Ряд вчених (М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова та ін.) пропонують оцінювати ефективність маркетингу по наступних напрямках: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність [28, с.27]. При цьому не визначаються ані система показників оцінки цих напрямків, ані алгоритм розрахунку ефективності.

Інші (Н.К. Мойсєєва, М.В. Конишева [23, с. 193-194]) приводять показники маркетингової активності по функціях (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ця група дослідників більше наблизилися до розробки алгоритму розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, проте до практичного застосування він не був доведений: залишаються не розробленими шкали для якісної оцінки маркетингу й модель розрахунку зведеного показника ефективності.

Більшість практиків сходяться на думці, що ефект маркетингової діяльності полягає в прирості обсягів продажів і прибутків [1, с. 719] . Але на кінцеві результати діяльності підприємства крім маркетингу впливають й інші складові потенціалу підприємства - менеджмент, кадри, виробничі можливості, фінанси, тому така оцінка є спрощеною й надто неточною.

Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом - обсягом продажів або прибутком [1, с. 803]. Такі дослідники, як Г.А. Яшева вважають, що такий метод оцінки - це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності. Хоча в даному підході витрати на маркетинг і розглядаються лише як поточні витрати (а не як інвестиції). Такий підхід став логічним початком оцінки ефективності маркетингової діяльності через аналіз рентабельності маркетингових інвестицій, який зараз широко використовується західними компаніями, і набуває подальшого розвитку.

Класифікація метрик в системі досягнення маркетингових цілей повинна основуватись на виділенні таких категорій як споживачі, постачальники, конкуренти, фінансові показники. В якості індикаторів стосовно споживачів пропонується використовувати: обсяг цільового сегменту(тів) і його характерні особливості; ступінь задоволення споживачів; рівень лояльності по відношенню до компанії; превалюючи моделі споживацької поведінки; усвідомлення товарної марки споживачами; пріоритетність товарної марки (з точки зору споживачів) в порівнянні з продукцією конкурентів; рівень поінформованості споживачів; об'єм закупівель, що здійснюється споживачами; вартість і імовірність переключення споживачів на придбання товарів конкурентів; споживацькі наміри. [21, c.111-178]

Що стосується категорії «постачальники», доцільним є використання таких показників як ефективність «архітектури» взаємовідношень з постачальниками (зацікавленість постачальників в співпраці з компанією, важливість для постачальників об'єму продажів компанії, вартість і імовірність вибору інших клієнтів); чіткість виконання умов співробітництва; рівень якості постачання.

Категорія «конкуренти» повинна оцінюватись по таким показникам як сильні і слабкі сторони кожного конкурента або стратегічної групи; відносна доля ринку; характеристики і причини успіху найбільш вагомих конкурентів; стратегії позиціонування конкурентів і ступінь зацікавленості у збереженні існуючих позицій; існуючі бар'єри для входу на ринок; структура витрат і цінова політика; прогалини в роботі зі споживачами, які можуть використати конкуренти для посилення власних позицій; активи і компетенція конкурентів.

Фінансові показники включають виручку, доходи, прибуток, в тому числі і від нових клієнтів, середній рівень знижок, витрати, їх структуру, витрати на завоювання нового клієнта, витрати на маркетингову діяльність і т. і.

Приведені показники є лише частиною повної картини, необхідної для прийняття зважених маркетингових рішень. Важливим кроком є визначення витрат на маркетингову діяльність, як щорічних, так і капітальних.

Розповсюдженим є підхід ототожнення маркетингових витрат з витратами по просуванню товару. Очевидна його обмеженість, а тому витрати на маркетингову діяльність повинні включати ( окрім традиційних витрат на заробітну плату, матеріали і енергію, амортизаційні витрати, витрати на поточний ремонт): витрати на організацію і проведення товарної, комунікаційної, цінової і збутової політики; витрати на створення бренду; витрати на пошук (бенчмаркинг), підготовку і освоєння нових технологій; витрати по забезпеченню ефективності транзакцій (переговори, договори і т. і.); витрати на інформаційне забезпечення маркетингової діяльності і функціонування систем маркетинг-контролінгу. [27]

Досвід зарубіжних фірм свідчить про різке зростання їх інтересу до застосування показника рентабельності маркетингових інвестицій; впровадження методів виміру і моделювання цього показника дозволяє одержати конкурентні переваги і підвищити прибутковість, розробляти більш якісні стратегії і приймати ефективні інвестиційні рішення.

Фірма повинна надзвичайно уважно ставитися до змін у маркетинговому середовищі. Сенс маркетингової політики фірми полягає в тому, що їй необхідно приділяти більше уваги і вкладати більше коштів у такі заходи, які дають їй можливість своєчасно виявити найважливіші соціальні зміни й пристосовуватися до них. Ураховуючи безперервні зміни умов життя суспільства, фірма повинна постійно аналізувати чинники, які можуть несприятливо позначитися на її діяльності, і розробляти відповідні попереджувальні заходи. Така діяльність має здійснюватися за двома напрямками:

? фірма розробляє добре продуману маркетингову програму отримання й обробки інформації про маркетингове середовище, що становить певний інтерес для фірми, і створює спеціальні групи, яким доручено спостереження за цими елементами;

? керівництво фірми встановлює порядок надходження необхідної інформації на встановлений рівень управління.

Оцінка важливості можливих змін є основою для прогнозів темпів розвитку фірми. Фірма може по-різному реагувати на зміни, що виникають у маркетинговому середовищі:

-- нічого не розпочинати, якщо ці зміни несуттєві;

-- спостерігати за змінами і тимчасово не вживати ніяких заходів;

-- поліпшити свої товари або спробувати зменшити витрати;

-- вести гнучкішу політику з розрахунком на непередбачені обставини;

-- розпочати проводити політику диверсифікації зміна асортименту продукції і переорієнтація ринків збуту своїх товарів з ринків;

-- дійти висновку, що нове явище надає їй додаткові можливості, і взяти участь у його розвитку тощо.

Висновки

Успішне функціонування підприємства залежить від діяльності співробітників усіх функціональних підрозділів підприємства (економістів, маркетологів, менеджерів тощо), постачальників, посередників, клієнтів, конкурентів та інших контрагентів.Ступінь взаємозв'язку між виробничим середовищем та керівними функціональними підрозділами підприємства визначає як пристосованість підприємства до функціонування на внутрішньому ринку, так і його адаптацію до зовнішнього середовища. Мобільність і системність зв'язку між виробничими та керівними ланками безпосередньо впливають на встановлення гнучкості й підвищення загальної конкурентоспроможності підприємства в ієрархічному ринковому просторі. Важливо також відзначити визначальну роль постачальників та конкурентів у формуванні внутрішнього маркетингового середовища підприємства: перші є провідною ланкою в системі утворення і розповсюдження споживчої цінності кожного товару підприємства, бо постачання необхідних матеріалів та сировини впливають не тільки на виробничі процеси, але й на обсяги продажів, а відтак - позначаються на маркетинговій стратегії підприємства і на його репутації. Згідно з концепцією маркетингу, на зовнішньому ринку успіху досягне те підприємство, яке надасть споживачам найліпші товари за найбільш привабливих умов.

Маркетологи повинні позиціювати товари і послуги таким чином, щоб споживачам вони здавались привабливішими за пропозицію конкурентів.

Особливу увагу підприємство повинно приділяти споживачам своєї продукції, постійно вивчаючи їх потреби. Потенційних споживачів класифікують за споживчими ринками. Індивідуальний споживчий ринок складається з одиничних споживачів, сімей, домогосподарств, які купують товари для задоволення власних потреб. Ринок виробників представлений підприємствами, які купують товари (послуги) для подальшої їх обробки чи перепродажу. Ринок невиробничих установ та організацій представлений школами, лікарнями, інститутами, які купують товари (послуги) для використання в забезпеченні невиробничих процесів; якщо ж це державні установи, то товари (послуги) використовуються для надання комунальних та інших послуг населенню. Окремим сегментом є міжнародний ринок споживачів, який складають виробники, організації, що забезпечують товарорух, державні установи, індивідуальні споживачі з інших країн, які купують товари (послуги) кожен у своїх цілях. Орієнтація маркетингової стратегії на певне коло споживачів є запорукою прибуткового, тобто ефективного, функціонування вітчизняних підприємств у зовнішньому просторі.

Крім споживачів (покупців), маркетингове середовище включає всіх так або інакше зацікавлених в продукції осіб, в якості яких можуть виступати фінансові установи (банки, інвестиційні компанії), засоби масової інформації (телебачення, газети, журнали тощо). громадські організації, спільнота. Підприємство при формуванні маркетингового середовища повинно брати до уваги і так звані контактні аудиторії, адже саме за їх допомогою можливо створити стійкий позитивний імідж як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

І останнє, на чому слід зупинитися, - це зв'язки підприємства з посередниками, адже без них важко обійтись в сучасній практиці здійснення зовнішньоекономічної діяльності. Участь посередників підвищує ефективність зовнішньоекономічних операцій у таких напрямках:

? інтенсифікація збуту та забезпечення товароруху;

? скорочення строків на післяпродажний сервіс та підвищення конкурентоспроможності товару;

? створення додаткових умов для набуття позитивного іміджу підприємством;

? забезпечення додатковими гарантіями та необхідною підтримкою.

У вітчизняній практиці виділяють такі види посередницьких операцій:

ь дилерські (посередник діє від свого імені за власні кошти);

ь комісійні (посередник діє від свого імені за рахунок товаровиробника);

ь агентські (посередник діє від імені і за рахунок товаровиробника).

Кожне підприємство на власний розсуд приймає рішення щодо залучення до системи товароруху посередників, виходячи з особливостей продукції, що виробляється, доцільності такого залучення та платоспроможності підприємства, адже послуги посередників не безкоштовні.

Таким чином, всі підприємства функціонують у маркетинговому середовищі, що складається з різноманітних факторів, які впливають (безпосередньо чи опосередковано) на ефективність взаємодії підприємства з конкретним ринком. Визначення й детальний аналіз факторів макросередовища допомагає визначити пріоритетні напрямки розвитку підприємства па перспективу та скерувати стратегічні плани в потрібному напрямку. Виявлення впливу факторів мікросередовища на функціонування підприємства взагалі сприяє ефективному та обґрунтованому прийняттю рішень на оперативному рівні управління підприємством. А комплексний аналіз вказаних факторів будує міцні підвалини для розробки маркетингової стратегії, спрямованої на досягнення єдиної мети - становлення та прибуткового функціонування підприємства як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

Список використаних джерел

1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -- М.: ИНФРА-М, 1999. -- 804 с.

2. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. - К.: Атіка, 2006. - 300 с.

3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. -- К.: КНЕУ, 1998. -289с

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. -- Київ: Лібра, 2002. -- 705 с.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Изд-во «Финпресс», 2000. - 256 с.

6. Джердкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. з англ.. вид./ Доповнення і редакція Д. Ядіна. К.: Т-во “Знання”, КОО, 2001. - 456 с.

7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер.с англ.:Учеб. пособие. -М.:Изд. дом «Вильяме», 2000. - 688 с.

8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

9. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. Пер. с англ. - М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1992. - 352 с.

10. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2001. - 124 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф.Котлер / :пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. -- М.: ООО « Издательство АСТ», 2000. -- 473с.

12. Мильнер Б.З. Теория организаций. Курс лекций: Учеб. пособие для студ. спец. «Менеджмент» - М.: Инфра - М, 1998. - 336 с.

13. Пастухова В.В. Стратегічне управління підприємством: філософія, політика, ефективність./ В.В.Пастухова - К.: КНТЕУ, 2002. -- 302 с.

14. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2001. - 200 с.

15. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. К.: “Експерт”, 2001. - 383 с.

16. Примак Т.О. Менеджмент, 2004, - 227с.

17. Симионова Н. Е. "Методы анализа рынка".- М.: Экспертное бюро, 2000.- 158с.

18. Теодор Левитт. Маркетинговая Близорукость.; статья, 1956 г.

19. Филип Котлер ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.-М.: "Прогресс", 1990. - 701 с.

20. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Журнал “Практический маркетинг” - 2003. - №8.

21. Ильенкова Н. Д. "Спрос: анализ и управление" под ред. И. К. Белявского.- М.: Финансы и статистика, 2000.- 256с.

22. Ковалёв А. И., Войленко В. В. "Маркетинговый анализ".- М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.- 256с.

23. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. -- М.: Финансы и статистика, 2002. -- 304 с.

24. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. -К.: КНЕУ, 2003, - 246с.

25. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

26. Академия рынка. Маркетинг. /Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др.-- М.: Экономика, 1993. - 572 с.

27. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. -- СПб.: Питер, 2001.- 752с.

28. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. -- Донецк: Дон ГУЭТ, 2001. -- 594 с.

29. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков/ Издательство: М.: Юристь, 2000.- 568c.

30. Основы маркетинга: /[Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Пер.]с англ.. - 2-е англ. изд. - М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 1999. - 1056

Размещено на Allbest.ru