Использование сети Интернет как инструмента PR. PR-потенциал сайтов коммерческих организаций (на примере ОАО "Сбербанк России")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Кафедра "Связи с общественностью"

Курсовая работа

по дисциплине: "Теория и практика связей с общественностью"

на тему: Использование сети Интернет как инструмента PR. PR-потенциал сайтов коммерческих организаций (на примере ОАО "Сбербанк России")

Ростов-на-Дону

2012



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты использования сети Интернет как инструмента PR коммерческой организации

1.1 Возможности сети Интернет для PR коммерческой организации: особенности и перспективы

1.2 Основные PR-технологии используемые коммерческими организациями в сети Интернет

1.3 Использование сайта коммерческой организации в качестве основной PR-технологии в сети Интернет

2. Анализ использования сети Интернет как инструмента PR ОАО "Сбербанк России". PR-потенциал сайта ОАО "Сбербанк России"

2.1 Использование ОАО "Сбербанк России" PR-возможностей сети Интернет

2.2 Анализ PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России"

2.3 Рекомендации по улучшению PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России"

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Собственный сайт у фирмы в наше время уже не редкость, и его наличие может служить показателем успешности бизнеса. Получить свой адрес в интернете стало так же важно, как и найти для офиса удачное место, или обзавестись телефоном/факсом.

Сайт - это рекламно-информационная площадка, где фирма может рассказать о себе клиенту, представить список товаров и услуг. Сайт опережает другие средства рекламы и информации по многим показателям.

Актуальность данной темы заключается в том, сайт является одним из современных и многофункциональных методов раскрутки фирмы, и предприниматели, которые в свое время увидели потенциал интернета, уже сейчас получают неплохой доход со своих корпоративных сайтов.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических аспектов использования сети Интернет как инструмента PR коммерческой организации, а также анализ использования сети Интернет как инструмента PR ОАО "Сбербанк России". PR-потенциал сайта ОАО "Сбербанк России".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать возможности сети Интернет для PR коммерческой организации: особенности и перспективы;

- раскрыть основные PR-технологии используемые коммерческими организациями в сети Интернет;

- рассмотреть использование сайта коммерческой организации в качестве основной PR-технологии в сети Интернет;

- раскрыть Использование ОАО "Сбербанк России" PR-возможностей сети Интернет;

- проанализировать PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России";

- представить Рекомендации по улучшению PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России".

Указанной проблемой занимались следующие зарубежные и российские ученые: Блэк С., который один из первых написал профессиональную работу по PR и многие специалисты ориентируются именно на нее. Емельянов С. В своей работе занимался инструментами PR. Кочеткова А. в своей книги описывает технологии PR в интернете, Почепцов Г. Рассказывает в целом о PR, а Чумиков А исследует проблемы PR в интернете. Такжк данной проблемой занимались и другие ученые.

Данная работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка литературы. В первой главе рассмотрены: возможности сети Интернет для PR коммерческой организации; основные PR-технологии в сети Интернет; использование сайта коммерческой организации в качестве основной PR-технологии. Во второй главе исследованы: использование ОАО "Сбербанк России" PR-возможностей сети Интернет; анализ PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России"; рекомендации по улучшению PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России".

Наличие сайта в Интернете положительно влияет на имидж компании. Через собственный сайт можно активно вводить новые услуги, использующие Интернет и (или) Интернет - технологии, запускать новые бизнес - единицы внутри компании.

Умело сделанный сайт поможет сформировать и укрепить бренд компании, проводить многочисленные имиджевые и PR-акции. Привлечение на собственный сайт пользователей интернета служит повышению узнаваемости торговой марки. Именно поэтому любая, даже самая маленькая компания, имеет собственный сайт.

сайт коммерческий узнаваемость торговый



1. Теоретические аспекты использования Интернета как инструмента PR коммерческой организации

1.1 Возможности Интернета для PR коммерческой организации: особенности и перспективы

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернета в качестве одного из элементов связи с общественностью может оказать значительное влияние на положительный имидж организации и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Организация может задействовать ресурсы Интернета в следующих элементах:

1. Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернете является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного сервера. Интернет-реклама создала просто несметное количество рекламных площадок, порталов разнообразной тематики, и многих других ресурсов, при непосредственной помощи которых пользователь сети отыскивает необходимую ему информацию, а фирмы могут свободно размещать свои материалы.

Преимущества использования фирмой Интернета в рекламных целях:

1) интерактивность (это свойство делает Интернет идеальным инструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно для большинства видов бизнеса);

2) корпоративная легитимность при невысокой стоимости (сегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или услуга для потенциальных клиентов, поставщиков, работников, а также содержится информация о компании для любого желающего вступить с ней в деловые отношения);

3) дополнительная информация;

4) несложное документирование уровня эффективности (получение данных о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию, получение многих других статистических показателей эффективности рекламы и сайта);

5) дешевый инструмент для маркетинговых исследований (проведение он-лайн опросов, отзывы, составление электронной доски жалоб и предложений, анализ которых в дальнейшем позволит компании корректировать свою деятельность, узнав потребительский спрос и требования).

Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по ссылкам;

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

2. Связи с общественностью. В Интернете могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использован в кризисных ситуациях, когда компания нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернета является возможность обновления информации в реальном времени.

3. Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

4. Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернета. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

5. Продвижение торговой марки компании.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей в Интернете является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернете и является основой развития Интернета, как глобального интерактивного электронного рынка.

6. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании.

Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу "не только, но и ... ", тогда как другие системы функционируют по принципу "или - или".

Интернет - это возможность иметь доступ к каталогам, справочникам, тематическим информационным порталам, доскам объявлений многих фирм. Как универсальное средство коммуникации Интернет находит свое широкое применение в сфере бизнеса. В настоящий момент в Сети более 25000 адресов фирм и компаний.

Множество компаний различных стран мира используют Интернет для ведения деловых операций, особенно осознают необходимость идентификации себя в cети вновь образовавшиеся фирмы.

Некоторые компании немало выиграли от использования Интернета, получив весьма ощутимое преимущество в конкурентной борьбе. Многие используют его для виртуальных "встреч" с потребителями, многие создают страницы, рассказывающие о деятельности компании, ее продукции, новостях и специальных предложениях.

Среди пользователей cети есть компании, имеющие далеко идущие планы. Их цель - заложить фундамент для совершенно новых возможностей ведения бизнеса, когда поставщики, крупные клиенты, а в перспективе и миллионы потенциальных покупателей смогут контактировать по сети непосредственно с соответствующими отделами компаний. В настоящее время перестает существовать необходимость в бланках заказов, счетов и тиражировании рассылок по почте многочисленных технических спецификаций.

Возможности современных сайтов таковы, что позволяют компаниям не только привлечь новых клиентов, но и сэкономить значительные средства на рекламе, почтовых и канцелярских расходах.

"Сеть Интернет является также эффективным средством рекламы, связи с общественностью, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Она помогает фирмам наладить прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса" [12]. С помощью сайтов и других способов продвижения компании обеспечивают "виртуальных" покупателей техническими данными и фотоснимками. Некоторые фирмы уже сегодня "торгуют" посредством Интернета, делая на этом свой бизнес.

К числу особенностей глобальной сети Интернет, позволяющим коммерческим организациям продавать свои товары и услуги, относятся:

- коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

- отсутствие географических границ;

- четко определенные каналы доступа;

- оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

- круглосуточное воздействия;

- интерактивность;

- активные пользователи;

- явная и высокая эффективность для клиента;

- возможность разбивки клиентов на группы;

- возможность статистического анализа поведения пользователей;

- возможность оперативной передачи актуализированной информации;

- возможность предоставить более подромную информацию о товаре или услуге;

- создание и поддержание имиджа организации-создателя сайта;

- возможность расширения функций и деятельности компании.

Характерным свойством Интернета является его безграничность - в предоставлении услуг и возможностей для коммерческой (и не только) деятельности.

Интернет вторгается в современный бизнес компаний-производителей, поставщиков и клиентов в качестве инструмента прямого маркетинга, в качестве прямой технологии продвижения различных товаров и услуг. Таким образом, возможности сети Интернет для PR коммерческой организации безграничны. Организация может как выкладывать информационные материалы на свой сайт, так и рекламировать свою продукцию. Более того, она может общаться с клиентами и партнерами в режиме "он-лайн" и быстро и качественно решать важные вопросы.

1.2 Основные PR-технологии, используемые коммерческими организациями в сети Интернет

Технологии PR - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта [5, с. 20].

Основные PR-технологии, используемые в сети:

1. Представление организации через интернет

2. Работа в форумах, блогах

3.Взаимодействие с целевыми аудиториями в сети (не включая СМИ) :

4. Взаимодействие со средствами массовой информации в интернете

5. Планирование и проведение PR-кампаний в интернете

6. Спонсорство в интернете

7. Антикризисный PR в интернете

8. Социальные сети.

9. Сайт компании.

Взаимодействие с целевыми аудиториями в сети. По мере активного развития интернета компании получили действенный канал коммуникации с целевой аудиторией, обладающий значительным количеством преимуществ. Принципиальное отличие интернета от других средств массовой коммуникации состоит в том, что пользователь сети может одновременно выступать как субъект и межличностной, и групповой, и массовой коммуникации. Пример межличностной коммуникации в интернете - посредством электронной почты, групповой - форумы и дискуссионные листы, массовой - серверы новостей и персональные страницы в интернете. Данная отличительная особенность интернета позволяет эффективно применять в сети инструментарий PR.

1) Представление компании через интернет. Представление компании через интернет осуществляется, в первую очередь, посредством ее Сайта. Сайт компании - это один из важных PR-инструментов. Именно сайт компании создает о ней первое впечатление (если посетитель сайта не был ранее знаком с организацией), либо способствует (или не способствует) поддержанию ее благоприятного имиджа.

Конечно, разработка и поддержание сайта - это задача веб-дизайнеров и технических специалистов. Однако специалист по связям с общественностью должен координировать с ними свою деятельность для того, чтобы сайт "вписывался" в общую PR-концепцию компании. Ведь именно он должен следить за информационным наполнением сайта и успешным функционированием ряда служб, имеющихся на сайте: регулярно поддерживать эффективную обратную связь; оперативно информировать посетителей сайта о новостях компании, значимых российских и мировых новостях отрасли деятельности компании; своевременно излагать точку зрения компании по спорным вопросам и выполнять множество других функций.

Если, к тому же, компания крупная и известная, PR-специалисту необходимо подумать над идеей создания на сайте компании дополнительных разделов, таких как, к примеру, пресс-служба или конференции для посетителей и др.

Работа в форумах, блогах, дискуссионных листах и рассылках.Очень часто PR-специалисты при взаимодействии с целевой аудиторией компании в интернет организуют различные форумы, дискуссионные листы и рассылки.

Форум - это специально организованная "онлайновая" форма общения, при которой происходит обмен информацией между большим количеством собеседников на вынесенную на всеобщее обсуждение тему.

Блог -- сетевой дневник, в котором автор регулярно размещает свои размышления, комментарии, различные гиперссылки и т.п., и который, как правило, ведется в неофициальном тоне.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Их отличие в том - что каждое новое сообщение, пройдя верификацию модератором, рассылается всем участникам листа на e-mail.

Рассылка - это информация по какой- либо определенной тематике, которая периодически рассылается списку пользователей, подписавшихся на рассылку. Часто такие рассылки создаются самими компаниями. К примеру, рекламное интернет-агентство "Волекс" регулярно ведет свою рассылку через subscribe и rambler, а также со своего сайта по тематике: "Новости: создание сайтов, интернет-реклама, интернет-технологии, аналитика". Таким образом, агентство получает возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать со своей целевой аудиторией.

Участие специалиста по связям с общественностью в обсуждении различных вопросов, касающихся сферы деятельности компании, которую он представляет, позволяют ему не только привлечь внимание к деятельности компании, но и зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области, способствуя, таким образом, формированию благоприятного мнения о компании. Более подробно эта PR-технология будет рассматриваться ниже.

2) Взаимодействие со СМИ:

Это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела "для прессы", написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Рассылка новостей по он-лайн СМИ. Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости.

Он-лайн интервью и пресс-конференции. Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Например, редакция Интернет-газеты www.gazeta.ru оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.)

К наиболее часто используемым "он-лайновым" PR-мероприятиям, устраиваемыми специалистами по связям с общественностью, относят: розыгрыши, конкурсы и викторины. Проведение розыгрышей, конкурсов и викторин в сети преследует те же цели, что и традиционные "офф-лайновые" мероприятия: привлечение внимание к компании и продвижение ее товаров и услуг, создание и укрепление благоприятного имиджа, повышение узнаваемости торговой марки, получение необходимой маркетинговой информации и др.

Тем не менее, в большинстве случаев "онлайновые" PR-мероприятия не должны заменять "офф-лайновые", они должны гармонично вписываться в общую PR-стратегию компании.

Планирование и проведение PR-кампаний в Интернете. В интернете выделяют не только "черный" PR, а также "белый", "серый", "зеленый" в зависимости от информации, подающейся в PR-кампании и ее целей. Но наиболее часто употребляемой кампанией в Интернете является "вирусный" PR, т.е быстрое распространение информации между пользователями.

3) Спонсорство в интернете чаше всего влияет положительно на репутацию организации, но у него есть и негативные стороны.

Положительные моменты спонсорства:

1. Вы получаете качественную ссылку с хорошими пузомерками, если ссылка прямая;

2. Вы получаете приток трафика;

3. Ассоциирование своего бренда с тематикой спонсируемого раздела, проекта, сайта, форума;

4. Увеличиваете показатель узнаваемости в нишевой тусовке;

5. Увеличиваете число постоянных читателей, клиентов;

6. Спонсорство может оказывать отложенный эффект, то есть человек может вспомнить, где видел ваш логотип спустя время, когда ему понадобятся оказываемые вами услуги или предоставляемая вами информация;

7. Исходя из вышеперечисленного, вы увеличите свой заработок.

Отрицательные моменты:

1. Если вы устанавливаете ответный баннер или ссылку на спонсируемый проект, то вы теряете 1 место под рекламу, а как следствие и деньги;

2. При установке ссылки на спонсируемый проект на вашем проекте появляется 1 постоянная лишняя ссылка;

3. Спонсирование раздела на форуме за деньги требует постоянного и своевременного перечисления денежных средств. Несвоевременная оплата может привести к потере места, оно будет продано другим и вся работа и деньги, вкладываемые в спонсорство до этого - потеря.

4. Спонсорство за деньги могут перебить другие более выгодным предложением, и вы потеряете свои позиции, будет потеря и денежная;

5. Если ссылка непрямая на вас, то ее польза только наглядная.

4) Антикризисный PR в интернете

Во время кризиса (а тем более глобального финансового кризиса) люди не доверяют телевидению, а все новости читают или смотрят в Интернете. Таков менталитет. И еще больше люди доверяют якобы инсайдерской информации, исходящей от других пользователей Сети. В Интернете есть свои лидеры мнений, которые могут манипулировать информацией по своему усмотрению. Есть крупные проекты с собственной лояльной и доверяющей аудиторией.

Слухи и новости в Интернете распространяются практически мгновенно. А за любую PR-ошибку Интернет жестоко наказывает

5). Социальные сети на сегодняшний день очень распространены как среди молодежи ( ВКонтакте), так и среди взрослого поколения (одноклассники). Поэтому многие организации используют социальные сети как инструмент PR. В социальных сетях можно проводить PR-кампании с помощью:

- создания групп;

-назначения встреч

- создания приложений.

Таким образов существует много PR-технологий в Интернете. Все эти PR-технологии активно используют и мелкие, и крупные организации в своей деятельности, и нельзя выделять какую либо PR-технологию в отдельный ряд, но сайт компании наверно будет правильно немного отделить от приведенных выше PR-технологий.

1.3 Использование сайта коммерческой организации в качестве основной PR-технологии в сети Интернет

Исторически компании обратили внимание на Интернет, как на средство предоставления информации для широких масс. Представительства в Интернет были на первом этапе только рекламными - шел однонаправленный поток информации. Затем возможности Интернет стали использоваться шире - поток стал двусторонним. Сайт в сети стал рассматриваться как инструмент - вначале только для общения с клиентами, а затем и для организации бизнеса в целом. Теоретически сейчас общаются между собой не только "живые" представители заказчика и исполнителя, а также их корпоративные системы. Хотя в реальности, особенно в России, все обстоит не так гладко, и зачастую затраты на освоение новых инструментов бизнеса превышают выгоду от их использования.

Говорить про абстрактный корпоративный сайт - все равно, что рассуждать о какой-то "средней" компании. У разных компаний - разные задачи, бизнес - модели, соответственно и сайты. Однако при явных внешних отличиях каждого сайта, можно выделить ряд одинаковых функций, которые на него возлагаются. К ним можно отнести следующие:

- Донесение информации до потребителя;

- Продвижение продукции и услуг компании;

- Взаимодействие с внешним миром.

Функции корпоративного сайта:

Как было уже сказано выше, любая уважающая себя компания имеет адрес в Интернете, более того, она есть в социальных сетях, а представители общаются в блогах. Как правило, каждая организация стремится сделать свой сайт отличным от других, придать ему определенный облик, т.к., он влияет на формирование позитивного имиджа. Ниже представлены основные ключевые факторы успех сайта организации:

1. Информативность. Хороший сайт содержит максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к сети, заходят на сайт фирмы, тратят свои время и деньги.

2. Функциональность. Информационная насыщенность системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.

Удобная навигация - это когда пользователь, не ломая голову, может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия мыши. Существует целая наука - логическое проектирование - связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации. Не стоит рассчитывать, что посетитель знает структуру сайта так же хорошо, как и его создатель. Читатель должен без труда понимать, где он находится в данный конкретный момент и как он может попасть в другое место на сайте, скажем, на его карту или на главную страницу.

3. Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках офф-лайнового корпоративного стиля и с учетом статуса системы. При этом, один из показателей, отличающий любительский сайт от профессионального - единый стиль оформления.

4. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор - регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий, в сочетании с должным художественным оформлением, необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.

5. Надежность и безопасность. Нередко преградой для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, являются вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации. Цитата одной из интернетовских книг гласит: "…разработчики Интернет прилагают все усилия для того, чтобы компьютерная сеть воспринималась как надежная среда, и представления общественности об ее недостаточной безопасности не соответствуют реальному положению дел. Статистически, замена шифра кредитной карты в Интернете безопаснее, чем та же самая операция, выполненная низкооплачиваемым банковским клерком. И все же, спокойствие потребителя основано в большей степени на личном восприятии, а не на статистических данных. И хотя по статистике безопаснее летать на самолетах, чем ездить по автострадам, страх перед неизвестностью, плюс чувство потери контроля, питают общественное заблуждение…Оценка всемирной паутины как зоны повышенного риска сильно преувеличена."

С другой стороны, многие опасения бизнесменов небеспочвенны. Так, зимой 2000 года исследователями были найдены документы, подтверждающие существование системы перехвата электронной информации Echelon, поддерживаемой такими странами, как США, Великобритания, Австралия и Новая Зеландия.

Разумным решением в данной связи представляется использование новейших технологий кодирования данных. Так, например, компания "Galileo International Services Inc." утверждает, что созданная ею технологическая разработка "FocalpointNet" представляет собой систему сложных алгоритмов, которые делают чувствительные данные и закрытую информацию абсолютно недоступными любому несанкционированному пользователю, тем самым обеспечивая высокий уровень безопасности.

Таким образом, разработка и внедрение на сервере единой политики администрирования и комплексного подхода к решению задач информационной безопасности является чрезвычайно важной проблемой, способной оказать значительное влияние на формирование позитивного имиджа.

6. Использование интерактивных компонент и обратная связь с читателями, что позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. "Интерактивность подразумевает взаимодействие, при котором одна сторона предоставляет другой информацию, а затем получает ответ, основанный на переданных сведениях".

К интерактивным составляющим сайта можно отнести: средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, система голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (он-лайн витрина), локальные поисковые системы.

7.Оригинальность. Блуждая по всемирной паутине, убеждаешься в том, что Интернет - идеальное место для воплощения оригинальных, а иногда и безумных идей. Здесь появились уже и виртуальные кладбища и клубы зануд с ежегодным присуждением премии "Зануда Года" и т.п. - примеров бесчисленное множество. Для PR-деятельности это весьма благоприятное обстоятельство, так как большинство проблем, с которыми сталкиваются специалисты в этой области, требуют нетривиальных решений, многие из которых в реальной жизни просто неосуществимы.

8. Адрес для сайта. Отсутствие у сайта собственного доменного имени нередко трактуется посетителями сервера как нехватка у его хозяев средств на регистрацию или как их несерьезный подход к делу. Адрес, выдаваемый службами бесплатного хостинга, может в значительной степени испортить первоначальное впечатление от сервера. Поэтому достаточно важный аспект при формировании имиджа в Сети - своевременная регистрация доменного имени собственного сервера, которое должно отвечать следующим требованиям:

- запоминаемость

- краткость

- простота в написании

- простота в произношении (во избежание ошибок при наборе)

- содержание в себе названия компании, либо ее основной сферы деятельности, продукта, услуги и т.п.

Еще лучше зарегистрировать сразу несколько доменных имен, соответствующих наиболее вероятному написанию названия той или иной компании, конечно же, если это позволяют финансовые возможности. Тогда, вероятность того, что сайт будет найден заинтересованным пользователями Сети, значительно выше. К тому же, если у сайта короткое, легко произносимое имя, потенциальные клиенты легко вспомнят его, увидев интернет-адрес на визитке или рекламном щите. Его без труда можно продиктовать по телефону. Для сравнения, первоначальный адрес сервера Promo.Ru имел следующий вид: www.aha.ru/~timofey/banners/banners.htm. Сейчас он на порядок проще:www.promo.ru. Его тяжело забыть или набрать неправильно.

Помимо всего прочего, регистрируя доменное имя, можно открыть mail-сервер и определить за каждым сотрудником персональный почтовый адрес типа имя_сотрудника@фирма.ru, а также создать ряд служебных адресов, типа support@фирма.ru

Процессом оформления и поддержания доменных имен занимаются ряд специализированных организаций. Регистрацией доменов в зоне .com (коммерческие сервера), .edu (образовательные учреждения), .org (некоммерческие организации), .net (сетевые проекты) занимается находящаяся в США организация InterNIC. В Европе ее функции взял на себя RIPE, в России - RIPN.

9.Работа с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, не зависимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории. Рекомендаций по этому поводу существует великое масса, как скажем, - заголовок должен быть кратким и в нем должны быть использованы простые, часто употребляемые слова. Или же - "есть смысл оставить небольшую недосказанность". С помощью этого приема издатель заставляет работать фантазию читателя. Например, статью про перелетных пеликанов можно озаглавить: "Пеликаны летят на юг!", но лучше назвать ее так: "Куда летят пеликаны?" - и откликов будет больше.

10. Этичность. Как известно, всемирная паутина никому не принадлежит, и у нее нет какого-либо единого руководящего центра. То есть, она существует как бы сама по себе. Во многом в силу этой причины здесь господствует сетевая свобода слова. Казалось бы, говори, что хочешь, критикуй кого хочешь, практикуй плагиат. К счастью, из мира реального в Сеть пришло понятие авторского права.

Таким образом использование сайта коммерческой организации в качестве основной PR-технологии в сети Интернет в современном мире очень важный элемент видения бизнеса, т.к. через собственный сайт можно активно вводить новые услуги, использующие Интернет и (или) Интернет - технологии, запускать новые бизнес - единицы внутри компании. Умело сделанный сайт поможет привлечь новых клиентов и послужит повышению узнаваемости торговой марки.



2. Анализ использования сети Интернет как инструмента PR ОАО "Сбербанк России". PR-потенциал сайта ОАО "Сбербанк России"

2.1 Использование ОАО "Сбербанк России" PR-возможностей сети Интернет

"Сбербанк России" является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%), а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 июня 2010 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), "Сбербанк России" занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. "Сбербанк России" сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Банк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 июня 2010 г., доля "Сбербанка России" на рынке частных вкладов составляла 49%, а его кредитный портфель включал в себя около трети всех выданных в стране кредитов (33% розничных и 30% корпоративных кредитов).

"Сбербанк России" обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 100 подразделений по всей стране. Дочерние банки "Сбербанка России" работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. Банк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, "Сбербанк России" планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

"Сбербанк России" является примером крупных компаний с грамотной PR-стратегией. Банк имеет большой и развитый PR-отдел не только в центральном отделении, но и в филиалах. Директором Управления общественных связей крупнейшего банка страны является Юрий Ровенский.

У банка есть два корпоративных издания: журнал "Прямые инвестиции" и корпоративная газета. Журнал "Прямые инвестиции" -- это информация из первоисточников, площадка для обмена мнениями, взглядами, суждениями, теориями профессионалов в области экономики. Аудитория журнала "Прямые инвестиции" уникальна: это руководители и специалисты (высшее и среднее звено управления) частного и государственного секторов экономики. Там публикуются как внутренние новости компании, интервью с руководством и сотрудниками, так и внешняя отраслевая информация. Собственная пресса пропагандирует услуги банка, отвечает на каверзные вопросы, расширяет клиентскую базу, налаживает контакты между корпоративными клиентами банка.

В "Сбербанке России" легко можно оформить любую банковскую карту: классическую, электронную, кредитную или золотую через Интернет. "Сбербанк России" предлагает широкий выбор банковских карт международных платежных систем Visa International и MasterCard International, а также микропроцессорные карты "Сбербанка России" СБЕРКАРТ. Став клиентом банка и получив банковскую карту, можно оплачивать товары и услуги и получать наличные денежные средства, как в России, так и за ее пределами. Накопительная карточка приносит компании новых клиентов со стороны владельца этой карточки. О всех преимуществах карт банка написано на сайте. Плюс ко всему, карта развивает привязанность к компании, ведь каждая покупка увеличивает скидку.

У этой компании есть правильно структурированный сайт, разделенный по аудиториям (малому бизнесу, частным лицам, корпоративным клиентам и финансовым организациям), где выложена вся необходимая информация о деятельности фирмы, вплоть до финансовых отчетов, постановлений собрания акционеров, устава, новостей и сотрудников. Одна из отличительных особенностей сайта - он выполнен в приятной цветовой гамме (бело-зеленой), которая не раздражает и не режет глаз.

На сайте выложена абсолютно вся информация о деятельности "Сбербанка России" с качественными фотографиями и отчетами. Также указаны все контактные данные (адреса, телефоны, e-mail, факс).

"Сбербанк России" активно взаимодействует со СМИ (рассылают пресс-релизы, заказывают написание статей).

Компания использует "вирусный" PR и любое событие или проводимое мероприятие распространяется в сети мгновенно, и уже за пару часов об этой новости знает большинство пользователей.

Что касается спонсорства в Интернете, то на сайте "Сбербанка России" ничего не сказано, поэтому остается неизвестным тот факт, используют ли они эту PR-технологию или нет.

Социальные сети. "Сбербанк России" атаковал практически все социальные сети (только Вконтакте сообществ этой организации насчитывается около 140), при этом банк использует и создание групп, и назначение встреч и создание специальных приложений. "Сбербанк России" одним из первых активно стал использовать социальные сети с целью ликвидации очередей в своих филиалах.

Не так давно постоянные пользователи социальной сети "В контакте" смогли наглядно убедиться в пользе социальных сетей. Каждый, кто играет в "Модный дом" смог получить бонус от "Сбербанка России", при условии прохождения квеста. Прошла информация что "Сбербанк России" хочет создавать свою собственную социальную сеть: "Как сообщает Банки.ру, в рамках обновленного сервиса "Сбербанк ОнЛ@йн" будет реализован функционал, не имеющий аналогов в других банках. Это будет полноценная социальная сеть. Клиентам банка предложат специальные он-лайн-игры, позволяющие накапливать бонусы, которыми в дальнейшем можно будет обмениваться с друзьями. Визуализация данных о транзакциях и оборотах, диаграммы и графики одним кликом по нескольким счетам, персонифицированный интерфейс с возможностью создания уникальной странички интернет-банка - вот лишь небольшая часть того, что будет представлено на суд пользователей следующей версии "Сбербанк ОнЛ@йн". Новинка также будет реализована в виде приложений для ПК с операционной системой Windows и для мобильных устройств iPhone, iPad."

С помощью сайта можно оплатить коммунальные услуги или пополнить счет на телефоне или же оплатить интернет-услуги, да к тому же получить "Спасибо" от банка - удобно и с пользой. На сайте также есть услуга оформить кредит он-лайн или перевести деньги с счета на счет.

"Сбербанк России" регулярно проводит различные PR-акции на своем сайте по привлечению вкладчиков, а также повышения лояльности уже привлеченных клиентов.

В преддверии праздников Сбербанк часто проводит различные акции:

- Сбербанк России поздравляет с Международным женским днем и в период с 4 по 8 марта 2010 года дарит подарки клиентам-женщинам при совершении любых операций в подразделениях банка;

- Сбербанк России поздравляет c Днем студента и 25 января дарит подарки клиентам не старше 27 лет при получении любой банковской карты;

При этом все условия и призы вывешиваются на сайте "Сбербанка".

Зайдя на сайт банка можно увидеть использование практически всех PR-технологий. Таким образом, PR-служба "Сбербанка" работает очень хорошо, и не зря занимает лидирующие места в различных рейтингах.

2.2 Анализ PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России"

Сайт организации, служит самым простым и самым "видимым" инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий. Рассмотрим содержание и оформление корпоративного сайта на примере сайта http://www.sbrf.ru/rostov/ru ОАО "Сбербанк России".

На сайте представлены все услуги, предоставляемые банком. Удобно сделано меню, где все разбито по аудиториям. С помощью сайта можно оформить карту Visa, где будут учтены Ваши, индивидуальные, предпочтения.

Дизайн сайта полностью выдержан в строгом фирменном стиле "Сбербанка России", т.е. в бело - зеленной гамме. Сайт, как и у большинства организаций, создавался как имиджевый, поэтому дизайн должен формировать впечатление, как о серьезной, крупной компании, которая надежна для клиентов, партнеров и инвесторов. Именно такое впечатление и создает сайт "Сбербанк России".

В создании сайта использовались легкочитаемые шрифты, сочетание темный шрифт на белом фоне и светлый шрифт на зеленом фоне.

Информация на сайте http://www.sbrf.ru/rostov/ru. доступна и располагается в логической последовательности. Гиперссылки точные и четко выделенные, каждый уровень внутри сайта позволяет пользователю возвращаться на предыдущий уровень или переходить к следующему.

Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь, данное требование выдержанно на сайте "Сбербанка России".

Сайт содержит наряду с чисто коммерческой, информацию PR. Например, меню сайта включает такие разделы, как "Финансовые показатели и отчетность", "Достижения и награды", "Новости", "Корпоративная социальная ответственность", "Органы управления", "Региональные социальные проекты", "Обратная связь", "Информация о конкурсах", "История Банка" "Зарубежная сеть" и еще много других разделов.

Информация о видах деятельности, истории компании, ее товарах или услугах помогает установить контакт с потенциальным партнером по бизнесу или покупателем. Вся рекламная и представительская продукция "Сбербанка России", рекламные ролики на телевидении, радио и в интернете снабжены информацией о сайте.

Участвуя на переговорах, представитель ОАО "Сбербанк России" порой не имеет возможности и времени предоставить всю необходимую информацию оппоненту о банке и его услугах. Адрес корпоративного сервера на визитке или небольшом буклете решает эту проблему в лучшую сторону. Потенциальный партнер, заинтересованный самим банком или услугами его сервиса, обязательно заглянет на сайт.

Представляемые услуги очень хорошо описаны на сайте, и его посетитель, выбрав нужную услугу, может как с ней ознакомится, так и оформить в офисе банка или он-лайн.

Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности. С помощью обратной связи любой потребитель, пользующийся услугами сайта "Сбербанка России", может получить профессиональный совет и грамотную консультацию специалистов банка. На сайте http://www.sbrf.ru/rostov/ru есть раздел Frequently Asked Questions (FAQ) т.е. "Часто задаваемые вопросы". Специалисты "Сбербанка России" всегда рады помочь квалифицированным советом по оказанным услугам.

Раздел "работа в банке" на сайте http://www.sbrf.ru/rostov/ru служит хорошим помощником для менеджера по персоналу, который размещает в разделе информацию о свободных вакансиях. Можно с уверенностью сказать, что Интернет становится одним из эффективнейших средств для сбора информации о специалистах. Чтобы присоединиться к команде профессионалов "Сбербанка России" достаточно зарегистрироваться на сайте, заполнить резюме и отправить его администраторам сайта".

Использование сайта позволяет "Сбербанку России" существенно снизить затраты на public relations за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов или рекламы на телевидении, на информационную форму представления в Интернете, конечно в большей степени, на сайт банка. Как следствие, это приводит к снижению тиражей и сокращению количества фото и печатных материалов.

Благодаря наличию собственного сайта, конкуренция переходит на новый уровень, так как Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведения коммерции. Расстояние между "продавцом и покупателем" играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек. Это открывает перед организацией возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией. Временный масштаб также значительно отличается от обычного и позволяет организациям принимать решение в несколько раз быстрее, чем раньше. Все это и позволяет "Сбербанку России" держать лидерские позиции среди лучших банков России да и мира в целом.

Преимуществом использования собственного сайта "Сбербанка России" перед другими средствами public relations - является возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат, при этом очень оперативно и качественно. На сайте опубликованы специальные предложения, условия кредитования и специальные предложения, например для студентов. На сайте представлена и вся текущая информация для клиентов и партнеров. Инструменты Интернета активно используются в настоящих условиях, когда "Сбербанк России" нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации. С помощью программного модуля, автоматизирующего процесс обновления контента, администратор сайта может очень просто и оперативно выкладывать на сайт новую и полезную информацию.

Но создание сайта - это было всего лишь начало восхождения к вершинам ТОП-10 ведущих поисковых систем. Свыше 90% посетителей Интернет никогда не просматривают больше, чем две первые страницы в любом из поисковиков, и без продвижения и оптимизации - сайт мог остаться на последних страницах поисковых машин (Yandex, Google, Rambler и т.д.), до которых, как правило, пользователи не добираются.

Результатом оптимизации сайта стал устойчивый рост посещаемости сайта, главным образом за счет увеличения трафика с поисковых серверов целевой аудитории по профильным запросам. Следовательно напрашивается вывод о том, что "Сбербанк России" стал самым популярным, а главное надежным, банком России.

Поисковая оптимизация или оптимизация сайта - это совокупность работ, направленных на повышение видимости сайта поисковыми системами по профильным запросам пользователей Интернета. Основной задачей поисковых систем является поставка на сайты целевой аудитории и потенциальных клиентов. Согласно проведенным исследованиям поисковые роботы помогают найти информацию примерно для 85% пользователей, и примерно от 70% до 95% посещаемости сайта именно их заслуга.

Раскрута сайта выступает гарантом того факта, что компания успешно работает в условиях развития экономики и использует в своей работе современные методы продвижения своей продукции и имиджа компании, обеспечивая легкий и простой доступ к личной информации.

Раскрутка сайта позволила привлечь на сайт новых посетителей, партнеров и потенциальных клиентов, и способствовала росту имиджа у реально существующих клиентов. Продвижение сайта облегчает поиск компании через места скопления в сети потенциальных клиентов, и при помощи поисковых систем либо тематических сайтов. Сайт "Сбербанка России" стал первоочередным, главным источником информации для потенциальных клиентов, партнеров и людей, мнение которых является наиболее значимым в силу особенности аудитории Интернета.

Поисковые системы - это первенствующий из каналов, благодаря которому новые посетители приходят на сайт - это понимают и администраторы сайта http://www.sbrf.ru/rostov/ru. Именно поэтому так активно продвигался сайт, т.к продвижения сайта в поисковых системах рассчитано на долгий эффект.

Главной целью продвижения сайта в поисковых системах является размещение ссылок на сайт на более высоких позициях в результатах поисковиков по запросам, которые вводит пользователь при поиске услуг, товаров или иной информации о "Сбербанке России". Продвигая сайт в поисковых системах, автоматически увеличивается количество потенциальных клиентов и партнеров.

Администраторами сайта "Сбербанка России" проводится анализ посещаемости сайта, источников трафика и географии посетителей. Выявляются наиболее популярные пути посетителей. Также анализируются самые посещаемые страницы сайта.

В ходе выполнения курсовой работы удалось выяснить то, что гарантией успешного продвижения сайта является полное выполнение комплекса следующих работ:

* Сбор и анализ истории всех запросов ключевых вопросов, слов и словосочетаний, которые максимально отвечают характеру бизнеса компании (так называемое построение семантического ядра);

* Анализ конкурентных компаний;

* Модификация и дополнение сайта с целью перехода на более высокие позиции сайта в результатах поиска в поисковых системах (поисковая оптимизация);

* Регистрация сайта в поисковых системах, при надобности обмен ссылками;

* Качественный анализ и мониторинг всех этапов раскрутки.

Среди обилия информации в Интернете главное - не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. На сайте "Сбербанка России" фактором эффективного воздействия является качественные фотографии, воздействуя на подсознание, они ненавязчиво формируют настроение и удерживают пользователей на страничках сайта, т.к. на фотографиях изображены квалифицированные сотрудники банка и счастливые клиенты.

Исходя из вышеперечисленного следует, что главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:

* формирование положительного мнения;

* запоминаемость;

* информативность;

* удобство в восприятии информации.

Рассмотрев и проанализировав сайт "Сбербанка России" можно сделать следующие выводы:

Наличие сайта в сети Интернет положительно влияет на имидж компании. В какой-то мере это показатель открытости компании, ее стабильности.

Умело сделанный сайт помог укрепить бренд компании. Благодаря сайту быстро решилась задача формирования лояльной аудитории интернет-проектов.

Продвижение сайта это наиболее простой, рентабельный и эффективный метод рекламы в Интернете. В Интернете можно изменять содержание информации на сайте столько раз, сколько нужно. Корректировки могут быть сделаны на любом этапе.

Также существует возможность получения, распределения и хранения громадных объемов информации и их ускоренная обработка .

Использование Интернета как канала PR-коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях, поставленных перед компанией целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.