Маркетинговое исследование рынка

Задание 6

При исследовании рынка используют два типа источников информации, содержащие:

а) вторичные данные;

б) первичную информацию.

Под вторичными данными понимается информация, которая уже существует, будучи собранной, ранее для других целей. Первичные данные представляют собой информацию, собранную для какой-либо конкретной цели. Исследование рынков рекомендуется начинать со сбора вторичных данных. Основным носителем вторичной информации является документ. Документом мы будем называть специально созданный человеком предмет, предназначенный для хранения информации. Приступая к исследованию рынка, следует изучить максимально широкий круг документов. Информация, полезная для изучения рынка Вашего нововведения, может содержаться в источниках двух видов: открытые источники печатной информации и закрытые банки данных.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Сведения из этих источников служат отправной точкой исследования. Они относительно более доступны и обходятся дешевле. Более дорогостоящие, но зато и более ценные сведения можно получить из закрытых банков данных, имеющихся у специализированных информационных фирм. Закрытую информацию могут предоставить так называемые кредит-бюро и агентства деловой разведки.

Банки данных бывают двух типов: off line и on line. Первый представляет собой информацию, сохраняемую и передаваемую с помощью машинных носителей (лазерных и магнитных дисков, дискет, магнитных лент и т.д.). Их достоинством является относительная дешевизна. Недостатком является недостаточная мобильность в обновлении информации. Банки данных типа on line представляют собой разветвленную компьютерную сеть, соединяющую в одно целое различные источники информации (например, биржа) и пользователей информации. В этих банках данных информация постоянно обновляется, однако пользование подобными банками данных обходится недешево.

Сбор вторичных данных необходимо начинать с документов внутренней отчетности, т.е. с отчетных документов самой организации, которые могут пригодиться для целей маркетингового исследования. Каждая фирма должна стремиться содержать всю внутреннюю информацию в системном виде. Лучше всего создать информационную систему на базе вычислительной техники.

При различных маркетинговых исследованиях используются специфические источники внешней вторичной информации. Так, для сбора информации о конкурентах могут быть использованы следующие источники:

1) приобретение их товаров;

2) информация со специализированных выставок;

3) публикуемые отчеты конкурентов;

4) реклама конкурентов;

5) специализированные коммерческие издания;

6) научно-технические журналы.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в Беларуси можно получить из таких информационных источников, как:

изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Финансист», «Ревизор», журналы «Торговля», «Ценообразование» «Всё для годового отчёта», «Главный бухгалтер» и др.);

периодических печатных изданий торгового характера («Из рук в руки» и др.);

газет бесплатных объявлений;

электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

публикаций Торгово-промышленной палаты;

информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);

публикаций внешнеторговых организаций;

специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

словарей, энциклопедий;

публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Кроме того, в Беларуси функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным в одной ЭВМ (хост-ЭВМ). Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах.

Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Например, производитель конфет перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего, проведет исследования в области маркетинга кондитерских изделий. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:

Какие виды кондитерских изделий пользуются наибольшей популярностью?

Какими являются рыночные доли производителей сыров кондитерских изделий?

Что собой представляют потребители кондитерских изделий?

Какие тенденции существуют на рынке кондитерских изделий?

Какие продукты являются главными заменителями кондитерских изделий?

Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию? Например, если целью организации является привлечение капитала в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и другие ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле.

Кто собирал информацию?

Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте представленную информацию. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.

Какая информация была собрана?

Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

Каким путем информация была получена?

Надо иметь представление о методах получения информации. (Что из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности информации? Разброс оценок?) Надо иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные.

Как данная информация согласуется с другой информацией?

В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций. Например, демографические данные могут собираться и общегосударственной статистической организацией, и региональными организациями, и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины этих различий?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любая компания не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Поэтому залогом эффективно работающих компаний является проведение маркетинговых исследований.

Грамотное рыночное исследование может способствовать успеху усилий компании. При неудачно построенном исследовании время и деньги могут быть потрачены впустую, быть неэффективными

Литература

1. О.С. Виханский, А.И. Наумов "Менеджмент". Москва "Экономист" 2005 г.

2. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманит. изд. Центр ВЛАДОС, 2003. - 352с.

3. Ф. Котлер ”Основы маркетинга”, пер. с англ.В.Б. Боброва, Изд - во Министерства печати и информации РФ, Санкт-Петербург, 2004 г.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.; Экономика, 1999.

5. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 1999.

6. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М.: Дело и Сервис, - 2008.

7. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард / Поведение потребителей / Санкт-Петербург 1999 г. - 759 с.