Торговая марка как элемент фирменной символики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема

Торговая марка как элемент фирменной символики

План

Введение

1. Процесс создания фирменного стиля

2. Торговая марка как элемент фирменной символики

Заключение

Список литературы

Введение

Понятие корпоративной символики является составляющей частью корпоративного (фирменного) стиля. Само понятие Corporate Identity появилось в профессиональном лексиконе украинских специалистов по связям с общественностью, брэнд-менеджеров, маркетологов сравнительно недавно, поэтому не существует еще устоявшегося, принятого большинством определения этого словосочетания на русском языке.

"Identity" в переводе на русский язык значит "самобытность", "отличительные черты", "особенность", "индивидуальность", "личность", а Corporate Identity в свою очередь - это то, ЧТО собой представляет компания, в частности:

- Чем знаменита компания (например, высоким качеством производимых товаров, быстротой доставки товаров);

- Что ее характеризует (например, использование в производстве оригинальных технических разработок, новых экспериментальных материалов);

- Как в ней ведется бизнес (например, фирма является надежным деловым партнером, поставки всегда осуществляются точно в срок).

Все это вместе создает то, что называют корпоративным самоопределением или фирменным стилем компании.

Обычно потребность в разработке фирменного стиля появляется, когда компания начинает развивать свой бизнес, расширяться. В первую очередь руководством ставится задача сделать продукцию более конкурентоспособной, узнаваемой на рынке, выделить ее из ряда похожих товаров. Наличие фирменного стиля или стремление создать фирменный стиль уже само по себе является показателем того, что фирма заняла достаточно прочные позиции на рынке и собирается оставаться на нем достаточно долго. Для потребителя же это показатель стабильности и надежности компании.

Таким образом, фирменный стиль необходим компании не только для самоидентификации, и создания определенного позитивного имиджа, но и для повышения конкурентоспособности компании на рынке.

1. Процесс создания фирменного стиля

Первым шагом в создании фирменного стиля компании должен стать тщательный (лучше всего проведенный профессионалами) анализ рынка, конкурентной среды, точное определение целевой аудитории компании.

Вторым шагом является стадия разработки философии компании, основные положения которой должны найти свое отражение в логотипе компании. Философия компании включает в себя кредо (во многих кредо ключевыми словами являются "качество", "доверие", "компетенция", "гордость", "забота"), а также нормы, принципы, правила, которые устанавливают этические приоритеты, определяющие и регулирующие повседневную деятельность сотрудников фирмы.

Третий шаг при создании фирменного стиля - систематизация всей информации, полученной во время маркетинговых исследований и разработка базовых документов компании, формулирование на основе этой информации обобщенной корпоративной идеи и воплощение этой идеи в дизайне логотипа компании.

С особой тщательностью стоит подойти к выбору компании, которая займется разработкой фирменного стиля компании. Необходимо обязательно ознакомиться с портфолио фирмы, чтобы получить полное представление о стиле дизайна, техническом оснащении студии, творческих решениях.

После того как разработана концепция фирменного стиля и его базовые элементы: логотип, фирменный блок, фирменные цвета, шрифты, - можно приступать к следующему этапу, на котором разрабатывают дизайн деловой документации, наружный дизайн здания фирмы, внутреннее оформление офисных помещений, торговых точек, автомобилей компании. На этом завершается первая фаза формирования фирменного стиля компании. И начинается вторая фаза, главная цель которой - поддержание созданного имиджа, его периодическое обновление, и, если это необходимо, корректировка. Основными инструментами здесь выступают полиграфический, сувенирный и подарочный фонды фирмы. Можно попытаться создать их самостоятельно, силами сотрудников собственной компании, можно разместить заказы в нескольких дизайнерских бюро и типографиях на производство коллекций или обратиться в фирму, которая предлагает комплексный пакет услуг по созданию Corporate Identity.

При выборе первого или второго варианта заказчик рискует получить в итоге не сбалансированную, гармоничную по цветовой и ассортиментной гамме коллекцию, а набор разрозненных элементов, плохо сочетающихся между собой изделий, разных по качеству исполнения и дизайнерскому оформлению.

Фирменная коллекция обычно включает в себя широкий спектр наименований различных изделий. Причем градация в данном случае идет как по цене (промо-, бизнес-сувенир, эксклюзивный подарок), так и по типу целевой аудитории (например, работники, менеджеры среднего звена, топ-менеджеры). Необходимо проработать ассортиментный ряд, выбрать образцы для каждой категории, проследить, чтобы вся линия была выдержана в определенном стиле, чтобы элементы ее гармонировали друг с другом, создавали единый ансамбль. Добиться этого можно, обратившись за помощью к профессионалам - фирмам, специализирующимся на оформлении Corporate Identity.

Помимо разработки оригинальной концепции, подбора образцов в пакет услуг, предоставляемых подобными компаниями, входит и составление сопроводительных документов, и организация производства, а также контроль качества и доставка заказа в офис клиента.

Выпуск фирменной деловой полиграфии в последнее время стал одним из наиболее важных аспектов работы по созданию корпоративного имиджа. От того, как будет преподнесен широкой общественности фирменный стиль, напрямую зависит, какой запомнят компанию надолго ее новые клиенты. Обычно именно фирменная полиграфия становится первым источником информации о компании. А первое впечатление, как известно самое сильное и самое стойкое, поэтому и самое важное. Полиграфическая коллекция (ежедневники, еженедельники, блокноты, телефонные книжки, записные книжки, планнинги, визитницы) помимо утилитарной выполняет и имиджевую функцию, которую можно и нужно использовать в полном объеме.

Для того чтобы представить компанию в выгодном свете, необходимо позаботиться о многих аспектах оформления полиграфии. Особое внимание следует уделить выбору: варианта дизайна (он должен быть гармоничным и сбалансированным, чтобы производить впечатление целостности и профессионального исполнения); сорта бумаги (внешний вид, вес бумаги, тактильные ощущения могут значительно повлиять на общее впечатление от изделия); типа и вида печати (здесь необходимо определиться с форматом и способом печати, а также количеством красок).

Внешний вид имеет большое значение, именно поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы фирменная линия полиграфии производила впечатление гармонии, сбалансированности, внушала чувство единства идеи и ее дизайнерского воплощения, профессионализма исполнения.

Сувенирная продукция - поле, на котором в полной мере может развернуться фантазия креативного отдела фирмы. Она используется и в "sales promotion", и в качестве рекламы, находящейся в непосредственном контакте с конечным потребителем. Зажигалки, ручки, зонты, брелоки, часы и другие бизнес-сувениры - это простой и крайне эффективный инструмент имиджевой рекламы и связей с общественностью.

Одно из главных достоинств бизнес-сувениров в том, что распространять их легко, кроме того, не требуется искать или искусственно создавать особый информационный повод, чтобы подарить партнеру, потенциальному клиенту или сотруднику компании сувенир с фирменной символикой.

Другим немаловажным преимуществом является то, что подарок с фирменным знаком будет напоминать о компании еще долгое время, кроме того, он наверняка попадет в поле зрения потенциальной целевой аудитории, что еще больше расширяет зону его влияния.

Третий несомненный плюс: если подарок понравится, то это обязательно скажется на дальнейших отношениях фирмы с ее целевой аудиторией, внутренней и внешней. Приятные эмоции, связанные с получением такого подарка, запомнятся надолго, что в свою очередь способствует созданию оптимальной атмосферы для налаживания деловых контактов.

Предметы повседневного пользования, на которые мы часто не обращаем особого внимания, при нанесении на них фирменной символики переходят из разряда обычных в класс эксклюзивных изделий. То, что они выпускаются с оригинальным логотипом, ограниченным тиражом и недоступны в широкой продаже, делает их еще более привлекательными, в том числе и для коллекционеров. При крупных западных компаниях часто создаются корпоративные музеи, посвященные развитию фирмы и ее торговых марок, и не последнее место в их экспозициях занимают сувениры.

Давно отмеченное психологами, политологами и социологами стремление человека почувствовать себя частью закрытой социальной группы, определенного клана, элиты обычно выражается в тщательном подборе одежды, прически, аксессуаров, культивировании особого стиля поведения. Сувениры и аксессуары с фирменной символикой являются, таким образом, наиболее простым путем самоидентификации с определенной социальной группой, четким показателем социального положения человека. Это также и действенный способ "причисления одариваемого к определенному социальному кругу", пропуск в закрытый клуб.

Логотип фирмы и его отдельные элементы должны гармонично сочетаться с изделием, на которое они наносятся. Не должно быть ни цветового диссонанса, ни несоответствия форм. В противном случае послание о фирме, которое несет в себе сувенир, будет искажено и истолковано превратно. Дежурный безвкусный подарок может не только не привлечь новых клиентов, но и значительно повредить имиджу фирмы.

Все, на что наносится логотип компании, должно быть самого высокого качества и превосходного исполнения, дизайнерского и технического.

Разработке дизайна стоит уделить особое внимание. Лучше всего обратиться к профессиональным дизайнерам. Затраты на разработку оригинального макета, подбор цветовой гаммы и ассортимента обязательно окупятся.

Подарочный фонд - сокровищница фирмы. Он говорит об ее отношении к ключевым клиентам, партнерам, о благосостоянии фирмы, вкусе ее руководителей, статусе фирмы, ее принадлежности к бизнес-элите. Подарок несет в себе много информации о компании, о том, какой фирма видит себя в настоящем и будущем, какие задачи перед собой ставит, поэтому он обязательно должен выражать кредо компании, но в то же время подарок должен прийтись по душе тому, кому он предназначается.

Стоит ли наносить логотип на подарок? Здесь требуется тщательно взвесить все "за" и "против". Наверное, не надо даже упоминать о том, подарки с логотипом должны быть самого высокого качества и подобраны со вкусом. Сам логотип должен быть небольшим, чтобы он не выглядел как рекламное объявление, потому что, все-таки, главный смысл подарка - порадовать того, кому он предназначен.

Идеальным корпоративным подарком в западных компаниях считают фирменный продукт, то есть то, что производит компания. Хорошим дополнением к такому подарку может стать какое-нибудь современное техническое приспособление (издатель может подарить собрание книг и миниатюрный индивидуальный светильник с клипом тому, кто любит читать допоздна). Здесь, конечно, есть ограничения. Например, если компания производит продукт или изделие, предназначенное для специфической аудитории (четко определенной по какому-либо признаку (полу, возрасту или интересам)). Такой подарок не следует дарить всем без исключения.

Вполне вероятно, что женщина не оценит электродрель в качестве подарка, но эта же дрель станет прекрасным подарком для мужчины, а мужчина, скорее всего, не будет в восторге от фена или набора посуды. Поэтому в подобных случаях лучше выбрать что-нибудь универсальное (ручку, калькулятор, часы, изделия из стекла, настольный прибор).

Полиграфия с фирменной символикой (дневники, настольные календари, планеры, органайзеры) тоже хороший деловой подарок, но достаточно распространенный. Поэтому, если был выбран именно этот вариант, необходимо позаботиться о том, чтобы ежедневник или планнинг не затерялся среди ему подобных на столе потенциального клиента, спонсора, государственного чиновника, который получает их каждый год в большом количестве.

2.Торговая марка как элемент фирменной символики

"Торговая марка" (в широком смысле) состоит из множества факторов. Это и история образования фирмы, партии или другого объединения, и авторитет руководителей, и взаимоотношения с персоналом, и качество продукта, который производится, и точное позиционирование его на рынке, которое позволяет вести правильную рекламную кампанию.

В более традиционной трактовке термина "Торговая марка" (товарный знак) это буквы, слова или символы, обозначающие конкретное изделие или ряд изделий единого происхождения. Следует рассмотреть подробнее последовательность проектирования "Торговой марки", приводящей к эффективным результатам.

Чтобы не возвращаться к проекту по нескольку раз, начинать необходимо с хорошего названия, которое затем перевоплощается с помощью дизайнера в логотип (логотип - от logos - слово; здесь - оригинальное написание названия) товара или предприятия. При разработке комплексного фирменного стиля хорошее название может дать жизнь запоминающемуся товарному знаку (буквы, символы, цифры и т.д.). И, чем точнее начальный выбор, тем проще будет работа с рекламой и эффективнее воздействие самой рекламы.

Мы часто встречаетемся с неудачными и безликими названиями фирм, товаров и услуг, адресность которых не понятна. Вот данные тестирования подсознательного восприятия названий 10 московских банков, проведенные по их просьбе и опубликованные в журнале «Рекламный мир». Технобанк" - музыка техно, техника, технический прогресс; "Инкомбанк" (от англ. income) "доход", "ин" как усечение от "Интер" со значением "интернациональный, иностранный", "ком" как сокращение слова "коммерция"; "Уникомбанк" - универсальный, уникальный. Крайне размытые ассоциации, никак не соотносящиеся с банковской деятельностью, оказались у названий "Банк Восток", "Элим Банк", "Банк Синектика". На два последних, а также на несколько более удачное название "Межкомбанк" часть испытуемых давали реакцию - "непонятно". Название "Глория Банк" вызывало мощную ассоциативную волну: конкретный женский образ, цветок, лошадь, корабль, парфюмерный запах. Многие отмечали, что это название приятно, но несолидно и больше подходит для парфюмерного салона.

Очевидно, что продавать услуги банка, основой которых должны быть доверие, стабильность и надежность, с названием парфюмерного салона очень не просто, хотя учредители банка, наверное были удовлетворены таким выбором.

Если название фирмы или товара уже утверждено, то первое, что предстоит сделать - изучить его сильные и слабые стороны. К сильным сторонам названия можно отнести выразительность, лаконичность, наличие положительных устойчивых ассоциаций, связанных с предлагаемыми услугами или товарами; существование историй и легенд, связанных с самим названием или словом, для него использованным, что может дать почву для дальнейших "рекламных ходов". Слабыми сторонами следует считать несоответствие ассоциаций, связанных с продуктом и самим словом; длину более 8 букв, наличие отрицательных аналогов в иностранных языках, что важно для внешнего рынка.

Одновременно с логотипом идет разработка знака или упаковки (если это логотип фирменного продукта). Знак может стать изображением самого слова, отражением легенды, связанной с названием или выражением эмоциональных ассоциаций, которые возникают в отношении продукта или его названия. Если название не несет положительного заряда, то с помощью знака или особой формы логотипа можно попытаться исправить ситуацию.

Если вернуться к примерам анализа фирменной атрибутики банков, приведенных выше, то результаты эмоционально-оценочных характеристик знаков были следующими: у четырех эмблем ("Инкомбанк", "Межкомбанк", "Банк Синектика" и "Уникомбанк") они оказались нейтральными, у остальных шести в большей или меньшей степени негативными. Тут следует сказать, что сами заказчики не всегда уделяют необходимое время и достаточное внимание проекту, ссылаясь на "крайнюю занятость". Не трудно представить, какие дополнительные расходы на "мощную раскрутку" положительного имиджа может понести банк с отрицательными "фирменными константами" (постоянными элементами), которые предстоит постоянно и повсеместно тиражировать. В не меньшей степени это относиться к любому другому бизнесу.

Что может застраховать от негативного результата при проектировании "Торговой марки", даже если с точки зрения владельца, он получил "то, что хотел"? Только предварительный анализ рыночной ситуации и выработка правильной рекламной концепции еще до появления названия фирмы или товара.

Не будет большой беды, если на какое-то время в рекламной кампании появится не очень удачный плакат или рекламный ролик, - достаточно сменить их точными и запоминающимися, и ситуация быстро выровняется. Но невыразительные фирменные константы быстро сменить не удасться. Для такого процесса год - минимальный срок при высоких капитальных затратах. Достаточно яркого примера с торговой маркой "LG". Не многие сейчас вспомнят, что еще несколько лет назад она называлась "Goldstar" и какой массированной рекламной кампанией сопровождалась смена логотипа и знака на новые - "LG" и малиновый круг со смешной мордашкой, образованной латинскими буквами "L" и "G".

Сегодня в Украине постепенно формируется свой цивилизованный рынок. Каждый день появляются новые предприятия, предлагаются местные товары и услуги. Но фирм, которые занимаются похожим бизнесом, становится все больше и на первый план выходит конкуренция.

Для потребителя собственно все равно, купить товар "Х" или "Y", имеющие одинаково хорошее качество и небольшую разницу в цене. Особая головная боль начинается у бизнесмена: как цивилизованно привлечь внимание покупателя? Как донести до него преимущества своих услуг или изделий? Конечно, путем рекламы! А в любой хорошей рекламе первое, что бросается в глаза, - это товарный знак или логотип. Их меньше всего забывают, ибо они запечатлеваются в памяти публики. “Когда фирменная символика надлежащим образом используется в рекламе, она становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, притягивающим покупателя к продукции фирмы. Торговую марку называют "безмолвным продавцом", "витриной" но в действительности ее громкий голос звучит повсюду в торговой деятельности”.

Разработка товарного знака (самого сложного элемента), как и всей торговой марки, - дело не простое и весьма ответственное. Следует вовремя избавиться от иллюзий, что для этого достаточно высокого уровня общей образованности, естественной интуиции или навыков работы на компьютере. Товарный знак - не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, так сказать, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции".

Хороший товарный знак или логотип просты, но не примитивны. Они должны легко "прочитываться", и в тоже время обладать несколькими смысловыми уровнями. Тогда для любого потребителя, не зависимо от образовательного, возрастного или социального статуса, изображение станет понятным и близким (то есть, хорошо запомнится). А так как торговая марка сама является специфическим товаром, - как произведение графического искусства, - то первоначальная ценность, которую вложили в нее разработчики, будет возрастать по мере становления фирмы и популярности ее продукции.

Безусловно, на разработку товарных знаков и логотипов большое влияние оказывают культурные традиции страны, в которой они создаются. Поэтому психологическому восприятию изображений уделяется немаловажное значение. Не секрет, что определенные символы, слова либо цвета воспринимаются представителями Запада и Востока по-разному. Известно не мало случаев, когда фирма, выходя на международный рынок, разрабатывает для своего продукта специальный "международный" знак (название), - другой, чем тот, под которым этот товар ранее продавался на внутреннем рынке ("LADA", "SONY", "ALEKO"). Для этого разработчиками проводятся исследования планируемого рынка, изучается восприятие торговой марки (в широком смысле) определенными группами населения.

Современный товарный знак обладает громадным разнообразием возможностей использования: в виде символа, воспроизводимого в цвете, способами плоской печати или тиснения на деловых бумагах, упаковке, на текстильных изделиях; отлитого в металле или выштампованного на самом товаре. Универсальность хорошего знака практически абсолютна. Принимая во внимание полифункциональность использования товарных знаков, необходимо обязательно учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура товарного знака будет неоправданно сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо уничтожения отдельных деталей в процессе изготовления. Чаще всего такую разработку со временем ожидает переделка.

Обязательно надо помнить, что товарный знак это элемент фирменной символики, который миллионы и миллионы раз будет растиражирован за свою "трудовую жизнь"!

Знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания. Подобно японским миниатюрным нэцке в скульптуре, товарные знаки, обладая небольшим размером, лаконичны и монументальны по своей сути, ибо содержат в себе корпоративный дух фирмы.

Какова же оптимальная форма товарного знака? Психологические исследования показали, что простые формы облегчают восприятие, понимание и запоминание, но требуют тщательного тестирования в процессе разработки, так как могут не произвести должного впечатления на наблюдателя. Сложные структуры в гораздо большей мере способны произвести точное впечатление на наблюдателя, но окажутся несравнимо более трудными для быстрого восприятия и запоминания. Поэтому создание хороших товарных знаков всегда является процессом создания большой чистой формы с последующим наполнение ее необходимой деталировкой. При этом грамотный дизайнер учитывает особенности товара и различные факторы, влияющие на восприятие конкретной потребительской группой. Кроме того, создавая новый товарный знак, разработчик должен учитывать, что знак должен стать охраноспособным, то есть пройти регистрацию в патентном ведомстве. Изображение не должно быть тождественным или похожим на уже существующие в данной области. Знак также не должен быть описательным или общеупотребительным (реалистичное изображение автомобиля не может быть маркой производителя или продавца и т.п.), не должен содержать государственные и международные символы или вводить потребителя в заблуждение относительно своего происхождения.

фирменный стиль знак символика

Заключение

Подводя итог вышесказанному, хотим еще раз подчеркнуть, что работа над созданием фирменной символики: торговой марки, знаком фирмы или логотипом отдельного продукта - задача весьма ответственная. От правильного ее решения порой зависит судьба всего бизнеса. В такой работе нет места "случайным находкам" вследствие единовременного озарения или субъективного подхода к оценке торговой марки и ее составляющих. По крайней мере история свидетельствует о единичных случаях таких удач в те времена, когда рынок был еще далек от насыщения и требования к торговым маркам были гораздо проще.

Правильно начать следует с анализа исходной информации и отбора ключевых элементов. Затем с помощью реального маркетинга, с точки зрения психологии и эстетики, сформулировать основную рекламную идею. И только потом, на ее основе конструировать элементы дизайна, дающие выразительную законченную форму. Поэтому создание фирменной символики, от которой зависит прибыльность бизнеса, без сомнения следует поручать тем специалистам, которые себя уже хорошо зарекомендовали.

Мастера корпоративного дизайна обладают тремя сильными сторонами. Первая - наличие полноценных академических знаний в смежных специальностях (промышленная графика, промышленный дизайн, архитектура, фотография, музыка, искусствоведение, право и т.д.). Вторая - свой положительный опыт, накопленный многолетней работой в области корпоративного дизайна. Третья - умение сотрудничать с клиентом как с достойным интеллектуальным партнером, который всегда стремится к процветанию своего бизнеса и заинтересован уделить достаточно времени для принятия верных решений.

Список литературы

1. Забурдаева Е. Создание корпоративного стиля (элементы фирменной символики) // Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations" 7 февраля 2005 г.

2. Карый Л.С. Торговая марка // Рекламный мир - № 18 - 1995

3. Якокка Л. Карьера менеджера - М., 1998

Размещено на Allbest.ru