Управление маркетингом торговой фирмы ООО "Галаст"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения.

В настоящее время для российских предприятий эта тема имеет чрезвычайную актуальность. Ведь маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. Поэтому маркетинг занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы.

Для целого ряда организаций, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное развитие.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах.

Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Цель дипломной работы - изучение и анализ системы управления маркетингом торговой фирмы и выработка направлений совершенствования управления маркетинговой деятельностью.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты управления маркетингом;

рассмотреть методологию маркетинга в современных условиях;

нормативно-правовое и информационное обеспечение;

проанализировать систему управления маркетингом на примере конкретного предприятия ООО «ГАЛАСТ»;

Разработать основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью ООО «Галаст».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ООО «Галаст».

Объектом дипломной работы является торговая деятельность ООО «Галаст».

Информационное обеспечение дипломной работы. В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обработка имеющихся данных).

Теоретической основой дипломной работы являются труды современных отечественных и зарубежных экономистов по вопросам организации маркетинговой деятельности, таких как, И.К. Белявский, О. Виханский, Е.П. Голубков, Р. Дыкин, Ф. Котлер и др., учебники, учебные и методические пособия по маркетингу.

Практической основой данной работы является данные ООО «Галаст» за 2008-2010 гг.

Структура работы сложилась в соответствии с поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, трех взаимосвязанных глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении сформированы актуальность темы исследования, цель и задачи, а также объект и предмет исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические основы управления маркетинговой деятельностью организации.

Вторая глава посвящена управление маркетингом на примере конкретного предприятия ООО «ГАЛАСТ».

В третьей главе разработаны направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. В заключении в концентрированном виде представлены результаты проведенного исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Методология маркетинга в современных условиях

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная продажа товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структур. Основные направления и методы маркетинговой деятельности схематично приводятся на рисунке 1.1.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

Рис. 1.1 - Основные методы осуществления маркетинговой деятельности

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Истинная цель системы маркетинга имеет четыре альтернативных варианта интерпретации: достижение наивысшего потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

1.2 Нормативно-правовое и информационное обеспечение

Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности участников рынка. Он позволяет четко определять состояние и перспективы развития рынка, его основных сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами, сформировать оптимальную цену, найти квалифицированных посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, провести рекламные и PR-мероприятия таким образом, чтобы потребители о нем достаточно знали и хотели приобрести.

Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного нормативно-правового регулирования. Право регулирует взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений.

Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать их экономические интересы; проводить маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществлять исследование намерений покупателей, не нарушая их прав и законных интересов; предупреждать нарушения антимонопольного законодательства и т.д.

Рассматривая маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, регламентирующее его составляющие (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). Для характеристики комплекса маркетинга, в частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

Таким образом, многие вопросы маркетинга связаны с необходимостью соотнесения их с правовыми нормами. На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ "О защите прав потребителей" и др.;

2) вопросы сбыта - Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд", N 164-ФЗ "О лизинге" и др.;

3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом N 184-ФЗ «О техническом регулировании» и др.;

4) ценообразование - Федеральным законом N 41-ФЗ "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации" и др.;

5) конкурентные отношения в сфере маркетинга - Закон "О защите конкуренции», Закон N 948-1 ред. от 26.07.2009 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", Соглашение от 09.12.2010"О единых принципах и правилах конкуренции".

6) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации Законами РФ "О средствах массовой информации", N 3523-I "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных", и др.;

7) продвижение продукции - Федеральным законом 108-ФЗ "О рекламе";

8) правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

- Федеральным законом N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг", Законом РФ N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле";

- Федеральным законом «О банках и банковской деятельности» - маркетинг банковской деятельности;

- Федеральным законом N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" - маркетинг в сфере туристской деятельности;

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

- Указ Президента РФ N 221 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)";

- Правила продажи отдельных видов товаров, Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации;

В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение корпоративные нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом - положением о коммерческой тайне организации.

Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах, решениях Международного суда.

Правовое регулирование маркетинга в Российской Федерации сопровождается бесконечными ссылками на подзаконные нормативные акты, которые зачастую абсолютно не увязываются с требованиями федеральных и региональных законов и в связи со своей реальной применяемостью являются более значимыми, чем буква закона.

В ходе информационного обеспечения маркетинга потребители получают необходимую информацию для производственно-хозяйственной деятельности, а также для реализации товаров, работ и услуг - маркетинговую информацию.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Безусловно, в соответствии с данным критерием к маркетинговой информации следует относить только те сведения, которые сопутствуют и способствуют достижению рыночных целей хозяйствующего субъекта через уменьшение неопределенности условий хозяйствования.

В связи с этим маркетинговую информацию правомерно подразделяют на внешнюю и внутреннюю. Внешняя информация, получаемая хозяйствующим субъектом из внешних источников, основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, выставках, ярмарках и т.д.

В то время как основным источником внутренней информации служит бухгалтерская отчетность, на основе анализа которой можно определить динамику продаж продукции компании в разрезе различных отчетных периодов, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.

Ввиду многообразия видов маркетинговой информации круг ее источников может быть неограничен, сюда могут быть отнесены научно-исследовательские учреждения, информационные службы, средства массовой информации, периодические издания, Интернет, реклама, государственные органы, частные лица и т.д.

Информация, полученная из вышеприведенных и других источников, подлежит обработке и анализу. В системе маркетинговой информации выделяет несколько ее подсистем, в частности: научно-методической информации; справочной; правовой; общеэкономической; финансовой; ценовой; статистической; коммерческой информации. Все свидетельствует о наличии маркетинговой информационной системы, которая строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих, а элементами выступают различные базы данных, позволяющие субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения.

Маркетинговые исследования - это процесс, который можно представить рядом последовательных действий: выявление проблем и формирование целей исследований; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.

Маркетинговые исследования проводятся на основе установленных целей и круга вопросов посредством информационного обеспечения и в качестве последнего используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получают путем проведения наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Вторичные данные получают путем использования информации, содержащейся в различных источниках. Поэтому вторичной информацией обычно называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию, помещенную на различные носители: статистические сборники, экономические обзоры, проспекты, каталоги и т.д.. Как правило, вторичная информация более доступна исследователям, но обычно требует существенной переработки данных в интересах конкретного исследования.

1.3 Расчет и оценка показателей эффективности маркетинговой деятельности

Определение эффективности маркетинговой деятельности имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения (выбор оптимального варианта).

определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

В настоящее время у маркетологов нет единства вопросу оценки эффективности маркетинговой деятельности. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

повышение достоверности прогнозных оценок;

нахождение сегмента рынка данного товара;

повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

Однако дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Большинство практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. Однако, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности, финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Наиболее полной можно считать методику оценки эффективности маркетинговой деятельности, которую разработал экономист В. Судник. Данный автор предлагает эффективность конкретного маркетингового мероприятия оценивать как изменение прибыли от реализации продукции путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ДПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ДПм/ Зм , (1.1)

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;

ДПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен такими показателями, как увеличение объема продаж, увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Наиболее точно эффективность маркетинговой деятельности организации в целом оценивают путем анализа динамики показателей, характеризующих прибыльность ее коммерческой деятельности и конкурентоспособность:

доля прибыли от коммерческой деятельности организации;

объем отгруженной продукции;

объем спроса на продукцию организации (емкость рынка);

расходы службы маркетинга;

коэффициент конкурентоспособности организации.

Доля прибыли организации от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой деятельностью, поскольку цель любой коммерческой организации состоит в максимизации получаемой прибыли.

Показатели спроса на продукцию организации и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени дают возможность определить способность организации полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей функционирования организации.

Анализ расходов подразделения маркетинга целесообразно сопоставлять с вышеперечисленными показателями для оценки соответствия расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности маркетинговой деятельности организации В. Судник рекомендует проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности организации.

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю организации на рынке:

КРД = ОП / ООПР, (1.2)

где ОП - объем продаж продукции организацией;

ООПР - общий объем продаж продукции на рынке.

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление организации к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукция не требует предпродажной подготовки, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (1.3)

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукции и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности организации за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (1.4)

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности организации за счет изменения цен на продукцию:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 х ЦУФ), (1.5)

где Цmax - максимальная цена товара на рынке;

Цmin - минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ - цена товара, установленная организацией.

3. Конкурентоспособность по доведению товара до потребителя:

а) коэффициент доведения товара до потребителя (КСБ) отражает стремление организации к повышению конкурентоспособности за счет улучшения ее сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП х ЗСБКОП / ЗСБНОП, (1.6)

где ЗСБКОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление организации к увеличению конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП ? ЗРДКОП / ЗРДНОП, (1.7)

где ЗРДКОП - затраты на рекламную деятельность на конец периода;

ЗРДНОП - затраты на рекламную деятельность на начало периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определяют промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности организации также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности организации (ККП) выглядит следующим образом:

ККП = ККМД ? КТЛ ? КА, (1.8)

где КТЛ - коэффициент текущей ликвидности;

КА - коэффициент автономии (финансовой независимости).

В зависимости от полученных значений ККП организации подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры - организации, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности.

Рыночные претенденты - это организации, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи - организации, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых находится в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности.

Организации, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых находится в диапазоне от 0,99 до -6,9. Организации этой группы обслуживают небольшие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации.

Банкроты - организации с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности маркетинговой деятельности организации не полностью учитывают характер ее конкурентоспособности.

По итогам можно сделать вывод, что анализ эффективности маркетинговой деятельности осуществляется, чтобы убедиться, что организация достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах.

1.4 Методика управления маркетингом

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс методов маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет метод управления маркетингом, элементы которого представлены на рисунке 1.2. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Распределение и сбыт продукции

Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

2.Организационная структура и менеджмент

Организация и система управления.

Количественный и профессиональный состав работников.

Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

Уровень менеджмента.

Фирменная культура.

3. Маркетинг

- Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

- Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

- Нововведения.

- Коммуникационные связи и информация.

- Маркетинговый бюджет и его исполнение.

- Маркетинговые планы и программы.

4. Финансы

Финансовая устойчивость и платежеспособность.

Прибыльность и рентабельность.

Собственные и заемные средства и их соотношение.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),

по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами;

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж, увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Большинство методов анализа маркетинговой деятельности предприятия базируется на экспертных оценках и, таким образом, часто носят субъективный характер. Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом должна осуществляться на основе системы взаимосвязанных показателей, характеризующих ее уровень. разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления.

Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. Степень эффективности управления маркетингом можно оценить с помощью анализа маркетингового потенциала предприятия; ревизии и аудита маркетинга; оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетингом.

Для анализа показателей маркетинговой и хозяйственной деятельности предприятия применяются основные методы анализа отчётности: горизонтальный анализ, вертикальный анализ, трендовый, метод финансовых коэффициентов, сравнительный анализ. Методы экономической кибернетики и оптимального программирования, экономические методы, методы исследования операций и теории принятия решения, также находят непосредственное применение в рамках анализа.

Все вышеперечисленные методы анализа относятся к формализованным методам анализа. Итак, по результатам изучения теоретических основ управления маркетинговой деятельностью организации можно сделать следующие выводы:

Маркетинговая деятельность организации направлена на ее долговременное существование, устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг и товаров.

Маркетинговая деятельность включает в себя изучение потребителя, исследование мотивов его поведения на рынке, анализ собственно рынка предприятия, исследование продукта, анализ форм и каналов сбыта, анализ объема товарооборота предприятия, изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции, исследование рекламной деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, изучение «ниши» рынка.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга. Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж, увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ООО «ГАЛАСТ»

2.1 Общая характеристика торговой деятельности предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Галаст», зарегистрированного 10 сентября 2002 года Московской регистрационной палатой, регистрационный номер 001.155.839, внесенного в Единый государственный реестр юридических лиц, в соответствии с Федеральным законом №129-ФЗ от 8 августа 2001 года «О государственной регистрации юридических лиц» за основным государственным регистрационном номером 102770372930, принимается на основании решения участника № 02 от 25 февраля 2008 года.

ООО «Галаст» входит в группу гастрономов «Патэрсон».

В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08 февраля 1998 года, другими законодательными и нормативными актами, уставом Общества.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 - Организационная структура ООО «Галаст»

Как видно из рисунка 2.1, во главе ООО «Галаст» стоит директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом.

Директору подчиняются отдел кадров, коммерческий директор, специалист по маркетингу, отдел приема товара, администраторы торгового зала, служба безопасности и бухгалтерия. Все эти отделы подчиняются непосредственно лично директору и между собой никаких подчинительных связей не имеют.

Основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Галаст» приводятся в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Галаст» за 2008-2010гг.

Наименование показателя	2008г.	2009г.	2010г.	2010г. к 2008г., в %
1. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	9800	8181,5	6790,6	69
2. Среднесписочное число работников, чел.	48	53	53	110
3. Выручка от продажи всего, тыс. руб.,	29919,0	66471,4	79766,8	232
4. Себестоимость реализованной продукции всего, тыс. руб.,	24234,0	53683,2	64429,8	221
5. Валовая прибыль, тыс. руб.	5685	12789	15337	280
6. Чистая прибыль (убыток), всего, тыс. руб.	-8232	-2290,8	1294,1	215
6. Рентабельность производства, %	34	30	31	91
8. Прибыль на одного работника, тыс. руб.	-171,5	-43,2	24,4	214
9. Валовой объем производства продукции в текущих ценах, тыс. руб.	341,9	396,8	476,2	139
10. Рентабельность продаж, %	-33	-5	2	206

Из данных приведенных в таблице видно, что выручка в среднем в период с конца 2008 по конец 2010 года выросла на 232%, то есть более чем в два раза или на 39516000 рублей в абсолютном значении.

Необходимо отметить рост выручки от изделий салатного цеха, который составил 261%, то есть в более чем 2 раза увеличилась выручка. Данный факт имеет место быть в связи с тем, что в 2010 году значительно увеличивается ассортимент предлагаемых салатов, а также становится более серьезной работа по изучению покупательского спроса на эти продукты. Так же за этот период наблюдается увеличение выручки от продажи кондитерских изделий на 83%.

Это связанно, прежде всего с тем, что предприятие начинает сотрудничать напрямую с кондитерскими предприятиями, отказываясь от услуг посредников, что позволило снизить цены продукции.

Изучаемое предприятие подписывает договора поставок с таким производителями как, молочный комбинаты, ООО «Малыш», ООО «Шоколадница» и рядом представителей крупных кондитерских предприятий. На ряду с этим, наблюдается снижение выручки по группе чай, кофе, какао. Это связанно с неправильной закупочной политикой менеджера, отвечающего за эту продукцию.

Он хотел начать реализовывать элитные сорта чая, то есть по более дорогой цене, чем обычный пакетированный чай. Но, так как место для выкладки строго ограничено, то перед ним стоял выбор - или продолжать реализовывать имеющийся чай и кофе или начать реализовывать более дорогой. Менеджер выбрал второй вариант.

Но, так как не продумал до конца свою политику, то есть не дал задание маркетологу провести какое-либо исследование или разработать рекламную программу, то его решение было не обоснованно, что в итоге и привело к резкому снижению выручки от продажи этой продукции. В последствии его решение было отменено, и к этому вопросу подошли более разумно.

Себестоимость в среднем выросла на 221%, что вполне нормально. Необходимо отметить, что наибольшее увеличение себестоимости наблюдалось на следующие виды продукции: алкогольные напитки, гастрономия из птицы и кондитерские изделия. Себестоимость на алкогольные напитки и на кондитерские изделия возросла в связи с увеличением объема закупки этих товаров.

Валовая прибыль на предприятии за 2008 составила 5685000 рублей, а в 2009 уже 15632000 рублей, рост при этом составил 274%, то есть увеличился более чем в 2 раза. Но в 2008 и в 2009 годах, ее не хватило для покрытия коммерческих и управленческих расходов, и, в итоге, прибыль от продаж оказалась отрицательной, так в 2008 году она составила - 8232000 рублей, а в 2009 году - 2290800 рублей. Ситуация изменилась к лучшему только в 2010 году, когда рост валовой прибыли составил всего 6%, и она остановилась на отметке 15970000 рублей, но в результате резкого сокращения всех видов расходов, предприятие получило чистую прибыль в размере 1294100 рублей. При этом прибыль на одного сотрудника составила 24400 рублей.

В производство на данном предприятии входит изделия салатного цеха и собственное производство. Так, рентабельность производства в 2008 году составляла 34%, но к 2010 году этот показатель снизился на 9%.

Из наиболее рентабельных видов продукции в 2008 году можно выделить следующие: консервы (41,2); салаты от поставщиков (44,1); изделия салатного цеха (117,6).

В 2010 году можно выделить следующие: кондитерские изделия (42); сухие завтраки, мысли, чипсы (43); изделия салатного цеха (231); салаты от поставщиков (55); товары для дома (49). Наибольший рост рентабельности наблюдался по гастрономии рыбной (180% соответственно), диетические и диабетические продукты (164%), корм и сопутствующие товары для животных (164%), бакалея (140%), средства гигиены (146%), изделия салатного цеха (282%), но также наметился и спад рентабельности по таким видам продукции, как: детское питание (36%), консервы (12%), хлеб и хлебобулочные изделия (13%), собственное производство (16%), чай, кофе, какао (3%).

Валовой объем производства увеличился всего на 39%. Это объясняется тем, что главный профиль предприятие не производство продукции, а реализация, поэтому столь малый рост производства не играет существенной роли в хозяйственной жизни предприятия.

Коэффициент рентабельности продаж отражает доход компании на каждый заработанный рубль. В 2008 году рентабельность продаж составляла -33%, но к концу 2009 положение немного улучшилось и этот показатель составил -4.3%.

Это говорит о том, что в 2008 году компания с каждого вложенного в себестоимость реализуемой продукции рубля теряла 33 копейки, а в 2009 году этот показатель снизился до 5%, но уже в 2010 году предприятие становится рентабельным и с каждого вложенного рубля в себестоимость, оно получало 2% или 0,02 рубля в натуральном выражении.

Пока этот показатель совсем мал, но учитывая то, что предприятие предыдущие два года вообще не приносило прибыли, он является существенным достижением руководства компании.

2.2 Организация управления маркетингом

На изучаемом предприятии как такового отдела маркетинга не существует, а все его обязанности выполняет специалист по маркетингу. Необходимо также заметить, что он занимается в основном реализацией маркетинговой программы, которую ему предоставляет отдел маркетинга, находящегося в штабе сети гастрономов. Главной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченных мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий.

Само предприятие не проводит каких-либо маркетинговых исследований, которые носят эпизодический характер и заказываются у сторонних организаций. Подавляющим большинством исследований на изучаемом предприятии являются кабинетными, а в частности - классический анализ документов.

То есть маркетолог совместно с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров. Также маркетологу из головного офиса приходят образцы рекламной продукции, которая должна к определенному сроку быть выставлена в торговом зале. Он обязан размножить ее и проконтролировать правильность и своевременность ее размещения. В конце отчетного периода маркетолог обязан отправлять в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе.

Тот факт, что главной задачей маркетолога является в основном реализация разработанного в центральном офисе маркетингового плана с незначительной долей отступления говорит о том, что изучаемое предприятие сильно привязано в головному.

Это является отрицательным моментом, так как головной офис не в состоянии своевременно и адекватно реагировать на все изменения происходящие на рынке функционирования изучаемого предприятия. Даже с учетом того, что головной офис систематически получает от изучаемого предприятия отчетную документацию, он не может принимать оперативные решения так, как это можно было бы сделать на месте. Таким образом, поле для маневров маркетолога сильно сужено, а его задачи фактически перешли в ведение головного офиса.

Если рассматривать систему сбыта, то можно смело утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт - непосредственная продажа продукции продавца конкретному потребителю.

Поставка товара осуществляется на основании заключенных договоров с поставщиками. При получении товара и проверки соответствия его заявленным в сопроводительных документах информации, он перемещается на склад. Здесь необходимо отметить несколько минусов в работе складского хозяйства. Дело в том, что площади склада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удается разместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, для них не предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территории предприятия, а также затрудняет поиск нужного товара.

Также на складе отсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то есть кладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что создает трудности при ее поиске продавцами-консультантами. Как только запасы на складе подходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказывается следующая партия. В связи с тем, что предприятие функционирует в сфере торговли, каналы товародвижения как таковые отсутствуют.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

На изучаемом предприятии был выявлен ряд недостатков в сфере организации управления маркетинговой деятельности:

Маркетинг на предприятии руководствуется в своей деятельности непродуманной стратегией, которая ориентированна не на свойства товара, его новизну и спрос, а в основном на его закупочную цену. Иными словами маркетолог совместно с категорийными менеджерами при планировании закупок товара в основном решают где купить дешевле тот или иной товар, но вопросам его свойств должного внимания не уделяется. Это зачастую приводит к тому, что предприятие заключает договора с сомнительными поставщиками, которые порой нарушают сроки поставки, заключенные в договорах, а поставляемая ими продукция иногда оказывается ненадлежащего качества или комплектации. В следствии этого происходят частые перебои со снабжением товаром и увеличивается доля бракованной и недопущенной к продаже продукции.

В ходе исследования оказалось, что на предприятии отсутствует должностная инструкция маркетолога. Это в свою очередь порождает ряд проблем и конфликтных ситуаций, которые происходят из-за нечеткого разделения прав и обязанностей маркетолога. На предприятии бывают случаи, когда распоряжение маркетолога противоречит распоряжению категорийного менеджера, в этом случае требуется время на разрешение сложившейся ситуации, а иной раз и вмешательство высшего руководства.

За все время работы маркетолога, он не разу не проходил программу переподготовки и повышения квалификации. Единственное, что можно считать приблизительно похожим на это - небольшие брошюры, присылаемые для маркетолога из головного офиса, которые содержат общую информацию о состоянии маркетинга сети супермаркетов «Патэрсон». Данную литературу никак нельзя считать обучающей, так как она была подготовлена не профессиональными тренерами по маркетингу, и в ней нет практических рекомендаций, которыми маркетолог может воспользоваться в своей повседневной практической деятельности.

2.3 Анализ практики управления маркетингом

Отправной точкой для всесторонней оценки эффективности управления маркетингом предприятия служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге, который осуществляется средством построения таблицы-матрицы.

Общий вид матрицы SWOT-анализ приводится на рисунке 2.2.

Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

маркетинг рекламный политика предприятие

Сильные стороны	Возможности
Слабые стороны	Угрозы

Рис. 2.2 - Матрица для составления SWOT - анализа

Результаты проведенного исследования позволили выявить основные положительные и отрицательные стороны маркетинговой среды предприятия, которые отражены сильными и слабыми сторонами деятельности фирмы а также возможностями и угрозами по отношению к предприятию со стороны внешней среды. Результаты анализ приводятся в таблице 2.2.

В соответствии с тем, что исследуемое предприятие относится к сфере продаж товаров массового потребления и с учетом данных, полученных путем анализа SWOT-таблицы, приведенной в таблице 2.2, можно сделать заключение, что предприятию необходимо придерживаться стратегии массового маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа покупателей.