Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг внешнеэкономический международный

Актуальность темы исследования заключается в том, что любое предприятие, которое занимается внешнеэкономической деятельностью нуждается в организации эффективной работы отдела маркетинга. Реализация продукции за рубежом предполагает, что местный потребитель - будь то частные лица или еже компании - может отличаться, чем потребитель аналогичной продукции на внутреннем рынке.

Организации службы маркетинга в компании должна четко соответствовать как потребностям бизнеса самой организации, так и должна быть организована исходя из особенностей того рынка сбыта, на которой ориентируется компания.

Маркетинг изначально предполагает анализ рынка сбыта. Данная работа предполагает наличия на внешнеторговом предприятии такого структурного подразделения как «служба маркетинга».

Данная тема исследования в дипломной работе выбрана по той причине, что для российской экономики весьма важным и значимым является выход отечественных предприятий на международные рынки. Следовательно, для работы на международных рынках в компании, занимающейся экспортом той или иной продукции, в обязательном порядке должна быть налажена маркетинговая служба.

Проблема исследования заключается в том, что далеко не все отечественные предприятия, которые намерены активно вести внешнеэкономическую деятельность, обладают достаточно эффективно организованной службой маркетинга.

Целью дипломной работы является изучение вопросов совершенствование организации службы маркетинга на экспортно-ориентированном предприятии на примере группы компаний «Волго-Дон».

Для достижения поставленной цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

- дать характеристику общих вопросов маркетинговой деятельности предприятия;

- описать основные особенности международного маркетинга;

- дать описание особенностям организации службы маркетинга на предприятиях, занимающихся внешнеэкономической деятельностью;

- рассмотреть общую характеристику деятельности группы компаний «Волго-Дон»;

- дать оценку организации системы менеджмента на предприятии;

- рассмотреть особенности маркетинговой деятельности рассматриваемого предприятия;

- обосновать необходимость совершенствования маркетинговой деятельности ГК «Волго-Дон»;

- описать проблемы в организации маркетинговой деятельности предприятия и рассмотреть возможные пути их решения.

Дипломная работа состоит из введения, первой главы в которой рассматриваются теоретические особенности маркетинговой деятельности на предприятии, а также вопросы организации службы маркетинга на предприятиях, занимающихся внешнеэкономической деятельностью. Во второй главе дается характеристика и анализ маркетинговой деятельности группы компаний «Волго-Дон». В третьей главе проводится обоснование необходимости мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, выявляются проблемы и предлагаются конкретные решения этих проблем. Далее, приводятся основные вывод по работе и список использованных источников.

Я думаю, что результат усердной работы над дипломным проектом принесет пользу для ГК «Волго-Дон» и будет способствовать эффективной организации службы маркетинга на данном предприятии.



1. Анализ возможных альтернатив организации службы маркетинга на предприятии

1.1 Характеристика общих вопросов маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию и сформировалась как коммерческая концепция, как особый подход к управлению производством в начале XX века, когда появилось крупномасштабное производство, расширилась номенклатура и повысилось качество товаров, резко обострилась конкуренция. Эти факторы способствовали поиску и разработке новых коммерческих, торговых концепций, научных подходов к управлению рыночной деятельностью компаний, способов стимулирования спроса на производимую продукцию, организации сбыта товаров /18, с 56/.

В США маркетинг выделился в самостоятельную учебную дисциплину

в начале XX века в ведущих университетах таких, как Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других. На этом этапе своего развития маркетинг предоставлял знания по вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, однако в дальнейшем маркетинг приобрел более всесторонний характер, охватывая различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению товарной продукции до потребителей, созданию условий для увеличения спроса. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).

Одна из первых формулировок современной концепции маркетинга была сделана на заседании АМА в 1957 г. Д. МакКиттериком (General Electric). Д. МакКиттерик понимал под маркетингом интегрированную деятельность, ориентированную на потребителя и прибыль По определению Международного торгового центра ЮНКТАД/ГАТТ: «Маркетинг - это система действий по взаимному приспособлению товара и рынка с целях достижения устойчивого коммерческого успеха на избранном (целевом) рынке» /18, с. 68/.

В начале 60-х годов Т. Левитт, профессор Гарвардской школы делового администрирования, окончательно сформулировал концепцию современного маркетинга как новую деловую философию в научно-публицистической статье под символическим названием «Близорукость маркетинга», в которой, в частности, указывалось, что наиболее надежным и эффективным способом достижения стратегических целей предприятия являются определение нужд и желаний выбранных групп потребителей (сегментов целевых рынков) и обеспечение их потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации: Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

С 1960-х годов наступил качественно новый период в развитии маркетинга, который был связан прежде всего со вторым этапом научно-технической революции и усилением интернационализации производства, торговли, кредитно-финансовых систем. Определилась современная сущность маркетинга, заключающаяся в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно продано и соответствовать требованиям, пожеланиям покупателей, а не пытаться навязать, продать то, что удалось произвести.

С началом современного реформирования российской экономики возросла практическая значимость маркетинга, на многих предприятиях, компаниях были созданы отделы маркетинга, начала развиваться система делового образования, были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения агентов рынка («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство и т.д.). Исследования, проведенные учеными РЭА им. Г.В. Плеханова под руководством профессора Б.А. Соловьева, показали, то 87% опрошенных предприятий в разных сферах российской экономики нуждались в специалистах по маркетингу.

Маркетинговое управление представляет собой важнейшую составную часть общей системы корпоративного управления. Маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.

Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком. Этот процесс рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных между собой аспектах

1. Маркетинговое управление предприятием («ориентация компании на нужды рынка»; «менеджмент, ориентированный на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового «образа мышления» и нового «образа действия», развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т.е. принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, равнение на конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями, заботу о будущих доходах компании. В конечном счете оно направлено на достижение общекорпоративных целей.

Механизмом маркетингового управления служит коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как «открытой системы».

2. Управление маркетинговой функцией («процесс согласования внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование и контроль. Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе совокупности следующих элементов (системы маркетинга).

Информационное обеспечение маркетинга - происходит на оспине разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, невидимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из четырех частей:

1) внутренней отчетной информации предприятия;

2) внешней информации, публикуемой в печати;

3) исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями;

4) аналитической части.

Организация («организовывание») маркетинга - реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя распивать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса, развитие партнерских отношений и др.). Организация маркетинга представляет собой организацию процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение целей рыночного роста.

Планирование маркетинга - осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на различных уровнях:

- Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес направлениям;

- план маркетинга по бизнес направлению направлен на выработку дивизиональной стратегии, и распределение ресурсов проходит по миксу товаров данного направления;

- план маркетинга по товару (рынку) предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микс (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.). По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные планы или система конкретных мероприятий.

Контроль маркетинга - проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют следующие виды контроля маркетинга:

- стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия;

- текущий контроль выполнения конкретных мероприятий;

- контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг;

- коммуникативный контроль.

Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с другими основными функциями компании.

Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он стимулирует производство на внедрение современных технологий, снижение затрат» обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции. В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного потенциала компании и ставить реальные задачи. Конфликтные ситуации между производственниками и маркетологами часто возникают из-за того, что первые заинтересованы в долговременной стабильности производственных процессов, а вторые - в постоянном учете подчас быстро меняющихся условий рыночной среды.

Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка, т.е. желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка и удовлетворяет их. Конфликты часто возникают из-за нежелания финансовых служб передавать имеющуюся у них информацию и расчеты маркетинговой службе, возникают также трудности с финансированием маркетинговых мероприятий и др.

Взаимодействие маркетинга с управлением персоналом связано с тем, что маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня, и особенно в стратегической перспективе, решает предприятие (развитие исследовательской работы, аналитика и прогнозирование, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.). Конфликты с кадровой службой часто бывают связаны с требованиями маркетинга по оценке профессионального уровня работников.

Маркетинговая функция выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

3. Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, направленный на создание ценностей для потребителей. Управление спросом обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств /39, с. 28-31/.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рис 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Совокупность основных принципов маркетинга



Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип - твердая ориентация на потребителя - в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

На рисунке 2 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие - к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар - покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Основные области применения маркетинга

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рисунке 3.

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос - от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, - прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

1.2 Международный маркетинг: сущность и содержание

Международный маркетинг представляет собой деятельность, направленную на продвижение товаров, услуг, работ на международных рынках от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством международного обмена, сделок международной купли-продажи, аналитических маркетинговых исследований. Одной из важнейших программ маркетинговых исследований является изучение международных рынков, выбор целевых рынков, компаний-покупателей, торговых посредников.

Один из способов выбора целевых рынков - это ранжирование, проводимое по следующим критериям /12, с. 95/:

1. По импорту, объему товара, реализуемого в стране или регионе страны.

Для количественного анализа необходимо оценить емкость рынка (полное потребление определенного товара в данной стране), определяемую как объем реализуемого в стране или регионе страны товара на основе данных национальной экономической и внешнеторговой статистики по формуле (1) или (2) (измеряется по количеству (размерность в штуках и т.д.) или по стоимости):

С = П + И - Э; (1)

С=П + И + Ик + О - Э - Эк, (2)

где С - емкость рынка;

П - объем национального производства определенного товара в данной стране или регионе страны;

И - объем импорта товара в данную страну или регион страны;

Э - объем экспорта товара из страны или ее региона;

Ик - объем косвенного импорта товара в данную страну или ее регион;

Эк - объем косвенного Экспорта товара из страны или ее региона;

О - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей.

Под косвенным экспортом и импортом товара понимается экспорт или импорт товара в составе другого товара как ее составная часть, компонента (например, компьютеры или кондиционеры в составе технологического оборудования и т.д.). Однако найти достоверные сведения о косвенном экспорте импорте или остатках товарных запасов предприятий-изготовителей практически невозможно, в частности, по причине того, что, по крайней мере, часть этой информации может быть коммерческой тайной компании, поэтому расчет по формуле (2) практически не осуществим из-за отсутствия или недостоверности информации. Для расчета емкости рынка по формуле (1) статистические данные, как правило, общедоступны.

2. По уровню валового внутреннего продукта (ВВП), валового национального продукта (ВНП).

ВВП - валовой внутренний продукт (GDP, Gross Domestic Product) - макроэкономический показатель (индикатор, индекс), определяемый как совокупная стоимость всех товаров и услуг, произведенных в стране. Используются различные методы расчета ВВП, один из которых заключается в расчете ВВП по следующей формуле:

ВВП = С + I + GP + E - I, (3)

где С - потребление (consumption),

I - инвестиции (investment),

GP - государственные расходы (government purchases),

E - экспорт (export),

I- импорт (import).

ВНП, валовой национальный продукт (GNP, Gross National Product) представляет собой макроэкономический показатель, определяемый как совокупная стоимость всех товаров и услуг, произведенных в стране, а также национальными предприятиями вне страны. Считается, чем больше ВВП и ВНП, тем больше по определению совокупная стоимость всех произведенных товаров и услуг, тем выше экономический подъем в стране и более перспективным является рынок страны для купли-продажи товаров, ведения внешнеторговой деятельности. Правда, не исключена ситуация, когда рост ВВП и ВНП достигается в значительной степени за счет производимых сырьевых товаров. В этом случае есть высокий риск построения «мыльной» экономики, основанной не на отечественных национальных производителях, а на экспорте отечественных сырьевых товаров и импорте иностранных товаров в виде готовой продукции.

3. По инвестиционному климату в целом в стране, по государственной инвестиционной политике в государственном и частном секторах.

Направление и величина финансовых потоков во внешней торговле является объективным измеряемым экономическим показателем инвестиционного климата в стране. Если финансовые потоки направлены в страну и инвестируются в национальные государственные и коммерческие проекты, производство, то инвестиционный климат благоприятен для иностранных инвестиций и способствуют как развитию отечественных производителей, так и успешному ведению внешнеторговой деятельности. Отток же, бегство капитала из страны является одним из признаков ухудшающейся экономической ситуации, неблагоприятного инвестиционного климата и негативных социально-экономических условий для ведения торговой деятельности. В мире международного бизнеса, во многих транснациональных компаниях используется понятие «страновой риск», подразумевающее степень риска ведения бизнеса, учет компанией основных рисков (негативных факторов внешней и внутренней среды компании) в той или иной стране.

При этом также учитываются кредитный рейтинг, кредитоспособность как отдельных банков в стране, так и всей кредитной системы страны в целом, размер государственного долга, налогово-бюджетная политика правительства, степень бюрократизации и т.д. Оценка инвестиционного климата в стране определяется также по индексу экономической свободы (the Heritage/ WSJ index) на основе 50 различных показателей, соизмеряющих влияние экономических, социальных факторов на экономику.

4. По степени государственного регулирования внешнеторговой деятельности, ограничительным мерам, величине таможенных пошлин.

Компании предпочитают страны с режимом благоприятствования внешней торговле, с либеральным внешнеторговым валютным, таможенным законодательством, с минимальными тарифными и нетарифными ограничениями во внешнеторговой деятельности. Непредсказуемость, запутанность, непрозрачность законодательства-условия, неприемлемые для инвестиций иностранными компаниями.

5. По географическому положению.

Удаленность рынка от производителя товара и значительные соответствующие транспортные расходы могут быть существенным фактором при выборе целевых рынков. К примеру, относительно дешевые товары широкого потребления, произведенные в Японии или Австралии, невыгодно продавать в Европе из-за больших транспортных расходов и длительности доставки, поэтому этот один из многочисленных факторов обязательно учитывается компаниями-производителями. К примеру, многие японские транснациональные корпорации размещают производство в Китае или в европейских странах с последующей продажей товаров в близлежащих к ним государствах. Естественно, что другими более существенными факторами при выборе размещения производства являются дешевая рабочая сила, действующая налоговая система и существующие социально-экономические факторы.

6. По уровню социально-экономического развития страны, степени политической стабильности в стране.

Страны с высоким уровнем социально-экономического развития, с политической и социальной стабильностью всегда рассматриваются как текущие или будущие потенциальные целевые рынки. Высокий уровень жизни, платежеспособность населения, уверенность в завтрашнем дне, прогнозируемость и понятная для всех государственная стратегия, вектор эволюции общества являются основополагающими при выборе целевых рынков.

О проблемах международного маркетинга опубликовано достаточно много работ не только западными учеными-экономистами, но и отечественными маркетологами еще в 60-70-х годах, когда это концептуальное направление маркетинга только начинало складываться /19, с. 74/. Корни маркетинга, в том числе международного, уходят далеко вглубь истории и связаны с возникновением рынка, товарно-денежных отношений. По мере роста производительности труда и производительных сил общества все большее количество результатов труда предназначалось для обмена, превращаясь в товарную форму. С появлением денег как всеобщего эквивалента стоимости примитивный и ограниченный в пространстве товарообмен постепенно трансформировался в рыночные сделки купли-продажи. Расширение товарно-денежных отношений привело к общественному разделению труда и появлению торговых посредников, купцов, которые, руководствуясь определенными «корыстными» интересами, формировали систему распределения и обмена. Торговые посредники были первыми носителями идей маркетинга, а в системе организованных товаропотоков, создававшихся древними египтянами, финикийцами, китайцами, византийцами, греками, варягами, ганзейскими и русскими купцами и другими торговыми посредниками, кроются корни международного маркетинга.

Уже в начале XX в. пришло осознание того, что в рамках общей теории международной торговли (модель Риккардо) есть место для более конкретных обобщений практического опыта организации и систематизации товарно-денежных отношений на уровне непосредственных участников международных товарно-денежных отношений. Появилось понятие международного маркетинга /19, с. 76/.

Международный маркетинг можно рассматривать как одну из областей внешнеторгового дела, как научную дисциплину, систему теоретических, методологических и практических знаний, предметом изучения которой являются международные обменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвестиции в целях получения прибыли. Целями международного маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем и выработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условии осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением баланса интересов как владельцев, так и потребителей товаров и услуг, включая и иностранные инвестиции.

Международный маркетинг является также и современной философией предпринимательства, нацеленной на поиск неудовлетворенных потребностей на зарубежных рынках и на их наиболее полное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее эффективным способом. Другая сторона международного маркетинга - это рыночная концепция управления международными производственными, коммерческими и финансовыми операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос на зарубежных рынках.

Для понимания глубинных причин возникновения современного международного рынка товаров, услуг и особенно интеллектуального продукта необходимо представлять специфику современных общественных отношений. За время жизни одного поколения произошли глубокие структурные изменения в классических факторах производства. Земля, труд и капитал - основа социально-экономического развития общества в условиях свободного рынка обрела новое качество, будучи дополнена фактором искусства управления. И, тем не менее, главным событием, которое назревало и обретало качество действительно преобразующего современный мир фактора, явилось превращение науки, техники, технологий в глобальную производительную силу общества.

В окружающем мире сложились и развиваются четыре взаимодействующих макросистемы:

1) система потребления с ее политико-институциональными структурами;

2) производственно-экономическая система;

3) система науки, техники и технологий;

4) система культуры.

Международный маркетинг - одно из наиболее ярких проявлений особенностей развития мирохозяйственных связей в последней трети XX - начале XXI веков. Одной из отличительных особенностей мирового хозяйства в этот период является интенсивное развитие международных экономических отношений. Происходит расширение и углубление международных отношений между странами, группами стран, отдельными компаниями и организациями. Эти процессы проявляются в углублении международного разделения труда, сближения экономик и их интернационализации, в переходе многих стран от замкнутых национальных хозяйств к экономике открытого типа по отношению к внешнему рынку.

Стабильному росту международной торговли способствуют развитие международного разделения труда, научно-технический прогресс, активная деятельность транснациональных корпораций на мировом рынке, либерализация международной торговли /11, с. 164/.

Основной тенденцией развития мирового хозяйства является движение к созданию единого рынка капиталов, товаров и услуг, объединению отдельных стран в единый мировой хозяйственный комплекс. Феномен глобализации мировой экономики можно рассматривать на макро и микроэкономических уровнях. На макроэкономическом уровне глобализация означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Признаки таких тенденций - либерализация, снятие торговых и инвестиционных барьеров и т.д. На микроэкономическом уровне под глобализацией понимается расширение деятельности компаний за пределы внутреннего рынка. Рост числа транснациональных компаний и их доли в мировом производстве можно назвать как причиной, так и следствием усиливающейся интегрированности мировой экономики. По мере того, как компания расширяет свою деятельность и перерастает свои национальные границы в поисках дополнительной прибыли, круг проблем, с которыми ей приходится сталкиваться, резко возрастает. Если компания хочет успешно выступать на внешнем рынке, ей потребуется внести ряд изменений в систему управления, в том числе и в такой вид деятельности как маркетинг.

Прямые иностранные инвестиции - материальная основа международного маркетинга. В 1966 г. была опубликована работа Р. Вернона, в которой был объяснен феномен динамичного роста иностранных инвестиций и внешней торговли на основе жизненного цикла товара в международном масштабе. Введенное в научный оборот Р. Верноном понятие международного жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его научные работы доказывают взаимосвязь внешней торговли товарами с прямыми иностранными инвестициями, которые могут значительно продлевать ЖЦТ. Товар проходит через различные стадии: стадии внедрения (выхода товара на рынок), расширения (рост продаж товара), зрелости (насыщения) и старения. На первой стадии, (стадии внедрения) спрос на новый товар и объем экспорта невысок. На стадии расширения спрос на товар на внутреннем рынке увеличивается, товар распространяется и приобретает известность среди потребителей, в том числе и за рубежом. Товар сначала только экспортируется, а затем производится за рубежом. На стадии зрелости спрос на товар насыщается на внутреннем рынке, выпуск товара становится серийным, появляется устойчивый спрос на товар и за рубежом. На стадии старения товар устаревает, спрос на товар падает.

Международный ЖЦТ может быть представлен также в упрощенном виде, только тремя наиболее существенными для этой модели международной торговли стадиями: стадией нового товара, стадией зрелости и стадией стандартизации.

Стадия новизны товара. Большинство новых, оригинальных, пионерных товаров создается в промышленно развитых странах, причем в первую очередь для реализации товаров на национальном рынке, где эти инновационные технологии и их вещественное воплощение в форме пионерных товаров и сопровождающих услуг были сделаны. Важнейшим стимулом создания новых товаров и первопричиной овеществления результатов НТП является наличие значительных высокодоходных сегментов потребителей, характеризующихся повышенным интересом к различного рода нововведениям. На этой стадии товар разрабатывается и производится для внутреннего потребления, т.е. внутренний сегмент рынка, характеризующийся достаточно высокими доходами, представляется для производителя высокотехнологичного товара основным целевым сегментом рынка.

Стадия зрелости. На этом этапе ЖЦТ достаточно быстро растет спрос на инновационный товар, динамично увеличиваются объемы производства и экспорта товара. Товар обретает свою окончательную форму и вид, доводится до требуемого для серийного выпуска уровень организации производства и технологии. Одновременно обостряется ценовая конкуренция. По этим причинам производство нового товара за рубежом становится более привлекательным. На ранних этапах зрелости экспорт инновационного товара из страны происхождения товара находится на достаточно высоком уровне. Однако по мере снижения затрат на единицу инновационного товара его производство за рубежом оказывается более привлекательным, а экспорт из страны происхождения нового товара уже не дает первоначальных выгод. Более того, для страны происхождения инновационного товара импорт этого товара становится более выгодным, чем собственное производство, и торговля бывшим инновационным товаром постепенно меняет свое направление.

Стадия стандартизации товара. Товар и технология его производства стандартизируются и становятся доступными для производства и потребления практически в любой стране. Для этой стадии типичной является острая ценовая конкуренция, а минимизация издержек превращается в критически важный показатель товара, его жизнеспособности.

Наблюдается быстрый рост производства стандартизированного товара за рубежом. В стране происхождения инновационного товара и других промышленно развитых странах наблюдается заметное падение объемов производства стандартизированного товара. Производство товара концентрируется в странах, характеризующее избытком относительно дешевой рабочей силы, необходимой для массового производства. Инновационный в начале цикла товар превращается в стандартизированный и доступный по уровню цены товар «а большом количестве рынков.

Глобализация деятельности ТНК. Прямые инвестиции остаются основной движущей силой процесса глобализации на современном этапе развития мировой экономики. Увеличение прямых инвестиций сопровождаемое ростом объемов портфельных инвестиций, отображает постоянно возрастающее значение транснациональных корпораций (ТНК) в мировой экономике, так как вывоз капитала является важнейшим фактором экономического развитии ТНК. Одним из важнейших факторов движения прямых иностранных инвестиций (ПИИ) являются трансграничные слияния и приобретения (СиП). С одной стороны, переход стран к все более открытой экономике был ускорен действиями транснациональных компаний: стремясь освоить новые рынки, создавая в различных странах многочисленные дочерние компании, филиалы, они обходили протекционистские барьеры чужих государств, интернационализируя международный экономический обмен. С другой стороны, именно движение мировой экономики к открытости и глобализации сделало возможной и выгодной деятельность ТНК за рубежом.

Роль зарубежного производства как способа обслуживания внешних рынков постоянно увеличивается. Заметно возросли инвестиции ТНК, специализирующихся в предоставлении различных услуг. Эта тенденция подчеркивает увеличение роли и значения услуг как специфического товара в мировой торговле. В настоящее время на долю услуг приходится более 50% международного товарооборота.

Главным мотивом зарубежного инвестирования остается обретение доступа к внешним рынкам: результаты исследования показали, что инвесторы называют в качестве главной причины капиталовложений производство для местных рынков в два раза чаще, чем экономию на факторе рабочей силы.

Транснациональная корпорация как экономическая структура в мировой экономике обладает множеством преимуществ. Размещая с помощью прямого инвестирования производственные предприятия за рубежом, транснациональные корпорации значительно повышают конкурентоспособность своих товаров за счет ухода от необходимости уплаты экспортно-импортных пошлин, экономии на транспортных расходах, факторах производства и достижения значительного эффекта масштаба.

Транснациональные корпорации, проникая на зарубежные рынки и осуществляя прямые инвестиции, оказывают большое влияние на экономику этих стран. Во-первых, транснациональные компании создают значительное количество рабочих мест. Во-вторых, ТНК не только обеспечивает дополнительные рабочие места, но и занимается переподготовкой местных специалистов и повышением их квалификации. В-третьих, ТНК являются носителями новейших и самых передовых технологий и ноу-хау, обладают огромным опытом в области ведения предпринимательской деятельности. Через сотрудничество с ТНК новейшие технологии проникают в другие компании и отрасли страны-реципиента, тем самым, стимулируя повышение конкурентоспособности отечественных товаров и рост экономики. Транснациональные корпорации промышленно развитых стран, а также «новых индустриальных стран» являются основой их экономики.

В России транснациональные корпорации также могут стать одной из наиболее эффективных форм организации хозяйственной деятельности, которая обеспечит органическое взаимодействие финансового и промышленного капитала.



1.3 Особенности организации маркетинга на предприятиях, занимающихся внешнеэкономической деятельностью

Разновидностью интегрированных предпринимательских объединений являются холдинги. Развитие предприятии, их взаимодействие и конкуренция в рыночной экономике объективно ведут к необходимости объединения отдельных предприятий. В то же время нередко компании не идут на полное слияние, а создают тот или иной механизм взаимодействия, позволяющий им сохранить статус юридического лица и при этом сотрудничать с другими предприятиями. В связи с этим возникает принципиально новый вид компаний - объединение юридических лиц.

Общеизвестно, что во всех сферах народного хозяйства устарели основные фонды, без обновления которых невозможно повышение уровня социально-экономического развития страны. Обновить эти фонды не в состоянии ни существующие сейчас государственные ни коммерческие структуры. Такие изменения осуществляют только крупные межотраслевые холдинги, которые в состоянии аккумулировать значительные финансовые и промышленные средства и вложить их в обновление основных фондов.

За последнее десятилетие холдинги как прогрессивная форма организации бизнеса, позволяющая значительно повысить его устойчивость и конкурентоспособность, получили широкое распространение в России. Холдинги как разновидность предпринимательских объединений в сравнении с не интегрированными коммерческими организациями обладают следующими преимуществами;

- реализацией масштаба используемых ресурсов (производственны фондов, инвестиционных средств, трудовых ресурсов), в том числе возможностью привлечения квалифицированною управленческого, научного, производственного персонала;

- минимизацией для участников объединения в сравнении с обособленными производителями, не формирующими данную группу, отрицательного воздействия конкуренции, поскольку участники объединения, как правило, не допускают взаимной конкуренции на одном и том же рынке:

- значительной централизацией капитала, который в зависимости от экономической конъюнктуры может перетекать из одной сферы предпринимательской деятельности в другую;

- возможностью создания вертикально интегрированной системы от добычи сырья до выпуска законченной продукции высокой степени переработки;

- возможностью диверсификации производства для снижения предпринимательских рисков и обеспечения специализации отдельных видов деятельности как условия их конкурентоспособности;

- объединением производства, технического опыта научно-исследовательских разработок, возможностью интеграции науки и производства;

- возможностью осуществлять согласованную финансовую, инвестиционную, кредитную политику;

- потенциалом реализации крупномасштабных проектов;

- имиджем крупной и влиятельной интегрированной структуры, который имеет значимый вес при участии в международных тендерах /40, с. 267-269/.

Единых рецептов но использованию типовых opгструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторс» ее СХЕ-отделения («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь скорее идет о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация (число структурных звеньев и их название, численность сотрудников) может осуществляться достаточно по-разному.

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода являются необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-либо производят и сбывают). Поэтому в высших, для крупной организации, эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать. Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления, скажем, в случае выпуска сильно отличающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргсгруктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться па основе следующих размерноестей (одной пли нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенною выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация (рис. 4) - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в под разделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент но маркетингу. Однако па практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и др. административное лицо.)

Например, в структуре компании Nike в России функции маркетинга и сбыта совмещены в одном подразделении (маркетинг и сбыт), которое структуризуется в региональном разрезе. Однако на практике подразделение сбыта, как правило не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения организации и эффективности работы сбытовых служб. В го же время сотрудники сбытовых служб, зачастую контактируя с посредниками и потребителями, выполняющих чисто маркетинговые функции. Например, собирают информацию об отношение» потребителей к продукции фирмы. Несмотря на это сбытовики главным образов занимаются оперативной, а не аналитической работой. Полому в подразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающе эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации» по совершенствованию товаропроводящей сети. При лом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта.

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность надает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов а целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты но маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать е минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.

Продуктовая (товарная) организация организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом (бренд-менеджер, менеджер торговой марки), у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная (сегментная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинговой деятельности на определенных рынках (сегментах),

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

В широком смысле географическую организацию также можно отнести к одному из видов рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом практически не применяют си. Чаше применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 5) организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможности координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у не покупателей.

Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая ее доведение до производства, подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось, Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные я за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

- у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб /11, с. 595-598/.

Рыночная оргструктура эффективна, когда у предприятия большое количество обслуживаемых рынков. Эта структура характеризуется четким закреплением всех важнейших функций маркетинговой деятельности по конкретным рынкам за определенными исполнителями (рис. 6). Однако у данной структуры есть и недостатки: она отличается высокими затратами, сложностью и конфликтностью.