Рис. 1.3 Создание бренда образовательного учреждения и управление

Следует отметить, что на сегодняшний день большинство образовательных учреждений трудно отличить друг от друга, ведь управление брендом - сложная задача. Ледерер К., Хилл С. Взгляните на бренды глазами своих клиентов // Бренд-менеджмент, №6 (31), 2006. - С. 357 При этом в настоящее время не сложилось единого мнения о том, когда образовательному учреждению необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль, - сразу, как только оно образовалось, или по мере накопления достаточного опыта работы.

В качестве носителей фирменного стиля образовательного учреждения могут выступать: элементы делопроизводства, реклама, теле- и радиореклама, печатная и наружная реклама, рекламные сувениры, документы и удостоверения, выставочные стенды.

Первоочередная задача, стоящая перед организацией в этом случае, состоит в решении вопроса о целесообразности создания бренда, так как, несмотря на преимущества наличия у организации бренда, его создание требует значительных затрат.

Брендинг - необходимая составляющая рыночного пространства. Основной целью бренд - менеджмента должно стать укрепление бренда и, в конечном счете, его бессмертие. Эта цель требует постоянной адаптации бренда к изменяющимся потребностям клиентов, шагам, предпринимаемым конкурентами, и изменениям рынка. Управление розничным маркетингом / Под ред.Д.Гилберта. - М.: Инфра - М., 2005. - С.436

На этапе выбора способа формирования торговой марки необходимо определиться, будет ли это создание собственного бренда или использование уже существующего. В том случае, если образовательное учреждение решило создавать торговую марку собственными силами, основная задача, стоящая перед руководством, - это выбор из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного, его проверка на запоминаемость, узнаваемость, выразительность, лояльность к нему потребителей и т. д. Необходимо удостовериться также, что выбранное марочное название не зарегистрировано другой организацией. В том случае если оно «чисто», необходимо защитить свое название путем регистрации торговой марки.

После выбора марочного названия образовательное учреждение вырабатывает стратегию брендинга, которая может состоять в брендовом расширении, предполагающем, что название бренда распространяется и на новые услуги, дополненные новыми свойствами. В данном случае услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации и могут подразделяться на:

· вытягивание вниз - дополнение существующей линии образовательных услуг новыми услугами по низким ценам;

· вытягивание вверх - дополнение линии новыми образовательными услугами по высоким ценам;

· вытягивание товарной линии в обоих направлениях.

Создание сильного конкурентоспособного бренда образовательного учреждения требует больших инвестиций в маркетинговую деятельность, в повышение качества образовательных услуг, в материально-техническую базу учреждения, а также постоянного контроля за поддержанием и развитием фирменного стиля, бренда и имиджа образовательного учреждения.

1.3 Структура фирменного стиля

Фирменный стиль является наиболее очевидной, формализованной частью культуры фирмы. Он непосредственно связан с образом (имиджем) фирмы, который обращен и адресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа или образа фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который: улучшает отношение потребителя к фирме; воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг; помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения; резко повышает эффективность рекламы; позволяет экономить средства.

Чтобы выполнять эти функции, фирменный стиль должен быть: адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу фирмы; оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм, особенно однотипных, чтобы данную компанию не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили; пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для определенных целевых групп воздействия.

Подходы к определению понятия «фирменный стиль» могут быть различны. Не всегда это только сугубо материальные атрибуты - одежда персонала, фирменный логотип. Часто с этим понятием связывают такое понятие, как «имидж» - что, по существу, гораздо шире.

Есть и альтернативные рассматриваемому определения - например, понятие «корпоративный стиль», которое сегодня включает не только внешние проявления, но и корпоративную философию, стиль поведения и даже мышления.

Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов. Фирменный стиль - это комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств для всех видов и форм рекламных материалов: бланки, деловые документы, офисные принадлежности, интерьер офисных помещений.

Основные элементы фирменного стиля:

· Идентификация - логотип, шрифты, корпоративные цвета.

· Презентация - визитки, бланки, шаблоны документации.

· Визуальная коммуникация - упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж.

В силу того, что человек воспринимает окружающий его мир через определенные образы, в его подсознании создается эмоциональный фон, который формируется за счет визуального фактора и определяет приоритеты запоминания.

Ежедневно потенциального потребителя окружают сотни различных брендов и торговых марок. Человек способен воспринимать только малую часть поступающей информации, именно поэтому важно, чтобы визуальный образ соотносился с образом конкретных продуктов или поставляемых услуг. А для того, чтобы потенциальный потребитель запомнил конкретный бренд, ему, по оценкам специалистов, необходимо не менее 15-20 визуальных контактов. Именно для этой цели служит фирменный стиль компании - потребитель суммирует рекламные сообщения конкретной компании, носящие единую «окраску» и тем самым ассоциирует компанию с уже знакомым ему брендом.

В целом фирменный стиль - это одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки; он может быть представлен основными элементами, изображенными на рисунке 1.4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 Основные составляющие фирменного стиля

На рис. 1.4. представлены компоненты малого фирменного стиля, компоненты же большого фирменного стиля - это, как указывалось выше, это логотип, графический товарный знак, фирменный блок, цветовая гамма, фирменный шрифт, модульная система верстки, слоган, символ, носители, рекламная продукция и сувениры.

Наиболее важные функции в формировании и поддержании фирменного стиля современного предприятия выполняет товарный знак - рис. 1.5.-1.6. Эти функции следующие: гарантия качества; реклама; охрана интеллектуальной собственности компании (при ее наличии); обеспечение индивидуальности продукта (услуги).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5 Функции товарного знака

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6 Требования к товарным знакам

Функция гарантии качества товарного знака проявляется в обеспечении тесной взаимосвязи между товарным знаком и качеством услуг предприятия. Как только эта связь нарушается, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов и услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в идентификации продукта (услуги) и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать таким требованиям, как простота, индивидуальность и привлекательность.

1.4 Способы формирования фирменного стиля

Фирменный стиль - это символически выраженная составляющая культуры фирмы, знаковая система, обозначающая фирму и ее деятельность. Поэтому целесообразно рассмотреть ее компоненты более систематично, переходя от внешних (формальных) компонентов и факторов к более глубинным.

Далее представлены основные этапы формирования фирменного стиля.

Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа. Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение. То есть "подготовка" становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идей: изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное "вынашивание" идеи.

Подобное сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Итак для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней "диагностики" предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:

а) макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;

б) мезомодель акцентирования выгоды предписывает определение конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;

в) микромодель фокусирования на выгодах "а - в - е" - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация. Предписанное общей моделью разработки идеи "сосредоточение умственных усилий на системе фактов" в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки фирменного стиля.

На данной же стадии вполне уместно использование категории "описания проблемной ситуации в терминах какого-либо условного языка", предлагаемой современной методологией изучения творческих механизмов. Например, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

Другими словами, проектирование фирменного стиля - задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречий между реальными устремлениями компании и представлением ее имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования. Исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

Цель данного этапа - ознакомление всех участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или перепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.

Инкубация идей. Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерий выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямо пропорциональна.

Генерирование идей не может быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описания желаемого результата. Форма появляющихся идей на данной ступени принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения энергетически мощного имиджа необходимо остановиться на минимальном количестве художественных определений (их продуктивное число не может превышать пяти).

Инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему или самоустраняться. Далее такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и "серые".

Просветление. Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждение существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Одновременно, оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего фирменного стиля. Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должно проектировать вкусной, технологий - фантастическими, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии и т.д.

Своеобразным методом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, цель которого и направлена на выработку большого количества случайных идей. Появление нескольких десятков идей, может быть обусловлено лишь пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном прохождении предыдущего этапа концентрации. При механической наработке креативных идей влияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации так или иначе будет присутствовать. Но следующий этап просветления должен вычленить все личностное и оставить только объективное. Причина тому - изначальная определенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформация которого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены на художественный графический язык.

Далее эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.

Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства с чужой фирменной символикой. Если подобие неизбежно, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении.

Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки.

Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели - целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость восприятия.

Затем эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь происходит дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов.

Составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля. Идеальный итог данной стадии - завершение разработки двух - трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

Заключительный анализ и представление проекта. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую выражает.

Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.

Оставшиеся после такой "фильтрации" проекты следует подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций компании.

На данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию. Однако, грамотный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Кроме того, соблюдение технологии креативной стратегии определяет создание соответствующего конкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечать всем качественным критериям.

Фирменный стиль не всегда формируется целенаправленно, иногда он может формироваться стихийно, в соответствии с личными представлениями, предпочтениями и вкусами сотрудников компаний - что может привести к нежелательным для организации последствиям, поскольку в таких случаях, как правило, не выдержано стилевое единство, нет общего для всех представления о том, как должны быть оформлены интерьеры, деловая корреспонденция и т.п. При этом существующий в большинстве компаний «дресс-код» касается главным образом одежды и основан не на рекомендациях и предписания, а на системе запретов («во что нельзя быть одетым в офисе») - что в ряде случаев негативно отражается на отношении сотрудников к своей работе.

Самое главное отрицательное последствие «стихийного» фирменного стиля для компании - не только в том, что ей не удастся добиться высокой степени узнаваемости среди клиентов, контрагентов (т.е. во внешней среде), но и в отсутствии единого стиля мышления сотрудников, в ослаблении их самоидентификации со своей компанией, в ослаблении лояльности сотрудников к компании.

Поэтому всегда важно заниматься разработкой, формированием, поддержанием и совершенствованием фирменного стиля и делать это целенаправленно.

Информационный (коммуникативный) дизайн. Информационный дизайн включает в себя выработку и использование знаков, в идеале - полноценную знаковую систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. д. символов фирмы. Прежде всего, это название фирмы и его аббревиатура. Лучше, когда они кратки и благозвучны, не царапают глаз и слух, причем не только на русском языке. Если не задуматься над этим, то вполне возможными будут трагикомические ситуации и положения, в которые поставят себя и фирму ее менеджеры в силу неблагозвучия, а то и нежелательных ассоциаций, вызываемых названием или аббревиатурой.

Следующий компонент - эмблема, которая может быть исполнена как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, профиль и т. п.) или на основе специально выполненного написания аббревиатуры. Возможна и их комбинация.