1.1 Определение и сущность рекламной идеи

Чтобы понять, что есть рекламная идея, для начала нужно вспомнить, что такое сама реклама. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Рекламная идея - это творческая концепция, стержень, вокруг которой разворачивается вся рекламная компания. Суть, облеченная в определенную художественную форму, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ. Она помогает отстроиться от конкурентов, легко и просто объяснить сложные особенности товара, запомниться и запасть в душу клиентам. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием.

Из этого можно понять то. что рекламная идея или креатив - это то, что цепляет сознание потребителя, заставляет задержать и удержать (что не мало важно) его взгляд именно на нужном рекламном сообщении.

Очень важно, чтобы идея была понятна, в противном случае все расходы на рекламу были в пустую, реклама не станет работать, если люди не поймут о чем она.

Неудачные рекламные идеи обычно бывают 2 типов: банальные, невыразительные (легко забываемые) или, наоборот, чересчур сложные, смелые или экстравагантные. Например, один продавец нижнего женского белья украсил Москву щитовым билбордом с раздетыми (до этого белья) и непристойно позирующими красотками. Потребители решили, что это афиши стриптиза. Самые «откровенные» постеры пришлось убрать с улиц.

К неудачным рекламным идеям можно отнести социальную рекламу в Канаде о единении человека и природы. Не знаю, поняли ли эту рекламу в Канаде, но мне она показалась рекламой фильма ужасов.

Рисунок 1 - Канадский Гринпис.

Также, можно привести пример неудачной идеи и в политической рекламе. В 1996 г. на президентских выборах странно выглядели телеролики «блока И. Рыбкина», проводившего предвыборную агитацию под лозунгом «Голосуйте за Ивана!». Сюжет политического видеоклипа такой: на заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого надо «доить»?). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше - призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели «голосовать за Ивана» отказались: было завоевано всего 1,12% от участвовавших в выборах голосов.

В число удачных примеров рекламной идеи можно отнести рекламу шоколада «Россия», слоган которой мы все знаем - «Россия - щедрая душа». Он отражает всю широту и лихость русского человека.

Рисунок 2 - Россия - щедрая душа

Нельзя точно определить с первого взгляда хорош креатив или плох, каждый человек ведь по-разному видит мир, но если большинство людей ваша реклама ставит в тупик и они не понимают о чем идет речь, то это не удачная реклама и ее следует доработать или вовсе изменить.

1.2 Схема разработки рекламной идеи

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вербальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы.

Выделяются следующие этапы творческого процесса:

· ориентация (определение проблемы);

· подготовка (сбор относящейся к делу информации);

· анализ (классифицирование собранного материала);

· формирование идеи (сбор разных вариантов идей);

· инкубация (ожидание, во время которого происходит озарение);

· синтез (классифицирование собранного материала);

· оценка (рассмотрение полученных идей).

Процесс начинается с выяснения факторов - выявления и идентификации проблемы, сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Разумеется, некоторая информация может быть более полезной, другая - менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотивация, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей. Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Процесс выяснения фактов должен включат подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса. Одновременно они его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной компании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор условий, это скорее гибкий подвижные ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.

Изучение факторов должно влиять период усвоения и «созревания». Различные факторы нужно впитать или «переварить», и обычно наилучшие идеи появляются после так называемого инкубационного периода.

Затем наступает время формирования идеи. Этот этап заключается в рассмотрении проблемы с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идеи - делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше будет создано идей, тем лучше будет результат.

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей, но он необходим.

Инкубация - наиболее интересная часть процесса. В это время сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы расстраиваетесь или сердитесь из-за того, что вам не приходят идеи, делай те что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.

Озарение - неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете свою великолепную идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли ваша идея стратегии? Большинство людей. Работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже не следующий день или через неделю. Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек.

1.3 Слагаемые рекламной идеи

Что же вообще интересует потребителя в некой абстракции под названием «продукт» на потребительском рынке? В целом, его интересует всего 8 аспектов, отвечающих на возможные, не всегда очевидные и озвучиваемые запросы потребителя. Не обязательно, все 8 аспектов задействованы в конкретном товаре или услуге, это определяется рынком, но об этом позже. 8 аспектов можно разделить на 2 группы: индивидуальные и социальные. Индивидуальные и социальные аспекты имеют разную направленность: индивидуальные аспекты определяют свойства и выгоды, ориентированные на потребление «для себя». Социальные аспекты продукта определяют свойства продукта, ориентированные на потребление «для других», «напоказ». Индивидуальные и социальные аспекты могут пересекаться в конкретном объекте потребления. Однако, при более подробном изучении связи разных потребительских аудиторий, можно прийти к тому, что разные аудитории могут иметь разные доминирующие предпочтения в выборе, даже если мы говорим об одном продукте: одна группа купит iPad потому что это удобный и приятный девайс, другая - потому что обладание им престижно. Что накладывает свой отпечаток на разработку рекламных стратегий.

Индивидуальные аспекты:

1. Цена: суммарный объем ресурсов, который требуется израсходовать на приобретение или потребление продукта. Цена не определяется только размером денежных средств, это также и временные затраты и усилия. Вообще, цена является достаточно широким понятием. Но в данном случае, мы выносим за скобки те ситуации, когда цена является маркером, говорящим о высоком качестве или уровне статуса. Этот пункт - цена, рассматривается здесь как самодостаточный мотиватор при покупке, который может действовать в отрыве от всех прочих. Обычно, это ситуация, когда потребитель покупает самый дешевый продукт или покупает продукт максимально простым для него способом.

2. Качество: совокупность свойств, способных удовлетворить очевидные потребности, реализуемые при помощи продукта. Покупая что-либо, потребитель заинтересован в том, чтобы покупка успешно выполняла бы основные задачи, которые от нее ожидаются, и прослужила бы без замечаний определенный срок (очень короткий или достаточно длинный). Картофель должен быть съедобен и вкусен, автомобиль должен быть в состоянии ездить и не ломаться, а одежда не расходиться по швам после первой стирки.

3. Функционал: отдельные функциональные аспекты продукта, предназначенные для решения специфичных задач, выходящих за рамки очевидных потребностей. Масса потребительских продуктов имеет отдельные функциональные особенности, «заточенные» под наилучшие решения проблем потребителя в каких-либо отдельных ситуациях. Средство для мытья посуды может беречь кожу рук, спортивная одежда должна эффективно выводить пот, а смартфон - иметь возможность установки и использования различных программ.

4. Удовольствие: способность продукта доставлять приятные чувственные ощущения от использования или употребления. Когда выбор стал чрезмерным, многие продукты перестали быть чисто утилитарными, и потребитель задумался и о своих позитивных ощущениях от использования. Потребительских аспектов подобного гедонизма крайне много: автомобили становятся все комфортнее, гаджеты совершенствуют эстетику и эргономику, а бытовая техника постоянно развивает свой стиль. Красивой вещью приятно обладать, а от самой банальной услуги хочется получать удовольствие. Это еще один аспект товара, который важен или может быть важен для потребителя. И о котором необходимо говорить в рекламе.

Социальные аспекты:

1. Имидж: соответствие продукта самооценке потребителя, желаемому образу, как в своих глазах, так и в глазах окружающих. Говоря об очень многих продуктах, для потребителя крайне важным является его оценка как потребителя в глазах окружающих. Кто он, если является потребителем данного продукта или бренда? Одобрят ли его покупку окружающие, подчас даже совершенно незнакомые люди? Правильно ли они оценят его социальный статус? Ценности, которые он выразил этой покупкой? На словах, единицы признаются в том, что их волнует мнение окружающих. Но по факту, все мы понимаем для чего люди покупают дорогие артефакты, показывающие статус: автомобили, аксессуары, одежду и прочее. Соответственно, и продукты должны это показывать и реклама должна говорить об этом: если у тебя Apple то ты современный и успешный, а если у кого-то Bentley, то жизнь у него определенно удалась.

2. Принадлежность: соответствие продукта социальной оценке человека, оценке потребителя со стороны социума как члена определенной культурной группы. Продукт может являться не только символом самоидентификации человека, но и символом социальной идентификации обладателя. По обладанию или потреблению, окружающие оценивают человека на предмет принадлежности к какой-либо культурной группе и выносят суждения «свой-чужой». Разумеется, такая оценка также очень важна для человека. Если персона, претендующая на гламурность наденет «не тот бренд», подруги могут не понять. Есть немалое количество марок, которые стали негласным символом принадлежности к группе футбольных фанатов, бизнес-элиты и т.п. Притом, вне этих групп, подобные символы-бренды могут ничего не говорить другим людям. Впрочем, бренд как символ принадлежности к культурной группе - идея в общем не новая, но это также является фактором, который интересует потребителя или может интересовать в отношении многих товаров, услуг и брендов.

3. Индивидуализация: способность продукта помочь потребителю выделиться в социуме за счет ощутимой уникальности продукта. Потребитель разрывается между двумя противоположными желаниями: «быть таким, как все» и «быть не таким, как все». Ответом на второе желание является уникальность продукта. Тренд кастомизации (разработки уникального продукта по индивидуальным запросам конкретного потребителя) уже считается неким общим местом и затрагивает не только дорогостоящие продукты, такие как индивидуальные дома или яхты. Даже на рынке лимонадов появлялись компании, предлагавшие каждому потребителю уникальный продукт, созданный по его запросам. Иногда, подобная уникальность становится крайне важным делом: две дамы в одинаковых платьях на важной церемонии - скандал мирового масштаба. Иногда, это просто приятная, но важная для потребителя мелочь: уникальная аэрографическая роспись автомобиля или сделанное по индивидуальному заказу ювелирное изделие. Но вопрос уникальности опять же важен или может быть важен для потребителя.

4. Мода: соответствие продукта современным модным тенденциям. Уровень «модности» продукта или бренда также является фактором, который важен или может быть важен для потребителя. Безусловно, есть определенная прослойка людей, для которых погоня за модными тенденциями есть чуть ли не вопрос жизни и смерти. Есть группы, которым данная тема в целом безразлична. Есть товары, которые могут быть только модными и никак иначе, есть товары, которые модными быть не могут по определению.

Рисунок 3 - Набор аспектов продукта, интересных потребителю

Приведенный список из 8 пунктов является законченным. Остальные аспекты продукта или являются несущественными в продуктовом стереотипе, или же относятся к одному из перечисленных 8 аспектов (исключением является цена, которая может являться как самостоятельным аспектом, так и частью других аспектов).

2. Принципы успеха рекламной идеи

То, что в мире не существует хоть сколько-то четких методик создания или оценки рекламной идеи, есть очевидный факт и общее слабое место традиционного маркетингового подхода. В ходу либо провозглашение важности креатива и поклонение истлевшим мощам рекламистов прошлого, либо попытки заявить некий как бы научный подход и попытаться произвести впечатление большого «ученого» - на вопрос создания и тестирования рекламной идеи ответа они не дают. Все спекуляции вокруг креативности и нестандартности позволяют создать правильную, «работающую» рекламную идею только случайно, а псевдонаучный подход представляет собой науку ради науки и никакого практического применения не предполагает.

Конечно, последователей и того, и другого подходов более чем достаточно. Но воз и ныне там. Даже критериев оценки уже «сработавшей» рекламы не существует. Реклама была размещена на ТВ или в прессе, она, к примеру, привела к росту продаж, но почему это произошло - неизвестно. Во всяком случае, все объяснения, все истории успеха - вымысел и отговорки, так как они не предполагают повторить успех. То, что даже постфактум, объективно выявить и оценить рекламную идею современная рекламная «наука» не в состоянии, может говорить только об одном - о полнейшем непонимании того, что есть продающая идея и какова она должна быть. Спорить с этим может только совсем дремучий дилетант рекламной или маркетинговой сферы.

Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.

Именно от качества идеи прежде всего зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:

* Быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;

* Максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием. Увлечение развлекательной стороной может не усилить воздействие рекламы, а погубить ее, суть рекламы останется в тени. Некоторые яркие рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Д. Огилви считал, что если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Рекламное объявление - это прежде всего инструмент продаж, а не художественное произведение;

* Быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ - не всегда хороший креатив, например для рекламы жилья или банка;

* Точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;

* Быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);

* Быть ясной и простой. Придумывая рекламную идею, не надо мудрить. Реклама - особый жанр искусства, не предполагающий долгих размышлений и многопланового восприятия. Ваша мысль должна схватываться быстро и однозначно;

* Быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;

* Быть убедительной. Когда знаменитые артистки уверяют нас, что предпочитают определенный крем всем другим, это выглядит неубедительно. Такой рекламе люди не верят;

* Быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;

* Быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;

* Быть добросовестной. Не следует внушать потребителю, что он «недостаточно привлекательный», «недостаточно успешный, преуспевающий» и т.д. без вашего продукта. Сегодня часто недобросовестная реклама содержит следующий мотив: то, что представляет собой человек, определяется в основном набором товаров и услуг, которыми он владеет или пользуется, а не его личностными качествами. Еще один недобросовестный мотив - запугивание: «Вы будете себя плохо чувствовать, если не воспользуетесь этим дезодорантом» или «Вы потеряете все, что есть в доме, если не поставите защитную систему».

Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа. Вместе с тем существуют методические приемы, позволяющие придумать идею. Рассмотрим зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных идей, методы креативного воплощения рекламируемых свойств товара.

Проанализируем их достоинства, недостатки и специфику применения.

1. «Простой показ товара».

В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью. В большинстве случаев прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у которых наиболее важен внешний вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомобили, лекарства, продукты. На стадии роста товар уже знаком, нужна убеждающая реклама, выделяющая товар среди товаров-конкурентов, и зачастую такой «креатив» уже оказывается неэффективным.

2. «Проблема - решение», «до и после».

При использовании приема «проблема - решение» вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например, у героини ролика проблема - лишний вес, она вынуждена довольствоваться только водой в отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы: «Блокатор калорий». Другую проблему (пятен на одежде) решает Vanish Оху. В рекламе клиник и лекарственных препаратов такой подход стал уже традиционным. Следует отметить, что типичный американский вариант телевизионного спота - это именно такой подход. У героя есть некая проблема, и тут появляется человек, помогающий ему ее решить с помощью рекламируемого товара.

3. «Сравнение способов решения проблемы».

Проблема может быть решена различными способами, с помощью различных товаров. Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы (наиболее простой, надежный, быстрый, дешевый и пр.). В рекламе стиральный порошок Tide отстирывает белье лучше, чем обычный стиральный порошок. Для многих других чистящих и моющих средств этот прием стал сегодня типичным. Используя прием, надо помнить, что сравнивая товар с другим, нельзя называть конкретную марку конкурента. Это серьезное нарушение рекламного законодательства. Важно учитывать, что товар, с которым вы сравниваете объект рекламы, может быть и из другого товарного ряда (биодобавки для похудения могут быть альтернативой велотренажерам).

4. «Демонстрация результатов неиспользования / принципов действия товара».

Это особая разновидность демонстрации товара. В телевизионном ролике Бэтмен не может спасти просящую о помощи девушку, так как в его холодильнике не осталось энергетического напитка Red Bull («Нет Red Bull - нет силы»). Используя же прием принципа действия товара, часто говорят о такой характеристике товара, как его состав. Например, шампунь, благодаря особому составу, благотворно влияет на структуру волос, стиральные порошки содержат частицы, глубоко проникающие в волокна ткани.

5. «Демонстрация способов получения товара».

С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления. В рекламе масла «Лукойл» демонстрируют особый способ его очистки. Технологии изготовления печенья, показанные в ролике, эффектно подчеркивают его преимущества: нежное суфле, тонкий слой бисквита, хрустящий шоколад.

6. «Перенесение в прошлое и будущее».

Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени. Прошлое используют прежде всего в имиджевых целях. Для этого, демонстрируя товар, показывают атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош. Например, в рекламе чая и кофе Rolben был использован исторический антураж, и это создает впечатление длительных традиций, успешной работы компании многие годы.

7. «Манипуляции с расстоянием».

Для того чтобы подчеркнуть близость Турции, можно показать две стрелки, направленные на карте от Москвы. Одна ведет к Владимиру с надписью: «3 часа до Владимира на машине», другая - к Турции с надписью: «3 часа до Турции на самолете» и дать заголовок: «Турция рядом». Щит с рекламой итальянского ресторана сообщал водителям расстояние до ближайших итальянских ресторанов. «Где можно попробовать хорошую итальянскую кухню? Рим - 4 574 мили, Венеция - 4 634 мили, итальянский ресторан - ближайший поворот налево».

8. «Свидетельства и рекомендации».

Есть несколько вариантов этого приема.

9. «Показ товара в естественных условиях».

Это показ типичной ситуации использования товара. Как врач прописывает лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации: «Если у вас нет горячей воды, покупайте одноразовую посуду». С помощью этого приема часто закладывают в подсознание потенциального потребителя соответствующую «инструкцию» на использование рекламируемого товара. Например, употреблять йогурт в офисе между завтраком и обедом (реклама «Легкий голод») или использовать сразу две подушечки Orbit после еды, пить кофе из большой чашки Nescafe. Если целью рекламы является увеличение потребления продукта внутри имеющегося рынка, такой подход очень эффективен.

10. «Показ товара в экстремальной ситуации».

Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в том, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных условий. Например, в ролике мужчина, ведущий автомобиль, видит утят, переходящих ему дорогу, и нажимает на тормоза, которые не срабатывают. Водитель в ужасе открывает дверь автомобиля и тормозит ногой. Обувь выдерживает испытание, остается неповрежденной.

11. «Использование заимствованной ситуации».

Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использование в рекламе произведений искусства и литературы. В сознании людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании. Если их использовать в рекламном объявлении (например, включать в рекламу хорошо известные потребителям фрагменты картин, скульптуры, архитектуры, музыки, поэм и стихов, цитаты и визуальные образы из повестей и романов), то ассоциации, связанные с ними, могут перенестись на товар. Этот прием эффективен еще и потому, что дает возможность привлечь внимание к рекламе с помощью знакомых образов.

12. «Гипербола и литота».

Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преувеличения) и литоты (преуменьшения).

13. «Метафора».

Метафора в рекламе - один из наиболее/ выразительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой. Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для потребителя его характеризуют.

14. «Олицетворение (аналогии с человеком)».

При использовании приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевленным, наделенным характером, начинает разговаривать и действовать, а это означает совсем другое к нему отношение. Автомобильный центр в серии биллбордов так представлял разнообразие своих машин: на плакатах с заголовками «Энергичная американка», «Изысканная француженка», «Загадочная японка» из окон машин разных производителей выглядывали женщины, видимо, соответствующих стран. Работая над такой рекламой, надо представить себе товар человеком с конкретными социально-демографическими характеристиками и ответить на вопросы: кто он? Молодой человек, старик, веселый, степенный, элегантный? Что бы сказал товар, если бы умел говорить? Как бы оделся?

15. «Метаморфоза».

Этот прием использован в рекламе водки «Смирнов», суть которой заключалась в том, что взгляд сквозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы. В роликах с разными объектами, существами, жизненными ситуациями происходят поразительные метаморфозы. Американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи превращается в неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, бревно превращается в крокодила, девушка в пантеру и т.д.

16. «Эксперимент».

Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В классическом ролике зубной пасты Blend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами. Одно из них было обработано пастой, другое - нет. Обработанное пастой яйцо, в отличие от необработанного, не растворяется в кислотном растворе. Следовательно, паста эффективно защищает эмаль зубов.

3. Разработка своей рекламной идеи

Писать о том, как разрабатывать идеи гораздо легче, чем разработать ее самому, но если хорошо постараться выходит нечто не плохое и, даже интересное.

Для разработки рекламной идеи было взято кафе «Cherry». Кафе «Cherry» - это то место куда можно было бы сходить отдохнуть, поболтать и полакомиться фирменными кексами - вот, что нужно было объяснить нашей целевой аудитории.

Чтобы разработать рекламную идею для этого кафе нужно определить его УТП. УТП этого кафе - это фирменные нежнейшие кексы с невероятной вишневой начинкой, а также роллердром в самом помещении. На это и нужно обратить внимание потребителей, поэтому рекламную компанию целесообразно строить на этих двух предложениях.

Итак, разработка рекламной идеи:

· Для начала определим проблему. Нам нужно создать такую рекламную кампанию которая привлечет и самое главное удержит внимание потребителей, будет отличаться от конкурентов.

· Проведем сбор информации.

Нашими конкурентами в Хабаровске являются кафе и кофейни такие как «Чао Какао», «Лавита», «Синнабон» они предлагают разнообразные кондитерские изделия, но главное отличие кафе «Cherry» это роллердром, где люди могут веселиться со своими друзьями в любое время года. Целевой аудиторией являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет со средним доходом, энергичные, любящие роликовые коньки и конечно же полакомиться разнообразными тортами, десертами, кексами.

· Проанализировав собранную информацию приходим к мнению, что реклама должна быть с меру яркой и в первую очередь показать потребителям, что то кафе в котором можно хорошо провести время и полакомиться любимыми десертами.

· В ходе работы решили создать наружную рекламу для того, что бы заявить о себе на рынке. Реклама является тизерной. но плизера нет, наше кафе это и есть плизер. Пока вы не придете в «Cherry», многое останется для вас загадкой.

Было разработано два баннера.

Рисунок 4. Баннер (рентген)

Рисунок 5. Баннер

Так как было разработано два баннера, был проведен опрос в ходе которого выяснилось, что аудитории более понятен и более интересен второй вариант рекламы. Поэтому эта идея будет использована в качестве наружной рекламы.

Заключение

В разработке рекламной идеи главное не зацикливаться на чем-то одном, иначе наступит так называемый кризис. В наше время придумать, что-то действительно стоящее не так легко как кажется на первый взгляд, потому что нужно учесть все особенности социума, политики и много многого другого. Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. тем не менее от этих изменений зависят. наша жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверное планировать действия конкурентов, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке рекламы необходимо понимать и видеть общее направление изменений, анне пытаться их спрогнозировать. Так же нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, нового подхода, нового креатива.

рекламный креативный идея товар

Список источников

1. Бове, Аренс. Современная реклама [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.bookz.ru свободный.

2. Назайкин, А.Н. Практика рекламного текста / А.Н. Назайкин. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

3. Рымашевская, Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок / Ю. Рымашевская. - СПб.: Питер, 2007.

4. Шугерман Джозеф «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера» / Шугерман Дж.: Москва, 2006.

5. Ньюман Майкл «Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы»/ Ньюман М.: СЕРО, 2008.

Размещено на Allbest.ru