Имиджевый потенциал символики и условия его реализации при формировании имиджа фирмы

Говоря о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж организации - миссия выполнима", выделяет следующие:

Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки3³ Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2001, № 11 - 88 с. , с. 53.

В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а также формировании у них командного духа4⁴ Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: Флинта: МПСИ, 2006 - 168 с. , с. 53.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации - это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж - комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

1.3 Симолическая составляющая корпоративного имиджа

С точки зрения тематики данной работы при формировании символической сотавляющей имиджа фирмы основные усилия при его формировании следует направить на его визуальную сотавляющую или же на так называемый фирменный стиль.

На Западе комплексная система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение - фирменный стиль. Фирменный стиль (или Corporate Identity) - создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями1¹ Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации [Текст] / Д.К. Исмаев - М.: Мастерство, 2000. - 420 с., с. 210.

Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников2² Скамаранга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве [Текст]: Ресторанный бизнес, сотрудников гостиниц, ресторанов, кафе, баров и других предприятий индустрии гостеприимства / В.П. Скамаранга - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 315 с..

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов. (Схема 2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 2 Элементы фирменного стиля

Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме1¹Лаптев В. Модульные сетки [Текст]: Проектирование многополосных изданий / В. Лаптев - ISBN.: РИП - Холдинг, 2007. - 202 с., с. 155.

Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А.Добробабенко, «Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления»2²Почепцов Г. Имидж [Текст]: От фараонов до президентов / Г. Почепцов - Киев, 2000. - 324 с., с. 217. [Схема 3]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 3 Цели фирменного стиля

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Элементы фирменного стиля.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

3. Фирменный блок

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Фирменная одежда ;

10. Другие фирменные константы1¹ Добробабенко Н.С. Фирменный стиль [Текст]: Принципы разработки / Н.С. Добробабенко - М.: ИНФА-М, 1999. - 267 с. , с. 118..

Товарный знак

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание ФС туристического предприятия обусловлены его функциями:

1. гарантией качества;

2. индивидуализирующей;

3. рекламной;

4. охранной.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательного института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают Товарный Знак с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10%2² Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе[Текст] / С.С. Скобкин - М., Юристъ, 2001. - 315 с., с. 21. вообще не обращают внимания на Товарный Знак.

Товарный Знак, как бы, символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь Товарный Знак и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие Товарный Знак может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу Товарный Знак необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Торговый знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров1¹ Гольман И.А. Рекламная деятельность [Текст]: Планирование. Технологии. Организация / И.А Гольман - М.: Галла-принт, 2002. - 400 с., с. 322..

Товарный знак отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

1) словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

2) изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

3) объёмный (в трехмерном исполнении);

4) комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации1¹ Разработка фирменного стиля [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.rosdesign.com.

Индивидуализирующая функция Товарного Знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции Товарный Знак должен отвечать следующим требованиям:

1. простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

2. индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость Товарного Знака;

3. привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных Товарным Знаком;

Товарные Знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет Товарного Знака, исключительное право владельца над Товарным Знаком и содержит его изображение. Регистрация Товарного Знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные Товарные Знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех Товарных Знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.

Следует учитывать, что в качестве Товарных Знаков не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею2² Ромат Е.В. Реклама [Текст]: Учебное пособие для вузов / Е.В Ромат - СПб.: Питер, 2002. - 544 с., с. 215

Логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке.

Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotipe - англ.): сочетания букв1¹ Морган Н. Реклама [Текст]: Туризм и отдых / Н. Морган, А.Причард. - М., 2004. - с. 315 с., с. 216.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, «очеловечивание» знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью2² Клюев М.Ю. Логотип, история знака [Текст]: Методика проектирования фирменного стиля / М.Ю Клюев, 2007. - 134 с., с. 58. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц3³ Нельсон Р. Техника рекламы [Текст] / Р. Нельсон// Сложно о простом или как разработать логотип компании. - 2005. - № 11. - С. 31-33, с. 31.

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления4⁴ Павловская Е. Дизайн рекламы [Текст] / Е. Павловская - СПб.: Питер, 2004. - 311 с., с. 85.

Фирменный блок

Фирменный блок - традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля1¹ Ромат Е.В. Реклама [Текст]: Учебное пособие для вузов / Е.В Ромат - СПб.: Питер, 2002. - 544 с., с. 245

Это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)

Фирменный лозунг - постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки2² Ромат Е.В. Реклама [Текст]: Учебное пособие для вузов / Е.В Ромат - СПб.: Питер, 2002. - 544 с., с. 156.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»)3³ Гольман И.А. Рекламная деятельность [Текст]: Планирование. Технологии. Организация / И.А Гольман - М.: Галла-принт, 2002. - 400 с., с. 312

Требования слогана:

1) Четкое соответствие общей рекламной цели;

2) Краткость (краткая фраза легко запоминается);

3) Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

4) Использование по возможности оригинальной игры слов;

Рекомендуемые правила для написания слогана:

1. Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.

2. Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

3. Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

4. Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.

5. Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

6. Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

7. По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

8. Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов «мы», «нам», «наш».

9. Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.

10. Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте1¹ Морган Н. Реклама [Текст]: Туризм и отдых / Н. Морган, А.Причард. - М., 2004. - с. 315 с. 211.

Фирменный цвет (цвета)

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете2² Ромат Е.В. Реклама [Текст]: Учебное пособие для вузов / Е.В Ромат - СПб.: Питер, 2002. - 544 с., с 238.

Концепция цвета была выработана Гетте: все темные цвета успокаивают, светлые возбуждают. Цвета могут оказывать физическое (очень мимолетное) и психическое (при долгом взгляде на определенный предмет) воздействие.

Цвета воспринимаются через ассоциацию, например - синий - холодный. От зрения восприятие цвета идет на органы и доходит до тактильных ощущений.

Надо обращать внимание на форму - одни цвета поглощают форму (желтый, белый), другие ею поглощаются (синий, черный). Все цвета делятся по типу движения:

Эксцентрические (желтый)

Концентрические (синий квадрат вызывает тревогу)3³ Нелюбова М.В Психология цвета [Электронный ресурс].- Режим доступа :www.psihcvet.ru.

Цвет, как совокупность оттенков, представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Цвет является самостоятельной системой ориентации в действительности, независимой от предметной, причем такой системой, которая способна осуществлять комплексное изменение функционального состояния индивида, минуя сознание, а также точно сигнализировать об этом изменении.

Цвет способен закономерно выражать эмоциональное (личностно-смысловое) отношение субъекта к значимому другому и самому себе. В цвете происходит визуализация эмоционального отношения.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, Пакистане - изумрудно-зеленый, а в Голландии - оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российской флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции с мировым европейским сообществом, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами1¹ Попова Ж.Г. Маркетинг в России и за рубежом [Текст] / Ж.Г. Попова // Психология цвета в печатной рекламе. - 2002.. - № 1. С. 13-14, с. 13.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Фирменный цвет - является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие2² Титов Л. Термины - «имидж» и «мнение» [Электронный ресурс]. - Режим доступа : www.ln.com.ua.

Красный

Красный цвет говорит об опасности, возбуждении, страсти, силе, агрессии и успехе. Это не только эмоциональная, но и физиологическая реакция. Красный цвет вызывает шок, он целиком захватывает внимание и требует усилий для восприятия. Сосредоточение на красном цвете приводит к повышению пульса и кровяного давления. Этот цвет активирует слюнные железы, что приводит к появлению чувства голода и утомляет глаза, заставляя нас есть больше, а затем быстрее покидать помещение1¹ Клюев М.Ю. Колористика [Текст]: Психология восприятия цвета, свет и человек / М.Ю Клюев, 2007. - 168 с., с. 35. Благодаря своему мощному воздействию на периферийную нервную систему красный может сделать человека непоседливым и неустанным. Красный цвет идеален для привлечения внимания к рекламе и продуктам безопасности, от суповых консервов «Камбелл» до огнетушителей.

Насыщенный красный -- цвет, выражающий скорость, мощь, игру, опасность и страсть.

Красный захватывает внимание и выдвигает окрашенные в него объекты на передний план.

Красный создает ощущение тепла. Кофе кажется горячее в красной чашке, нежели в зеленой.

Положительные характеристики: лидерство, упорство, борьба за свои права, созидание, динамичность, настойчивость, первопроходство.

Негативные характеристики: физическое насилие, похоть, нетерпимость, жестокость, разрушение, упрямство

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в зависимости от оттенка - способ достижения). Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть - это зависит от разрушительных качеств. Красный цвет заставляет насторожиться при опасности, символизирует страсть, возбуждает страстность, т.е. страстно любит, страстно ненавидит и страстно верит. Таким образом, ему свойственна максимальность в чувствах.

Оттенки.

Алый сильно стимулирует чувственность, действует сильнее, чем красный. Проблемы, вызываемые этим цветом - склонность к принятию бесповоротных решений и фанатизм (люди стремятся покорить только самые высокие вершины).

Малиновый - в нем присутствует легкий голубоватый оттенок; этот цвет не борется с жизнью, а любит ее, не верит в результативность борьбы а идет и берет желаемое. Как правило, имеет дело с индивидуальностью. Но нес массами. Такие люди крайне искренни и верят в силу слов. Проблемы этого цвета - импульсивность и непредсказуемость.

Огненный - в нем есть желто - оранжевый оттенок; отличается чрезвычайным усердием, устремляется вперед, независимо от поставленной цели (желтый). Отличается силой воли и пылкостью. Его проблема - он слишком пылок вы своем усердии - оставляет за собой выжженную землю, сжигает и себя.

Красно - коричневый отличается спокойной уверенностью в себе, энтузиазмом, не рассчитанным на произведение внешнего впечатления (коричневый гасит демонстративность). При повышенном предпочтении этого цвета констатируется переутомление и истощение. Главная проблема - недостаточная целеустремленность.

Темно - бардовый (почти коричневый) унаследовал от красного силу воли, а от коричневого - склонность к глубоким размышлениям. Его проблема - способность зацикливаться на давно прошедших неприятных событиях.

Темно - красный. Люди, предпочитающие такой цвет, очень часто задаются вопросом - “зачем это нужно?”; их характеризует поговорка - “Бог дает орехи только беззубым обезьянам”. Эти люди излишне снисходительны, особенно - в сексуальных отношениях (попустительство). В тоже время снисходительность может перерасти в жестокость.

Желтый

Психологи утверждают, что желтый цвет -- самый счастливый цвет спектра, он внушает оптимизм и радость.

Ассоциация с солнцем наделяет желтый особой аурой, обозначает мудрость, интеллект, воображение, склонность к спонтанности. Желтый цвет мгновенно регистрируется мозгом, стимулируя его работу и нервную систему.

Высокая степень видимости желтого цвета способствует быстрому, четкому мышлению, о чем говорил теоретик цвета Фабер Биррен, который исследовал использование цветовых гамм в повседневной жизни. Биррен установил, что в печатном деле наиболее различимой комбинацией является черный шрифт на желтом фоне и именно такое сочетание наилучшим образом удерживается в памяти1¹ Клюев М.Ю. Колористика [Текст]: Психология восприятия цвета, свет и человек / М.Ю Клюев, 2007. - 168 с., с. 114.

Желтый активно выступает в пространство, и поэтому считается самым заметным цветом; его предпочитают для дорожных знаков и различного рода упаковок.

Желтый цвет стимулирует ясное мышление. Черные знаки на желтом фоне -- наиболее различимая цветовая комбинация в полиграфии.

Желтый цвет активизирует другие цвета, делая горячие гаммы сияющими и оживляя прохладные цвета.

Обилие желтого может утомить. Его приглушенные тона располагают к общению, а золотистые связаны с представлением о богатстве.

Положительные характеристики: ловкость, сообразительность, оригинальность, радость жизни, восприимчивость, терпимость, честность, уверенность в себе, справедливость, свобода, радость, веселье

Негативные характеристики: язвительность, сарказм, вероломство, рассеянность, любовь к болтовне, критичность, нетерпимость, склонность к осуждению других, цвет сплетен (желтая пресса)

Желтый цвет распространяется во все стороны, олицетворяет ум, влияние доминанта. Он самый гибкий, везде проникает, помогает преодолеть трудности, способствует концентрации внимания (поэтому желательно сдавать экзамены в желтой комнате).

Под воздействием желтого цвета быстро принимается решение и мгновенно выполняется.

Оттенки

Красно - желтый: в нем влияние желтого делается весомее. Выражает стихийность и импульсивность, уничтожение. Желтый направляет силу красного.

Лимонно - желтый: жестокость и безудержность; обладает противомикробным действием. Люди, предпочитающие этот цвет, обладают нестандартным мышлением, проницательностью, критичностью, всегда себя контролируют, избегают критики и компрометирующих ситуаций. Этот цвет выбирают фригидные женщины и импотенты (но не 100%).

Светло - желтый: склонность избегать ответственности, склонность к симуляции.

Бледно - желтый: свобода от рамок.

Коричнево - желтый (медовый): объединяется легкость желтого и тяжесть коричневого. Потребность в счастливом и полном, наслаждение положением.

Золотой - это цвет славы, неизбежной победы. Не приносит себя в жертву и не принимает жертв, остается самим собой (ему ничего не надо). Положительный аспект - зрелость, опыт, мудрость, жизнеспособность, неистощимые ресурсы; негативны аспект - пессимизм, ограниченность, бесчестие. Золотой нимб над головой - символ всепрощения и способ преодолевать все препятствия. Золото объединяет скромность ребенка и мудрость истинного правителя. Но! - он может провоцировать на конфликты.

Оранжевый

Этот цвет способствует увеличению притока кислорода в наш мозг, усиливает творческую активность. Ярко-оранжевый чрезвычайно сильно привлекает внимание, поэтому его предпочитают строительные рабочие и дорожные полицейские в качестве предупреждающего цвета. Оранжевый эффективно используется в рекламе, в упаковке, поскольку обладает способностью притягивать внимание.

Оранжевый обладает стимулирующими свойствами, создает впечатление дружелюбия, открытости и склонности к авантюрам1¹ Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: Маркетинг / Ф. Котлер -- М.: Издательская группа «ПРОГРЕСС-УНИВЕРС», 1993. - с. 638, с. 132.

Ярко-оранжевый хорошо заметен, что обеспечило его использование в предупреждающих сигналах.

Пикантные (осенние) тона оранжевого цвета теплы, экзотичны и привлекательны.

Предпочитающие оранжевые цвета способны к креативному мышлению, полны энтузиазма, но склонны к безответственности.

Оранжевый активен, и поэтому любим детьми и спортсменами.

Положительные характеристики: Сила, Неиссякаемая энергия, Свободолюбие, Волнение, Терпимость (гасит агрессивность красного)

Негативные характеристики: Всепрощение, Нарочитость, Высокое самомнение (демонстративное поведение)

Этот цвет отвечает за удовлетворение различных способностей, постоянно держит в тонусе; обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им, является теплым, радостным и возбуждающим. Витальная сила красного позволяет оранжевому вытеснять все цвета. Этот цвет связана со стремлением к достижению самоутверждения.

Оранжевый цвет - цвет теплоты, блаженства, накала, но в тоже время - мягкого блеска заходящего солнца. Он всегда радует глаз и способствует хорошему настроению. Практически всегда имеет благотворное влияние, т.к. показывает радостные стороны жизни (в отличие от синего).

Зеленый

Этот цвет связан с представлениями о жизни и росте, считается расслабляющим и успокаивающим. В отличие от других цветов спектра, зеленый воспринимается непосредственно сетчаткой глаза без какой-либо рефракции. Считается, что он обладает целительными свойствами, способностью успокаивать и освежать.

Бледно-зеленый -- успокаивающий и расслабляющий цвет. Он способствует улучшению зрения.

Ярко-зеленые цвета напоминают о весне и энергии молодости.

Темно-зеленые цвета ассоциируются со стабильностью и ростом.

Во всем мире зеленый цвет является символом безопасности. Поэтому принят для обозначения начала движения в светофорах.

Положительные характеристики: стабильность, прогресс, обязательность

Негативные характеристики: эгоизм, ревность, ипохондрия (постоянное ощущение болезни)

Зеленый цвет происходит от слияние синего и желтого, при этом взаимодополняются качества того и другого. Отсюда появляется покой и неподвижность. В зеленом всегда заложена жизненная возможность, он не обладает действующей во вне энергией, но содержит в себе потенциальную энергию - не покоится, а отражает внутреннее напряженное состояние. Он выражает отношение человека к самому себе; ничего не требует и никуда не зовет (смотрит мимо всех). В себе скрывает все свои тайны, вдохновляет стабильность. Символизирует процветание и новые начинания.

Синий

Это - концентрический цвет, он посвящает все только себе.

Положительные характеристики: организованность, непреклонность, идеализм, сила духа

Негативные характеристики: фанатизм, подчиненность

У этого цвета «нет дна», он никогда не кончается, он затягивает в себя, опьяняет. При этом сила цвета недооценивается. Он создает предпосылку для глубокого размышления над жизнью; зовет к нахождению смысла, истины. Но не дает ответа в понимании смысла жизни; вгоняет в меланхолию, слабость. Вызывает не чувственные, а духовные впечатления. Синий цвет - это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность, строгость.

Оттенки

Голубой - цвет беспечности, он успокаивает, излучает надежность, но при этом, глядя на него, невозможно сосредоточиться. Он не способствует развитию воображения. Снижает напряжение, комфортен. Это цвет “спокойной эмоциональности”; дает возможность быть вне границ общества, расширяет пространство. Но замедляет рост и развитие. Это цвет мечтаний и грез, цвет мира и согласия.

Темно - синий (индиго) цвет сновидений. Он очень глубокий, приводит к депрессии, вызывает угнетающее действие, беспокойство, излишнюю серьезность, грусть, печаль. Вызывает потребность физиологического покоя и удовлетворенность в мире. Отвержение этого цвета - при нежелании расслабиться и отдохнуть.

Пурпурный

Пурпурный цвет олицетворяет богатство, царственность, он экстравагантен.

Пурпурный цвет выражает власть, страсть, чувствительность и роскошь.

Темно-сливовый цвет связан с представлениями о таинственном и духовном, он серьезен и благороден.

Цвета лаванды и фиалки обладают романтической привлекательностью.

В помещениях пурпурного цвета производительность уменьшается, так как этот цвет наводит дрему.

Розовый

Розовый цвет пассивен, он успокаивает и смягчает эмоции.

Розовый -- самый пассивный из цветов -- провоцирует приветливость и снижает агрессивность, как внутреннюю, так и внешнюю.

Самый женственный цвет, розовый ассоциируется со вскармливанием и воспитанием.

Розовый успокаивает, и считается, что он способствует пищеварению.

Ярко-розовый, в котором гораздо больше красного, более энергичен и забавен.

Мужчины предпочитают розовые тона желтоватого оттенка.

Коричневый

Коричневый цвет «заземляет». Коричневый цвет широко используется в упаковках. Бумажные пакеты коричневого цвета напоминают о свежести леса. В этой же связи некоторые косметические фирмы используют переработанную бумагу, чтобы убедить клиентов в том, что они применяют экологически чистые продукты.

Коричневый -- теплый, «уютный» цвет, он ассоциируется с землей, деревьями, камином и домом.

Этот цвет популярен в одежде, носящие ее люди считаются открытыми, надежными и искренними.

Бумажные пакеты коричневого цвета свидетельствуют об экологической чистоте упакованных продуктов.

Положительные характеристики: надежность, здравый смысл

Негативные характеристики: депрессия, разочарование

Это - затемненный желто - красный цвет: импульсивная жизненная сила красного сдерживается, замирает. В коричневом остается жизненность, которая потеряла свою активность. Выражает жизненные ощущения тела. Люди, предпочитающие этот цвет, желают физического отдыха, покоя. Игнорируется состояние здоровья при отвержении коричневого цвета.

Коричневый цвет олицетворяет стабильность, преданность (при приеме на работу оказывает положительное воздействие); он весь на поверхности. Успокаивает, поддерживает во время тревоги, волнений. Выбирается при нервном истощении, когда человеку кажется, что ситуация конфликта неразрешима. Отвергается когда человек хочет найти свою индивидуальность, уйти от инстинктов тела, перестать от них зависеть. При этом людям нужны категоричность и внимание.

Серый

Самое точное определение серого цвета -- нейтральность. В сером не хватает тепла, что делает его отстраненным и торжественным. Он наводит на мысль о небоскребах, церквях и кладбищах.

Серый ассоциируется со зрелостью и мудростью. Серый металлический цвет ассоциируется с прогрессом в науке и технике, поэтому его используют при презентации продукции высокой технологии.

Серый цвет соотносится с беспристрастностью, формализмом, высокомерием и консерватизмом.

В отличие от нейтрального коричневого, серому цвету не хватает тепла, что делает его отстраненным, торжественным, а порой и унылым.

Серый цвет ассоциируется с мудростью и зрелостью.

Серый металлик связан с представлениями о прогрессе, скорости и профессионализме.

Положительные характеристики: информированность, здравомыслие, реализм, соединение противоположностей

Негативные характеристики: боязнь утраты, меланхолия, болезнь, печаль, депрессия

Серый цвет соединяет в себе противоположные качеств черного и белого, следовательно, чувствует себя ненужным и чужим и никогда не станет первым (т.к. у него нет к этому внутреннего стремления). Единственная цель - стабильность и гармония (из-за истощенности и усталости). Серый цвет считается одиноким, т.к. живет на границе черного и белого.

Белый

Белый цвет символизирует чистоту, невинность, добро и истину.

Хотя белый относится к нейтральным цветам, он считается холодным, так как ассоциируется со снегами и льдами.

Белый часто используют для выражения стерильности и безопасности.

В международном праве флаг белого цвета считается призывом к перемирию.

Белый используют на упаковках молочных продуктов и рафинадов.

Этот цвет боится черного. Вызывает собой положительные ассоциации, т.к. представляется малое количество цвета.

Положительные характеристики: нетронутость, полнота, самоотдача, открытость, единство, легкость, способность выявлять скрытое и ложное

Негативные характеристики: изоляция, бесплодность, скука, чопорность, разочарование, отрешенность

Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полная свобода для возможностей и снятие препятствий. Его фундаментальное качество - равенство, т.к. заключает в себе все цвета, они в нем равны. Он всегда вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу).Если белого цвета много - в силу вступают его негативные характеристики.

Черный

Черный цвет авторитарен и в больших дозах может произвести впечатление агрессивности.

Черный цвет считается консервативным и внушающим уважение.

В геральдике черный цвет -- символ скорби.

Черный дает ощущение веса и глубины. Людям кажется, что фигуры черного цвета весят больше, чем такие же фигуры белого цвета.1^{1) 1} Дрю. Д.Т. Управоение цветом в логотипе [Текст] / Д.Т. Дрю, Майер С.А.. - ISBN.: РИП - Холдинг, 2007. - 220 с., с.16

Существует в противоположность белому, поглощает все цвета вокруг и никогда их не выпускает.

Положительные характеристики: мотивированное применение силы, созидание, способность к предвидению, содержательность

Негативные характеристики: разрушительность, подавление, депрессия, пустота, использование силы как проявление слабости и эгоизма

Черный всегда скрывает в себе все, что несет, то есть он «загадочен» (часто используется в фильмах ужасов). Черный цвет связан с любопытством, он притягивает к себе. Пугает (страх из-за загадочности). Черный цвет всегда бросает вызов, чтобы человек попытался освободить свою сущность, то есть человек должен пройти через черное, чтобы познать, как много в нем белого.

Фирменный комплект шрифтов

Шрифты - представляет собой написание букв особым методом: рубленные и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных с прописными, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные2^{2) 2} Бренд [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ratanews.ru

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.

1. Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами.

2. Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности.

3. Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

4. Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего1^{3) 1} Шрифты [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://reklama.rezultat.com.

Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование изображения помимо текста-на 25%2^{4) 2} Чармэсон Г. Торговая марка [Текст]: Как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэсон. - СПб: Изд-во «Питер»., 1999. - 410 с. , с. 325.

Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.

Подзаголовок помогает перейти к следующей мысли или выделить определенный раздел объявления3^{5) 3} Гольман И.А. Рекламная деятельность [Текст]: Планирование. Технологии. Организация / И.А Гольман - М.: Галла-принт, 2002. - 400 с., с. 114.

Шрифт (нем. Schrift, от schreiben -- писать) -- графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему.

Шрифты создаются художниками в соответствии:

1. с образным замыслом;

2. с требованиями единства стиля и графической композиции;

3. с конкретными смысловыми и художественно-декоративными задачами.

Шрифты характеризуются:

1. гарнитурой: объединение разных по кеглю и начертанию, но одинаковые по характеру рисунка шрифтов;

2. стилем: прямой, наклонный, курсив

3. насыщенностью: светлый, полужирный, жирный (отношение толщины штриха к ширине внутрибуквенного просвета);

4. шириной: нормальные, узкие, широкие;

5. размером (кеглем) в пунктах (1 пункт = 1/72 дюйма)4^{6) 4} Гарднер Б. Logolounge [Текст]: 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира / Б. Гарднер, К. Фише. - ISBN.: РИП-холдинг, 2006. - 310 с., с.218.

Различают основные группы шрифтов: рукописный, рисованный, гравированный и наборный шрифты. Каждая гарнитура имеет своё наименование. Разработка гарнитур -- сложная трудоёмкая работа.

Шрифт предназначен для восприятия информации людьми и устройствами. Различают матричные и векторные шрифты. Рисунок первых типографских шрифтов создавался на основе рукописных шрифтов, например рукописного полуустава -- русский, готический шрифт (готического письма) -- латинский шрифт.

В России классификация шрифтов в основном построена применительно к требованиям издательств и типографий. Типографские алфавиты шрифтов принято называть «гарнитурой». Гарнитурой называется совокупность шрифтов, объединенных одним характером рисунка букв, вне зависимости от их разновидностей и размеров. Каждая гарнитура получила свое название: литературная. обыкновенная, академическая и т. д.

В основу классификации шрифтов положены особеннсоти контрасности между отдельными штрихами букв, наличие или отсутствие засечек, форма засечек.

Корпоративный герой

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.

Постоянный коммуникант (лицо фирмы)

Постоянный коммуникант - является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом.

Постоянный коммуникант - в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Фирменная одежда

Главным отличием форменной одежды от фирменной является то, что обязательность ношения форменной одежды продиктована требованиями законодательства либо специальными отраслевыми требованиями, а фирменной -- нет.

Форменная одежда в отличие от спецодежды не призвана защищать работников от воздействия каких-либо вредных факторов, она должна отражать специфику отрасли (таможенные органы, железнодорожный транспорт, авиация и др.) и предназначена, в первую очередь, для ряда государственных служащих, которым в силу закона положено обмундирование при исполнении служебных обязанностей.

Форменная одежда и обувь изготавливается в строгом соответствии с техническим описанием предметов форменной одежды и обуви, утвержденными нормативными актами или ведомственными распорядительными документами, как в централизованном порядке, так и в порядке индивидуального пошива. Форма, порядок и сроки предоставления заявок также устанавливаются нормативными актами или ведомственными распорядительными документами.

Форменная одежда, как правило, имеет знаки отличия, нашивки, которые отражают отношение работника к той или иной отрасли и его статус, и выдается работникам, согласно утвержденным перечням.

Фирменная одежда, как и форменная, призвана идентифицировать принадлежность работника к конкретному предприятию, только обеспечение ею сотрудников производится не в силу каких-либо отраслевых нормативных актов, а может устанавливаться решением руководства (локальным нормативным актом) организации. Поэтому фирменная одежда для сотрудников приобретается предприятиями по их частной инициативе, и ни в коей мере это не связано с охраной жизни и здоровья сотрудников.

Фирменная одежда является частью фирменного стиля организации. Как правило, она имеет единый фасон, фирменные цвета, а иногда -- отличительные знаки, демонстрирующие статус работника.

Непосредственно через одежду сотрудников организация стремится донести определенную информацию о себе: кто-то решит подчеркнуть деловитость, нарядив персонал в строгие костюмы, кто-то -- чистоплотность, одев работников в светлую униформу, кому-то захочется сделать составной частью своего имиджа этнический элемент. При этом одежда должна быть выполнена в единой цветовой гамме и содержать логотип фирмы или ее символику.

Фирменная одежда -- это комплект одежды, ношение которого предопределено локальными (внутренними) нормативными актами и целями представительского характера, предназначенный для отражения специфики деятельности организации, а также демонстрации принадлежности работника к определенному предприятию (организации)1^{7) 1} Максимчук Т. Заработная плата[Текст] / Т. Максимчук // Имидж. - 2008. - №5. - С. 23-24, с. 23.

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии1^{8) 1} Добробабенко Н.С. Фирменный стиль [Текст]: Принципы разработки / Н.С. Добробабенко - М.: ИНФА-М, 1999. - 267 с. , с. 111. [ 20, С. 111]

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля

2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю

3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю

4. Тренинги для секретарей ресепшн

5. Оформление офиса компании в фирменном стиле

6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании

7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле

8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании

9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании

10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании

11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании

12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании

13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании

14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий2^{9) 2} Добробабенко Н.С. Фирменный стиль [Текст]: Принципы разработки / Н.С. Добробабенко - М.: ИНФА-М, 1999. - 267 с. , с. 115 [20, С. 115]

Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое.

Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется1^{10) 1} Добробабенко Н.С. Фирменный стиль [Текст]: Принципы разработки / Н.С. Добробабенко - М.: ИНФА-М, 1999. - 267 с. , с. 36. [20, С. 36]

Глава 2. Проект фирменной символики для организации ООО «СНОЛ-ТЕРМ»

Муниципальные организации зачастую не видят смысла в формировании и работы над своим имиджем, поэтому на рынке мы можем наблюдать множество организаций, выполняющих свою работу в сходных сферах. Однако фирмы, которые все-таки уделяют внимание своему имиджу, заявляют о своих положительных отличиях общественности, имеют более выгодные позиции, чем их конкуренты на рынке.

В первой главе работы рассматривались общие вопросы корпоративного имиджа, его специфика, составляющие, где особый упор был сделан на фирменный стиль, как на основной элемент-носитель фирменной символики, с которым в первую очередь сталкивается покупатель в частности, общественность в целом. Говорилось о том, что оптимально сформированный фирменный стиль может выделить предприятие из ряда ему подобных, показать его специфику, его положительные отличительные черты, рассказать о ценностях предприятия, показать его статус и профессионализм. Таким образом, можно с уверенностью говорить о том, что символика может выступать как мощный ресурс при формировании имиджа любой организации.

ООО «СНОЛ-ТЕРМ®» существует на рынке почти 10 лет, организация является официальным представителем AB “UMEGA®” - завода-производителя (Литовская Республика, г. Утяна). Фирма занимается поставками лабораторного и промышленного оборудования марки SNOL на территории России, а также в ряд стран СНГ. Помимо этого в задачи компании входит защита прав завода-производителя, сопровождающее обслуживание, выполнение гарантийных обязательств AB “UMEGA®”.

Основная цель деятельности ООО «СНОЛ-ТЕРМ®» является получение прибыли, что следует из устава предприятия. В своей деятельности организация руководствуется соблюдением высоких параметров качества, выполнением своих обязательств перед клиентами, использует персональный подход к каждому клиенту, принимая во внимание специфику предпринимательства в России, а также ее территорию, что тоже порой вносит некоторые коррективы в поставке продукции.