Использование инструментов комплекса маркетинга в управлении предприятием

21

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• 1. Общая характеристика предприятия
• 2. Анализ существующих маркетинговых проблем предприятия
• 3. Рекомендации по использованию комплекса маркетинга в решении проблем предприятия
• Заключение
• Список литературы
• ВВЕДЕНИЕ
• Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести [3, c.17]. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Целью исследования является использование инструментов комплекса маркетинга в управлении предприятием «Лед и пламень».

В работе были определены следующие задачи:

- дать общую характеристику объекта исследования;

- выявить основные маркетинговые проблемы на предприятии;

- внести рекомендации по использованию инструментов комплекса маркетинга для решения проблем предприятия.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Предприятие «Лед и пламень» (ИП Кольцов Э.А.) расположено по адресу: г. Йошкар-Ола, ул. Чехова, д. 14. Предметом деятельности фирмы является продажа товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения. В магазинах торговой сети «Лед и пламень» представлены:

- кондиционеры и климатическое оборудование;

- газовые колонки, водонагреватели;

- алюминиевые и биметаллические радиаторы отопления, отопительные котлы;

- печи для бань, дымоходы и сопутствующие аксессуары;

- газовые и электрические плиты;

- высококачественная бытовая техника для кухни.

При покупке сложной бытовой техники и оборудования предприятие предлагает приобрести полный комплекс сопутствующих материалов для монтажа (трубы, фитинги, фильтры, краны, переходы). Специалисты «Лед и пламень» оказывают следующие профессиональные услуги:

- монтаж систем отопления и водоснабжения;

- установка алюминиевых и биметаллических радиаторов;

- монтаж накопительных водонагревателей, кондиционеров, счетчиков воды.

Каждый покупатель, приобретая товар, рассчитывает на определенные услуги со стороны продавца. Фирма предлагает упаковку товара при продаже (незначительные услуги), и гарантийное обслуживание (услуга, без которой клиент не решится на покупку товара). Различные клиенты требуют различного уровня обслуживания, и фирме необходимо постоянно следить за удовлетворенностью потребителя, т.к. сохранение расположения уже существующих покупателей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее разочаровавшихся. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение времени его эксплуатации. Высокая конкурентоспособность товара в значительной степени определяется высококачественным сервисом, и поэтому фирма не рассматривает это весьма хлопотливое дело как обременительное. Ведь сервис при умелой организации способен стать важной статьей дохода (по американским данным, каждый вложенный в сервис доллар дает вдвое больше прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемой техники), поскольку цена на запасные части обычно в 1,5-2 раза выше, чем на те же детали и узлы, поставленные в качестве комплектующих.

Персонал отдела технического обслуживания участвует в подготовке эксплуатационной технической документации. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, регулируют, приводят его в рабочее состояние. Оргструктура предприятия представлена на рис. 1.

21

Рис. 1. Организационная структура предприятия

Организационная структура представляет собой линейно-функциональную структуру с централизованным управлением. Состав и структура средств фирмы в 2009 г. представлена в таблице 1.

Таблица 1.- Состав и структура средств фирмы в 2009 г., тыс. руб.

Расчет показателей, характеризующих финансовое состояние фирмы, представлен в таблице 2.

Таблица 2.- Анализ финансового состояния предприятия на 2009 год

Предприятие в течение анализируемого периода пользовалось кредитами. Возможность получения кредитов и других заемных средств, а также цена их для предприятия зависят главным образом от одной из важных сторон финансового состояния - платежеспособности предприятия. Финансовая устойчивость предприятия значительной мере зависит от соотношения кредиторской и дебиторской задолженности. В данном случае оно выше 2, что говорит о том, что финансовая устойчивость фирмы находится в критическом состоянии. Риск неплатежеспособности возрастает в случае резкого уменьшения доли собственного капитала предприятия. Таким образом, можно сделать вывод о неустойчивом положении фирмы «Лед и пламень». Фирма практически неплатежеспособна, имеет высокие коэффициенты задолженности и если не принимать никаких мер, то вскоре может обанкротиться.

2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОБЛЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ

Потребности потребителя и его требования к товару постоянно меняются, поэтому успех на рынке будет иметь та фирма-производитель, которая сможет наилучшим образом приспособиться к оптимальному удовлетворению потребностей потребителя. Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо провести сегментацию по основным конкурентам: какие тенденции сложились на рынке по таким факторам, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения продуктов на рынке, сбыта, направления НИОКР. Для того, чтобы определить маркетинговые проблемы предприятия, проведем сравнительную оценку его конкурентоспособности по отношению к главному конкуренту - ООО «Марийская газовая компания» (МГК). Экспертная оценка основных факторов конкурентоспособности обоих предприятий дана в таблице 3.

Таблица 3.- Основных факторы конкурентоспособности предприятий

Таким образом, по данным таблицы 3, были получены количественные оценки факторов «продукт», «цена», «каналы сбыт» и «продвижение продуктов на рынке». Предприятие-конкурент «МГК» превосходит «Лед и пламень» по всем факторам конкурентоспособности. По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятий построим «многоугольники конкурентоспособности» (рис. 2).

продукт

б

цена продвижение

продукта на рынке

а

каналы сбыта

а - «МГК»

б - «Лед и пламень»

Рис. 2. «Многогранники конкурентоспособности» предприятий

Определим показатель уровня конкурентоспособности «МГК» относительно «Лед и пламень» как отношение площади многогранников:

«МГК»: 7,1 * 7,2/2 + 7,2*7,3/2 + 7,3*8,8/2 + 8,8*7,1/2 = 115,2

«Лед и пламень»: 6,75*5,4/2 + 5,4*5,3/2 + 5,3*6,3/2 + 6,3*6,75/2 = 70,5

Кс = 70,5 / 115,2 = 0,61

Таким образом, уровень конкурентоспособности «Лед и пламень» ниже единицы и является недостаточно высоким. Следующим этапом оценки конкурентоспособности является оценка конкурентоспособности товара АО «Лед и пламень». При исследовании конкурентоспособности продукции в качестве примера возьмем газовую плиту «Дарина», которая продается как в магазинах «МГК», так в магазинах «Лед и пламень», а также электрическую плиту «Беко» предприятия «Лед и пламень» и электрическую плиту «Ардо» фирмы «МГК».

При проведении опроса потребителей данных товаров выяснилось, что для этой продукции существенными являются следующие параметры: качество (П1); дизайн (П2); цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ); престиж предприятия-изготовителя (П4). Параметры П1, П2 и П4 являются потребительскими, а ПЗ относится к группе стоимостных характеристик. В нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров: экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (таблица 4).

Таблица 4.- Шкала перевода значимости параметров

Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (таблица 5).

Таблица 5.- Матрица попарных сравнений

Определяем общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы. Сумма баллов параметра «Качество» - 10. Сумма баллов параметра «Дизайн» - 11. Сумма баллов параметра «Цена» - 6,6. Сумма баллов параметра «Престиж предприятия» - 1,6. Общая сумма баллов - 29,2.

Определяем коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме:

d1 = 10 /29,2=0,34

d2 = 11 /29,2=0,38

d3 = 6,6/29,2 =0,23

d4 = 1,6/29,2=0,05

В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар. Результаты проведенной оценки сведены в таблицу 6.

Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:

где Бк - средний балл конкурентоспособности товара;

di - весовой коэффициент значимости i-го параметра;

Вi - балльная оценка i-го параметра;

n - количество оцениваемых параметров.

Таблица 6.- Оценка продукции предприятий-конкурентов

1. Газовая плита «Дарина»:

1.1. «МГК»:

Бк = 0,34*8 + 0,38*8 + 0,23*8 + 0,05*6 = 2,72 + 3,04 + 1,84 + 0,3 = 7,9

1.2. «Лед и пламень»:

Бк = 0,34*7 + 0,38*8 + 0,23*6 + 0,05*8 = 2,38 + 3,04 + 1,38 + 0,4 = 7,2

2. Электрическая плита «Ардо» («МГК»):

Бк = 0,34*8 + 0,38*8 + 0,23*7 + 0,05*8 = 8,86

3. Электрическая плита «Беко» («Лед и пламень»):

Бк = 0,34*8 + 0,38*7 + 0,23*6 + 0,05*6 = 7,06

Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара предприятие «МГК» превосходит фирму «Лед и пламень» по обоим видам продукции. Следовательно, предприятию «Лед и пламень» необходимо применить инструменты комплекса маркетинга для преодоления своих финансовых и маркетинговых проблем.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В РЕШЕНИИ ПРОБЛЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ

Применим для решения маркетинговых проблем предприятия матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ). Кроме конкурентоспособности товары имеют такую характеристику, как активность на рынке. Для определения степени активности товаров «Лед и пламень» на рынке оценим по 9-ти балльной шкале характеристики активности товаров-конкурентов. Результаты оценки в наглядном виде представлены на профилях активности (таблицы 7 и 8).

Таблица 7.- Профиль активности газовых плит

Таблица 8.- Профиль активности электрических плит

Определим средние баллы активности товара:

1. Средний балл активности газовых плит:

(8+ 5+ 8+7+ 3+ 3)/6=5,6

2. Средний балл активности электрических плит:

(6 + 3+ 6 + 8 + 3 + 2)/6 = 4,66

Профили активности и их средние оценки свидетельствуют о том, что активность газовых плит находится на уровне выше, а электрических плит - ниже среднего. Эго обусловлено тем, что в отрасли ведется интенсивная конкурентная борьба. В современной экономической ситуации возможности роста рынка невелики, предприятие не активизирует каналы сбыта и не применяет интенсивных мероприятии ФОССТИС, существует опасность замещения отечественных товаров импортными, а также из других регионов России, где имеются достаточно известные предприятия по реализации данных и аналогичных видов товаров.

Классификация продуктов предприятия в соответствии с матрицей БКГ приведена в таблице 9.

Таблица 9.- Классификация продуктов предприятия в соответствии с матрицей БКГ

Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли предприятия (т. е. её доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Чем больше доли рынка того или иного продукта, тем больше прибыли он приносит. При этом продукты с высокими темпами роста чаще являются «поглотителями» наличности и испытывают наибольшее давление конкуренции. Каждому из вышеперечисленных типов товаров соответствует определённая стратегия.

«Звезда» характеризуется лидирующим положением (высокая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Её типовая стратегия- интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). Основная цель - поддержать отличительные преимущества предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» даёт значительные прибыли, но требует больших объёмов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долго на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой квадрантовой рекламы, изменение продукции и / или расширение сбытовой сети. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова» (или «Денежный мешок») занимает лидирующее положение (высокая доля, большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (низкий, медленный рост). Её стратегия- использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Такой товар обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг «дойная корова» даёт прибыли больше, чем необходимо для поддерживания её доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования товара - «звёзды». В отношении «дойной коровы» предприятие ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. «Трудный ребёнок» (в других вариантах - «телёнок», «вопросительный знак») занимает незначительную долю (маленькая доля на рынке) на развивающемся отраслевом рынке (быстрый рост). В случае наличия в ассортименте такого товара предприятию необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий - расширение инвестиций и интенсификации маркетинга, усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Иногда такое разветвление называют селективной стратегией.

Поддержка «трудного ребёнка» со стороны потребителей незначительна, конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличивать расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор решения зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращение товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице «дойной коровы»). «Собака» - это товар с ограниченным объёмом сбыта (низкая доля) в зрелой или сокращающейся (малоперспективной) отрасли (медленный рост). Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, этому товару не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно отстаёт от конкурентов по сбыту, имиджу, уровню издержки и т. д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Предприятие, выпускающее такой товар, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством уменьшения до минимума обеспечивающего обслуживание или уйти с рынка. Маркетинг на этом этапе ориентируется главным образом на следующие мероприятия, имеющие своей целью продление стадии зрелости и отдаление стадии спада: интенсивная «напоминающая» реклама, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта, поиск новых потребителей и предложение новых вариантов товара. Используя средние значения конкурентоспособности и активности, определим положение наборов на рынке с помощью матрицы «Конкурентоспособность / активность» (рис. 3).

Рис. 3. Положение товаров на рынке

Анализируя рис. 3, можно прийти к выводу, что газовые плиты занимают место среди «звёзд». Это очень прибыльное направление деятельности предприятия. Электрические плиты пользуются ограниченным спросом, поскольку в г. Йошкар-Оле и РМЭ достаточно немного высотных зданий с электрическими плитами, по сравнению, например с г. Москва. Этот рынок можно отнести к медленнорастущим, а товар - к «дойным коровам».

В настоящее время на предприятии «Лед и пламень» существуют планы по продаже новых изделий, т.к. в случае сокращения рынка имеющихся товаров предприятие может оказаться «не у дел». К тому же основные конкуренты подвергаются с этой точки зрения меньшему риску, имея более разнообразный ассортимент продукции. Газовые плиты занимают лидирующее положение. Поэтому в этом направлении следует держать позицию лидера, инвестируя и развивая товарный ассортимент. Рынок данных товаров можно было бы расширять за счёт изучения рынка: вкусов потребителей, потребностях, а также быстрой смены ассортимента. Это направление необходимо расширять. Предполагается, что через полгода - год эта продукция позволит выйти предприятию в ряд стабильных и прибыльных. На наш взгляд, для предприятия целесообразен такой вариант стратегии разработки товара как дифференциация. При этом более дешёвая продукция будет ориентирована на людей пожилого и среднего возраста. А более дорогая, импортная техника (соответственно более качественная) преимущественно на группы населения с более высокими доходами. Предприятие должно использовать следующие маркетинговые ходы: напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. Ассортимент продукции предприятия должен соответствовать специфическим требованиям потребителей. Следует намечать возможные новые виды продукции и услуг, подстраиваясь под растущие запросы рынка, меняющиеся с ростом технологии. Таким образом, можно сделать вывод, что продукция «Лед и пламень» на рынке конкурентоспособна. Однако следует больше внимания уделить дизайну, упаковке, и качеству обслуживания, а также рекламе производимой продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, т.е. это работа с рынком. Маркетинг следует рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

С помощью рекламы можно вызвать интерес к новому товару, привлечь внимание покупателей к полезным свойствам товара, напомнить о хорошо известных товарах. Красочные плакаты на местах продаж привлекают покупателей своей яркостью и доступностью понимания. Основными направлениями деятельности по маркетингу для фирмы «Лед и пламень» являются реализация нового товара (расширение торгового ассортимента), усовершенствование стратегии обслуживания при продаже существующих товаров, рациональная ценовая политика и оформление внешнего вида изделий.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика.- М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.- 289 с.

2. Афанасьев Н.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы.- М.: Финстатинформ, 2005.- 290 с.

3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: учеб. пособие.- СПб.: СПбУЭФ, 2005.- 116 с.

4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: учеб. пособие.- М.: Дашков и К, 2009.- 250 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения.- М.: Экономика, 2008.- 355 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.- М.: Проспект, 2005.- 733 с.

7. Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие.- СПб.: МиМ, 2007.- 221 с.

8. Морозова Г.А. Система маркетинга.- Н. Новгород: Волго-Вят. книж. изд-во, 2002.- 247 с.

9. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика.- М.: Высшая школа, 2003.- 237 с.

10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Аспект-Пресс, 2007.- 417 с.