000 000 рублей.

Один и тот же вопрос можно сделать открытым и закрытым. Закрытие легче обрабатывать на компьютере, но они требуют от социологов исчерпывающего знания предмета. Открытие используется там, где эти знания ограничены и исследование проводится с разведывательной целью.

Виды опроса

Различают два типа анкетного опроса - сплошной и выборочный.

Разновидностью сплошного опроса выступает перепись, при которой опрашивается всё население страны.

С начала XIX века в европейских странах периодически проводятся переписи населения, а сегодня они используются повсеместно. Они дают бесценную информацию, но стоят безумно дорого. Даже богатые страны могут позволить себе подобную роскошь лишь раз в 10 лет. Сплошной опрос по охвату исчерпывает всю совокупность респондентов, принадлежащих к какой-то общности или группе. Население страны - самая крупная из таких общностей. Но есть и более мелкие, например: персонал предприятия, все участники афганской войны, все ветераны войны, все жители небольшого города. Если опрос проводиться на таких объектах, он также называется сплошным. Эта разновидность используется на практике чаще переписей. Именно к ней обычно применяют наименование сплошного опроса, а перепись выделяют в самостоятельный вид.

Выборочное обследование

Оно является более экономичным и не менее надёжным методом, хотя требует более изощрённой методики и техники. Его основа - выборочная совокупность. Что она из себя представляет? Она - уменьшенная копия генеральной совокупности.

Генеральной совокупностью считают всё население или ту его часть, которую намерены изучить. Выборочной совокупностью называют множество людей, которых опрашивают.

В сплошном опросе они совпадают, в выборочном расходятся. Институт Гэллапа в США регулярно опрашивает 1,5 - 2 тыс. человек, а получает достоверные сведения обо всём населении. Ошибка не превышает нескольких процентов. Так же ведут себя наши отечественные социологи. Кого относить к генеральной совокупности, определяют цели исследования, а кого включать в выборочную совокупность, решают математические методы.

Свойство выборки отражать характеристики изучаемой (генеральной) совокупности называется репрезентативностью. Расхождение между ними, отклонение одной от другой называется ошибкой репрезентативности. Чаще она возникает из-за того, что плохо известна структура генеральной совокупности: распределение людей по возрасту, профессии, доходам и т.д.

Интервью

Оно является вторым по популярности методом оличественного исследования. Слово «интервью» происходит от английского inter-view и означает беседу, встречу, обмен мнениями. Учёный или журналист узнаёт точку зрения, взгляды, мнения человека, которого он считает носителем ценной информации.

Обычную беседу нельзя считать «интервью» - она протекает стихийно. Разговор на кухне или на улице - тоже не интервью, хотя он представляет собой обмен мнениями между двумя и более людьми. Интервью - это обязательно целенаправленная беседа. И не просто беседа, а как бы разведывание, выяснение важных сведений, новых данных. Иными словами, способ получения информации с помощью устного опроса.

Если анкету респондент заполняет самостоятельно, то в интервью вопросы зачитывает специалист. Его называют интервьюером.

Структура интервью:

1. начало (проблема беседы);

2. опрос (вопросы по теме);

3. заключение (итоги).

По цели исследования интервью бывает ретроспективным т.е. когда исследуемая проблема в её прошлом состоянии, интроспективным - это исследование текущего момента, прожективным - это дальнейшее развитие того или иного объекта.

По своей структуре интервью бывает стандартным и нестандартным.

Когда формулировки вопросов и их порядок строго фиксированы и интервьюер не имеет права от них отклоняться, речь идёт о стандартизированном интервью. Оно мало, чем отличается от анкетирования, недорого и позволяет опросить массу людей. Распространённый пример телефонные интервью. Когда определена тема, план и выбраны ключевые вопросы, а всё другое по ходу дела придумывает интервьюер, говорят о не стандартизированном интервью. В нём почти все вопросы открытые и напоминает оно журналистский опрос. Его результаты практически не поддаются статистической обработке. Да это и не требуется. Цель не стандартизированного интервью разведывательная: получение информации о незнакомом явлении, углубление проблемы, выяснение подробностей, не схваченных в стандартизированном интервью. Естественно, что оно - товар штучный, количество интервьюируемых невелико.

Характерная черта интервью - доверительная обстановка. Она даёт статистически средние данные. Но интервью глубоко персонально. По ходу беседы учёный меняет порядок вопросов, в зависимости от сказанного задаёт новые. Выясняет подробности, которые раньше мог и не знать. Впечатляющим примером применения интервью являются знаменитые Хоторнские эксперименты, состоявшиеся в США в 1927 - 1932 годах. Группа гарвардских психологов и социологов во главе с Элтоном Мэйо опросили 20 тыс. респондентов. Цель интервьюирования - обнаружить скрытые факторы сознательного ограничения нормы выработки. Люди могли, но не хотели выполнять задание на 100 процентов. Когда выяснилось, что материальные факторы - освещение, паузы отдыха и зарплата - не влияют на производительность труда, учёные обратились к глубинному интервью. Было установлено, что причиной является «тонкая структура» межличностных отношений в малой группе. Любой рабочий свободно мог выполнить задание, но не делал этого, боясь. Что администрация срежет расценки. Возникал групповой сговор, защищавший людей от произвола начальства. «Договорные нормы» уважались рабочими как единственный закон поведения. Никакая анкета не могла обнаружить то, что респонденты намеренно скрывали от учёных. Только глубинное интервью, доверительная беседа приоткрыли занавес над тщательно скрываемой тайной.

Благодаря продуманной методике учёные открыли много удивительного в поведении людей. В частности, обнаружилось расхождение между тем, что человек думает. И тем, что он говорит. Искусство непрямого интервью в том и состоит, что ответы интерпретируются не как голые факты, а как некие симптомы, совокупность которых постепенно раскрывает картину объективного состояния человека. Учёные придерживались правила: надо выявить лишь то, что стремиться сказать сам интервьюируемый, незаметно направляя его внимание. Бессмысленно навязывать тему, которая ему не интересна. В анкетировании же социолог поступает именно так: он задаёт нужные ему, а не респонденту вопросы. Такова фундаментальная ограниченность анкетирования. Согласно логике научного исследования, интервью применяется в самом начале, когда учёный не знаком с ситуацией. Напротив, анкета необходима на завершающем этапе, когда сформулирована общая модель и возникает потребность прояснить её детали. Таким образом, интервью - поисковый инструмент, а анкета - средство доказательства.

Наблюдение

К нему прибегают ещё реже.

Считается, что прародиной и сферой, где оно до сих пор используется чаще всего, является антропология - наука о дописьменных культурах. Антропологи наблюдают образ жизни, социальные отношения и взаимодействие, обычаи, нравы и традиции забытых и многочисленных народов, племён и общин. Из антропологии в социологию пришла не только методология и методика наблюдений, но и их классификация.

Наблюдение - это целенаправленное и организованное восприятие действительности. Наблюдение основано на какой-то определённой цели или задачах исследования. Наблюдение всегда располагает какими-то техническими средствами и концептуальными средствами.

Наблюдение достаточно объективно, и косвенно, т.е. объектом наблюдения выступает не сам объект, а его взаимоотношение с другими объектами.

Наблюдение может быть как скрытым, так и явным, а так же включённым и не включённым.

Если социолог изучает поведение забастовщиков, уличной толпы, подростковой группировки или бригады рабочих со стороны (в специальном бланке регистрируют все типы действий, реакции, формы общения и т.д.), то он проводит не включённое наблюдение. Если же он встал в ряды забастовщиков, присоединился к толпе, участвует в подростковой группировке или если устроился работать на предприятие (участие может быть анонимным или не анонимным), то он проводит включённое наблюдение. Сфера охвата социологического наблюдения или совпадает, или уже сферы действия интервью.

Наблюдать можно взаимоотношения между людьми, учреждениями и их посетителями, взаимоотношения между сотрудниками и подчинёнными.

Эксперимент

В отличие от наблюдения эксперимент предполагает активное взаимодействие на определённый объект исследования. В этом случае объект ставится в определённые условия, которые позволяют изучить их влияние на него.

Как правило, эксперимент распределяется в естественных, гуманитарных, технических науках. Практически невозможно поставить эксперимент в астрономии.

По своей направленности он может быть естественным и лабораторным.

Его применение в маркетинге крайне ограниченно. Зато в психологии, физике и химии это главное средство познания. Когда поставлена цель исследования (например, изучить действие новой системы оплаты труда на рабочих) и подготовлена программа, создают две группы - экспериментальную и контрольную. В экспериментальной трудятся по-новому, а в контрольной - по-старому. Для чего это нужно?

Новая система оплаты может и не влиять на повышение производительности труда: хотя последняя и выросла, но учёные сомневаются. Вызвано это действием новой формы оплаты или чем-то другим. Контрольная группа служит эталоном сравнения. Сопоставление двух групп выявляет разницу и позволяет судить о том, произошли ожидаемые изменения или нет. Количество участвующих в эксперименте обычно невелико и редко превышает 10-15 человек.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Задание 1

Перед тем, как представить свою продукцию за пределами своей страны - в данном случае это льнопродукция - компании необходимо провести маркетинговое исследование рынков «потенциальных» стран.

1. Общие и предварительные исследования:

- потенциал активности и прибыльности страны;

- ее доступность;

- риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка:

- анализ среды (социально-культурной);

- анализ спроса;

- анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон);

- анализ посредников.

Исследования будут проводиться следующим образом:

1. Определение проблемы: оценка перспективы продаж продукции компании (льнопродукция) на рынках Германии, Италии, США и Японии.

2. Сбор вторичной информации:

- объем реализации и доля рынка аналогичных товаров;

- количество людей в этих странах, готовых покупать льнопродукцию.

3. Сбор первичной информации:

- наблюдение за населением и обстановкой в данных странах;

- проведение анкетирования для выявления потребностей и пристрастий потребителя;

- Определение размера выборки: 800 человек в четырех странах, в том числе представители компаний заинтересованных в данной продукции. Выборка: случайный выбор из списка обычных людей.

Сбор данных проходил следующим образом:

- Респондентам были предоставлены анкеты и некоторые образцы для оценки внешнего вида, удобства и эстетических качеств;

- посредством телефонного опроса (40 звонков в каждой стране) компаний заинтересованных в данной продукции была собрана информация о ценовой чувствительности.

Чтобы удовлетворить вкусы и пристрастия наших «планируемых» потребителей на экспорт должно уходить волокно самого высокого качества, максимально возможной глубины переработки (котонизированное волокно, чесаная лента и др.), подготовленное и маркированное по европейским стандартам. Это позволит завоевать престижную торговую марку. Производство должно быть безотходным.

Важнейшей задачей в данном случае является исследование рынка, обеспечивающее полное знание его конъюнктуры, внешних условий, партнеров и конкурентов. Приведем характеристики, по которым можно описать потребителей тех стран на рынки, которых планируется выход товара:

Германия

Первое, что можно сказать о немцах - это исключительно трудолюбивый народ. Во-вторых, немцы - страшные консерваторы. Англичане, конечно, пострашнее в этом вопросе будут, но для немца традиции - превыше всего. Третья (и тут же четвертая) черта немца как представителя нации - честность. «Украсть», «взломать», «убить» - все это, конечно, происходит и в Германии, но рядовой немец точно знает, что за все в жизни надо платить, и что бесплатного ничего не бывает…

Аккуратность и педантизм во всем. Без комментариев. И без счета.

Пунктуальность - сердятся не только на тех, кто опаздывает, но и на тех, кто приходит раньше. Экономность немцев граничит со скупостью. Эта нация воистину умеет экономить на спичках.

Люди не любящие рисковать, сосредоточенность на самореализации, независимости и лидерстве. Им свойственна жесткая, суровая организация, иерархия;

Из всех этих качеств немецкого менталитета можно представить (составить) общий «портрет» потребителя в Германии. Опираясь на эти критерии, можно провести анализ товара и его обязательных качеств, соответствующих потребностям потребителей этой страны.

Италия

Итальянцы - семейные люди, очень преданные семье, придерживаются традиций. К пунктуальности стали относиться чуть серьёзнее с введением табельных часов.

Итальянцев отличает разговорчивость и старание показать себя чуть ли не самым незаменимым человеком. Они не любят спешки. Прежде всего, им важен стиль, умение подать себя, с блеском провести свою роль. Всегда элегантны и аккуратны.

Итальянцы ценят пунктуальность и обязательность. Любят надёжных людей, в переговорах и общении в первую очередь стараются наладить человеческий контакт. Общаются в простой, живой и непринуждённой манере. Отличаются гибкостью и не стараются идти проторенными путями.

Любят глазами, если рассматривать итальянцев как потребителей и потенциальных клиентов, этот факт играет очень важную роль.

Итальянцы любят делать покупки. Делать покупки - для итальянцев одно из развлечений, особенно на рынке, где вам сбросят цену весьма существенно. Итальянцы не испытывают ложной гордости, когда касается торга. На рынках принято торговаться, да и в магазине можно попросить сделать скидку. Итальянцы всегда уступят, конечно, по разумной цене.

США

Американец отличается совершенно неевропейской ментальностью. Новая американская ментальность бывших бритов не имеет себе подобных.

Первая и главная особенность - патриотизм. Для американца это не политическая пропаганда. Они действительно считают свою страну самой лучшей, свою демократию самой демократичной.

Культурные и образованные американцы восприняли европейские ценности, но достаточно свысока относятся к умирающей старушке. Удаленность от Старого Света позволила им строить свою страну без оглядок на европейские модели. Эта же выработала и другую черту американского менталитета - деловитость, предприимчивость, деловую агрессивность. Американец деловит. Он стремителен и пунктуален: время - деньги. Время, которое у него есть, это деньги, которых у него не будет. Все правильно!

Причем это вовсе не означает, что американец - это безрадостный трудоголик, делающий деньги. Это - человек, твердо знающий, как хорошо и с пользой отдохнуть, развлечься после рабочего дня. Если кто-то знает, как распоряжаться деньгами, их накапливать или рискованно вкладывать в новые проекты - это он самый, американец. Он знает, как страховать себя от чего угодно, но рискует деньгами как никто в мире.

Американец любит и ценит юмор.

Американец считает, что каждый должен заниматься своим делом. Он не станет сам сутками лежать под неисправной машиной. Для этого есть автосервис. Он не станет сам печь пиццу - для этого есть пиццерия.

Япония

Все без исключения стороны жизни этой страны глубоко пронизаны самобытной японской культурой и психологией. Успех в развитии внешнеэкономических партнёрских связей во многом зависит от соблюдения традиций и своеобразной деловой этики Японии.

Японцы очень скрупулезная нация, поэтому поступающее деловое предложение должно сопровождаться исчерпывающей финансовой информацией. В Японии не доверяют словам -- здесь признают только точные расчёты.

Трудолюбие и связанное с ним усердие во всех сферах трудовой деятельности - важнейшая черта японского национального характера.

На протяжении многих веков в Японии культивировалось чувство прекрасного, превращалось постепенно в своего рода религиозный культ поклонения красоте, который широко распространялся среди всех слоев населения.

Повышенная восприимчивость к красоте сделала японцев чрезвычайно эмоциональными.

Особенно сильно влияние на японцев традиционных ценностей семейной системы, которая всегда носила консервативный характер. Действия индивида ограничивались определенными рамками - ориентацией на семейный коллектив, полное подчинение главе семьи.

Элемент культурной среды	Страна
	Германия	Италия	США	Япония
Язык	+	+	+	+
Синтетические формы культуры (обряд, обычай, традиция)	+	+	+	+
Религия	-	+	+	-
Цвет и форма
Пунктуальность	+	+	+	+
Престиж	-	+	+	-
Поведение	+	-	-	+
Воспитание	+	+	-	+
Образование	+	+	+	+
Предрассудки и стереотипы	-	-	-	+
Восприятие	+	-	+	+
Этика и мораль	+	-	+	+

Культура - это целый комплекс ценностей, идей взглядов и других значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функции, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.

Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В противоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных этнических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения.

Существует множество разнообразных типологий людей. Они в большей или меньшей степени отражают реальные отличия людей и позволяют осуществлять маркетинговый анализ потребительского поведения. Но при всем их многообразии есть общий недостаток - эти классификаторы не соотносятся (или соотносятся косвенно) с психологией мотивообразовательных процессов, которые скрыто, протекают в сознании потребителя. Однако, очевидно, что косвенный учет мотивации потребителя в маркетинге существенно снижает его эффективность. Рассмотренная типология потребителя, позволяет частично восполнить данный пробел в маркетинговом анализе путем введения базовых типов потребителя на основе "ядра" его мотивационных процессов.

При описании потребителя первичный образ складывается из внешне замечаемых качеств, как из необходимых анкетных данных: пол, возраст, и т.п. Когда мы говорим "потребитель", подразумевается, что мы смотрим на него уже через определенные "очки" товарно-потребительских отношений. Однако перед нами живой человек с индивидуальными предпочтениями, и лишь во вторую очередь потенциальный потребитель нашей продукции.

Что заставляет человека обратиться к тому или иному продавцу за тем или иным продуктом (услугой) и почему именно нему, а не к кому-нибудь другому?

Известно, что именно неудовлетворенная потребность заставляет человека проявлять активность. Любое действие осуществляется человеком с какой-то целью или осознанно, или неосознанно. Постоянное чувство, чего-то не хватает, чего-то хочется, одна наша потребность сменяет другую.

Человеку присущи разного рода потребности:

первичные-материальные (потребность в еде, питье, тепле и т.п.),

вторичные-социальные (потребность в общении, в хороших отношения в коллективе и т.п.),

третичные-духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.). Для простоты остановимся на первичных потребностях.

Исследуя своего потенциального потребителя, необходимо знать его особенности и с ними считаться, налаживая взаимодействие с каждым из них. Такие сопоставления того "что хочется" с теми продуктами, которые встречает человек, помогают выбрать потребителю именно то, что ему нужно из многообразия предлагаемых ему товаров. Однако у разных людей в потребностной оценке преобладает тот или иной акцент внимания, тот или иной психический процесс, т.е. проявляется своя ориентация.

Типы потребителей

Рассмотрим подробнее каждый из типов ориентации потребителя.

Первый тип потребителя. Тип потребителя привлекающего всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем - информационно ориентированным. Такого человека "медом не корми" - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам. (см. сх.2 - среднюю часть /образ потребности "чего хочется").

Схема 2. Три типа акцентуации потребителя

Второй тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией (см. сх.2 - среднюю часть /образ потребности "чего хочется"/). Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову "лишней информацией", перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.

Третий тип потребителя. Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам, как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя (см. сх. 2 - правую часть /сопоставление образа продукта и потребности, оценка соответствия-несоответствия/).

Теперь сведем в общую таблицу типологию потребителей, учитывая различные потребности, с одной стороны, и акцента индивида, с другой стороны. Рассмотрим, как бы проявлялись рассмотренные типы на примерах, представленных в Таблице 1.

Таблица 1

Типы потребностей и типы потребителей

	Физиологические потребности (например, потребность в пище)	Физиолого-психологические потребности (например, потребность в жилье /покупка/)	Психолого-социальные потребности (например, потребность в общении)
Информационно ориентированный тип	Интересуется: составом пищи, количеством калорий, фирмой производителем, сроком хранения и т.п.	Собирает информацию: кроме основной о бывших владельцах, о стоимости подобного жилья в других районах, об уровне преступности в районе и т.п.	Заинтересован: в получении новой информации, в знакомстве с различными оригинальными точками зрения, и т.п.
Потребностно ориентированный тип	Желает: приятного и изысканного вкуса, запаха, наличие специфических добавок, неповторимость аромата и т.п.	Хочет: Хорошей шумоизоляции, тепла, электричества, газа, близость торговых точек и бытовых услуг, эстетичный вид из окна и т.п.	Получает удовольствие: от теплого процесса общения, взаимных похвал и эмоциональных поддержек, комфортных условий и т.п.
Оценочно ориентированный тип	Оценивает: стоимость, качественность продукта, экологическую чистоту, оформление упаковки и т.п.	Чувственно сопоставляет: свои пожелания к условиям жилья с реальным предложением, желаемый комфорт с предлагаемым и т.п.	Предпочитает: оценивать моральность поступков других людей, поддержку другими своих оценок фактов, событий, людей и т.п.

Примечание: Различие типов потребительского поведения по другим потребностям производится аналогично.

При проведении маркетингового исследования необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека. Предложенная нами типология указывает на основные акцентировки людей. При непосредственном общении с потребителем (важно знать, что за человек перед нами, каковы его потребительские ожидания, исходя из склонности к одной из трех основных потребительских ориентаций. Какую информацию хочет получить информационно акцентированный тип потребителя? Что тревожит потребителя потребностного типа (какие еще желания и нюансы удовольствий он ожидает)? Как помочь сделать выбор потребителю оценочного типа, склонному к сомнениям, и что им движет при принятии того или иного решения?

Поэтому при составлении опросных анкет целесообразно вводить несколько вопросов, направленных на выявление типа вашего потребителя-собеседника. Это необходимо для построения в последующем маркетинговом анализе картины потребительских критериев с учетом трех групп основных типологических ориентаций

Основные типы потребителей

Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В Беларуси этот рынок узок. В США - это самые обеспеченные потребители.

2. Семья или домашнее хозяйство - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

Пряжу экстра-класса будет востребована производителями одежды во всем мире. Кроме того, комбинат намерен увеличить выпуск готовых изделий - постельного и столового белья, спецодежды.

В этой связи для льнокомбината актуально сотрудничество со швейными предприятиями, фабриками художественных изделий, а также фирмами, «делающими моду» в нашей стране и в государствах -- потенциальных партнерах. Так, потенциальным рынком сорочек и постельного белья из льняных тканей являются страны с тропическим и субтропическим климатом, а изделия из батиста могут иметь устойчивый сбыт у потребителей с высокими доходами во всех странах мира. В Западной Европе льняное семя широко применяется не только на посев, но и в десятках других вариантов. В Германии, например, ежегодно в хлебопечении используется до 60 тыс. т льносемян ввиду уникальности их диетических свойств.

Как видно из проведенного анализа наиболее предпочтительными странами для выхода нашего товара, являются Германия, так как культурная среда данной страны соответствует восприятию нашего товара. Можно выделить и Италию, но её тип потребителя - потребностно-ориентированному, выделяет её особенности: итальянский потребитель боле эмоционален и требователен к эстетической стороне продукции. По типу потребителя и их «особенностей» Германию можно отнести к оценочно-ориентированному типу, ее потребитель нацелен на качество, практичность и приемлемую цену.

Задание 2

В результате кабинетных исследований рынка фирмой были получены данные



	варианты
	1	2	3	4
Численность местного населения, чел.	16200	15800	16320	15580
Доход на душу населения (за год), тыс.д.е.	7,5	8,2	7,8	8,5
Доля расходов на крупяные изделия	0,18	0,2	0,34	0,28
Выручка от продаж крупяных изделий нашей фирмы за год, тыс.д.е.	3870	4050	4255	3750

На рынке помимо нашей фирмы действует еще три фирмы, продающие макароны и являющиеся нашими конкурентами.

Задание:

1. Подсчитайте общую емкость рынка.

2. Определите долю рынка нашей фирмы.

3. Определите среднюю выручку от продаж фирм-конкурентов.

4. Определите, насколько ниже или выше средняя доля каждого конкурента рыночной доли нашей фирмы.

5. Оцените эффективность деятельности нашей фирмы по сравнению с конкурентами.

6. Конечно, данный анализ недостаточен, чтобы объяснить все причины происходящего на рынке. Какие в такой ситуации следует поставить вопросы для дополнительного изучения?

Решение

Емкость рынка -- это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах-- т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.).

Общая емкость рынка составит:

15 800*8,2*0,2 = 25912



Доля рынка нашей фирмы:

4050/25912 = 0,156

Фирмы-конкуренты имеют суммарную выручку в размере:

25912- 4050 = 21862

Средняя выручка от продаж фирм-конкурентов:

21862/3 = 7287

В итоге в среднем доля каждого конкурента составляет:

7287/25912= 0,28

В итоге можно сделать вывод, что доля конкурента выше доли нашей фирмы на: 0,28 - 0,15= 0,13

Полученный результат свидетельствует о том, что на данный момент фирмы-конкуренты работают более эффективно и нашей фирме необходимо проводить мероприятия, направленные на рост объема продаж продукции.

Задание 3

Фирмой, выпускающей молочную продукцию, проводился опрос покупателей. Целью исследования являлось определение процента покупателей использующих молочный десерт «Z». Результаты исследования показали, что Х% покупателей не используют десерт «Z».

Определить объем выборки (если возможно повторное попадание единицы генеральной совокупности в выборку) при доверительной вероятности 95% и 99%; допустимости ошибки 10% и 3%.

Значение нормированного отклонения оценки (t) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности полученного результата

% доверительной вероятности	60	70	80	85	90	95	97	99	99,7
t*	0,84	1,03	1,29	1,44	1,65	1,96	2,18	2,58	3,0

t* - нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности

	вариант
	1	2	3	4
Х	64	81	55	73

Решение

Доверительная вероятность показывает, с какой вероятностью случайный ответ попадет в доверительный интервал. Для простоты можно понимать её как надежность выборки, уверенность.

Как правило, используется 95%, но в условиях малых бюджетов и для небольших выборок, когда высокая точность не нужна, вероятностью можно пожертвовать и понизить её уровень до 90% и даже до 85%. И наоборот, чем большую выборку может себе позволить исследователь, тем выше можно установить надежность полученных данных.

Доверительный интервал, можно понимать как погрешность, задает размах части кривой распределения по обе стороны от выбранной точки, куда могут попадать ответы.

Необходимы пояснения для тех, кто в первый раз сталкивается с понятиями доверительной вероятности и доверительного интервала. Например, выборка в 384 человека для генеральной совокупности более 500 000 человек (например, один из административных округов Москвы) означают доверительную вероятность 95% и доверительный интервал ±5%. Процент ответов. Применяемая формула предполагает, что на заданный вопрос существует два варианта ответа "да" или "нет", "белый" или "черный" и так далее. Чем более равноценны оба варианта ответов, чем ближе пропорция к 50/50, тем большую выборку надо брать. Поэтому если это соотношение заранее неизвестно (а это как правило так и бывает до начала исследований), то надо ставить 50 %. По умолчанию именно такой вариант и установлен в формуле калькулятора. Наоборот, проведя исследования и зная процент можно скорректировать доверительный интервал, полученный по факту.

Размер Выборки вычисляется по формуле

SS = Z² * (p) * (1-p)/ C²

где:

Z = Z фактор (например 1,96 для 95% доверительного интервала)

p = процент интересующих респондентов или ответов, в десятичной форме (0,5 по умолчанию)

c = доверительный интервал, в десятичной форме (например, 0,04 = ±4%)

При доверительной вероятности 95% и допустимости ошибки 10% (допустим генеральная совокупность 100 чел.) величина выборки составит 49 человек;

- при доверительной вероятности 99% и допустимости ошибки 3% (генеральная совокупность 100 чел.) величина выборки составит 95 человек.

Задание 4

АНКЕТА

Добрый день!

Наша фирма «хХх» ищет новые пути развития, совершенствования своих услуг для более комфортного и надёжного сотрудничества наших клиентов с нами. Для этого нам важно знать ситуацию на рынке недвижимости Беларуси, знать мнения жителей города Минска, развивать новые тенденции, изучать проблемы, с которыми сталкиваются наши клиенты для их анализа и устранения. Мы думаем о своих клиентах и Ваше мнение очень важно для нас.

Мы будем признательны, если Вы найдете немного времени, чтобы заполнить анкету. Личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно, останутся между нами.

1. У вас есть в собственности жильё?

а) да

б) нет

2. Состоите ли Вы в очереди на улучшение жилищных условий?

а) да уже много лет

б) нет

в) нет, но хотел бы

3. По пятибалльной шкале как Вы оцениваете в целом жилищные условия в Вашем городе? (отметить нужное)

1. плохо

2. удовлетворительно

3. хорошо4 отлично

5. Нужны кардинальные реформы

4. Как Вы думаете, можно ли приобрести жильё с Вашим социальным положением без помощи государства (льготного кредитования)?

5. Как Вы относитесь к долевому строительству?

а) отлично, хорошая альтернатива

б) никак

в) нет, мне не нравиться это идея

6. Не хотите ли Вы воспользоваться возможностью долевого строительства?

а) да

б) нет

7. На Ваш взгляд, как изменилась ситуация на рынке недвижимости в вашем городе за последние 2-3 года?

а) в лучшую сторону (объёмы строительств возросли в несколько раз)

б) ситуация не изменилась

в) стало острее чувствоваться проблема нехватки жилья

г) цены на жильё сильно выросли

8. Какие факторы, на Ваш взгляд, в наибольшей степени препятствуют разрешению жилищных проблем в Вашем городе (можно указать 1-2 ответа)?

9. Какие квартиры более востребованы по вашему мнению?

а) 1-комнатные

в) 3-комнотные

б) 2-комнотные

г) с индивидуальной планировкой

10. Что бы Вы предпочли бы квартиру в Минске или частный дом?

11. Как Вы считаете, нужны ли изменения в кредитной системе РБ по жилищным вопросам?

а) да

б) нет

12. Какие критерии при приобретении жилья Вы бы выделили в первую очередь?

а) этажность

в) район

б) близость к метро

г) площадь жилого помещения

13. Ваш Возраст?

14. Ваш пол?

15. Семейное положение?

холост(не замужем) / женат(замужем) (не нужное зачеркнуть)

16. Ваше образование?

1. среднее

2. высшее

3. неполное высшее

17. Кем Вы работаете?

18. Стаж вашей работы?

19. Ваш среднемесячный доход?

1. до 500 000

2. 500 000 - 1 000 000

3. 1 000 000 - 1 500 000

4. от 1 500 000 и выше

Благодарим Вас за проделанную работу!

Задание 5

Любая компания не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Поэтому залогом эффективно работающих кампаний является проведение маркетинговых исследований.

Грамотное рыночное исследование может способствовать успеху усилий кампании. При неудачно построенном исследовании время и деньги могут быть потрачены впустую, быть неэффективными. Поэтому важно очень грамотно ставить перед собой цели и понимать, что Вам требуется в итоге. В первую очередь это требует определения «характера» маркетингового исследования.

Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований:

1. разведочное;

2. описательное;

3. казуальное.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного исследования обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Ниже приведены примеры проблемных ситуаций для решения, которых требуется проведение маркетингового исследования определенного вида:

· Поисковый (разведочный):

Предприятие «Шарж-Монтаж» существует на рынке Беларуси около 10 лет. Организация осуществляет деятельность по производству бытовой электротехники. В последний год наблюдается спад спроса на кухонные электроприборы этой фирмы, в частности комбайны. Линия производства не изменялась 5 лет. Модели и функциональные характеристики не совершенствовались. По этой причине предприятие потеряло часть своих потребителей. Производством не закупались и не совершенствовались технические характеристики данного товара.

Предприятие с помощью маркетингового исследования хотело бы выявить проблемы и их специфику (конкретику), при решении которых фирма сможет снова «стать на ноги». Это будет определяться путём рассмотрения рынка предлагаемых товаров в данной сфере, а также опроса потребителей данной доли рынка.

· Описательный:

Современная детская литература для дошкольного и младшего школьного возраста зачастую вызывает негативные эмоции у ее покупателей, среди которых основными категориями стоит признать бабушек и мам. Во многом это связано с консерватизмом взглядов родителей, их не восприятием новых детских авторов и форматов книг. В то же время и мамы и бабушки детей этой возрастной категории констатируют отсутствие новых идей, или их малую распространенность среди книжной продукции. По их мнению, издательства не прикладывают достаточных усилий для разработки инновационных видов книг, не достаточно полно взаимодействует не только со своими читателями и покупателями, но и с самими авторами, что и приводит к наблюдаемому застою… Целью данного исследования является изучение мнений, существующих на рынке детской книжной продукции для дошкольного и младшего школьного возраста относительно выпускаемой литературы, в том числе о моде на книги среди детей и их родителей, о значимости внешнего вида книги, и наиболее интересных их вариациях, о жизни детей рассматриваемых возрастов и их интересах и увлечениях, о играх и игрушках в которые они играют, о воспитательных проекционных целях родителей, инновационных форматов и видов книг, популярности различных категорий авторов, для последующего применения полученных данных в ходе разработки новых идей и тем на изучаемом рынке.

· Каузальный:

«Как измениться объём продаж поддержанных автомобилей иностранного производства на рынках Беларуси при увеличении таможенных пошлин на импорт иномарок в II полугодии 2010 года?»

Целью данного исследования будет, является причинно-следственная связь этих событий, изменение ситуации по той или иной причине, анализ происходящего и выбор дальнейшего пути развития.

· Прогнозный:

Сегодня СОАО «Коммунарка» - одно из самых известных предприятий - производителей сладостей, любимое многими поколениями. Конфеты, шоколад, карамель, драже, какао порошок - все это «Коммунарка».

Качество кондитерских изделий под маркой «Коммунарка» по достоинству ценят не только в Беларуси, но и за ее пределами. Предприятие поставляет продукцию в Россию, США, Израиль, Грузию, Казахстан, Туркменистан, Монголию, Германию, Чехию, Кипр, Арабские Эмиратвы. Поиск идей для создания новых кондитерских изделий, совершенствование технологий производства позволяет СОАО «Коммунарка» постоянно развиваться, предвидеть потребности рынка и удовлетворять вкусы самых требовательных покупателей

Одно из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь ОАО «Коммунарка» планирует в будущем году (2011) запустить выпуск нового ассортимента конфет (с цукатами и суфле с различными фруктовыми вкусами с содержанием натурального сока) на рынке Беларуси. Как примут «новинку» потребители? Сможет ли в дальнейшем это товар достойно представлять нашу страну за её пределами?