Связи с общественностью и их роль в создании имиджа фирмы

Вторичное исследование

· Общенациональный опрос коллекционеров показал, что интерес к коллекционированию активизируется с началом праздников и затем поддерживается на постоянном уровне.

· Анализ потребительского рынка подтвердил наличие связи между потребителями, заинтересованными в украшении дома, и потребителями, увлечёнными коллекционированием.

Планирование

Цели: 1) расширить объем продаж маркетинговой поддержки официальных дилеров, чтобы помочь им поднять уровень продаж; 2) улучшить качество и количество непосредственных связей между компанией D56 и коллекционерами, а также с потенциальными покупателями; 3) повысить уровень осведомлённости о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.

Позиционирование

В результате исследования было обнаружено, что товары, предлагаемые D56, обладают огромной привлекательностью/ потенциалом продаж не только в качестве традиционных объектов коллекционирования. Компания D56 согласилась следовать рекомендациям, выработанным CLS, и позиционировать себя как эксперта по праздничному убранству. Этот подход стал главным направлением всей деятельности компании в 1996г.

Стратегия

· Повысить уровень осведомлённости и привлечь новых покупателей и коллекционеров к дилерам, осуществляющим программу «Праздничное убранство дома 1996г.»

· Разработать соответствующие способы связей с дилерами, чтобы гарантированно и вовремя обеспечить их новостями о компании D56 и новыми идеями по маркетингу товаров.

· Осуществить общенациональную программу связей с потребительскими СМИ.

· Создать собственный веб-сайт, чтобы участвовать в формировании информационного потока и заблаговременно предоставлять потребителям информацию.

Целевые аудитории: 1) дилеры, реализующие товарыD56; 2) коллекционеры этой продукции; 3) потребители с устойчивым интересом к украшению дома в праздники; 4) взрослые люди в возрасте от 35 до 64 лет с годовым семейным доходом свыше 40 тыс. долл.., некоторые из них с высшим образованием.

Бюджет: общий бюджет CLS составил 653,6 тыс. долл. (430,8 тыс. долл. на оплату труда и 222,8 тыс. на расходы), включая расходы в размере 500 тыс. долл. на тестирование покупателей через прямую рассылку.

Реализация

· «Праздничное убранство дома»

Акция «Праздничное убранство дома в 1996г.» вобрала в себя различные инструменты, позволяющие усилить эффект мероприятий, проводимых в местах продаж, и организовать поток покупателей к дилерам, участвующим в этой акции.

Пособие по организации мероприятий.. Общедоступное пособие, рассказывающее о маркетинговых идеях и способах продажи товаров, помогло дилерам в проведении соответствующих мероприятий.

Брошюра для потребителей. Брошюра «Идеи к празднику» бесплатно распространялась среди потребителей, посещавших розничных торговцев, принимавших участие в программе.

Основные товары. Под девизом «Начни традицию» по специальной цене были предложены готовые наборы сувениров из серии «Северный полюс» и « Деревня Диккенса».

Дома Рональда Макдональда. Дилеры собирали пожертвования для местных домов Рональда Макдональда двумя путями: 1) лотереи/ аукционы своих товаров; 2) выделение части прибыли от продажи наборов «Северный полюс».

Тестирование прямой рассылки. Прямая рассылка была протестирована как средство по созданию притока потребителей. Приглашения на специальные мероприятия были разосланы по 500 тыс. адресов, к ним прилагался купон на бесплатное получение местного сувенира у дилеров.

Организация связей со СМИ, предшествующих программе. Фигуристка Дороти Хэмилл, сама коллекционирующая деревенские сувениры, выступила в качестве представителя и хозяйки программы. Хэмилл провела двухдневный общенациональный радиотур. Компания CLS выбрала в качестве цели 30 рынков для организации дополнительных программ связей со СМИ. Комплекты материалов по организации связей с общественностью были разосланы дилерам для дальнейшей локализации.

Вечеринка по праздничному украшению дома. После начала программы D56 провела общенациональную вечеринку по украшению дома, которая прошла в каждом из 149 домов Рональда Макдональда по всей стране. Дилеры и клубы коллекционеров оказали помощь в организации этого события. Дороти Хэмилл и Рональд Макдональд выступили в качестве хозяев этого мероприятия в Чикаго.

· Информационный бюллетень для дилеров

Четырёхстраничный информационный бюллетень под названием «Вовремя» начал выходить в мае с периодичностью раз в два месяца. Его целью было предоставлять текущую маркетинговую поддержку для дилеров. В каждом выпуске публиковались горячие новости, идеи по продаже и выставлению товаров в магазинах, советы по улучшению маркетинговой деятельности на местах и всесторонняя информация о товарах.

· Веб-сайт

CLS разработала веб-сайт компании D56 в качестве официального источника информации для коллекционеров и потенциальных покупателей. На сайте можно было найти идеи по декорированию помещение и подбору подарков, информацию о товарах, адреса дилеров, простенькие конкурсы, а также можно было заказать бесплатную брошюру с советами по украшению дома ( для этого необходимо было заполнить вопросник).

· Связи со СМИ

Создание узнаваемости для редакторов. Компанией CLS был сформулирован девиз «Праздничная идея работает», призванный создать узнаваемость среди редакторов и завоевать доверие к имиджу компании D56 как эксперту по декорированию.

Встречи с редакторами. В марте 1996г. D56 провела у себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15 общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн. экземпляров.

Подготовительные материалы для статей. CLS разработала материалы для написания статей трёх типов, которые предлагались СМИ в ходе работы с ними во время праздников. Все материалы для прессы включали упоминания адреса веб-сайта компании D56 и номер телефона горячей линии для потребителей службы.

В комплекте материалов под названием «Подготовьте, установите, украшайте!» были предложены простые и лёгкие в осуществлении, однако создающие хороший эффект идеи по декорированию помещений. Этот комплект также включал предложение получить бесплатно брошюру «Подготовьте, установите, украшайте!».

Аналогичный комплект под названием «Подарок (Gift) - это не просто слово из четырёх букв» предлагал советы по церемонии вручения подарка, чтобы она перестала быть привычной, скучной процедурой.

Комплект «И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес» фокусировал внимание на популярности товаров в деревенском стиле.

Оценка

В результате проведённой PR-кампании были решены следующие задачи.

Задача1. Расширить масштаб программ маркетинговой поддержки для официальных дилеров, которые помогут повысить уровень продаж, осуществляемых дилерами.

В своих отчётах дилеры сообщили о высоком уровне продаж во время проведения акции «Праздничное убранство дома» и о том, что активность покупателей была на том же уровне в течение всего оставшегося до конца праздничного сезона времени. Телефонный опрос, проведённый в январе 1997г., показал, что многие дилеры завершили 4 квартал с рекордным объёмом продаж этих товаров.

За время проведения акции новые комплекты сувениров, выпущенных под девизом «Начни традицию», сами по себе создали объём продаж на сумму 12,6 млн. долл., став лучше всего продающимся товаром компании D56. Этот показатель превысил аналогичный показатель специального праздничного товара, предлагавшегося за год до этого, на 56%. Независимая исследовательская фирма назвала комплект «Начни традицию» в числе 10 самых популярных коллекционных подарков 1996г.

Акция по прямой рассылке получила 10624 отзыва (процент ответов - 2,1); при этом 49% ответивших (4423 человека) не имели товаров компании D56, а 34% из них сделали первые покупки этих сувениров во время акции.

В опросе, проведённом после завершения акции, 89% дилеров проранжировали программу «Праздничное убранство дома 1996г.» от хорошей до великолепной, что больше этого показателя (79%) за 1995г. В ходе телефонных интервью в январе 1997г. С дилерами и торговыми представителями информационный бюллетень, издававшийся во время акции, был отмечен как наиболее ценный источник информации р маркетинге компании D56. Опрос его читателей в настоящее время продолжается.

Задача 2. Улучшить качество и количество прямых контактов между D56, с одной стороны, и коллекционерами и потенциальными покупателями - с другой стороны.

Деятельность. Веб-сайт был открыт 10 октября 1996г. Результаты его работы намного превзошли ожидания:

· За декабрь 1996г. Было зафиксировано 402838 посещений этого сайта и 1,2 млн. заходов на него;

· Средняя продолжительность каждого посещения составила 24 минуты ( средний показатель по индустрии - 6 минут);

· Список адресов дилеров стал вторым по посещаемости разделом веб-сайта с количеством просмотров 32746;

· Ежедневно приходило в среднем 40 сообщений по электронной почте, в 95% из них содержались вопросы о товарах или положительные отклики.

Обратная связь с потребителями. Опрос посетителей веб-сайта, проведённый в январе 1997г., выявил, что 96% из них посчитали, что сайтом легко пользоваться; 47% посещали его по меньшей мере раз в неделю; самыми популярными разделами оказались «общая информация», «база данных о товарах» и адреса дилеров; 55% отметили в качестве наименее популярного раздела «никакой».

Задача 3. Повысить осведомлённость о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.

Сообщения в СМИ. Освещение в СМИ было широким:

· Вышло более 1464 сообщений, что на 28% больше, чем в 1995г.;

· Общий тираж просмотров - 197 млн.;

· Акция была освещена в местных СМИ на каждом из 10 крупнейших для D56 рынков;

· Было опубликовано 502 заметки с фотографиями товаров, что почти в два раза больше, чем в 1995г.;

· В 31% публикаций был помещён телефон горячей линии;

· События осветили такие издания, как: AP (дважды с фотографиями), Copley News Service, Better Homes & Gardens, Los Angeles Times (три раза).

· Встречи с редакторами позволили разместить сообщения еще в 12 общенациональных журналах.

Предложение брошюры. В 111 публикациях содержалась информация о бесплатной брошюре, которая создала почти 5000 запросов потребителей.

Горячая линия. По горячей линии для потребителей в 1996г. Было получено рекордное число звонков - 72000, что на 30% больше, чем в 1995г.14

Заключение

Возникшее на заре российской демократии чудо-средство - PR призвано внести в нашу экономическую, социальную, политическую жизнь долгожданные мир и согласие.

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

Связи с общественностью - это технология, призванная работать на позитив. PR помогает выживать, процветать, осуществлять коммуникации и хозяйствующим субъектам, и политическим партиям, и просто людям.

Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.

Механизм PR ориентирован на создание косвенных благоприятных условий для достижения результата и на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причём по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Связи с общественностью реализуются в первую очередь через средства массовой информации и призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом - достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем - смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

PR имеет очень важное значение для построения корпоративного имиджа. С помощью различных способов и инструментов он помогает организациям достичь намеченных целей и занять более высокие позиции на рынке.

Создание имиджа - это кропотливый труд. Но труд этот вознаграждается прекрасными результатами.

В данной курсовой работе мною были рассмотрены и изучены способы построения корпоративного имиджа, такие важные моменты, как работа со средствами массовой информации, спонсорство, корпоративное позиционирование. И на примере всемирно известной компании доказано, как с помощью связей с общественностью можно реализовать задуманные планы по улучшению деятельности фирмы и повышении потребительского спроса, и при этом, достичь высоких результатов.

Список используемой литературы

Почепцов Г.Г. «Имиджелогия» М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000

Ситников А.П., Крылов И.В. «Самые успешные PR-кампании в мировой практике» М.: «Инфра-М», 2002

Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг «Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» М.: «Инфра-М», 2001

Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью» М.: «Инфра-М», 2001

Берд П. «Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа» М., 1997

Гарольд Мехлер «Власть и магия PR» С-Пб.: «Питер», 2004

Шарков Ф.И. «Основы теории коммуникации» М.: «Социальные отношения», 2004

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика» М.: «Дело», 2004

С. Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Модино Пресс 1990

Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» М.: «Филинъ», 1996

«Артхашастра - ремесло власти» М.: 1936

Джеймс М. Аттерберк, Mc Kinsey & Company

«PR: международная практика» М.: «Довганъ», 1997

Ibid, S.25

Спиллейн М. «Создайте свой имидж. Руководство для женщин.» М., 1996

Bruce B. «Images of Power. How the Image Makers Shape our Leaders» - London, 1992. - P.155

Лебедева Т.Ю. «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика» М., 1996

Размещено на Allbest.ru