Розробка комплексу маркетингу фірми

Міністерство освіти і науки України

Національний університет “Львівська Політехніка”

Навчально-науковий інститут економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу і логістики

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

з дисципліни “Маркетинг”

Львів 2005

Зміст

Вступ

Розділ 1. Моделювання взаємозв'язку між ціною і попитом

1.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

1.2 Визначення цінової еластичності попиту

1.3 Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримує максимальний прибуток

1.4 Визначення теоретичного рівня критичного збуту

1.5 Визначення реального рівня критичного збуту і зони доцільності підприємництва

Розділ 2. Аналіз впливу нецінових методів конкуренції на обсяг збуту і прибуток фірми

2.1 Обґрунтування маркетингових заходів, спрямованих на підвищення ефективності функціонування фірми

2.2 Визначення основних показників маркетингової діяльності фірми через 1 - 2 роки

2.3 Факторний аналіз прибутку

Висновки

Список літератури

Вступ

На даний момент часу ми не можемо уявити своє життя без телефону, який посідає мало не головну річ у нашому буденному житті. Купуючи телефон люди переважно звертають увагу на його функціональність, надійність, а також, на ціну.

Українська фірма « Телсат » працює на українському ринку виробництва телефонів більше півроку й встигла зайняти одне з чільних місць по продажу, має споживацький інтерес та добру репутацію серед українських споживачів. Таке становище вона завоювала завдяки вдалому проведенню комплексного дослідження ринку, здійснюванню маркетингової товарної політики, маркетингової цінової політики, маркетингової збутової політики, маркетингової політики комунікацій.

Сегментація ринку

- сегментація за географічним принципом: свою діяльність фірма розпочала з внутрішнього регіонального ринку Львівської області, проте зараз очікується вихід на всеукраїнський ринок

- сегментація за соціально - економічними характеристиками: наша продукція орієнтована на людей зі стабільним середнім чи високим доходом, а також із врахуванням їхнього віку

- сегментація за споживчими мотивами: споживачі при купівлі телефонів враховують ціну, якість, надійність та після продажне обслуговування

При створені схеми сегментування керуємось двома основними характеристиками наших цільових споживачів: рівнем доходу та віком.



Рис. 1 Схема сегментування

2. Маркетингова товарна політика

а) класифікація товару фірми

за часом використання: товар довготермінового використання (телефон використовують протягом тривалого періоду часу)

за матеріальністю: товар

за сферою застосування: товари особливого попиту (Вибір та купівля товару потребують додаткових зусиль. Перед тим як вибрати товар покупець порівнює та оцінює показники якості, ціни, зовнішнього вигляду, дизайну запропонованих товарів)

б) асортиментна політика

Фірма займається виробництвом телефонів збезпровідниковим та з провідниковим з'єднанням. При чому ширина кожної з цих асортиментних груп визначається функціональністю цих телефонів. Загальна кількість запропонованих товарів на ринку обох моделей є достатньо велика.

3. Маркетингова цінова політика

Конкурентами на ринку виробництва телефонів є здебільшого відомі іноземні торгові марки: “ PHILIPS “, “ Samsung ”, “ SONY ”, “ LG ”.

При формуванні ціни використовуємо стратегію єдиних цін. Вибираючи метод ціноутворення зупинимося на методі максимізації поточного прибутку, встановимо залежність між ціною і попитом на товар за допомогою ринкового тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно - регресійного аналізу й отримують рівняння регресії. Згодом визначають критичний обсяг збуту, при якому підприємство не матиме збитків.

4. Маркетингова цінова політика

а) формування каналів розподілу товару

Спочатку визначаємо довжину і рівень каналу розподілу. Найоптимальніше для нашого підприємства використовувати канал нульового рівня (виробник - споживач) та однорівневий канал (виробник - роздрібний торговець - споживач). За шириною каналу розподілу організації краще використати селективний розподіл: відбір кращих посередників, контроль над каналами збуту тощо. Доцільно застосовувати багатоканальну маркетингову систему для повнішого охоплення ринку. Після всього вибираємо канал розподілу - в даному випадку це непрямий канал розподілу.

б) організація роздрібної торгівлі

Роздрібну торгівлю підприємству “ Телсат ” слід вести через магазини роздрібної торгівлі. Розглянемо на прикладі даної організації їх класифікацію:

Широта і насиченість товарного асортименту: спеціалізовані магазини

Форма власності: торгівельна мережа

Характер торгового обслуговування: обмежене обслуговування (персонал працює з споживачем індивідуально, можливість надання кредитів)

Цінова політика: середній рівень цін

5. Маркетингова політика комунікацій

а) особливості стимулювання збуту

Стимулювання збуту може бути спрямоване на споживачів, торговельних посередників і власний збутовий персонал фірми. Вибір адресата залежить від обраної стратегії. В нашому випадку використаємо стратегію “ притягування “, що стимулює споживача.

Отож, виберемо із найпоширеніших заходів стимулювання збуту, які спрямовані на споживачів, ті, що найбільш підходять для фірми “ Візія ”:

Різні знижки цін (використовувати сезонні знижки та знижки з нагод різних свят)

Підтримка постійних покупців (знижки постійних клієнтів)

Ярмарки, виставки

Лотереї, конкурси, вікторини тощо

Можна виділити основні заходи СЗ, спрямовані на торгівельних посередників:

Премії за прискорений збут

Забезпечення роздрібної торгівлі безкоштовними фірмовими рекламоносіями

Допомога в оформленні торгових площ

Збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контрактах

Заходи стимулювання власного торгівельного персоналу:

Преміювання кращих збутових працівників

Використання широкого арсеналу моральних стимулів

Нагородження цінними подарунками

Розділ 1. Моделювання оптимальної ціни

1.1. Визначення взаємозв'язку між ціною та попитом

Для цього задається таблиця вихідних даних:

Таблиця 1

Результати дослідження збуту нового товару фірми при різних рівнях цін

m	Цi	ni	Цi * ni	Цi І	ni І	Ni	Ni - с	(Ni - с)І
1	224	86	19264	50176	7396	86,37	-404,23	163401,91
2	213	120	25560	45369	14400	145	-345,6	119439,4
3	202	227	45854	40804	51529	203,63	-286,97	82351,78
4	191	224	42784	36481	50176	262,26	-228,34	52139,16
5	180	368	66240	32400	136424	320,89	-169,71	28801,48
6	169	327	55263	28561	106929	379,52	-111,08	12338,77
7	158	509	80422	24964	259081	438,15	-52,45	2751,003
8	147	431	63357	21609	185761	496,78	6,18	38,1924
9	136	650	88400	18496	422500	555,41	64,81	4200,336
10	125	535	66875	15625	286255	614,04	123,44	15237,43
11	114	790	90060	12996	624100	672,67	182,07	33149,48
12	103	639	65817	10609	408321	731,3	240,7	57936,49
Разом	1962	4906	709896	338090	2551842	4906,02	-	571785,4

Розв'язуємо систему нормальних рівнянь, завдяки якій обчислюємо коефіцієнти лінійного рівняння регресії b0 та b1:

Звідси: b0 = 1280,29

b1 = -5,33

Лінійне рівняння регресії матиме вигляд:

N = 1280,29 - 5,33*Ц

Будуємо графік залежності попиту від ціни (рис. 1) за допомогою даних N та Ц:

N	Ц
86,37	224
145	213
203,63	202
262,26	191
320,89	180
379,52	169
438,15	158
496,78	147
555,41	136
614,04	125
672,67	114
731,3	103

Рис. 1. Залежність попиту від ціни

Визначаємо щільність зв'язку між цими величинами, для чого обчислюють коефіцієнт детермінації. Для цього знайдемо факторну та загальну дисперсію:

- факторна дисперсія

- загальна дисперсія

1.2 Визначення цінової еластичності попиту

Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони придбають:

За аналогією визначаємо інші точки еластичності:



Як бачимо, . Отже, попит на даний товар є еластичним. Тобто, незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту. Оскільки попит є еластичним, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни призведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.

1.3 Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Визначаємо оптимальну ціну та обсяг збуту, при яких буде отримано максимальний прибуток:

Застосовуючи метод максимізації прибутку поточного прибутку, обчислюємо максимальний прибуток:

Знаходимо також собівартість одиниці продукції при обрахованому обсязі збуту N:

1.4 Визначення теоретичного рівня критичного збуту

Обсяг збуту продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів(зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати. Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

інтервал ONкр, в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц < S

інтервал NкрNi (Nкр > Ni), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц > S

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

,

звідси

Графічна інтерпретація вищезазначеного наводиться на рис. 2.

ДВП Дохід від реалізації

N

242,6 (Nкр)

Рис. 2. Теоретичний рівень критичного збуту

1.5 Визначення реального рівня критичного збуту і зони доцільності підприємництва

Критичний обсяг реалізації в реальних умовах на відміну від теоретичного Nкр визначається, враховуючи норму чистого прибутку.

Для розрахунку реального критичного обсягу реалізації продукції використовується залежність:

,

де - мінімальний прибуток, враховуючи ставку процента з врахуванням ризику. Тоді:

Звідси:

Графічно зобразиться правіше точки Nкр, поділивши графік на зони доцільності і недоцільності підприємництва (рис. 3)

ДВП Дохід від реалізації

N

242,6 247,97

() ()

Рис. 3. Реальний рівень критичного збуту

Розділ 2. Аналіз впливу нецінових методів конкуренції на обсяг збуту і прибуток фірми

2.1 Обґрунтування маркетингових заходів, спрямованих на підвищення ефективності функціонування фірми

1. Пошук і використання більш ефективних каналів збуту:

використання дворівневого каналу збуту

зниження витрат на реалізацію продукції

застосування ВМС

заохочення для найбільш активних посередників

2. Прискорення товарного руху

використання рейкового контрейлера

оренда складів для виготовленої продукції (якщо дешевше, ніж зберігання в себе)

3. Пошук і використання більш ефективних маркетингових комунікацій, в тому числі: більш ефективної реклами, « паблік рілейшн », методів стимулювання збуту

реклама у спеціалізованих газетах

пряма поштова реклама (повідомлення про акції, знижки)

рекламна в Інтернеті

підтримка зв'язків із пресою

різні знижки цін

виставки

4. Укладання контрактів з новими постачальниками матеріальних ресурсів на більш вигідних для фірми умовах

оголошення тендеру на кращих постачальників

заключення контрактів з іноземними постачальниками ресурсів

2.2 Визначення окремих показників маркетингової діяльності фірми через 1 - 2 роки

Внаслідок проведеної роботи зменшуються змінні витрати на виробництво та реалізацію продукцію () і зростає обсяг збуту () при такому рівні ціни. Постійні витрати за рахунок деяких заходів можуть знижуватись, але в цілому активізація маркетингової діяльності (інтенсивна реклама, створення « пабліситі ») потребують додаткових постійних витрат ().

2.2.1 Нове рівняння регресії буде мати вигляд:

Nґ	Ц
129,57	224
188,9	213
246,83	202
305,46	191
364,09	180
422,72	169
481,35	158
539,89	147
598,61	136
657,24	125
715,87	114
774,5	103

Будуємо графік залежності попиту від ціни (рис. 3) з Nґ та Ц



Рис. 3. Залежність попиту від ціни

2.2.2 Чи зміниться цінова еластичність попиту?

За аналогічною формулою у 1 розділі, ми визначаємо точки еластичності за допомогою нових значень N.

Як бачимо, значення еластичності не змінилося, воно й далі .

2.2.3 Максимальний прибуток фірми у новій ситуації : величину ; як зміняться при цьому та ?

2.2.4 Нове значення собівартості продукції

2.2.5 Нове значення теоретичного і реального рівня критичного збуту, їх графічне зображення

2.3 Факторний аналіз прибутку

2.3.1 Факторне відхилення прибутку за рахунок зміни обсягу реалізації

2.3.2 Факторне відхилення прибутку за рахунок зміни ціни

2.3.3 Факторне відхилення прибутку за рахунок зниження змінних витрат

2.3.4 Факторне відхилення прибутку за рахунок зміни постійних витрат

Перевірка:

Таблиця 2

Зведена порівняльна таблиця

№ з/п	Показники	Базові значення	Проектні значення	Відхилення
1	Оптимальна ціна, Цопт	167,6	174,5
2	Обсяг збуту, Nопт	386,982	350,205
3	Дохід від реалізації продукції по оптимальній ціні, Др	64858,1832	61110,7725
4	Постійні витрати за рік, F	17613	19198,17
5	Змінні витрати за рік, V Nопт	36763,29	28611,7485
6	Змінні витрати на одиницю продукції, V	95	81,7
7	Собівартість одиниці продукції, S	140,51	136,52
8	Теоретичний критичний обсяг збуту, Nкр	242,6	206,88
9	Реальний критичний обсяг збуту,	247,97	241,21
10	Максимальний прибуток, П	9588,5852	13300,6854
11	Факторні відхилення прибутку: - за рахунок N - за рахунок Ц - за рахунок V - за рахунок F	-3412,91 1427,472 4657,73 -1585,17

Висновок

У даній курсовій роботі я моделював і розраховував ціни в умовах ринку, розробляв комплекс маркетингових заходів, спрямованих на максимізацію прибутку фірми, аналізував вплив ринкових факторів на рівень ціни, обсяг збуту і прибуток фірми.

Отже, за результатами своїх розрахунків, я визначив, що моїм товаром є стаціонарний телефон. Виходячи з розрахунків, його оптимальна ціна становить 167,6 грн., а після використання нецінових методів конкуренції, вона збільшилась до 174,5 грн.. Відповідно змінилися і інші показники: обсяг збуту 386,982 шт. - 350,205 шт.; постійні витрати за рік 17613 грн. - 19198,17 грн.; змінні витрати за рік 36763,29грн. - 28611,7485 грн.; змінні витрати на одиницю продукції 95 грн. - 81,7 грн.; собівартість одиниці продукції 140,51 грн. - 136,52грн.; максимальний прибуток 9588,5852грн. - 13300,6854 грн..

Звідси робимо висновок, що дані заходи були корисними для нас, тому що збільшили наші доходи.

Використана література

1.Мороз Л.А., Чухрай Н.І. “Маркетинг” -Львів 2002;

2.Мороз Л.А., Крикавський Є.В., Сорока Л.А., Таранський І.П. “Методичні вказівки до виконання курсового проекту з курсу “Маркетинг”” - Львів 2003.

3.Герасимчук В.І. “Маркетинг: теорія і практика” - 1994.

4.Вачевський М.В., Долішній В.Е., Скотний В.Г. “Маркетинг для менеджера”- Стрий 1993.