Имиджевый потенциал символики и условия его реализации при формировании имиджа фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы. Рост внимания к проблемам имиджа не случаен, особенно в последнее время. Занимаясь бизнесом, любая фирма сталкивается с различными сферами общественной жизни, особенно с банками и различными финансовыми институтами, муниципальными, региональными, а также федеральными органами власти, собственными акционерами, учредителями и рыночными партнерами, клиентами, конкурентами и представителями СМИ. При таком сложном многообразии взаимодействий внешний и внутренний имидж организации приобретает особое значение, что становится особенно актуально в условиях нынешнего мирового финансового кризиса. Имидж становится необходимым условием достижения предприятием устойчивого и продолжительного делового успеха.

В первую очередь, имидж фирмы дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, это приводит к снижению чувствительности к цене.

С другой стороны, сильный имидж уменьшает риск к смене предпочтений на товар у потребителей, а значит, защищает организацию от действий конкурентов, укрепляет позиции относительно их товаров.

Помимо этого, имидж облегчает доступ фирмы к различного рода ресурсам: финансовым, информационным, человеческим.

С появлением необходимости в имидже, появилась необходимость научного подхода к его изучению, формированию, оптимального использования.

В первую очередь следует обратить внимание на науку психологию, так как имидж представляет из себя особый психический образ, поэтому его содержание сугубо психологическое. Проблема же психологического образа изучена в психологии достаточно хорошо, особенно следует акцентировать внимание на психологии личности, психологии восприятия, психологии отношений, социальной психологии и других отраслей психологического знания.

Имидж отражается в сознании человека и построен на художественном видении мира, из чего можно сделать вывод, что это отражение строится на особых символических образах, которые остаются в памяти, формируя определенной отношение к носителю имиджа, в данном случае к фирме.

Символика является художественной и смысловой выразительностью имиджа фирмы. С помощью символов, возможно, передать миссию организации, сферу и специфику ее деятельности, представить аудитории отличительные качества, укоренить их.

Имидж можно представить как систему, элементы которой, должны действовать согласованно, дополняя друг друга, формируя целостный образ. Сформированный имидж должен быть легко узнаваем, четко выражать сущность организации, в сознании же потребителя при столкновении с фирменной символикой должен представить полноценный образ.

Существенной отличительной особенностью чертой символа является его семантическое отличие от других видов знака, состоящее в том, что значение его может быть идеальный объект, то есть объект, который не существует в реальном, физическом мире. Благодаря этому свойству символы могут нести в себе информацию о ценностях, как личностных, так и групповых.

Однако символика в качестве ресурса формирования имиджа предприятия в реальности не используется в полной мере, ее потенциал полностью не раскрывается, не используется.

При этом известны некоторые случаи, когда символика присущая компании не выражает ее сущности, даже наоборот -- противоречит ей. Это может происходить по ряду причин:

1) непонимание необходимости формирования имиджа фирмы

2) не владение алгоритмом построения фирменного стиля

3) недооценка символики как ресурса формирования имиджа фирмы

4) несогласованность между реальной деятельностью организации и использованной символикой

Проблема лежит в противоречии между имиджевым потенциалом фирменной символики и не полной его реализацией в системе формирования имиджа фирмы.

Цель дипломной работы: Выявить имиджевый потенциал символики и условия его реализации при формировании имиджа фирмы.

Задачи дипломной работы вытекают из возникающих проблем:

1) Раскрыть смыл понятия символа и феномена символической коммуникации;

2) Раскрыть сущность и структуру имиджа организации;

3) Раскрыть маркетинговый потенциал имиджа фирмы и возможности его оптимизации с помощью символики;

4) Раскрыть алгоритм создания фирменной символики;

5) Разработать проект по созданию фирменной символики для ООО «СНОЛ-ТЕРМ®».

Объект исследования: имидж фирмы.

Предмет исследования: символика как ресурс формирования имиджа фирмы.

Методы исследования: для достижения цели исследования был использован ряд методов, взаимно проверяющих и дополняющих друг друга: анализ литературы, экспертная оценка, метод сравнения, метод опроса, метод наблюдения, метод семантического дифференциала.

Теоретической и методологической базой данного исследования являются труды зарубежных и отечественных ученых в области имиджелогии, психологии, культурологии, семиотики, рекламной и PR-деятельности.

В области прикладной имиджелогии зарубежных авторов накоплен достаточно большой материал. Следует выделить таких авторов, как Б.Джи, К.Спенсер, Ш.Харрисон, Ф.Китчен. Однако следует заметить, что работы большинства зарубежных авторов носят популярно-прикладной характер. Также следует выделить авторов, которые работают в сфере теории имиджа, материалы которых были полезны для написания данной работы: Тульчинский Г.Л., Шепель В.М., Брындина Г.В., Алештина И.В., Королько В.Г., Почепцов Г.Г., Томилова М.В., Бинецкий А.Э.

Тема связей с общественность достаточно полно разработана в отечественной и зарубежной литературе. Здесь необходимо выделить таких отечественных авторов как А.П. Марков, И.В. Алешина, В.Г. Королько, М.В. Гундарин, Богданов К.В.

Также использованы труды, в которых освещены вопросы, касающихся символики: Перелыгиной Е.Б., Панкратова Ф.Г., Яцюк О.Г., Романычева Э.Т., Зазыкиной Е.В., Моншаицева Р.И., Таквиста Г., Курушева В.Д, Смирнова С.И., а также ряд философских словарей.

Несмотря на большое количество работ по общим и конкретным проблемам, данная тема представляется требующей дальнейшего изучения и осмысления, так как многие вопросы остаются не рассмотренными из-за формата данной работы.

База Исследования: ООО «СНОЛ-ТЕРМ®».

Структура: Дипломная работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, заключения, списка литературы, приложения.

имидж фирменный символика коммуникация

Глава 1. Теоретические основы формирования символической составляющей корпоративного имиджа

1.1 Специфика и структура символической коммуникации

Понятие символа и в литературе и в искусстве является одним из самых туманных, сбивчивых и противоречивых понятий. Этот термин часто употребляется даже в самом обыкновенном бытовом смысле, когда вообще хотят сказать, что нечто одно указывает на нечто другое, то есть употребляют термин «символ» просто в смысле «знак». Почти все путают термин «символ» с такими терминами, как «аллегория», «эмблема», «персонификация», «тип», «миф» и т. д. И при всем этом все культурные языки мира неизменно пользуются этим термином и всячески его сохраняют, несмотря на десятки других терминов, которыми, казалось бы, вполне можно было его заменить. В математике -- тоже «символы». В политике, когда хотят сказать, что нечто совершается не всерьез, не на самом деле, а только ради указания на возможность мирных или враждебных отношений, тоже говорят о «символических действиях».

Термин «символ» происходит от греческого слова «symbolon», что значит «знак», «примета», «признак», «пароль», «сигнал», «предзнаменование», «договор в области торговых отношений между государствами». Возможно, имеет смысл привести также греческий глагол «symballф» одного корня с предыдущим словом, означающий «сбрасываю в одно место», «сливаю», «соединяю», «сшибаю», «сталкиваю», «сравниваю», «обдумываю», «заключаю», «встречаю», «уславливаюсь». Этимология этих греческих слов указывает на совпадение двух планов действительности, а именно на то, что символ имеет значение не сам по себе, но как арена встречи известных конструкций сознания с тем или другим возможным предметом этого сознания. Значение этих греческих слов в истории философии и эстетики отличается настолько большой спутанностью и неясностью, что почти каждый автор понимает их по-своему, путая то с «аллегорией», то просто со «знаком», то с «художественным образом», то с «олицетворением», то с «эмблемой», то с «выражением» и т. д. и т. п.

Дефиниции символов и интерпретации как символа, так и символизма встречаются во многих трудах. Необходимо обратиться к наиболее серьезным определениям при этом, оставаясь в границах сравнительного анализа.

Как полагает индуистский философ Ананд Кумарасвами, символизм является «искусством мыслить в образах». Современный человек утратил это умение, существовавшее в течение последних веков благодаря стремлению к рационализации всех сфер своего бытия. Кумарасвами, поддерживая взгляды Фромма и Бейли, Кумарасвами констатирует свою теорию исходя из положений их работ «Забытый язык» и «Потерянный язык символов».

Однако эта утрата, как показали исследования антропологов и психоаналитиков, ограничивается сознательным, а не бессознательным, которое, пытаясь компенсировать ситуацию, перегружено символикой.

Диль полагает, что символ - это «точное и обобщенное средство выражения», соответствующее сути внутренней жизни , интенсивному, а также и количественному, как оппозиция внешнего мира, пространственного и качественного. То есть представляется возможным говорить о том, что здесь он соглашается с мыслью Гете, который писал, что в символе особенное представляет общее, но не как сон, не как намек, а как живое и мгновенное открытие необъяснимого. Проведенное Дилем различие между внутренними и внутренним миром самоочевидно и применимо не только к методу Декарта: мир res cogitans имеет протяженность.

М. Сонье пишет, что символы являются «синтетическим выражением удивительной науки, сегодня забытой людьми», так как «в неизменных формах показывают нам все, что было и что будет». Таким образом, Сонье приписывает символу дидактическую функцию и вневременный характер внутренней структуры, поскольку другие факторы являются культурными или личными вариантами.

В символе также отражается связь между созданными и Создателем. Жюль Лебель пишет, что каждый созданный предмет является результатом божественного творения, естественным и постижимым знаком всеобщей истины, то есть можно представлять лишь в качестве набора символов.

Ландрт настаивал на том, что «символизм является наукой отношений, которая объединяет созданный мир с Господом, материальный мир с сверхъестественным, науку гармонии, существую между различными частями Вселенной», основываясь на материальности всех вещей.

Здесь необходимо дать пояснение. Э. Фромм выводит три типа символов, различающихся по своим проявлениям:

1. условный

2. случайный

3. универсальный

Первый основывается на оптических или природных свойствах. Таковы, например, знаки, используемые в технике, математике и других областях. Второй тип определяется произвольными ассоциациями. Третий тип в соответствии с Фроммом основан на внутренних отношениях между символом и тем, что он обозначает. Очевидно, что это обозначение не всегда проявляется отчетливо, поэтому, как уже отмечалось, дать однозначное определение символу трудно.

Получается, что обозначаемый язык образов и эмоций является отражением, как внешних явлений (космического порядка), так и того, что находится внутри человека (мысли, моральный порядок вещей, психическое развитие, эволюция, судьба души).

Данное качество, составляющее сущность символа, позволяет одновременно выражать разнообразные аспекты (тезис и антитезис) той идеи, которую она представляет. Как полагает Шнайдер, оно придает символу динамику и истинный драматизм.

Позволим себе предложить следующее объяснение: подсознательное или место, где находится символ, не признает неотъемлемых различий контрапозиции или, иначе, «символическая функция» появляется только тогда, когда между противоположностями возникает напряжение, которое сознание само по себе разрешить не может.

Для психологов символ существует только в воображении, откуда он проецируется на природу, приняв язык, сущность и форму. Или трансформировав ее сущность и форму в драматические характеры. Иначе полагают востоковеды и мыслители эзотерического свойства, которые основывают символизм на несомненной оппозиции макрокосма-микрокосма.

Геннон пишет: «Истинную основу базиса составляет, как мы уже говорили, соответствие, связывающее вместе все слои, соединяя, их друг с другом и, соответственно, вытекая из естественного порядка, который в целом подчиняется сверхъестественной организации».

Если выявлять свойства этих соответствий, то получится, что вся природа является не чем иным, как символом, то есть ее истинное соответствие становится очевидным только в том случае, если оно рассматривается как указатель, который позволяет нам представить сверх натуральное или метафизическое соответствие. Метафизическое в его истинным и настоящем смысле слова, которое является ни чем иным, как существенной функцией символизма. Символ должен быть всегда внешним по отношению к тем явлениям, которые приобретают символическое значение, что на самом деле уничтожает все натуралистические концепции символизма»

Последнее положение специально выделяется Геноном, который заявлял, что «то, что превосходит другое, никогда не может обозначать то, что находится внутри, хотя справедливо говорят об их общности». Обязательно следует добавить, что это обеспечивается тем единственным, что соотносится с особым символом перестановки. С другой стороны, то, что является высшим, может напоминать нам о том, что является низшим».

Особенно интересны наблюдения М. Элиаде. Он приписывает символу способность проникновения за пределы того «фрагмента», который является человеком (или чем-то, что имеет к нему отношение). Символ также может интегрировать этот «фрагмент в сущность широкого спектра: общества, культуру Вселенную. Только при данных ограничениях «объект превращается в символ, начиная обладать символическими функциями, стремясь объединиться с абсолютом…

Данный союз не идентичен беспорядку, поскольку символ не ограничивает перемещение или движение с одного уровня на другой и объединяет все эти уровни и плоскости (реальности), не смешивая, то есть, не разрушая их», вводя их, проще говоря, внутрь системы.

С другой стороны, Элиаде верит, что все может появляться и связываться при этом со значительным фрагментом лишь потому, что каждый фрагмент обозначает все: «По своим свойствам дерево может стать желанным убежищем, при этом, перестав быть деревом. Если оно становится космическим деревом, то потому, что оно проявляет, соотносится с тем, что выражает цельность»

И здесь необходимо прояснить упоминаемые Фроммом «внутренние отношения». Перемещаясь в иную реальность, они проявляются в виде отношений между процессами или объектами, которые определяются как ритмические.

В филологии часто наблюдается подмена понятия символ понятием концепт, который является такой модификацией символа, которая в его равновесном единстве выдвигает вперед культурно-коллективные значения, а индивидуальные оттенки смысла относит к «периферии». Тогда как символ есть диалектическое единство индивидуального и всеобщего, в котором наитрансцендентный опыт наиболее универсален. Терминологическая путаница в теории концепта может быть устранена при опоре на теорию символа.

Далее возможно привести несколько одних из самых распространенных опредлений понятия «символ»:

1) в искусственных формализованных языках - понятие, тождественное знаку;

2) в эстетике и философии искусства - универсальная категория, отражающая специфику образного освоения жизни искусством - содержат, элемент худож. произведения, рассматриваемый в своем знаковом выражении;

3) в социокультурных науках - материальный или идеациональный культурный объект, выступающий в коммуникативном или трансляционном процессе как знак, значение которого является конвенциональным аналогом значения иного объекта.

4) Символ -- это знак, имеющий бесконечное множество значений, так как бесконечно число контекстов для любого выражения. Под символом понимаются как знаковые изображения, так и образы, в которые заложен, кроме поверхностного, первичного, и более глубокий смысл, аналогия, значение.

«Символ, только тогда истинный символ, когда он неисчерпаем и беспределен в своем значении, когда он изрекает на своем сокровенном языке намека и внушения нечто неизглаголимое, неадекватное внешнему слову. Он многолик, многосмыслен и всегда темен в последней глубине» Серебряный век. Поэзия. - М.: Олимп, 1998.- С.24 -(Школа классики).

Символ -- это знак некоей другой реальности. Энциклопедия символов/ Е.Я. Шейнина. - М.: «Торсинг», 2001. -С. 6

Символ -- особая коммуникационная модель, интегрирующая индивидуальные сознания в единое смысловое пространство культуры. Его функция связана с «интеграцией коллективного сознания в рамках единого смыслового пространства» и с «предельной индивидуализацией смысловых „миров“» Даренський В. Ю. Евристичність концепціп «протоформ» мислення у дослідженні діалогічних процесів // Філософські дослідження: Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. -- Випуск 5. -- Луганськ, 2004. -- 266 с -- С. 85-93. Диалогическая структура символа выполняет интегративную и индивидуализирующую функции.

Символ -- это одно из центральных понятий философии, эстетики, филологии, без него невозможно построить ни теорию языка, ни теорию познания. Несмотря на иллюзию общепонятности, понятие символа является одним из самых туманных и противоречивых. Символ имеет более чем двухтысячелетнюю историю осмысления («Символ столь же древен, как человеческое сознание вообще» Аверинцев С. С. Символ // Краткая литературная энциклопедия: В 9-ти т. -- М.: Советская энциклопедия, 1962--1978. -- Т. 7. -- 1972.), он получил многообразные трактовки, однако целостного представления о нём до сих пор нет.

Символ и знак.

Сложный, дихотомичный характер понятия символ в культуре раскрывается в его отношении к знаку. Принципиальное отличие символа от знака заключается в том, что смысл символа не подразумевает прямого указания на денотат (означаемый объект). Знак становится символом тогда, когда его употребление предполагает общезначимую реакцию не на сам символизируемый объект (экстенсиональное или интенсиональное значение этого знака), а на отвлеченное значение (или чаще целый спектр значений), конвенционально в той или иной степени связываемых с этим объектом.

Но при этом предметная, знаковая форма символа может иметь и даже стремиться к сохранению внешнего подобия с символизируемым объектом (вплоть до максимальной приближенности), или быть намеренно стилизованной под него, или иметь в качестве денотата специфическую черту, свойство, примету этого объекта. Таким образом, применительно к символу можно говорить об определенном стремлении и приближении к тождеству означаемого и означающего, но это есть объектное (знаковое) тождество, за которым стоит смысловая отвлеченность. Само это приближение (особенно заметное в искусстве) может говорить о смысловой отвлеченности, свидетельствовать о стремлении сохранить, удержать указание на объект хотя бы на формальном уровне, или же, наоборот, осознанно разделить формальное сходство и содержат. отвлеченность, глубину, которую следует за этим сходством увидеть.

Причина этих сложных, кажущихся пародоксальными, отношений - в характере семантической деятельности в самой культуре. Многообразие генерируемых культурой смыслов никогда не бывает адекватным конечному числу существующих общепринятых знаковых форм. Это несоответствие, с одной стороны, приводит к искажению, метафоризации смысла при означении, а с другой стороны, - к возрастающей по мере существования в пространственно-временном измерении многозначности (полисемантизму) языка. Накапливающийся у знака объем дополнительных отвлеченных смыслов (коннотаций) в силу их большей актуальности для конкретной коммуникации вытесняет его исходное (парадигмальное) значение и становится общественно разделяемым; знак превращается в символ (при этом он может продолжать функционировать и как знак (системный или единичный) в коммуникативных ситуациях иного типа. На стадиях развития культуры, предполагающих наличие отвлеченных, абстрактных смыслов, символизация культурного объекта осуществляется значительно быстрее, зачастую он уже создается как символ.

Знак - наблюдаемая часть символа; символическое общение всегда осуществляется в знаковой форме, через отправление и получение знаков взаимодействующими индивидами. Как отмечает Уорнер, “знаки помечают значения вещей”, однако в роли “меток” значения могут выступать не только знаки, отсылающие к чему-то другому и обозначающие нечто, не присутствующее в самих знаках как наблюдаемых физических объектах, но и сами объекты. “Значащими вещами” (или “метками”) могут быть признаки и констелляции признаков, цвета, формы, действия и бездействия, движения, звуки, шумы, молчания и тому подобное. Уорнер выделил 4 типа “значащих вещей”: чистые объекты, опосредствующие объекты, опосредствующие знаки и чистые знаки.

Под “символами” Уорнер понимал “вещи, обозначающие и выражающие что-то другое”. Символами могут быть слова и языковые значения, изображения, звуки, жесты, верования, представления, религ. ритуалы и т.д.; символична большая часть того, что передается людьми друг другу через слова и жесты в обыденной жизни. Символ как обозначающее отсылает к обозначаемому, которым могут быть “все известные реальные и воображаемые действия, вещи и отношения между ними”. Обозначаемое - не обязательно физически существующая вещь и вообще не обязательно что-то существующее; им может быть, например, чувство.

Символ состоит из двух компонентов: знака, или “метки” (“внешне воспринимаемой формы”), и значения (интерпретации знака индивидом или множеством индивидов). Значение всегда включает в себя некоторое концептуальное содержание и негативные или позитивные ценности и чувства, группирующиеся вокруг интерпретации. Восприятие символа состоит в осознании индивидом значения, исходящего от воспринимаемого знака.

Классификация.

Знаковые символы различны по емкости: одни имеют широкое значение, это так называемые символы символов; другие выполняют функцию метки, конкретного и точного указания.

Классификацию символов можно условно подразделить на:

5) символы символов: самые распространенные символы-знаки. Их формы просты, а поле значений настолько огромно, что позволяет им контролировать литургические и архитектурные структуры чрезвычайной сложности.

6) символы Природы: стихии и явлений Природы (знаки языка средневековых алхимиков), времени (в том числе символика календарей и астрологические знаки), растительного и животного мира.

7) мир Человека: сам человек, его тело, его семья, жилище, ритуалы, социальный статус (сюда же относятся геральдические знаки и татуировки).

8) символика языков, чисел, цвета, гаданий и игр (китайская «Книга Перемен», колода карт Таро, игральные карты, шахматы), подарков и драгоценных камней.

9) символы искусства: язык архитектуры, музыки, танца и театра, символика масок.

10) условные знаки-символы из разных областей современного мира: условные знаки картографии, метеорологические знаки, дорожного движения, компьютерного интерфейса (панели инструментов и марки программ).

Слово «символ» -- одно из самых многозначных в системе семиотических наук. Поскольку символ всегда относился и к области теории познания, и к области искусствознания, необходимо использовать ту кратчайшую и очевиднейшую схему, которую Ленин предлагает для понимания того, что такое процесс познания. По Ленину, процесс познания начинается от живого чувственного созерцания действительности, идет к абстрактному мышлению и заканчивается практикой. Как раз эти ступени мы и находим в символе, когда он трактуется в своей связи с объективной действительностью.

Символ основан, прежде всего, на живом созерцании действительности. Следовательно, он есть ее отражение. Но уже тут мы сталкиваемся с явлением символизации. Самый простой образ, отражающий собою действительность, самое простое представление необходимым образом символично и именно потому, что и образ и представление уже указывают на то, в отношении чего они и являются образами и представлениями. Далее, это живое чувственное созерцание в символе доходит до степени абстрактного мышления. Следовательно, символ включает в себя все то, что характерно для абстрактного мышления, прежде всего четкое различение и противопоставление элементов действительности, четкое их объединение в синтетическое целое, обобщение данных чувственного опыта и превращение всей чувственной действительности в обобщенную закономерность. Наконец, в том же символе абстрагирующее мышление начинает вновь возвращаться к покинутой им объективной действительности, т. е. тут же становится и некоторого рода практикой. Это прямо вытекает из познавательного процесса, который мы формулировали в соответствии с ленинской теорией отражения. История символа поражает постоянным наличием в нем именно этих трех моментов: живого чувственного созерцания, абстрактного мышления и человеческой практики, творчески переделывающей самою действительность.

Символ вещи в своей основе есть отражение вещи, но не просто отражение, а такое, которое, будучи обработано средствами абстрактного мышления, вновь возвращается к этой вещи, но уже дает эту вещь в переделанной для целей человека и преображенной форме. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. - М.: Политиздат, 1991.- С. 134 - (Мыслители XX века).

Выражение «символическое значение» широко употребляется как простой синоним знаковости. Это также совершенно неверно. Мало ли что указывает на что-либо другое? Ключ указывает на замок, для которого он сделан. Дверь указывает на то, что через нее можно пройти из одного помещения в другое. Печная труба на крыше указывает на то, что в этой избе находится или должна находиться печь. Все это является знаками стабильными, неподвижными, однообразными, не влияющими на человеческую волю и не зовущими к изменению действительности. Это - мертвые знаки.

Символическое сознание видит знак в его глубинном, можно сказать, геологическом измерении, поскольку в его глазах именно ярусное залегание означаемого и означающего создает символ; существует представление о своего рода вертикальном соотношении креста и христианства: христианство залегает как бы под крестом в виде глубинной массы верований, ценностей и обрядов, более или менее упорядоченных на уровне формы.

Вертикальность связи влечет за собой два последствия. С одной стороны, вертикальная связь создает впечатление уединенности символа -- символ одиноко высится в мире, и даже если считать, что ему свойственна неистощимость, то она более всего напоминает «лес» с его беспорядочной подземной связь переплетенных корней (означаемых). С другой стороны, это вертикальное отношение с необходимостью обнаруживается как отношение аналогии -- в символе форма всегда похожа (более или менее) на содержание, как если бы она была порождена им, и поэтому символическое сознание нередко таит в себе не до конца изжитый детерминизм. Здесь явно преобладает отношение подобия (даже в том случае, если подчеркивается неадекватный характер знаковой связи). Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991.-С. 215.

Существует и другой взгляд, что любой знак включает в себя или предполагает наличие трех типов отношений.

Прежде всего, -- внутреннее отношение, соединяющее означающее с означаемым, и далее -- два внешних отношения. Первое виртуально; оно относит знак к некоторому определенному множеству других знаков, откуда он извлекается для включения в речь; второе отношение актуально, оно присоединяет знак к другим знакам высказывания, предшествующим ему или следующим за ним в речевой цепи.

Первый тип отношений отчетливо обнаруживается в явлении, называемом обычно символом; например, крест «символизирует» христианство, стена Коммунаров -- Коммуну, красный цвет -- запрет на движение; назовем это первое отношение символическим, хотя оно встречается не только в символах, но и вообще в знаках (которые, грубо говоря, представляют собой чисто условные символы).

Второй план отношений предполагает для каждого знака существование определенного упорядоченного множества форм («памяти»), от которых он отличается благодаря некоторому минимальному различию, необходимому и достаточному для реализации изменения смысла. Например, красный цвет не означает запрета, пока не включается в регулярную оппозицию зеленому и желтому (очевидно, что если бы не существовало никакого цвета, кроме красного, красный, по-видимому, сопоставлялся бы с отсутствием цвета); этот план отношений является, таким образом, системным, его называют иногда парадигмой; назовем и мы этот второй тип отношений парадигматическим.

В третьем типе отношений знак сополагается уже не к своим «братьям» (виртуальным), а своим «соседям» (актуальным). Например, в одежде элементы костюма соединяются по определенным правилам: надеть свитер и кожаную куртку значит создать кратковременную, но значащую связь между ними, аналогичную связи слов в предложении. Этот план отношений реализуется в синтагме, поэтому назовем третий тип отношений синтагматическим.)

По другой классификации символ, определяется как знак, значением которого является некоторый знак другого ряда или другого языка. Этому определению противостоит традиция истолкования символа как некоторого знакового выражения высшей и абсолютной незнаковой сущности.

В первом случае, символическое значение приобретает подчеркнуто рациональный характер и истолковывается как средство адекватного перевода плана выражения в план содержания.

Во втором -- содержание иррационального мерцает сквозь выражение, и символ играет роль как бы моста из рационального мира в мир мистический. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история. - М.: «Языки русской культуры», 1996. - С. 126 Дело в том, что всякий символ указывает на некоторый предмет, выходящий за пределы его непосредственного содержания. Он всегда содержит в себе некоторого рода смысл, но не просто смысл самих вещей, отражающих друг друга. Мы вкладываем то, что ему на первый взгляд совсем не свойственно, но что его, тем не менее, осмысливает и делает для нас особенно понятным. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. - М.: Политиздат, 1991.- С. 48 - (Мыслители XX века).

Но наиболее привычное представление о символе связано с идеей некоторого содержания, которое, в свою очередь, служит планом выражения для другого, как правило, культурно более ценного содержания. При этом символ следует отличать от реминисценции или цитаты, поскольку в них «внешний» план содержания--выражения не самостоятелен, а является своего рода знаком--индексом, указывающим на некоторый более обширный текст, к которому он находится в метонимическом отношении. Символ же и в плане выражения, и в плане содержания всегда представляет собой некоторый текст, т. е. обладает некоторым единым замкнутым в себе значением и отчетливо выраженной границей, позволяющей ясно выделить его из окружающего семиотического контекста. Последнее обстоятельство представляется нам особенно существенным для способности «быть символом».

1.2 Понятие и сущность корпоративного имиджа

Для того, что начать рассматривать символическую составляющую корпоративного имиджа, необходимо вначале раскрыть понятия имиджа в целом, а также его корпоративную составляющую.

В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о чём-либо.Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - 2-е изд. - М.: Дело, 2000 - 240с., стр.8 Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации.Панфилова А.П. Имидж делового человека. - Знание, ИВЭСЭП; 2007 - 490 с., стр.53 О.В. Лысикова автор книги "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки.Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: Флинта: МПСИ, 2006 - 168 с., стр.8 Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействияПерелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002 - 223с. .

Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж - это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования1¹Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. - РЕФЛ - БУК, К.:ВАКЛЕР, 2000 - 528 с., с.295..

Говоря о структуре анализируемого понятия, Л.К. Аверченко и Г.М. Залесов авторы книги "Психология управления" в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного имиджа предлагают следующие:

- профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;

- нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;

- гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.

- коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста - значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;

- использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей2²Аверченко Л.К., Залесов Г.М. Психология управления: Курс лекций/ Л.К. Аверченко, Г.М. Залесов и др. - Новосибирск, М., 1997 - 152 с.,с. 16.

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:

по субъекту:

6) личный: имидж конкретного человека;

7) товарный: имидж товара, услуги;

8) групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

9) когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;

10) эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

1.конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;

2.органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;

3.сбалансированный: сочетающий обе ориентации1¹ Ланкин В.Е. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ". - Таганрог: ТРТУ, 2006 - 241 с. , с. 114.

Ф. Джефкинс и Д. Ядин авторы книги "Паблик рилейшнз" классифицируют имидж следующим образом:

1.зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;

2.текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;

3.желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;

4. корпоративный: имидж организации в целом;

5. множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации2² Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 416с. - (Серия "Зарубежный учебник")., с.18.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

1.самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;

2.. воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;

3.требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым3³ Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2001 - 704 с. , с.36.

Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации имиджа, что позволяет сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:

1.профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

2.адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

3.функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;

4. аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;

5.эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

6.психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

7.коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды1¹ Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: Флинта: МПСИ, 2006 - 168 с. , с.22.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж - это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

Корпоративный имидж.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.1¹ http: // www. corpculture. ru/content/tipologiya-korporativnykh-kultur-ch-khandi-i-osobennosti-kadrovoi-politiki-dlya-kazhdogo-tip

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации2² Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2001, № 11 - 88 с. , с. 14. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией3³ Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002 - 223с. , с.202.

Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие - образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются1¹ Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: Флинта: МПСИ, 2006 - 168 с. , с.44.

Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах2² Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. - РЕФЛ - БУК, К.: ВАКЛЕР, 2000 - 528 с. , с.306.

По мнению В.М. Шепель автора книги "Имидж. Как нравиться людям", структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:

Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.

Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности1¹ Шепель В.М. Имидж. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002 - 249 с. , с. 210.

Схематично структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации"(Схема 1):



Рис.1. Модель имиджа организации

Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации1¹ Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1 - 160 с. , с.34. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов2² Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002 - 223с., с.207. О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации1¹ Ланкин В.Е. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ". - Таганрог: ТРТУ, 2006 - 241 с. .

Подходя к анализируемому понятию с психологической точки зрения, Е.Б. Перелыгина говорит, что при создании и восприятии корпоративного имиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие её как психологический субъект, в том числе мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку. Однако, в отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство.

Также корпоративный имидж имеет общие черты и с групповым имиджем. Поскольку всякая организация состоит из людей, её можно представить как группу, для которой категоризационным признаком является принадлежность к данной организации, членство в ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется "изнутри" организации-прообраза2² Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002 - 223с. , с.12.