Разработка программы стимулирования сбыта горюче-смазочных материалов на рынке Северо-запада Российской Федерации на примере ассоциации "Норд Вест Авто"

Существует множество разных методов стимулирования сбыта. Их можно разделить на четыре основные группы:

· Снижение цен. По сути, это продажа чего бы то ни стало за меньшую сумму денег. Возможны разные методы.

· Премии и подарки. В момент покупки или после неё покупатели получают небольшие презенты.

· Образцы и пробные покупки. Бесплатная раздача, пробное использование товара в специальных упаковках и апробация в магазинах позволяют потребителям верить в качество продукта.

· Игры и конкурсы. Участие в конкурсе дает покупателям возможность выиграть крупный приз.

Каждый метод стимулирования имеет множество способов применения. Рассмотрим каждый из них подробнее:

1. Премии и подарки

· Приз в упаковке: внутри или на упаковке основного продукта находится дополнительный товар

· Рецепт: вместе с товаром покупатель получает рецепт его использования

· Отсроченная премия: выгода, получаемая позднее

· Образец: включается образец товара

· Упаковка: контейнер, который может многократно использоваться для других целей

· Премия (подарок): товар, предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно

· Самоликвидирующаяся премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы

2. Игры и конкурсы

· Конкурсы: возможность выиграть крупный приз, который вручается покупателю в награду за его наблюдения, знания и предложения

· Розыгрыши: разные формы игр, выигрыш в которых зависит от удачи

· Лотереи в магазинах (награды за верность): розыгрыши, обеспечивающие выигрыш даже в том случае, если покупка не совершается

3. Снижение цен

· Купоны: сертификаты с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара

· Специальное предложение: снижение цены на ограниченный период

· Экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух, четыре по цене трех и т.п.

· «Пакет»: два взаимосвязанных товара в одной упаковке

· Зачет стоимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает её стоимость при покупке новой

4. Пробные покупки или образцы

· Бесплатные образцы: предложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно

· Подарки: Товар предлагаемы как стимул для покупки другого товара или посещения магазина

· Бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств

· Демонстрации: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентации, иногда с раздачей образцов или апробированием товара

Увлечение стимулированием сбыта имеет, конечно же, и отрицательный момент. Дело в том, что подобные мероприятия стимулирования служат своего рода «красной тряпкой» для конкурентов, которые незамедлительно принимают контрмеры. Для потребителя такая эскалация стимулирования может быть, и выгодна, но она приводит к бесконечной череде «специальных предложений», ослаблению их эффекта, спекуляции, ожиданию следующих выгодных предложений потребителям.

Слишком частое стимулирование сбыта может вызвать ряд негативных побочных эффектов, выражающихся в виде отрицательного воздействия на покупательское поведение и имидж торговой марки. Существуют четыре типа таких эффектов:

· Эскалация стимулирования. Как уже говорилось, одного успеха первой кампании по стимулированию сбыта достаточно, чтобы вслед за ней одно за другим на рынке появились аналогичные мероприятия. Это нежелательно как для производителя, так и для посредника.

· Ослабление торговой марки. При чрезмерном объеме стимулирования имидж торговой марки ослабевает, а само стимулирование может войти в противоречие со стратегией позиционирования бренда.

· Спекуляция. Если во время мероприятий по стимулированию производится все больше и больше покупок, потребители могут изменить свое поведение: начнут откладывать покупки до следующего выгодного предложения. Это конечно, конечно, контрпродуктивно, так как стимулирование призвано увеличивать продажи в обычные периоды. Эффект ожидания может стать превалирующим. Важно, однако, различать потребителей, откладывающих покупки до следующей акции стимулирования, и особую группу людей, предпочитающих приобретать любые товары и услуги по «специальным ценам».

· Затрудненное сравнение цен. Повсеместная практика стимулирования сбыта затрудняет определение «справедливой цены» и сравнение цен. Это может привести к снижению ценовой чувствительности потребителей.

3.6 Бюджетирование и эффективность рекламных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [6] подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [8]. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода -- установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений -- не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний [8]. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов, таким образом, необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке [7]. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 Методы определения рекламного бюджета

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн. долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) -- при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (рис. 3.1).

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось -- соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий -- сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот -- для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя -- общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:

Р/П = Эр/Эц, (3.6.1)

где Р -- рекламный бюджет компании;

П -- общий объем продаж компании;

Эр -- эластичность спроса по рекламе;

Эц -- эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П x Эр/Эц (3.6.2)

где Р -- рекламный бюджет компании;

П -- общий объем продаж компании;

Эр -- эластичность спроса по рекламе;

Эц -- эластичность спроса по цене.

Согласно McMeekin при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (?q/q)/(?Р/Р), (3.6.3)

где q -- общий объем продаж товара перед изменением цены;

?q -- изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р -- цена товара до ее изменения;

?Р -- изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

K = (?q/q)/(?R/R), (3.6.4)

где q -- общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

?q -- изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R -- затраты на рекламу до их изменения;

?R -- изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin [5] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. Seturman и Tellis и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1--0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

стоимость одной путевки = 500 долларов;

прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);

эластичность спроса по цене = -2;

эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 x 450=900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Метод Данахера-Руста

Danaher и Rust [4] рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них -- максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы).

В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности. Эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам.

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

A. Максимизация прибыльности рекламных расходов

Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами.

Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf -- c, (3.6.5)

где Е(1) -- прибыльность рекламных расходов;

f -- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k -- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c -- стоимость рекламы.

Одна из главных проблем в этой формуле -- неизвестность коэффициента k.

B. Максимизация рекламной эффективности

Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

Е(2) = kf/c, (3.6.6)

где Е(2) -- прибыльность рекламных расходов;

f -- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k -- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c -- стоимость рекламы.

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

E(3) = (kf -- c)/c = kf/c -- 1 = E(2) -- 1, (3.6.7)

где Е(2) -- прибыльность рекламных расходов;

f -- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k -- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c -- стоимость рекламы.

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

3.6.2 Анализ эффективности и прибыльности стимулирования сбыта

Оценку эффективности и прибыльности стимулирования сбыта часто удается провести методом прямого наблюдения, тем более что в случае с потребительскими товарами у фирмы обычно имеются детальные сведения об объёме продаж.

Прямое наблюдение

Прямое наблюдение, применяется, когда фирма располагает еженедельными, ежемесячными или даже ежеквартальными данными об объемах продаж и рекламы. С применением сканирующих систем в супермаркетах такая ситуация наблюдается все чаще и чаще. Теперь аналитик имеет в своем распоряжении более надежную информацию о долях рынка, ценах продажи, рекламных мероприятиях, отсутствии товара на складе и т.д. Наиболее важное изменение в этой области произошло в отношении частоты поступления данных, которые теперь доступны с недельной периодичностью, а не раз в два месяца или ежемесячно. Это позволяет непосредственно исследовать причинно-следственные связи и устранить некоторые из проблем оценки.

На рис. 2 представлена кривая проникновения для новой марки, построенная последовательно по наблюдениям с периодичностью раз в два месяца, ежемесячно и еженедельно. Причинные факторы, т.е. маркетинговые переменные, действующие в период внедрения марки, показаны в нижней части графика, под временной шкалой. Ясно, что данные с периодичностью раз в два месяца и раз в месяц полностью маскируют реакцию рынка. С другой стороны, еженедельные наблюдения демонстрируют причинную связь вполне отчетливо.

Рисунок 2. Кривая проникновения нового товара

Этих данных вполне достаточно, чтобы оценить воздействие рекламной компании путем простого сравнения доли рынка «до» и «после» рекламы. Расчет долей рынка предполагает, что фирма определила свой базовый (референтный) рынок, т.е. набор товаров или торговых марок, которые с ней конкурируют. Зная базовый рынок, можно рассчитать долю рынка по следующей формуле:

4. Программа стимулирования сбыта моторных масел Shell

1. Донести информацию об акции, её правилах проведения до продавцов и руководителей предприятий торговли. (Всего 37 клиентов-100 розничных точек.)

2. Изготовить акционные купоны четырёх видов. (Рис. 4.3)

a. Shell Helix - Номиналом 1балл

b. Shell Super - Номиналом 1.5 балла

c. Shell Plus - Номиналом 2 балла

d. Shell Ultra - Номиналом 3 балла

Всего в акции разыгрывается 21 400 баллов.

3. Изготовить информационные акционные листовки для продавцов и руководителей, в которых указаны подробные условия акции (Рис.4.1 и Рис. 4.2)

4. По окончании акции подвести итоги и закупить соответствующее баллам количество призов для продавцов и руководителей организаций.

5. Проконтролировать доставку и получение призов.

В результате компания «Норд Вест Авто» достигла поставленной цели по увеличению объема продаж на 20%, тем самым, выполнив поставленную задачу.

Рисунок 4.1 Лицевая сторона акционной листовки «Стань лидером продаж Shell Helix»

Рисунок 4.2 Оборотная сторона акционной листовки «Стань лидером продаж Shell Helix»

Рисунок 4.3 Купон продавца «Стань лидером продаж Shell Helix»

Стимулирование сбыта в гиппермаркетах

Как было замечено ранее, развитие розничных продаж в последнее время в основном происходит через самые динамичные торговые предприятия - сети гипермаркетов. Ярким примером стимулирования сбыта в торговых сетях является акция «Купи 4 литра Shell и получи подарок», проведенная ассоциацией «Норд Вест Авто» в сети гиппермаркетов «Карусель».

Механизм проведения:

· При выполнении условий акции покупатель получает приз от компании-производителя.

· Условия акции: «Купи 4 литра Shell и получи подарок»

· При выполнении условия акции на кассовом чеке появляется рекламная надпись. (Рис 4.1)

· Приз выдается на столе информации магазина.

· Информация об акции размещается на плакатах у входа в магазин, непосредственно у продукции, перед кассами. Пример акционного плаката показан на рис. 4. 2

· Условия акции объявляются каждые 15 минут по внутреннему радио.

Сроки проведения: 4 недели

Преимущества по сравнению с обычными акциями с привлечением промоутеров:

· 100% охват покупателей - абсолютно все покупатели будут ознакомлены с условиями акции через плакаты на входе, у товара, на кассах. (Промоутеры обычно охватывают не более 20% посетителей магазина).

· Акция проводится во все дни месяца. (Промоутеры обычно размещаются не более 5 дней в одном магазине).

· Акция проводится все время работы магазина. (Промоутеры обычно работают не более 5 часов в день).

· Нет оплаты за размещение промоперсонала. (Средняя оплата предоставления места промоперсоналу - 50$ в день).

· Нет оплаты промоперсоналу. (Средняя оплата промоперсоналу 10 у.е. в день каждому работнику).

Рисунок 4.1 Акционный кассовый чек

Рисунок 4.2 Плакат акции «Купи 4 литра Shell и получи подарок»

В результате объем продаж в акционный период увеличился в четыре раза, а так же достаточно высокий уровень продаж сохранялся в следующие четыре недели.

Стимулирование сбыта на авторизованных и независимых станциях техобслуживания (СТО).

Примером стимулирования сбыта для такого сегмента как СТО является акция «Залей Shell Helix в двигатель и получи подарок «.

Цели:

· Увеличение объёма продаж

· Увеличение лояльности у работников СТО и торговли

Механизм акции:

При замене масла на масло Shell на любой из СТО участвующих в акции, каждый из автомобилистов получает набор автокосметики, а так же СТО предоставляет свои дополнительные услуги и скидки, описанные в буклете (рис. 4.3). Например: «Обменяйте буклет на дисконтную карту!» или «Предъявителю буклета скидка 30% на работу по замене масла»

Рисунок 4.3 Буклет акции «Залей Shell Helix в двигатель и получи подарок»

Примером стимулирования сбыта в розничных точках является акция «Путешествие с Shell».

Суть акции: По итогам года, представители от 20 розничных точек получали в подарок поездку в Эстонию. В поездку входило проживание в комфортабельном отеле, экскурсии, праздничный ужин и профессиональный семинар, проводимый специалистами Shell.

Заключение