Основной целью нижеприведенного исследования является выявление влияния работы персонала стенда на успешность проведения выставки и разработка рекомендаций по повышению эффективности выставочной деятельности предприятия как инструмента продвижения их товаров на рынке на примере одной конкретной фирмы. Под успешность в данном случае понимается: знакомство потенциальных потребителей со своей продукцией, заключение договоров, увеличение конкурентоспособности представленной фирмой продукции и привлечение новых потребителей.

Объектом исследования является деятельность персонала стенда фирмы экспонента на выставке

1.1 Основные аспекты работы с посетителями на выставке

Персонал, занятый на выставке, - это самый главный ресурс в арсенале выставочной деятельности фирмы. Никто иной, как стендисты могут повлиять на исход выставки как положительно, так и отрицательно. Можно не брать на выставку сотрудников фирмы и посмотреть, какой хаос из этого получится.

При определении количества стендистов необходимо исходить из целевой задачи участия фирмы в выставке: сохранение старых и приобретение новых клиентов, число ожидаемых посетителей, в том числе целевых, плотность потока и активность посетителей, время работы стенда или раздела, количество экспонатов на стенде или в разделе, сложность объяснения экспонатов и методов их демонстрации, число стендов или разделов выставки (для возможного изучения партнеров и конкурентов), финансовые ресурсы, другие факторы (физическая выносливость специалистов, ограничения трудового законодательства, наличие в стране проведения ярмарки местных специалистов, визовый режим и т.п.). На стенде - советуют специалисты - вообще невозможно работать в одиночку. На стенде длиной 2 м рекомендуется поставить двух стендистов, еще одного - на каждые следующие 3 м и еще одного на каждые 12 кв. м общей площади. Несложно подсчитать, что для выставочного «пенала» 3 на 6 метров достаточно пять сотрудников. Для углового стенда той же площади, чтобы использовать все возможности общения, понадобятся семь стендистов.

Стендисты по идее не должны дублировать работу друг друга. Крупные фирмы, участвующие в выставках, выполнение тех или иных задач делегируют разным специалистам. Когда на стенде занято всего Один-два человека, то работа должна быть очень четко спланирована, деятельность небольших групп требует повышенной организованности и самодисциплины, а также психологической совместимости.

Даже на самой представительной и оживленной выставке будут неудачники из-за разницы в поведении персонала организаций. Одни участники предпринимают всевозможные усилия, чтобы не упустить своих клиентов и привлечь внимание к библиотеке, другие скучают у своего безликого стенда.

Сегодня с посетителями выставки общаются уже не рядовые сотрудники, а ведущие специалисты фирмы, чей уровень подготовки не вызывает сомнений. Вместе с тем отношения между двумя сторонами выдерживаются далеко не всегда. Особенно во второй половине дня, когда число посетителей падает, можно видеть такую картину: либо персонал стенда совсем отсутствует - вышел или находится в рабочей зоне стенда, скрытой от постороннего взгляда, либо он всецело увлечен своими делами, пассивно реагируя на происходящее вокруг.

Персонал, т.е. откомандированная на выставку команда должна быть подготовлена и обучена тому, как достичь максимальной эффективности в удовлетворении потребностей клиентов до, во время и после выставки. Если библиотека дорожит своей репутацией и не хочет, чтобы выставочный персонал подвел ее, нужно провести большую разъяснительную работу и предельно четко довести до стендистов их задачи на данном мероприятии.

Руководитель экспозиции должен убедиться в том, что каждый будущий стендист осознает цели и миссию фирмы, свои задачи и свою личную ответственность на выставке. Совместно с сотрудником он разрабатывает план достижения выставочных целей. Без постановки конкретных задач сотрудники теряют ориентир, если он или она будут знать, что их «квота», к примеру, 48 новых потенциальных клиентов, то им легче будет сосредоточиться на своей работе.

В период подготовки к мероприятию каждому сотруднику-участнику будущей выставки посылается ежемесячный отчет о положении дел, о степени готовности фирмы, ближе к началу выставки - еженедельно. Это могут быть сообщения размером с полстраницы. Смысл в том, чтобы команда чувствовала важность своего участия в процессе планирования и понимала свой вклад в успех выставки.

На определенной стадии подготовки к выставке устраиваются общие собрания команды, на которые приглашаются все сотрудники организации, кто может быть полезен на данном этапе - секретари, ассистенты, дизайнерский, маркетинговый и рекламный персонал, будущие стендисты, а также при возможности высшее руководство, даже то, которое не будет присутствовать на выставке. Такое сотрудничество и взаимное информирование может принести свои положительные результаты фирм в выставочном мероприятии.

Помимо недостатка знаний и навыков, есть еще ряд причин, по которым выставочному персоналу не удается работать в полную силу. Иногда сотрудники работают без соответствующей отдачи, поскольку слишком много внимания уделяют личному комфорту. Специалисты внутренних отделов фирмы привыкли работать в одиночку, без присутствия конечных потребителей их услуг и продуктов, но даже сотрудники отделов обслуживания часто чувствуют себя на крупной выставке неуютно вследствие большого скопления посетителей. В обоих случаях и те, и другие окружены сотнями и тысячами совершенно чужих им людей. К тому же директора фирмы различного ранга заглядывают поминутно через плечо, чем сковывают движения и речевую активность стендистов. В любом случае они испытывают дискомфорт и теряются без четко определенных задач.

Вторая причина неудовлетворительной деятельности выставочного персонала - нигилизм. К сожалению, у «бывалых» выставочных работников нередко бывает негативное отношение к такой работе: «дескать, здесь время тратим попусту». Такие работники только портят новичков, отрицательное отношение к выставкам очень «заразно» и может серьезно помешать в достижении конечных целей участия фирмы в выставке.

Последняя причина плохой работы выставочного персонала в том, что стендисты путают количество с качеством и уверены в том, что если раздали две тысячи брошюр, значит, выставка удалась на славу. К сожалению, такая имитация бурной деятельности превалирует на выставках, но часто она приводит к нулевому результату.

Интенсивная работа на выставках надолго выбивает персонал из обычной колеи после окончания мероприятия. Выставочные продажи принадлежат к разряду самых трудных. Гораздо приятнее проводить время с людьми, которых знаешь, которые вам нравятся и симпатизируют. Труднее работать на выставке - выставочный персонал за три-четыре дня общается с большим количеством разнообразных по темпераменту, знаниям и запросам людей, число которых превышает количество клиентов за полный год обычной работы.

Главное требование, которое выдвигается к стендистам, - профессиональная компетентность, способность максимально полно ответить на вопросы посетителей, предупредительность по отношению к ним. Компетентность не в последнюю очередь выражается в способности стендистов быстро и правильно реагировать на реплики собеседников, запоминать основные характеристики услуг и продукции, а также возможности их использования.

Выставочный персонал должен иметь достаточно знаний о предложениях фирмы - ее товарах и услугах, ценах и условиях ценообразования, целевых группах, составе посетителей выставки, важных клиентах и заинтересованных покупателях. Его следует проинформировать о правилах и распорядке работы стенда, значении выставки для фирмы и ее роли в развитии отрасли, месте и территории выставки.

При выборе сотрудников для работы на стенде следует руководствоваться требованиями, предъявляемыми к их профессиональным и личным качествам. Квалифицированный специалист должен:

- иметь глубокие теоретические и практические профессиональные знания как в отраслевом разрезе, так и в номенклатуре представляемой продукции;

- быть контактным и общительным;

- уверенно вести себя в любой ситуации, обладать искусством убеждения, приемами аргументации и доказательства;

- уметь оперировать своими знаниями и опытом, четко излагать проблему;

- приспосабливаться к обстоятельствам;

- знать иностранные языки;

- обладать опытом работы на выставках, владеть техникой показа и демонстрации;

- переносить физические нагрузки (хорошее здоровье).

Для участников зарубежных выставок требуется также знание современных политических и социальных проблем, уровня экономики и культурных достижений страны, которую они представляют, и страны, где проводится выставка. Особенно это важно для участников всемирных выставок «ЭКСПО». При этом в публичных дискуссиях, возникающих на сопровождающих выставку мероприятиях, пресс-конференциях или даже на стенде, нужно уметь сохранять ясность и гибкость мышления, сдерживать свои эмоции в острополемической или критической ситуации.

Руководитель фирмы заблаговременно определяет список лиц, которых он делегирует на выставку и которые на второй день ее работы не устанут от общения друг с другом. Поэтому в последнее время участились случаи, когда перед отправкой на выставку потенциальные стендисты проходят специальное психологическое тестирование на предмет совместимости характеров.

Чем более грамотно подобран персонал стенда, чем он лучше подготовлен к выставке, тем больше шансов на высокие показатели продаж и налаживание новых контактов для фирмы. Целенаправленный выбор и интенсивное обучение сотрудников стенда столь же важны, сколь и эффективная презентация экспозиции. Персонал может принести успех на выставке, но может и сорвать ее. В этом случае экономить неуместно.

Тренинг перед выставкой лучше всего осуществлять в форме семинаров и практических занятий, кроме того, для самоподготовки можно использовать специальные печатные издания, а также учебные видеоматериалы. Весьма часто у будущих стендистов бывает мало практического опыта в общении с посетителями крупных выставок, при этом многие убеждены, что умеют это делать лучшим образом. Поэтому выставочная команда должна готовиться и нарабатывать навыки для выполнения поставленных задач, учиться ведению переговоров, сильным методам аргументации в пользу приобретения продукции и услуг фирмы заблаговременно.

Стендисты должны быть убеждены в том, что каждого посетителя выставки стоит рассматривать как потенциального клиента, искусству нахождения и обретения клиентов надо учиться, это искусство важно постоянно совершенствовать. Персонал стенда никогда не должен забывать о том, что выставки - это живые и сиюминутные мероприятия, где однажды упущенную возможность разговора и желаемого контакта вернуть уже невозможно.

Самый большой и весьма распространенный недостаток персонала выставок - как ни парадоксально это звучит - недостаточное внимание стендистов к посетителям. Теоретико-методическая база такого общения следующая. Взаимодействие экспонента и потенциальных пользователей услуг либо продукции экспонента на выставке чаще всего осуществляется посредством устной коммуникации, т.е. через передачу информации, которая основана на поддержании интереса. На выставках мы имеем дело с публичной сферой, здесь упрочивается, развивается и модифицируется общественное мнение в отношении представленной продукции и статуса самих фирм. Задачи обеих сторон, участвующих в коммуникационном процессе преимущественно устного характера заключаются в том, чтобы, во-первых, развивать диалог, а, во-вторых, строить его в направлении взаимной выгоды и пользы. Если одна сторона равнодушно реагирует на другую, то диалог не состоится. Подчеркнем особо, в продолжении общения заинтересован, в первую очередь, экспонент, поскольку именно он стремится получить некую выгоду от посетителя, именно он должен предвосхищать запросы потенциального потребителя.

Под потенциальным потребителем понимается организация или физическое лицо, выступающее от ее имени и намеревающееся использовать выставку в основном как деловое мероприятие. Это не исключает общения стендиста с «зеваками» или «любопытствующими», не имеющими четких намерений, но рассматривающими выставку в качестве развлекательного события. К ним также стоит проявить внимание, ответить на вопросы и, возможно, подарить небольшой сувенир. Тем более что до конца никогда не известно, станет ли праздно гуляющий посетитель реальным потребителем или нет, при доброжелательном настрое экспонента, возможно, это произойдет в будущем.

Следует отметить несколько стадий взаимодействия экспонента и потребителя, о которых должен знать и учитывать при непосредственном общении каждый сотрудник стенда фирмы. На первом этапе экспонент устанавливает контакты, обменивается с другой стороной приветственными репликами, предлагает поближе познакомиться с деловыми предложениями фирмы, при возможности обсудить их. Второй этап характеризуется передачей клиенту необходимой информации, включая описание ведущих показателей предлагаемых услуг и / или продукции, их преимуществ и т.д. Третий этап включает в себя изложение конкретного предложения с учетом потребностей потенциального потребителя. В соответствии с этим обсуждению подлежит то, что составляет предмет взаимного интереса. Четвертый этап предваряет непосредственно заключение сделки: обсуждаются условия договора, вносятся коррективы и подписываются согласительные документы.

На выставке особо важно, чтобы стендист всегда соблюдал этические нормы общения. На первом этапе взаимодействия он не должен забывать об улыбке, располагающей собеседника к установлению контактов, на втором - о предоставлении потребителю деловой документации, прайс-листов, на третьем - о повышенном интересе к личности потребителя, уточняющих вопросах, на четвертом - о необходимости вручить сувениры, закрепив тем самым эффективность намечаемой сделки. Названные требования носят исключительно рекомендательный характер, они подлежат уточнению в процессе переговоров и по мере продвижения к заключению соглашения или договора.

Будущим стендистам следует знать, что с учетом возможности общения для каждого человека существуют три зоны: публичная, персональная и интимная

Основные зоны общения людей

Публичная зона, составляющая примерно 4 метра, это - расстояние между стендистом и посетителем, преодолев которое, последний может перейти в разряд «клиентов». В этой зоне посетитель чувствует себя в безопасности и стремится соблюдать дистанцию. В средней зоне - на расстоянии от 1 до 4 метров начинается процесс завязывания знакомства, стендист может классифицировать посетителя. Интимная зона - расстояние до 1 метра - идеальна для установления деловых контактов, если посетитель позволит войти в эту зону, это будет означать появление доверия к стендисту и предложениям фирмы. Не следует спешить входить в интимную зону, нужно дождаться момента, когда посетитель позволит сделать это. У представителей разных национальных культур пространство комфортного общения разное. Восточные люди, скандинавы, англосаксы и немцы пространство в пределах 1,2 метра от себя считают территорией, которую не должны нарушать иностранцы, а самый маленький «пространственный пузырь» - 0,5 метра в радиусе от себя - у них предназначен исключительно для близких людей и родственников.

Однако нельзя выпускать из виду того, что процесс коммуникации начинается еще до того, как посетитель зашел на стенд. Принцип подсознательного предложения услуг и продукции широко используется на выставках, как и при любых продажах вообще. Заметную роль играют осанка, одежда стендиста (общеприняты требования к внешнему виду стендистов - на выставке царит деловая обстановка, которая определяет стиль одежды или униформы всех ее участников), его искренняя улыбка, как бы подтверждающая то, что знакомство с посетителем принесет экспоненту массу положительных эмоций, а также приветственное рукопожатие, если для этого появилась возможность. Нельзя забывать о том, что если в течение 2-3 секунд посетитель не обратит внимание на стенд или на стендовика, то второго раза может просто не быть - на выставке редко выбираются одни и те же маршруты.

Если посетитель уже находится на стенде фирмы, ему надо дать время осмотреться. Не надо спешить, посетителю может не понравиться, что с ним внезапно завели разговор, что естественно не касается представителей целевой, заранее приглашенной группы покупателей или постоянных клиентов фирмы.

Многолюдная и шумная выставка может вызвать у посетителей дискомфорт, поэтому работники стенда должны создать максимально доброжелательную атмосферу для общения. В ходе взаимодействия стендиста и потребителя могут возникать коммуникационные проблемы. Знать природу и способы преодоления таких проблем стендист обязан. Недопонимание возникает из-за технико-акустических барьеров, которые неизбежно возникают в большом помещении и которые невольно ослабляют внимание. К числу барьеров относят, например, искажение звука во время просмотра видеофильмов, что может привести к неадекватному восприятию информацию. В процессе коммуникации стороны могут по-разному формировать в своем сознании позитивный образ друг друга и в соответствии с этим по-разному реагировать на развитие диалога. Вследствие этого и по другим причинам возникают также психологические барьеры. Естественная реакция (вопрос, ответ, мимика) потребителя на происходящее может вызвать скрытое неудовольствие экспонента и наоборот. На международных выставках психологические барьеры усиливаются межъязыковыми проблемами, недопонимание возможно, даже если стендист хорошо владеет иностранным языком или при нем работает высокопрофессиональный переводчик.

В ходе общения на выставке могут возникать социальные барьеры. Повседневное поведение любого человека определяется его уровнем воспитания, образования, информированностью, ценностными ориентациями, специфичностью речи, моделями построения фраз и т.д. Не случайно существует понятие люди «одного круга», стендист, по крайней мере, должен попытаться войти в «круг» посетителя.

В обычной жизни и на выставках все выше названные барьеры нередко возникают одновременно. Поэтому стендисты должны быть постоянно в «форме», важна психологическая устойчивость персонала, представляющего продукцию или услуги фирмы, его умение не раздражаться по пустякам, все это необходимо тренировать и закреплять.

Сотрудник стенда в отношении клиента должен быть очень «аккуратным» и терпеливым. Ему следует вначале понаблюдать, чем посетитель стенда заинтересуется, выждать удобный момент и только затем обратиться к нему в первый раз. При этом ни в коем случае нельзя начинать с разъяснения целей экспозиции фирмы и ее новой продукции. Прежде всего, стоит наладить личный контакт, инициатива должна принадлежать стендисту. Посетитель ожидает от персонала стенда деликатного подхода, безупречного приема, вежливого обхождения и профессионального обслуживания (предоставление нужной информации, умелая демонстрация экспонатов и т.д.). Поэтому не рекомендуется начинать разговор с фразы: «Не могу ли я Вам чем-нибудь помочь?», «Вы что-нибудь ищите?» и других подобных, которые, как правило, вызывают раздражение посетителя и отрицательный ответ, а также защитную реакцию.

Первый дружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной или фирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайна стенда фирмы могут создать основу для разговора. Эти подходы различны для разного типа посетителей, к каждому пришедшему на стенд необходимо подобрать особый «ключ», чтобы завязать разговор. Прежде всего, надо постараться отвлечь посетителя от посторонних дум и перевести его внимание на стендиста, затем перенаправить его интерес на стенд. Стендист должен отнестись к посетителю как к важной персоне, попросить оценить экспозицию, высказать готовность ответить на любой вопрос, мягкое, вежливое общение вызывает обоюдную симпатию.

Хороший стендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, который первоначально, как правило, не намерен полностью раскрывать свои намерения, и прикрывает их маской независимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатов или недавно произошедшего события позволит уменьшить настороженность посетителя. Приведем несколько рекомендаций выставочников-профессионалов, как достичь требуемого взаимопонимания. Одним из них является зеркальное копирование манер, жестов и стиля речи собеседника, при общении стороны часто бессознательно повторяют жесты, мимику, лексику друг друга. Если экспоненту это удается в полной мере, посетитель даже не замечает подражания. Использование экспонентом ключевого слова, фразы или жеста собеседника также может вызвать у него положительные эмоции. Например, обратив внимание на профессиональный знак на лацкане пиджака или на эмблему общественной организации, и дав высокую оценку их значимости, стендист может навести «мосты», по которым будет легче проникнуть в интимную зону общения.

После того как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, услуги и др., заинтересовавших посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу и приглашать на стенд фирмы. Разговор надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника - редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно прояснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения продукта, требованиях к качеству, а также о возможности принятия решения по поводу заключения договора. После определения уровня профессиональной компетентности посетителя и его полномочий можно выйти на уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения.

В заключение беседы экспонент должен договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных деталей предложения. При этом определенную документацию с характеристиками услуг или продукции фирмы нужно передать сразу как только появляется уверенность в надежности клиента.

Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо скрупулезно вести учет контактов с посетителями стенда фирмы, чему также важно обучить стендистов до того, как они отправятся на выставку. Точно снятая информация и ее последующая обработка в обычных условиях исключает возможность противоречий и расхождений в интерпретации фактов и предложений фирмы при дальнейших контактах с этим клиентом. Специальные, заранее заготовленные бланки для регистрации посетителей помогут сократить затраты времени на выставке, сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или после участия в нескольких выставках сотрудники фирмы сами убедятся в том, что анкета - ценнейший рабочий материал.

Общее правило гласит так - учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в услуге или продукции фирмы.

Для эффективной работы с потенциальными клиентами еще в предвыставочный период нужно разработать и затем использовать на практике рейтинг дифференциации клиентов. Например:

- клиент категории 1 - горяч и требует незамедлительной работы с ним; - клиент категории 2 - пока осматривается, ему следует послать дополнительно литературу с сопроводительным письмом, затем позвонить по телефону и уточнить требования, после чего представить окончательное предложение; клиенты категории 3 - менее всего мотивированы к покупкам и вносятся в список корреспондентов (если они проявят больший интерес, их переводят в категорию 2).

Использование такого рейтинга и анализ собранных данных позволяет лучше определить результативность выставки для фирмы в целом.

На основе учета посетителей необходимо ежедневно осуществлять оценку эффективности работы стенда и находящегося на нем персонала, оценивать степень важности контактов для фирмы. После завершения работы выставки можно вывести общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень контактов (директора, заместители директоров, заведующие отделами и управлениями и т.д.), степень интенсивности контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя и др.

Помимо обслуживания стенда сотрудники фирмы должны понимать и быть готовыми к изучению рынка представленной ими продукции или услуг и продукции в рамках выставки. Ознакомление с выставочными экспозициями других участников помогает укреплению мотивации и повышению квалификации сотрудников, этому же служит печатная продукция, которая есть на стендах у других организаций: проспекты и рекламный материал, брошюры, рукописи докладов, спецвыпуски журналов и газет.

Зеваки

Посетители, привлеченные демонстрацией товара или другими эффектами на вашем стенде. Задайте им несколько открытых вопросов.

ярмарка стендовый посетитель персонал

1.2 Типы посетителей