Востребованность организации Public Relations

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

1.3 Эффективность проведения PR-кампании

2. Анализ организации и проведения PR-кампании на предприятии ГК «ТехноПрогресс»

2.1 Общая характеристика PR-подразделения на предприятии ГК «ТехноПрогресс

2.2 Анализ проведения и рекомендации по совершенствованию R-кампании на предприятии ГК «ТехноПрогресс

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность данной темы исследования определяется востребованностью организации PR-кампаний для предприятий разных сфер деятельности. Для эффективной работы в своем сегменте рынка коммерческому предприятию необходимо решить целый ряд задач - среди них создание эффективной PR-кампании. Ежедневно предприятие создает множество сообщений, призванных рассказать общественности о том, что оно представляет собой, каковы его функции, каких успехов достигло оно в своей деятельности. Постоянное информирование людей о работе организации осуществляется инструментами PR, рекламы, маркетинга и нацелено на достижение стратегических целей предприятия.

Весь современный мир уже не просто привык к Public Relations, но и преобразовал его в эффективно прогрессирующую науку и искусство достижения согласия и взаимопонимания между разнообразными субъектами жизни общества.

Сфера Public Relations применяет различные инструменты коммуникации для убеждения и информирования общественности, применение коммуникации зависит от поставленных целей PR-кампании.

Коммуникация в сфере PR - это различные PR-кампании, экономического, политического, а так же социально характера, воздействующие на точку зрения общественности. Для того чтобы успешно добиться своей цели, инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.

PR-кампании необходимы для создания и поддержания управляемого имиджа, статуса организации и его услуг. Благодаря тактически спланированным и продуманным мероприятиям PR-кампании, во мнении общественности устанавливается положительный имидж компании, повышаются продажи.

Объект исследования курсовой работы является PR-кампания.

Предметом исследования являются понятие, организация и проведение кампаний в сфере Public Relations.

Целью исследования является изучение организации и проведения кампаний в сфере Public Relations.

В ходе исследования были поставлены следующие задачи:

- определить типологию PR-кампании, понятие, вопросы организации и проведения PR-кампании;

- исследовать предприятие и проведение PR-кампании на примере ГК «ТехноПрогресс»;

- определить эффективность PR-кампании;

- дать рекомендации совершенствования организации и проведения PR-кампании.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава посвящена изучению теоретических вопросов сущности, организации и проведения PR-кампании. Также рассмотрены характеристика этапов проведения PR-кампании и ее эффективность.

Вторая глава посвящена характеристике отдела по маркетингу и рекламе ГК «ТехноПрогресс», анализу организации проведения PR-кампании на предприятии. Описаны возможные предположения по совершенствованию организации и осуществлении PR-кампании. Далее следуют заключение и список использованной литературы.

Методологическая база исследования. Для написания курсовой работы использовались работы следующих авторов: Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров; Барежев В.А, Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний; Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие и другие.

1. Теоретические аспекты сущности, организации и проведения PR-кампании

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью -- паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».

Советское издание по маркетингу Завьялов П.С., Демидов В.Е. - С. определяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)» [1,с.278]

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит»[2,с.140]

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».[3,с.101]

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное, можно вывести следующее определение, думаю наиболее полно раскрывающее суть и подходящее для данного исследования: итак, PR можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.

Авторы наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами «библией PR», сводят воедино из различных определений следующие функции PR: ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента; имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью; ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации; анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность; модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности; устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью; производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации; воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов. К основным принципам PR относят:

- обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма. [4, с.205]

Американское общество PR определяет такой список организаций, с которыми имеет дело PR: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна, поэтому следует отметить некие общие направления деятельности PR:

1. Организация - общественность. Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации.

2. Организация - сотрудники. Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство - подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса).

3. Организация - организация. Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес - или политических структур).

4. Организация - властные структуры. Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами.

Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

«PR - кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний:

Плановые кампании -- спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними -- начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними -- достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.).

Внеплановые кампании -- решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.

Антикризисные кампании -- их главная особенность -- именно внезапность повода и жесточайший временной график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл -- до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет).

Более важной является содержательная типология PR-кампаний. В рамках данной типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т.д.

2. Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики.

3. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках -- а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду -- основные конкуренты.

PR, независимо от сферы управления (коммерческой или социально-политической), стал рассматриваться как необходимый инструмент успешной управленческой деятельности. Теодор Рузвельт считается первым президентом, профессионально, последовательно и методично использовавшим способы связей с общественностью в своей деятельности.

Однако распространение инструментально-профессионального подхода к деятельности по связям с общественностью привело не только к очевидному прогрессу в области развития PR в государственном управлении. Осознание проблем, их теоретическое осмысление и внедрение новых методов PR-деятельности в практику связей с общественностью привели к формированию и внедрению субъект - субъектного подхода к PR-коммуникации. Для этого подхода характерно понимание деятельности по связям с общественностью как коммуникации, где важны установление и поддержание обратной связи, использование научно-исследовательских методов изучения общественного мнения, закономерностей социального поведения и т. д.

Таким образом, паблик рилейшнз - это наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью. Высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов(обеспечение взаимной пользы, открытость информации, опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью). Так же следует отметить некие общие направления деятельности PR: организация - общественность, организация - сотрудники, организация - организация, организация - властные структуры. В рамках типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

Анализ ситуации - первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.

Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.

Разработка стратегии достижения цели - наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании - анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.

Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.

Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании.

Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант - обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.

Технологизация является одной из самых актуальных тенденций современности. Это в равной степени справедливо как для технической, так и для социокультурной сфер жизнедеятельности человечества.

Следовательно, под технологией понимается знание о том, как искусственно воспроизвести некие новые сущности, которые, возможно, могли бы возникнуть самопроизвольно, но не тогда и не там, где это нужно человеку. Что касается сферы public relations, то процесс технологизации здесь осложняется двумя обстоятельствами. Во-первых, нематериальный характер предмета PR-деятельности, так называемого паблицитного капитала, который, согласно концепции М.А. Шишкиной, выражается в таких категориях, как репутация, общественное мнение, имидж, публичный дискурс и позитивное паблисити [19, с. 88].

Во-вторых, относительная молодость профессии public relations, не получившей пока ещё достаточного уровня научного осмысления. Теоретики PR пока не могут чётко структурировать и описать весь набор PR-технологий, используемых в этом виде деятельности. Одной из наиболее изученных и структурированных представляется деятельность по организации PR-кампаний, однако и здесь имеется ряд разночтений в формулировании пошаговой последовательности действий. Под РR-кампанией в организационном плане принято понимать совокупность мероприятий, реализуемых по единому плану в зафиксированном отрезке времени для достижения конкретного результата. Естественно предположить, что вековой опыт позволил профессиональному сообществу выработать единый алгоритм действий. Краткий обзор существующих подходов позволяет выявить их определённое сходство и различие.

Так, общий алгоритм PR-деятельности остаётся неизменным. Это, во-первых, оценка ситуации (как с точки зрения ожиданий общественности, так и с точки зрения фактических возможностей субъекта PR). Во-вторых, это действия: продвижение информации о субъекте (в той части, которая соответствует ожиданиям общественности), а также корректировка тех специфических черт субъекта, которые не соответствуют этим ожиданиям (подлинная либо декларируемая в зависимости от модели PR-деятельности).

И завершающий этап - изучение общественной реакции на произведённые действия, то есть оценка ситуации. Далее идёт повторение цикла, которое в идеале обеспечивает конструктивный диалог. Данный алгоритм вполне соответствует представлению о PR как об управленческой деятельности. В настоящее время самым популярным в профессиональном сообществе является алгоритм, именуемый аббревиатурой RACE - четырёхэтапный процесс подготовки и проведения кампаний, названный по первым буквам англоязычного написания этапов (Research - исследование; Action - концепция, программа; Communication - осуществление; Evaluation - оценка, подведение итогов). Считается, что авторство данной формулы принадлежит Джону Марстону [3, с. 22].

Исследователи из г.Санкт-Петербурга Л.В. Азарова, В.А. Ачкасова, К.А. Иванова, А.Д. Кривоносов и О.Г. Филатова считают, что РR-программа должна включать в себя анализ ситуации (с выявлением заложенных в ней проблем и воз можностей); постановку целей и задач; анализ и характеристику ключевых аудиторий; выработку стратегии и тактики; календарный и бюджетный планы; оценку эффективности [17, с. 19].

И.В. Алешина видит последовательность действий следующим образом: идентификация проблемы; определение цели кампании (которая разбивается на субцели); определение бюджетных ограничений; формулирование ситуационных стратегий; определение инструментов PR. Так называемые ситуационные стратегии включают в себя характеристику целевых аудиторий, основные сообщения и коммуникационные средства, команду реализации кампании, временные рамки, затраты и методы оценки результатов кампании [1, с. 405]. Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум предлагают алгоритм процесса стратегического планирования по установлению связей с общественностью в составе десяти шагов, объединённых в четыре стадии процесса [1, с. 422]. Особенность данного примера в том, что в нём нет собственно этапа реализации. Однако мы видим здесь несомненное сходство с представленным выше алгоритмом RACE.

Следуя устоявшемуся канону, авторы, в соответствии с собственным видением формулы RACE, обозначают четыре составляющие: аналитический этап (определение проблемы или возможности, фокусированное исследование, анализ, характеристика и моделирование ситуации); планирование (определение целей, разработка стратегии, тактическое планирование, формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение); реализацию программы кампании и оценку эффективности.

Все рассмотренные выше предложения по упорядочиванию действий в процессе подготовки и проведения PR-кампаний имеют в целом несомненное сходство. Во всяком случае, номенклатура выполняемых разработчиками и исполнителями действий во всех случаях остаётся, на наш взгляд, одинаковой. Различие состоит лишь в том, что все авторы по-разному объединяют и комбинируют отдельные действия, а также имеют склонность каждый по-своему называть отдельные действия и этапы. Так что представленное выше разнообразие подходов, скорее всего, лишь вопрос терминологии.

Предлагается некий обобщающий алгоритм, который мог бы служить основой технологического ряда подготовки и проведения PR-кампании (с опорой на концепцию RACE).

Особенно важно конкретизировать стадию планирования. Предлагаемая технологическая последовательность действий будет включать традиционные четыре этапа, состав которых скорректирован с учётом практического опыта автора.

Первый, исследовательский этап кампании, имеет целью сбор информации и определение проблемы. Состав этапа: постановка задачи (получение задания от заказчика); предварительное изучение ситуации (ситуационный анализ); формулирование проблемы (либо возможности); формализованные исследования. Второй этап, этап планирования PR-кампании, включает в себя стратегическое и тактическое планирование (программирование). Стратегическое планирование - это формулирование миссии кампании и определение её стратегических целей; концепция (общий замысел) PR-кампании; стратегия распределения ресурсов во времени; формулирование PR-задач (с включенными критериями оценки эффективности); выработка ключевых месседжей (с учётом характеристик целевых аудиторий); определение ключевых событий и мероприятий (событийный ряд) кампании; определение ключевых каналов коммуникации. Тактическое планирование: рабочий план и план-график; план взаимодействия со СМИ (медиаплан); разработка бюджета.

На третьем этапе, этапе реализации кампании, происходят реализация действий по рабочему плану и осуществление коммуникаций, адекватных предпринимаемым действиям. Этап подведения итогов и оценки предусматривает оценку действий и коммуникаций; а также корректировку дальнейшей PR-деятельности. Оценка эффективности представляет собой достаточно серьёзную проблему, так как большинство методик оценки связаны с дополнительными затратами, на которые не всегда готовы идти заказчики. Возможные варианты действий по оценке итогов PR-кампании рассмотрены в одной из публикаций автора [16,с.213]. Это может быть оценка результативности кампании (в том случае, если на этапе планирования были сформулированы PR-задачи с чёткими критериями эффективности); могут быть оценочные исследования по трём уровням, по С.М. Катлипу, количественная и качественная оценка результативности информационной деятельности, по А.Н. Чумикову, оценка экономической эффективности методом рекламного эквивалента [27,с.100].

Итак, представляется, что наиболее убедительной является комплексная оценка итогов кампании, предлагаемая И. В. Алешиной. В этой оценке учитываются коммуникационный продукт; промежуточный эффект (изменение общественного мнения) и достижение организационных результатов [1, с.408]. Обзор состояния вопроса позволяет сделать ряд выводов. Связи с общественностью в их современном состоянии пока ещё не располагают единообразной теорией об алгоритме проведения PR-кампаний, в то же время все рассмотренные нами концепции близки, по сути, различаются терминологией и способом комбинации отдельных действий. Предлагаемый обобщающий алгоритм подготовки и проведения PR-кампании может быть использован в качестве универсальной последовательности процедур и операций, что позволит в известной мере повысить технологичность рассматриваемой деятельности.

Таким образом, этапы планирования PR кампании следуют в таком порядке: анализ ситуации, формирование цели, разработка стратегии, тактическая реализация, изучение общественной реакции. Данный алгоритм вполне соответствует представлению о PR как об управленческой деятельности. В настоящее время самым популярным в профессиональном сообществе является алгоритм, именуемый аббревиатурой RACE - четырёхэтапный процесс подготовки и проведения кампаний, названный по первым буквам англоязычного написания этапов (Research - исследование; Action - концепция, программа; Communication - осуществление; Evaluation - оценка, подведение итогов).

1.3 Эффективность проведения PR-кампании

Эффективность PR - кампании измеряется в зависимости от поставленных целей и задач, использованных каналов коммуникации и особенностей целевой аудитории.

Методы исследования - тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.

Результаты PR кампании могут быть представлены в виде цифр, графиков и аналитических выводов по таким параметрам, как: охват; рост узнаваемости; динамика посещаемости сайта, числа подписчиков и комментариев, количества и тональности упоминаний компании/продукта в масс-медиа.

Одним из наиболее точных и оперативных инструментов изучения общественного мнения до начала работ и последующей реакции на кампанию являются специальные программные средства.

Примеры действенного пиара из мировой практики и опыта компании Ingate свидетельствуют о том, что, в первую очередь, важна скрупулезная предварительная работа по изучению среды и точному определению целевой аудитории, итоги которой становятся отправной точкой для принятия дальнейших решений и задают направление движения.

Эффективная PR кампания - это результат последовательной системной деятельности, которая базируется на глубоком знании предмета и инструментария, отточенных навыках и мощных материальных и творческих ресурсах исполнителя.

До недавнего времени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский» подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир - акционерную стоимость - сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: стоимость компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации. «Это, казалось бы, неосязаемое понятие превратилось в финансовое - goodwill и стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в годовом бухгалтерском балансе».

Нематериальным активам - знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту - отводится особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Особое место принадлежит эффективным коммуникациям: «Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше» [3, с. 72].То есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.

В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брендкоммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), под которыми понимается «практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании» [4, с. 164].

Интеграция PR в маркетинговые коммуникации основывается на выделении заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех мероприятий по формированию имиджа и репутационному менеджменту заключается в умении интегрировать PR в общую систему маркетинговых коммуникаций.

Следует отметить, что в России репутационный менеджмент только-только начинает теснить область традиционного PR-консалтинга. Показательны в этом плане результаты исследования, проведенного агентством Publicity PR. Цель его как раз и заключалось в том, чтобы узнать, как представители российских компаний оценивают роль деловой репутации в развитии бизнеса. В опросе, проводимом на официальном сайте агентства, приняло участие 1072 респондента: топ-менеджеры, руководители и сотрудники департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие участники бизнес-сообщества. Среди компаний-участников опроса: «Газпром», «Никойл», Danone, «Ингосстрах», РБК, «Аэрофлот», MBO, British American Tobacco, Банк «Русский стандарт» и др.

Результаты опросы выявили несколько интересных тенденций. Первое, что особенно радует, российские топ - менеджеры готовы считать вложения в бизнес - коммуникации реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыли и стоимость привлеченного капитала: так считают 78% респондентов. Только 10% опрошенных не согласны с данным утверждением, а 12% никогда не задумывались об этом.

Практически все опрошенные эксперты - 95% - подтвердили тезис о необходимости развития бизнес - коммуникаций как конкурентного преимущества компании. Отобранная и разумным образом использованная информация должна, без сомнения, использоваться в целях повышения капитализации компании.

Репутация формируется только в процессе коммуникации - как оценка различными аудиториями информации о компании. Таким образом, выстраивается цепочка: стоимость компании - нематериальные активы - конкурентные преимущества - коммуникации - репутация. И наоборот. Судя по высказываниям большинства экспертов бизнес - коммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации как корпоративного бренда компании.

Только 16% опрошенных придерживаются противоположного взгляда. Так или иначе, сегодня принципы репутационного менеджмента вошли в российский бизнес.

В качестве иллюстрации применения подобных принципов рассмотрим конкретный проект репутационного менеджмента компании Prime Group.

Известно, что планы PR-кампаний включают в себя оценку текущей ситуации, постановку целей, выбор целевых аудиторий, механизмов работы, калькуляцию издержек, оценку результатов, т.е. работу по модели RACE. Процесс формирования имиджа и управления репутацией осуществляется во внешней и внутренней среде. На основной - коммуникационной - к PR подключаются остальные инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, спонсорство, специальные мероприятия, интернет и др.

Механизмы PR в данном процессе функционируют на нескольких уровнях. Это непосредственно внутренний уровень формирования имиджа (разработка фирменного стиля, внутренней атрибутики, работа с персоналом, позиционирование компании, имиджевая реклама). К внешним отнесем уровень паблисити, где обеспечивается постоянное присутствие компании в информационном пространстве, создается позитивный образ в СМИ; уровень коррекции общественного мнения, подразумевающий менеджмент новостей, исправление освещения событий в масс-медиа. К внешним коммуникациям относятся такие организующие формы связей с общественностью, как мероприятия для прессы, PR-документы, специальные формы финансовой отчетности, корпоративные издания, спонсорство, специальные мероприятия, Интернет.

С целью подчеркнуть специфику управления общественными связями в бизнесе международное PR-агентство Pleon Talan, входящее в состав международной PR сети Brodeur-Pleon, осуществило переход на новую систему названий должностей. Изменения связаны с потребностью подчеркнуть консалтинговую составляющую при разработке коммуникационных стратегий и реализации корпоративных проектов брендинга, а также дифференцировать рекламные и PR-агентства. Следуя практике западноевропейских агентств сети Pleon, сотрудники Pleon Talan получили наименование PR-консультантов. Произошла не замена названий, но смена поверхностного воздействия на потребителя на скрытое. Руководитель группы проектов стал называться senior account manager, руководитель проекта - account manager, старший консультант - senior consultant, младший консультант - junior consultant.

Pleon Talan видит необходимость четко дифференцировать специфику работы рекламных и PR-агентств, в том числе и на уровне системы названия должностей. Внимание участников рынка обращается на различие между рекламными и PR-подходами на всех уровнях коммуникации. Агентство уверено, что даже такое небольшое изменение подчеркнет переход рынка PR-услуг от заказных рекламных статей к принципам и ценностям классического европейского PR-консалтинга. Новые названия должностей подчеркивают, что роль сотрудников не ограничивается только менеджерскими функциями и воплощением готовых стратегий. Четкое определение сотрудников агентства как консультантов особенно актуально для Pleon Talan именно сейчас в связи с увеличением доли стратегических разработок как составляющей бизнеса агентства. Это подтвердилось и изменениями структуры самой компании. Pleon Talan выделил два приоритетных направления своего развития: корпоративный brend-PR и government relations (взаимодействие с органами государственной власти).

Особенности применения PR и рекламы рельефно выделяются на примере американской корпорации Apple. Так ярко, громко и эффективно не рекламируется ни один производитель компьютерной техники.

Большое внимание к iPhone - долгожданного телефона от Apple - тоже своего рода феномен. Известие о его презентации прошло по всем каналам СМИ 10 января 2007 г. В итоге мобильный телефон, выход которого еще только был анонсирован, за два месяца получил бесплатной рекламы на 400 млн дол. Бурю, которую поднял iPhone в Интернете, сложно даже описать. iPhone очутился на первой полосе Times и мелькал во всех новостных блоках федеральных российских телеканалов. Рекламные инициативы и PR-ходы Apple становятся легендарными и входят в учебники. На них равняются, их пытаются копировать.

PR в Интернете предусматривает создание и продвижение в сети информационных значимых материалов с длительным «сроком жизни», работающих на имидж компании и ее продуктов, повышающих популярность, лояльность и интерес к брендам и сайтам компании. Насколько популярен Интернет как среда для проведения рекламных и PR-кампаний? 78% обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью; 22% к Интернету как к коммуникационному каналу не прибегают. Хорошие результаты в Интернете могут быть достигнуты путем налаживания контактов с online-прессой, позиционирования торговой марки, формирования целевой аудитории (см. таблицу 2).

Предлагая PR-услуги в Интернете, надо быть PR-специалистом, уметь «жить в сети», понимать специфику Интернета, особенности общения и передачи информации в нем.

Преимущества Интернета перед offline: вторичное цитирование; интернет-эффект персонифицированного обращения, способствующий формированию доверия; непересекающиеся аудитории; мобильность - возможность быстрого перехода к материалам; наличие анонсов на оплаченные статьи на первой странице ресурса; сохранение статей в архивах и обнаружение их поисковыми системами; отсутствие ограничений в объемах материала; связь с региональной аудиторией.

Таблица 1 - Достоинства и недостатки PR в Интернете

Достоинства	Недостатки
Низкий уровень финансовых затрат по сравнению с online-акциями	Отсутствие единых критериев эффективности
Большой охват аудитории	Недостаток квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Интернете
Оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ	Высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам
Возможность скорректировать кампанию в любой момент	Отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета

Недостатки Интернета по сравнению с offline: невысокая степень распространения; нет права на ошибку; нет признанных авторитетов; низкое качество информации, благодатно для черного PR.

Выделяют следующие виды PR-инструментов в сети: статьи и анонсы статей; рекламные и корпоративные пресс-релизы; аналитические статьи и исследования; оnline - конференции, консультации; опросы, конкурсы, розыгрыши; рассылки дайджестов; книга жалоб и предложений; создание и продвижение новых тематических ресурсов; реакция на черный PR, компромат.

Основными направлениями PR-активности в Интернете являются управление репутацией в сети, продвижение торговой марки; создание и поддержка online community; проведение отдельных PR-events (online-пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.); создание внутрикорпоративных online-ресурсов.

Результативность использования выбранной дискуссионной площадки оценивается на основе применения следующих принципов: профессиональный источник первичного контента; высокая посещаемость; высокий индекс цитируемости; соответствие целевой аудитории (аффинити-индекс); источник цитирования для сайтов с вторичным контентом; универсальность (не только для интересующихся данным бизнесом, но и журналистов и т.п.); наличие механизмов анонсирования PR-материалов.

Условием правильного профилирования электронных СМИ выступает учет особенностей сетевого PR, к которым относятся: новостийность (здесь и сейчас); емкость (небольшой объем, лаконичность); подводка (завлечение читателя); отказ от прямого рекламного характера материала; универсальность (не только для интересующихся данным бизнесом, но и журналистов, и т.п.); увлекательность; лапидарный заголовок.

Эффективность PR-кампании в Интернете характеризуют число просмотров, количество переходов, CTR и CPC («кликабельность» материала и стоимость клика), индекс цитируемости, охват целевой аудитории, ROI (возврат на инвестиции). Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем статусе в реализации и производстве товаров, требующих усложненных исследований, особенно уникальных, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Управление общественными связями в бизнесе направлено на установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между фирмой и общественностью.

Недооценка PR может вызывать негативные эффекты в проведении маркетинговой политики фирмы, и во многих случаях данные ошибки приводили к катастрофическим последствиям, вплоть до разорения фирмы.

«Реклама - это ветер. PR - это солнце». Лишь правильное, последовательное взаимодействие способно принести результаты. И эти результаты во многом превосходят результаты проведения маркетинговой политики с использование либо лишь рекламы, либо лишь PR.

Таки образом, по данному пункту главы следует сделать вывод. Эффективная PR кампания - это результат последовательной системной деятельности, которая базируется на глубоком знании предмета и инструментария, отточенных навыках и мощных материальных и творческих ресурсах исполнителя. Методы исследования - тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.

По результатам первой главы можно сделать выводы:

PR кампания - это комплекс мер по работе с общественным мнением, осуществляемый в рамках единой концепции в определенный период времени с помощью масс-медиа или специальных мероприятий. Ключевыми мероприятиями в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем фирмы, продвижение услуг, торговой марки на рынке, внедрение конкретных рыночных образов в сознание массовой аудитории. Так же следует отметить некие общие направления деятельности PR: организация - общественность, организация - сотрудники, организация - организация, организация - властные структуры. В рамках типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной. Этапы планирования PR кампании следуют в таком порядке: анализ ситуации, формирование цели, разработка стратегии, тактическая реализация, изучение общественной реакции. А методами исследования - тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.

2. Анализ организации и проведения PR-кампании на предприятии «ТехноПрогресс»

2.1 Общая характеристика предприятия и pr подразделения «ТехноПрогресс»

«ТехноПрогресс» -- крупнейшая российская компания, занимающая лидирующее положение на рынке оказания услуг в области промышленной и экологической безопасности, сертификации, энергоаудита, консалтинга и профессионального обучения для предприятий практически всех отраслей. С момента основания компания «ТехноПрогресс» снискала себе заслуженный авторитет и признание в качестве надежного и компетентного экспертного центра. Им удалось создать высокоэффективную структуру, включающую в себя шесть специализированных центров: энергетических обследований; учебный; экспертный; охраны труда; сертификации; диагностики и испытаний.

Группа компаний «ТехноПрогресс» оказывает экспертно-консультационные услуги в области промышленной безопасности при оформлении необходимых документов в надзорные органы. Проводит сертификацию продукции и оборудования, экспертизу промышленной безопасности, экологическую экспертизу.

Экспертный центр осуществляет экспертизу промышленной безопасности проектной документации, экспертизу технических устройств, деклараций промышленной и пожарной безопасности, экспертизу промышленной безопасности зданий и сооружений, а также иной документации, связанной с эксплуатацией опасных производственных объектов; оказывает экспертно-консультационную помощь в регистрации электролабораторий и при подаче документов для получения: железнодорожных лицензий, лицензий Ростехнадзора, лицензий МЧС (пожарная лицензия) и разрешений на применение (разрешение Ростехнадзора).

Отдел маркетинга и рекламы предприятия «ТехноПрогресс» состоит из двух штатных единиц: руководитель отдела маркетинга и рекламы и PR менеджер.

Деятельностью отдела маркетинга и рекламы является продвижение услуг «ТехноПрогресс» - комплекс мероприятий, направленных на реализацию услуг: участие в специализированных выставках, ярмарках, конференциях, организация информационных, центров по продаже услуг, издание буклетов, каталогов, реклама и т.п. Продвижение услуг в области промышленной и экологической безопасности, сертификации, энергоаудита, консалтинга и профессионального обучения для предприятий практически всех отраслей предполагает проведение различных видов деятельности по донесению информации о преимуществах услуг до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них потребности приобрести нужный вид услуги именно у «ТехноПрогресс».

Отдел по маркетингу и рекламе ГК «ТехноПрогресс» осуществляет продвижение в следующих направлениях:

- стимулирование сбыта (продаж);

- рекламная кампания;

- связи с общественностью;

В практике PR используются различные PR- средства.

Рассмотрим первое средство пресс-конференции. Конференция «Обеспечение охраны труда в условиях новой государственной политики»; Группа компаний «ТехноПрогресс» стала спонсором II строительной бизнес-регаты «Серебряный парус 2013», которая проходила с 15 по 22 сентября в Хорватии; Группа компаний «ТехноПрогресс» приняла активное участие в подготовке и проведении профессиональной конференции «Инвестиционные решения в строительстве: бизнес-пространство для инноваций», которая прошла 17 июля 2013 года в гостинице «Ренессанс Олимпик»; Группа компаний «ТехноПрогресс» стала организатором конференции «Реализация политики энергосбережения и энергоэффективности в промышленности и строительстве РФ», которая прошла 6 июня 2013г. в Москве; 31 Мая 2013 года Эксперты Учебного центра ГК «ТехноПрогресс» провели выездное обучение сотрудников ООО «Фрито Лей Мануфактуринг» правилам по охране труда при работах на высоте; 28 Мая 2013 года специалисты учебного центра «ТехноПрогресс» провели обучение персонала АО «ТЕКИНТ - Компания Текника Интернационале С.П.А.» филиала в Российской Федерации; 16 Мая 2013 года сотрудники предприятия ГК «ТехноПрогресс» провели двухдневный семинар «Подтверждение соответствия требованиям технического регламента Таможенного союза «О безопасности оборудования для работы во взрывоопасных средах».

Затем, отметим проведение специализированных форумов. Группа компаний «ТехноПрогресс» второй год подряд выступила партнером Московского межотраслевого форума. Он был посвящен теме: «Комплексный подход к обеспечению промышленной и экологической безопасности в современных условиях»; 10 апреля 2014 года в здании Правительства Москвы прошел III Московский межотраслевой форум «Промышленная безопасность в условиях изменения законодательства: перспективы новой системы регулирования», стратегическими партнерами которого выступили Учебный и Экспертный центры «ТехноПрогресс».

В рамках конгрессов «ТехноПрогресс» 04 декабря 2013 года в Москве прошел III Всероссийский строительный конгресс «Стратегии устойчивого развития и региональные особенности строительного комплекса России», партнером которого традиционно стала ГК «ТехноПрогресс».

Так же, можно отметить участие в выставках, а именно 13-я Международная выставка и конференция приборов и оборудования для неразрушающего контроля и технической диагностики в промышленности; 19 ноября 2013г. в Москве прошла конференция «Обеспечение охраны труда в условиях новой государственной политики», организаторами которой выступили НП «СРО «АЛЬЯНС СТРОИТЕЛЕЙ» и компания OCG; 20-я Всероссийская научно-техническая конференция по НК и ТД.; 12-я Московская международная выставка «Нефть и Газ» свою экспозицию ГК «ТехноПрогресс» представляет в рамках специального тематического раздела, посвященного промышленной, экологической, пожарной безопасности и охране труда.

Информация для прессы предоставляется журналам, газетам и другим изданиям. Она печатается без комментариев и изменений, указывается название предприятия, которая непосредственно направляет информацию. Работа с прессой является одним из более эффективных и успешных средств связей с общественностью. К средствам общественных отношений также относятся передачи на телевидении и радио, рекламирующие не услуги предприятия, а ее достижения в сфере промышленной и экологической безопасности, сертификации, энергоаудита, консалтинга, профессионального обучения, и т.д.

Пресс-конференции осуществляются по ранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себя следующее:

- презентацию услуг для гостей ГК «ТехноПрогресс»;

- ответы представителей ГК «ТехноПрогресс» на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания предприятия, ее деятельности, оказываемых услуг и т.д.;

- общение и знакомство собравшихся на мероприятие в обстановке коктейля и дружеского ужина.

А так же, спонсорства и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа предприятия и увеличение объема продаж услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для благотворительности и спонсорства является их общественная известность и значимость. Престижно поддерживать, например, спорт, культуру, здоровье граждан и т.д.

Для отдела маркетинга и рекламы главными приоритетами являются сохранение лидерства, динамичного развития, надежности и стабильности предприятия ГК «ТехноПрогресс».

Таким образом, группа компаний «ТехноПрогресс» оказывает экспертно-консультационные услуги в области промышленной безопасности при оформлении необходимых документов в надзорные органы. Проводит сертификацию продукции и оборудования, экспертизу промышленной безопасности, экологическую экспертизу. Отдел по маркетингу и рекламе ГК «ТехноПрогресс» осуществляет продвижение в направлениях: стимулирование сбыта (продаж); рекламная кампания; связи с общественностью, а так же, спонсорства и благотворительность.

2.2 Анализ проведения PR-кампании на предприятии «ТехноПрогресс»

Общий план работ отдела маркетинга и рекламы ГК «ТехноПрогресс».

Совокупность работ от создания идеи по продвижению услуг ГК «ТехноПрогресс», до непосредственной оценки эффективности проведенной работы.

Менеджер подготавливает список работ, которые необходимо выполнить от начала (т.е. от генерации идеи) до окончания - анализа эффективности, затем разбирает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 2)., в которой помимо всего этого указывается последовательность ее выполнения, исполнитель данной работы, срок выполнения работы т.е. по окончанию какого этапа работы должен начаться процесс выполнения новой.

Таблица 2 - Перечень работ по продвижению услуг ГК «ТехноПрогресс»

№	Описание работы	Исполнитель	Количество дней
1	Разработка PR стратегий	Отдел по маркетингу и рекламе	4
2	Постановка целей сбытовой стратегии	Руководство	5
3	Выбор каналов сбыта	Руководство	5
4	Определение адресата	Отдел по маркетингу и рекламе	2
5	Разработка бюджета	Бухгалтер	5
6	Определение целей PR-кампании	Отдел по маркетингу и рекламе	5
7	Планирование средств распространения	Отдел по маркетингу и рекламе	7
8	Реализация, PR-кампания	Отдел по маркетингу и рекламе	3
9	Оценка эффективности	Отдел по маркетингу и рекламе, Бухгалтер	8

ГК «ТехноПрогресс» используются следующие этапы для подготовки PR-кампании:

1. Определение проблемы, благоприятных возможностей и возможных затруднений. Особенное внимание следует уделить основным факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии реализовать проблемы, связанные с ценой предоставляемых услуг или их доступностью потребителю, поскольку могут лишь переориентировать понимание клиентов. На этом этапе происходит подробный анализ сложившейся ситуации.

2. Разработка плана PR-кампании и выбор стратегии, выбор средств доставки до потребителя PR обращений, формулировка целей. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии сложившихся результатов, которые будут основой для выявления степени воздействия разрабатываемого плана на общество и потребителей. Целью коммуникаций в ГК «ТехноПрогресс» являются: