Призначення товарних марок

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Призначення товарних марок

Призначення товарних марок

Частиною планування продукту є винайдення товарної марки - назви (імені), знака або символу (сполучення таких), котра забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посередників.

У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки - це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок, 100 тис. фірм щорічно витрачають 25 млрд. доларів на рекламу товарних знаків. Наявність товарних марок полегшує ідентифікацію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегментації ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відповідають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари.

Для вибору назви марки звичайно користуються багатьма джерелами: ініціалами виробника, назвою його фірми, міфологічними образами, власними іменами, географічними назвами, іншомовними словами або словосполученнями. Вдалу фірмову назву легко записати та запам'ятати, її можна вимовляти лише одним способом, і вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Цікавими є міркування щодо цього Є. В. Савельєва. На його думку функціями маркування продукції з погляду виробника є:

- налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає змогу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

- наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

- окреслення тотожності або близькості різних товарів одного асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною документацією) рівні;

- символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;

- захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Велике значенню має маркування продуктів і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'язаний добрий або негативний досвід, отже здійснювати купівлю без складних порівнянь, з мінімальними зусиллями. По-друге, воно сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже високою ціною. По-третє, воно забезпечує покупця потрібною інформацією, особливо коли йому бракує професійних знань. Останнє є особливо важливим щодо технічно складних товарів, суцільний контроль якості яких неможливий.

Розрізняють марки виробників, дилерів, а також загальні марки. У марках виробників обов'язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і виробничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів, Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняється один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування.

Спільні марки, що містять назву вже самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на цигарки, пиво, горілку та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок, бо кошти економляться на якості, упаковці, асортименті, товаропросуванні. Головне тут у маркетингу - пропонувати покупцеві товар нижчої якості, зате дешевший.

Нерідко виробники і роздрібні магазини використовують стратегію множини марок, коли продаються як марки виробника, так і марки дилерів, спільні марки. Позитивними сторонами такого підходу виступають: 1) контроль над маркою аж до назви продавця; 2) можна виходити на кілька сегментів ринку; 3) стимулюється прихильність до марки і магазину; 4) стабілізується виробництво і використовуються резервні потужності; 5) зміцнюється співробітництво каналів збуту; 6) справедливо розподіляються прибутки; 7) забезпечується довгострокове планування; 8) максимізується збут; 9) розширюється асортимент товарів. Має місце практика, коли марки виробників, дилерів і спільні марки вступають між собою «у поєдинок» за захоплення сфери збуту, максимальне використання торговельних площ, за контроль маркетингової стратегії, збереження виняткових прав на марку, за одержання більшої частки прибутку.

Подібний підхід виправданий для спеціалізованих фірм-виробників, фірм-дилерів. У таких випадках використовується єдиний образ, постійно просувається одна й та сама назва, що сприяє економії витрат на просування, особливо коли йдеться про новий товар. Водночас споживачі можуть і не помітити переваг нововведень, товари різної значущості можуть вплинути на зниження попиту.

Рис. 1. Альтернативи вибору назв товарної марки

У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати такі варіанти: ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви (імена), географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів (рис. 1). Особливо популярними є такі символи: сонце, око, жіноча фігура, зірки, корони, руки, коні.

Найменування товару слід, по можливості, зв'язувати з його функціями. Воно повинно легко читатися і легко вимовлятися, бути таким, аби можна було зареєструвати його у вигляді товарного знака. Прикладом вдалого розв'язання подібної проблеми став вибір керівництвом «Форд мотор К°» назви нової моделі автомобіля, розрахованого на середнього американця. Назва «Мустанг» мотивувалася тим, що з нею асоціюється не лише зовнішній вигляд автомобіля, але і повною мірою його якості - швидкість, запас міцності, стійкість. А, як відомо, мустанг - тварина сильна, неприборкана, швидка. Отже, новий потужний автомобіль емоційно відповідав характерові середнього американця, особливо молоді, оскільки увібрав зрозумілі всім асоціації, адже мустанг знайомий кожному американцеві з дитинства. Пробне випробування ринком підтвердило усі докази й сподівання прихильників назви «Мустанг», і ця ідея принесла надалі величезний комерційний успіх.

Рис. 2. Процес вибору марки споживачами

Процес вибору марки споживачами зображено на рис. 2. Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання зводиться до того, щоб потенційний покупець познайомився з товаром, міг розпізнати його, переконався у перевагах і схилився б врешті-решт до рішення - купити товар. Гірше, коли у споживача склалося негативне враження щодо марки. Це може серйозно зашкодити» репутації фірми-виробника. Показник легкого розпізнавання предметів за їхніми символами, марками, знаками залежить від знань індивіда, тобто від його кругозору, ряду зовнішніх І внутрішніх факторів. До зовнішніх можна віднести традиції країни і місце народження; традиції країни і місце проживання батьків; традиції батьківського дому; вплив середовища за межами батьківського дому; вплив середовища, що оточує його самого (чоловіка, дружину, дітей). До внутрішніх факторів можна зарахувати фізичні (раса, стать, вік); культурний рівень; релігія; інтелектуальні; психологічні (невпевненість щодо продукту, невпевненість у самому собі; нерішучість; велике бажання придбати товар).

Рис.3. Вимоги до товарної марки

У товарних знаках, наприклад, якщо вести мову про особливості культури, не так уже й рідко використовуються стиль «модерн» («нове мистецтво» - футуризм, кубізм, дадаїзм, концепції «Баухауза»...).

Товарній марці мусять відповідати простота, індивідуальність, привабливість, охороноздатність (рис. 3). Одержання торговельних знаків має добровільний характер, хоч вимагає процедури реєстрації, яка може бути достатньо складною, тривалою, дорогою. Юридична захищеність товарного знака може бути забезпечена за умови, якщо знак має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товарові.

Нині в розвинутих країнах поширюється новий варіант торгових марок - безіменні, «білі» продукти (NO NAMES). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке, проте, не заважає споживачам швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку дає змогу продавцю знизити ціни, зробити їх доступнішими для широкого кола споживачів. Водночас, хоч і спрощена, упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару конкретній торговельній фірмі або кооперативному об'єднанню.

Застосування торгових марок у просуванні товарів

товарна марка споживач стратегія

Соціально-економічний стан України в умовах впровадження ринкових відносин та поступової інтеграції у світову економіку характеризується такими факторами, що визначають зростання ролі торгових марок:

- необхідність вступу України до Світової організації торгівлі (COT) з метою активного економічного розвитку;

- зростання ролі інтелектуальної власності і особливо товарних знаків;

- активний вихід на український ринок великих транснаціональних компаній - власників загальновідомих знаків;

- створення спільних підприємств за участю іноземних партнерів у сфері виробництва, науково-технічної та інноваційної діяльності;

- необхідність запобігання масовому проникненню на український ринок продукції, маркованої підробними загальновідомими товарними знаками;

- розширення можливості самостійного виходу продукції українських підприємств на закордонні рийки.

Створення міцного інституту торгових марок, підкріпленого надійною законодавчою базою, сприятиме не тільки виходу українських товаровиробників па ринки інших країн, а й приходу в Україну великих транснаціональних корпорацій, які є власниками відомих марок.

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить, що в економічній літературі індустріально розвинутих країн проблемам марочних стратегій приділяється неабияка увага. Цьому питанню присвячені роботи таких відомих спеціалістів, як Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ф. Гордон, М.Лекус, Д. Боуен, Р. Пріслоу, П. Дойль та ін. Акцентують цінність торгової марки, її іміджу та індивідуальність у своїх роботах такі спеціалісти, як А. Біл, А. Дейян, Є. Дихтль, К. Келлер, Дж. Майєрс, Б. Берман, Дж. Еванс, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер та інші автори. Проблеми, пов'язані зі створенням успішних торгових марок, досліджуються у роботах Дж. К. Веркмана, Г. Чармессона, торгові марки та механізми реклами у працях Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, питань управління марками торкаються Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен.

На світовому ринку з кожних 20 нових брендів 17 зазначають невдачі саме тому, що більшість рекламодавців прагнуть створити «універсальний бренд» для всіх споживачів, не диференціюючи їх за сегментами. В результаті бренд втрачає індивідуальний характер, не містить унікальної торгової пропозиції та не задовольняє жодного із споживачів.

У діловій активності провідних закордонних фірм стає дедалі очевиднішим зміщення акценту з маркетингу, пов'язаного з якостями та особливостями конкретного товару, у сферу так званого бренд-маркетингу. Це пов'язано насамперед з докорінними змінами, що відбуваються на світовому ринку, які впливають на проблему збуту.

Численні аналогічні товари, які пропонуються на світовому ринку, практично нічим не відрізняються один від одного, оскільки ідеї створення, технології легко перетинають кордони. Виробники намагаються спонукати споживача купити саме їхній товар, а не товар конкурентів. Крім того, демасифікація споживчого ринку та розділ його на багато сегментів обумовлюють виділення саме того споживача, який цікавиться певним видом товару. При цьому зростаюча сегментація ринку ставить питання про збереження прибутку від продажу аналогічних товарів. Проблеми, як в умовах інтенсивного оновлення продукції на ринку, постійного вдосконалення її споживчих якостей досягнути успіху та швидкої віддачі від вкладених коштів у вдосконалення товару, стають найактуальнішими. Вирішення їх обумовлює зміни на світовому ринку, зокрема, перехід від реклами певного товару до реклами марки, виділення його з ряду подібних, надання йому «фірмовості», заради того, щоб забезпечити тому чи іншому виробникові переваги у жорстоких умовах конкуренції.

Марки не обов'язково існують на всіх ринках. Навіть якщо марка існує в юридичному розумінні, вона не завжди відіграє вирішальну роль при прийнятті рішення про покупку. Інші фактори також можуть бути значимішими.

Марки існують, оскільки існує свідомий ризик. Коли ризик, усвідомлений покупцем, зникає, тоді марка перестає надавати вигоди. Boна стає іменем на продукті, перестає бути рекомендаційним знаком, гідом або джерелом додаткової цінності.

Марка є знаком, функція якого полягає у розкритті прихованих якостей продукту, які не доступні під час контакту, і, можливо, тих якостей, які доступні через пізнання, але де споживач не бажає переймати на себе ризик випробування продукту. Зрештою марка, ставши загальновідомою, забезпечує ауру уявлення під час споживання продукту, наприклад, бунтарська юність Levis.

Марка відіграє інформаційну роль, яка покриває певну сферу, що змінюється відповідно до продукту або послуги, споживчої ситуації та індивідууму.

Дослідження стратегій компаній дає підставу виявити чотири моделі управління зв'язком торгової марки та продукту. Кожна модель свідчить про певну роль торгової марки, її статус та відносини з продуктами, які торгова марка покриває:

- продуктова торгова марка;

- торгова марка продуктової лінії та продуктового ряду;

- єдина торгова марка;

- парасолькова марка.

Ці стратегії спрощують диференціацію продукту або служать індикаторами його походження. Розглянемо кожну з цих стратегій окремо.

Широко відомо, що марка одночасно є символом, словом, предметом та концепцією: символом - тому що вона має багато граней і поєднує в собі фігуральні символи - емблеми, кольори, форми, упаковка, дизайн; словом - тому, що назва марки підтримує звукову та письмову інформацію на продукті; предметом - тому, що марка виділяє кожен продукт серед інших; і, зрештою, концепцією, бо марка як будь-який символ надає свою власну значимість продукту, вона є його значенням.

Стратегія «марка продукту» передбачає закріплення певного імені за одним і тільки одним продуктом, а також виключне позиціонування. Результатом такої стратегії є те, що кожен новий продукт отримує своє власне марочне ім'я, яке належить тільки йому. Таким чином у компанії з'являється портфель марок, який відповідає портфелю продуктів. Таку стратегію можна, наприклад, спостерігати в компанії «Procter&Gamble». Умовою реалізації цієї стратегії, єдиним способом досягти поширення марки є оновлення самого продукту.

Якими ж є переваги цієї стратегії? Використовуючи практику кількох марок на одному ринку, компанія займає кілька функціональних сегментів із різними потребами та очікуваннями і тому отримує велику консолідовану частку ринку: вона стає лідером категорії. Коли сегменти тісно пов'язані, вибір однієї марки для одного товару допомагає споживачам краще сприймати відмінності між різними продуктами. Стратегія «продукт-марка» широко використовується інноваційними компаніями, які бажають раніше за інших оволодіти певною позицією на ринку. Така стратегія дає можливість компаніям переймати на себе ризик на нових ринках, а також передбачає, що назва компанії, яка пропонує марку, залишається невідомою для громадськості і тому надає фірмі значної свободи руху на нових ринках, оскільки у випадку невдачі репутація компанії не постраждає. Наприклад, компанія «Unilever» представлена на абсолютно різних споживчих ринках.

Недоліки цієї стратегії в основному економічні. Кожне впровадження нового продукту - це також впровадження нової марки. При цьому, враховуючи витрати на засоби масової інформації у різних секторах економіки, необхідні значні інвестиції у рекламу та просування. Більше того, продавці, не бажаючи брати на себе ризик продажу неперевірених продуктів, пропонують їх лише у випадку отримання високої маржі.

Збільшення марок продуктів на ринку, обумовлене вужчою сегментацією, враховує насамперед можливість швидкої віддачі інвестицій.

Обсяги продажу, необхідні для виправдання таких інвестицій (наукові дослідження, обладнання, комерційні витрати), роблять цю стратегію ідеальною для зростаючих ринків, де невелика ринкова частка тим не менше означає великі обсяги. Роль повних розмежувань між марками продуктів важлива під час криз, але в інший час це не дозволяє марці отримувати вигоду від асоціації із вже існуючою маркою. Нові продукти не отримують вигоди від популярності однієї з існуючих марок та від економії, яка може бути у цьому випадку.

Стратегія «торгова марка лінії» передбачає, що лінія відповідає інтересу на пропозицію одного продукту під однією назвою пропозицією багатьох додаткових продуктів. Це здійснюється розширенням пропозиції або включенням різних продуктів в одну пропозицію. Наприклад, Studio Line, продукти для волосся від L'Oreal, пропонують гель, лак, спрей та ін. Те, що ці продукти повністю не пов'язані між собою для виробника, зовсім не має значення для споживачів, які сприймають їх спорідненими. Слід пам'ятати, що лінія включає використання успішної концепції поширення марки, але залишається дуже близько до початкового продукту.

Така стратегія має свої переваги:

- зміцнення торгової сили марки та створення її стійкого образу;

- полегшення розповсюдження продуктів, які є поширенням марки;

- зменшення витрат на запуск продукту.

Недоліки стратегії виражаються у тенденції нехтування тим фактом, що лінія має свої межі. Слід включати в лінію тільки ті продуктові інновації, які тісно пов'язані із вже існуючими.

Стратегія «марка ряду продуктів» передбачає, що ряд продуктів має одну назву марки та просувається через одну обіцянку. Структура продуктових рядів притаманна харчовій галузі (Heinz), текстильній промисловості (Beneton), виробництву обладнання (Rowenta, Moulinex). Ці марки об'єднують всі свої продукти через унікальний принцип, марочну концепцію. При цьому марка може легко розповсюджувати нові продукти, які узгоджуються з її місією. Більше того, витрати таких нових товарних впроваджень дуже низькі.

Одна з проблем, з якою стикаються виробники при реалізації цієї стратегії, полягає у невизначеності марки в міру її розширення. Щоб збагатити марку та виразити її індивідуальність, з одного боку, допомогти споживачеві вибрати з маси продуктів, з другого боку, необхідно створити проміжну ступінь між марочною назвою та реальною назвою кожного продукту.

При використанні стратегії «єдиної марки» одна марка підтримує кілька продуктів на різних ринках. Кожен з них має власні засоби реклами та розвиває своє уявлення. Головна перевага такої стратегії полягає у капіталізації однієї назви та економії на масштабі на міжнародному рівні. Це забезпечує отримати вигоду від репутації марки при виході на ринки, на яких компанія ще не представлена.

Проблеми з управлінням такою маркою виникають від неправильного розуміння потреб фірми при використанні єдиної марки. Часто, бажаючи зекономити шляхом диверсифікації під єдиною маркою, фірма забуває, що мета марки насамперед заробляти кошти. Знання про марку недостатньо у цьому випадку. Кожен підрозділ має використовувати свої фінансові та людські ресурси, щоб показати, що його продукти та послуги не поступаються якістю продуктам, представленим спеціалізованими марками, а іноді навіть кращі. Також виробники, які використовують цю стратегію, мають піклуватися про кожен товар, який пропонується на ринку, оскільки невдача одного продукту може призвести до зменшення популярності компанії в цілому. Наприклад, Sony - витончений технологічний новатор та піонер. Ця марка може покривати багато категорій, оскільки фактори, що вбирає в себе імідж Sony, привабливі та значимі для цих продуктових категорій, навіть якщо вони не пов'язані.

У межах стратегії «парасолькової марки», можна виділити два види марок: «підтверджувальна марка» та «марка джерела». Різницю між ними іноді дуже складно встановити, тому краще продемонструвати її на прикладі. Коли Nestle наносить своє ім'я на шоколад - Crunch, Galak, на батончики Yes, Nuts, Kit-Kat, Nescafe, корпоративна марка підтверджує якість продуктів та діє як гарант. Ім'я Nestle ліквідує невизначеність з приводу того, що кожен продукт може запропонувати. Nestle займає позицію другого плану. Продукт сам по собі є «героєм» у тій мірі, в якій окремі споживачі Crunch пов'язують його з Nestle. І навпаки, коли є ім'я Yves Saint Laurent на парфумах таких, як Jazz, це ім'я більше, ніж просто підтвердження. У цьому випадку ім'я має певний вплив та надає продукту відбиток схвалення та популярності. Jazz - це інший ключ до всесвіту Yves Saint Laurent. Проблема багатьох марок полягає у тому, що вони перетворилися із марок джерела на підтверджувальні марки. Як підтверджувальні марки продукти є автономними і спільне у них - тільки наявність підтверджувальної марки. Підтверджувальна марка дає більшу свободу дій, бо не потребує тісного зв'язку та асоціації з родинною маркою.

Яка ж з марочних стратегій є найкращою? Кожен тип марочної стратегії має свої переваги і недоліки. Вибір марочної стратегії є стратегічним рішенням, націленим на просування окремих продуктів та продуктових рядів, а також на капіталізацію марки у довгостроковому періоді. Вибір політики має здійснюватися у світі трьох факторів: продукт, поведінка споживача, конкурентна позиція компанії.

Марочна політика є відображенням стратегії, вибраної певною компанією на конкретному ринку. Одна і та сама фірма може застосовувати продуктову марочну стратегію на одному ринку і стратегію «парасолькової марки» - на іншому. Наприклад, компанія «Calvet», яка є виробником вина Bordeaux, використовує дві протилежні стратегії у Франції та за кордоном: у Франції Calvet - це продуктова марка, а за її межами Calvet стає назвою парасолькової марки, яка покриває багато інших продуктів. Можна виділити такі фактори, які пояснюють необхідність поширення марки.

1. Витрати на рекламу. Необхідно збільшувати частку ринку з локальної до національної і далі до міжнародної, щоб отримувати прибуток від економії на масштабах та спрямовувати його на зростаючу потребу у наукових дослідженнях та інвестиціях. Один із шляхів збільшення ринкової частки - реклама. Витрати на рекламу унеможливлюють підтримку великої кількості марок: зусилля мають бути зосереджені на обмеженій кількості марок. Нові продукти випускаються під вже існуючими марками, які представляються як стратегічні марки або мега-марки компанії.

2. Розширення марки - єдиний спосіб її захисту у випадку збільшення ризику на базовому ринку.

3. Розширення марки дозволяє використовувати її напрацьований образ. Характеристики марок можуть підходити для багатьох категорій продуктів, які відрізняються від базової.

4. Розширення марки дає можливість підтримки його.

5. Марочне розширення дає можливість відійти від монопродукту. Розширення марки необхідне, щоб вона вижила, бо всі продукти схильні до життєвих циклів і, таким чином, поступового старіння. Якщо марка пов'язана з одним продуктом тривалий час, вона стає продуктовою, а відтак схильна до старіння одночасно з цим продуктом.

Можна стверджувати, що розширення марки впливає на неї таким чином.

1. Окремі розширення використовують переваги марки: продукти купуються завдяки тому, що вони отримують від неї. Саме це відбувається, коли продукт, що пропонується, не відрізняється від інших на ринку, а марка допомагає отримати вигоду від її образу. Але часте використання такої тактики виснажує марку, вона стає пов'язаною з продуктами, типовими для всього ринку і тому невиправданою ціновою надбавкою.

2. Інші розширення руйнують марку, зокрема, розширення у нижчий ціновий сегмент. Наприклад, компанія «Flaminaire» бажала покрити три цінових сегмента: верхній, середній, нижчий. Зараз ця марка вже не існує. Розширення у нижчий ціновий сегмент зруйнувало образ марки у верхньому сегменті, у якому продукти були генераторами прибутку.

3. Певні розширення здійснюють нейтральний ефект на марку. Іноді споживачі вважають, що марка пропонує більше товарів, ніж вона реально представляє. У такому випадку пропозиція нових продуктів не зашкодить марці. Це явище показує, що споживачі сприймають марку по-іншому, ніж її власники.

4. Певні розширення впливають на значення марки. Коли Tefal, марка кухонної техніки, покрила телефони, вона модернізувала себе через це розширення та набула нового значення: стала маркою, метою якої є поєднання технології та естетики в обслуговуванні дому.

5. Окремі розширення пов'язані з переродженням. Вони виражають марку та її сутність, її основні цінності новим, сильнішим образом. Лінія «Marlboro classics» (одяг) дає можливість по-новому виразити компанії своє коріння, історію та основні цінності.

6. Врешті-решт, окремі розширення необхідні для захисту марки: їхня мета - передусім не допустити використання марки іншою компанією в іншій категорії продуктів. Наприклад, Cartier може і не бажає входити у категорію текстилю, але повинен, щоб не дозволити іншій компанії зареєструвати марку Cartier на міжнародному рівні у текстильній промисловості.

Для того, щоб провести будь-яке розширення, необхідно добре зрозуміти марку. Які її характерні риси? Яку індивідуальність вона несе своїм покупцям та користувачам? Які її приховані асоціації або риси? Відповіді на ці питання базуються на кількісних дослідженнях (визначення популярності та іміджу марки) і на якісних інтерв'ю з цільовою аудиторією. Розширення марки - стратегічний вибір, який супроводжується іншими змінами: у виробництві, ноу-хау, каналах розповсюдження, комунікаціях, корпоративній культурі.

Необхідно також проаналізувати можливі небезпеки, пов'язані з розширенням марки. Існують альтернативні витрати її розширення - це сильна марка, яка не була створена. Ця нова марка могла б дозволити краще покривати існуючий ринок або глибше проникати на нові ринки, що може привести до зростання компанії в цілому.

Скільки марок повинно бути на кожному ринку? Сьогодні не існує магічної формули або відповіді на це питання. Питання відносно кількості марок у портфелі компанії тісно пов'язане із стратегічною роллю та статусом марки. Рішення щодо кількості марок у портфелі повинно бути тісно пов'язано з аналізом функцій кожної марки на конкретному ринку. Будь-який ринок можна сегментувати за продуктом, типом споживачів або їхнім очікуванням. Це зовсім не означає, що ринок, поділений, наприклад, на 6 сегментів має обов'язково покриватися 6 марками. Рішення насамперед залежить від функцій марок (необхідна парасолькова чи продуктова марка). Воно також залежить від довгострокових цілей компанії.

Політика фірми щодо зменшення кількості марок, іноді навіть до єдиної марки, відповідає стратегії домінування та конкурентної переваги через низькі витрати. Ринкова сегментація враховується, але не на рівні марки, а лише на рівні продуктів.

Чому необхідна наявність кількох марок на ринку одночасно? По-перше, через зростання ринку. Жодна марка не може самостійно розвивати ринок. Колективна присутність кількох марок допомагає у вирішенні цього питання.

Множинність марок також дозволяє краще покривати ринок. Жодна марка не може покрити ринок самостійно. В міру того, як ринок розвивається, з'являється необхідність у диференціації ш пропозиції широкого ряду товарів; ринок стає сегментованим. Одна марка не може бути спрямована на кілька різних якостей одночасно без ризику втратити свою сутність.

Множинність марок надає можливості компанії бути тактично гнучкою, що дозволяє обмежити сферу поширення конкурента.

Багатомарочна політика може запобігти виходу на ринок нових конкурентів. Міцний вхідний бар'єр на ринок можна створити, якщо пропонувати торговцям повний ряд продуктів з певною маркою для кожного сектора ринку. Ця політика також необхідна для захисту образу основної марки, особливо, коли успіх інновації не визначений.

Таким чином, можна зробити висновок, що детальний аналіз позитивних та негативних рис кожної з існуючих марочних стратегій, факторів, що пояснюють необхідність поширення марки, та, того як таке поширення може впливати на торгову марку, дослідження переваг багатомарочної стратегії як альтернативного варіанта повинні стати підґрунтям для розвитку стратегічного бренд-менеджменту на українських підприємствах та виходу їх на ринки інших країн з власними торговими марками. Це сприятиме подальшій інтеграції України у світовий економічний простір.

Література

1. Сахаров В.Є., Безрукава Н.В. Застосування торгових марок у просуванні товарів // Актуальні проблеми економіки. - 2003. - №7. - С.75-85.

Размещено на Allbest.ru