Организация выставочной деятельности на примере ООО "Три"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации выставочной деятельности

1.1 Общее понятие выставочной деятельности

1.2 Выставки среди инструментов товарной политики

1.3 Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса

Глава 2. Организация выставочной деятельности на примере ООО «Три»

2.1 Цели экспозиционной деятельности ООО «Три»

2.2 Цели посетителей выставки

2.3 Принятие решения об экспозиционировании

2.4. Организация участия в выставке

2.5 Количественная оценка экспозиционирования

Заключение

Cписок литературы



Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что создание современной выставочной индустрии, которая является одним из стратегических инструментов повышения конкурентоспособности России и ее регионов в XXI веке, является сегодня насущной задачей. Развитие выставочной деятельности приобретает в настоящее время исключительно актуальное значение.

Выставка -- это многофункциональное мероприятие, которое характеризуется: большим вкладом в развитие региональной экономики; установлением новых торгово-промышленных связей; открытием новых рынков сбыта и развитием экспорта; возможностью оценки конкурентоспособности продукции и обмена опытом. Выставка сегодня -- это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок, но и один из основных видов продвижения новых технологий, научно-технических достижений. Выставочно-ярмарочное мероприятие включает в себя еще и проведение конференций, конгрессов, конкурсов и т.д., что расширяет информационное поле и эффект от участия в них.

С другой стороны, для осуществления эффективной выставочно-ярмарочной деятельности необходимо наличие соответствующих законодательных актов, адекватной рыночным условиям и международным требованиям материально-технической базы, а также координации и регулирования выставочно-ярмарочной деятельности со стороны государства.

Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров, пишет Прохоренко В.В.

Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место - торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке, пишет в своей книге Выставочная деятельность» Фалеев Д.

Существенный вклад в разработку теории, методологии и организации выставочной деятельности внесли Арене Уильям Ф., Бове Кортлэнд Л.; Н. Александрова, Е. Сорокина, И.Филоненко; А.К. Григоренко; Ф. Котлер; Я.Г. Критсотакис; С. Миллер; Л.Ф. Назаренко; К.А. Павлов; В.Г. Петелин; А.Н. Романов; Т.Н. Ананьева и др.В книге под редакцией Стровского Л.Е. «Основы выставочно-ярмарочной деятельности» отражены вопросы координации и регулирования выставочно-ярмарочной деятельности, маркетинговых и рекламных мероприятий до, во время и после проведения выставки.

Цель работы раскрыть организацию выставочной деятельности особенности выставки, как инструмента продвижения.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- общее понятие выставочной деятельности;

- выставки среди инструментов товарной политики;

- распределение целей участия в выставке по цели экспозиционной деятельности фирмы;

- организация выставочной деятельности на примере ООО «Три».

Глава 1. Теоретические основы организации выставочной деятельности

1.1 Общее понятие выставочной деятельности

В развитом мире выставочные мероприятия рассматривают как платформу предпринимательской деятельности. «Выставки обеспечивают идеальную среду для стимулирования и расцвета предпринимательства». По словам ведущего выставочного центра в Великобритании (г. Бирмингем) NEC Group, многие мелкие и начинающие компании, участвующие в выставках, обеспечивают заказы, устанавливают контакты и расширяют охват ранка. Для многих экспонентов это единственная или основная форма маркетинговой деятельности за год, приносящая им около 80 тысяч международных клиентов.

Для того чтобы достичь подобных результатов, недостаточно лишь принять участие в выставке, для успеха, прежде всего, требуется правильно спланировать участие в выставке, необходимо понять роль выставок среди инструментов маркетинга, так как в первую очередь предприятие преследует именно маркетинговые цели.

В широком смысле слова под маркетингом понимается планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок. Кроме того, маркетинг -- это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Одним из важнейших понятий маркетинга при изучении ВЯД является маркетинговый комплекс, который представляет собой набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (так называемых 4 «Р»: товар (product), цена (price), методы распределения (place) и продвижения (promotion) товара), совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Говоря о маркетинге, необходимо выделить присущие ему функции. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов поставки товаров на рынок, проведением рекламы и стимулированием продаж, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно проводить маркетинговую политику компании. В конечном итоге, функции маркетинга можно разделить на четыре вида.

1. Аналитические. Сюда можно отнести изучение рынка и потребителей.

2. Производственные. Это организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительные. Под данным понятием подразумевается организация каналов сбыта, систем транспортировки, проведение товарно-ценовой политике, разработка мероприятий по стимулированию продаж, рекламной политике и продвижению товара.

4. Управленческие. К последнему виду относятся планирование (на различных уровнях), а также контроль и информационное обеспечение маркетинга.

Поскольку участие в выставках является одним из методов продвижения продукции предприятия на рынок, а само продвижение, в свою очередь, относится к распределительной функции маркетинга, то далее мы остановимся подробнее на раскрытии термина «продвижение».

В условиях современного рынка разработка хорошего продукта, проведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта может оказаться недостаточно для успеха, Необходима тщательно продуманная и последовательная стратегий и тактика продвижения товара на рынок, состоящая из четырех основных форм воздействия на потенциальных покупателей:

- личные продажи;

- пропаганда (связи с общественностью);

- стимулирование сбыта;

- реклама;

К стимулированию сбыта относятся использование специальных цен, сезонных распродаж, предоставление бесплатных образцов и т.д. а также участие в выставках, значение которых в последнее время постоянно растет. Выставочная деятельность в настоящее время представляет собой бизнес, где, как и в любом бизнесе» существуют спрос и предложение. К продавцам услуг относятся выставочные центры, занимающиеся организацией выставок, а к покупателям -- предприятия и фирмы, желающие представить свой товар на выставке для достижения поставленных целей.

Крупные и средние компании рассматривают участие в выставке как неотъемлемую часть своей маркетинговой политики. На выставках присутствуют все те компании, для кого развитие собственного бизнеса происходит на основе использования полного спектра маркетинговых инструментов, предназначенных для продвижения своей продукции на рынке.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка -- это не только эффективное средство сбыта. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению разнообразных предпринимательских целей -- позволяет осуществлять одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику предприятия.

Как показывает рис. 1, почти в каждом из основных инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния.

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов.

Рис. 1 - Участие в выставке в комплексе маркетинга

Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки обладают своими особыми коммуникационными возможностями, которые недоступны иным средствам коммуникации. К примеру, выставка дает возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретения современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. Значимость обмена опытом и переговоров возрастает -- личные контакты и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии.

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции, как на международном, так и на внутреннем рынках. Непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим способом (а, возможно, и единственным) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Выставка -- самая сложная форма маркетинга, включающий в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга -- хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинги и т.д.). Затраты на участие в выставке будут обоснованы только при ее соответствии предпринимательской стратегии предприятия.

Чтобы полно представить себе значение выставок в системе маркетинга, необходимо подробно изучить роль выставок в качестве различных инструментов маркетинга в соответствии с их принадлежностью к различным элементам маркетингового комплекса.

Выставки среди инструментов коммуникации

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией -- коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель -- в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена Коммуникация -- центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль. Исключительное положение выставки как инструмента коммуникации наглядно представлено на рис. 1.

Выставки среди инструментов ценообразования

К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке подобные контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен.

Следует учесть и факторы, которые не могут быть прямо определены в ходе выставки, но косвенные оценки могут делаться после изучения на выставке продукции конкурентов и их действий по продвижению этой продукции. Следующие затраты и условия должны быть определены или скорректированы дополнительно:

- затраты на упаковку, перевозку и страхование;

- затраты на обслуживание клиентов и сервис и уже имеющиеся ценовые калькуляции;

- условия оплаты;

- условия доставки;

- условия возврата.

Соображения по поводу оценки платежеспособности потенциального клиента строятся таким же образом. Инструменты ценообразования должны быть настроены так, чтобы цели предприятия были достигнуты, а доходы -- гарантированы.

Тем самым в отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления наступательной политики

Выставки среди инструментов распределения (сбыта)

К этим инструментам относятся: организация и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; поиск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транспортных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.



1.2 Выставки среди инструментов товарной политики

К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен обладать современным дизайном, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар.

В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит и сам товар, ассортимент, а также имиджевые характеристики. Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям.

Важно знать, что включает в себя понятие «участник выставки». В соответствии с проектом Федерального Закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» участником выставки является лицо, подавшее заявку на участие в выставке согласно условиям, указанным в объявлении, и включенное в состав участников выставки. Это определение носит универсальный характер, поскольку права и обязанности участника вытекают из условий участия и обусловлены законодательством страны, в которой проводится выставка-ярмарка. Получается, что основным документом, означающим согласие участника с условиями участия и принятие им на себя ответственности, предусмотренной объявлением, заявкой и законами государства, является заявка на участие, оформленная и заверенная подписью и печатью с обеих сторон.

Экспоненты являются непосредственными участниками выставки и подразделяются на:

- прямых участников;

- дополнительно представленных фирм.

Согласно Правилам ФКМ и СВЯ прямые участники -- это фирмы, арендующие стенды для работы на их собственного или ангажированного персонала компании, которые представлены на коллективном стенде, тоже считаются прямыми участниками, если на стенде работает их собственный или ангажированный персонал или представлены их собственные товары и услуги.

Сервисные фирмы, административные органы, ассоциации, которые присутствуют на выставке для общего обслуживания, не считаются участниками. Однако если представляемые ими сервисные услуги соответствуют теме выставочного мероприятия и они оплатили стенд, они считаются участниками.

Дочерние компании также считаются отдельными участниками, даже если на выставке присутствует основная фирма, если они предлагают свой собственный перечень товаров и услуг и арендуют отдельный стенд.

Дополнительно представленные фирмы -- это фирмы, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника. Дополнительно представленная фирма должна быть занесена в регистрационные документы участников с указанием полного адреса.

По стандартам ФКМ, фирма не считается дополнительно представленной, если ее товары и услуги представлены в виде брошюр или другой печатной продукции.

Участники и дополнительно представленные фирмы делятся на категории «отечественные» и «иностранные». Для России, согласно правилам СВЯ, фирмы из СНГ, принимающие участие в выставочных мероприятиях на территории России, считаются иностранными участниками.

Всех участников ВЯД можно разделить на следующие группы:

- предприятия, представляющие звенья единого технологического процесса (переработчики, упаковщики, инсталляторы);

- предприятия, представляющие инфраструктуру рынка («сервисные» компании);

- предприятия торговой оптово-розничной сети;

- профессиональные и общественные объединения, гильдии, клубы, союзы;

- государственные органы. Различают следующие виды посетителей:

- предприятия определенной отрасли;

- физические лица;

- представители деловых кругов, государственной власти, политические деятели.

В процессе организации выставок выставочными компаниями и участия в них экспонентов между ними возникают определенные права и обязанности, по поводу исполнения которых часто возникают недоразумения. Для избегания этого следует ознакомиться с тем, что вправе осуществлять организатор выставки и какие обязанности при этом он несет, и аналогично со стороны экспонента.

Отказ устроителя в приеме заявок на участие допускается только в случае подачи заявки с нарушением требований Федерального закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» и в случае нарушения лицом, подавшим заявку, общих условий приема заявок, указанных устроителем в объявлении выставки.

Запрещено отклонять заявки на участие по иным основаниям. Если в срок, указанный в объявлении, лицо, подавшее заявку, не получит официального уведомления о том, что его заявка не принята, оно автоматически считается включенным в состав участников выставки.

Одной из ошибок предприятий является игнорирование такого важного момента, как ознакомление с условиями участия, своими правами и обязанностями как экспонента, а также правами и обязанностями организатора выставки. Отсюда возникают частые случаи недоразумений, конфликтов и споров, что, естественно, негативно сказывается на эффективности выставки.

Поэтому на этапе принятия решения об участии в выставке предприятие должно тщательно ознакомиться со своими правами и обязанностями. Обычно они стандартные в рамках одной страны, но если речь идет о международной выставке в зарубежных странах, то встречаются отклонения, обусловленные законодательством государства, в котором проводится мероприятие.

Согласно проекту Федерального Закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» участник выставки вправе:

- отказаться от участия в выставке или внести изменения в ранее поданную заявку путем отзыва ранее поданной заявки или подачи в письменном виде дополнений и изменений в заявку и получить на условиях, содержащихся в объявлении, перерасчет с устроителем, вплоть до полного или частичного возврата ранее оплаченной стоимости участия; участник вправе на основании своевременно поданной и принятой устроителем заявки запрашивать у устроителя на условиях, указанных в объявлении, дополнительную информацию о составе выставки, ожидаемых участниках и посетителях, планировку выставочного зала (залов) и осуществлять бронирование места расположения своего выставочного стенда;

- осуществлять от своего имени в период подготовки и проведения выставки действия, направленные на привлечение третьих лиц к участию в выставке или к ее посещению на условиях, указанных в объявлении выставки при этом ответственность перед третьими лицами за соблюдение указанных условий лежит на устроителе;

- при несоблюдении устроителем условий участия, указанных в объявлении, предъявлять устроителю претензии в порядке, установленном в объявлении выставки, или действующим законодательством;

- по своему усмотрению распорядиться выставочной площадью, предоставленной ему устроителем, и осуществлять любые действия, направленные на реализацию целей участия в выставке, но не в противоречии с действующим законодательством и условиями, указанными в объявлении;

- по своему усмотрению выбирать профессиональных участников выставочной деятельности в контрагенты при подготовке и проведении выставки. Лицо, препятствующее участнику в осуществлении данного выбора, несет ответственность перед участником в размере понесенного ущерба, включая выгоду, упущенную в результате этих препятствий;

- участник и его представители в период работы выставки обладают, кроме вышеуказанных, всеми правами и обязанностями посетителей выставки.

Участник обязан:

- своевременно направить экспонаты и другие грузы, необходимые для проведения выставки, в адрес, указанный для этого в объявлении выставки;

- своевременно осуществить платежи за участие в выставке, указанные в объявлении выставки;

- обеспечить своевременное прибытие и регистрацию представителей, осуществляющих стендовую и иную работу от имени участника на выставке;

- выполнять другие требования и условия, необходимые, согласно объявлению выставки, для допуска на территорию выставочной площадки.

Все субъекты выставочной деятельности преследуют свои цели в процессе участия, посещения. Основная цель участников выставок и ярмарок -- это изучение конъюнктуры рынка и содействие сбыту своей продукции. Выставка и в самом деле представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является лучшим способом встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Перед принятием решения об участии в выставке целесообразно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. При этом имеет смысл рассмотреть цели как исходный пункт концепции участия в выставке. Цели, стоящие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Огромное значение выставок выражается в их мультифункциональности, т.е. в том, что на выставке может осуществляться целый «пакет» целей маркетинга, а не какая-то отдельно взятая, и предприятие, участвуя в одной выставке, может достичь сразу нескольких целей, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса.

Дальновидные и опытные компании, прежде чем принять решение об участии в выставке, всегда проводят исследования. Осмысление целей участия в выставке всегда находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание участвовать.

Например, на выставках потребительских товаров на переднем плане стоит заказ. Специалисты-посетители таких выставок -- это, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товарные партии или модели для будущего сезона. Характерной особенностью подобных выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Для международных выставок промышленного оборудования прямые продажи, напротив, менее характерны. Основные средства производства -- достаточно сложная группа товаров. Обычно производитель подобной техники заблаговременно информирует своих потенциальных клиентов о намерении участвовать в выставке и об образцах той техники, которая будет демонстрироваться. В этих товарных группах заключению договора, как правило, предшествуют продолжительные переговоры, которые проводятся по окончании выставки. Поэтому заключенные договоры принято считать косвенным результатом участия в выставке. Однако зачастую договоры на поставку основных средств производства бывают настолько глубоко проработаны, что соответствующий документ может быть подписан и во время выставки.

К целям участия в выставке следует отнести стремление экспонента осуществить самокритичный анализ хода развития своего предприятия, оценить его позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи в поведении конкурентов, которые представлены на той же выставке.

Учитывая, что конечной целью участия в любой выставке является продажа, действия по реализации этой цели должны быть систематизированы по составу, иерархии и скоординированы, включая средства их достижения. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки и по целям осуществления и поддержания продаж.

Подчеркнем, что ориентация на достижение указанных "целей может- начинаться задолго до участия в выставке, а продажи или ихподдержание может осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Для достижения целей продаж в ходе выставочной деятельности необходимо конкретизировать средства и способы их достижения, что также облегчает контроль результатов. Для этого устанавливаются следующие параметры:

- содержание цели на выставке: простое ознакомление потребителя или непосредственное заключение торговой сделки;

- желаемые масштабы реализации поставленной задачи (например, увеличение контактов с новыми посетителями на 25% в сравнении с уровнем, достигнутым в ходе предыдущей выставки);

- возможная продолжительность (период) для заключения сделки, например, в течение последующих шести месяцев.

Для наглядности представим в табл. цели продаж, способы их осуществления и критерии выполнения.

Таблица

Способы осуществления целей продаж на выставках

Цели	Способы осуществления	Критерии выполнения
Подготовка продажи	Поиски контактов с новыми клиентами	Количество осуществленных контактов
	Контакты с целью стимулирования экспорта	Количество контактов с зарубежными посетителями
	Наблюдение за конкурентами	Объем собранной информации о характере и поведении конкурентов
	Проверка степени принятия новых товаров и улучшений посетителями выставки	Данные о степени принятия их посетителями
	Поиск новых каналов сбыта товаров	Оценка найденных каналов сбыта в количественном и качественном отношении
	Поиск представителей	Количество и качество осуществленных контактов
	Пропаганда-реклама экспонатов	Степень принятия посетителями, уровень популярности экспонатов, необходимость дополнительной информации и т.д.
Осуществление заказов	Пропаганда имиджа предприятия	Проверка степени благорасположения (good will) посетителей к предприятию
	Получение заказов	Количество и объем заказов, количество заказов, получение которых ожидается непосредственно
	Сотрудничество на условиях роялти	Количество сделок на условиях роялти
Сохранение уровня про даж	Анализ контактов со старыми клиентами	Количество и значение старых клиентов
	Реадаптация к покупательским привычкам потребителей	Проверка качества и вида предоставляемых услуг
	Освобождение от элементов, мешающих росту конкурентоспособности товаров	Определение позиции товаров на рынке

Оппоненты участия в выставках приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат только для подготовки продаж и сводятся лишь к коммуникации. Но есть большая разница между участием в выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту. И в том, и в другом случае эти первые контакты, как правило, не приводят к немедленному заказу. Но на выставке осуществляется целый пакет целей маркетинга.

Еще одним существенным моментом участия в выставке является объем финансовых средств, имеющийся в распоряжении предприятия для участия в выставке и осуществления затрат, связанных с этим мероприятием (например, рекламная компания перед выставкой), а также для дополнительных расходов на персонал.

Предприятия зачастую отказываются от участия в выставке, видя только предстоящие затраты и не умея измерить результативность участия с учетом мультифункциональности выставки. Поэтому предприятие должно оценить свою готовность осуществить перераспределение затрат на маркетинг для участия в выставке, которое с позиций стратегических целей признано необходимым.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, затем -- на участие и в завершении -- на контроль реализации этих целей.

Расположенный ниже список целей участия предприятия в выставке показывает возможность их взаимопроникновения. Так, к примеру, коммуникативные цели могут быть поставлены на службу инструментам товарной политики. Эти взаимосвязи наглядно показывает рис.

Рис. 2 - Комплекс целей участия в выставке

К первостепенным целям участия в выставке относятся:

- получение ориентиров ситуации внутри отрасли;

- проверка конкурентоспособности продукции (услуг);

- ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

- получение сведений о возможностях экспорта;

- изменение тенденций развития производства товаров (услуг);

- обмен опытом;

- начинания в сфере кооперации;

- участие в специализированных мероприятиях;

- изучение возможностей заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

- соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

- знакомство с конкурентами, в том числе анализ, кто из них на какой выставке и какую продукцию представляет;

- увеличение сбыта.

1.3 Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса

Коммуникативные цели:

- налаживание личных контактов;

- знакомство с новыми группами покупателей;

- возрастание степени известности предприятия;

- увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

- пополнение картотеки покупателей;

- налаживание работы с прессой;

- дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

- поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);

- сбор новой рыночной информации;

- повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

- исследование дополнительных расходов на сервис;

- исследование цены товара. Цели распределения:

- налаживание сети сбыта;

- оценка исключения посредников;

- поиски постоянных представителей. Цели товарной политики:

- проверка восприятия ассортимента на рынке;

- представление прототипов;

- проверка нового позиционирования товара на рынке;

- представление новых качеств товара;

- расширение ассортимента.

Нужно отметить, что определенные цели ставят перед собой не только участники выставки, но и посетители-специалисты. И эти цели важно знать участнику выставки, так как они представляют для него исходный пункт его стратегического планирования. Ведь цели экспонента определяются с ориентацией на потребителя.

Примерный перечень целей посетителя:

- обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

- оценка конъюнктуры и перспектив;

- сравнение цен и условий ценообразования;

- поиски определенных видов продукции;

- знакомство с новыми товарами и возможностями их применения;

- получение представления о тенденциях;

- ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров;

- получение информации о способах решения насущных проблем;

- посещение конференций и спецпоказов;

- индивидуальное повышение квалификации;

- побуждение к созданию собственного товара и ассортимента;

- расширение или налаживание деловых контактов;

- осуществление заказов, заключение договоров;

- поиски контактов со сходными фирмами;

- оценка возможностей участия в качестве экспонента. Участие в выставке или ее посещение рассматривается всегда в комбинации с другими маркетинговыми мероприятиями: почтовой рассылкой приглашений, рекламой в местной прессе, проведением презентаций и т.д. Например, если основной задачей являются контакты с постоянными клиентами, то перед выставкой их нужно проинформировать через почтовую рассылку о своем участии в выставке и обеспечить посещение ими стенда предприятия. Если основная цель участия предприятия в выставке -- привлечение новых клиентов, то перед выставкой необходимо развернуть широкую рекламную кампанию.

Для уточнения целей участия в выставке здесь важно, что участник либо выбирает выставку, предназначенную для выполнения его целей, либо изменяет свои цели в соответствии с конкретной выставкой. Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутого эффекта. Выставки, которые проходят в большей степени с целью получения информации и консультации, затрудняют определение целей, связанных, например, с объемом продаж.

Из этой главы следует сделать вывод, что перед принятием решения об участии в выставке целесообразно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию, учитывая многообразие выставочно-ярмарочных мероприятий, для предприятий-участников важно правильно выбрать подходящее конкретно для их целей и задач выставочно-ярмарочных мероприятий, правильно подготовиться к нему и квалифицированно принять участие в выставке. Так же важно учитывать цели посетителей-специалистов. И не избегать такого важного момента, как ознакомление с условиями участия, своими правами и обязанностями как экспонента, а также правами и обязанностями организатора выставки во избежание недоразумений и конфликтов. Всегда важно помнить: участие в выставке или ее посещение рассматривается всегда в комбинации с другими маркетинговыми мероприятиями: почтовой рассылкой приглашений, рекламой в местной прессе, проведением презентаций и т.д.

выставка маркетинговый товарный политика



Глава 2. Организация выставочной деятельности на примере ООО «Три»

2.1 Цели экспозиционной деятельности ООО «Три»

Что же дает ООО «Три» участие в выставке:

1. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей.

2. Информация об участниках выставки появляется в Интернет и средствах массовой информации -- на телевидении, радио или в экономической прессе. Поэтому не только участники, но и более широкие круги деловой общественности осведомляются о деятельности экспонентов. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно.

3. Выставка -- это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату).

4. Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

5. Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж:

а) определение перспективных покупателей;

б) обслуживание существующих счетов;

в) презентация продукта;

г) улучшение корпоративного имиджа,

д) сбор информации о конкурентах;

е) продажа товара.

6. Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, -- и именно так, как хочет представитель компании-экспонента.

7 Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, -- простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.

8. Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда. Следует учитывать, однако, что присутствие конкурентов среди посетителей создает риск использования достижений экспонента.

9. Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок -- в том числе зарубежный.

10. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными для них и компании людьми в течение непродолжительного времени -- периода её работы.

11. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде.

12. Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые.

13. Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними.

14. Технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке -- так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.

15. Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями -- целевой аудиторией -- «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

16. Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами или по другим «политическим» мотивам.

17. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы, -- свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы.

18. Новый товар апробируется, тестируется на выставке.

19. Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке.

20. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.

Однако участие в выставке имеет и негативные стороны:

1. Цена выставочной площади растет, удвоившись за предпоследнюю декаду 20-го века. Аренда готового стенда достигает 400 долларов за квадратный метр и немногим меньше за аренду закрытой площади без такового.

2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий -- т.е. оголять их основное место работы.

3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда).

5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.

6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

2.2 Цели посетителей выставки

Экспоненты должны работать с посетителями, чтобы достичь своих целей. Поэтому необходимо знать, зачем посетители приходят на выставку:

1. Найти решение для осознанных ими проблем.

2. Решить или уточнить для себя окончательно решение -- какого продавца выбрать для послевыставочной покупки.

3. Идентифицировать новые методы -- технологии, средства, которые появились в области его интересов.

4. Встретиться с техническими экспертами «лицом к лицу», получить консультацию, завязать новые знакомства с.несколькими специалистами в одном месте за непродолжительный период времени.

5. Посмотреть продукты непосредственно в действии, «потрогать их руками».

6. Наблюдать и сравнить множество конкурирующих продуктов одновременно.

7. Купить один или несколько продуктов -- образцов, экспонируемых на выставке.

8. Прогуляться и сменить обстановку с пользой для развития кругозора. Эти цели свойственны специалистам смежных областей профессиональных интересов.

9. Развлечься и использовать возможность бесплатно поиграть на компьютере, посидеть в кабине автомобиля, набрать бесплатных календарей, пакетов, дисков, сувениров, просто красивых картинок. Эти цели свойственны детям, отчасти подросткам и людям, не имеющим возможность получить все это в другом месте.

Проблема целей и намерений посетителей связана с целями экспонентов и качеством аудитории. В 2009 г. организаторы выставки ООО «Три» по желанию экспонентов, решили впервые провести территориально раздельно экспозицию для бизнес посетителей и конечных (индивидуальных) потребителей. Организаторы ряда специализированных российских выставок -- компьютерных, в частности, стремились в последние годы сократить и даже пресечь появление на них посетителей последней группы -- неспециалистов, подростков и детей, которые расхватывали сувениры, предназначенные для потенциальных деловых партнеров. Дело доходило до официального запрета пускать на выставку детей и вылавливания их в павильонах. Отрицательной стороной такой политики является сужение аудитории информированности. Потенциальные, пассивные и лояльные участники принятия решения о покупке могут не прийти на выставку. Специалисты смежных областей, чьи интересы косвенно связаны с темой экспозиции, рассматривают выставку отчасти как полезное времяпровождение для себя и своих детей, делают это в свободное от основной работы время и за свои деньги. Решение этой части аудитории посетить выставку нередко зависит от того, насколько это посещение способно принять форму семейного досуга -- своего рода интерактивной экскурсии в музей будущего, прогрессивного и любопытного.

Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересованная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенно международная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий, охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе.

2.3 Принятие решения об экспозиционировании

Принятие решения об экспозиционировании -- это принятие решений.

1. Нужно ли выставляться?

2. Какая выставка (форма экспозиционирования) нам подходит?

Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок -- выставляться не стоит. Если вся предполагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий -- выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представления информации общественности и иногда они могут быть более эффективными.

Более половины участников выставок -- торговых показов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы -- не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности;

1. Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.

2. Чем больше число продуктов в продуктной линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.

3. Обычно компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, её продажи высоки, концентрация её потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.

4. Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.

Существуют 3 основные причины участия в выставке. 1) поддержка имиджа, 2) продвижение продаж, 3) исследование рынка. При этом фирма -- потенциальный участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив -- таких как реклама или личные продажи. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, -- после закрытия выставки. Решившись выставляться, фирма должна выбрать подходящую выставку. Много выставок проходят еженедельно во всем мире. Они различаются по масштабам, числу участников, а также по профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самого разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отрасли промышленности. Важно решить -- экспонироваться ли вашей компании на международной выставке, или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-центре, или в отеле?

Важно знать -- насколько «публичной», общеизвестной необходимо быть компании? На огромном торговом показе рыночные попытки и притязания экспонента увидят не только перспективные потребители, но также и конкуренты. Более того, возможно, что продукт или услуга, которую экспонент собирается продвинуть, нуждается в обнаружении и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для кучки ключевых покупателей. В таком случае стандартное выставочное участие может не являться необходимым и не рекомендуется из соображений затрат и рыночной безопасности.

2.4 Организация участия в выставке

Участие ООО «Три» в выставке требует серьезной работы -- аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

В идеале подготовка к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие фирмы в выставке следует рассматривать как проект -- комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Работу по реализации этого проекта руководство фирмы должно возложить на ответственного менеджера из числа старших управляющих или на внешнего консультанта.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:

1. Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить -- что экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты -- плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые расходы -- время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и её обеспечение.

Следует учитывать, что на зарубежных выставках около 35% затрат участника обычно детерминированы организаторами выставки, остальные 65% определяются и контролируются участником. Структура затрат участника во время работы международной выставки может иметь следующий вид:

-- аренда площади (пространства) -- 26%;

-- стендовые услуги -- 9% (электричество, сжатый воздух, вода, уборка, уход за территорией и хранение);

-- сооружение стенда -- 41% (дизайн-проектирование, построение, графические работы, мебель);

-- персонал и обеспечение -- 17% (плата стендовому персоналу, размещение его, транспортные услуги, приёмы и развлечения -- представительские расходы, питание);

-- паблисити -- 7% (расходы, связанные с продвижением и обеспечением общеизвестности для выставки).

В целом бюджет проекта должен включать 10%-й резерв на непредвиденные расходы.

3. Выбор/дизайн стенда. Стенд -- это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть стандартным или специальным (двухъярусным, спиральным и т. д.). Может использоваться собственный павильон -- что дороже. Стенд может быть привезен экспонентом или его изготовление может быть заказано организатору выставки.

Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы -- всё, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для Верхней одежды сотрудников, место для приема -- гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.